Fritidsrejser for børn og unge i landdistrikter - Movia

Politisk dokument med resumeSagsnummerThecaSag-107178Movit-2608538Bestyrelsen20. juni 2013Peter Henriksen19 Fritidsrejser for børn og unge i landområder (udsat fra 16. maj 2013)Indstilling:Direktionen indstiller,At orienteringen tages til efterretning.Beslutning:Tiltrådt.Resume:En række kommuner beliggende i Region Sjælland henvendte sig i 2011 til Movia, idet desavnede mulighed for at tilbyde børn og unge kollektiv transport på tider og steder, hvor denøvrige kollektive trafik ikke kan imødekomme behovet for at komme til fritidsaktiviteter,sportsaktiviteter, besøg hos venner mm.Movia startede på baggrund heraf et projekt i samarbejde med KKR Sjælland og med finansieringfra Trafikstyrelsens passagerpulje. Målet var at afklare, hvilket behov målgruppen har,hvilke tilbud man kan give målgruppen samt hvorledes man kan få målgruppen til at benytteden kollektive trafik i forbindelse med de ovennævnte formål.Målgruppen blev afgrænset til børn fra 4. klasse og op til studerende på ungdomsuddannelser.Projektet tog udgangspunkt i Flextur og de muligheder for transport, produktet kan givemålgruppen.Projektet er nu afsluttet og den endelige afrapportering er indgivet til Trafikstyrelsen.Projektet har omfattet udvikling af en app til bestilling af ture, et lokalt forankret markedsføringskonceptbaseret på en indledende behovsundersøgelse samt en evaluering af selveprojektforløbet.Det kan konkluderes, at der blandt målgruppen er et målbart stort behov for kørsel til fritids-Trafikselskabet MoviaLedelsessekretariat1/5

SagsnummerThecaSag-107178Movit-2608538formål, men ingen mærkbar ændring af transportvanerne. Markedsføringen mod målgruppenskal være af mere intensiv karakter, end tilfældet har været i projektet, såfremt transportvanerneskal ændres til fordel for Flextur.Sagsfremstilling:MålgruppeanalyseKonsulentfirmaet Tetraplan gennemførte i november en analyse af målgruppens transportbehov,transportformer samt kendskab til Flextur.Analysen blev foretaget på baggrund af udtræk fra Den Nationale Transportvaneundersøgelse(TU) og resultater fra elektronisk distribuerede spørgeskemaer rettet mod målgruppen.Spørgeskemaerne blev distribueret via Faxe og Ringsteds folkeskolers, privatskolers ogungdomsuddannelsers forældre- og elevintra og omfattede emner som nuværende transportformer,ønsker til fremtidige transportmuligheder samt kendskabet til Flextur.Distribueringen fungerede samtidig som en indledende markedsføring af projektet og Flextur,og det skønnes, at effekten i den relation har været god i forhold til den del af målgruppen,der går i grundskole (787 besvarede skemaer) og ringe i forhold til elever på ungdomsuddannelserne(24 besvarelser).Analysen viste i overordnede træk, at der er et stort potentiale i at ”flytte” børn, der normaltkøres af forældre/bekendte i bil til de førnævnte aktiviteter over i den kollektive trafik – i dettetilfælde Flextur. Analysen viste endvidere, at der er et teoretisk potentiale for at der kan flyttescirka 2.000 ture på et årsdøgn til den kollektive trafik i de to kommuner, men at det erusikkert, hvor mange af disse, der er potentielle Flexture. Set i lyset af, at der i 2010 blev kørt6.344 Flexture i de to kommuner, vil en realisering af selv en mindre del af dette potentialeskabe en stor vækst, herunder også vækst i den almindelige kollektive trafik. Analysen anbefaler,at en sådan vækst skal genereres ved hjælp af en betydelig markedsføringsindsats, dakendskabet til Flextur er begrænset blandt målgruppen i de to kommuner.MarkedsføringstiltagPå baggrund af behovsafdækningen i november 2011 blev der udarbejdet et marketingkonceptfor projektet. Konceptet bestod overordnet af følgende elementer:Castingevent, hvor borgerne i Faxe og Ringsted kommuner blev opfordret til at kommetil casting med henblik på at finde lokale statister til det kommende markedsføringsmateriale.For at skabe en lokalt forankret identifikation med produktet og markedsføringskampagnen,blev lokale familier med børn i den relevante aldersgruppe i de tokommuner benyttet som statister til de billeder, der skulle benyttes i reklamematerialet.2/5

SagsnummerThecaSag-107178Movit-2608538På dagen blev der taget billeder af interesserede familier, hvorefter Movia vurderede,hvilke familier der var bedst egnede som modeller til materialet.Efter de egnede statister blev fundet og fotograferet, blev markedsføringsmaterialetudarbejdet og trykt. Materialet bestod af:o Annoncer til lokalaviser, hængeskilte til busser, bagrudestreamere til busser,husstandsomdelt folder, floorstickers til placering på fortove, samt plakater.Den praktiske del af projektet blev sat i drift 16. april 2012 og markedsføringskonceptetblev implementeret og afviklet i de efterfølgende 2 uger.Udvikling af bestillingsformInden projektet kunne en Flextur kun bestilles via telefonisk henvendelse til Movias kundecentereller ved bestilling over internettet, hvor der betales med dankort. Movia fik i forbindelsemed projektet udviklet en app til bestilling og afbestilling af Flexture, som blev færdigudvikletog testet og endeligt lanceret i april måned 2012 samtidig med, at projektet blev sat idrift. App’en kan hentes til iPhones og Android-telefoner.ProjektperiodeDen praktiske del af projektet forløb i perioden 16. april 2012 til 16. oktober 2012. I de førstefire måneder blev der ydet en introduktionsrabat på 20 pct. af prisen for de rejser medFlextur, der blev foretaget indenfor de respektive kommunegrænser. Denne introduktionsrabatblev ydet med henblik på at skabe opmærksomhed omkring produktet og tiltrække kunder.Da projektperioden var afsluttet, blev antallet af udførte ture opgjort. Denne opgørelse viste,at der ikke var sket nogen nævneværdig udvikling i antallet af udførte ture i de to kommuner.EvalueringEfter den afsluttede projektperiode gennemførte Tetraplan en evaluering af projektet. Evalueringenblev, ligesom behovsanalysen, foretaget ved at distribuere link til et elektronisk spørgeskemavia skolernes forældreintra. Denne gang blev linket dog udelukkende målrettetforældrene, da behovsanalysen viste, at disse har en meget stor indflydelse på valg og betalingaf transport til fritidsaktiviteter.Undersøgelsen medførte i alt 387 besvarelser. Da en del besvarelser dækkede over flerebørn blev der indsamlet oplysninger om i alt 573 børn.Evalueringen viser, at den manglende stigning i efterspørgslen af Flextur overordnet setskyldes, at forældrene vurderer, at det er sikrere at køre børnene selv. Derudover anføresdet også, at familien ikke har andre muligheder, at barn og forældre skal samme vej, samt at3/5

SagsnummerThecaSag-107178Movit-2608538der er mulighed for at tale sammen undervejs på rejsen.I behovsundersøgelsen svarede to tredjedele, at de ikke kendte Flextur, mens det i evalueringenviser sig, at det kun er en tredjedel, der ikke kender Flextur. Meget tyder således på,at det generelle kendskab er forøget. Noget af stigningen kan dog skyldes, at alene forældreneer spurgt i forbindelse med evalueringen.De elementer fra kampagnen, der huskes bedst af målgruppen, er annoncerne og folderen.På trods af den intensive markedsføringsindsats er der dog stadig et generelt manglendekendskab til Flextur, hvilket kan indikere, at markedsføringskonceptet ikke er nået tilstrækkeligtud til målgruppen.KonklusionTil trods for at målgruppen giver udtryk for, at der et behov for adgang til kollektiv trafik, og atden gerne ser, at rejser, der udføres med bil, erstattes med kollektiv trafik, så viser projektet,at de tilbud, der er til rådighed, ikke benyttes. I de husstande, hvor man har benyttet sig afFlextur, er det i to ud af tre tilfælde et barn, der har benyttet produktet, hvilket viser, at der eret reelt behov for denne type kørsel. Evalueringen viser dog også, at på trods af en relativintensiv og lokalt tilpasset markedsføring, så er kendskabet til produktet, og hvad det er beregnet,til ikke særligt stort. Dette indikerer, at for at få en større andel af målgruppen til atbenytte Flextur, så skal der iværksættes en relativ intensiv markedsføringskampagne i hverenkelt kommune, førend der kan påregnes en mærkbar stigning i efterspørgslen.Evalueringen påviser ikke nogen mærkbar afstandtagen til produktet eller negativ identificeringmed de øvrige borgere, som Flextrafik også befordrer (hvilket ellers har været indikeretfra mange sider af), så der er ikke tvivl om, at Flextur sagtens vil kunne imødekomme behovetfor kollektiv trafik til fritidsformål, men at kendskabet til produktet og dets egenskaber skaløges i tyndt befolkede områder eller områder med lav service i rutetrafik, såfremt målgruppenskal benytte tilbuddet mere end tilfældet er i dag.Det kan kort sagt konstateres, at der blandt målgruppen er et målbart stort behov for kørseltil fritidsformål, men ingen mærkbar ændring af transportvaner.Movias administration konkluderer på baggrund af projektet, at det ikke er lykkedes at fangemålgruppens opmærksomhed i tilstrækkelig grad, og at det herefter skal overvejes, hvordanopmærksomheden og kendskabet til Flextur fremover kan øges.4/5

SagsnummerThecaSag-107178Movit-2608538Økonomiske konsekvenserDen samlede projektøkonomi udgjorde 1.250.000 kr. der dækkede:- Behovsafdækning- Produktudvikling- Afprøvning- EvalueringMovia finansieringsandel udgjorde 400.000 kr. (herunder 100.000 kr. til medarbejderressourcer)mens passagerpuljen finansierede de resterende 850.000 kr.Det indrapporterede regnskab viser, at den endelige samlede projektøkonomi er 1.244.000kr. Der er således en difference på 6.100 kr.Miljømæssige konsekvenser:Ingen.Åbent/lukket punkt:Åbent punkt.Kommunikation:Sagsdokumentet vil blive offentliggjort på Movias hjemmeside.Der har ikke været publiceret pressemeddelelse efter projektafslutningen. Der har dog genereltværet stor interesse for projektet i løbet af projektperioden, ligesom der har været en godpressedækning i de to deltagende kommuner.Projektet er forelagt på KKR Sjællands møde den 11. juni 2013.Bilag:Ingen.5/5