1/8 Sagsnummer ThecaSag-107178 Movit-2441894 ... - Movia

Politisk dokument med resumeSagsnummerThecaSag-107178Movit-2441894Bestyrelsen13. september 2012Maria Danebod Jørgensen13 Markedsplan for udrulning af rejsekort i takstområde HovedstadIndstilling:Administrationen indstiller, at:● Bestyrelsen tager markedsplan for udrulningen af rejsekort i takstområde Hovedstad tilefterretning.Beslutning:Tiltrådt.Resume:Rejsekort er nu overgået til parallel drift i Hovedstadsområdet, hvormed menes, at rejsekortetnu fungerer sideløbende med de hidtidige kort og billetter.Med den planlagte udfasning afklippekort i juli 2013 står Movia over for en betydelig opgave med at konvertere de mangeklippekortskunder til rejsekort.Den samlede markedsplan for udrulning af rejsekort i Hovedstadsområdet i 2012 og 2013 erudarbejdet i fællesskab med de øvrige trafikselskaber i Hovedstadsområdet. Planen indeholdertre hovedspor: 1. Overordnet markedsføring, 2. Information, 3. Særlig information rettetmod svage kundegrupper.Primært fokus for kommunikationen er såkaldte ”convenience” budskaber, det vil sige atfokusere på fordelene ved rejsekort for ad den vej at tilskynde til køb af rejsekort. Endvidereindeholder kommunikationen også adfærdsbudskaber, som skal sikre, at kunderne føler sigtrygge, når de rejser på rejsekort.Trafikselskabet Movia-1/8

SagsnummerThecaSag-107178Movit-2441894Erfaringer fra tidligere udrulninger og dialog med kommunerne indgår i planlægningen.Sagsfremstilling:Den 2. juli blev rejsekort fuldt fladedækkende på hele Sjælland, Lolland, Falster og Møn, oger nu overgået til paralleldrift. I løbet af den gradvise implementering i Hovedstadsområdethar der været mindre informationstiltag på de relevante busser, men ikke som egentlig markedsføringaf rejsekort.Den videre kommunikation er planlagt med det mål at få kunderne til proaktivt at købe etrejsekort.Med den forudsatte udfasning af klippekortet fra sommeren 2013, står Movia og de øvrigetrafikselskaber således over for en betydelig opgave med at få konverteret de nuværendeklippekortskunder til rejsekort.Sammen med de øvrige trafikselskaber i H er der udarbejdet en markedsplan for rejsekortetsudbredelse i 2012 og 2013. Som planen ser ud nu, starter den intensiverede markedskommunikationaf rejsekort i efteråret 2012 med en større kampagne. Der pågår stadig drøftelserom detaljer i planen.Målsætning:Den samlede målsætning for antal udstedte rejsekort i Hovedstadsområdet er 800.000 kort.Heraf forventes det, at 500.000 kort er udstedt ved udgangen af 2013, hvor klippekort efterplanen ikke har kunnet købes i 6 måneder.Disse forventes at fordele sig på de 3 korttyper på følgende måde:60% rejsekort personligt30% rejsekort flex10% rejsekort anonym2/8

SagsnummerThecaSag-107178Movit-2441894Overordnet tidsplan for kampagner og information:Tidsplanen for den fælles Markedsplan for 2012-2013 er skitseret nedenfor. Planen indeholderforventede konsekvenser af den politiske trafikaftale fra juni, samt de planlagte kampagnetemaer.Fuldtfladedækkende50 kr. introrabat./20%aftenrabatStop forsalg afklippekortStop forbrug afklippekort2.7.2012 Januar 2013 Juli 2013 2014Kampagneperiode1:”Nemt oglet”Kampagneperiode2:Salg ogturnébusKampagneperiode3:Udfasning afklippekortTrafikaftale fra juni 2012:I den indgåede trafikaftale fra juni 2012 blev der afsat 50 mio. kr. over to år (2013 og 2014) tilen introduktionsrabat til rejsekort. Dette udmøntes bl.a. ved, at en mio. kunder kan erhvervesig et rejsekort personligt via en selvbetjent kanal fra januar 2013 og frem til udgangen af2014 uden at skulle betale den nuværende egenbetaling på 50 kr. for kortet (som de skal idag).3/8

SagsnummerThecaSag-107178Movit-2441894Som tidsplanen viser, er det planlagt at lave en større indsats for rejsekort allerede i efteråret2012. Det forventes, at rabatten på de 50 kr. i stigende grad frem mod 2013 vil blive kendt afkunderne, og det kan afstedkomme et lavere salg i 2012, da kunderne i et vist omfang vilvente med at købe rejsekort, til prisen sættes ned i januar 2013. Sker det, vil der være enmindre effekt af markedsføringsindsatsen.Målsætningen for solgte rejsekort pr. halvår frem til 2014 afhænger af, hvornår selskabernekan tilbyde rabatten på de 50 kr.Under forudsætning af, at rabatten tilbydes fra januar 2013 er der følgende salgsmål for 2012og 2013,Antal solgte kortScenarie2. halvår 2012 1. halvår 2013 2. halvår 2013 I alt (2012 + 2013)Klippekortspriser + 50 kr.rabat fra januar 2013A 100.000 1 ) 150.000 250.000 500.000Ud over rabatten på de 50 kr. indgår der i trafikaftalen bl.a. også en rejsekort-rabat på 20%.Rabatten gives på rejsekort på hverdage fra kl. 10-13 og kl.18-07 samt hele lørdagen ogsøndagen. Dette vil blive kommunikeret, når det træder i kraft i 2013.Kommunikationen til kunderne:Den samlede markeds- og informationsindsats i H indeholder tre hovedspor: 1. Overordnetmarkedsføring, 2. Information, 3. Særlig information rettet mod svage kundegrupper.1. Overordnet markedsføringDen overordnede markedsføring af rejsekort vil primært indeholde budskaber om rejsekortetsfordele (nemt og let). Dette for at hjælpe med at øge det kvalificerede kendskab til rejsekort,som i dag fortsat er lavt. Sekundært vil kommunikationen inddrage budskaber om stopaf salg og brug af klippekort, når disse budskaber bliver aktuelle.1: Forudsætter, at medierne ikke kører en massiv presseomtale af rabatter på rejsekortet gældende fra januar. Dogforventes det at kunne indhente evt. mistet salg i 1. kvartal 2013, så vi stadig når 250.000 solgte kort inden udfasningenaf klippekortet4/8

SagsnummerThecaSag-107178Movit-2441894Endvidere skal kommunikationen give vores kunder tryghed i forhold til et nyt produkt, somkræver, at kunderne tænker anderledes. Dette sker via adfærdsbudskaber, der skal hjælpekunderne til at bryde med indgroede rejsevaner. Nu skal kunderne ikke overveje, hvor mangezoner de skal rejse, og hvilke kort eller hvilken billet der er den rigtige til netop den rejse,de står overfor. Til gengæld skal de tillære sig nye vaner som at huske at checke ind og ud.Adfærdsbudskaberne opdateres løbende efter feed back fra Kundecentret, frontpersonalesamt løbende kundedialog.Den overordnede markedsføring vil således favne både taktiske budskaber og adfærdsbudskaber:‣ Formålet med de taktiske budskaber er at øge kendskabet til og fordelene ved rejsekortog dermed generere køb.Budskaberne er bl.a.: nemt, let, slip for at tælle zoner og slip for forskellige klippekort(convenience).‣ Formålet med adfærdsbudskaberne er, at hjælpe kunderne med et nyt og ukendtprodukt. Kommunikationen af disse budskaber vil i høj grad ske lige der, hvor kundernebefinder sig på rejsen (bl.a. i bussen, i toget og på perronen). Dette for at øgetrygheden ved rejsekortet og derigennem øge det kvalificerede kendskab.Endvidere forventer vi, at en målrettet kommunikation af adfærdsbudskaber kanmedvirke til færre opkald til Kundecentret.Budskaberne er bl.a.: Husk check ind, husk check ud og mulighed for automatisk optankning.I den overordnede kommunikation indgår bl.a. reklamespots på TV, adfærdsfilm på skærme ibusser, tog, på rejsekort.dk og trafikselskabernes hjemmesider samt udvalgte udendørs medier.Derudover vises to film i DR’s OBS-udsendelser.2. InformationJf. erfaringerne med udfasning af klippekort i Movia Vest anses det for utvivlsomt, at forbrugerombudsmandenvil stille krav til de vilkår, der skal gælde for den tilsvarende udfasning afklippekort i Hovedstadsområdet. Det er således en forudsætning for blandt andet kommunikationsplanen,at selskaberne og Forbrugerombudsmanden indgår en aftale herom. Både5/8

SagsnummerThecaSag-107178Movit-2441894varsling og god information til kunderne vil ske i samarbejde med de øvrige selskaber. Derudovervil selskaberne i fællesskab sikre, at der informeres om priser og rabatter.3. Særlig informationsindsats rettet mod svage kundegrupperErfaringerne fra lanceringen i Syd viser, at der er behov for en en-til-en-information om rejsekortet,især over for den ældre del af kundegruppen, hvor borgermøder var en stor succes. Itakstområde H gennemføres et lignende set-up, dog vil borgermøderne denne gang findested i en turnébus i stedet for på biblioteker.Bussen ruller i en periode på 4 måneder fra 1. marts 2013 og frem til 1. juli 2013. Bussenplaceres på i alt 19 destinationer geografisk og befolkningsmæssigt fornuftigt spredt overhele Hovedstadsområdet. Bussen bemandes med internt rekrutteret personale fra DSB/Stog,Metro og MoviaBussen er et godt supplement til de etablerede DSB-salgssteder og tre planlagte servicestederfordelt på S-banen.Formålet med turnébussen er:► at informere om rejsekortet► at hjælpe kunderne godt i gang med rejsekortet► at hjælpe med internetbestilling af rejsekort► at svare på spørgemål► at være kanal for kundecenterhenvendelserAmbitionen er at ramme kunderne bredt, men med særligt fokus på pensionister og andreder har svært ved at bruge internettet, eller som ikke har internetadgang hjemme.Salgsprognosen for solgte kort og afledte kundehenvendelser viser en meget kort og stejlindfasningsperiode. Prognosen viser en så stor mængde henvendelser, at Rejsekort kundecentretmed den nuværende bemanding ikke vil kunne følge med. Rejsekort kundecenterstår således over for en betydelig opgave i form af at være klar til den forventede storemængde henvendelser. For at afhjælpe antallet af kundehenvendelser bliver det vigtigt atgive så god information bl.a. til de ældre og sårbare borgere som muligt, men derudover erdet ønskværdigt at aflaste Kundecentret ved, at de kan henvise kunderne til bussen, når dener på turné i kundernes område.Der udarbejdes en god og stærk presseindsats over for pensionisterne, og dette sker gennemen dialog med Ældresagen med DSB som tovholder samt Pensionisterne Samvirkemed Movia som tovholder. Derudover vil der blive udsendt pressemeddelelser til relevantemedier i lighed med udrulningen i Syd. Det gav fin omtale og opmærksomhed.6/8

SagsnummerThecaSag-107178Movit-2441894Dialog med kommunerne:Der arbejdes på en god og konstruktiv dialog med og information til kommunerne omkringrejsekort. Borgerne bruger meget ofte de velkendte kanaler i kommunen, som netop borgerserviceog biblioteker, når der skal hentes mere viden om specifikke emner. Så det skal sikres,at medarbejderne i borgerservice og på biblioteker bliver så godt klædt på som muligt,når de møder borgerne i deres søgen efter mere information.Kommunerne tilbydes en pakke med forskellige informationselementer, f.eks. foldere til uddelingtil borgerne, bannere til hjemmeside, links til brugervenlige film om rejsekortet m.m.Målgruppen:Målgruppen i 2012 og 2013 er primært mellemfrekvente og lavfrekvente brugere, herunderfokus på klippekortsbrugere. Kommunikationen vil dække de forskellige segmenter inden fordisse målgrupper.Økonomi:Udgifterne i forbindelse med den fælles markedsførings- og informationsindsats finansieresaf Rejsekort A/S.I forbindelse med afviklingen af de rullende borgermøder (turnébussen) dækkes ressourcebehovettil mandetimer internt i Movia (og de øvrige trafikselskaber).Miljømæssige konsekvenser:Ingen.Åbent/lukket punkt:ÅbentKommunikation:Sagsdokumentet offentliggøres på Movias hjemmeside.Den øvrige kommunikation til borgerne er beskrevet i dokumentet.Der bliver lavet information om de enkelte kampagner og aktiviteter til chauffører og internt iMovia via de vante kanaler.7/8

SagsnummerThecaSag-107178Movit-2441894Bilag:Ingen bilag.8/8