her - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk
  • No tags were found...

her - Kommunikationsforum

From environmental risk to branding opportunity- A study of the climate campaign by The Environmental Network of Copenhagenwith focus on small and medium sized enterprises as target group.By Karoline Rahbek, Department of Scandinavian Studies and Linguistics, Universityof Copenhagen, March 2008.AbstractThis thesis is a study of the coming climate campaign by The Environmental Networkof Copenhagen (ENC). Through a qualitative target group inquiry the study willexamine which efforts can be made via a campaign to have small and medium sizedenterprises (SME’s) change attitudes and behaviors towards the climate. The goal ofwhich is being voluntary reduction of CO 2 emissions. The investigation is based oninterviews with six different enterprises that are either already engaged in strategicwork with the climate, or not involved at all.Climate changes have never required as much attention on the agenda as it doestoday. Assuming that SME’s are influenced by society’s tendencies, I developed thehypothesis that this could come to good use for the upcoming campaign. For thistask, I have combined elements from sociology including various elements fromcommunicational theory, primarily socio-psychological adherence to behavioralchange, as well as more generic theory on campaign planning.The target group analysis revealed that the SME’s are especially influencedby employees and customers in to what extent these agents demand climate friendlyresolutions or not. The communication of ENC has primarily been focused on theenterprises. This state is also reflected in the current strategy of the campaign, asexecutives and environmental employees are predefined as target groups. Thesocio-psychological approach assumes that we as individuals are influenced by eachother and society surrounding us. In order to achieve optimal results from thecampaign, I propose adding to the current target groups, a strategic target group,carved from customers and general employees into one group, which, in turn, willmake it relevant for SME’s to respond favorably in terms of taking responsibility forthe climate.Additionally, there lies substantial ground for pointing out the array ofpossibilities for using the same campaign to facilitate synergetic effect between thetwo target groups, by also having the SME’s influence the citizens in return. Thecampaign is supposed to add to SME’s abilities to meet the demands of itsconsumers, simultaneously allowing focus on SME’s efforts in favor of the climate toshape access for consumers and employees to climate conscious enterprises.1


6.9 Et billede af målgruppen s. 54-567. Klimakampagnens strategiske udgangspunkt s. 57-747.1 Et delvist kommunikationsproblem s. 577.2 Kampagnens målgrupper s. 57-587.3 En strategisk målgruppe s. 58-597.4 Kampagnens koncept og kommunikationsform s. 59-607.5 En udvidet strategi s. 61-637.6 Fra rollemodeller til den brede masse s. 63-657.7 Kbhmiljonet.dk s. 65-667.8 Manglende kendskab – minimal værdi s. 66-677.9 Kampagnehjemmesiden som kommunikationsplatform s. 67-687.10 Brandingværdi og forbrugertrends s. 687.11 Hjemmesidens indhold s. 68-697.12 Fra information til interaktion s. 69-707.13 Blogs og CSR 2.0 s. 70-717.14 Hjemmesiden som vejviser og udstillingsvindue s. 71-727.15 Fra grønvask til blåstempling s. 72-747.16 Opsamling s. 748. Udfordringer og muligheder for kampagnen s. 75-848.1 Mangel på sammentænkning af kommunens initiativer s. 758.2 En mulig synergieffekt s. 75-788.3 Klimakampagnen som løsning? s. 78-808.4 Fra risiko til mulighed s. 80-818.5 Metodekritik s. 81-838.6 Anbefalinger til kampagnens fremtidige kommunikation s. 83-849. Konklusion s. 85-899.1 Perspektivering – København som troværdig klimametropol? s. 88-9810. Litteratur s. 90-923


1. IndledningBilleder af smeltende gletschere, druknede isbjørne, ekstrem tørke og skovbrande,voldsomme skybrud, orkaner og oversvømmelser er gået verden rundt de senestepar år. 2006 og især 2007 vil blive husket som perioden, hvor klimaforandringerne foralvor blev sat på den internationale dagsorden. Mens forskere,interesseorganisationer og lobbyister i årevis har diskuteret, hvorvidt den globaleopvarmning er en realitet, har FN’s klimapanel nu slået fast i flere rapporter, atklimaforandringerne er en reel problemstilling. Og at årsagen primært skal findes hosos selv og de drivhusgasser, især CO 2 , som vi udleder i atmosfæren, når viforbrænder kul, olie og naturgas. Det har betydet, at den tidligere tosidede debatsagom den globale opvarmning, der i sine yderpunkter havde Bjørn Lomborg som denene repræsentant og de grønne NGO’er på den anden side, nu i langt højere gradkan karakteriseres som en såkaldt ensidet debatsag. 1 Mange fremtrædendepolitikere, regeringsledere og forskere har efterfølgende kaldt situationen for denstørste globale krise nogensinde. En krise, der kræver en global politisk løsning.Handler vi ikke nu, vil det få uoverskuelige konsekvenser for både mennesker ognatur på hele kloden. Det er baggrunden for, at repræsentanter fra over 170 afverdens lande skal mødes i København i 2009 til FN’s klimatopmøde for at bliveenige om en aftale, der skal forpligte især de vestlige lande til at tage ansvar forderes indflydelse på det globale klima.Det store fokus på de menneskeskabte klimaforandringer har skabt en deciderettrend omkring den enkeltes miljøansvar. En tendens som det internationaleerhvervsliv har været hurtig til at opsnappe og udnytte. Vi oplever netop nu en grønforbrugerbølge, som trendforskere spår, vi kun har set den spæde begyndelse på.Med begreber som carbon offsetting, carbon footprints og CO 2 -neutralitet 2 har isærstore virksomheder forsøgt at vende situationen til et økonomisk og imagemæssigtkonkurrenceparamenter i deres Corporate Social Responsibility (CSR). Ogsåherhjemme er virksomheder og kommuner i gang med at brande sig på, hvordan detager ansvar over for klimaet. En udvikling, der for alvor eskalerede, da nyheden omdet danske værtskab for det afgørende klimatopmøde i 2009 blev offentliggjort ibegyndelsen af 2007.1 Når en debatsag bliver ensidet, handler diskussionerne i højere grad om, hvordan man finder enløsning, frem for om problemet overhovedet skal prioriteres frem for et andet. Femø Nilsen (2000), s.31.2 Især i udlandet er der vokset en hel industri op, hvor organisationer hjælper virksomheder med atformindske deres CO 2-aftryk (carbon footprint), fx ved at købe CO 2-kvoter, plante træer, investere ivedvarende energi eller lignende. Det går ofte under betegnelsen carbon offsetting.4


Københavns Kommune har i rollen som værtsby for konferencen en unikbrandingmulighed for at sætte sig på verdenskortet som en miljøorienterethovedstad. En chance, som byen indtil videre har satset stort på. KommunensTeknik- og Miljøforvaltning har i det mest ambitiøse miljøudspil i byens historie derforfremlagt visionen om, at København skal kunne kalde sig Verdens Miljømetropolinden 2015. Skal dette lykkes, skal både borgere og erhvervsliv inddrages ogaktiveres. Ikke mindst hvis man skal nå at kunne præsentere positive resultaterunder klimatopmødet. I den forbindelse skal Københavns Miljønetværk (KM), derhører under Teknik- og Miljøforvaltningen, og som har til opgave at inspirere byensvirksomheder til frivillige miljøindsatser, lancere en erhvervsrettet klimakampagne. 3Kampagnen har som formål at få virksomheder i København til frivilligt at forpligte sigtil at nedsætte deres udslip af CO 2 .Ideen til kampagnen har været længe undervejs, og jeg har fulgt den, siden jeg iforåret 2007 var i praktik i KM, hvor jeg efterfølgende er fortsat somstudentermedhjælper. Lige fra første møde med kampagnen har jeg tænkt, at her lået spændende og yderst relevant emne til mit speciale. Spændende, da isærspørgsmålet om, hvad der skal til for at aktivere erhvervslivet til at engagere sig imiljøspørgsmål, længe har interesseret mig. Relevant, fordi klimaforandringerneskonsekvenser er mere presserende end nogensinde, og fordi Københavns ca.35.000 virksomheder står for 70 % af varmeforbruget og 35 % af elforbruget i byen. 4En stor del af udfordringen ligger derfor her, hvis byens samlede CO 2 -udslip skalreduceres.Mange kampagner fejler, fordi de er baseret på forestillinger om deres målgruppe,ofte fordi der ikke sættes ressourcer af til at lave en dybdegående målgruppeanalyse.Det var min opfattelse, at den samme situation meget vel kunne komme til at gældefor klimakampagnen. Kampagnen er den største kommunikationsindsats, KM hariværksat i sin historie. Alligevel har man ikke afsat ressourcer til en decideretmålgruppeanalyse, hvilket jeg ser som en væsentlig mangel i kampagnensstrategiske udgangspunkt. KM har dog tidligere iværksat undersøgelser afkøbenhavnske virksomheders holdninger til miljø. Senest i 2005, hvor3 KM skal i forbindelse med lanceringen af kampagnen gennemgå en omfattende relancering, dermunder ud i nyt navn, logo, grafisk identitet, hjemmeside m.m. Da datoen for både kampagnen ogrelanceringen i skrivende stund endnu ikke er fastlagt, og da den ligger efter specialets afleveringsdato,holder jeg fast i at kalde netværket ved dets oprindelige navn igennem opgaven.4 Bilag 1, s. 1.5


analysebureauet Catinét lavede en omfattende behovs- og tilfredshedsundersøgelseaf eksisterende og potentielle medlemmer i KM. Det er imidlertid min opfattelse, atvirksomhedernes situation har ændret sig en hel del, siden den blev foretaget. Ikkemindst med det store fokus på klimaforandringer og grønne virksomhedsprofiler.Desuden undersøgte Catinét virksomhedernes holdninger til miljøet generelt og ikke iforhold til et specifikt område, som klimaproblematikken er. Jeg besluttede mig derforfor at undersøge, hvad der motiverer nogle virksomheder til aktivt at arbejde for atreducere deres udslip af drivhusgasser, og omvendt belyse hvilke barrierer derbremser andre virksomheder i at gøre det samme.Flere af de store virksomheder i København har allerede iværksat klimaorienteredeCSR-tiltag. Anderledes står det til med byens små og mellemstore virksomheder(SMV’er) 5 , der udgør langt størstedelen af byens erhvervsliv. Derfor erklimakampagnens største udfordring især at få denne gruppe til at tage et ansvar forderes indflydelse på klimaforandringerne. Specialets formål er derfor afgrænset til atundersøge dette aspekt ud fra problemformuleringen:Hvordan kan man via en kampagne få små og mellemstore københavnskevirksomheder til at ændre holdning og adfærd og dermed nedsætte deres CO 2 -udslip?I første omgang kan ingen svare bedre på dette end virksomhederne selv. Derfor harjeg interviewet seks mindre københavnske virksomheder, der enten gør meget iforhold til klimaet, eller som kun lidt eller ingenting gør. Interviewene har dannetudgangspunktet for en kvalitativ målgruppeanalyse af SMV’er i København. Minambition med analysen og specialet har været at forbedre det strategiskeudgangspunkt, som kampagnens planlæggere allerede tog udgangspunkt i, da jegindledte specialet. Og dernæst at komme med forslag til, hvordan KM kan forbedretilrettelæggelsen af kampagnen og dens kommunikation ud fra de tendenser, sommålgruppeanalysen har givet et billede af. Da kampagnen selvsagt har udviklet sigundervejs, har jeg været nødt til at ’fryse tiden’ ret tidligt i processen for at have etkonkret udgangspunkt at basere min egen analyse ud fra. Det betyder blandt andet,at kampagnen formodentlig lanceres, mens specialet er til bedømmelse. Derfor har5 SMV’er er den officielle forkortelse for små og mellemstore virksomheder. Små virksomhederkategoriseres i følge EU’s nuværende definition til organisationer med max 50 ansatte, mensmellemstore virksomheder har mellem 50 og 250 medarbejdere.6


mine handlingsanvisninger primært en langsigtet karakter, så KM og kommunen kanfå størst mulig værdi af mine resultater.1.2. Metode og formKM har arbejdet med at engagere erhvervslivet i frivilligt miljøarbejde siden 2001. Herligger derfor allerede meget viden om, hvad der motiverer og bremser virksomheder,når miljøansvar skal tænkes ind i en travl og profitorienteret hverdag. Alligevel kansituationen for klimakampagnen ikke sammenlignes med tidligerekommunikationsopgaver for netværket. For det første har KM som nævnt ikketidligere iværksat en så stor kampagne. For det andet har der aldrig været så megetfokus på miljøspørgsmål og ikke mindst global opvarmning som i dag. Da man måformode, at virksomhederne er påvirkede af de beskrevne tendenser i samfundet,havde jeg en hypotese om, at dette kan udnyttes i kampagnens tilrettelæggelse.Derfor har jeg valgt en sociologisk indgangsvinkel til specialets empiriskeundersøgelse, der tager udgangspunkt i virksomhedernes situation netop nu. Jegkombinerer elementer fra sociologien med forskellige elementer frakommunikationsteorien, primært den socialpsykologiske tilgang til adfærdsændringersamt kampagneteori, især med udgangspunkt i medieforsker Preben SepstrupsTilrettelæggelse af information. Hans strategiske analyseapparat forkampagnetilrettelæggelse danner rammen som den overordnede struktur i specialetsopbygning og fremgangsmåde. Hensigten med metodevalget er dermed at få de tooverordnede paradigmer inden for kommunikationsteorien til at samarbejde, somSepstrup også agiterer for, nemlig det samfundsvidenskabelige og det humanistiskeparadigme. Sidstnævnte repræsenterer det fortolkende perspektiv, mens densamfundsvidenskabelige tilgang er mere handlingsanvisende, hvilket er særligtrelevant, når emnet er forbedring af det strategiske udgangspunkt for en kampagne. 6Koblingen af de forskellige teorier og undersøgelser i specialets første del skalkonkretisere opgavens problemfelt og udgør fundamentet for min kvalitativemålgruppeundersøgelse, der trækker på Steinar Kvales teori og metode om detkvalitative forskningsinterview. Intentionen med specialet er dermed gennem envekselvirkning mellem teori og empiri at skabe forståelse for, hvordanklimaproblematikken påvirker SMV’er i København og at komme med løsningsforlagtil, hvordan denne viden kan bruges i en kampagne for at få virksomhederne til attilegne sig nye og mere klimavenlige handlingsmønstre.6 Sepstrup (2006), s. 32-34.7


Efter dette indledende kapitel præsenterer kapitel 2 Københavns Kommunesklimatiltag op til topmødet, herunder KM og klimakampagnen. Kapitlet fungererdermed som en afgrænsning af emnet for specialet.I kapitel 3 præsenteres kampagneteorien med udgangspunkt i Sepstrup og hans treniveauer inden for kampagnetilrettelæggelse, nemlig situationsanalyse, mål- ogmålgrupper samt kampagnens kommunikationsform. Desuden gennemgår jeg devigtigste elementer fra den socialpsykologiske teori om, hvordan kommunikation kanføre til adfærdsændringer.Kapitel 4 udgør situationsanalysen for kampagnen og tager indledningsvistudgangspunkt i sociologen Ulrich Becks teori om risikosamfundet, da den beskriverog forklarer det øgede behov for legitimering, som virksomheder oplever i dag.Begreber som den politiske forbruger, den politiske virksomhed og CSR introduceresogså. I forhold til CSR fokuserer jeg særligt på de kommunikative udfordringer, somvirksomheder møder, når de bruger det strategisk i deres kommunikation, oghvordan dette påvirker SMV’er. Dernæst skitseres den miljøbevidste trend, vi netopoplever, blandt andet med udgangspunkt i en undersøgelse af danskernesholdninger til klimaet udarbejdet for Mandag Morgen.Kapitel 5 repræsenterer overgangen til specialets praktiske del, som jeg indledermed Steinar Kvales teori om det kvalitative interview. Dernæst gennemgår jeg minemetodiske overvejelser i forbindelse med valg af informanter, udformning afspørgeguide og den konkrete indsamling af empiri. Som optakt til analysen afSMV’erne i København i dag, introduceres de vigtigste resultater fra Catinétsundersøgelse fra 2005 til slut i kapitlet.Dernæst er vi nået til den egentlige målgruppeanalyse i kapitel 6, hvor de seksinterviews vil blive analyseret for at finde frem til, hvordan klimaforandringerne somemne griber ind i SMV’ernes hverdag.Det sættes i spil med specialets teoretiske del, når jeg i kapitel 7 videre vil vurderekampagnens nuværende strategi i forhold til den viden, som målgruppeanalysen hargivet. Ud fra en analyse af kampagnen vil jeg komme med konkrete forslag til,hvordan valg af målgrupper og kommunikationsform kan forbedres og udbygges.8


Her vil jeg primært fokusere på, hvilke muligheder der ligger i kampagnens planlagtehjemmeside. Dette sammenligner jeg med, hvordan KM bruger sin nuværendehjemmeside.I kapitel 8 diskuterer jeg, hvilke udfordringer kampagnen står over for i forhold tilspecialets resultater, ligesom jeg vil vurdere kampagnens potentiale som løsning påkommunikationssituationen. I metodekritikken forholder jeg mig til de forskelligeusikkerhedsmomenter, der er ved den valgte metode. Det hele munder ud i minehandlingsanvisninger for kampagnens fremtidige kommunikationsindsatser.I kapitel 9 vil jeg summere op og konkludere, hvad jeg er kommet frem til. Til sidst viljeg kaste blikket frem til klimatopmødet i 2009 for at se, hvordan KøbenhavnsKommune kan bruge klimakampagnen som en del af sin branding som verdensmiljømetropol.9


2. København – verdens miljømetropolKøbenhavn fik med tildelingen af rollen som værtsby for det kommendeklimatopmøde en enorm mulighed for at brande sig og for alvor sætte sig selv påverdenskortet. En mulighed, som Københavns Kommune har tænkt sig at udnytte tilfulde. I foråret 2007 offentliggjorde Teknik- og Miljøforvaltningen med sin borgmesterKlaus Bondam i spidsen således kommunens miljøudspil Miljømetropolen voresvision CPH 2015 med den ambitiøse vision om, at København i 2015 skal være ikkemindre end ”verdens miljømetropol”. 7 Visionen for Miljømetropolen København erinddelt i fire temaer, nemlig Verdens bedste cykelby, Centrum for verdensklimapolitik, En grøn og blå hovedstad og En ren og sund storby. Afsnittet omklimapolitik tager netop udgangspunkt i det kommende klimatopmøde og deforpligtelser, der følger med værtskabet: ”Som værtsby skal vi gøre en betydeligindsats for at reducere udledningen af drivhusgasser” 8 , erklæres det. Det skal blandtandet ske ved at synliggøre for den enkelte borger og virksomhed, hvad man konkretkan gøre for at nedbringe CO 2 -udslippet. Det fremhæves, at virksomhederne ikommunen i fremtiden skal spille en mere aktiv rolle, og at de skal arbejde medenergiledelse og mål for reduktion af deres energiforbrug. 9 Et konkret bud på,hvordan man i praksis vil realisere dette, er det frivillige netværksforum formiljøinteresserede virksomheder, KM, og deres kommende klimakampagne, som jegnu vil præsentere.2.1 Københavns MiljønetværkKM er et frivilligt tilbud til københavnske virksomheder, der ønsker at gøre nogetaktivt for miljøet, ud over hvad lovgivningen kræver af dem. Initiativet finansieres afkommunen og fungerer som en selvstændig enhed i Center for Miljø, der igen hørerunder kommunens Teknik- og Miljøforvaltning. Netværket har eksisteret siden 2001og har i dag over 250 medlemmer. Siden begyndelsen har det udviklet sig fra atvære en industrinetværk bestående af 13 industrivirksomheder til et netværk, derrepræsenterer alle typer af københavnske virksomheder. KM målretter derfor i dag sitarbejde ud fra forskellige branchespecifikke koncepter, fx Grøn Butik og Grøn Frisør.For et årligt gebyr på mellem 500 til 3000 kr., afhængig af virksomhedens størrelse,får man som medlem bl.a. adgang til gratis rådgivning inden for miljørelateredeemner som affaldssortering, energibesparelser, udfasning af skadelige kemikalierm.m. KM slår i kommunikationen til potentielle medlemmer derudover på, at der er7 http://www.miljoemetropolen.kk.dk/8 http://www.miljoemetropolen.kk.dk/centrumforverdensklimapolitik.aspx9 IBID.10


væsentlige markedsføringsmæssige fordele i at være en del af netværket. Fx får mantildelt et diplom for sin indsats, når man opfylder en række fastsatte mål formiljøarbejdet. De mange butiksmedlemmer får desuden et klistermærke, som de kansætte i døren eller vinduet, så deres kunder kan se, at de tager et miljøansvar.Center for Miljø skiftede navn fra at hedde Miljøkontrollen i begyndelsen af 2007.Navneskiftet er et eksempel på, at man i det offentlige forsøger at fokusere mere påat fremme virksomhedernes miljøarbejde igennem dialog, samarbejde og frivilligeindsatser frem for regulering og kontrol, der oprindeligt var tilgangen itilsynsmyndigheder som fx Center for Miljø. KM er et eksempel på, hvordan manforsøger at inspirere virksomhederne til frivilligt miljøarbejde via de nye værdier, somnavneskiftet signalerer. En pointe, som jeg vil vende tilbage til sidst i specialet.2.2 Klimakampagne rettet mod københavnske virksomhederKlimakampagnen 10 er det mest konkrete eksempel på, hvad Københavns Kommunevil gøre for at nå visionerne om, at også erhvervslivet skal tænkes med i indsatsenfor at reducere byens CO 2 -udledning. Målet med klimakampagnen er at fåkøbenhavnske virksomheder til at afgive et klimaløfte og derved forpligte sig til atnedsætte deres CO 2 -udslip med et givent antal tons. Kampagnen indgår som en delaf kommunens samlede indsats på klimaområdet op til klimatopmødet, hvor der i alter afsat 150 millioner kroner til forskellige initiativer, der alle skal støtte op om at vise,at København som by er et eksempel på, at bæredygtighed og CO 2 -reduktionersagtens kan gå hånd i hånd med økonomisk vækst og udvikling. Klimakampagnenhar dermed også som et afgørende formål at skulle brande Københavns Kommunevia KM, både op til og efter topmødet. Man kan slet og ret ikke kalde sig selv forverdens miljømetropol, hvis ikke også erhvervslivet er engageret i at forbedre byensmiljø og sundhed.Fordi kommunen er den overordnede afsender, har kampagnen som udgangspunktalle virksomheder i København som målgruppe, da både Teknik- ogMiljøforvaltningen og også KM er forpligtet til at skabe et tilbud, der henvender sig tilhele erhvervssammensætningen i byen. Da det er en yderst stor målgruppe at skullekunne tilgodese, arbejder man med, at konceptet inddeles i tre niveauer efter, hvormeget CO 2 virksomhederne forpligter sig til at reducere. Pt. arbejder man ud fra en10 Som nævnt i indledningen har jeg i forhold til min analyse været nødt til at ’fryse tiden’ i forhold tilkampagnen. Jeg tager derfor udgangspunkt i et udkast til strategien, som jeg har vedlagt i bilag 1.11


såkaldt guld-, sølv eller bronzemodel, ligesom man formodentlig vil inddele konceptetud fra forskellige brancher, som man gør i dag.Klimakonceptet skal bygge videre på KMs nuværende tilbud i form af rådgivning ogfaglig sparring med virksomhederne. Overordnet består konceptet af fire tilbud tilvirksomhederne, der tilsammen skal imødegå eventuelle barrierer og motivere tildeltagelse. De fire deleelementer er følgende: Kommunikation, energirådgivning,finansiering af energitiltag og networking. Da KM ikke har ressourcerne til at løftedisse opgaver selv, er en væsentlig del af konceptet, at man indgår partnerskabermed aktører inden for de fire områder, fx skal en ekstern konsulentvirksomhedformidle energirådgivning til virksomhederne, en eller flere banker skal yde billige lån,og WWF skal være med til at løfte opgaven om at give kampagnen synlighed ogtroværdighed.Som en del af kommunikationsindsatsen skal der oprettes en separat hjemmeside,der fungerer som den primære platform for kampagnen. Her skal virksomhedernehave adgang til forskellige værktøjer, blandt andet en såkaldt CO 2 -beregner.Samtidig skal hjemmesiden profilere de deltagende virksomheder.Når miljønetværket kommunikerer i dag, har man virksomhedernes miljøansvarligesom primær målgruppe. Til klimakampagnen arbejder man pt. ud fra, at dennemålgruppe skal være sekundær, og at virksomhedernes ledelse i stedet skal udgøreden primære målgruppe ud fra en forestilling om, at det er her beslutningen om atdeltage i en sådan kampagne bliver taget.Efter denne indledende præsentation af KM og klimakampagnen, vil jeg i næstekapitel gennemgå Sepstrups teori om kampagnetilrettelæggelse, som analysen afklimakampagnen og dens strategiske udgangspunkt tager udgangspunkt i.12


3. Tilrettelæggelse af kampagnerPreben Sepstrups bog Tilrettelæggelse af information, der oprindeligt udkom i 1999,har i dag nærmest opnået klassikerstatus inden for dansk teori om tilrettelæggelse afkampagner. Hans teori vil fungere som den overordnede ramme for specialetsopbygning, der er i sin analyse af kampagnen kan opdeles under punkternesituationsanalyse, målgruppeanalyse og kommunikationsform, som ifølge Sepstrupudgør det strategiske forarbejde, der bør ligge bag alle former forkampagnetilrettelæggelser. I dette kapitel vil teorien blive gennemgået nærmere,primært med udgangspunkt i offentlige kampagner. Dernæst vil jeg med afsæt i densocialpsykologiske tilgang se nærmere på, hvad det kræver af en kampagne, nårman har sat sig som mål at ville ændre en målgruppes adfærd.3.1 KampagnestrategiI ordet strategi ligger, at man skal gøre sig klart, hvor man står nu, hvor man har sommål at bevæge sig hen og dernæst hvorfor og hvordan. Strategien skal munde ud ien konkret handleplan, der svarer på, hvad man som afsender skal gøre hvornår. Deto dele udgør tilsammen kommunikationskampagnens platform, der under heleprocessen skal fungere som en manual og styringsredskab, der skal sikre, at manhele tiden arbejder sig hen i mod målet med kampagnen. Det kræver en grundig,strategisk analyse af det terræn, der karakteriserer udgangspunktet for kampagnen.Sepstrup deler arbejdet med den strategiske baggrund ind i tre hovedfaser: 111. Situationsanalyse. Her gør man sig klart, hvilken situation man som afsenderenten ønsker at fastholde eller ændre. Hvilke problemer og muligheder er der?Her kræver det, at man undersøger og fastlægger problemets karakter. Manbevæger sig dermed et lag dybere ned i situationsanalysen for at finde ud af, hvorforsituationen er som den er, og hvad der skal til at ændre den. Herunder er det særligtvigtigt at gøre sig klart, om der overhovedet er tale om et kommunikationsproblem,og hvis ikke, om problemet i så fald bedre kan løses bedre ad anden vej end viakommunikation. Hvis problemet viser sig at være et kommunikationsproblem,bevæger man sig videre til næste fase.2. Mål og målgrupper. Her skal man gøre sig klart, hvilke effekter man gør sigforventninger om at opnå med kampagnen i forhold til hvilke målgrupper ibefolkningen. Her bør man først liste op, hvilke mulige mål og målgrupper, der er til11 Sepstrup (2006), s. 170.13


stede i situationen. Næste skridt er at prioritere dem for dernæst at kunne vælgerealistiske kombinationer af mål og målgrupper for kampagnen.3. Kommunikationsform. Med udgangspunkt i, hvad man nu ved omkommunikationssituationen, skal man dernæst træffe valg om, hvilken form forkommunikation, man vil gøre brug af for at nå sit mål. Vil man fx primært satse påmassekommunikation, eller vil man kombinere indsatsen med interpersonelkommunikation? 12I mit konkrete tilfælde vil den indledende del af specialet fungere som en optakt til enuddybende identifikation af den kommunikationssituation, som KM står i i forbindelsemed klimakampagnen. Den kvalitative undersøgelse af målgruppen fungerer bådesom den dybere undersøgelse af problemets karakter og som en nærmereindkredsning af kampagnens målgruppe. Den viden vil blive anvendt i denefterfølgende analyse til at forsøge at svare på, om de valg, formidlerne afkampagnen på nuværende tidspunkt har gjort, er hensigtsmæssige. Specialets sigteer dermed at dykke ned i den strategiske baggrunds forskellige faser for at svare på,hvordan man bedst kan tilrettelægge kampagnen, når det fastsatte mål eradfærdsændring, hvad angår CO 2 -udslip hos til den bestemte målgruppe af SMV’er.For at kunne nå frem til dette, skal vi i resten af kapitlet se på kampagneteorien ogdernæst på det teoretiske landskab, man med fordel kan trække på, når ens mål meden kampagne er forandret adfærd. Den teoretiske gennemgang indledes meddefinitionen på et kommunikationsproblem.3.2 Er der tale om et kommunikationsproblem?Ifølge Sepstrup og Windahl, der bl.a. er forfatter til bogen Using CommunicationTheory om kampagneplanlægning, kan forfejlede kommunikationskampagner ofteforklares med, at man har forsøgt at løse problemer via kommunikation, når der ikkehar været tale om egentlige kommunikationsproblemer. Windahl definerer etkommunikationsproblem til en situation, der enten mangler kommunikation, eller hvorden eksisterende kommunikation er fejlagtig. Desuden er der kun tale om etkommunikationsproblem, hvis den problematiske situation kan løses ved hjælp afkommunikation. 1312 IBID, s. 170-186.13 Windahl (1992), s. 30.14


Når kommunikation så ofte vælges som løsning på problemer, der ikke kan siges atvære kommunikationsproblemer, er der, i følge Windahl, tit tale om ”a sign ofunwillingness to confront the real causes of the problems.” 14 Før man beslutter sig forat igangsætte en kampagne, er det således særdeles vigtigt, at man analyserer detpågældende problem til bunds, og derved finder frem til, om det overhovedet erkommunikation, der er løsningen. Før man fx forsøger at overbevise sine modtagereom, at de skal spare på strømmen, skal man først vide, hvilke årsager der ligger bag,at de ikke allerede gør dette. Skyldes det udelukkende manglende viden, vilproblemet kunne karakteriseres som et kommunikationsproblem. Er der derimodogså andre faktorer, der spiller ind, fx at strøm er så billig, at det ikke kan svare sig atspare eller lignende, får problemet pludselig også politisk karakter, så det enten sletikke eller kun delvist kan defineres som et kommunikationsproblem.Et delmål med min undersøgelse bliver derfor at finde ud af, om problemet med atkøbenhavnske virksomheder i dag står for en stor del af Københavns udledning afCO 2 overhovedet kan karakteriseres som et kommunikationsproblem, og om detderved kan løses via en kampagne.3.3 Offentlige kampagnerDet er stadig ofte Rogerns og Storeys definition på offentlige kampagner fra 1987,der henvises til, når emnet skal indkredses. Selvom definitionen er over 20 årgammel, er den efter min mening endnu karakteristisk for de fleste offentligekampagner i dag:”Public communication campaigns are purposive attempts to inform, persuade, ormotivate behavoir changes in a relatively well-defined and large audience, generally fornon-commercial benefits to the individuals and/or society at large, typically within a giventime period, by means of organized communication activities involving mass media andoften complented by interpersonal support.” 15Citatet synliggør de forskelle, som i mest afgørende grad er med til at adskilleoffentlige fra private kampagner, som Sepstrup også opstiller. Før det første ergraden og typen af den ønskede adfærdsændring ofte større i offentlige kampagner.I den konkrete klimakampagne kræver et nedsat CO 2 -udslip, at den enkeltevirksomhed laver større ændringer i driften af virksomheden, hvor en privatkampagne ofte kun forsøger at sælge et produkt frem for et andet. Den tilstræbte14 IBID, s. 31.15 IBID, s. 101.15


andel af målgruppen, som man ønsker at få til at handle anderledes, er ligeledes oftestørre, når afsenderen er offentlig. De færreste private kampagner vil have heleKøbenhavns erhvervsliv som målgruppe, som klimakampagnen i udgangspunktethar. Samtidig er tidsperspektivet, som kampagnens resultater sker inden for tit megetstørre for offentlige kampagner. Fx vil virksomheder ikke med det samme få enøkonomisk gevinst at mærke i forbindelse med energibesparende investeringer imaskiner og lignende. Samtidig vil en mulig CO 2 -reduktion tilsvarende heller ikkekunne måles med det samme. Rammerne for, hvad kampagner lover og hvilkeretoriske virkemidler, der bruges, afhænger også af afsenderen. Det kan fx siges atvære alment accepteret, at private afsendere overdriver og i nogle tilfælde bevidstfordrejer sandheden i reklamer og kampagner, mens offentlige instanser forventes atvære saglige og troværdige. Desuden rummer emnet for private kampagner oftenoget attraktivt, fx et produkt der i følge budskabet vil forøge vores livskvalitet.Offentlige kampagner skal modsat tit forhindre noget umiddelbart positivt, ofte enkulturelt betinget adfærd eller vane. 16Ved første øjekast falder sammenligningen ud til de private kampagnernes fordel.Det offentlige system har dog imidlertid nogle muligheder for at styre borgernesadfærd, som det private erhvervsliv ikke kan gøre brug af. 17 I forhold til erhvervslivetsmiljøadfærd kan Københavns Kommune således både vælge at fastsætte regler foradfærd, regulere med økonomiske incitamenter og stille tilbud og faciliteter tilrådighed. Satsningen på KM er som sagt et eksempel på, at man i stigende gradfokuserer på den sidste mulighed.3.4 Kommunikationsprocessen – fra eksponering til adfærdsændringSepstrup deler den kommunikationsproces, der sker, når en afsender kommunikereret budskab til en modtager ind i seks faser, nemlig eksponering, indledendeopmærksomhed, fortsat opmærksomhed, forståelse, erindring og effekt, her underom forståelsen og erindringen skal have en effekt i form af øget viden eller om detogså skal omsættes til ændrede holdninger og adfærd. 18 Som afsender afinformation er man dog aldrig herre over, hvor langt ens modtagere når i processen.Som kommunikationsplanlægger er det derfor ens opgave at skabe de bedsteforudsætninger for, at den givne målgruppe når til den fase i processen, som manhar sat sig som mål. Evnen til at kunne sætte sig ind i en konkret målgruppes16 Sepstrup (2006), s. 24-25.17 IBID, s. 188.18 IBID, s. 155-169.16


livsverden er forudsætningen for, at man kan tilpasse sit budskab og udformningen afkommunikationsproduktet til sine modtagere. Ikke mindst hvis man tagerudgangspunkt i Sepstrups modtageropfattelse, der tildeler det enkelte menneskesadfærd en målrettet, behovsstyret og problemløsende karakter. I denne opfattelse fårdet enkelte menneskes mål og behov og dermed også forudsætninger ogbegrænsninger derfor afgørende betydning for anvendelsen af kommunikation. Atmenneskets adfærd er målrettet betyder dog ikke, at målsætninger og behov hos denenkelte altid bliver opfyldt eller at adfærden kan karakteriseres som rationel.Opfyldelsen afhænger nemlig både af de begrænsninger, som individet erunderkastet, og de ressourcer det råder over. Det vil sige fx uddannelse, praktiskeevner, viden, økonomiske og sociale ressourcer, psykologiske karakteristika,erfaringer, livshorisont og tilgængelig information. Sepstrup samler de mangefaktorer under betegnelsen modtagerens livssituation. Når man eksempelvis vil nå enbestemt målgruppe via en kampagne, skal man derfor tage hensyn til dissebegrænsninger og ressourcer, da de er afgørende for, hvor langt en given modtagervil nå i kommunikationsprocessen. Den generelle opfattelse af, at mennesketsadfærd er målrettet, skal derfor altid suppleres med en dyberegående forståelse afens modtagere i den konkrete formidlingssituation, eksempelvis via empiriskeundersøgelser, 19 hvilket er omdrejningspunktet for dette speciale.I næste afsnit skal vi se på, hvordan viden om målgruppen kan suppleres med nogleaf de teorier om adfærdsændring og forandring, som har prægetkommunikationsforskningen og kampagneplanlægningen især inden for offentligekampagner.3.5 ForandringskommunikationHvor langt man stiller sig som mål at ville have sine modtagere igennemkommunikationsprocessen har betydning for, hvor svært det er at opnå. Det ersåledes nemmere blot at eksponere ens modtagere for en given information, end deter at skabe indledende opmærksomhed osv. At få en målgruppe hele vejen igennemalle seks faser og dermed opnå en ikke blot videns- og holdningsændring men ogsåen adfærdsændring, er dermed den mest krævende målsætning for en afsender,hvilket både Sepstrup og Windal er enige i:”While some effects are easier to obtain than others, it is especially difficult to effectchanges in behavior and group-rooted norms. When the aim is to change or initiate a19 IBID, s. 129-142.17


ehavior, receivers of information may modify related attitudes but still resist changing inthe corresponding behaviors.” 20Der er altså tale om en svær kommunikativ opgave, når man, som i det konkretetilfælde skal have en større målgruppe af virksomheder til ikke bare at blive bevidsteom deres CO 2 -udslip, men også rent faktisk at handle anderledes, da, som citatetpåpeger, holdning og adfærd ikke nødvendigvis stemmer overens. Fx kan manforestille sig, at flere i den pågældende målgruppe af SMV’er er af den holdning, atden globale opvarmning er en væsentlig problemstilling, men at de ikke selv gørnoget for at mindske deres påvirkning på klimaet. Specifik litteratur om emnet omvirksomheders holdninger og adfærd i forhold til klimaproblematikken har vist sig atvære yderst mangelfuld, ikke mindst på dansk grund. I USA har man forsket en delmere i emnet. Antologien Creating a Climate for Change. Communicating ClimateChange And Facilitating Social Change fra 2007 af Susanne C. Moser og Lisa Dillingindeholder fx flere artikler om emnet. Men da de alle er meget specifikke for deresgeografiske udgangspunkt, vil de kun blive brugt, når det er relevant i forhold tilkonkrete eksempler i analysen.Der er imidlertid mange erfaringer at trække på i den mangeårigekommunikationsforskning, hvad adfærdsændring inden for sundhedsoplysning angår.Både i Danmark og i udlandet har der nemlig i løbet af de sidste 50 år været enstærk tradition for at undersøge sundhedsoplysningens erfaringer med at fåbefolkningen til at ændre adfærd, fx i forhold til motion, kostvaner og rygning. 21Kommunikationsforskeren Helle Petersen, der er forfatter til bogenForandringskommunikation fra 2000, er et dansk eksempel på, hvordan den storemængde viden på området kan anvendes og videreudvikles, både teoretisk ogpraktisk. Petersen drager nemlig klare paralleller mellem sundhedsoplysningen ogforandringskommunikation i forbindelse med forandringsledelse, som hun primærthar beskæftiget sig med:”For både sundheds- og forandringskommunikation gælder det, at afsenderen viaforskellige, koordinerede kommunikationsaktiviteter må overbevise målgruppen omværdien af den ønskede forandring og derigennem overtale den til at handle efterforskrifterne.” 2220 Windahl (1992), s. 105.21 Petersen (2000), s. 47.22 IBID, s. 48.18


Petersen påpeger at overtalelsesmomentet er særligt afgørende, når man har medadfærdsændring at gøre. Internationale undersøgelser viser nemlig, at reninformation kun har effekt på vidensniveauet, mens overtalelsesteorier i langt højeregrad kan føre til adfærdsændringer. Det er altså ikke nok kun at informere. Viden ervigtig, men vil ikke alene medføre en adfærdsændring. Information skal derforsuppleres med andre tiltag såsom fx brug af rollemodeller, som jeg senere vil kommeind på. 233.6 KlimakommunikationMiljøkommunikation eller klimakommunikation, som man også kunne kalde denkommunikationsform, som klimakampagnen vil benytte sig af, har ligheder medsundhedsoplysning, idet også denne forsøger at overbevise målgruppen om værdienaf forandring. Der er dog også forskelle, man bør have in mente, når man laverdenne sammenligning. Den væsentligste forskel er emnernes forskellige karakter,der har betydning for, hvordan ens budskab skal udformes rent sprogligt. Hvorsundhedsoplysning forsøger at ændre holdninger og handlinger, der har en direkte –ofte både synlig og mærkbar – effekt på det enkelte individ og dennes fysiske ogpsykiske tilstand, har miljø- og klimakommunikation en langt mere abstrakt karakter.Klimakommunikation handler ofte om fremtidige effekter, der ikke direkte påvirker detenkelte menneske, men i stedet primært taler til langsigtede og kollektive interesser,der kommer fremtidige generationer til gode. Det har fx været karakteristisk forretorikken omkring den globale opvarmnings konsekvenser tidligere.Problemstillingen var usynlig – drivhusgasserne kunne og kan stadig ikke ses meddet menneskelige øje, og konsekvenserne lå langt ude i fremtiden. Som beskrevet iindledningen ændrer disse forhold sig i skrivende stund, hvilket også rykker vedemnets karakter. Miljø og klima er stadig abstrakte emner, men problemstillingerneer blevet mere nærværende end nogensinde før. Sammenligningen medsundhedsoplysning er således ikke uden problemer, men sundhedsvidenskabensstrategier for adfærdsændringer rummer stadig et væld af vigtige erfaringer omkommunikation og adfærdsændringer. Jeg vil derfor nu se nærmere på nogle af deresultater og værktøjer, som de omfattende studier af sundhedskampagner har førtmed sig.23 IBID, s. 48.19


3.7 Kampagneopfattelsen i dagTiltroen til kampagners evner til at få større målgrupper til at ændre adfærd harændret sig løbende med, at man har undersøgt og kortlagt deres reelle effekt. Desidste par årtier har der været meget fokus på, at kampagner baseret påmassekommunikation ikke bør stå alene. Lokalsamfundsstrategier, interpersonellestrategier og netværkskommunikation har således været med til at nytænkekampagneopfattelsen frem til i dag. 24 Ikke mindst fordi forskning har vist betydningenaf at anvende interpersonelle kanaler i kommunikation:”Forandringer i dybt forankrede holdninger kræver interpersonelle kanaler(tovejskommunikation), fordi man skal overvinde de socialpsykologiske barrierer, folk harmod at ændre holdninger.” 25Dette leder mig over til at introducere til de mest anvendte teorier for forandring, somman har gjort brug af inden for sundhedsoplysningen, nemlig den socialpsykologiskemodel og den adfærdspsykologiske model. Begge modeller rummer iagttagelser ogviden om individet, som kan bruges som et godt teoretisk udgangspunkt for denstrategiske planlægning af en kampagne. På grund af min sociologiske tilgang tilspecialets problemfelt, lægger jeg mig dog primært op ad socialpsykologiske model,da den netop tager udgangspunkt i det omgivende samfunds indflydelse på detenkelte individs forandringskapacitet. 263.8 Teoretiske tilgange til forandringDen socialpsykologiske og den adfærdspsykologiske skole danner tilsammengrundlaget for overtalelsesteorien (persuation theory), der beskæftiger sig med, hvadder påvirker det enkelte menneskes holdninger og adfærd, og hvordan det kanudnyttes i en kommunikationssammenhæng. Begge teorier bygger på en opfattelseaf, at viden på et eller andet tidspunkt vil føre til en ændret adfærd, hvis denformidlede viden vel at mærke motiverer individet til dette, hvilket kræver, at ensholdning til egen adfærd bliver ændret. Forskellen mellem tilgangene ligger i, hvorhøj grad det omgivende samfund tillægges en betydning. I nyere overtalelsesteori erman i højere grad begyndt at integrere de to skoler, dog med mest fokus på densocialpsykologiske tilgang. 2724 IBID, s. 49.25 IBID, s. 49.26 Det henvises ofte til Albert Bandura i forbindelse med den socialpsykologiske tilgang. Jeg trækkerogså på ham her, men har fundet det relevant i forhold til mit overordnede fokus primært at tageudgangspunkt i Sepstrups og Petersens danske tilgange til teorien.27 Sepstrup (2006), s. 56-58.20


Albert Banduras sociale indlæringsteori, står centralt inden for densocialpsykologiske tilgang. Teorien kan sammenfattes til ”(...) the explanation ofhuman behavior in terms of a continuous reciprocal interaction between cognitive,behavioral, and environmental determinants.” 28 Som citatet påpeger, beskæftigerteorien sig med, hvordan vores adfærd påvirkes af stimuli fra omgivelserne. Normerog værdier i det omgivende miljø tillægges således en central betydning for, omindividet vil acceptere og indtage viden om et givent emne for derefter at ændreadfærd. Da individer lærer og erfarer ved at efterligne andre mennesker, har brugenaf rollemodeller og modtagerens sociale netværk haft en central rolle i densocialpsykologiske tilgang, modsat den adfærdspsykologiske tilgang, hvorkommunikationen er præget af en høj grad af vidensformidling. 293.9 DiffusionsteoriMed opfattelsen af, at individer bliver påvirket af andre individer i form afrollemodeller, trækker socialpsykologien på Everett M. Rogers diffusionsteori.Diffusionsteorien beskriver, hvordan nye ideer spredes, optages eller forkastesblandt mennesker i et socialt system. Sagt på en anden måde er diffusionkommunikation om noget nyt, der spredes via nogle kanaler til forskellige mennesker.30 Et særligt træk ved teorien er dens opdeling af mennesker ud fra, hvor tilbøjeligede er til at optage noget nyt. Den lille gruppe, der først accepterer noget nyt kaldesinnovators, derefter følger early adopters, early majority, late majority, mens laggardser betegnelsen for den del af befolkningen, der allersidst optager en ny ide.Grundtanken med rollemodeller er, at de spreder noget nyt, det være sig et budskab,et produkt eller en bestemt adfærd videre til en bredere del af befolkningen. 31Efter nu at have introduceret Sepstrups strategiske tilgang tiltilrettelæggelsesarbejdet af en kampagne ved vi, at en dybdegående forståelse afden situation, man formidler ud fra, er afgørende, hvis man som afsender skal gøresig nogen forhåbninger om at kunne ændre situationen via kommunikation. Derfor vilnæste kapitel gå i dybden med den situation, der danner rammerne for KM’skommende klimakampagne. For at holde specialets problemformulering for øje, viljeg fokusere på, hvordan forskellige tendenser i samfundet påvirker SMV’erne.28 Bandura (1977), s. vii.29 Petersen (2000), s. 50-52.30 Bandura (1977), s. 50-55.31 Sepstrup (2006), s. 94-101.21


4. Situationsanalyse - tendenser i samfundetI løbet af de sidste fire årtier har sociologer, antropologer, fremtidsforskere m.fl.forsøgt at karakterisere det samfund, vi lever i, og hvad de forandringer somsamfundet har undergået i tiden efter landbrugs- og industrisamfundet betyder for,hvordan vi opfatter vores samtid. Til at undersøge den situation, som kampagnen ogdens målgruppe står i, tager jeg indledningsvist udgangspunkt i den tyske sociologUlrich Becks teori om risikosamfundet, da den indfanger, hvilke konsekvenserglobaliseringen har haft på vekselvirkningen mellem natur og menneske. Især vil jegfokusere på, hvad samfundsforandringerne har betydet for virksomheders behov forlegitimering, da Becks teori kommer med flere relevante forklaringer på deudfordringer, som virksomheder står over for i dag. Teorien kan dermed være med tilat forklare det voksende fokus på CSR i erhvervslivet, som kapitlet også introducerertil. Særligt skal vi se, hvordan SMV’er forholder sig til dette stigende pres, da der herligger vigtige forhold at tage højde for i forbindelse med klimakampagnen. I kapitletssidste del sporer jeg mig særligt ind på de specifikke miljøtendenser, primært detstore fokus på klimaforandringer, som præger samfundet og virksomhedernessituation netop nu. 324.1 RisikosamfundetBeck kaster med sin teori lys over, hvad der sker med mennesker, politik ogarbejdsmarkedet i omstillingen fra industrisamfundet til det, han kalderrisikosamfundet. Erkendelsen af at de problemer, som vi i det moderne globalesamfund står over for, er selvforskyldte, og hvordan det ændrer vores syn påsamfundet, sættes i særligt centrum. Teorien tager udgangspunkt i, at vi med denegative konsekvenser af industrisamfundets teknologiske udvikling, fx demenneskeskabte klimaforandringer, atomudslip, terrorisme m.m., i dag står over forfarer, der truer hele verdenssamfundet og ikke blot enkelte civilisationer eller klasser,som oftest var tilfældet tidligere i historien. 33Det er dog ikke det faktum, at vi i dag producerer meget ødelæggende forurening,der gør samfundet til et risikosamfund. Industrisamfundet var også i høj grad med tilat tære på verdens ressourcer. Det er først, når det moderne samfunds udviklingsnegative følgevirkninger får en central plads i samfundsdebatten, som vi fx ser med32 Som vi så i sidste kapitel hører det også til situationsanalysen at svare på, om problemet, som manønsker at ændre, kan karakteriseres som et kommunikationsproblem. Da svaret i dette tilfælde til delsogså skal findes i målgruppeanalysen, venter jeg med at gå nærmere ind i dette aspekt til senere.33 Beck (1999), s. 18-21.22


den omfattende klimadebat, at samfundet ændrer karakter og kan kaldes etrisikosamfund. 34I følge Beck igangsætter dette en politiseringsproces, der indbefatter, at det, der ikketidligere var politisk, bliver politisk, herunder især selve årsagerne til demenneskeskabte miljøkriser. Hvor man før industrisamfundet skelnede klart mellemhenholdsvis den økonomiske og den politiske sfære, ændrer dette sig i takt mederkendelsen af, at erhvervslivet, dvs. den økonomiske sfære, er årsagen til deomfattende trusler, der præger samfundet. Dette skift forklarer, i følge Beck, detstigende pres der er kommet på virksomheder og deres behov for at legitimere sigover for offentligheden. Hvor virksomheder tidligere kunne koncentrere sig om atvære udelukkende profitorienterede, tillægges deres aktiviteter med risikosamfundetogså en politisk og moralsk karakter. 35”Statslige kontrolinstanser med et juridisk ansvar og en risikobevidst medieoffentlighedbegynder at forholde sig til, og søger at påvirke, videnskabernes og virksomhedsledernes”intimsfære”. Udviklingsretningen for og resultaterne af den teknologiske forandring blivergenstand for diskussion og afhængig af legitimation.” 36Med politiseringen af det tidligere ikke-politiske, opstår der ifølge Becks teori ensåkaldt subpolitik. Subpolitikken skaber muligheder for, at nye aktører nedefra kandeltage i og sætte deres præg på fx miljøpolitikken uden om det traditionelle politiskesystem.4.2 Den politiske forbruger ændrer markedetDen politiske forbruger er et eksempel på Becks teori om subpolitik. Politisk forbrugdækker over en dobbeltstrategi, hvor forbrugerne forsøger at påvirke producenter ogregeringer igennem fravalg eller tilvalg af bestemte varer. Sociologen Mads P.Sørensen, der har forsket meget i emnet herhjemme, pointerer, at begrebet ikkerefererer til en person men en bestemt adfærd, der i holdninger og værdier er rettetmod fællesskabet. 37 Det politiske forbrug opstod i en periode, som var præget af, atfolks politiske deltagelse blev mere og mere individualiseret. Politisk forbrug blevderfor en ny deltagelsesform, der var en let tilgængelig og ikke mindst hurtig ogdirekte måde at handle på, hvor forbrugerne begyndte at lægge værdimæssige34 IBID, s. 63.35 IBID, s. 354-356.36 IBID, s. 304.37 Sørensen (2004), s. 14.23


overvejelser til grund for forbrugsvalget. Den del af markedet, der var mestafhængige af forbrugerne, var hurtig til at efterkomme de nye krav til etiskstillingtagen, nemlig detailhandelen. Politisk forbrug kom dermed både til atrepræsentere en modernisering af politikken og markedet. 384.3 Virksomhederne bliver politiskeDen politiske forbrugers indflydelse på markedsøkonomien sætter virksomhederne ien konstant ustabil situation, der tvinger dem til at forholde sig til det stigende krav til,at de legitimerer deres plads i samfundet. På den traditionelle markedsplads kunnevirksomheder nøjes med at forholde sig de juridiske og økonomiske forpligtelser,nemlig myndighederne og aktionærerne, der blev sat på spidsen af den liberaleøkonom Milton Friedmans sætning ”The business of business is business.” 39 Sådaner det ikke længere. Der er i følge den amerikanske organisationsteoretiker R.E.Freeman sket et skift fra shareholder-fokus til stakeholder-fokus, hvorvirksomhederne risikerer at blive straffet, hvis de ikke forholder sig til alle sineinteressenter, dvs. forbrugere, medarbejdere, myndigheder, investorer, NGO’er,pressen m.m. 40Udviklingen har ført til, at man også kan sætte betegnelsen ’politisk’ på en rækkevirksomheder. Man begynder således i 1990’erne at tale om ’den politiskevirksomhed’ som erhvervslivets svar på den politiske forbruger. Den nyevirksomhedsform forholder sig til de nye globale markedsvilkår, og forsøgerherigennem at vende dem til konkurrenceparametre. Tendensen med virksomheder,der frivilligt påtager sig et socialt ansvar udover, hvad lovgivningen kræver af dem,skyldes altså ikke (udelukkende) en pludselig idealistisk og altruistisk holdning ierhvervslivet, men en pragmatisk vurdering af, hvad der mest profitabelt i det langeperspektiv. 414.4 Corporate Social Responsibility”... the latest management literature seems to have changed the wording of MiltonFriedman’s influential classic published in The New York Times in 1971: ”the business ofbusiness is business” into ”the business of business is value creation”, one way beingengagement in CSR.” 4238 Larsen (2005), s. 18.39 Morsing og Backmann (2006), s. 15.40 Sørensen (2004), s. 90-91.41 Sørensen (2004), s. 99-100.42 Morsing og Beckmann (2006), s. 15.24


Citatet illustrerer, hvordan virksomheder især i de seneste årtier har fået øjnene opfor mulighederne i at tage et socialt ansvar, hvad angår miljøspørgsmål,menneskerettigheder m.m. Både fordi man som virksomhed i risikosamfundet somnævnt er nødt til at forholde sig til krav fra det omgivende samfund. Men også fordivirksomheder i stigende grad brander sig på og dermed differentierer sig viaimmaterielle værdier som ansvarlighed, etik og moral. Denne tendens kaldes ogsåCorporate Social Responsibility. Bevægelsen har ført beslægtede begreber med sigsom Corporate Governance, Cause Related Marketing og Socially ResponsibleInvestment. At virksomheder tager et socialt ansvar er dog i sig selv ikke noget nyt,det har erhvervslivet gjort i mange årtier. Det nye er de mange ressourcer, som isærstore virksomheder anvender på at kommunikere om CSR til omverdenen. 43Denne tendens har mødt megen kritik både herhjemme og i udlandet. Ikke mindstskuede det både i kritiske mediers og forbrugeres øjne, hvis udgifterne til atkommunikere om CSR overgik de reelle ressourcer, virksomheden lagde i denssocialt ansvarlige handlinger. At nogle virksomheder anvendte CSR til at dække overtidligere fejltrin, gjorde kun situationen værre. Coca-Cola, McDonald’s og Shellnævnes ofte som eksempler på dette. Virksomheder, der brugte kommunikationenom deres gode gerninger som en slags risikominimering for at undgå dårlig omtale,erfarede desuden, at den socialt ansvarlige profil blot gjorde dem mere sårbare imedierne. Det forpligter med andre ord, når man hævder at være god. Så selvomerhvervslivet oplever et stigende krav om at fremstå ansvarsfuldt over for både detlokale og globale samfund, har mange i dag indset, at dyder som troværdighed ogtillid er vanskelige selv at kommunikere: ”En virksomhed kan ikke tilskrive sig selvmoralske kvaliteter, på samme måde som den fremhæver sine produkter. (...) Nyeremarketingsforskning viser faktisk, at kommunikation om social ansvarlighed kanmedføre voksende kritik.” 44 Virksomheder står med andre ord over for en væsentligkommunikativ udfordring, når de ønsker at formidle om deres CSR. En udfordring,som kampagnen dermed også skal tage højde for.4.5 En kommunikativ udfordring for SMV’erne”Taking a corporate social responsibility is not enough. The relevant stakeholdersmust be informed about the company’s social engagements in order to attributepositive evaluations to it.” 45 Egentlig siger det sig selv; hvis man ikke fortæller, at mantager et socialt ansvar, kan man ikke forvente at blive belønnet for det. Alligevel er43 Morsing og Thyssen (2003), s. 145.44 Morsing og Christensen (2005), s. 73.45 Morsing og Thyssen (2003), s. 148.25


det ikke nem opgave for virksomheder at kommunikere omkring deres CSR. Forselvom empiriske undersøgelser viser, at danskerne forventer, at virksomheder tageret etisk ansvar, og at dette har stor betydning for, hvor troværdig virksomhedenopfattes, og hvilke positive værdier man tillægger dens brand, viser andreundersøgelser, at danskerne opfatter det direkte negativt, hvis virksomhedernekommunikerer for meget om deres sociale ansvar. Hvilket må siges at være etkommunikativt dilemma. 46Mette Morsing, der er professor med speciale i CSR, påpeger, at disse forhold kanvære med til at forklare, hvorfor mange især mindre virksomheder i Danmark trods altstadig holder sig tilbage, frem for at kommunikere om deres socialt ansvarligehandlinger og moralske dyder. 47 Og det på trods af, at Dansk Erhverv i efteråret 2007fik lavet en undersøgelse, der viste, at seks ud af ti virksomheder i dag oplever kravom social ansvarlighed. En stigning på 21 procent siden 2006. 48Anderledes står det til hos de store virksomheder, hvor er sket et markant skred itilgangen til CSR. Hvor de tidligere brugte det offensivt som et redskab til at undgårisici, opfatter større virksomheder det i dag mere som et muligtkonkurrenceparameter, fx i forbindelse med rekruttering af nye medarbejdere.Morsing kalder det, at der er sket en ’amerikanisering af CSR’, hvilket dækker over,at de store virksomheder er gået fra en stille strategi til en mere proaktiv ogmulighedsorienteret tilgang. 49 At SMV’er ikke også udnytter mulighederne i CSRopfattes fra flere sider som problematisk, da det, jo mere globaliseret samfundetbliver, ikke kun er de store virksomheder, der skal forholde sig til stakeholdernes kravom legitimering. Også SMV’er bliver sat til regnskab, ikke mindst i deres egenskab afat være underleverandører for større virksomheder. 50Der har været forsket en del i området på dansk grund de seneste par år, blandtandet på grund af et ønske fra offentlig side om at fremme de frivillige, sociale tiltag ide små og mindre virksomheder i Danmark. Rapporten Etik i erhvervslivet –virksomheders samfundsmæssige ansvar, der blev lavet for Erhvervsudviklingsrådetunder Økonomi- og Erhvervsministeriet i 2002 satte netop fokus på denneproblemstilling. Rapporten konkluderer bl.a., at:46 Morsing (2003), s. 150.47 Ipsen (2008).48 IBID.49 Morsing og Backmann (2006), s. 23.50 Erhvervs- og Boligstyrelsen, Økonomi- og Erhvervsministeriet (2002), s. 108-109.26


”(...) en formalisering, systematisering og kommunikation af den enkelte virksomhedssamfundsmæssige ansvarlighed er ligeså nødvendig og ligeså ønskelig for de små ogmellemstore virksomheder, som for de store, transnationale virksomheder. De holdninger,som typisk små og mellemstore danske virksomheder har i forhold til at kommunikerederes samfundsmæssige ansvarlighed, må i dette lys derfor karakteriseres sombarrierer.” 51Efter nu at have ridset de overordnede samfundstendenser op, der påvirkervirksomhederne, og som kan være med til at forklare deres øgede behov forlegitimering, skal vi i resten af kapitlet se nærmere på, hvad jeg kalder den grønnebølge, som dækker over det enorme fokus på miljø, der netop skyller ind oversamfundet i alle mulige sammenhænge. Miljøtendenserne er nemlig en væsentlig delaf det, der gør situationen anderledes for virksomhederne nu end den situation, somCatinéts undersøgelse i 2005 tog udgangspunkt i.4.6 Den grønne bølgeSiden 1960’erne og op til i dag har man kunnet iagttage forskellige miljøtendensereller grønne bølger, der startede som randfænomener, men som udviklede sig tildeciderede folkelige strømninger. Et eksempel er økologien, der i begyndelsen varforbeholdt den yderste venstrefløj, men som i dag er så udbredt, at Danmark er detland i EU med det største forbrug af økologiske varer. 52 Andre grønne bølger skalses i direkte relation til store miljøkriser, som fx problemerne med syreregn oghullerne i ozonlaget, der fik stor bevågenhed i 1980’erne og 1990’erne. Mange, ligefra miljøsociologer til trendforskere argumenterer for, at vi netop nu oplever en nygrøn bølge, som vi kun har set den spæde begyndelse på. En bølge, der delvist kanforklares ved at skæve til Becks pointer om risikosamfundet. Hvor vi i en længereperiode har levet i et samfund karakteriseret ved uendelige muligheder, rigdom ogforbrug, repræsenterer klimaforandringernes konsekvenser globaliseringens ’bagsideaf medaljen’, som Beck netop skildrer. Samtidig har bredt favnende personlighedermed Al Gore i spidsen sat klima og miljøansvar på dagsordenen, ikke kun politisk ogi medierne men også i den almindelige befolkning. Flere tendenser tyder på, at der eret længerevarende holdningsskifte undervejs, bl.a. oplever både udenlandske ogdanske miljøorganisationer en markant interesse og bekymring i befolkningen, somhelt konkret kan aflæses i stigende medlemstal. 53 Adskillige undersøgelser viser51 IBID, s. 157.52 Mandag Morgen (2007), s. 5.53 Hansen (2007).27


desuden, at klimaforandringerne scorer højest på listen over danskernes globalebekymringer. 54Jeg vil nu med udgangspunkt i en undersøgelse fra Mandag Morgen se på, hvordandet store fokus på klima påvirker den danske befolkning, og hvad det betyder fordanske virksomheder.4.7 En folkelig klimabevægelse?Mandag Morgen lancerede i forbindelse med Transport- og Miljøministerietslandsdækkende klimakampagne 1 ton mindre 55 i marts 2007 undersøgelsen 1 tonmindre. De holdningsmæssige forudsætninger for klimasagens folkebevægelse.Dens formål var at afdække, om man kan tale om en egentlig folkelig bevægelse iden danske befolkning som følge af den voksende klimaproblematik. Den omfattendeundersøgelse giver et nuanceret billede af danskernes nuværende holdning tilklimaspørgsmålet, og deres egen vilje til at tage et ansvar. Konklusionen er, at ”(...)ikke alle grupper er lige parate, men overordnet er en stor bevægelse i gang.Klimasagens folkelige opbrud er en realitet. Konsekvenserne for danskernesforventninger til sig selv, til hinanden og politikerne kan blive betydelige.” 56 MandagMorgen forudser med referencer til de skærpede krav, som erhvervslivet blev mødtmed af medarbejdere, kunder og andre væsentlige stakeholders undermiljøbevægelserne i 1980’erne og 1990’erne, at klimabevægelsen vil udløse etlignende omstillingspres til virksomheder i dag. Da undersøgelsen blev lavet, havdekun de største og mest innovative virksomheder i Danmark formået at omstille sig, ogundersøgelsen konkluderede derfor, at ”hverken den private eller offentlige sektorklarer sig godt, men omstillingspresset kan blive særligt stort inden for kommuner,privat service og privat handel.” 57 I en senere undersøgelse gennemført ibegyndelsen af september 2007, også for Mandag Morgen, bekræftes det netop, atdanske virksomheder har et tvivlsomt klimaimage i befolkningens øjne. Fx har kunfire ud af ti danskere tillid til, at de store virksomheder arbejder aktivt for at bidrage tilat løse den globale klimakrise. 58 I samme artikel som undersøgelsen anvendes i,vurderes det desuden af chefrådgiver Ralf Lodberg fra konsulentbureauet Advice, atklimadebatten ligefrem har betydet en ny opblomstring af den politiske forbruger:54 Andersen (2007).55 Kampagnen er et eksempel på, hvordan man fra offentlig side forsøger at få den almindelige danskertil at påtage sig et miljøansvar ved at afgive et klimaløfte.56 Mandag Morgen (2007), s. 6.57 IBID, s. 7.58 Redington (2007), s. 21.28


”Den politiske forbruger er genopstået, ikke mindst som følge af klimakrisen. Jeg eroverbevist om, at en miljørigtig profil bliver vigtigere for virksomheder i fremtiden.” 59Dette forhold er mange virksomheder allerede opmærksomme på, især i udlandet,men også herhjemme er mange større virksomheder begyndt at brande sig påmiljøansvar og klimatiltag. Green branding kræver imidlertid, at kommunikationentilrettelægges med omtanke, hvis det skal opfattes troværdigt, hvilket jeg vil se på iresten af kapitlet.4.8 Grøn, grønnere, grønnestDe før omtalte dilemmaer og udfordringer vedrørende formidling af virksomhedersCSR gælder også, når de socialt ansvarlige handlinger helt specifikt drejer sig ommiljøansvar. Som før nævnt forpligter det at sige, at man gør noget godt. Inden forgreen branding og green marketing, som disciplinen kaldes i udlandet, har mangestore, internationale virksomheder måttet sande dette efter at være blevet straffet afbåde NGO’er, medier, kunder og investorer for at forsøge at tillægge sig et grøntimage uden reelt at være mere miljøvenlige end før. Tendensen har fået betegnelsengreen washing eller grønvask på dansk. 60 Der findes utallige eksempler på dette,hvoraf BP’s forsøg på at få en mere grøn profil, bl.a. med det spektakulærenavneskift fra British Petroleum til Beyond Petroleum, allerede har fået status somdet klassiske eksempel på, hvordan man ikke skal gøre. John Grant udgav efter detstore fokus på fænomenet i 2007 The Green Marketing Manifesto, der netop har tilformål at vejlede i, hvordan grøn markedsføring på en gang kan blive effektiv ogtroværdig. Han forklarer den voldsomme kritik, som BP blev udsat for med, atolieselskabet som sådan ikke var mere forurenende end andre i branchen, problemetvar, at de påstod, at de var det:”You can't put a lettuce in the window of a butcher's shop and declare that you are now'turning vegetarian'! And how many big companies are ever that sure in every singledetail? You have to be incredible sure, examine yourself from every possible angle.” 61Grants mål med bogen er at få virksomheder til at indse de mange muligheder, derligger i CSR og bæredygtighed, herunder især hensyn til klimaet, og at disse sagtenskan forenes med økonomisk indtjening, så længe man vel at mærke ikke’grønvasker’ sit image. Grant opererer med tre niveauer inden for grønne brands, der59 IBID, s. 23.60 Grant (2007), s. 84-85.61 IBID, s. 85.29


svarer til, hvor dybt miljøhensynet er integreret i den enkelte virksomhedsforretningsgrundlag:♦ Grøn: Her er målet at skabe nye standarder for ens produkter ogforretningsprocesser.♦ Grønnere: Målet på dette niveau er for virksomheden at involvere forbrugernegennem deltagelse og engagement og derved dele ansvaret med dem.♦ Grønnest: Her er idealet via innovation at skabe nye og mere miljøvenligemarkeder og forbrugsmønstre. 62Det handler således for virksomhederne om at gøre sig klart, hvilket niveau deresforretningsstrategi og produkter hører under og at have det som udgangspunkt forden grønne branding. På den måde undgår man at udsætte sig selv for anklager omgrønvask.Grants pointer er væsentlige i forbindelse med klimakampagnen – både i forhold tilhvordan den enkelte virksomhed kan brande sig via den og også i forhold tilKøbenhavns kommune. Begge er aspekter, som jeg vil vende tilbage til senere ispecialet.4.9 OpsamlingSpecialets første del har haft som formål at indkredse den situation, som KM’sklimakampagne udspringer af. Becks teori om risikosamfundet fungerede somforståelsesgrundlag for en situation, hvor klimaforandringerne fylder mere i folksbevidsthed end nogensinde før. Mandag Morgens undersøgelse af danskernesholdninger og adfærd i forhold til klimaproblematikken viste fx, at en stor del afbefolkningen er parate til at handle. Og at virksomheder derfor samtidig kan forventeat blive stillet til ansvar, hvis de ikke gør det samme. Mange store virksomheder erallerede i gang med at omstille sig til dette og samtidig gøre opmærksom på det viastorstilede brandingtiltag om deres CSR. Anderledes forholder det sig med de småvirksomheder, der i Danmark, i følge flere undersøgelser, er tilbageholdende med atkommunikere om deres socialt ansvarlige tiltag. Efter at have set på situationen,udgør næste del af specialet Sepstrups andet niveau for strategisk planlægning,nemlig målgruppeanalysen.62 IBID, s. 59-61.30


5. Et indblik i målgruppens livsverdenAt få en stor målgruppe til ikke blot at ændre holdning men også at føre envedvarende handlingsændring ud i livet er en svær opgave. Hvad der skal til for, atdet lykkes, kræver ofte et komplekst svar. For at kunne komme med kvalificeredebud på om og hvordan det kan lade sig gøre at få virksomheder til at ændre holdningog adfærd i forhold til klimaet som emne, kræver det viden om målgruppensnuværende udgangspunkt. Hvad er deres holdninger og handlinger i dag, og hvad vilkunne motivere dem til at ændre adfærd i fremtiden?Specialets tidsmæssige ramme betyder, at det ikke har været muligt at opsøge alleSMV’er i København for at få svar på mine spørgsmål. En sådan kvantitativundersøgelse ville have sine styrker men også sine svagheder. Undersøgelsen villemåske nok kunne kaldes repræsentativ, men det ville ikke være muligt at gå i dybdenmed svarene, hvilket derimod er forcen ved kvalitative undersøgelser. Til atundersøge motivationen for CO 2 -reduktion hos københavnske virksomheder har jegderfor valgt at benytte mig af det kvalitative forskningsinterview som metode fornetop at komme dybere ind til en forståelse af målgruppen og dens forhold tilklimaproblematikken, end statistikker og kvantitative undersøgelser kan. I dettekapitel vil jeg præsentere metoden og gøre rede for mine overvejelser i forbindelsemed de forskellige metodiske valg, jeg har gjort mig undervejs i forløbet.Kapitlet rundes af med de mest væsentlige resultater fra den førnævnte Catinétundersøgelse,da den, selvom den er forældet, giver et godt grundlag forvirksomheders mere generelle holdninger til miljø, som min egen undersøgelse medfordel kan bygge videre på.5.1 Det kvalitative forskningsinterviewUndersøgelsens teoretiske grundlag tager udgangspunkt i professor i pædagogisksociologi Steinar Kvales klassiker Interview. En introduktion til det kvalitativeforskningsinterview, der første gang udkom i 1997. Med det kvalitativeforskningsinterview forsøger man at forstå verden, som den tager sig ud frainterviewpersonernes synspunkt for derefter at finde frem til meningen bag folksoplevelser og holdninger og på den måde afdække deres livsverden. Detforskningsbaserede interview er en samtale mellem forsker og interviewperson, hvorforskeren på forhånd har bestemt temaet for det, man taler om. Målet medinterviewet er at beskrive og forstå betydningen af temaet i den interviewedeslivsverden og dermed meningen med det, der bliver sagt – både det, der bliver sagt31


eksplicit og de implicitte budskaber, der ligger bag. Som forsker skal man derfor bådebevæge sig på et rent faktuelt plan og på et meningsplan. 63Kvale definerer det kvalitative forskningsinterview som ”...en særlig form formenneskelig interaktion, hvor der udvikles viden gennem dialog.” 64 At formålet er atudvikle viden står centralt for det videnskabsteoretiske udgangspunkt, som minundersøgelse bygger på. Kvale formulerer også målet som ”(...) en metodologiskproduktion af ny, systematisk viden.” 65 For at gøre dette, dvs. finde frem til ny videnom målgruppen af københavnske SMV’er, tager jeg udgangspunkt i denhermeneutiske tilgang og filosofi, hvor jeg møder tekst eller stof med en forforståelse,som løbende i processen revurderes og genfortolkes for herigennem at udarbejde ogfinde frem til nye betydningsstrukturer – ny viden. Fortolkningen finder såledesløbende sted i alle undersøgelsens faser, hvilket betyder at analysen heller ikke skalses som et isoleret stadium, men i stedet som noget der præger heleundersøgelsen. 66 Hvordan det rent konkret foregår, når stoffet består af interviews, viljeg belyse på de næste par sider.5.2 Fra hvad og hvorfor til hvordanKvale opdeler interviewundersøgelsen i syv stadier, nemlig tematisering, design,interview, transskribering, analyse, verificering og rapportering. 67 Den første del af mitspeciale danner baggrund for min undersøgelses tematisering. Ordet dækkerdermed over en begrebsafklaring og teoretisk analyse af det tema, man vilundersøge, som skal munde ud i ens forskningsspørgsmål. Det er i undersøgelsensførste stadie, at formålet skal klarlægges. Den tematiske del af undersøgelsen skalaltså komme med svarene på, hvad for et emne man undersøger, og hvorfor, altsåformålet med undersøgelsen. I det konkrete tilfælde har opgavens tematisering væretigennem en sociologisk tilgang at afdække, hvad i samfundet der betingermålgruppens adfærd. For at finde frem til, hvad der påvirker målgruppen har minundersøgelse derfor et eksplorativt og hypoteseafprøvende sigte, da jeg har enforestilling om, at de samfundsforhold, jeg har beskrevet, påvirker målgruppensmotivation til at handle, og at dette kan udnyttes i en kampagne.63 Kvale (2006), s. 40-42.64 IBID, s. 130.65 IBID, s. 69.66 IBID, s. 204.67 IBID, s. 89.32


Først når de tematiske hvad- og hvorfor-spørgsmål er besvaret, kan man gå videre tilat spørge hvordan, der repræsenterer det næste stadie, designfasen. Det er idesignfasen, man beslutter sig for interviewenes form, herunder hvordan densåkaldte spørgeguide skal udformes, hvem og hvor mange man skal interviewe osv.Hvor mange virksomheder skulle jeg fx vælge ud for at kunne konkludere noget omalle virksomheder i København? Hvor positivistiske, kvantitative undersøgelser søgerat generalisere ud fra statistisk og omfangsrigt materiale, er sigtet med kvalitativeundersøgelser anderledes. Få kvalitative interviews kan aldrig siges at kunne givedet fulde billede af hele den målgruppe, man ønsker at undersøge. I stedet kan defungere som stikprøver eller casebeskrivelser, der kan sige noget om tendenser hosens modtagere. Et indblik i nogle virksomheders livsverden kan tjene som værdifuldviden, når man som kommunikatør skal forsøge at få den større gruppe, de er en delaf, i tale.5.3 Udvælgelse af virksomheder og informanterPå grund af de indlysende begrænsninger, der lægger sig til en opgave med fastsattidshorisont og sidetal, stod jeg efter de indledende overvejelser over for at skullevælge nogle få ud blandt adskillige tusinde virksomheder i København. Til mineovervejelser omkring valg af informanter, trækker jeg især på ph.d. og lektor HelleNeergaards hæfte Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser. Neergaard pegerpå, at hvis ens kvalitative undersøgelse skal munde ud i en, som før defineret,metodologisk produktion af ny, systematisk viden, er det afgørende, at ens udvalg afcases er formålsbestemt. Med det skal forstås, at ens valg af cases skal have detformål at give et output, der belyser ens problemstilling, dvs. undersøgelsenstematisering. De cases, man vælger ud, bør derfor være dem, der giver den størstemulighed for viden og læring om det fænomen, som skal studeres. 68Det var med disse overvejelser in mente, at jeg udvalgte seks virksomheder til mineinterviews. Jeg havde en forestilling om, at der blandt de københavnskevirksomheder er repræsenteret et bredt spektrum af holdninger og handlinger, hvadangår energiforbrug og CO 2 -udslip. Da undersøgelsens formål er at finde frem til enviden, der i sidste ende forhåbentlig vil munde ud i at generere handlingsændringerhos en større målgruppe, blev casene netop udvalgt ud fra et parameter omhandling, der helt konkret kunne koges ned til:68 Neergaard (2001), s. 7-11.33


♦ SMV’er, der gør noget aktivt for at nedsætte deres CO 2 -udslipog♦ SMV’er, der ikke gør noget aktivt for at nedsætte deres CO 2 -udslip.Jeg valgte denne stringente opdeling ud fra en forestilling om, at det er nødvendigt atfå et indblik i de to yderpolers livsverdener for at kunne sige noget om noglegenerelle tendenser og fænomener. Multiple cases skal nemlig vælges ”...medhenblik på at ligne hinanden på visse forud fastsatte dimensioner med henblik på atfå resultater, som har stor lighed, eller som er forskellige, men af forudsigeligegrunde.” 69Udover at udvælge virksomheder, der repræsenterede forskellige yderpoler afmiljøengagement og CO 2 -besparende tiltag, var et parameter, at virksomhederneskulle komme fra forskellige brancher, dog velvidende at det af hensyn til plads og tidikke ville blive muligt at interviewe virksomheder fra alle brancher repræsenteret iKøbenhavn. Alligevel viser de seks interviews adskillige branchespecifikke forhold,som man bør tage højde for og eventuelt undersøge nærmere i det videre arbejdemed kampagnen.Det viste sig imidlertid, at det i praksis var svært at finde SMV’er, der passede ind iden stringente opdeling. Fx var en af de virksomheder, som jeg havde fået indtryk afikke gjorde noget, faktisk så småt i gang med en række energibesparende tiltag. Detbetød, at virksomheden ikke umiddelbart repræsenterer en yderpol. Det viste sig dogkun at være en fordel, da jeg i stedet fik et mere nuanceret billede af forskelligegrader af miljøengagement hos SMV’er i København.Når jeg har udvalgt de konkrete interviewpersoner i virksomhederne, var kriteriet, atpersonen skulle have en væsentlig indflydelse på beslutningen om en eventueldeltagelse i klimakampagnen, da de personer udgør den målgruppe, man har fastsatsig i kampagnen. Afhængig af virksomhedens størrelse har jeg derfor talt med alt frachefer til energiansvarlige. Da jeg tog kontakt til de enkelte virksomheder,informerede jeg dem om, at interviewet skulle bruges til mit speciale. Jeg fortaltedesuden, at spørgsmålene primært ville dreje sig om deres holdninger til miljø og omen kommende klimakampagne, som Københavns Kommune skal til at lave.69 IBID, s. 20.34


5.4 Fra tema til spørgeguideMens spørgsmålet om hvorfor var centralt at besvare først i tematiserings- ogdesignfasen, skal spørgsmålene prioriteres helt anderledes under selveinterviewene. Her bør hovedspørgsmålene i stedet have deskriptiv form. Ordenehvad og hvordan skal motivere ens informanter til at sprogliggøre deres livsverdenigennem beskrivelser af deres oplevelser og erfaringer. Bagefter er det som nævntforskerens opgave at finde frem til grundene til og forklaringerne på det fortalte. 70Ud fra den betragtning har jeg forsøgt at udforme en spørgeguide (bilag 2), der fikmine informanter til at sætte deres ord på holdninger til miljø og klima, motivation ogbarrierer. Udover årsagerne til de klimaorienterede handlinger spurgte jeg ind til, omog hvordan virksomhederne brugte deres indsatser i deres branding. Af merelangsigtet karakter prøvede jeg at få virksomhederne til at forestille sig, hvad derskulle til for, at de ville deltage i en klimakampagne som KM’s. Jeg valgte at havespørgsmålet som en del af spørgeguiden, fordi mine interviews netop rummer enoplagt mulighed for at udforme kampagnen ud fra, hvad man i dag ikommunikationsbranchen ofte kalder brugerorienteret design. Begrebet dækker over,at man spørger sine slutbrugere til råds om et givent produkt, allerede inden detudformes. På den måde lader man slutbrugerne præge resultatet i tilblivelsesfasen.Det ville selvfølgelig være drastisk at udforme en kampagne alene ud fra, hvad syvinformanter udtrykker, de kunne ønske sig af en klimakampagne. Jeg har i stedetbrugt virksomhedernes svar som en kilde til viden om, hvad de pågældendevirksomheder har behov for, hvis klimakampagnen skal kunne rykke ved deresadfærd vedrørende CO 2 .Før vi når til analysen af de seks interviews, vil jeg nu gennemgå Catinétsundersøgelse, da den giver et unikt indblik i københavnske virksomheders holdningertil miljø generelt. Den er, sammen med den teoretiske del af specialet, med til atdanne en forforståelse af målgruppen af SMV’er. Min egen undersøgelse byggervidere på denne både kvantitative og kvalitative viden og forsøger at nå dybere ned.Ned til en mere specifik viden om, hvorvidt de mange forandringer i både det lokaleog globale samfund som følge af klimaforandringerne og den grønne bølge betyder,at virksomheder er anderledes motiverede for at gøre noget aktivt for miljøet i dag.70 Kvale (2006), s. 135-136.35


5.5 Catinéts undersøgelse for Københavns MiljønetværkKM fik i perioden fra den 15. november til den 23. december 2005 udført enundersøgelse af analysebureauet Catinét. Undersøgelsen var todelt, hvoraf det eneformål var at få udført en tilfredshedsundersøgelse hos miljønetværkets daværendemedlemmer (4 både kvalitative og kvantitave duo-interviews) for at afdække deresmotiver for at deltage i netværket. Undersøgelsens anden del er en såkaldtbehovsanalyse af KM’s potentielle medlemmer (8 kvalitative duo-interviews). Dennedel af undersøgelsen er med sin mere generelle karakter, den jeg primært vilfokusere på her.Behovsundersøgelsen havde som hovedtema at undersøge, hvad der skal til for at fåvirksomheder til at gøre mere på miljøområdet; havde de fx behov for personligvejledning, kurser, gå-hjem-møder m.m.? Udover at finde ud af, hvilke behovvirksomhederne havde, skulle undersøgelsen også afdække, hvilke miljøområder deadspurgte virksomheder eventuelt allerede arbejde med og ikke mindst hvorfor; vardet for den grønne profil eller for at spare penge?De to delundersøgelser viste, at motiver og interesser for medlemskab af KM forbåde eksisterende og potentielle medlemmer havde mange fællestræk. For beggegrupper var behovet for let implementerbar rådgivning i forhold til en mere miljørigtigadfærd i fokus. Samtidig blev KM som imageskabende parameter vægtet højt hosbegge grupper. 71Undersøgelsen afslørede forskellige forhold, der spiller ind på virksomhedernesholdninger og handlinger i forhold til miljø. Et af dem er virksomhedernes størrelse.Ikke overraskende gjaldt det for mindre virksomheder, der her defineres til 0-15medarbejdere, at manglende ressourcer som tid og bemanding betyder, at miljø somemne nedprioriteres til fordel for økonomistyring, produktudvikling, kundepleje m.m.Netop fordi ressourcerne ofte er små for mindre virksomheder, er det ogsåafgørende, at miljøindsatsen ikke kræver store økonomiske udgifter.Behovsundersøgelsen viste desuden, at, udover virksomhedernes størrelse, havdeogså branche, alder og køn indflydelse på de adspurgtes holdninger til miljø. Fx viste71 Catinét (2006), s. 7-13.36


det sig, at det især er de ældre, der bekymrer sig om miljø og klodens tilstand,ligesom kvinder også er mere miljøbevidste end mænd. 72I forhold til min egen undersøgelses fokus er det værd at bemærke, at Catinétsundersøgelse ikke beskæftigede sig med bestemte miljøemner, men i stedet spurgtegenerelt til virksomheders miljøindsats. Derfor er det også interessant, atundersøgelsen ikke identificerede nogen såkaldt stærke mærkesager, men ”(...) bloten generel interesse i at værne om miljøet og hjælpe til, at næste generation ogsåkan trække vejret.” 73 Afhængig af, hvilken profil man har spurgt, er det megettraditionelle miljøemner som sunde fødevarer, ressourceforbrug, forurening m.m., deropleves som relevante.Efter at have skitseret den metodiske tilgang og de forskellige valg i forbindelse medspecialets kvalitative undersøgelse er vi nu nået til Sepstrups næste led ikampagneplanlægningens systematik og dermed også specialets næste del, nemligmålgruppeanalysen af SMV’er i København.72 IBID, s. 26.73 IBID, s. 24.37


6. Målgruppeanalyse af SMV’er i KøbenhavnHvordan påvirker det store fokus på klimaproblematikken SMV’er i København? Ogligger der her et potentiale for at aktivere virksomhederne til at bidrage til at nedsættebyens CO 2 -udslip? Det skal specialets praktiske del, som de næste kapitlerrepræsenterer, undersøge og svare på. Formålet med analysen er at giveplanlæggerne af kampagnen ny viden om målgruppen, da kampagnens strategiskeforarbejde som nævnt pt. rummer visse mangler på dette område. Som jeg har væretinde på, fejler mange kampagner, fordi de enten forsøger at løse et problem, der ikkekan karakteriseres som et kommunikationsproblem, eller fordi de er baseret påforestillinger om målgruppen. Caron Chess og Branden B. Johnsson argumenterer iartiklen Information is not enough for, at man altid bør indsamle empirisk viden ommotivation og barrierer hos en given målgruppe, når man har som mål at ændre vedderes adfærd via en kommunikationsindsats:”(...) the greatest enemy of persuation is assumption; when motivating changes in behavior, youmust know what does matter to your audience, not what should matter to them. Hunches aboutmotivation are not enough; professionals should directly asess the motivations of targetpopulations for the particular behavior in mind. Research is also essential to determine whattarget populations percieve as barriers to specific behaviors.” 74Min ambition med analysen er derfor forhåbentlig at præsentere ny viden ommålgruppen med fokus på, hvilken betydning klimaproblematikken har påerhvervslivets dagligdag. Jeg vil forsøge at svare på, hvad der motiverer noglevirksomheder til at handle miljøvenligt og til at tage ansvar for klimaet, og hvilkebarrierer der forhindrer andre virksomheder i at gøre det samme. På den måde vilanalysen også kunne give et indblik i virksomhedernes forhåndsindstilling tilklimaproblematikken, og deres opfattelser af ansvar og relevans i den sammenhæng.Jeg vil løbende i analysen sammenligne mine resultater med Catinéts undersøgelsefor at se, om virksomhedernes holdninger og adfærd over for miljø har ændret sig,siden klima er blevet en højaktuel debatsag.Som før nævnt er det ikke muligt med en kvalitativ målgruppeanalyse bestående afinterviews med seks virksomheder at give et repræsentativt billede af alle ca. 35.000virksomheder i København. I stedet tegner de empiriske data et billede af syvinformanters livsverden 75 , der hver især repræsenterer en virksomhed. Og ud fra det74 Chess, og Johnsson (2007), s. 225-226.75 Et enkelt interview var et duo-interview, hvorfor tallet er syv og ikke seks.38


er min forhåbning at kunne vise nogle tendenser, der kan sige noget mere genereltom københavnske virksomheders holdninger og adfærd i forhold til temaet klima.6.1 Fra CO 2 -neutral frisør til profitorienteret anlægsgartneriDe seks virksomheder spænder bredt – både hvad angår forretningsområde,idegrundlag og miljøprofil. Jeg vil her kort præsentere dem.Salon Zenz 76 er en økologisk frisørkæde, der har eksisteret siden 1999, hvor ejerenAW åbnede sin første salon på Østerbro. I dag har hun fire afdelinger med i alt 24ansatte. Udover de økologiske saloner har AW også sin egen miljøvenlige hår- oghudplejeserie ZenzTherapy. Salon Zenz er medlem af Købehavns Miljønetværk, ogAW modtog i 2005 Københavns Kommunes Miljøpris for sit engagerede arbejde foren grønnere linie i frisørfaget. Jeg interviewede AW i hendes salon Zenz City, derligesom hendes andre saloner, er CO 2 -neutral. 77Merkur Bank 78 har eksisteret i snart 25 år og har siden begyndelsen adskilt sig fraandre banker ved primært at låne penge til projekter, der støtter miljø og økologisamt sociale initiativer. Banken arbejder på at være en CO 2 -neutral virksomhed og erogså medlem af KM. Merkur har i dag afdelinger i København, Århus, Aalborg ogOdense med omkring 40 ansatte. Interviewet foregik i bankens hovedafdeling påVesterbrogade, hvor jeg talte med NFP, der er privatkundechef og energiansvarlig iafdelingen, og DH, der er direktionsassistent, og som har arbejdet meget medbankens grønne regnskab. 79Autodania Bilcenter 80 hører også til den del af virksomhederne, som har en klarmiljøprofil. Autodania har eksisteret siden 1976 og fungerer i dag somToyotaserviceværksted. Det betyder, at virksomheden er underlagt Toyotasmiljøpolitik, men man har i Autodania valgt at lave yderligere tiltag, hvilket deresmedlemskab i KM er et eksempel på. Desuden har bilcentret netop fået en såkaldtISO-14000 certificering, der er et internationalt miljøledelsessystem. Her talte jegmed SS på hans kontor i Valby, der er eftermarkedschef og miljøansvarlig i firmaet.76 www.salonzenz.dk77 Hvorvidt det overhovedet kan lade sig gøre at være CO 2-neutral som virksomhed, er en ganskekompliceret og lang diskussion, som jeg ikke vil gå ind i her.78 www.merkurbank.dk79 Der blev tale om et duointerview, da NFP netop var tiltrådt som energiansvarlig. De bad derfor om atfå lov til at deltage to i interviewet.80 www.autodania.dk39


Co+ Høgh 81 er et reklamebureau med ca. 60 ansatte. Virksomheden har ikke nogenegentlig miljøpolitik, og jeg havde derfor en forventning om, at den ville passe ind iden anden gruppe af min undersøgelses informanter. Ret hurtigt i interviewet vistedet sig dog, at man faktisk så småt er i gang med forskellige tiltag, bl.a. brug afenergisparepærer og sortering af og begrænsning af papir. Da de dog stadig ikkekan siges at arbejde strategisk med miljø og klima, sådan som de tre virksomheder,der er medlem af KM, har jeg valgt at fastholde Co+ Høgh som casevirksomhed idenne gruppe. Jeg interviewede LS, der er bureauets office manager, og som stårbag de forskellige tiltag, en travl og hektisk dag på kontoret.Som den anden repræsentant for virksomheder uden en aktiv stillingtagen til miljø ogklima interviewede jeg OR, der ejer og driver fire lingeributikker i København undermærket Femilet. 82 83 Han har i alt 25 ansatte, der omregnet til fuld til svarer til 12medarbejdere. Hverken Femilet som overordnet virksomhed eller de fire butikker isærdeleshed har nogen erklæret miljøprofil. Interviewet foregik på OR’shjemmekontor i Hellerup.Silvaplant 84 er et anlægsgartneri, der har specialiseret sig i haveanlæg for private ogfor boligforeninger. Virksomheden er fem år gammel, er placeret i Valby og har tiansatte. Jeg interviewede JD, som er den ene ejer af Silvaplant på hanshjemmekontor i Sjælør. Virksomheden har ingen miljøprofil, og man gør i dag ikkenoget for at nedsætte sit CO 2 -udslip.6.2 Virksomhedernes holdninger til miljøDe holdninger til miljø, der bliver udtrykt i de seks interviews, spænder fra den eneyderlighed til den anden. Salon Zens og Merkur Bank repræsenterer det ene megetgrønne yderpunkt, hvor miljø og bæredygtighed er en afgørende del afvirksomhedernes forretningsgrundlag. I Merkur eksisterer således en ideologiskholdning om, at alle har et fælles ansvar for at passe på miljøet, som har gjort siggældende lige fra begyndelsen. 85For Salon Zenz er den miljøvenlige profil som udgangspunkt mere personligt drevet,da AW som så mange andre frisører blev alvorligt ramt af både allergi og astma efter81 www.co-hogh.com82 www.femilet.dk83 Når jeg fremover nævner Femilet i opgaven, refererer jeg udelukkende til OR og hans fire butikker.84 www.silvaplant.dk85 Bilag 4, s. 2.40


are få år i frisørfaget. Hendes miljøengagement er dermed i højere grad relateretdirekte til hendes virksomheds forretningsområde, om end et hensyn til miljøetgenerelt også vægtes højt:AW: Så jeg begyndte at gå meget mere op i min krop og i, hvad jeg spiste, og hvad jeglavede ellers ud over mit virke som frisør. Og derfor så begyndte det at blive svært for migat kombinere mit daglige arbejde hver dag med nogen kemikalier, som jeg vidste skadedemig, men som jeg også vidste skadede miljøet, når nu jeg var begyndt at blive enormtalternativ. Jeg gik meget op i økologi og meget op i miljø, så det var sådan set egentliggrundene til, at jeg besluttede mig for det. 86Silvaplants svar på spørgsmålet om betydningen af og holdningen til miljø iskærende kontrast de to første citater. Her sættes den økonomiske indtjeningultimativt højest på listen i følge JD: For virksomheden betyder det ikke noget. Der erdet ren profit. Og... for mig selv betyder det... ja... det samme som alle andre, atmedierne påvirker. Og... ja, ellers ikke noget. Da jeg spørger ind til den kontanteholdning, uddyber han: Fordi at det er vigtigere at tjene penge. Og det stresser enmindre at tænke på miljø, end det gør at tænke på, om regningerne bliver betalt tiltiden. 87 Citatet bekræfter, hvad Catinét-undersøgelsen også viste, nemlig at det isærfor små virksomheder kan være særdeles svært at få både økonomisk og mentaltoverskud til at bekymre sig om ens miljøbelastning, da andre mere afgørendeaspekter for virksomhedens fortsatte overlevelse kommer i første række. Det betyderikke nødvendigvis, at man ikke bekymrer sig for miljøet personligt. Som JD nævner,er han fx påvirket af den plads som miljø tager i medierne i øjeblikket. Men så længe,det ikke direkte påvirker hans virksomhed økonomisk, ser han ikke nogen grund til athandle anderledes, end han gør i dag. 88SS fra Autodania udtrykker omvendt en bekymring for vores efterkommeres fremtid:SS: Jamen altså min holdning til miljø er jo helt klart, at vi skal skåne miljøet. Der kommernogen efter os. Jeg har selv børn, de skulle jo også gerne kunne være her efterfølgende.Og det er jo vigtigt, at vi alle sammen gør hver vores lille ting, sådan så vi er sikre på, at viogså kan være her langt ud i fremtiden uden de store problemer. Så jo, det er sådan, kanman sige, ligger dybt forankret i mig, at man passer på miljøet. Selvfølgelig gør man det. 8986 Bilag 3, s. 1.87 Bilag 8, s. 1.88 IBID, s. 1.89 Bilag 5, s. 1.41


Ifølge SS er miljøbeskyttelse altså en selvfølgelighed. Noget man bør gøre bådeprivat og på arbejdet. Da jeg spørger nærmere ind til det, viser det sig dog, at detøkonomiske aspekt også har en central betydning – især når holdningerne skal føresud som handlinger. Før vi dykker nærmere ned i dette aspekt, skal vi førstundersøge, om de interviewede virksomheder deler den brede befolkningsbekymring for fremtidens klima, som Mandag Morgens undersøgelse viste, og omdet store fokus i medierne har påvirket deres holdninger og handlinger på nogenmåde.6.3 Klima og CO 2 – holdninger og handlingerHvor Catinéts undersøgelse i 2005 ikke identificerede bestemte mærkesager elleremner, som optog virksomhederne mere end andre, tildeles den globale opvarmningen helt central rolle hos stort set alle af mine informanter. Dette skal selvfølgeligtages med det klare forbehold, at virksomhederne på forhånd vidste, at interviewetblandt andet handlede om en kommende klimakampagne. At de overhovedet harvalgt at deltage i min undersøgelse, kan derfor bl.a. forklares med, at de muligvisnetop bekymrer sig for denne specifikke miljøproblemstilling. Da interviewenealligevel udtrykker mange forskellige grader af bekymring for og opmærksomhedomkring klimaproblematikken og ikke mindst handlinger i forhold til det, mener jegdog stadig, at empirien kan bruges til at give et billede af, hvordanklimaforandringerne som emne i dag påvirker virksomheder i København.Catinét-undersøgelsen fandt, at virksomhedernes branche og arbejdsprocesserhavde betydning for, hvor relevante de enkelte virksomheder opfattedemiljøemnerne. Det samme billede tegner sig i min undersøgelse, hvor det viste sig, atde virksomheder, der allerede arbejder aktivt med klima tidligere primært harbeskæftiget sig med andre og mere forretningsrelaterede miljøemner. For i alle de trevirksomheder, som i følge mine udvælgelseskriterier i dag arbejder aktivt med atnedsætte deres CO 2 -udslip, har man tidligere haft mere fokus på andre miljøtiltag. Fxfortæller AW fra Salon Zenz, at vandmiljø tidligere har fyldt mest, men at det storefokus på klima har betydet, at hun nu har udvidet miljøarbejdet i sine saloner til ogsåat omhandle CO 2 -neutralitet. 90Hun mener, at det især er Al Gores film En ubekvem sandhed, der kan forklare, athun er blevet opmærksom på, at miljøbevidsthed ikke nødvendigvis kun handler omkemikalier og spildevand:90 Bilag 3, s. 2.42


AW: Det har interesseret mig i rigtig, rigtig mange år, men der var alligevel rigtig mangeting, synes jeg, som der er kommet op efter Al Gore-filmen. At forskere også... ogundersøgelser, som jeg ikke har vidst om før. Så jeg er blevet mere oplyst. 91AW fortæller desuden, at filmen vækkede en følelse i hende om, at et eller andetmåtte hun gøre. Derfor insisterer hun fx på fortsat at cykle rundt til alle sine møder,selvom det besværliggør hendes arbejdsdag. 92Også Merkur Bank er gået så vidt som til at beslutte at ville være en CO 2 -neutralvirksomhed. Og igen er det noget, som er kommet til på grund af det store fokus ogdesuden de nye muligheder for at købe certifikater. 93 Men fordi miljø ergrundlæggende del af bankens koncept, er klimatiltagene i følge NFP blot en del afderes grønne grundlag:NFP: Indgangsvinklen er, at det hele er bæredygtigt, ikke? Så derfor er det svært at sige,har vi så ikke lige fokus på noget andet. Så prøver vi mere at udvide det og sige, er der såandre områder, vi har overset, er der nogen steder, vi kan gøre det bedre endnu? 94Tendensen ses også i Autodania, hvor man især har haft fokus på miljøbelastendeaffald relateret til det at være et autoværksted, fx spildolie, elektronikdele,bremseklodser og lignende. Spørgsmålet om CO 2 -udslip er kommet tilvirksomhedens miljøtiltag senere, hvilket har betydet, at man i stigende grad erbegyndt at arbejde med energibesparelser, varmeoptimering m.m.Hos Co+ Høgh, som jeg har placeret i kategorien under virksomheder, der ikke harCO 2 og miljø som et formuleret indsatsområde, er udgangspunktet for de spædemiljøtiltag derimod udelukkende motiveret af klimadebatten og de synligevirkelighedsindikatorer omkring os:LS: For jeg synes, det er rigtig skræmmende, det der er ved at ske, også medverdenshavene, og hvis isen smelter. (...) Og efter jeg er kommet til her også, har vi ogsåprøvet at få det indført her, fordi vi er jo også et bureau, der sviner selv, i og med at derbliver lavet mange fejlprint, og det skal alt sammen være smart, og det skal være lyst, og91 IBID.92 IBID, s. 1.93 Bilag 4, s. 6.94 IBID.43


det skal være lækkert, og det skal være... Ja, så det er ikke miljøet, der bliver sat højestherinde. 95Citatet viser desuden, at man ikke tidligere har tænkt i miljø og klima, fordi emnetikke har været direkte relateret til det at være reklamebureau. Spild og fejlprint harværet en naturlig del af en kreativ dagligdag, hvor et lyst og indtagende indrettetkontormiljø har været vigtigere end sparepærer og genbrugspapir. Det har imidlertidændret sig især på grund af det enorme fokus, der har været i medierne, så Co+Høgh i dag har nedsat wattforbruget i deres pærer og nu sorterer deres papir tilgenbrug.Silvaplant og de fire Femiletbutikker er dermed de to eneste klare eksempler i minundersøgelse på virksomheder, der ikke i dag gør noget for at nedsætte deres CO 2 -udslip. Både JD fra Silvaplant og OR fra Femilet udtrykte, da jeg interviewede dem,at de ikke fandt det relevant for dem på nuværende tidspunkt. Og det på trods af, atJD ligesom LS fra Co+ Høgh også føler sig påvirket af mediernes fokus og detydelige forandringer i vejret herhjemme. Alligevel vil JD først overveje at ændre sinadfærd, hvis han mærker et krav fra kunder og dermed et økonomisk incitament:JD: Kun hvis det bliver et krav fra kundegrupper (...) Hvis folk de lægger større vægt pånogle bestemte varegrupper. Hvis de hellere vil have overdækkede terrasser eller et ellerandet. Så kan det godt være, det påvirker, ellers så tror jeg ikke. 96Et sådan scenario, har OR svært ved at forestille sig bliver aktuelt, nårforretningsområdet er undertøj:OR: (...) jeg tror dybest set ikke, der er nogen, der tror på, at en vare... At der er storforskel på om en vare, om den koster 10 gram CO 2 mere eller mindre i forhold til detnæste produkt. Eller om den forbrænder 0,4 gram olie mere end det andet produkt. Altsåjeg tror simpelthen ikke, at folk de tænker den tanke der. Det tror jeg mere, de forbindermed biler og opvarmning og huse og den slags ting der. 97Begge citater viser, at klimatiltag ikke opleves relevant, hvis ikke ens kunder koblerens forretningsområde og varer med den globale opvarmning. OR uddyber desuden,at design og god kvalitet, hvad varerne angår og godt arbejdsmiljø i forhold til hansansatte ligger langt højere på listen over ting, han prioriterer.95 Bilag 6, s. 1.96 Bilag 8, s. 2.97 Bilag 7, s. 2.44


Flere gange i interviewet kommer OR med forskellige udsagn, som jeg tolker som enegentlig skepsis over for den globale opvarmning og ikke mindst, hvorvidt detoverhovedet vil hjælpe, at små virksomheder i et lille land som Danmark sætter indfor at nedsætte deres CO 2 -udslip. Han forklarer, at skal han blive overbevist om atdeltage i en klimakampagne, kræver det, at afsenderen præsenterer ham for noglerelevante argumenter:OR: (...) jeg vil godt høre begrundelsen for, hvorfor vi skal det. (Spare på strømmen etc.,min tilføjelse.) Fordi hvis det er fordi, vi skal gøre en miljøforskel, jamen så vil jeg gernehave forklaret, at det rent faktisk har en dokumenteret effekt på noget, som batter noget. 98Vi er nu stødt på forskellige holdninger til miljø og klima og ikke mindst forskelligegrader af tiltag for at mindske ens virksomheds bidrag til den globale opvarmning.Flere af informanterne udtrykte, ligesom den generelle opfattelse i befolkningen, entydelig bekymring over for miljøets tilstand og et behov for at gøre noget. En angstfor, hvad fremtiden bringer kom også frem i flere af interviewene. Også ideologiskeholdninger om fælles ansvar for vores klode blev repræsenteret. Men som jegberørte i afsnittet om CSR og politiske virksomheder, vil virksomheders frivilligesociale handlinger på et eller andet plan uundgåeligt også handle om økonomi, davirksomheder af natur altid vil være profitorienterede enheder. Jeg vil nu se på,hvordan det kommer til udtryk i interviewene, og om der er andet, der motivererinformanterne til miljøvenlige handlinger.6.4 Motivation for CSR – økonomi og ideologiBåde Merkur Bank og Salon Zenz er, hvad jeg vil kalde first movers jf. Rogersdiffusionsteori. De var altså nogle af de første i deres branche i Danmark, til atarbejde med grønne profiler og CSR. I begge interviews skinner det igennem, at detikke altid har været nemt at gå forrest. AW beskriver fx, hvordan det var at være deneneste økologiske frisør:AW: (...) dengang blev der virkelig kigget skævt til os. Der var det bare sådan: ”Jamen dettror vi ikke på, altså”. Hvor at i dag tror de fleste godt på det, og det er også blevet megetmere dokumenteret, og det er blevet meget mere interessant, for folk tror også på det. 99Derfor er begge virksomheder heller ikke skræmte af, at så mange andrevirksomheder er begyndt at brande sig på bæredygtighed, miljø og klima. Tværtimod98 IBID, s. 4.99 Bilag 3, s. 4.45


ser de det som noget positivt, fordi det nye fokus vil fjerne en af de tidligere barrierermed uvidenhed og mistro. AW forklarer:AW: (...) jeg er ikke bange for konkurrencen og det, at de andre gør det. Tværtimod såtror jeg faktisk, det har en effekt, at folk bliver bevidste om, at det findes, og at det er der.Og så gælder det jo bare om at være den bedste. 100For den økologiske frisør har der altså været tale om et langt, sejt træk, der nuomsider er ved at give pote økonomisk. Så selvom AW har haft både personlige ogideologiske årsager som motiverende faktorer for sin miljøindsats, har detøkonomiske motiv også altid været en afgørende drivkraft:AW: (...) jeg tror, at det kommer mange gange tilbage til mig en dag. Det er jeg overbevistom, ellers så gad jeg ikke blive ved. Men jeg tror virkelig, at folk de bliver... Jamen, detkan vi også se inden for de sidste to år, der har det gået helt den anden vej, ikke? (...) Vikan mærke, at der er sket et kæmpe skred, og det bliver kun endnu, endnu større. 101I interviewene med Zenz og Autodania bliver der udtrykt en klar overbevisning om, atkunderne i højere og højere grad vil stille krav til virksomheder. Og at de vil blivemere opmærksomme på, hvilke varer, der belaster miljøet, og hvilke der ikke gør.Hvilket som tidligere gennemgået netop nu også bliver bekræftet i adskilligeundersøgelser. Det er et aspekt, som kun motiverer de grønne virksomhederyderligere:AW: Vi går mod en tid, hvor folk ikke kan rende rundt og være isolerede mere. Altså folkbegynder at ville vide, og de vil have, at det skal være autentisk. De vil have, at det somde siger og gør, det skal virkelig også være det, som de siger og gør. 102Hun forklarer uddybende, hvordan der netop i frisørbranchen er kommet fokus påprodukternes og arbejdsmetodernes miljø- og sundhedsmæssige belastninger:AW: Jeg tror at rigtig mange, de hopper ikke på den der med L’Oreal mere med ”Fordi duer det værd”. Den har kørt i mange år, men nu begynder folk at sige: ”Ja, den hopper jegsimpelthen ikke på.” 103SS fra Autodania oplever det samme i autobranchen, hvor kunderne er begyndt atstille krav til en minimal miljøbelastning. Han forklarer tendensen med, at vi er blevet100 IBID.101 IBID, s. 7-8.102 IBID, s. 7.103 IBID.46


mere oplyste og dermed opmærksomme på, at det eksempelvis også forurener, nårvi kører bilen på værksted:SS: Og der tror jeg, at den almindelige dansker efterhånden er så miljøbevidst, så deogså tænker lidt over det. De ved udmærket godt, at der kommer noget skidt fra deres bil,når den er inde. (...) Så der tror jeg, at de ved, at når det har afleveret den her, så har deogså ren samvittighed, ikke? De ved, at det bliver gjort rigtigt. Så det tror jeg umiddelbart,er det, vi kan sige, vi får som positiv gevinst fra kundernes side, ikke? 104Det økonomiske aspekt kommer også til udtryk hos Merkur Bank og Autodania. Ibegge interviews viser det fx sig, at det tit fremmer miljøvenlige beslutninger, at derkan være mange penge at spare, om end det er på langt sigt, når man investerer ipapir-, vand- eller energibesparende tiltag. Samtidig er det en motivationsfaktor, derigen har betydning for bundlinien, at den grønne profil opfattes positivt både afkunder og ansatte. Noget som begge oplever kun er blevet yderligere forstærket afden grønne bølge og det store fokus på klima. NFP fra Merkur Bank forklarer:(...) Det bliver positivt modtaget, både af kunderne men også af nye mulige kunder.Det oplever vi da helt klart. At der måske er nogen, der har fået øje på os med detfokus, der er på klima og nogen af de ting. 105 Helt konkret har Merkur i øjeblikket envækst på mellem 20 til 30 % om året, ligesom også Zenz og Autodania mærker atblive belønnet af deres kunder for deres miljøengagement.Interviewet med Silvaplant viser, at selvom der er tale om en lille virksomhed, der pånuværende tidspunkt ikke oplever krav om miljøbevidsthed hos sine kunder, er JDpåvirket af andre virksomheders succes med grøn branding. Og at en fremtidig muligmiljøvenlig adfærd derfor i første omgang ville være motiveret af økonomi:(...) vi er så småt begyndt at tænke i det, fordi der bliver en større bevidsthed ommiljø og CO 2 -nedsættelser. Så kunne man gafle en kunde mere på den måde, så vardet jo bestemt også noget, man ville gøre. 106 Citatet står dog i kontrast til, at JD etandet sted i interviewet forklarer, at det samtidig holder ham tilbage, at han ikke harindtryk af, at hans konkurrenter gør noget på klimaområdet: Jeg tror ikke, at der ernogen små virksomheder, der har det med. Og det vil sige, at så står vi ikkedårligere. Man kan sige, vi står ikke bedre, men vi står heller ikke dårligere. 107 JD eraltså både påvirket af sine kunder og af, hvordan hans konkurrenter forholder sig tilklimaproblematikken.104 Bilag 5, s. 6.105 Bilag 4, s. 10.106 Bilag 8, s. 4.107 IBID.47


OR tror som før nævnt ikke, at hans kundesegment inden for lingeriprodukter vilbegynde at efterspørge klimavenligt undertøj. Alligevel viste det sig i interviewet, atnoget faktisk har ændret sig:OR: (...) vi synes måske nok, nu her hvor der har været meget snak om det i sommerenog især her i eftersommeren, måske... Jeg leder lidt efter en forklaring på, hvorforkunderne måske ikke er så købelystne, som vi måske normalt har forventet, at de villevære. Og jeg ved ikke, om folk de går sådan og måske er blevet lidt forsigtige med deresdisposition, fordi at de fornemmer, at der er nogle store forandringer i gang. 108OR nævner dog flere gange, at det ikke har fået ham til at ændre adfærd på nogenmåde, da han ikke tror, at kundernes tilbageholdenhed på er rettet direkte mod ham,hans produkter og forretning.6.5 Klimabranding og frygten for et påklistret imageSom nævnt i teoriafsnittet om CSR, ligger der mange kommunikative udfordringer,når man som virksomhed ønsker at signalere, at man tager et socialt ansvar. Hosflere af de af mine informanter, som i dag ikke har en miljøpolitik fornemmede jeg, atman var meget opmærksom på ikke at risikere at blive kritiseret for at have et”påklistret image”, som flere af informanterne kalder det. 109 I flere af interviewenebliver det udtrykt, at man er meget opmærksom på at undgå denne faldgrube vedCSR. SS fra Autodania fortalte fx, hvordan de først nu er begyndt at kommunikereom deres miljøpolitik m.m., selvom de har været i gang med arbejdet længe, da deter vigtigt for dem, at de kan stå inde for det, de siger i deres branding. 110OR fra Femilet udtrykker lignende, at han er meget opmærksom på ikke at brandesig på noget, der ikke har relevans for hans virksomhed. Det følgende citat udtrykkerfx, hvorfor han ikke ser nogen grund for ham til at brande sig på CO 2 og klima, påtrods af at mange andre virksomheder i tøjbranchen gør det.OR: Jeg synes, det ville være påklistret, hvis man begyndte at gå rundt og snakke om, atved at købe en bh, der er produceret sådan og sådan, sparer man 4 gram CO 2 (...) jeg ernoget forbeholden omkring de ting, der bare bliver taget op, fordi der er noget ekstragoodwill at hente i, at man kan prise sig for at være miljøbevidst. 111108 Bilag 7, s. 1-2.109 Bilag 7, s. 3 , bilag 4, s. 6.110 Bilag 5, s. 6.111 Bilag 7, s. 3.48


JD fra Silvaplant giver heller ikke meget for virksomheders erklærede miljøpolitikkerog grønne profiler. Han foreslår som løsning på kommunikationsproblemet enoffentlig mærkningsordning, der på troværdig vis kunne dokumentere, at man somvirksomhed opfører sig miljøbevidst. 112 Til spørgsmålet om, hvorvidt han selv villebenytte sig af en sådan ordning, svarer han prompte: Det skal man jo passe på med,fordi hvad nu hvis man ikke lever op til kravene? 113 Citatet er endnu et eksempel på,at i hvert fald de virksomheder, jeg har talt med, er meget bevidste om, at detforpligter, hvis man siger, at man gør noget for miljøet. Co+ Høgh skiller sig som deneneste ud fra tendensen, da man i reklamebureauet ikke er bange for at gøreopmærksom på sit begyndende engagement over for kunder og ansatte:LS: Jamen vi er da ikke kede af at vise, at vi har genbrugskasser stående, og vi er daheller ikke kede af at sige: ”Hov, husk lige at smide det i kassen der”. Så det er ikkesådan, at vores kasser er skjult. Vi vil gerne synliggøre for vores kunder, at vi er etmiljørigtigt firma... Eller er på vej til at blive det. Jeg tror ikke, vi bliver det 100 %, fordisådan en type virksomhed er vi ikke. Vi bruger meget papir fx. 114At Co+ Høgh ikke som de andre virksomheder holder sig tilbage, selvom de ikke er”100 % miljørigtige”, kan måske forklares med, at virksomheden netop er etreklamebureau, hvor man er specialister i at tænke i kommunikation og marketing.Forudsætningerne (og mentaliteten) er så at sige anderledes for at tænke mereoffensivt i forhold til green branding. På trods af undtagelsen i Co+ Høgh bekræfterde andre eksempler, som Morsing påpeger, at danske virksomheder er blevet megetvarsomme med ikke at hævde noget, de ikke er. De fleste virksomheder harefterhånden forstået, at man ikke kan købe sig til et bedre image og har samtidigerkendt, at forbrugerne i risikosamfundet kræver handling bag de fine ord og glittedebrochurer. Især de små virksomheder holder sig derfor, som vi så tidligere, tilbage.Her er det derfor også bemærkelsesværdigt, at Co+ Høgh netop repræsenterer denstørste virksomhed i min undersøgelse.6.6 Barrierer for CO 2 -nedsættelserLigesom Catinéts undersøgelse viste, giver interviewene et billede af, at enkombination af mangel på viden og mere miljøvenlige alternativer fx i form af andretekniske løsninger udgør de største barrierer, når virksomhederne ønsker at handlemiljøbevidst. De teknologiske barrierer som nævnes i interviewene er meget112 Noget KM faktisk allerede opererer med i form af de føromtalte diplomer og klistermærker til demedlemmer, som opfylder en række branchespecifikke krav.113 Bilag 8, s. 5.114 Bilag 6, s. 3-4.49


anchespecifikke, hvorfor jeg ikke vil gå yderligere ind i dem, da de ikke kan sigenoget generelt om alle virksomheder i København.Som teorien om både den adfærdspsykologiske og den socialpsykologiske tilganginden for adfærdsændring viste, er viden alene ikke nok. Dette blev bekræftet fleresteder af informanterne, som blandt andet taler om, hvordan indgroede vaner er envæsentlig barriere, når man aktivt forsøger at ændre sin adfærd. Et aspekt somCatinét-undersøgelsen i øvrigt ikke har med. JD fra Silvaplant påpeger dog, at videnstadig er afgørende for, om man overhovedet bliver opmærksom på, at der findesalternativer til ens nuværende handlinger og adfærd. JD: (...) hvis man ikke bliverpræsenteret for noget nyt, og det nye ikke bliver implementeret ordentligt, så vælgerman at bruge det, man nu plejer at gøre. 115 Men den præsenterede viden skalløbende følges op, ellers falder man let tilbage i de gamle handlemønstre. Og det påtrods af, at man har besluttet sig for og indført en konkret miljøpolitik fortæller SS fraAutodania: Der kan være lidt med at medarbejderne, de har det jo med at glemme.De er jo mennesker ligesom alle andre. Og går det godt i en uges tid, jamen så harman lige pludselig ændret adfærd igen, ikke? 116 Løbende aktivering afvirksomhederne og deres ansatte er derfor nødvendig.Som vist er økonomien tit en motivationsfaktor for at handle miljørigtigt somvirksomhed, både på grund af konkrete besparelser og et forbedret image og dermeden styrket konkurrenceposition på markedet. I flere af interviewene kommer det dogfrem, at økonomien også tit opleves som en barriere. Virksomhedens økonomi skalkunne bære eksempelvis miljømæssige investeringer, ellers bliver de slet og ret ikkegjort, som SS forklarer: Man er jo nødt til i en virksomhed med ansvarlighed at kiggelidt på økonomien også. Så vi kan jo ikke bare sige: ”Jamen vi ved, at det her kangøres miljømæssigt bedre”, hvis det er uden for økonomisk rækkevidde. Så er vinødt til at prioritere... 117En af Catinéts pointer vedrørende barrierer for SMV’er var også tiden som ressource.Det kan være nærmest umuligt for en lille virksomhed at sætte tid af til at sætte sigind i miljøspørgsmål, hvilket ofte betyder, at man slet ikke kommer i gang, selvomviljen er der. Det er netop her, KM har en af sine forcer, da netværket kan givevirksomheder, der gerne vil i gang, det nødvendige skub. Jeg havde som nævnt ikke115 IBID, s. 3.116 Bilag 5, s. 4.117 IBID.50


fortalt om miljønetværkets tilbud til de informanter, der ikke på forhånd varmedlemmer. Derfor er det bemærkelsesværdigt, at LS fra Co+ Høgh netop beskriveret behov, som KM og en klimakampagne ville kunne opfylde:LS: Altså det, der kunne være rigtig fedt, det var selvfølgelig, hvis der var et eller andetfirma, der henvendte sig til os og sagde: ”Prøv og hør her. Vi kan hjælpe jer, som detenkeltfirma I er, på de og de og de områder”. Og det synes jeg egentlig måske godt...Altså man er jo en travl person, det er man altid, specielt i denne her branche, og derforså har man lidt brug for henvendelsen udefra i stedet for, at man selv skal til at søge efterdet. 118LS kæder også behovet for en håndsrækning ude fra sammen med det økonomiskeaspekt, da det kan være dyrt for virksomheder at bruge ressourcer på selv at finde debilligste løsninger. SS fra Autodania bekræfter også om dette, at de i som medlem afKM har sparet mange penge ved at hente hjælp og vejledning via deres tilbud:SS: Jamen har man nogen, som man kan trække på, som ikke koster så meget, hvor detoffentlige er med inde som medspiller i den sammenhæng der, så gør det det hele megetnemmere. For så skal vi ikke ud først og fremmest ud at sige, jamen bare for at finde udaf, hvad vi skal gøre, skal vi give en hel pose penge. Så der tror jeg ved sådan nogle tingder, der er det utroligt vigtigt, at man har den mulighed for at kunne trække på nogetekspertise uden at det koster kassen, ikke? Det er jo egentlig det det handler om i sidsteende. 119Flere af de informanter, som ikke er medlem af KM udtrykker desuden, at de haroplevet barrierer ved, at de ikke har kunnet finde troværdige rådgivningsmuligheder.Fx nævner OR fra Femilet, at han oplever et problem i, at DONG som hansstrømleverandør samtidig har en rådgivende funktion, når han ønsker at få vurderet,hvilken løsning der vil være den mest strømbesparende. 1206.7 Virksomhedernes bud på en klimakampagneMen hvad ville så kunne få virksomhederne til at deltage i en kampagne, somKøbenhavns Kommune og KM er afsender af? Alle virksomhederne udtrykte eninteresse for at deltage i klimakampagnen, hvilket ikke er overraskende og heller ikkesærligt brugbart for min analyse. Langt mere interessant her er derfor de forskelligeog meget konkrete råd, som spørgsmålet mundede ud i.118 Bilag 6, s. 3.119 Bilag 5, s. 8.120 Bilag 7, s. 4.51


SS fra Autodania summerer fx i det følgende citat nogle vigtige elementer sommedlemskabet i KM har givet dem, og som han mener også vil være af afgørendebetydning i forhold til klimakampagnen: (...) jeg tror støtte og opbakning, bådemoralsk, fagligt og økonomisk, det er nok de tre barrierer eller de tre parametre, somman kan sige... Jamen jo mere man får af det, jo nemmere er det at gennemføretingene. 121 SS taler af erfaring. Flere steder i interviewet gør han det klart, atAutodania som virksomhed ikke havde kunnet gennemføre sine miljøtiltag, hvis ikkevirksomheden netop havde haft adgang til de tre parametre.For virksomheder, der ikke umiddelbart forbinder sig selv med en voldsommiljøbelastning, og dermed heller ikke forventer at opleve et krav fra sine kunder omat nedsætte sit CO 2 -udslip, er der desuden vigtigt, at kampagnen viser, at grønneprofiler er noget, som betyder noget for kunderne. OR fra Femilet mener såledesikke, at han vil blive påvirket af kampagnen med mindre afsenderen tydeligt viserdette:OR: Jeg tror i hvert fald meget klart, at kommunen ville skulle dokumentere, at de harborgerne og kunderne med i det. 122 JD siger som nævnt også flere gange, atkundekravet er vigtigt for ham. I forhold til den konkrete kampagne mener han dog, atdet vil påvirke ham i endnu højere grad, hvis det er hans egne medarbejdere, derstiller krav til deres arbejdsplads. Da hans kunder netop ikke direkte forbinder hansvirksomhed med klima og miljø, ville han i højere grad bruge kampagnen sommedarbejderbranding. JD: Altså de er jo samfundsborgere ligesom alle andre. Så dekan føle, at det giver en vis glæde, hvis den virksomhed, de arbejder for, har en klarmiljøprofil. 1236.8 Københavns Kommune som afsenderI stort set alle interviewene kommer det frem, at informanterne ser det som en fordel,at kommunen og miljønetværket skal være afsender af kampagnen. 124 Flere nævner,at kommunens autoritet er en force, man bør udnytte. Her har JD fra Silvaplant dogen vigtig iagttagelse, for autoriteten må ikke overskygge kampagnens frivilligeaspekt: Hvis det bare bliver en regel, så vil man prøve at undgå det på en elleranden måde måske. 125 Citatet bekræfter de mange erfaringer fra forskning isundhedsoplysning, der netop viste, at kommunikation fra myndighederne fungerer121 Bilag 5, s. 7.122 Bilag 7, s. 5.123 Bilag 8, s. 5.124 Kun LS fra Co+ Høgh nævner, at hun mener, kommunens troværdighed er svækket efter sagen medUngdomshuset, bilag 6, s. 6.125 IBID, s. 6.52


edst, hvis det suppleres med kommunikation nedefra på et mere interpersoneltplan, da modtagerne ellers er tilbøjelige til at reagere modsat den ønskedeadfærdsmæssige effekt. Kommer kommunikationen udelukkende ovenfra vil detvære svært at overvinde de socialpsykologiske barrierer, som mennesker er prægetaf. 126Flere af informanterne berører, at den lange debat om, hvorvidt klimaforandringerneoverhovedet var en realitet eller ej, stadig påvirker mange mennesker. Det stiller ifølge både AW fra Zenz og OR fra Femilet krav til, at kommunen sagligt forholder sigtil alle synspunkter i debatten. OR advarer således om, hvad der vil ske, hvisafsenderen af kampagnen ikke formår at forholde sig kritisk til de forskelligepåstande, som stadig påvirker folks opfattelser af klimaproblematikken:OR: (...) hvis man kommer ud til erhvervslivet med noget, som er ensidigt, så... Detvil ikke komme til at fungere godt, fordi vi har for mange hensyn, der måske villevære meget mere konkrete for os. 127 OR repræsenterer den af undersøgelsensinformanter, der stiller sig mest kritisk over for, om det overhovedet er småvirksomheders ansvar at løse klimaudfordringen. Desuden udtrykker han en skeptiskholdning til, hvorvidt klimaforandringerne overhovedet er menneskeskabte, og om detoverhovedet er den bedste løsning, at erhvervslivet skal gå ind og tage et ansvar påsig for at løse problemet:OR: Det der, det er ikke slut, kampen om at finde ud af, hvad der egentlig er sket. Hvisder er sket noget som helst. (...) Man kan sige at reducere CO 2-udslippet har måske ibedste fald en meget usikker og meget langsigtet effekt på klimaet, og spørgsmålet er såogså i virkeligheden, om det er den billigste måde at få en positiv effekt på klimaet. 128Citatet rummer flere centrale problemstillinger og dermed kommunikativeudfordringer. For det første vidner det om, at der stadig eksisterer skeptiskeholdninger til, om der overhovedet er et klimaproblem. Men ud over det aspekttydeliggør udtalelsen den problemstilling, at nogle virksomheder – uanset om deanerkender problemet eller ej – ikke ser sig selv om løsningen på problemet. Eller ihvert fald ikke den økonomisk mest plausible løsning.Alligevel mener OR dog, at hvis og når nogen skal tage teten, er kommunen trods altdet bedste bud: (...) folk har tillid til, at kommunen på en saglig måde kan tage sådan126 Petersen (2000), s. 30-33.127 IBID, s. 6.128 IBID.53


en ting op og netop gøre det til en samfundsopgave. Det tror jeg er helt fint. Jeg trorikke, der er nogen, der står bedre for tur end kommunen til at tage den opgave op. 129Jeg vil i resten af specialet give mit bud på, hvordan kommunen via kampagnen kanløfte denne opgave. For bedst muligt at kunne gøre dette, vil jeg først samle trådenefra de seks interview, da de tilsammen tegner et billede af nogle forskellige tendenserhos målgruppen, der samtidig fungerer som en opsamling på kapitlet.6.9 Et billede af målgruppenUd fra den sociologiske baggrundsforståelse af de aktuelle samfundstendenser,Catinéts undersøgelse og ikke mindst mine egne erfaringer somstudentermedhjælper i KM havde jeg inden undersøgelsen dannet mig enforforståelse af målgruppen af SMV’er i København. Jeg havde derfor en rækkehypoteser, som interviewene enten kunne af- eller bekræfte. Fx havde jeg enforventning om, at virksomhederne – ligesom en stor del af den danske befolkning –er påvirkede af den allestedsnærværende klimadebat og den grønne bølge, somunder specialets tilblivelse i den grad også har bredt sig til erhvervslivet.Det var kendetegnende for de tre virksomheder i undersøgelsen, der allerede i daggør noget aktivt for at nedsætte deres CO 2 -udslip, at de længe har beskæftiget sigmed mere forretningsrelaterede miljøemner, og at klimadelen først er kommet tilsenere, blandt andet fordi man er blevet opmærksom på det via medierne og viaigangværende miljøarbejde. Alle de miljø- og klimavenlige virksomheder udtrykteideologiske og moralske holdninger til, hvorfor de har valgt at tage hensyn til miljøet.De grønne virksomhedsprofiler var motiveret af et ønske om at gøre noget, udvise etfælles ansvar, passe på kloden for vores efterkommeres skyld etc. Det viste sigimidlertid, at økonomien også spiller ind som et væsentligt aspekt. Både fordi der kanvære penge at spare, når man eksempelvis reducerer ens strømforbrug, og fordi dealle havde en opfattelse af at blive belønnet af deres kunder økonomisk, og at dettekun var blevet forstærket af den grønne bølge og klimaforandringerne.De virksomheder, som slet ikke gjorde noget, havde en langt mere pragmatiskindstilling til spørgsmålet om klima. De gjorde ikke noget i dag, fordi det simpelthenikke blev opfattet som relevant. Enten fordi der ikke var nogen økonomiskeincitamenter for at gøre det, dvs. fordi man ikke oplevede det som et krav fra ens129 IBID, s. 5.54


kundekreds eller andre interessenter, eller fordi man ikke så sig selv som hverken enafgørende årsag til eller løsning på problemet.Det økonomiske aspekt viste sig imidlertid også at udgøre en af de væsentligstebarrierer, da begge grupper af virksomheder udtrykte, hvordan det kan være sværtsom mindre virksomhed at sætte ressourcer af til at undersøge og dernæstiværksætte CO 2 -besparende tiltag. Mangel på viden og teknologiske løsninger samtvaner var andre afgørende barrierer. Ligesom at frygten for at blive hængt ud for atbrande sig på noget, som man som virksomhed måske ikke kunne stå inde for, ogsåhavde en bremsende effekt.De seks interviews kan ikke siges at være repræsentative for alle SMV’er iKøbenhavn. Jeg vælger i en mere forsigtig formulering at sige, at analysensresultater danner et billede af nogle tendenser i målgruppen. Et billede, der viser, atklimadebatten og et samfund, der er præget af flere og tydeligere risici også påvirkerSMV’erne. Men på trods af dette kan man formode, at mange på nuværendetidspunkt ikke finder det relevant selv at gøre noget for at nedsætte deres CO 2 -udslip,da de små virksomheder har mange, umiddelbart langt mere presserende ting at”stresse over”, som JD fra Silvaplant udtrykte det. Blandt andet fordi man endnu ikkehar oplevet, at ens kunder eller medarbejdere stiller krav til, at man som mindrevirksomhed i København tager stilling til et globalt emne som klimaforandringerne.Samtidig kan de måske have svært ved at forestille sig, at deres anstrengelser for atnedsætte deres udslip af drivhusgasser vil betyde noget i det store CO 2 -regnskab.Andre er bekymrede og vil derfor gerne gøre noget, men har svært ved i en travl oghektisk hverdag at overskue hvordan.Undersøgelsen af de seks interviews viste altså sammenfattende, at mange forholdog faktorer spiller ind, hvad angår om virksomheder vælger at arbejde aktivt for atnedsætte deres CO 2 -uslip eller ej. Jeg har ud fra undersøgelsen samlet devæsentligste motiver og barrierer, der påvirker virksomhederne i oversigten nedenfor:55


MotivationsfaktorerBarriererØkonomiske incitamenter:- Krav fra kunder,medarbejdere og andresamarbejdspartnere- Et troværdigt grønt imagebelønnes af kunderne- Energireduktion sparervirksomheden for pengeIdeologiske incitamenter:- Bekymring forvores/jordens fremtid- Ønsket om at gøre noget- Ønsket om et bæredygtigtforretningsgrundlag- Holdninger om et fællesansvar- Manglende krav fra kunderog medarbejdere- Manglende tro på, at dethar betydning for enskonkurrencemæssigesituation- Frygten for et påklistretimage- Manglende viden- Manglende ressourcer: tid,økonomisk overskud,arbejdskraft m.m.- Manglende teknologiskeløsninger og produkter- Mangel på troværdigerådgivningstilbud- Indgroede vaner- Skepsis over for, hvorvidtens virksomhedseventuelle CO 2 -reduktioner gør en forskelDa jeg har samlet de forskellige emner fra både de proaktive, klimaorienteredevirksomheder og de modsatte, optræder nogle punkter både som motivationsfaktorog som barrierer. Det tydeligste eksempel er virksomhedernes opfattelser af, hvorvidtkunderne stiller krav til, om virksomhederne har en klimaprofil eller ej. At hverkenundersøgelsens informanter eller dens resultater kan inddeles i klare, distinktegrupper viser blot, at der er en diversitet i forhold til holdninger og adfærd over forklima og miljø blandt gruppen af SMV’er i København. Den første udfordring iforbindelse med kampagnens tilrettelæggelse bliver derfor at vurdere og dernæstbeslutte, hvordan man vil prioritere og tilpasse kommunikationsproduktet til den storeog brogede målgruppe. Jeg vil nu vurdere, hvorvidt kampagnen i sin nuværende formformår dette.56


7. Klimakampagnens strategiske udgangspunktSom nævnt tidligere mener jeg, at kampagnens strategiske fundament rummervæsentlige mangler, der i værste fald betyder, at man risikerer at fokusere på deforkerte budskaber i forhold til målgruppen af SMV’er. Det skal dog til dets forsvarsiges, at der fortsat er blevet arbejdet videre på kampagnen, mens dette speciale erblevet til. Mit sigte har således ikke været at kritisere et foreløbigt arbejdspapir,hvilket ikke ville være et konstruktivt udgangspunkt. Mit formål er i stedet at vurderehensigtsmæssigheden af den foreløbige kampagnestrategi ud fra den viden, sommålgruppeanalysen har givet. Og derefter at komme med forslag til, hvordan denneviden kan udnyttes og forhåbentlig styrke kampagnen i det videreplanlægningsarbejde. Her vil jeg både bevæge mig på et strategisk niveau, menogså dykke ned i kampagnehjemmesiden som konkret kommunikationsmiddel. Bådefordi hjemmesiden som kommunikationsplatform for kampagnen er særligt vigtig,men også fordi internettet som medie rummer mange muligheder, som KM ikkeudnytter i dag, hvilket man derfor kan frygte også kommer til at gælde forkampagnens hjemmeside. I dette kapitel går jeg dermed dybere ned i de enkelte deleaf Sepstrups strategi for kampagneplanlægning for derigennem at svare påspørgsmålet i specialets problemformulering:Hvordan kan man via en kampagne ændre københavnske SMV’ers holdning ogadfærd for derigennem at få dem til at reducere deres CO 2 -udslip?Som nævnt i gennemgangen af kampagneteorien er det en afgørendeindledningsmanøvre at lave en kortlægning af den nuværende situation, man somafsender befinder sig i. Situationen belyste jeg i specialets indledende del. Jeg valgtedog at vente med svare på spørgsmålet om, hvorvidt den konkrete situationoverhovedet kan siges at være et kommunikationsproblem, da målgruppeanalysenogså kunne give vigtige informationer i den forbindelse. Svaret indleder derfor dettekapitel.7.1 Et delvist kommunikationsproblemJa, kunne det umiddelbare svar lyde, når man læser de seks interviews igennem.Virksomhederne efterspørger viden om emnet. De har med andre ord etinformationsbehov – både i form af råd til hvad de skal gøre, men også i form afargumenter om hvorfor. Situationen er dog mere kompliceret end som så. Eteksempel er de teknologiske barrierer, der som nævnt er meget specifikke for de57


enkelte brancher. Inden for visse områder findes der i dag simpelthen ikkemiljøvenlige alternativer, hvilket udgør problemer, som kampagnen ikke vil kunneløse. Et andet lag af mere politisk karakter er, at flere af problemerne med for højtudslip af CO 2 givetvis ville kunne løses langt mere effektivt, hvis man i stedet valgteaf hæve priser og afgifter på el, benzin og andet, der i høj grad er med til at øge detfortsat stigende udslip af drivhusgasser i atmosfæren. Jeg vil derfor kalde situationenfor et delvist kommunikationsproblem. Kampagnen kan ikke løse alle facetter afproblemet, men det betyder ikke, at man kan se bort fra dem. I stedet er detafgørende, at afsenderne formår at tage højde for alle faktorer i situationen. For atkunne kommunikere med effekt, skal man kende og ikke mindst erkende årsagen til,at modtagerne ikke allerede sparer på strømmen etc. Som nævnt iværksættesmange, især offentlige kampagner på trods af, at det problem, de forsøger at løse,ikke kan afhjælpes via kommunikation af den simple grund, at afsenderen ikke harnoget valg. Poulsen uddyber om dette:”Alternativet til en kampagne er ofte: Ikke at handle. Det kan være en umulig situation foren politisk valgt forsamling ikke at gøre noget ved et bestemt problem. Det er nemmere ativærksætte en kampagne end at erklære problemet uløseligt, eller erklære at man ikkeønsker at gøre noget ved befolkningens ryge-, drikke-, eller sexvaner.” 1307.2 Kampagnens målgrupperIfølge Sepstrups fremgangsmåde er næste trin i processen at vurdere kampagnensmål og målgrupper. Om kampagnens mål om at få københavnske virksomheder tilfrivilligt at arbejde for at nedsætte deres udledning af CO 2 overhovedet er realistisk,vil jeg dog først at give mit bud på i diskussionen af kampagnen, da det giver migbedre mulighed for både at forholde mig til den nuværende strategi og mine egneforslag og resultater. Jeg vil derfor her se på kampagnens målgrupper. Førstvirksomhederne overordnet og dernæst de enkeltpersoner, som kampagnensplanlæggere pt. har valgt som primær målgruppe.Da alle 35.000 virksomheder i København er en urealistisk stor målgruppe at sættesig ind i som afsender, mener jeg, at det er en vigtig og rigtig prioritering især atfokusere på at rekruttere SMV’er. Som nævnt er KM dog forpligtet til at afspejle helebyens erhvervssammensætning. Da mange af de store virksomheder allerede er igang, vil de formodentlig ikke være så svære at overbevise, da de allerede er vedeller har omstillet sig. Jeg ser derfor guld-, sølv og bronzemodellen som en god130 Poulsen (1996), s. 21.58


løsning, da den rummer muligheder for at sikre, at kampagnen har noget at tilbyde tilalle virksomheder, uanset størrelse og hvor langt de allerede selv er i forhold til atbegrænse deres udslip af drivhusgasser.Det er imidlertid vigtigt at gøre sig klart, at en lille versus en stor virksomhed kanhave vidt forskellige udgangspunkter og forudsætninger for at deltage i enklimakampagne, hvilket kommunikationen derfor skal målrettes efter. Og som vi så ikapitel to, er der fx stadig stor forskel på, hvordan små og store virksomhederopfatter og bruger CSR, ikke mindst i deres kommunikation. Allan LerbergJørgensen, researcher ved det tidligere Copenhagen Centre for CorporateResponsibility, sammenfatter forholdene således:”CSR is first and foremost a political and strategic agenda pushed by policy makers,NGO’s and big businesses. As such we should not expect CSR to make a lot of sense forsmall business. We need to break it down first in order to put it to work in small businesscontext. Hence, there is always something else – be it human resource management,finance or outsourcing.” 131En vigtig pointe i min målgruppeanalyse var netop, i hvor høj grad SMV’erne ladersig påvirke af deres kunder og medarbejdere. Både de klimavenlige virksomheder oggruppen af virksomheder, der ikke gjorde noget aktivt i dag nævnte, hvor stor enbetydning krav – eller mangel på samme – fra kunder og medarbejdere havde påderes holdninger og handlinger over for klimaet. Det leder mig over til dennuværende strategi, hvor virksomhedernes chefer udgør den primære og demiljøansvarlige den sekundære modtagergruppe. Hvis man vil fastholde dissemålgrupper, som man normalt arbejder med i netværket, vil jeg derfor foreslå, at mansupplerer med en såkaldt strategisk målgruppe 132 til at nå dem.7.3 En strategisk målgruppeEn strategisk målgruppe kan både være identisk med den egentlige målgruppe,adskille sig fra den eller blot være en del af den. Den strategiske målgruppe behøveraltså ikke være dem, som kampagnens afsender i sidste ende ønsker at påvirke,men den kan være med til at påvirke de personer, hvis adfærd man har til hensigt atændre. 133131 Jørgensen (2006), s. 4.132 Sepstrup kalder betegnelsen for ”ikke heldig” og kalder det i stedet for den direkte eller umiddelbaremålgruppe. I forhold til klimakampagnen finder jeg dog Sepstrups begreber i misvisende, da jeg ikkeforeslår, at kunder og medarbejdere skal være en direkte målgruppe men netop en strategisk gruppe,der kan hjælpe med at realisere kampagnens strategi. Sepstrup (2006), s. 204-206.133 Mostov (2001), s. 31.59


Bob Doppelt m.fl. i påpeger i artiklen Changing organizational ethics and practicestoward climate and environment fra 2007, at forskning har vist, at hvis man ønsker envarig forandring, skal man ikke kun fokusere på virksomhedernes ledere, men ogsåkommunikere til de ansatte: ”Thus, visions of sustainable and beneficialorganizational roles toward the environment can be developed by, and need to beadressed to, workers at all levels, not just formal organizational leaders.” 134 Enmulighed for at udnytte dette kunne være både at tage direkte kontakt tilvirksomhedernes ledere, men samtidig henvende sig medarbejderne i andre afkampagnens elementer, fx via den mediedækning og dagsordensættende effekt,som kampagnen også bør satse på. Hvis Mandag Morgen får ret i formodningen om,at fremtidens medarbejdere, ligesom det skete i 1980’erne med andre miljøemner, vilstille krav til, at arbejdspladsen tager aktivt ansvar for sin påvirkning af klimaet, vilkampagnen kunne være med til at styrke dette pres på de københavnskevirksomhedsledere. Samtidig kunne man overveje at bruge det somrelevansargument over for cheferne, at kampagnen kan fungere som et led ivirksomhedens employer branding, som er et emne, der optager mange chefer i entid præget af mangel på arbejdskraft, hvilket i stigende grad får virksomhederne til atforsøge at tiltrække medarbejdere via mere immaterielle værdier. 135Virksomhedernes kunder vil også være en afgørende strategisk målgruppe, somman bør arbejde med, da de ligeledes vil kunne være med til at skabe et behov hosvirksomhederne om at være med på ”klimavognen”. Den strategiske målgruppe afkunder og medarbejdere, der kan samles under betegnelsen byens ’borgere’, vilkunne bruges til at guide kampagnens egentlige målgruppe af virksomheder henimod en erkendelse af kampagnebudskabet om, at der er mange fordele ogmuligheder i at deltage i en klimakampagne. Dette aspekt vil jeg brede ud i dekommende afsnit og dernæst uddybe, hvordan man kan føre det ud i praksis ikampagnens kommunikationsform.7.4 Kampagnens koncept og kommunikationsformSelvom KM som nævnt står for at skulle gennemgå en større forandringsproces,bygger mange af de bærende dele af klimakonceptet videre på nuværendearbejdstilgange og erfaringer i forhold til at aktivere virksomheder til frivilligtmiljøarbejde. For kampagnen er der efter min mening både fordele og ulemper i dette– ikke mindst set i lyset af målgruppeanalysens resultater.134 Doppelt m.fl. (2007), s. 309.135 Lodberg (2006)60


At det går bedre end nogensinde for KM – set i forhold til det fortsat stigendemedlemstal, som netværket oplever – siger både noget om, at tilbudet rammer etbehov, der er i fremgang, som højst sandsynligt kan kædes tilbage til demiljøorienterede samfundstendenser, øget fokus på CSR m.m. Flere af mineinformanter bekræfter, som jeg også trak frem i analysen, at miljønetværket rummeren række forcer, som de nuværende medlemmer værdsætter, og ikke-medlemmerneefterspørger.Det firdelte kampagnekoncept, der som beskrevet består af rådgivning, finansiering,kommunikation og networking tager efter min mening højde for mange af både demotivationsfaktorer og barrierer, som jeg fandt hos de interviewede virksomheder.Virksomhederne efterspurgte mere viden og en uafhængig og troværdig rådgiver. Desmå virksomheder havde svært ved at komme i gang uden hjælp ude fra, især hvisdet krævede nogen form for økonomisk investering. Alle er faktorer, somklimakonceptet tager højde for, fordi det er en videreudbygning af netværketstidligere erfaringer med, hvad erhvervslivet har brug for til at komme i gang medmiljøvenlige tiltag.Men netop derfor ligger der en vis risiko for, at man samtidig let også viderefører denvæsentlige kommunikative problemstilling, som kan siges at karakteriserenetværkets kommunikation i dag. Nemlig at man ikke fokuserer nok påslutbrugerne 136 som målgruppe. Dette aspekt vil jeg forfølge på de næste sider.7.5 En udvidet strategiDer kan trækkes klare linier fra den måde KM arbejder på til den socialpsykologisketilgangs metoder til at ændre folks holdninger og adfærd. Vejledning ude i de enkeltevirksomheder er et eksempel herpå. Et andet eksempel er, at der på hjemmesiden erinterviews med udvalgte casevirksomheder, der fungerer som en slags rollemodellerfor nuværende og potentielle medlemmer. Både den socialpsykologiske tilgang,herunder den sociale indlæringsteori og diffusionsteorien opfatter, som jeg har væretinde på, andre mennesker og det omgivende samfund som vigtige årsager tiladfærdsforandringer. Men da den nuværende strategi for kampagnen blot videreførerden målgruppetankegang, man tidligere har gjort brug af i netværket medvirksomhedernes chefer og miljøansvarlige i centrum, risikerer man ikke at udnytte136 Primært virksomhedernes kunder men også medarbejdere.61


de eksisterende normer og begyndende bevægelser i samfundet, som netop er detbærende element i den socialpsykologiske tilgang. Jeg vil derfor i de følgende afsnitvidere argumentere for, hvordan jeg mener KM kan gøre dette ved at udbygge ognuancere strategien og målgruppen for kampagnen. Mere konkret vil jeg se på,hvordan kampagnen i sin kommunikationsform kan bygge videre på den viden sommålgruppeanalysen gav om, at krav fra kunder og medarbejdere især er afgørendefor, om SMV’er vil engagere sig i klimaspørgsmålet.Min påstand er derfor, at hvis kampagnen skal gøres relevant for de SMV’er, skalkunder og medarbejdere inddrages som en væsentlig strategisk målgruppe, der skalhjælpe med at overbevise virksomhederne om kampagnens værdi for dem. Jeg harvalgt at illustrere det i modellen nedenfor:KlimakampagneVirksomhederBorgereHensigten med modellen er at vise den vekselvirkning, man kan opnå ved både atinddrage virksomheder og borgere som målgrupper i kampagnen. At pilene mellemde to målgrupper og mellem dem og kampagnen går begge veje er derfor en centralpointe i de forslag til kommunikationsformen, som resten af kapitlet bygger på.For at opnå denne vekselvirkning og synergieffekt kræver det imidlertid, at der ernogle virksomheder at promovere, som samtidig selv kan gøre en indsats for atpåvirke borgere og andre virksomheder. Endnu en vigtig pointe i diffusionsteorien ernemlig, at vil man udbrede et givent budskab til en større gruppe mennesker, skalman henvende sig til den gruppe af individer, hvor der er størst mulighed for, at dennye tanke, produkt eller handling bliver optaget. Dernæst vil tanken, ofte hjulpet påvej af synlighed i medier osv., brede sig ved, at individer påvirker hinanden igennem62


sociale relationer. 137 Inden jeg går videre til, hvordan man kan udvide målgruppen ogintegrere den i kampagnens kommunikationsform, vil jeg derfor se på, hvordan mankan overveje at opprioritere netværkets brug af rollemodeller eller opinionsledere forad den vej få flest mulige virksomheder til at deltage.7.6 Fra rollemodeller til den brede masse”Med kendskab til målgruppens innovationstilbøjelighed har afsenderen også et input til,hvad der skal være argumentationens dominerende indhold, hvilken tone ogargumentationsform der er hensigtsmæssig, vigtigheden af at integrere interpersonelkommunikation og relevansen af at bruge forskellige typer af hjælpekommunikatører somrollemodeller.” 138Citatet kommer fra Sepstrup og tydeliggør, hvordan man kan bruge diffusionsteorienstanker, både på strategisk niveau og helt ned i den sproglige argumentationsform.Det kræver imidlertid, at man har undersøgt, hvilken betydning det har for dem, mankommunikerer til. Derfor spurgte jeg mine informanter, i hvilken grad de varpåvirkede af den grønne bølge i erhvervslivet. Selvom jeg kun talte med seksvirksomheder, gav interviewene et indblik i, at der er stor forskel på den enkeltes’innovationstilbøjelighed’. Som vi så i analysen, ligger det for nogle helt naturligt at gåforrest, mens andre holder sig tilbage, hvis deres konkurrenter gør det samme. JD fraSilvaplant gør fx ikke noget i dag, fordi han mener, der heller ikke er andre, der gørnoget. Ved hjælp af rollemodeller vil kampagnen have en mulighed for at overbevisevirksomhedsledere som JD om, at der allerede er mange, der gør noget. Og at handerfor også er nødt til at være med for ikke at være placeret dårligere end de andre ikonkurrencen om kunderne. 139 På den måde vil man kunne bruge dem, der alleredeer i gang, dvs. dem der er first movers, som fx Salon Zenz og Merkur Bank til atoverbevise en større gruppe virksomheder om, at der er en bevægelse i gang.Bob Doppelt m.fl. påpeger i den førnævnte artikel, at netop offentlige initiativer somfx KM og interesseorganisationer er de rette til at støtte og ikke mindst synliggøre devirksomheder, der allerede er i gang for ad den vej at udbrede eksisterendeklimavenlige tiltag til andre virksomheder:”Governments, non-profits, and concerned individuals may be able to aid contagiontoward green organizational policies and technologies by stimulating, seeking out, andsupporting key early adopters, be they new organizations or the usual existing ones that137 Sepstrup (2006), s. 95-96.138 IBID, s. 265.139 Bilag 8, s. 4.63


are able to think and move independently of the herd. Organizations with strong andrelatively unique visions for the future may do this best.” 140Netop sådan arbejder KM som sagt allerede. Og da mange af de eksisterendemedlemmer må forventes at ville være positivt stemt over for at deltage i kampagnen,kunne man med fordel bygge videre på dette. Ligesom Mandag Morgen i deresføromtalte undersøgelse forudser, at ”et massegennembrud for klimatænkningen vilblive båret af ikke helt gennemsnitligt tænkende danskere” 141 ,vil det samme megetvel være tilfældet for virksomhederne. KM kan stille viden og værktøjer til rådighed.Men det er virksomheder, der selv har prøvet det på egen krop og tilmed har haftsucces med det, der kan aflive myterne om, at det enten er besværligt eller dyrt atgøre miljøhensyn til en mere bærende del af forretningsgrundlaget.Når man har sagt rollemodeller, falder tankerne let hen på kendte mennesker, der imedierne taler for at få unge mennesker til at holde op med at gå med kniv, ladebilen stå når de har drukket osv. I KM har man ligeledes overvejet at bruge kendtemennesker. Det vil jeg dog mene, man skal være yderst varsom med. Rollemodellerskal ikke partout være kendte, mere afgørende er det, at de har relevans formålgruppen, at målgruppen kan identificere sig med dem og søge inspiration hosdem. Først når det sker, opstår muligheden for at innovationen bliver optaget i enbredere gruppe. 142I stedet kunne man overveje at fremhæve de deltagende virksomheder langt mere,end man gør i dag i netværkets kommunikation. Både over for andre virksomhederog over for virksomhedernes egne primære målgrupper: kunder og medarbejdere. Påden måde vil kampagnen i bedste fald kunne starte en vekselvirkning, hvor deforskellige målgrupper påvirker hinanden, så det ideelt set ender med at blivenormen frem for undtagelsen for virksomheder at tage del i de københavnskeerhvervslivs frivillige klimasamarbejde.Jeg vil nu se på, hvordan man kan gøre dette i kampagnen med udgangspunkt ihjemmesiden som konkret eksempel. Derfor skal vi først se, hvordan KM bruger dennuværende hjemmeside, www.kbhmiljonet.dk, da den er et illustrativt eksempel påde kommunikative problemer, som jeg tidligere har peget på.140 Doppelt, m.fl. (2007), s. 308.141 Mandag Morgen (2007), s. 7.142 Sepstrup (2006), s. 94-96.64


7.7 Kbhmiljonet.dkHjemmesidens univers centrerer sig, kun brudt af få undtagelser, omvirksomhederne. Her er information om netværket, hvad det står for, hvad det kræverog koster at blive medlem osv. Alt sammen meget relevant, hvis man somvirksomhed overvejer at blive grøn. Men mit argument er, at virksomhederne ikkekun har brug for hjælp til, hvad de kan gøre for at blive mere miljøvenlige. Især demindre virksomheder har også behov for at få synliggjort deres indsatser for demålgrupper, som er særligt relevante for virksomhederne, nemlig deres kunder ogmedarbejdere. Noget man dog også gør ved sporadiske tiltag. Et af de nyesteeksempler er et go-card, som netværket fik lavet i forbindelse med julen 2007. Påforsiden blev man mødt med spørgsmålet: ”Er du træt af al den snak om miljøet?”.Vendte man kortet, fik man løsningen: ”Så handl i stedet.” Efterfulgt af en henvisningtil miljønetværkets hjemmeside, hvor man ifølge teksten kan ”se navn og adresse påde 250 virksomheder i Københavns Kommune, som frivilligt arbejder for et bedremiljø i hovedstaden.”65


Hvis en forbruger har fulgt opfordringen på postkortet, har vedkommende kunnetfinde en lang liste med de nuværende medlemmer på hjemmesiden. 143 Listen er kuninddelt efter tre brancher, nemlig industri, kontor og butik. Leder man efter enbestemt slags virksomhed inden for en mere specifik branche, er man såledeshenvist til møjsommeligt at klikke sig igennem de mange virksomhedsnavne, derlinker videre til deres egen hjemmeside. Man kan meget vel frygte, at det er defærreste, der kommer så langt.En andet forbrugerorienteret eksempel er de grønne frisører, som KM har brugtmange kræfter på at markedsføre. Med stor succes både for netværket, kunderne ogikke mindst frisørerne. Ca. hver femte gang 144 man logger på forsiden, bliver man daogså mødt af en boks med teksten: Søger du en miljøvenlig frisør? KM har tolvfrisører, der arbejder med at forbedre miljøet og arbejdsmiljøet. Hos disse kan du fåmiljø- og sundhedsrigtige behandlinger. Find navn og adresse på vores liste. 1457.8 Manglende kendskab – minimal værdiMin pointe er, at man i KM allerede gør noget for at synliggøre medlemmerne ogdermed integrere forbrugerne som målgruppe, men at det langt fra er målrettet ogkonsekvent nok. Stort set al kommunikation på hjemmesiden og i det hele taget erstyret af den grundlæggende agenda om at få flere medlemsvirksomheder. Da minmålgruppeanalyse netop viste, at det er kunder og medarbejderne, der virkelig kan fåSMV’erne til at lytte og dermed rykke sig i forhold til adfærd over for CO 2 -udslip ogklimaet, mister man her en afgørende og bærende relevansfaktor, hvis man ikkebegynder at inddrage byens borgere i højere grad som et strategisk redskab til atændre virksomhedernes holdninger og adfærd.Det føromtalte klistermærke, som KM i dag giver de Grønne Butikker til sætte i dørenfor at synliggøre deres miljøindsats, kan eksemplificere dette. Problematikken liggeri, at netværket i sin kommunikation primært har fokuseret på at blive synlig for byenserhvervsliv, fordi KM tidligere har været pålagt at skulle have en fastsatmedlemsstigning pr. år. Når en kunde ser butiksklistermærket, går hensigten dermedlet tabt, hvis vedkommende hverken kender til mærket eller ved, hvad KM står for. 146143 http://www.kbhmiljonet.dk/medlemmer144 For at skabe et indtryk af, at hjemmesiden forandrer sig og tilbyder nye informationer, har forsidenfire bokse, der ændrer indhold, hver gang man klikker ind på forsiden.145 www.kbhmiljonet.dk146 Der er dog ikke lavet nogen undersøgelser af den københavnske befolknings kendskab til KM. Istedet har man, ligesom i kommunikationen generelt, fokuseret på virksomhederne. Catinétsundersøgelse viste dog, at kendskabet til KM blandt potentielle medlemmer var enten ikke eksisterende66


Ligesom brandingværdien i at være medlem af KM derfor kan siges at være minimalfor virksomhederne, hvis dem, de ønsker at bruge det strategisk over for, fx somkonkurrenceparameter, ikke kender til netværket, vil det tilsvarende forholde sig medklimakampagnen. Ganske vist er synlighed af kampagnen og profilering afvirksomhederne, også via hjemmesiden, en del af den nuværende strategi, men skaldet have effekt, er det afgørende, at kendskabet udbredes og målrettes til byensborgere.7.9 Kampagnehjemmesiden som kommunikationsplatformI følge Roger og Storeys tidligere citerede definition består kampagner af flerekommunikationsprodukter, ofte både medierede og interpersonelle. Det kommerogså til at gælde for klimakampagnen. Pt. har der både været tale om en storåbningsevent, synlige CO 2 -baromtere placeret rundt omkring i byen, et omfattendePR-arbejde for at skabe debat og synlighed i pressen, direkte kontakt til denplanlagte målgruppe af direktører og miljøansvarlige samt en separat hjemmeside forkampagnen. Da det vil være for omfattende at gå ind i alle de forskellige dele, har jegvalgt primært at fokusere på kampagnehjemmesiden, da den kommer til at fungeresom den bærende kommunikationsplatform for kampagnen. Samtidig ligger der heret væld af potentialer for at integrere de forskellige relevante målgrupper, som jeghar foreslået, hvilket jeg i det følgende vil argumentere for.Som vist i specialets første del, oplever vi netop nu et enormt fokus på miljø og klimabåde hos forbrugerne og i erhvervslivet. Udover den føromtalte analyse for MandagMorgens viste en omfattende undersøgelse foretaget for Landbrugsrådetsugemagasin FoodCulture, offentliggjort i november 2007, at ¾ af de adspurgtedanskere ønsker at tage hensyn til klimaet – endda ved at betale mere – når dehandler ind. De ved bare ikke hvordan i dag. 147 En tendens som man med fordel kankombinere med den viden, vi nu har fra målgruppeanalysen om, hvor afhængige ogpåvirkelige virksomhederne er af deres kunder og medarbejdere. Derfor kankampagnen både støtte tendensen ved at give forbrugerne oplysning om, hvor definder klimavenlige virksomheder. Og ved samtidig at hjælpe virksomhederne til atudnytte og profitere af dette – ikke mindst på hjemmesiden.eller minimalt, hvilket man dermed kan forestille sig også er gældende hos byens borgere generelt.Catinét (2006), s. 27.147 Güttler (2007)67


7.10 Brandingværdi og forbrugertrendsHvis man derfor vælger at gøre kampagnehjemmesiden til både et erhvervsrelateretog forbrugerorienteret site, kan det give en stor brandingværdi for de deltagendevirksomheder og måske samtidig skabe nye trends hos forbrugerne. Hjemmesiden vilpå den måde kunne fungere som en service for både borgere og virksomheder ikommunen, der interesserer sig for den meget omdiskuterede klimaproblematik. Denvil kunne fungere som et udstillingsvindue for virksomhederne, hvor de medkommunen som troværdig medspiller får en fælles kommunikationsplatform, hvor dekan få formidlet og synliggjort, at de gør noget. Det vil fx hjælpe virksomheder somSilvaplant, der blandt andet holder sig tilbage, fordi JD føler, at egne formuleredemiljøpolitikker ikke har troværdighed nok. Virksomhederne vil på hjemmesiden få løstderes formidlingsproblemer med CSR ved at få en blåstempling fra både kommunenog kampagnens andre samarbejdspartnere, fx WWF. Da især de små virksomheder,der ikke har ressourcer til kommunikationsstrategier og CSR-politikker, netopmangler en kommunikationsplatform og en politisk aktør, som de kan alliere sig medfor at få deres budskaber og indsatser ud på troværdig vis til deres primæremålgruppe: kunder og medarbejdere.Og denne målgruppe af borgere i København, vil samtidig kunne få et overskueligtoverblik over, hvilke af byens virksomheder, der tager hensyn til klimaet.Kampagnehjemmesiden kan dermed fungere som forbrugeroplysning om, hvilkevirksomheder der tager et ansvar. Noget som forbrugerne altså allerede efterspørger,men som de ikke kan få et tydeligt og samlet overblik over i dag.7.11 Hjemmesidens indholdHjemmesiden er en af de særligt vigtige kommunikationskanaler i forhold til denprimære målgruppe i kampagnen. Det er formodentlig her virksomhederne først vilsøge ekstra information, efter de har hørt om kampagnens eksistens enten viamedierne eller efter en personlig henvendelse fra KM. Derfor skalkampagnehjemmesidens kommunikation tage højde for både de motivationsfaktorerog de barrierer, som har indflydelse på virksomhedernes villighed til at deltage iklimakampagnen. Her skal være information om kampagnen og dens spilleregler.Virksomhederne skal kunne finde viden om og inspiration til, hvad de konkret kangøre for at nedsætte deres udslip af CO 2 , evt. formidlet via udvalgte rollemodeller.Praktiske oplysninger om, hvad de forskellige tiltag vil koste og konkrete eksemplerpå, hvor meget man kan spare, bør også være tilstede. Men det er også afgørendeat få formidlet, hvilken værdi virksomhederne får ud af at deltage. Særligt vigtigt er68


det også, at man som virksomhed kan få svar på de kritiske spørgsmål, somsandsynligvis vil dukke op, og som interviewundersøgelsen præsenterede flereeksempler på. Spørgsmål om hvorvidt det overhovedet nytter noget, at man som enlille virksomhed i Danmark gør en indsats i forhold til det store globale perspektiv.Desuden skal der sættes fokus på, at klimaspørgsmålet er relevant for alle brancher,og ikke kun dem som traditionelt forbindes med store miljøbelastninger.7.12 Fra information til interaktionStoppede man her, ville hjemmesiden hurtigt komme til at minde meget om KM’saktuelle hjemmeside, som udover information om skiftende arrangementer ikke harmegen nyhedsværdi, når man en gang har besøgt siden. Internetmediets nyeteknologier rummer i dag mange muligheder for dynamik, åbenhed og inddragelsemellem afsender og modtager i kommunikationssituationen, men også mellemmodtager og modtager. Populært samles tendensen under betegnelsen web 2.0 ellersocial software. Begreberne dækker over en udvikling, hvor man er gået fra atfokusere på information til i stedet at fremme interaktion. Blogs, wikis og onlinecommunities er eksempler på såkaldte brugerskabte medier, der er en væsentlig delaf web 2.0. 148 Derfor ligger der et stort potentiale i at udnytte nogle af medietsmuligheder på kampagnehjemmesiden for at få de to målgrupper af virksomheder ogborgere til at interagere og påvirke hinanden. Samtidig kan hjemmesiden ogsåbruges som en del af løsningen på mere konsekvent løbende at aktiverevirksomhederne. Udnytter man imidlertid ikke mediets muligheder, står man i stedetmed en statisk hjemmeside, der nærmere har karakter af en digital folder, der læsesén gang for derefter at blive lagt på hylden. Lis Holm, der har forsket i virksomhedersbrug af blogs på hjemmesider, argumenterer for, at skal man have sin målgruppe tilfortsat at vende tilbage til ens hjemmeside, kræver det, at den leverer et dynamiskindhold, der lægger op til dialog:”Det handler om at være i dialog med kunderne, de museumsbesøgende, borgerne, etc.Fordelen ved dialogformen sammenlignet med andre måder at kommunikere på er, atdialogen ikke har nogen afslutning. Dialogen vil fortsætte, så længe begge parter harnoget at sige hinanden. Og dialogen på nettet er stort set gratis. Derfor må man have medi sin planlægning overvejelser om, hvad der kan få læseren til at ønske at fortsættedialogen.” 149148 Bindslev (2006)149 Holm (2006), s. 18.69


Hvis man i KM i højere grad, end hvad tilfældet er i dag, begyndte at udnytteinternettets muligheder, kunne kampagnehjemmesiden bruges til at skabe et forum,der kunne løse mange af de barrierer, som målgruppeanalysen tegnede et billede af.Fx nævnte flere af informanterne, hvordan de oplevede det som et problem, at manhele tiden fik nye oplysninger om klimaforandringerne i medierne. 150 Oplysninger somdet kan være svært at forholde sig til som almindelig dansker, og som det ikke mindstkan være svært at relatere til sin virke som eksempelvis forretningsdrivende. Et træksom flere af informanterne bekræftede, og som i følge Beck er typisk forrisikosamfundet. Vi er afhængige af videnskabens og eksperternes udlægning aftingenes karakter, men da de ofte ændrer sig og modsiger hinanden, som det i højgrad har været tilfældet med klimadebatten, resulterer det let i forvirring og en følelseaf magtesløshed. Elisabeth Hoff-Clausen, der står bag bogen Set gennem nettet –organisationers troværdighed på hjemmesider, er af den holdning, at der fororganisationer ofte ligger store muligheder i dette ved at gå ind og tage rollen somden, der tilbyder et overblik via ens hjemmeside:”I et medie som internettet, der både indholds- og formmæssigt gengiver samfundetskompleksitivitet, ligger der et væsentligt potentiale i at tilbyde brugerne sådanneobservationspunkter, hvorfra brugeren kan opnå bedre overblik over fx et giventstofområde eller emne.” 151Observationspunkter bør, hvis de rent faktisk skal blive brugt af ens modtagere, tageudgangspunkt i brugernes informationsbehov. I forhold til virksomhederne kan manforestille sig, at de løbende kunne have interesse i at få et samlet overblik overnyheder og informationer om, hvordan klimaforandringerne påvirker erhvervslivet,både internationalt, nationalt og i København. Ligesom fx OR fra Femilet nævntevigtigheden af, at afsenderen oplyser om og forholder sig til nye oplysninger, fx nårFN offentliggør vigtige rapporter om emnet. 1527.13 Blogs og CSR 2.0Man kunne også overveje at tage mere specifikke temaer op, som fx udfordringerneved at brande sig på et grønt image og faren for at blive beskyldt for blot at hoppe påen markedsføringstrend. Fx kunne man oprette en blogfunktion, hvorvirksomhederne og forbrugerne selv kunne komme til orde. Det ville være en mådeat få dem til at give feedback på kampagnen og udtrykke, hvilke temaer og emner,150 Bilag 3, s. 6-7, bilag 7, s. 5-6.151 IBID, s. 84.152 Bilag 7, s. 6.70


der opfattes som relevante, ligesom det kunne give et indblik i, ommotivationsfaktorer og barrierer løbende ændrer sig: ”Fællesskaber på nettet kanvære en stærk ressource i mange sammenhænge, da de både fungerer som enslags levende fokusgruppe samtidig med, at de spreder informationer til mangeandre mennesker og fællesskaber.” 153 Om blogging er den rigtige løsning på,hvordan man skaber et konstruktivt fællesskab på hjemmesiden forklimakampagnen, kræver selvfølgelig mange grundige overvejelser. Men blogs er detmest udbredte eksempel på, hvordan web 2.0 i dag bruges af både virksomheder ogforbrugere. Flere virksomheder er endda begyndt at udnytte det i forbindelse medderes CSR, hvilket hurtigt fik betegnelsen CSR 2.0. Sammensmeltningen af de tobegreber dækker over, når virksomheder udnytter de nye webteknologier, deroprindeligt har været en af årsagerne til, at virksomhederne har haft behov for øgetlegitimering i form af CSR, til i stedet at være dialogsøgende og imødekommendeover for eventuelle kritiske interessenter. 1547.14 Hjemmesiden som vejviser og udstillingsvindueUdover at de forskellige temaer også kan vinkles, så de får relevans for denklimabevidste forbruger, ligger der allerede flere elementer på kbhmiljonet.dk i dag,som kan videretænkes, så de får mere relevans for den strategiske målgruppe afkunder og medarbejdere. Som minimum kunne man på kampagnehjemmesiden laveen mere specifik og forbrugervenlig oversigt over virksomhederne, eventueltkombineret med en præsentation af, hvad de gør for klimaet, fx hvor megetvirksomheden har forpligtet sig til at nedsætte sit CO 2 -udslip med. I forbrugerøjemedkunne man også lade sig inspirere af hjemmesider som ibyen.dk og aok.dk, der laverguides over forskellige temaer med inspiration til alt fra, hvor man finder byensbilligste sushi til, hvor man finder barer, hvor det stadig er muligt at ryge. På sammemåde kunne man løbende lave guides, der tilgodeser den moderne, miljøbevidstekøbenhavner anno 2008 over et bredt spektrum af forskellige miljø- og klimavenligeinitiativer. Hvor finder man fx butikker med økologisk børnetøj eller trykkerier, der kunbruger FSC-mærket papir? Listen af mulige temaer er lang.En anden mulighed kunne være at videretænke netværkets papirbykort, der viser deforskellige medlemmers placering i København. Kortet indeholder den samme liste afnavne, som i dag figurerer på hjemmesiden. Kun kan man her selvsagt ikke klikke sigvidere til de enkelte hjemmesider for at erfare, hvilken slags virksomhed navne som153 Bindslev ( 2006).154 Peitersen (2008).71


Pilo, Square og Mending dækker over. Hensigten og ideen med at skabe overblikover medlemmerne med et kort er god – den fungerer bare ikke optimalt i dennuværende form. Et interaktivt kort på hjemmesiden, der eventuelt kunnesammentænkes med guiderne, kunne være en forbrugervenlig løsning.Eksemplerne skal tjene til at vise, at man let ville kunne tilgodese begge målgruppersbehov på en gang. Forbrugerne får oplysning om, hvor de kan finde byensklimavenlige virksomheder. Og de klimavenlige virksomheder får markedsført deresindsats. Dette til trods, er det dog en kommunikativ udfordring at henvende sig til tomålgrupper på samme tid på en hjemmeside. Det kræver først og fremmest engrundigt detaljeret webstrategi, der skal sikre, at hjemmesiden får en velovervejet ogklar opbygning. Det skal fremgå tydeligt, hvem afsenderen henvender sig til hvor, nårman som bruger bevæger sig rundt på hjemmesiden. Men når det er sagt, og der ertaget højde for faldgruber som eksempelvis et forvirrende opbygget site, der arbejderi forskellige retninger, er der imidlertid også en unik mulighed for at skabe ettroværdigt forum, der samler og synliggør virksomhedernes forskellige klimaindsatserog som samtidig tilbyder byens borgere muligheder for aktivt at støtte devirksomheder, der gør noget. Præcist hvor dynamisk og brugerdreven man vælger atgøre hjemmesiden, fx hvor meget interaktion man giver mulighed for i form af blogseller lignende, kræver selvfølgelig grundige overvejelser, der i sidste ende vil bliveafgjort af, hvordan man vælger at vægte ressourcerne for den samledekommunikationsindsats for kampagnen.Efter at have dykket ned i kampagnehjemmesidens muligheder, vil jeg her til sidst ikapitlet bevæge mig op på et mere overordnet niveau og argumentere for, hvordankampagnen bør hjælpe virksomhederne med at brande sig på deres kommendegrønne indsatser og ikke mindst undgå beskyldninger om grønvask. Jeg vil derfor nugøre brug af Grants pointer om troværdige grønne brands.7.15 Fra grønvask til blåstemplingTeorigennemgangen om CSR viste, at virksomhederne står over for en væsentligkommunikativ udfordring, hvis deres kommunikation om deres socialt ansvarligehandlinger skal opfattes som troværdig. Analysen viste tilsvarende, at forholdene iværste fald helt afholder virksomhederne fra at gøre noget, da man er bange for atblive beskyldt for at ville påklistre sig et grønt image. Især de mindre virksomhederhar altså ikke bare svært ved at overskue, hvordan de kommer i gang med deegentlige klimavenlige handlinger, men også hvordan de skal kunne vende det til en72


konkurrencemæssig fordel, hvilket betyder at de ofte slet ikke vælger dennemulighed.Den førromtalte rapport Etik i erhvervslivet forsøgte netop at sætte fokus påproblemet, der ligger i, at virksomhederne holder sig tilbage, når det kommer til atformidle om deres socialt ansvarlige handlinger i et kommercielt øjemed. Et af devæsentligste problemer angår forbrugerne, hvilket følgende citat fra rapporten gørklart:”Virksomhederne bør ikke føle at det er uetisk eller udansk at profilere sig påsamfundsansvar. Snarere giver det forbrugere og kunder muligheden for positivt attilvælge virksomheder, som agerer i overensstemmelse med kunder og forbrugeres egneværdier og holdninger. Så længe virksomheder ikke formidler deres værdier, og hvad degør for at efterleve disse værdier, så handler forbrugerne i blinde, simpelthen fordi detikke er muligt at skelne den ansvarlige fra den uansvarlige virksomhed.” 155Som undersøgelsen i FoodCulture bekræftede, er det netop den situation, som dedanske forbrugere befinder sig i på nuværende tidspunkt, når de ønsker at tagehensyn til klimaet i en indkøbssituation. Kampagnen skal derfor give virksomhederneet troværdigt udgangspunkt at synliggøre deres miljømæssige socialt ansvarligehandlinger ud fra. På den måde bliver det samtidig kampagnens opgave at vise, atCO 2 -udslip og klimaspørgsmål er relevant for alle brancher i erhvervslivet, såvirksomhederne ikke behøver at frygte et påklistret image. Sat på spidsen skal detsynliggøres, at der er CO 2 i alt, eksempelvis lingeri – lige fra det produceres et sted iØsten, til det langes over disken i en butik på Strøget i København. Den sammevinkel kan bruges i forhold til forbrugerne. Derfor skal de ligeledes have at vide, atdet er muligt at tage hensyn til klimaproblematikken i alle led i produktionskæden, nårde køber et produkt – også ved at støtte de virksomheder, der eksempelvis sælgervarerne i København.Kampagnen skal dermed gøre det til normen, at man som Københavnsk virksomhedtager hensyn til klimaet. Den skal med Grants ord arbejde for at gøre miljø- ogklimahensyn til normen: ”We need to make green alternatives seem normal andacceptable (as opposed to greenwash, the process of making normal stuff seemgreen.)” 156 I det ligger der to udfordringer. På den ene side et holdningsskifte, somkampagnen skal være katalysator for, og som helt konkret skal munde ud i mindre155 Erhvervs- og Boligstyrelsen, Økonomi- og Erhvervsministeriet (2002), s. 161.156 Grant (2007), s. 10.73


udslip af CO 2 fra Københavns erhvervsliv. På den anden side skal kampagnentilbyde de deltagende virksomheder den troværdige blåstempling af deresmiljøindsats, som de i dag efterspørger.Hvor langt den enkelte virksomhed dernæst vælger at bruge klimaindsatsen i sinegen branding, afhænger af dens udgangspunkt for at være med. Kampagnen skalderfor, blandt andet med guld-, sølv- og bronzemodellen hjælpe virksomhedernemed at skabe et fundament for, at de kommer så højt op i Grants niveauer fortroværdige grønne brands, som deres forretningsstrategier kan bære. Som minimumskal kampagnen sikre, at grønvask slet ikke bliver en mulighed. Først skalvirksomhederne selvsagt have en rimelig tidshorisont til at skulle omstille sig til deCO 2 -besparelser, som de forpligter sig til, men kommer der ikke handlinger bagordene, skal det have konsekvenser. Men deltager man som virksomhed ikampagnen, får man som udgangspunkt en troværdig blåstempling fra kommunen,som analysen også viste, at stort set alle informanterne så som en klar fordel. Denvidere værdiskabelse skal virksomhederne selv stå for ved at videreudvikle deresindsatser. KM’s rolle bliver derfor at skabe rammerne for og inspirere til, at det sker.7.16 OpsamlingJeg har nu argumenteret for, hvordan målgruppeanalysens resultater kan anvendestil at udbygge og nuancere det strategiske udgangspunkt, som jeg har vurderetkampagnen ud fra. Da målgruppeanalysen viste, at SMV’erne i høj grad er påvirkedeaf deres kunder og medarbejdere, har jeg foreslået, at man inddrager denne gruppesom en strategisk målgruppe, der kan påvirke virksomhederne til at deltage ikampagnen, ud fra den viden den socialpsykologiske tilgang til adfærdsændringergav os i specialets teoretiske afsnit. Kampagnens kommunikation kan derfor medfordel fokusere på at hjælpe de to grupper til at finde vej til hinanden, da ogsåvirksomhederne påvirker borgerne. Det kan man bl.a. facilitere via kampagnenshjemmeside, da der med internettets nye teknologi ligger et væld af muligheder for atskabe dialog og interaktion via blogs m.m. Det leder mig nu videre til specialetsdiskussion af resultaterne og af kampagnen i sin helhed.74


8. Udfordringer og muligheder for kampagnenDette kapitel tager sit udgangspunkt i de væsentligste udfordringer, som jeg harobserveret, kampagnen står over for i forhold til specialets resultater. Jeg vil idiskussionen løbende forholde mig til de resultater, jeg er kommet frem til iundersøgelsen og komme med løsningsforslag til, hvordan man kan vendefaldgruberne til muligheder i stedet. Det munder ud i en diskussion af, hvorvidt manoverhovedet kan løse, hvad jeg har kaldt et delvist kommunikationsproblem, via enkampagne som denne. Dernæst vil specialets undersøgelsesmetode blive vurderet,hvor jeg vil forholde mig til de forskellige usikkerhedsmomenter, der knytter sig til atbasere ens konklusioner på resultater fra en kvalitativ undersøgelse. I kapitletsafslutning opsummerer jeg de forskellige råd og handlingsanvisninger, som jeg erkommet med undervejs i specialet.8.1 Mangel på sammentænkning af kommunens initiativerI skrivende stund arbejdes der på højtryk rundt omkring i kommunen på forskelligeklimatiltag op til den store brandingmulighed, der ligger i klimatopmødet. IØkonomiforvaltningen, Børne og Ungdomsforvaltningen og Teknik- ogMiljøforvaltningen er der sat adskillige initiativer i værks med forskellige målgrupperog med forskelligt fokus. Overordnet fokuserer man på tre målgrupper, nemligkommunens borgere, kommunens egne ansatte og byens virksomheder, hvor KMaltså arbejder med den sidste. Selvom der udvikles et fælles logo og grafisk identitetog en klimaportal, der skal samle kommunens forskellige tiltag op til klimatopmødet,tyder intet på, at de sammentænkes yderligere. Forklaringen ligger i det kommunalepolitiske system, i traditioner og strukturer. Tidligere har man været vant til at adskillearbejdet med de forskellige målgrupper, både i forvaltningerne og helt ned i deenkelte kontorer. Det betyder, at en situation, som denne opstår, hvor muligheden forat samarbejde om initiativer og målgrupper ofte ikke udnyttes eller ikke koordinerestilstrækkeligt. Hvilket må siges at være problematisk, da der, som jeg harargumenteret for, netop er et potentiale for en synergieffekt, hvis man i højere gradsammentænker virksomheder og borgere i kommunikationsindsatsen, frem for atopdele dem. Dermed ligger der her også en væsentlig faldgrube for kampagnen.8.2 En mulig synergieffektEn videretænkning af kampagnens perspektiver for at sammentænke de tomålgrupper viser sig nemlig at rumme mange muligheder for at inddrage de togrupper ved at få dem til at påvirke hinanden og dermed skabe en form for75


synergieffekt – både i forhold til holdningsændringer og reelle CO 2 -reduktioner. Mankan eksempelvis forestille sig, at kampagnen kan hjælpe virksomhederne til at skabenye trends og adfærdsmønstre hos københavnske borgere. Netop som Grantagiterer for. Et eksempel kunne være, hvis butikkerne, når de oplyser deres kunderom deres klimainitiativer, samtidig opfordrer kunderne til også at gøre noget.Virksomhederne kan på den måde gå forrest og ændre borgernes forbrugsmønstreved at give dem en mulighed for at tænke miljø ind i alle aspekter af deres forbrug;butikker kan fx ved opfordre sine kunder til ikke at købe eller tage imod plastposer,når de handler. Eller trykkeriet kan inspirere sine kunder til at trykke på begge sidereller vælge miljømærket papir osv. Merkur Bank er allerede i gang, når de tilbyderbilligere lån til biler, der har den mest miljøvenlige energimærkning. Også Co+ Høgher på vej, når de i bunden af deres mails spørger: ”Do you need to print this paper?”De samme muligheder gælder virksomhedernes ansatte. En af Grants bærendepointer er netop, at man i fremtiden vil se flere og flere eksempler på, atvirksomhederne arbejder sammen med sine interessenter om at tage et ansvar:”A key New Marketing rule is that the barriers and distinction between customer andcompany are reduced. That’s great for green marketing. There is so much more that canbe done to reduce the footprint of companies if their customers co-operate and use theproducts differently. A them-and-us attitude to responsibility holds things back.” 157Med det udgangspunkt kommer virksomhedernes rolle i forhold tilklimaproblematikken således ikke kun til at handle om, hvor mange ton CO 2 deformår at spare atmosfæren for. Den ligger også i en bevidstgørelse hos kunder,medarbejdere og andre samarbejdspartnere. Og heri er på længere sigt måske etendnu større potentiale for reduktioner af drivhusgasser, hvis man sammentænkerde forskellige indsatser i en mere integreret kontekst.Hvor det var kunder og medarbejdere, der som politiske forbrugere irisikosamfundets spæde begyndelse påvirkede virksomhederne, er det i dag nemligligeså meget first movers blandt virksomhederne, der er med til at skabe den grønneforbrugertrend: ”Det personlige miljøansvar er blevet en trend i storbyer som NewYork og London i en sådan grad, at erhvervslivet ikke alene er fulgt med, men erblevet drivkraften bag det mest bemærkelsesværdige internationale paradigmeskift imange år.” 158 Jakob Illeborg beskriver i citatet fra Mandag Morgen, hvordan dennetendens har gjort sig gældende i udlandet. Jeg mener, at kampagnen kan skabe det157 Grant (2007), s. 137.158 Illeborg (2007), s. 16.76


nødvendige fundament for, at det samme sker i Danmark – hvis man vel at mærke ihøjere grad integrerer de to grupper. Forbrugerne synes parate. Flere afvirksomhederne er det samme. De skal bare have hjælp til at komme i gang. Så kanbegge parter påvirke flere til at skabe en bevægelse.Målet med kampagnen er i mine øjne derfor ikke kun at opnå x antal reducerede tonCO 2 hos de københavnske virksomheder, men i lige så høj grad at bygge videre pådet spæde paradigmeskifte som den grønne bølge allerede viser kimen til. Etholdningsskifte er undervejs, men det tager længe at gøre op med gamle vaner oghandlingsmønstre. Både hos virksomheder og borgere i almindelighed. Kampagnenskal bygge videre på og udnytte den begyndende klimabevægelse, som vi netop nukan iagttage og måle i den danske befolkning, ved at tilbyde både virksomheder ogforbrugere en mulighed for at handle ud fra de begyndende sociale normer, som mankan forvente klimabevægelsen vil skabe. Det skal være socialt uacceptabelt ikke attage hensyn til klimaet – både for virksomheder og for det enkelte menneske, hvadend man er på arbejde eller står over køledisken med indkøbskurven over armen.Kampagnen skal sagt på en anden måde på en gang fremme det politiske forbrug,der favoriserer varer, producenter og virksomheder i det hele taget, der tager hensyntil klimaet. På samme tid skal den hjælpe virksomhederne til at forholde sig offensivttil forbrugernes skærpede krav. Den taktik vil, hvis den gribes an med omtanke,kunne imødekomme både borgernes og erhvervslivets behov. Samtidig kan denvære med til at samle og løse kommunens egne forpligtelser til at aktivere bådeborgere og erhvervsliv i byen i forhold til klimaproblematikken. For som det står i dettidligere omtalte miljøudspil Miljømetropolen:”(...) uden en aktiv indsats fra borgere og erhvervsliv vil det ikke lykkes at realiserevisionen. Derfor vil vi inddrage borgere og erhvervsliv i miljøpolitikken og således gøre detlettere og mere attraktivt at bidrage til at tage hånd om miljøet i dagligdagen.” 159Citatet rummer muligheden for at sammentænke de to grupper, men det indeholdersamtidig faren for, at det ikke sker i en samlet indsats. Og heri ligger kampagnensstørste udfordring men også mulighed og potentiale for at gøre klimaet til enfolkesag, der i bedste fald både sænker udslippet af CO 2 og styrker Københavnsbrand som en af verdens førende grønne hovedstader.159 http://www.miljoemetropolen.kk.dk/handling%20frem%20mod%20m%C3%A5let.aspx.77


Efter at have set på to væsentlige udfordringer, som KM og klimakampagnen stårover for, vil jeg nu diskutere, om kampagnen overhovedet er en realistisk løsning påproblemet.8.3 Klimakampagnen som løsning?Sepstrups holdning til kampagners potentiale i dag er, at det er blevet sværere endnogensinde at opnå resultater. Især når man ønsker at ændre folks holdning ogadfærd over for kulturelt relaterede emner, der kan kædes sammen med voreslevevis, der eksempelvis er med til at udlede skadelige drivhusgasser i atmosfæren.Han forklarer det blandt andet med den overeksponering af information, som viudsættes for. Konkurrencen om modtagernes tid og opmærksomhed er med andreord enorm. Skal et kommunikationsprodukt nå hele vejen gennem hierarkiet fraeksponering til adfærdsændring hos et individ, kræver det ikke kun strategiskplanlægning og en nuanceret målgruppeforståelse, men også en god portion held ogkreativitet. En anden forklaring er, at afsendere i kampagner i dag forsøger løsemeget komplicerede problemstillinger via kommunikation. 160 Det er klimakampagnenet eksempel på. Som jeg før har nævnt, findes der andre løsninger, der ville værelangt mere effektive, fx regulerende tiltag. Selvom det ud fra Sepstrups vinkel altså eren kompleks udfordring at løse et så omfattende kommunikationsproblem, somklimakampagnen udspringer af, indeholder situationen dog også væsentligemuligheder for at kampagnen kan støtte op omkring en kollektiv klimabevægelse:”(...) at least four conditions are required for these accelerations in collective action. Theseinclude: changes in public values and attitudes, vivid focusing events, an existingstructure of institutions and organizations capable of encouraging and fostering action,and practical avaliable solutions to the problem requiring change.” 161Hvis man skal tro på definitionen fra Creating a Climate for Change rummerkommunikationssituationen for klimakonceptet et stort potentiale. Kampagnenstiming er noget nær perfekt. Klimaforandringerne præger fortsat dagsordenen bådepolitisk, i pressen og i befolkningen. I takt med at danskerne i stigende grad bliver afden opfattelse, at vi selv er med til at øge det samlede udslip af drivhusgasser iatmosfæren, bliver der større mulighed for at inspirere til handling.Spørgsmålet er, om en kampagne med Københavns Kommune og KM som afsenderkan løfte opgaven om at få byens virksomheder til at nedsætte deres CO 2 -udslip?160 Sepstrup (2006), s. 213-214.161 Moser og Dilling (2007), s. xiv.78


Som citatet også rummer, styrker det yderligere individers og organisationersmuligheder for og tilbøjelighed til social handlen, hvis eksempelvis offentligeorganisationer træder til med den nødvendige støtte og ekspertise. Netop som fx LSfra Co+ Høgh efterspurgte. Mange af virksomhederne vil i virkeligheden gerne. Enopfattelse, jeg mange gange er stødt på i mit arbejde i KM, og som de forskelligeinterviews også bekræftede. 162 Men i en travl og hektisk hverdag i en lille virksomheder holdningen ofte, at man hverken har tid eller økonomisk råderum til godeintentioner og langsigtede miljøvenlige investeringer. Det er ikke ny viden imiljønetværket, hvorfor klimakonceptet på flere planer forsøger at bygge videre påerfaringerne med det mangeårige samarbejde med københavnske virksomheder.Derfor er oplysning om, hvad man kan gøre, rådgivning i hvordan det implementeresog ikke mindst økonomisk støtte til at få de forskellige tiltag bærende elementer iklimakonceptet. Alle sammen vigtige elementer, der sandsynligvis vil kunne tiltale enhel del virksomheder, der i en eller anden grad er interesserede i miljø, enten fordibeslutningstagerne selv har en personlig interesse for emnet, eller fordi man ser enklar relation til ens produkter eller kunder. Hvorvidt kampagnen i sin nuværendeudformning vil formå at få dem i tale, der ikke af forskellige grunde ikke finderklimaproblematikken relevant for deres lille eller mellemstore organisation vil derimodafhænge af, hvordan man formår at give kampagnebudskabet relevans for dennegruppe.Meget tyder på, at der for virksomhederne vil være forretningsmæssig ræson i atindstille sig på den betydning, som klimaforandringerne kommer til at få i alle dele afvores samfund i de kommende årtier. Både for at markere sig i forhold kunder ogmedarbejdere, men også for at være på forkant med de klimatiltag i form afskærpede lovkrav, der formentlig vil komme. Vi befinder os nemlig nu i enovergangsfase. Hvis CO 2 -udslippet skal nedsættes med 40 % ifølge FN’sklimapanels anbefalinger, er frivillige handlinger sandsynligvis ikke nok. Noget meredrastisk skal til. Og mens vi venter på banebrydende teknologiske løsninger inden forenergiområdet, kan kampagner som denne være med til at bane vejen for atlegitimere kommende lovindgreb. Fx ved vi endnu ikke, hvad klimatopmødet endermed. Men hvis resultatet bliver strengere forpligtelser for de enkelte landes udledningaf CO 2 , vil det i sidste ende også få betydning for Københavns virksomheder – storesom små. Kampagnen kan dermed være med til at starte det nødvendigeholdningsskifte, der med fordel bør gå forud for omfattende lovindgreb, der162 Der er dog en del forbehold omkring dette, som jeg vil komme ind på i min metodekritik.79


egrænser det enkelte menneskes og den enkelte virksomheds handlemuligheder.Hvis kampagnen fejler i at kunne demonstrere de fastsatte mål for CO 2 -reduktioner idet københavnske erhvervsliv, vil den dermed alligevel ikke have været forgæves.Selvom det ikke på samme måde er målbart, hverken i gram eller ton, vil det på flereplaner have en betydning. Selvom en reel adfærdsændring er målet, er etbegyndende holdningsskred også en ønskelig effekt af kampagnen.Efter at have diskuteret kampagnens anvendelighed, vil jeg nu afslutningsvis vendetilbage til, hvordan virksomheders CSR har udviklet sig de seneste år. Her liggernemlig et særligt potentiale for kampagnen og KM i fremtiden.8.4 Fra risiko til mulighedHvor CSR i flere år blev spået til at være et midlertidigt modelune i kommunikationsogmarketingsbranchen, kan både fremtrædende teoretikere og forretningsledere idag enes om, at virksomheders rolle som samfundsansvarlige enheder er kommetfor at blive. Samtidig har virksomhedernes tilgang til CSR, som vi så i teoriafsnittet,ændret sig fra risikominimering til et vækst- og mulighedsorienteret udgangspunkt.Udviklingen har betydet, at NGO’er og offentlige instanser har været nødt til atnytænke deres egen rolle i forhold til virksomhederne. Hvor fortidens NGO’ereksempelvis satte dagsordenen ved at kritisere de globale virksomheders fejltrin,forsøger man sig nu i stedet med en mere løsningsorienteret tilgang. 163 WWF ogAmnesty er internationale eksempler på interesseorganisationer, der har iværksatallianceskabende initiativer med erhvervslivet. Også kommuner er i blevet bedre til atstøtte op omkring tendensen. Opprioriteringen af KM og klimakampagnen er eteksempel på dette, hvor partnerskaber med både erhvervslivet og WWF spiller enafgørende rolle. Tendensen illustreres også rent sprogligt i kommunen, fx med detføromtalte navneskift fra Miljøkontrollen til Center for Miljø. Men den slagsomfattende forandringer sker ikke fra den ene dag til den anden. Hvis initiativer somKM skal blive ved med at have relevans for virksomhederne, skal de i højere gradindstille sig på og støtte, at virksomhedernes tilgang til CSR har ændret sig, sånetværket kan hjælpe virksomhederne med at tilpasse sig de nye forbrugerkrav, somjeg foreslår bør være et centralt element i kampagnen. Tidligere har man i KMfokuseret meget på de reelle miljøforbedringer i virksomhederne, hvilket selvfølgeligstadig bør være det bærende. Men miljøtiltag handler i dag for virksomhederne ikkekun om at minimere ens negative effekt på miljøet og dermed mindske risikoen for163 Nilsen (2003), s. 28.80


negativ omtale i medierne, men også om de strategiske muligheder, det giver for atstyrke ens position på markedet i forhold til kunder, medarbejdere og andreinteressenter.Afsnittet om kommunikationsindsatsen i den nuværende kampagnestrategi vidnerdog om, at man er opmærksom på dette. Min pointe er blot, at indsatsen ikke kunkan løftes af en generel ”massiv markedsføring og ”salg” af konceptet gennem enstærk PR og reklameindsats”. 164 Afgørende er det, at den som før nævnt målrettesde relevante grupper i langt højere grad, end man gør i dag. Som min undersøgelseviste, bør man samtidig særligt i forhold til målgruppen af SMV’er være opmærksompå, at de stadig har en anden tilgang til CSR. Jeg ser gode muligheder for at faciliterehandling blandt målgruppen af SMV’er, men det kræver, at man formår at tageudgangspunkt i deres situation. Kampagnen skal derfor som særligt indsatsområdeoverbevise de mindre virksomheder om, at det også for dem er muligt at vendemiljørisikoen til en brandingmulighed med kommunen og KM som troværdigemedspillere.8.5 MetodekritikSom nævnt ved specialets begyndelse havde jeg en forestilling om, atvirksomhederne er påvirkede af den allestedsnærværende klimaproblematik, og atdette må kunne anvendes i klimakampagnen. Da den socialpsykologiske tilgang tiladfærdsændringer tager udgangspunkt i, hvordan individet påvirkes af detomgivende samfund, valgte jeg denne som det teoretiske udgangspunkt forSepstrups mere generelle kampagneteori. Den første teoretiske del af specialet sattevirksomheders nuværende situation ind i et historisk og samfundsvidenskabeligtperspektiv, hvilket er nødvendigt, hvis man skal forstå virksomhedernes nuværendesituation. Indsamlingen af empiri og analysen heraf skulle derefter afdække, hvorvidtmin hypotese var gangbar og dernæst danne grundlaget for minehandlingsanvisninger for kampagnen. Jeg har i løbet af opgaven kort berørtforskellige problemstillinger vedrørende den valgte metode. I dette afsnit vil jeguddybe og samle op, hvilke fordele og ulemper, der har været i forbindelse med demetodiske valg, jeg har gjort mig, og hvilken betydning de har for opgavens resultaterog konklusioners gyldighed.164 Bilag 1, s. 5.81


At foretage seks interviews blandt tusinder af mulige virksomheder rummernaturligvis en række væsentlige usikkerhedsmomenter. Som før nævnt, kan enkvalitativ undersøgelse ikke sige noget generelt om en større gruppe mennesker,men i stedet fungerer den som en række stikprøver, der kan give et billede af nogletendenser. Da jeg allerede har været inde på dette aspekt, vil jeg ikke gå yderligereind i det her. I stedet vil jeg vurdere de mere specifikke fejlkilder for undersøgelsen.For det første må det siges at være problematisk, at jeg i min problemformulering harstillet opgaven at beskæftige mig med målgruppen af SMV’er, mens kun en af mineinformanter hører til gruppen af mellemstore virksomheder (Co+ Høgh). Uligevægteni de repræsenterede virksomhedsstørrelser skyldes, at det var svært at findevirksomheder, der var villige til at deltage i et interview om deres klimaindsats ellermangel på samme. Særligt var det svært at finde virksomheder, der ville tale om ikkeat have en klimaprofil. Da de små virksomheders svar, især angående barrierer,matcher Catinéts undersøgelse, der både var større og havde flere forskelligestørrelser repræsenteret, mener jeg dog, at mine resultater har været anvendelige tilformålet.Netop fordi det var svært at få virksomheder til at stå frem, havde det givetvis væreten fordel at have ladet informanterne være anonyme. Det kunne også have løst denfejlkilde, at flere af virksomhederne, hvad enten de var miljøaktive eller ej, fleresteder ytrede så miljøbevidste svar og ønsker om at deltage i kampagnen, at det tiltider virkede en smule utroværdigt. Her kan det også have haft en betydning, atvirksomhederne var bevidste om, at jeg selv kom som en slags repræsentant for KM,da jeg så at sige var ansat i eget forskningsfelt. Det er netop den kvalitative analysesforce at kunne gå bag facaden på politisk korrekte svar og rationelle argumenter forat finde frem til de dybereliggende motiver, der ligger bag den reelle adfærd, hvilketogså har været ambitionen i analysen. Alligevel vil jeg dog i bagklogskabens lysmene, at muligheden for at vælge anonymitet havde givet informanterne større frihedtil at være helt ærlige, uden at skulle have kulturelle forventninger m.m. liggende ibaghovedet. I det hele taget skal sociologisk og etnologisk indsamlet empiri altidtages med visse forbehold, da det er noget nær umuligt at undgå, at denmellemmenneskelige situationen omkring interviewet, hvor to eller flere menneskerinteragerer og påvirker hinanden, har indflydelse på informanternes svar. Kvale serimidlertid ikke dette som en fejlkilde, men i stedet som en af de stærke sider ved atbruge det kvalitative forskningsinterview som metode:82


” I forskningsinterviewet drejer det sig ikke om at forsøge at reducere betydningen afdenne interaktion, men snarere om at anerkende og anvende den viden, der opnåsgennem den mellemmenneskelige interaktion.” 165En påstand, jeg er enig i. Men ikke desto mindre har de seks interviews givet migerfaringer i, hvordan man yderligere kan fremme interaktionen positivt til en andengang. Fx viste det sig kun at være en fordel, at der i interviewet hos Merkur Bankdeltog to repræsentanter i stedet for en enkelt person, da det skabte en størredynamik, at de var to som kunne reagere på mine spørgsmål og dernæst forholde sigtil hinandens svar.Efter en diskussion af kampagnens udfordringer, dens potentiale for at løsekommunikationsproblemet og dernæst forbeholdene for undersøgelsens resultater ervi nu nået til mine konkrete handlingsanvisninger til KM.8.6 Anbefalinger til kampagnens fremtidige kommunikationMine handlingsanvisninger skal ikke opfattes som en endelig løsningsmodel til,hvordan man kan få SMV’er til at nedsætte deres CO 2 -udslip via en kampagne. Istedet skal de ses som forslag til, hvordan man kan udbygge og videreudvikle dennuværende kampagnestrategi. De udgør en opsummering af de forskellige pointer ogiagttagelser, som jeg har gennemgået i løbet af specialet:- Inddrag kunder og medarbejdere som en strategisk målgruppe- Skab forudsætning for, at borgere og virksomheder påvirker hinanden- Gør kampagnens hjemmeside til et udstillingsvindue for de deltagendevirksomheder og en vejviser for forbrugerne- Overvej at gøre kampagnehjemmesiden til et dynamisk forum forvidensudveksling mellem de forskellige målgrupper og KM- Sæt fokus på, at man som forbruger eller medarbejder kan støttevirksomheder, der tager ansvar for deres klimapåvirkning- Vis virksomhederne, at kunder og medarbejdere stiller krav tilklimaspørgsmålet og at deltagelsen i kampagnen kan bruges somkonkurrenceparameter- Vis, at CO 2 -udslip er et relevant tema for alle brancher- Optimer brugen af relevante rollemodeller- Aktiver virksomhederne løbende165 Kvale (2006), s. 46.83


- Hjælp virksomhederne med at involvere deres ansatte i kampagnen- Prioriter i højere grad at synliggøre og øge kendskabet til KM generelt- Inspirer virksomhederne til aktivt at påvirke både kunder og medarbejdere –også når de ikke er i kontakt med virksomhedenHandlingsanvisningerne skal ikke opfattes som en garanti for, at blot ved at følgedem, vil man kunne få alle i målgruppen i tale. Men jeg er af den overbevisning, at devil gøre det nemmere at skabe den nødvendige relevansopfattelse hos målgruppenaf SMV’er i København for at få dem til at ændre deres adfærd i forhold det globaleklima.84


9. KonklusionIndlandsisen og klodens poler smelter stadig her ved specialets afslutning.Forskellen er blot, at det sker endnu hurtigere, end FN’s klimapanel først havdeforudset. Selvom emnets karakter dermed har ændret sig yderligere, kan det fortsatsynes fjernt og abstrakt for mange mennesker. Ikke mindst for SMV’er i København,der har mange andre og umiddelbart mere presserende emner at forholde sig til ideres hverdag. KM står derfor over for en væsentlig kommunikativ udfordring specielti forhold til denne målgruppe, når de med klimakampagnen skal få flest muligevirksomheder til frivilligt at nedsætte deres CO 2 -udslip.Igennem kvalitative interviews med seks forskellige virksomheder har jeg tegnet etbillede af, hvilke motivationsfaktorer og barrierer KM bør tage højde for i forhold tilSVM’erne. Den empirisk funderede målgruppeanalyse viste, at virksomhederneefterspørger et tilbud som KM. Flere vil faktisk gerne i gang med at handle og tageansvar for deres bidrag til den globale opvarmning. Men ofte ved de ikke, hvor deskal starte, hvordan de skal gøre, og hvem de skal spørge til råds. Andre er mereskeptiske, fordi de endnu oplever, at andre problemstillinger er mere relevante attage sig af som erhvervsdrivende. Manglende ressourcer, især i form af tid og pengespiller i høj grad ind hos de mindre virksomheder. CO 2 -udslip og energibesparelserkommer derfor ofte langt nede på listen over vigtige ting at forholde sig til i en travl ogprofitorienteret hverdag. Så hvordan gør man emnet relevant for SMV’er, og hvordanoverbeviser man dem om, at klimakampagnen har værdi for dem? Her fandt jeg,hvad andre undersøgelser, fx Erhvervs- og Boligstyrelsens Etik i erhvervslivet, ogsåhar vist, nemlig at især SMV’er lytter meget til deres kunder og medarbejdere, fordide, ofte i højere grad end større virksomheder, er direkte afhængige af dem og detendenser, der rører sig her. Begynder forbrugerne eksempelvis at stille krav tilklimabevidsthed, er virksomhederne med andre ord nødt til at reagere på det. Hos devirksomheder, der i dag ikke gør noget for at nedsætte deres CO 2 -udslip, var detderfor symptomatisk, at de ikke oplevede et krav fra deres kunder, og derfor ikke sånogen grund til at ændre adfærd. Omvendt oplevede virksomhederne med en klarmiljø- og klimaprofil, at det var noget kunderne efterspurgte og dermed ogsåbelønnede.I specialets første del viste jeg netop, hvordan klima og den enkeltes miljøansvar harbredt sig som en grøn bølge hos både forbrugerne og i erhvervslivet, først i udlandetmen nu også i stigende omfang i Danmark. Undersøgelser bekræfter ligefrem, at de85


danske forbrugere ønsker at tage hensyn til klimaet, når de handler ind, mensMandag Morgen forudser, at medarbejdere ligesom i 80’erne vil tage deresmiljøholdninger med på arbejdspladsen og stille krav til dens miljøengagement.Ud fra den socialpsykologiske tilgang til adfærdsændringer beskæftigede jeg mig imin analyse og videre vurdering af kampagnens nuværende strategiskeudgangspunkt med, hvordan man kan sætte målgruppeanalysens viden i spil med deforskellige samfundstendenser, som vi netop oplever. Den socialpsykologiske tilgangudspringer af en opfattelse af, at vi som individer bliver påvirket af hinanden og detomgivende samfund. For at kampagnen bedst muligt kan udnytte og aktivere dette,foreslår jeg derfor, at man udvider den planlagte målgruppe af virksomhederneschefer og miljøansvarlige med en strategisk målgruppe af kunder og medarbejdereunder en samlebetegnelse af byens borgere.Klimakampagnen kan dermed skabe fundamentet for, at der sker en vekselvirkningog synergieffekt mellem de to målgrupper, ved på den ene side at skabeopmærksomhed omkring, at CO 2 nu, og formodentlig i endnu højere grad i fremtiden,kommer til at påvirke alle dele af erhvervslivet, uanset hvilken branche eller størrelseens virksomhed hører under, og samtidig hjælpe virksomhederne med at forholde sigoffensivt til de kommende krav. Og omvendt vise forbrugere og medarbejdere vej tilde virksomheder, der har valgt at tage stilling.Kampagnen skal bestå af mange enkelte dele, og den strategiske målgruppe vil ikkevære relevant at inddrage i alle elementer. Men et sted, hvor der er særligt godepotentialer, er kampagnens hjemmeside. Udnyttes internetmediets mange nyemuligheder for interaktion og dynamik, især med de teknologiske løsninger som web2.0 har ført med sig, ligger her gode muligheder for at få de to målgrupper til atinteragere og påvirke hinanden. På den måde kan hjemmesiden fungere som enkommunikationsplatform for kampagnen, der på en gang promoverer devirksomheder, der aktivt arbejder med at begrænse deres klimapåvirkning, og somsamtidig giver forbrugere og medarbejdere et overblik dem. Åbner man op for socialinteraktion, fx via blogs m.m., giver det desuden målgrupperne mulighed for selv atpræge kampagnen og løbende udtrykke deres behov og komme med forslag tilforbedringer. Det kræver både mod og ressourcer starte den slags tiltag op, menlykkes det, giver det adgang til løbende at få viden om målgruppen, hvilket er vigtigtfor et klimakoncept, der er planlagt til at løbe over en længere årrække.86


Fordi KM udspringer af en tilsynsmyndighed i det tidligere Miljøkontrollen, nu Centerfor Miljø, har man haft mest fokus på de reelle miljøforbedringer, som netværketiværksatte i byens erhvervsliv. KM har derfor været vant til at fokusere påvirksomhederne som målgruppe. Jeg har i specialet vist, at man så småt er begyndtat tænke byens borgere med, når man kommunikerer, men at tiltagene langt fra erkonsekvente eller omfattende nok. Catinéts undersøgelse fra 2005 viste, at dedaværende medlemmer i KM efterspurgte en højere grad af synlighed af netværket –ellers mistede medlemskabet sin brandingværdi for dem som konkurrenceparameter.Tilsvarende forholder det sig med klimakampagnen. Skal det have relevans for demindre virksomheder at deltage, er konklusionen, at KM i langt højere grad skalprioritere at synliggøre virksomhedernes indsatser, ikke bare generelt men direktemålrettet deres vigtigste interessenter, nemlig kunder og medarbejdere.Adskillige undersøgelser, bl.a. Etik i Erhvervslivet, har vist, at danske SMV’er ofte ertilbageholdende med at kommunikere om deres socialt ansvarlige handlinger. Densamme tendens tegnede sig hos flere af mine informanter, der, uafhængigt afhinanden, italesatte frygten for at blive beskyldt for et påklistret image. Og ikke udengrund. I specialets første del skitserede jeg de mange problemstillinger, man somvirksomhed skal have for øje, hvis man vil bruge CSR i sin branding. Troværdighed ikommunikationen er afgørende, ellers risikerer man at blive beskyldt for grønvask.Men SMV’er har ofte ikke ressourcerne til at tage udfordringen op, og ser derfor istedet situationen som en potentiel risiko frem for en mulighed, hvilket i værste faldbetyder, at man helt holder sig fra at gøre noget. Dette aspekt udgør endnu en grundtil, at klimakampagnen ikke kun skal hjælpe virksomhederne med at føreklimavenlige tiltag ud i livet. Kampagnen skal også tilbyde enkommunikationsplatform, hvor virksomheder, der ønsker at gøre noget for klimaet ogsamtidig styrke deres profiler over for kunder og medarbejdere, får et troværdigtudgangspunkt til at synliggøre deres indsatser via samarbejdet med KM ogKøbenhavns Kommune.Det er kun fantasien, der sætter grænser for kampagnens muligheder for at inddragede to foreslåede målgrupper ved at få dem til at påvirke hinanden. På længere sigtkan man fx forestille sig, at KM kan hjælpe virksomhederne til at skabe nye trends ogadfærdsmønstre hos københavnske borgere. På den måde kommervirksomhedernes rolle ikke kun til at handle om, hvor meget CO 2 de formår at spare.Tænker man kampagnen skridtet videre, handler det også om at bevidstgøremedarbejdere og kunder. Ligesom denne gruppe omvendt kan påvirke de87


virksomheder, der ikke endnu ikke er med. Og heri ligger i fremtiden måske et endnustørre potentiale for reduktioner af drivhusgasser i København. Samtidig kanklimakampagnen på den måde være med til at samle og løse kommunens egneforpligtelser til at aktivere både borgere og erhvervsliv i byen i forhold tilklimaproblematikken. Sammentænker man klimakampagnen med resten afkommunens initiativer, opstår der et væsentligt potentiale for at styrkeMiljømetropolens brand, som skal signalere, at København på verdensbasis er påforkant med miljøet. Et citybrand, der kan komme byen til gode både nationalt og iudlandet. Ikke mindst når Danmark i 2009 skal danne rammen for det afgørendeklimatopmøde.9.1 Perspektivering – København som troværdig klimametropol?”Klimakonferencen er en unik mulighed for at udstille, hvad erhvervslivet og Danmarksom nation kan præstere.” 166 Ordene stammer fra daværende miljøminister ConnieHedegaard. I perioden fra den 30. november til den 11. december 2009 vil ministrefra omkring 170 lande,10.000 embedsmænd og repræsentanter fra erhvervsliv oginteresseorganisationer mødes i København for at nå frem til en fælles aftale, derskal erstatte Kyoto-aftalen, når den udløber i 2012. Klimatopmødet vil uden tvivl bliveen af de største mediebegivenheder i Danmarks historie. Og når landene frem til enløsning, vil ordet Københavner-aftalen efterfølgende blive en fast del af verdensbeslutningstageres vokabularium, ligeså vel som det vil tage plads i medier og i denoffentlige dagsorden.Klimatopmødet er med andre ord en unik mulighed for at brande København ogDanmark i det hele taget. Skal København formå at sætte sig på landkortet somverdens miljømetropol, er det nu den største og måske eneste chance er der. Og herkan klimakampagnen meget vel få en central betydning.Hvis brandingmuligheden skal udnyttes, er det altafgørende, at Danmark ogKøbenhavn i særdeleshed formår at fremstå som en troværdig og inspirerende værtfor det store FN-topmøde. I det ligger der, at man følger den ambitiøse klimaretorik tildørs, så hverken landet eller hovedstaden risikerer at blive beskyldt for grønvask.Sker det, mister vi ikke alene den store brandingmulighed, samtidig forsvinder dendiplomatiske påvirkningskraft i forhandlingerne, som værtskabet indebærer.166 Kjær (2007).88


Klimatopmødet på Bali i december 2007, der var en vigtig forløber for mødet iKøbenhavn, viste, at vejen til enighed imellem verdens lande endnu er lang. Udoverde tvivlsomme resultater blev konferencen på den indonesiske ø også kritiseret fordet store ressourcespild og CO 2 -udslip, som det to uger lange møde resulterede i.Som et eksempel kastede flere journalister deres kritiske øjne på det massiveaircondition-anlæg, der skulle til for at holde temperaturen nede i det utættepressetelt.Den slags beskyldninger vil København ikke risikere. Derfor har kommunen alleredeoffentliggjort, at en stor vindmølle tæt ved Bella Centret, hvor klimafolk fra heleverden skal forhandle, skal sørge for, at konferencen primært bliver forsynet afklimavenlig energi. Et andet tiltag er maden til de mange mennesker, der, så vidt deter muligt, skal være økologisk. 167 Den slags initiativer, der kun relaterer sig til selvetopmødet, er dog langt fra nok, hvis byen skal fremstå som det gode eksempel. Herer det kun handling bag ordene, der virkelig gør en forskel. I internationalesammenhænge fremstiller Danmark sig som et særligt unikt eksempel på, at vi somet af de få lande i verden har formået at skabe en økonomisk vækst på 50 % siden1970’erne, uden at energiforbruget og udledningen af CO 2 er steget tilsvarende. 168Men tallene blegner, når de ses i forhold til, at vi stadig er et af de lande i verden, derudleder mest CO 2 per indbygger. Og endnu værre ser det ud, når nye beregningerviser, at landets samlede udslip er begyndt at stige på ny, samtidig med at landetsvindmøllekapacitet for første gang er faldende. 169 Bemærkelsesværdigebrandingtiltag som kæmpevindmøller og CO 2 -neutrale bydele er ikke nok, hvis vi skalfremstå troværdige. Her kan klimakampagnens resultater sammen med byens andreklimatiltag meget vel blive afgørende som konkrete eksempler, hvis København skalgøre sig forhåbninger om at fremstå som foregangseksempel på en miljø- ogklimavenlig metropol.167 Rothenborg (2007)168 Mandag Morgen (2007), s. 5.169 Nielsen (2008).89


10. LitteraturBøgerBandura, Albert: Social Learning Theory, Prentice-Hall, 1977.Beck, Ulrich: Risikosamfundet – på vej mod en ny modernitet, Hans Reitzels Forlag,1999 (1. udgave 1986).Grant, John: The Green Marketing Manifesto, John Wileys & Sons, Ltd, 2007.Hoff-Clausen, Elisabeth: Set gennem nettet – organisationers troværdighed påhjemmesider, Forlaget Samfundslitteratur, 2004.Holm, Lis: Blog kunder i butikken – en anvendelse af webblogs i markedsføring,Handelshøjskolens Forlag, 2006.Kvale, Steinar: Interview. En introduktion til det kvalitative forskningsinterview, HansReitzels Forlag, 2006 (1. udgave 1997).Morsing, Mette og Thyssen, Christina (red.): Corporate Values and Responsibility –The Case of Denmark, Samfundslitteratur, 2003Morsing, Mette og Christensen, Lars Thøger: Bagom corporate communication,Forlaget Samfundslitteratur, 2005.Morsing, Mette og Beckmann, Suzanne C. (red.): Strategic CSR Communication,DJØF Publishing, 2006.Moser, Susanne C. og Dilling, Lisa (red.): Creating a Climate for Change.Communicating Climate Change And Facilitating Social Change, CambridgeUniversity Press, 2007.Heri:- Chess, Caron og Johnson, Branden B. : Information is not enough.- Dobbelt, Bob, Smith, April og Keith, James: Changing organizational ethicsand practicals toward climate and environment.Mostov, Chandra Benjamin m. fl.: En kampagne. Historien om enkommunikationskampagne fra teori til praksis, Roskilde Universitetsforlag, 2001.Neergaard, Helle: Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser,Samfundslitteratur, 2001.Nilsen, Mie Femø: Under lup i offentligheden. Introduktion til public relations,Samfundslitteratur, 2000.Petersen, Helle: Forandringskommunikation, Samfundslitteratur, 2000.Sepstrup, Preben: Tilrettelæggelse af information. Kommunikations- ogkampagneplanlægning, Academica, 2006 (1. udgave 1999).90


Sørensen, Mads P.: Den politiske forbruger, Hans Reitzels Forlag, 2004.Windal, Sven m. fl.: Using Communication Theory. An introduction to PlannedCommunication, SAGE Publications, 1992.Artikler og tidsskrifter:Andersen, Pauli: ”Klimakamp genrejser miljøsagen” in Berlingske Tidende, 12.februar 2007.Bindslev, Jesper: ”Web 2.0 = PR 2.0?” inhttp://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=12269, 15. februar 2006.Güttler; Heidi Kvistgaard: ”Danskerne ønsker klimavenlige varer” inhttp://politiken.dk/tjek/article437456.ece, 22. november 2007.Hansen, Jesper Løvenbalk: ”Klimaprofetierne er blevet til virkelighed” in Information,26. juli 2007.Illeborg, Jakob: ”Internationalt erhvervsliv vil være CO2-neutrale” in UgebrevetMandag Morgen, nr. 12, 26. marts 2007.Ipsen, Annika: ”Social ansvarlighed: Virksomheder skal lære at prale med socialtengagement” in Ingeniøren, 11. januar 2008.Jørgensen, Allan Lerberg: ”CSR in small and medium sized eneterprises – oldquestions for a new agenda” in www.copenhagencentre.org/smeold.pdf, Think Piece,The Copenhagen Centre, 2006.Kjær, Jakob Sorgenfri: ”Klimatopmøde skal brande Danmark” inhttp://politiken.dk/indland/article320925.ece, 7. juni 2007.Larsen, Gitte: ”Den politiske forbruger & CSL” in Fremtidsorientering, 1. februar 2005Lodberg, Ralf: ”At rekruttere i demografisk modvind” inhttp://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=12525, 25. oktober 2006.Nielsen, Anne Skare: ”How to make a profit on non-profits” in Fremtidsorientering, nr.6, december 2003.Nielsen , Jørgen Steen: ”Vi kan godt nå det, Connie Hedegaard” inhttp://www.information.dk/153552, 22. januar 2008.Peitersen, Nicolai: ”Megatrend. Social ansvarlighed bliver alvor” in Politiken, 8. januar2008.Poulsen, Jørgen: ”Informationskampagner” in MedieKultur, nr. 24, 1996.Reddington, Noa: ”Danske virksomheder har tvivlsomt klimaimage” in UgebrevetMandag Morgen, nr. 32, 24. september 2007.Rothenborg, Michael: ”Vindmølle midt i København i 2009” inhttp://politiken.dk/udland/article445491.ece, 12. december 2007.91


Schultz, Majken: ”Corporate Branding 2.0” inhttp://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=12130, 2. november 2005.Rapporter og analyser:Catinét: Behovs- og tilfredshedsundersøgelse for Københavns Miljønetværk, januar2006.Erhvervs- og Boligstyrelsen, Økonomi- og Erhvervsministeriet: Etik i erhvervslivet –virksomheders samfundsmæssige ansvar, ErhvervsUdredning, Marts 2002.Mandag Morgen: 1 ton mindre. De holdningsmæssige forudsætninger forklimasagens folkebevægelse, marts 2007.Hjemmesider:Københavns Miljønetværk:www.kbhmiljonet.dkMiljømetropolen:www.miljoemetropolen.kk.dkMiljøministeriets 1 ton mindre kampagne:www.1tonmindre.dkBilag:Bilag 1: Udkast til klimakonceptBilag 2: SpørgeguideBilag 3: Interview med Salon ZenzBilag 4: Interview med Merkur BankBilag 5: Interview med Autodania BilcenterBilag 6: Interview med Co+ HøghBilag 7: Interview med FemiletBilag 8: Interview med Silvaplant92

More magazines by this user
Similar magazines