Corporate Branding - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Corporate Branding - Kommunikationsforum

Corporate Branding- Millioner eller illusioner?Udarbejdet af:Britt Kastbjerg JensenCecilie A. Mérie MuusJonas KjærMikkel Toft-OlsenRikke Juul HansenVejleder:John Storm PedersenVirksomhedsstudier, Roskilde Universitets Center 20031


ForordVærdibaseret ledelse, reputation management, corporate religion, corporate socialresponsibility, image building og corporate branding, er bare få blandt mange managementbegreber, vi konstant bliver bombarderet med. Ikke bare i den akademiske verden menogså generelt i diverse aviser, blade og tv-programmer har disse buzz words gjort deresindtog. De siges at være enhver virksomheds mirakelkur til overlevelse; en succesformulareller trylledrik, som kan give virksomheder uanede kræfter i den hårde kamp omforbrugernes gunst. Begreberne kommer ind i vores stuer på en næsten religiøs manér.Diverse management disciple prædiker deres budskaber ved at referere til mastodontevirksomheder, som The Coca Cola Company, Néstle, Procter & Gamble, Nike mm. Dissevirksomheder bliver gjort til de store guder som, ved hjælp af de mange managementbegreber, formår at gå på vandet. Ifølge disciplene kan almindelige mennesker, derarbejder i eller med små og ubetydelige virksomheder, også opnå denne gudelighed, hvisde bare gør brug af deres mirakelkur!Al religion er betagende - og corporate branding er ikke en undtagelse. Vi blev grebet, viblev betaget og vi blev næsten overtalt. For hvem kan ikke lide at høre eventyr ogsucceshistorier, og tro på dem i et kort sekund? Men hvad sker der, når man vågner op?Når man begynder at stille spørgsmål til, hvordan guderne blev skabt? Skete det bare vedet tilfælde eller har trylledrikken en virkning?2


1 Indledende afsnit1.1 Indledning“…there are two basic types of competitive advantage a firm can posses: low cost anddifferentiation” (Porter, 1985:11). Som citatet antyder, kan en virksomhed opnåkonkurrencemæssige fordele på et marked, ved at adskille sig fra sine konkurrenter og/ellerat nedbringe udgifterne til et minimum, således at der opnås størst mulig profit.Men betingelserne for at være blandt de førende virksomheder på et konkurrerende markedmå nødvendigvis også ses i relation til samfundets udvikling, der på flere forskelligefronter påvirker virksomheders eksistensgrundlag. De samfundsmæssige ændringer og nyemarkedsrealiteter, som skabes i interaktionen mellem samfund og virksomheder, har i højgrad indvirkning på, hvorlede s virksomheder klarer sig.Ifølge Jean-Noël Kapferer (Kapferer, 2000), er verden i dag kompleks, fragmenteret og ikonstant forandring, hvilket stiller store krav til virksomheder og deres ageren for at opnåsucces. Mættede markeder og den hastige teknologiske udvikling er blandt de faktorer, dermedfører, at virksomheder ikke i samme grad som tidligere kan positionere sig på pris ogkvalitet.En ny forbrugerkultur, hvor individer er blevet mere etisk og politisk bevidste, betyderendvidere, at forbrugerne sætter store krav til produkter, serviceydelser og ikke mindstvirksomhederne bag disse. Dertil er forbrugerne blevet mere fragmenterede ogindividualiserede, hvormed de forventer, at virksomheder og deres produkter giver mening,og at deres værdipositio n er vedkommende (Kapferer, 2001:Vi).Der er således mange samfundsmæssige ændringer og forbehold, der skal tages ibetragtning, såfremt virksomheder skal opretholde et eksistensgrundlag ogkonkurrencemæssige fordele på et marked. Dette fordrer, at virks omheder er bevidste omsamfundets kompleksitet og dertil anvender holdbare strategier og ledelsesværktøjer medhenblik på at skabe en bæredygtig virksomhed.5


Der foreligger mange forskellige tiltag og værktøjer, som en virksomhed kan benytte sig afi deres forsøg på at positionere sig gunstigt på markedet, og dermed skabe vækst ogudvikling.Heriblandt kan nævnes corporate branding, der er en af tidens største management trends,og som vinder indpas i flere og flere virksomheder (Morsing, 2002:1). Mange teoretikereinden for dette felt 1 fremstiller corporate branding som en nødvendighed for virksomheder,for at kunne bibeholde eller skabe en position på markedet samt imødekomme de øgedesamfundsmæssige krav. Således vil det, ifølge disse teoretikere, være de virksomheder derarbejder med corporate branding, som kommer til at præge fremtidens markeder.1.2 ProblemfeltUmiddelbart antager disse managementteoretikere, at corporate branding erhensigtsmæssigt og rentabelt for en virksomhed, grundet den forbedring af såvel internesom eksterne relationer, som det vil medføre. De mener, at corporate branding er en mådehvorpå virksomheder, i et fremtidsmæssigt perspektiv, kan skabe et stærkt ogsammenhængende brand, øget konkurrencedygtighed, kundeloyalitet, åbenhed oggennemsigtighed, tilfredshed og motivation blandt ansatte, fastholdelse og rekruttering afkvalificerede medarbejdere, forbedring af den interne virksomhedskultur, øget effektivitet,ensrettet kommunikation og markedsføring osv. osv., som i sidste instans tilførervirksomheden profit. Ud fra de betragtninger medfører corporate branding nogleforbedringer, som enhver virksomhed ubetinget efterstræber.Således har et stort antal virksomheder, på national såvel som internationalt plan, tagetbegrebet til sig og valgt at indføre en form for corporate branding i deres organisation(Børsen, 23.04.03).Vi vurderer, at corporate branding muligvis kan være succesfuldt for nogle virksomheder,men at begrebet indebærer nogle problematikker, både i teori og praksis.Som det altoverskyggende problem ser vi, at grundlaget for corporate brandingumiddelbart virker tvivlsomt, da teoretikere og fortalere for dette felt har problemer medoverbevisende at begrunde dets effekt. På grund af denne mangelfulde argumentation og1 Heraf kan bl.a. nævnes Aaker (1996); Kapferer (1997); Keller (1998); Hatch, Schultz og Holten Larsen(2000); Kunde (2001), Sandstrøm (2002); Morsing (2002) og Jacobsen (1999).6


Vi har hermed valgt at sætte et kritisk perspektiv på det, som tages for givet i dele afmanagementlitteraturen og i erhvervslivet. Vi ønsker, på baggrund heraf, at stille osudenfor den generelle antagelse om, at corporate branding er den perfekte løsning for envirksomhed, ved at søge at vise en manglende sammenhæng mellem postulater ogdokumentation for dets effekt. Vi er dog bevidste om, at vi ikke er de eneste, som betragtercorporate branding med afventende holdning, og sætter spørgsmålstegn ved dets indholdog virkning.Dét vi stiller os undrende overfor, er sløringen omkring, hvad der er årsag og virkning iargumentationen for begrebets værdi. Som kritiske studerende vil vi gerne havesandsynliggjort, at corporate branding er hensigtsmæssigt og rentabelt, og derved kunneopstille stabile og genrealiserbare egenskaber ved dets funktion. Endvidere synes vi, at ensådan argumentation burde være funderet i, hvorvidt implementeringen af nyeledelsesværktøjer eller strategier kan betale sig eller ej for den givne virksomhed, idetdenne har et profitsøgende formål.Vi ser det vigtigt at påpege, at projektets sigte ikke er at fælde en dom over corporatebranding som værende enten godt eller dårligt, hvorved vi afgrænser os fra at tage stillingtil begrebets mulige indvirkning på den enkelte virksomhed.Definitioner af projektets centrale begreber vil vi gøre re de for i bilag 5.1.4 Projektets relevansMed dette afsnit ønsker vi at afdække projektets relevans i et erhvervsmæssigt perspektivsamt i forhold til kravene, indholdet og hensigten med faget virksomhedsstudier.Branding og i særdeleshed corporate branding er emner, som får stadig stigendeopmærksomhed i litteraturen, erhvervslivet, studier af organisationer mv. Både i teori ogpraksis beskæftiger folk sig indgående med corporate branding, vurdering og måling afbrandværdi, samt finansiel værdifastsættelse heraf. Ud fra de betragtninger antager vi, atvores problemfelt er substantielt og aktuelt for erhvervslivet og de samfundsmæssigeforhold, som virksomheder står overfor i dag.Som studerende på virksomhedsstudier er vores grundlæggende formål medprojektarbejdet at søge at afdække emneområder, der har betydning for virksomheders8


ageren og skabelse af profit. Vores arbejde består hermed i, gennem en kritisk analytisktilgang, at vurdere og anskueliggøre feltets teori, værktøjer, tendenser og empiri. Voresstudie stiller krav til, at projektet både skal inddrage interne og eksterne relationer ivirksomheden. Disse to områder vil vi afdække og bearbejde i projektet, idet voresundersøgelsesfelt vedrører begge dele. Af interne forhold i virksomheden, der er forbundetmed corporate branding, kan eksempelvis nævnes: organisationskultur, medarbejdere,strategi, ledelse og intern kommunikation. Ligeledes angår corporate brandingvirksomhedens eksterne relationer og emner som bl.a. investorer, kunder, markedsføring,ekstern kommunikation, image og omdømme. Desuden er corporate branding netopspændende, idet hensigten bl.a. er, at integrere de interne og eksterne processer.Som følge af ovenstående mener vi, at projektet opfylder de fornødne krav, samt harrelevans for både studiet og i erhvervslivet.9


2 Metode2.1 Indledende metodiske overvejelserProjektets indledende søgen er, at belyse corporate branding og at måle den potentielleøkonomiske værdi, det tilfører virksomheder. Således er vi af den opfattelse, at vi blivernødt til at afdække alsidigheden i begrebet, for at kunne begribe det. På nuværendetidspunkt skal det ikke være noget hemmelighed, at corporate branding er en kompleksstørrelse, hvorved en indsigt i begrebet kræver, at afdække et bredt udsnit af felte tsberøringsflader. Af samme årsag har vi også søgt at belyse et antal målemetoder, der kanudgøre et repræsentativt udsnit af de forskellige tilgange hertil, som vi har registreret.Desuden har vi valgt at inddrage tre banker, som udgør vores empiriske indsigt ivirksomheders forståelse, anvendelse og vurdering.Da vi er skeptiske og forbeholdne overfor den beviselige økonomiske værdi af corporatebranding, afspejler ”anden” del af vores problemformulering alternative begrundelser for,hvorfor virksomheder vælger at corporate brande. Denne todeling af projektet har vi valgtat betegne som en opdeling i henholdsvis en indfaldsvinkel og en udfaldsvinkel.Indfaldsvinkelen på projektet bliver derfor, at vi indkredser og problematiserer begrebetcorporate branding og i henhold til målemetoderne vurderer, om det er beviseligt, at detkan betale sig. Med udfaldsvinkelen stiller vi spørgsmålstegn ved dét, der bryder med denlogik, vi tidligere har iagttaget virksomheder med. Hvis virksomheder ikke ved, om det kanbetale sig at implementere og anvende corporate branding, hvorfor gør de det så?2.2 Valg af optikker og teorierI dette afsnit vil vi gøre rede for de teorier, vi har valgt at inddrage i projektet, samt hvorforvi har valgt dem. Vi vil komme ind på deres videnskabsteoretiske baggrund, hvordan vibruger dem i forhold til hinanden og hvilke forbehold, der eventuelt bør tages ved brugenaf dem. Årsagen hertil skal ses ud fra, at det teoretiske fundament for projektet er inddelt iflere lag i forhold til de forskellige teoriers abstraktionsniveau og formål i projektet.10


Begrebet corporate branding og måling heraf, er omdrejningspunktet for projektet, hvorvedden anvendte litteratur udgør det felt, vi undersøger og problematiserer. Projektetsindfaldsvinkel og udfaldsvinkel afspejler to forskellige optikker, som vi ønsker at studerefeltet ud fra. Vinklerne er funderet i to videnskabsteoretiske retninger, henholdsvis enerhvervsøkonomisk og en nyinstitutionel. Disse danner baggrund for vores kritiske tilgangtil corporate branding og begrebets substans.2.2.1 Corporate branding som feltDer er skrevet og skrives meget om branding og corporate branding i form af bøger,rapporter, artikler og diverse indlæg i tidsskrifter og debatfora. Det samme gør siggældende angående måling af brands og deres værdi. Til at beskrive og indkredse feltet harvi udvalgt forskellige artikler og bøger, som vi fandt brugbare og relevante. Megen af denlitteratur der findes, er skrevet af konsulenter og andre fagfolk. På baggrund heraf har vi, ivores valg af materiale, lagt vægt på at referere folk, der arbejder indgående medforskningen og er førende indenfor disse områder.Dette gør sig gældende for teoretikerne David A. Aaker (1996); Jean-Noël Kapferer(2001); Kevin Lane Keller (1998); Mar y Jo Hatch, Majken Schultz og Mogens HoltenLarsen (2000). Hertil kommer øvrige som Lars Sandstrøm (2002); John M. Murphy(1990); Svend Hollensen (2003); Mette Morsing (2002); Glenn Jacobsen (1999) med flere,som vi har anvendt til at supplere førnævnte te oretikere.Hermed går vi ind og ser på, hvad den hidtidige forskning har fremlagt af brugbareinformationer, resultater og svar, for på den baggrund at kunne belyse begrebet.Vi må dog tage det forbehold, at flertallet af de målemetoder vi beskriver og analyserer,ikke har det primære formål at måle og veje corporate branding, men er udarbejdet til atmåle værdien af branding i ’almindelighed’. Vores kritik af dem kan derfor synesuberettiget.På nær BrandEconomics metode 2 , er der desværre ikke lavet andre decideredemålemetoder til at fastsætte den økonomiske værdi af corporate branding, hvormed vi harset os nødsaget til at bruge metoder, som hovedsageligt er lavet til måling af produkt2 Se kapitel fire.11


anding. Disse medtager nemlig mange af de samme elementer, som corporate brandingindeholder, og kan derfor udgøre et fundament at bygge videre på. Samtidig er vi bevidsteom problemet i, at vi selv udvælger de målemetoder, som vi bagefter problematiserer.Igennem vores grundige afsøgning af feltet for målemetoder, mener vi dog at haverefereret de forfattere og målemetoder, som var mest anvendte og brugbare, og derfor bedstkvalificerede.Vi finder, at den litteratur, der eksisterer om corporate branding, kan være tvivlsom i sinargumentation for begrebet og dets effekt. Med dette mener vi, at der til tider mangleroverbevisende argumenter for en række af de kendsgerninger, der fremlægges ilitteraturen. Kritik af managementlitteraturen og teoretikernes argumenter, vil vi uddybe islutningen af projektets kapitel tre.2.2.2 Anvendelsesorienteret videnskabVi anser, at litteraturen om corporate branding, samt managementlitteratur generelt, hørerunder den anvendelsesorienteret videnskab. Denne antagelse er grundet i, at denanvendelsesorienterede videnskab indenfor erhvervsøkonomien søger at udvikle ogformidle teorier, metoder og redskaber, som kan anvendes til at løse praktiske problemer iorganisationer (Andersen, 1990:16). Endvidere karakteriseres denne ved, at den aktivtsøger at forandre eller forbedre virkeligheden. Den anvendelsesorienterede videnskab står imodsætning til grundvidenskab, som gør en dyd ud af at definere begreber, idetbegrebsforståelsen har stor relevans for, hvorledes det videnskabelige arbejde forløber(Andersen, 1990:17).”Modsat en anvendelsesorien teret videnskabs praktiske problemløsende sigte sættergrundvidenskaberne sig alene det mål at forøge vor erkendelse - at ” søge sandheden” -uden at hæfte sig videre ved den praktiske anvendelse af denne erkendelse” (Andersen,1996:16). Anvendelsesvidenskabens praktiske orientering mod at forandre eller forbedreverden medfører, at forskeren har større frihed i valg af metoder, og dermed bliver teoriermere usammenhængende og løst koblede i forhold til grundvidenskaben (Andersen,1990:24ff.). Disse punkter lægger sig opad vores syn på managementteksternestvivlsomme bevisførelse. Hvis en given metode skaber løsninger inden for et felt, og derinden for forskningskredsen er enighed herom, bliver denne metode således videnskabelig,uanset om den dertil er empirisk eller teoretisk beviselig (Andersen, 1990:24). Endvidere12


påpeges det, at idet teorierne er rettet mod eksterne målgrupper, og at forskerne dermed ermindre afhængige af hinandens resultater, er det i langt mindre grad muligt at opretholdestrenge normer for, hvad der er gode forskningsresultater (Andersen,1990:24).Netop disse aspekter ved anvendelsesvidenskaben afspejler i høj grad det, vi stiller oskritiske overfor omkring corporate branding ud fra vores nedenfor beskrevnevidenskabelige tilgang.2.2.3 Indfaldsvinklens optikVores indfaldsvinkel formulerer de grundantagelser, vi har om verden, virksomheden ogerkendelsen i form af vores syn på rationalitet og objektivitet, hvilket kan siges at havepåvirket vores måde at angribe og formulere vores problematisering af corporate brandingpå.I første del af opgaven er vores teoretiske indfaldsvinkel til feltet funderet i dengrundvidenskabelige forskning indenfor erhvervsøkonomi. Vi søger derved at undersøge etfelt indenfor den anvendelsesorienterede videnskab ved hjælp af grundvidenskab.Forskellen mellem disse to tilgange ligger primært i deres syn på, hvornår og hvordannoget er sandt. Hvor den anvendelsesorienterede videnskab er sand, i det øjeblik denskaber brugbare løsninger på problemer, kræver grundvidenskaben accept fra detvidenskabelige samfund (Andersen, 1990:16-20). Hermed er krav til begrebsdefinition,belæg og argumentation meget højere for grundvidenskaber end foranvendelsesorienterede videnskaber, og dermed er vores krav til corporate brandingmuligvis også højere end forfatternes egne, idet vi sætter grundvidenskabelige krav til enanvendelsesorienteret teori 3 .Før vi er overbevist om corporate brandings effekt og relevans, og kan anerkende denne’disciplin’ som en egentlig videnskab, opstiller vi derfor visse grundvidenskabelige krav tilvidenskabsopfattelsen og forskningsprocessen (jf. Andersen, 1996:16):a) At den videnskabelige erkendelse forgår inden for et logisk sammenhængende ogkonsistent begrebs- og teoriapparat.b) At den videnska belige erkendelse skal have empirisk gyldighed.3 Se afsnit 2.2.5.13


Dermed følger vi princippet om, at begrebet og dets økonomiske effekt bør kunne sættesind i en årsags -virkningssammenhæng. Vi søger i forlængelse heraf at bedrive envidenskab, der konstaterer kendsgerninger, hvilket medfører en skelnen mellemerkendelser med almen gyldighed, og erkendelser der i sidste instans kun har gyldighed forden enkelte (virksomhed), altså subjektive erkendelser (Kjørup, 1999:154). Vi søger vedhjælp af kontrollerede metoder at få adgang til viden om corporate branding, nemlig omdet kan betale sig. Når vi spørger, hvorvidt det kan bevises at corporate branding kanbetale sig, skal det forstås på baggrund af, at vi mener, at videnskabelige observationer børforetages med udgangspunkt i den antagelse, at virksomheder er profitmaksimerende ogderved søger en økonomisk effekt af deres valg og handlinger. Vi definerer såledeskriterier for sandheden indenfor vores optik, i og med vi undersøger, om corporatebranding kan gøres op i kroner og øre.2.2.4 Udfaldsvinklens optikI projektets anden del ønsker vi at undersøge, hvorfor virksomheder vælger at corporatebrande, hvis en økonomisk gevinst ikke kan bevises. Af samme grund undrer vi os over,hvorfor corporate branding er blevet så populært og udbredt. En mulig forklaring på dettekan ikke foretages indenfor den grundvidenskabelige forskning, hvorfor vi tager etkvantespring indenfor videnskabsteori og søger en udfaldsvinkel på vores problemstillingmed afsæt i en nyinstitutionel optik. Valget af nyinstitutionalismen er grundet i, at densteoretiske antagelser om institutioners påvirkning af og på omverdenen (DiMaggio &Powell, 1991), kan anvendes til at give en mulig forklaring på anden del af projektetsproblemformulering. Omdrejningspunktet i teorier indenfor nyinstitutionalismen er, atbegreber, ideer og opfattelser bliver institutionaliseret i samfundet igennem gentagneprocesser, og derved bliver institutioner 4 .Vi vil således bruge denne tilgang til at analysere og diskutere, hvorfor corporate brandinghar institutionaliseret sig i samfundet og opnået en så omfattende popularitet?Helt specifikt vil vi gribe dette an ved anvendelse af teoretikerne Poul J. DiMaggio, WalterW. Powell og James G. March, der betragtes som værende nyinstitutionalister.4 Uddybende forklaring og anvendelse af disse teoretiske perspektiver vil vi belyse i kapitel seks.14


DiMaggio og Powells teori bidrager til at forstå, hvorfor virksomheder har en tendens til atligne hinanden og anvende de samme ledelsesværktøjer. Forfatterne beskriver forskelligeprocesser, som påvirker virksomheder til at blive mere homogene. Disse processer ercentreret omkring, hvordan virksomheder kopier andre virksomheder, som givetvis harsucces.Marchs teori kan yderligere bidrage projektets undersøgelsesfelt med en forståelse af,hvordan beslutningstagen i virksomheder sker ud fra et ikke-rationelt grundlag. Hanbeskriver en række områder, som påvirker grundlaget for virksomheders beslutninger,således at udfaldet ikke nødvendigvis afspejler den mest optimale mulighed.DiMaggio & Powells; og Marchs teorier danner tilsammen en forståelsesramme, som vianser for at være et interessant og relevant udgangspunkt for en videre diskussion af,hvordan og hvorfor mange virksomheder lige netop vælger at corporate brande.2.2.5 Ulemper ved valget og dets konsekvenserIdet vi har valgt at anvende en gr undvidenskabelig optik på et felt, vi selv betegner somværende anvendelsesorienteret, vil vi selvsagt kunne finde nogle kritikpunkter herved.Dette synes indlysende, eftersom de repræsenterer to forskellige tilgange tilerhvervsøkonomi. Vi synes dog alligevel, at vores kritiske tilgang har en berettigelse, idetvi finder det relevant at diskutere begrebets reelle indhold og videnskabelige status.Selvom vi vælger én optik at belyse vores problemstilling med, er vi godt klar over, atverden vil se anderledes ud med andre optikker, og at vi derfor ikke ender ud med etentydigt, definitivt svar. Dette har dog heller ikke været formålet med vores søgen, mensnarere en dybere nuancering af begrebet, hvorfor vi har valgt at inddrage en alternativoptik. Dette er ikke en normal måde at gribe en problemstilling an på. Vores valg er truffetpå den baggrund, at det er vanskelligt at verificere rentabiliteten i valget af corporatebranding, ud fra et grundvidenskabeligt synspunkt, hvorfor vi har søgt andre muligeårsagsforklaringer af dets udbredelse.15


Det skal påpeges at vi betragter vores udfaldsvinkel, i kapitel seks, som et alternativ tilvores indledende søgen. Der kunne derfor være andre svar, som også ville dække voressøgen på samme niveau. Vi mener dog, at nyinstitutionalismen formår at afdække mangeaf de iagttagelser, vi selv har gjort os angående vores underen over udbredelsen afcorporate branding.2.3 Valg af empiriVi har valgt at inddrage empiri i projektet som supplement til de teoretiske perspektiver,hvormed vi søger at få indsigt i, hvorledes virksomheder reelt anvender corporatebranding, hvad der ligger til grund for deres valg heraf, samt hvorledes effekten og værdienmåles.I henhold til problemfeltet kan empirien endvidere bruges til at perspektivere og belysebrugen af corporate branding i praksis, og dermed give et mere konkret billede af, hvordanbegrebet fortolkes. Empirien er desuden relevant, idet vi har registreret, at projektetsproblemstilling er aktuel for virksomheder, der anvender eller overvejer at implementerecorporate branding.Som empirisk undersøgelsesfelt har vi valgt at beskæftige os med de tre største banker iDanmark - henholdsvis Nordea, Danske Bank og Jyske Bank 5 .• NordeaNordea er i dag Danmarks næststørste bank og omfatter 348 filialer 6 . I forbindelse medfusionen mellem flere nordiske banker 7 valgte Nordea i 2001 at implementere corporatebranding med henblik på at skabe en ensartet forretning.5 De anvendte citater og informationer om bankerne i dette afsnit er baseret på vores interviews med de trebanker, vedlagt som henholdsvis bilag 1, 2, 3 og 4.6 www.nordea.dk7 Nordea er opstået som et resultat af en fusionen mellem de nordiske banker: Merita Bank (Finland),Nordbanken (Sverige), Unibank (Danmark) samt Christiania Bank og Kreditkasse (Norge).16


• Danske BankDanske Bank 8 er Danmarks største bank 9 , og koncernen beskæftiger inklusiveforsikringsafdelingen knap 18.000 medarbejdere. Danske Bank begyndte overvejelserneom corporate branding i 1998.• Jyske BankJyske Bank er Danmarks tredje største pengeinstitut, der omfatter 120 afdelinger med i alt3.394 medarbejdere 10 . Jyske Bank startede med beslutningerne om corporate branding i1994-1995, og påbegyndte en 3-årig plan i 1997.Disse virksomheder ligger indenfor den finansielle sektor, hvorved vi anser, at corporatebranding netop er interessant. Dette er grundet i, at banker udbyder serviceydelser, og dadisse ofte er forholdsvis identiske, har virksomhederne i mindre grad mulighed for atdifferentiere sig på disse, men er nødsaget til at adskille sig på andre måder, f.eks. ved atskabe nogle værdier i og omkring virksomheden.Valget af disse tre banker er også grundet i, at de alle er placeret på Intellecta Corporates 11liste fra år 2002 over de 50 største corporate brands i Danmark. På baggrund heraf vurderervi, at virksomhederne højest sandsynligt har gjort sig indgående overvejelser omkringarbejdet og hensigten med corporate branding.Vi har med vilje udvalgt virksomheder indenfor samme branche, således at empirien bliversammenlignelig, med hvilket vi mener, at forudsætningerne og udgangspunktet for atbeskæftige sig med corporate branding er den samme for de tre virksomheder.Vi har foretaget kvalitative interviews, med henblik på at få en indsigt i de områdervedrørende bankernes corporate brands, som kan bidrage med faktuelle oplysninger tilprojektets problemfelt. Vi har optaget interviewene på video, således at vi efterfølgendehar kunnet gennemse disse flere gang for at sikre os, at væsentlige informationer ikke ergået tabt, samt at udtalelser er anvendt i rette kontekst.8 er underlagt Danske Bank-koncernen, der består af Danske Bank, BG Bank, Realkredit Danmark, DanicaPension samt en række datterselskaber. (www.danskebank.dk/Link/profil, 08.01.03).9 www.stepstone.dk/ads/presentation.cfm?company=801, 10.05.03.10 www.jyskebank.dk/_jb/ASP/Apps/print.asp?shadowID=883, 10.12.0211 Dansk konsulentbureau, der primært beskæftiger sig med at rådgive virksomheder om corporate branding.17


Vi har bearbejdet interviewene ved at udvælge citater og informationer, som vi fandtrelevante og brugbare for projektets problemfelt. For at empirimaterialet fremstår såpålideligt og troværdigt som muligt, har vi sendt interviewbearbejdelsen til de pågældenderespondenter som, hvis ønsket har redigeret og tilføjet tekst, samt godkendt materialet tilbrug i projektet.Følgende personer er blevet interviewet:- Nordea: Philip Wegloop, Head of Brand Management.- Danske Bank: Anders Møller Risgaard Sørensen, senior marketing konsulent.- Jyske Bank: Jørn C. Nielsen, afdelingschef i filialen på Falkoner Alle, Københavnog intern underviser i Jyske Banks værdier.- Samt telefoninterview med Frank Petersen, marketingschef for Jyske Bank.Vi ønsker at anvende empirien løbende i projektet, således at bankerne bliver inddraget ide tilfælde, hvor det er relevant. Dertil har vi til hensigt, at informationerne fra empirienskal indgå som en del af analysen og i diskussionerne om kompleksiteten af corporatebranding, brandværdien, måling heraf, samt vurdering af virksomhedernes valg.Endvidere har vi søgt indsigt i erhvervsmæssig ekspertise ved vurdering af brands medhenblik på at få en udvidet forståelse af anerkendte målemetoder. Da vi fandt ud af, atlitteraturen om måling og værdifastsættelse af brands ofte refererer til Young &Rubicams 12 metode BrandAsset Valuator, der vurderer og sammenligner brands, så vi detinteressant at få et mere indgående indblik heri. Derfor valgte vi at foretage et interviewmed Young & Rubicam Copenhagen om branding og måling heraf , med fokus påuddybning af BrandAsset Valuator. Vi interviewede Hans -Henrik Rasmussen, adm.direktør, og Camilla G. Rannes, strategic planner.Vores hensigt med dette interview var, at inddrage informationerne til projektets afsnit ommåling og værdifastsættelse af corporate branding. Endvidere vil vi slutteligt i projektetanvende oplysninger om bankernes placering i BrandAsset Valuator, som supplement tildiskussion af bankernes brandværdi og særpræg.12 Internationalt konsulent- og reklamebureau med afdeling i København.18


2.3.1 Kritik af empiriI vores brug af empiri har vi afgrænset os fra at gå bredt til værks. Vi har holdt os til trebanker, selvom mindst fire andre banker 13 , har arbejdet med corporate brand lignendemetoder. Endvidere kunne vi også have søgt på tværs af brancher, for derved at få et størreeller mere repræsentativt udsnit af corporate branding i danske virksomheder. Mulighedenfor at generalisere ud fra projekts empiri rækker derfor ikke ud over de tre danske bankersgrænser. Men eftersom de pågældende respondenter har arbejdet indenfor feltet corporatebranding i en årrække, mener vi dog alligevel, at de har en empirisk såvel som en teoretiskballast, som de kan argumentere ud fra. Derfor vurderer vi, at deres erfaringer har relevansfor hele disciplinen corporate branding, og vi mener derfor, at vores resultat kan relaterestil store dele af det danske erhvervsliv.Pålideligheden af projektets resultat skal dog vurderes med nogle forbehold. Eftersomvores tilgang til empirien har været kvalitative interviews, og vores behandling af disse harbaggrund i en sø gen efter citater, som afspejler vores fortolkning, er der nødvendigvis gåeten del information tabt. Samtidig vurderer vi også, at en del af objektiviteten er gået tabt,idet vi i denne udskillelsesproces ikke har kunnet være objektive, men har selekteret ud fravores interesseområder i henhold til problemfeltet. Vores mål med brug af disse interviewsgiver os dog en overbevisning om, at dette heller ikke i så stor grad er nødvendigt,eftersom sætningsstrukturen osv. i respondentens udtalelser ikke har den store relevans forden information, vi søger. Vi må også formode, at de informationer, som ”forsvinder”igennem vores kondensering, er de informationer, som vi ikke føler har nogen relevans forvores spørgsmål. Grundet respondenternes godkendelse af empir imaterialet, mener vi dogat empirien kan udgøre en pålidelig del af projektet.13 Lån og Spar Bank, Amagerbanken, Forstædernes Bank og Basisbank.19


2.4 LæsevejledningBranding og corporate brandingüüüüBaggrund og indhold i begrebetBrand equityKildekritikEmpiriMåling af corporate brandingüMetoder på feltet til måling afbrand equity og i forhold tilbundlinienAnalyse og diskussionüüüüBegrebets kompleksitetMålemetodernes duelighedBankernes erfaringKan corporate branding måles?Virksomheders valg af corporatebranding?üüüBankernes erfaringNyinstitutionalismeAnalyse af corporate brandingud fra dette perspektivBranding og corporate brandingDenne del (kapitel tre) introducerer læseren til corporate branding, samt de elementer ogprocesser, dette indebærer både internt og eksternt for virksomheden, hvilket beskrives udfra en række teorier og managementlitteratur om branding. Endvidere klargøres hvadbrand- og corporate brand equity er, foruden belysning af hvorledes brandværdi skabes.Såle des vil vi søge at indkredse begrebet og dermed sætte rammerne for vores senereanalyse og diskussion heraf. Efter den teoretiske spillebane er kridtet op, vil vi inddragedele af det empiriske materiale ved at beskrive bankernes forståelse og anvendelse afcorporate branding. Efterfølgende vil vi lave en generel kritik af managementlitteratur ogteorier om branding, idet vi mener, at der kan være problematiske aspekter, som ervæsentlige at være bevidste om.20


Måling af corporate brandingHer vil vi fremvise anerkendte målemetoder for brand- og corporate equity, samt metodertil fastsættelse af den finansielle værdi af corporate branding. Dette skal danne etudgangspunkt for en vurdering af, hvorvidt metoderne formår at medtage de nødvendigeelementer af cor porate branding, jf. kapitel tre, samt om det er muligt at opgøre værdien ikr./øre.Analyse og diskussionDenne del (kapitel fem) har til hensigt at samle trådene fra de foregående kapitler, hvorvedvi vil analysere og diskutere aspekter, der er relevante for projektets problemfelt.Overordnet vil kapitlet indeholde en problematisering af corporate branding, herunderbegrebets kompleksitet, hvad der kan tilskrives corporate branding, og hvilken potentielværdi det kan medføre. På baggrund heraf vil vi vurdere de fremførte målemetoder somanvendelse til måling af corporate branding.Herefter vil bankernes erfaringer og anvendte målemetoder blive belyst.Med afsæt i teoretiske og empiriske iagttagelser vil vi diskutere, hvorvidt det er muligt atmåle corporate brand equity, og om det er muligt at fastsætte den finansielle værdi, somcorporate branding tilfører en given virksomhed.Virksomheders valg af corporate brandingDenne del af projektet (kapitel seks) vil give et alternativt bud på, hvad der ligge r til grundfor anvendelsen og udbredelsen af corporate branding. Her bruger vi en nyinstitutioneltilgang som begrundelse for, hvorledes corporate branding kan siges at have vundet indpasi marketinglitteraturen såvel som i erhvervslivet. Derudover vil vi inddrage teori omvirksomheders beslutningsgrundlag og -processer som supplement til ovenståendebetragtninger.2.5 Fravalg og konsekvenserDe valg vi har foretaget i metoden, for at belyse og undersøge vores problemstilling, harnødvendigvis også betydet nogle fravalg. Det medfører en række metodiske og21


videnskabelige konsekvenser, som påvirker objektiviteten, pålideligheden og gyldighedenaf projektets resultat.Først og fremmest har vi fravalgt at identificere corporate brandings ”best practice”. Voresmål er derfor ikke at vurdere hvilken metode, der fungerer bedst til at implementere oganvende corporate branding. I stedet søger vi at afdække begrebet og dets givne indhold.Vores forståelse af corporate branding har nødvendigvis en indvirkning på vores resultat,hvilket igen har en direkte konsekvens for vores besvarelse af problemformuleringen.Vi har valgt at afgrænse os fra at vurdere værdien af de tre bankers corporate brand, hvilketvil sige, at vi tager udgangspunkt i, at deres brand besidder en mulig værdi, som det ervores mål at finde en metode til at afdække. Vi har derfor heller ikke nogen interesse i atvurdere, hvorvidt bankerne har valgt den rigtige måde at corporate brande på. I voresefterfølgende søgen efter metoder er vi derfor opmærksomme på, at muligheder for atafdække værdien af bankernes corporate brand kan have været til stede, uden at vi harregistreret dem. Trods gruppens grundige gennemlæsning af, hvad vi betragter som et stortudsnit af corporate branding litteraturen, står muligheden stadig tilbage for, at vi haroverset metoder.22


DELI23


3 Corporate branding3.1 IndledningVi finder det nødvendigt at bruge dette kapitel påat beskrive, hvad corporate branding drejer sigom, samt hvilke elementer og processer detindeholder og påvirker , for senere i projektet atkunne diskutere begrebet og en måling heraf.Dette kapitel har således til hensigt at give etindblik i og en forståelse af corporate brandingud fra forskellige teoretikere og empiriskeiagttagelser. Dette kapitel skal således danne udgangspunkt for vores forståelse afcorporate branding og ligge til grund for en indkredsning af feltet, som vi senere vilarbejde med i vores analyse og diskussion.Branding ogcorporate brandingMåling af corporatebrandingAnalyse og diskussionVirksomheders valg afcorporate branding?Kapitlet er bygget op således, at baggrunden for corporate branding præsenteres, hvorefterder teoretisk vil blive redegjort for begrebets og dets indhold i sammenhæng med områderindenfor virksomhedens strategi, herunder dens vision, kultur og image. Før kapitletafrundes med en kildekritik af teoretikernes fremstilling af corporate branding, vil visupplere vores fremstilling med nogle af de tre bankers erfaringer med corporate brandingog forsøge at sætte dette i forhold til teorien.3.2 Produkt brandingCorporate branding er en videreudvikling af det, indenfor markedsføring, almindeligtkendte begreb branding, som betegner disciplinen at skabe og vedligeholde et produktsvaremærke (Hollensen, 2003:470). Denne brandingdisciplin søger gennem et unikt navn,symbol eller lignende at tilføre et produkt eller en service en speciel identitet, således at detkan differentiere sig fra konkurrenternes (Aaker, 1991:7; Keller, 1998:38). Brandingen afde forskellige produkter giver mulighed for, at forbrugeren kan identificere sig med et eller24


flere af disse, således at der i forlængelse af produktet eller servicen opstår unikke værdier,som kan medføre stærke og positive associationer hos forbrugeren.“The brand is both the part and the whole; it is the mark on the product or service, but it isalso the overall value conveyed with promises of tangible and intangible satisfaction”(Kapferer, 2001:3) 14 .Formålet med at brande sine produkter er, ifølge Hollensen 15 ; at skabe varigekonkurrencemæssige fordele ved; at udmærke virksomhedens produkt, så det adskiller sigfra konkurrenternes; at skabe identifikation og opmærksomhed omkring produktet; atgarantere et givent niveau for produktets kvalitet og tilfredsstillelse samt at underbyggereklame for produktet. Samlet set skal dette føre til et mersalg ved, at virksomheden opnårstørre markedsandele og får flere kunder samt skaber loyalitet blandt faste kunder. Påbaggrund af dette kan virksomheden så ydermere sælge sine produkter til ’premiumprices’ 16 og dermed generere endnu større profit (Hollensen, 2003:472; Jacobsen,1999:23).Ifølge Hollensen og Jac obsen 17 bygger selve brandkonceptet på en forestilling om, at der ikøbssituationer vælges til og fra ud fra en kombination af rationelle - og emotionellekriterier. I forbrugerens bevidsthed kan en mærkevare altså både skabe en rationel og enemotionel merværdi. Den rationelle dimension består af produktets faktuelle og fysiskekomponenter i form af dets substans, egenskaber, materielle kvaliteter samt design, logo ogtypografi. Denne dimension henviser til det, der foretrækkes med hjernen og fornuften, ogpå baggrund heraf vil et nok så godt brand aldrig kunne sælge et dårligt produkt. Denemotionelle dimension henvender sig derimod til forbrugerens hjerte, og er summen af deindtryk, ideer, meninger og associationer, som den potentielle køber har af et produkt.Ifølge Jacobsen, svarer den emotionelle dimension til brandets personlighed, der opbygges14 Jean-Noël Kapferer er professor i marketing strategy på HEC School of Management i Frankrig og har enPhD fra Northwestern University i USA. Han har skrevet seks bøger om branding, reklamer ogkommunikation (Kapferer, 1997).15 Svend Hollensen er som professor tilknyttet Syddansk Universitet og har arbejdet sommarketingskonsulent for flere danske som internationale virksomheder og organisationer. Han har endvidereskrevet bogen ’Marketing Management’.16 Begrebet ’premium prices’ betyder, at virksomheden kan tage en højere pris for varen end det det koster atproducere den, idet den besidder nogle immaterielle kvaliteter, som forbrugeren er villig til at betale ekstrafor (Jacobsen, 1999:23; Aaeker, 1996:320).17 Glenn Jacobsen har arbejdet professionelt med branding siden 1988 og skrevet bogen ’Branding i et nytperspektiv’.25


af dets immaterielle karakteristika, som forbrugerne skal kunne identificere sig med. Vedhjælp af bl.a. værdier og eksplicitte visioner skaber brandet en referenceramme, derformidler produktets historie samt den sociale og kulturelle kontekst, som det indgår i.Jacobsen pointerer, at det emotionelle element typisk er kilden til særpræg, men at detsamtidig er rodfæstet i produktets rationelle kvaliteter (Hollensen, 2003:470-471;Jacobsen, 1999:66-92)I 1980’erne skete der, ifølge Kapferer, en revolution indenfor branding. De uhåndgribeligeog immaterielle værdier ved et brand fik en øget betydning, der gjorde, at virksomhederpludselig opkøbte brands for op til tyve gange den indtægt, dets tidligere ejer havde opnåetpå dem. Hvor man tidligere betalte syv til otte gange værdien for et bestemt logo, enindpakning og ekstra produktionskapacitet, var man altså nu villig til at betale meget merefor dét, der betragtes som en plads ’in the mind of the consumer’ (Kapferer, 1997:23).Coca Cola er det klassiske eksempel på et stærkt brand, og der findes uden tvivl tusinder afproducenter, der kan lave en colasirup af høj kvalitet, og som har de rette faciliteter til atbringe denne på markedet. Dét der gør, at de imidlertid ikke kan opnå den samme successom Coca-Cola, er det unikke brand, der ikke kan kopieres. Ud over den gode smag ogforfriskelsen som produktet står for, signalerer brandet også en række immaterielleværdier, der tilsammen skaber en personlighed og som appellerer til en bred målgruppeverden over (Murphy, 1990:1-2).Ovenstående eksempel viser den udvikling, der er sket inden for brandingområdet. For erdet Coca-Cola eller virksomheden bag produktet som brandes? I mange tilfælde er det ikkelængere kun produktet der er i fokus men hele virksomheden.3.3 Corporate brandingMed corporate branding sættes hele virksomheden bag produktet i fokus som en forenetgenstand. Det bliver på denne baggrund virksomheden frem for dens produkter, som erkilden til særpræg. Grundlæggende for corporate branding antager Aaker, at:26


”The basic premise is that it takes an organisation with a particular set of values, culture,people, programs, and assets/skills to deliver a product or service. These organizationalcharacteristics can provide a basis for differentiation, a value proposition and a costumerrelationship…” (Aaker, 1996:115).Selve brandingprincippet er det samme for produkt branding som for corporate branding,men der er alligevel stor forskel på, hvordan de føres ud i livet. Hatch 18 og Schultz 19 finder,at corporate branding adskiller sig fra almindelig produkt branding på flere måder. Først ogfremmest bliver virksomheden, dens ageren samt relationer til samtlige interessenter 20 sat ifokus, frem for kun det enkelte produkts målgruppe. I forlængelse heraf er der også forskelpå, hvem der er ansvarlig for og involveret i arbejdet med brandingindsatsen. Det erprimært marketingafdelingen, som står for produkt branding, hvorimod corporate brandingi højere grad er en ledelesdisciplin, der influerer på hele virksomheden og er derved enmeget mere kompliceret og omfattende proces. Et produkt brand skabes i henhold til detsfunktionalitet, hvilket vil sige salg og marketing, mens corporate branding iværksættes somet strategisk værktøj til at forene og positionere virksomhedens vision, organisatoriskekultur og så vidt muligt dets image, dvs. interessenternes opfattelse af virksomheden.Dermed bliver corporate branding en disciplin, der indbefatter strategiske, organisatoriskesamt kommunikative praktikker og perspektiver.Et sidste aspekt, der adskiller de to former for branding, er det tidsmæssige perspektiv.Produkt branding skabes her og nu, og er relateret til et produkts levetid, der ofte kan væreen kort periode. Corporate branding er derimod relateret til virksomhedens levetid og erformet som en langsigtet strategi (Hatch, Schultz m.fl., 2002:5-7).Endvidere pointerer Keller, at corporate branding skaber større mulighed for, atvirksomheder kan skabe flere associationer hos dens interessenter. Dette understreger, at18 Mary Jo Hatch har ph.d-grad fra Standford University og er ansat som professor ved Institut forInterkulturel Kommunikaition og Ledelse (CBS). Hun har skrevet bøgerne ”Organizational theory”, ”Thedynamics of organizational culture” samt medforfatter på ”The expressive organization”.19 Majken Schultz er ansat ved Center for Corporate Communication på Handelshøjskolen i København ogprofessor ved Institut for Interkulturel Kommunikaition og Ledelse. Har sammen med Hatch og HoltenLarsen skrevet bogen ”The expressive organization”.20 Her tænkes på virksomhedens interessenter, hvilket dækker over alle der påvirker, eller bliver påvirket afvirksomheden (Thyssen, 1997:196-199).27


marketing samt ”positive synergieffekter, under en slags troværdighedsparaply”(Jacobsen, 1999:153).Der eksisterer dog mange forskellige strategier en virksomhed kan vælge i relation til sitcorporate brand. Det er dog væsentligt, at virksomheden lægger en strategi for atspecificere hensigten med at indføre et corporate brand, da dette indgår som et led ivirksomhedens samlede strategiske plan (Sandstrøm, 2002c).På baggrund af disse specifikke refleksioner, pointerer Sandstrøm, at man ikke kan finde tovirksomheder, som anvender de samme specifikke elementer i deres corporate brand(Sandstrøm, 2002a:2). Der dog stadig en række overordnede elementer, der kan fremhævessom centrale for corporate branding i al almindelighed. Vi vil derfor i det følgendefremlægge en række teoretikeres syn på hvilke elementer, der er essentielle for at få mestmuligt ud af et corporate brand.3.4.1 Elementerne i corporate brandingSchultz og Hatch mener, at corporate branding skal gennemsyre hele virksomheden. Debeskriver tre essentielle elementer, der bør være omdrejningspunktet for virksomhedensarbejde med dens corporate brand. Disse elementer, henholdsvis vision, kultur og image,skal sammenkædes og tilrettes således, at de bygger på de samme grundlæggende værdier,og dermed supplerer hinanden i virksomhedens eksterne kommunikation (Schultz &Hatch, 2001:4).Dette afspejler sig i følgende citat:”…when brand values are consistent with organizational culture and company values theywill create credibility in the eyes of key stakeholders (e.g., an innovative organisation, atrustworthy organization, a liked and/or admired organization)”(Hatch, Schultz m.fl., 2002:11).For at skabe et godt corporate brand er det derfor vigtigt, at de tre elementer er i konstantsamspil, så der ikke opstår kløfter imellem de forskellige elementers indflydelse påvirksomheden (Schultz og Hatch, 2001:3).29


I det følgende vil vi gennemgå de tre elementer i corporate branding, som Hatch og Schultzhar udlagt dem, og supplere med nogle af de tidligere nævnte teoretikeres kommentarer tilde givne elementer.Ledelsens visionSom udgangspunkt skal ledelsen, ifølge Hatch og Schultz, udarbejde en vision for derescorporate brand, der indeholder overordnede mål, som virksomheden vil bestræbe sig på atnå i fremtiden. Denne vision skal fungere som den ledende stjerne for alle virksomhedenshandlinger, således at alle ansatte arbejder i samme retning i henhold til virksomhedenscorporate brand. De overordnede mål kan typisk være et ønsket image, dvs. atvirksomheden kendes for nogle bestemte værdier (Hatch & Schultz, 2001:5). Dertilpointerer Jacobsen, at det er meget vigtigt, at de værdier, som virksomhedens corporatebrand indeholder, ikke skal opfindes, men fremfindes i virksomhedens iboende værdier.Efter hans mening virker en virksomhed utroværdig, hvis ledelsen kommunikerer en formfor værdier, der ikke stemmer overens med de grundlæggende værdier, sommedarbejderne, der er i kontakt med kunder, leverandører osv., arbejder efter(Jacobsen:1999).Medarbejdernes kulturDet er både Hatch, Schultz og Jacobsens pointe, at det er essentielt, at medarbejderneskultur og værdier stemmer overens med de, fra ledelsen udstedte visioner. Dette beskriverAaker endvidere med følgende citat:”The corporate brand is lik e the flag bearer in front of the army, bestowing credibility onthe army forces but depending on the army itself to fight the battle” (Aaker, 1996:132).Ifølge Jacobsen, er der er flere niveauer af virksomhedskulturen, som skal undersøges ogbearbejdes, før virksomhedens corporate brand kommer til at fremstå sammenhængende.Han henviser nærmere bestemt til tre forskellige niveauer, som skal bindes sammen, for atet corporate brand kommer til at fungere effektivt (Jacobsen,1999:105).• Det første niveau udgør alle medarbejdernes menneske - og samfundsopfattelsesamt deres selvforståelse.30


• Det andet niveau er både synlige og usynlige værdier, internt og eksternt ivirksomheden herunder holdninger, følelser normer osv. Værdierne konstitueres ivirksomhedens opf attelse af dens virkelighed, samt af hvordan den skal håndteres.• Det tredje og sidste niveau er artefakter, der eksempelvis kunne værevirksomhedens konstruerede fysiske og sociale omgivelser. Disse artefakterudtrykkes fysisk gennem bl.a. virksomhedens bygninger, indretning af lokaler,produkter, layout på brochurer, reklamer, kampagner; og socialt gennemmedarbejdernes adfærd, virksomhedens kommunikationsform osv.Det er, ifølge Jacobsen, virksomhedens corporate brand, der skal være ’limen’ til at bindede forskellige kulturniveauer sammen (Jacobsen, 1999). Hatch og Schultz påpeger iforlængelse heraf, at en virksomhed består af mange forskellige subkulturer, f.eks.afdelinger, arbejdsopgaver, stillingsniveau osv. Disse subkulturer skal ligeledessammenkædes, ved at finde et fælles værdisæt, som alle medarbejdere kan stå sammen om(Hatch & Schultz m.fl., 2002:19).Det er dog ifølge Hatch og Schultz ikke nok, at ledelsens visioner og medarbejderneskultur er tilpasset hinanden, og at virksomheden har et fælles værdigrundlag, at arbejde udfra. Virksomhedens kommunikation udadtil og de eksterne interessenter, spiller ligeledesen afgørende rolle for virksomhedens corporate brand. Det tredje og sidste led i processenomhandler den eksterne del – virksomhedens image.Virksomhedens imageSom tidligere nævnt er virksomhedens image et billede af de samlede interessentersforståelse og holdning til virksomheden (Hatch, Schultz m.fl., 2002:9). Disse fremkommersom et resultatet af den information, der kommunikeres ud fra virksomheden og dennesgenerelle omtale og opførsel, som interessenterne afkoder via medier, public relations,personlig kontakt osv. (Blach og Højbjerg, 1989:80).I denne forbindelse bør der, ifølge Kapferer, skelnes mellem virksomhedens identitet ogimage. Sidstnævnte henfører til den måde, hvorpå forskellige målgrupper modtager,afkoder og fortolker brandets signaler, hvorimod identiteten er virksomhedensselvforståelse i form af brandets mening og mål. Kapferer understreger i denne forbindelse,at de signaler, som imaget er et resultat af, kun delvist består af brand identiteten, men også31


’støj’, der påvirker kilden (Kapferer, 1997:94-95). I forlængelse heraf identificerer Hatchog Schultz en række problematiske områder. Et typisk problem kan være, at de værdier,som virksomheden udtrykker i pressemateriale, reklamer osv. reelt ikke er til stede i deresprodukter, services og adfærd overfor interessenterne. Dette kan medføre, atinteressenterne bliver usikre på, hvad virksomheden egentlig står for og i værste fald, atvirksomheden kan blive stemplet som utroværdig.Ideen med at skabe et corporate brand er, i henhold til ovenstående elementer, at det kanresultere i en række effekter for virksomheden. Ved at have eksplicitte værdier og enkonsistent identitet, kan det medføre fordele i forhold til fastholdelse og tiltrækning afkvalificerede medarbejdere, kunder samt investorer. Samtidigt kan sådanne værdier give enbred accept og legitimitet i samfundet, og endvidere være med til at skille virksomhedenud fra andre konkurrenter og derved skabe konkurrencemæssige fordele.Disse potentielle fordele ved et corporate brand kan også skabe merværdi forinteressenterne, som de føler, at de opnår ved at interagere med netop denne virksomhed.Den merværdi, som corporate brandet tilfører virksomheden og dens interessenter,betegnes equity.3.5 Brand- og corporate brand equityI de forskellige teorier benævnes equity som henholdsvis brand equity og corporate brandequity. Brand equity, der er det mest brugte udtryk i litteraturen, kan forklares som denmerværdi, markedet tilfører produktet, ud over de funktionelle og konkrete fordele, somproduktet i forvejen besidder (Jacobsen, 1999:189).Derved er equity et udtryk for den opfattelse, som markedet - herunder forbrugere oginvestorer, har af produktet som et resultat af virksomhedens image. Det er altså denpositive effekt, brandet har på omverdenen, der bliver til equity.Aaker inkluderer imidlertid virksomhedernes ”dimension” i hans definition af brandequity:32


“a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to orsubtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’scustomers” (Aaker, 1991:15).I henhold til Aaker og Jacobsens definitioner kan brand equity anvendes på såvel etprodukt som en virksomhed, idet de begge grundlæggende betragter begrebet ud fra denmerværdi, som et brand skaber.Keller anvender dog en decideret beskrivelse af corporate brand equity:”Corporate brand equity can be defined as the differential response by consumers,customers, employees, other firms, or any relevant constituency to the words, actions,communications, products or services provided by an identified corporate brand entity”(Keller i Schultz, Hatch og Holten Larsen, 2000:115).Ved sammenligning af de fremførte antagelser, samt den øvrige litteratur vi har læst, ser viikke nogen betydelig forskel mellem brand equity og corporate brand equity, hvorfor vifremover i projektet anvender betegnelserne for den merværdi et givent brand ellercorporate brand tilfører et produkt eller en virksomhed.3.6 Skabelse af brand equityKeller mener, at corporate brand equity opstår, når hvilke som helst interessenter harstærke og unikke associationer om den enkelte virksomheds corporate brand. Derved kanet corporate brand, som tidligere nævnt, indeholde langt flere associationer end et produktbrand.Keller understreger, at det er virksomhedens image, der skal fokuseres på for at skabeequity, da det netop er forbrugernes associationer, der er værdiskabende (Keller i Schultz,Hatch og Holten Larsen, 2000:116). Kapferer understreger, at imaget henfører til denmåde, hvorpå forskellige målgruppe modtager, afkoder og fortolker brandets signaler(Kapferer, 1997:94-95).Keller nævner fire forskellige corporate branding dimensioner, som en virksomhed kanvælge at fokusere på, for at øge dets equity (Keller i Schultz, Hatch og Holten Larsen,33


2000:119). Altså fire forskellige måder, hvormed virksomheder kan skabe øgetopmærksomhed omkring dets corporate brand:1) Common product attributes, benefits or attitudes. Her kan virksomheden fokusere på”high-quality corporate image association”, dvs. at skabe en opfattelse hos forbrugerneom, at virksomheden og dens produkter er af hø jeste kvalitet. Eller den kan skabe en”innovative corporate image association”, hvilket har til formål at søge at danne enforbrugeropfattelse, der fokuserer på virksomheden som værende innovativ ognyskabende.2) People and relationships. Her kan virksomheden vælge en “costumer-focused corporateimage association”, hvor det centrale er at skabe kundevenlighed og en ide om, atvirksomheden er oprigtigt bekymret for sine kunder.3) Values and programs. Her er virksomhedens marketingstrategi bygget på at beskrivedens forretningsgrundlag, filosofi og indsatser i henhold til organisatoriske, sociale,politiske og økonomiske emner. Virksomheden kan enten fokusere på ”environmentallyconcerned corporate image association” eller ”social responsible corporate imageassociation”, hvor strategien går ud på at støtte miljøet og/eller at tage et socialt ansvar.Som eksempel kan her nævnes virksomheder som Shell og Bodyshop.4) Corporate credibility. Dette referer til i hvilken grad forbrugerne føler, at virksomhedenkan designe og sælge produkter eller services, som lever op til deres forventninger ogbehov, hvilket henfører til det omdømme, virksomheden har skabt på markedet.Virksomhedens corporate ’credibility’ afhænger af tre faktorer: a) hvor kompetentkunderne synes, at virksomheden er til det, den laver; b) hvor pålidelig virksomheden er -altså om kunderne synes, at den er ærlig, tillidsfuld og sensitiv overfor deres behov; c)hvor sympatisk virksomheden er, dvs. om den er attraktiv, dynamisk osv.Hvis en vir ksomhed får en god ’corporate credibility’, påvirker det ikke bare kunderne ogdermed salget, men også virksomhedens ansatte og fremtidige medarbejdere samt dejuridiske og politiske instanser i en positiv retning (Keller i Schultz, Hatch og HoltenLarsen, 2000:118-124).Såfremt en virksomhed formår at skabe et stærkt corporate brand, vil dette sandsynligvismedføre en merværdi såvel for virksomheden som for dens interessenter.34


3.7 Bankenes erfaring med corporate brandingFor at nuancere de teoretiske antagelser af corporate branding, vil vi i det følgendeinddrage vores empiri, hvormed vi har til hensigt at belyse og eksemplificere begrebetsanvendelse i praksis.Den anvendte information og citater er fra empiribearbejdelsen af interviewene, vedlagtsom bilag i projektet – henholdsvis nr. 1, 2, 3 og 4.3.7.1 NordeaNordeas primære incitamentet for at vælge corporate branding kan, ud fra empirien,antages at være en søgen efter at skabe profit og ensartethed i virksomheden. Dette er bl.a.et resultat af, at man hos Nordea har konstateret, at ”vi befinder os i et overkommunikeretog overeksponeret marked, hvor kunderne forlanger enkle og sammenhængendebudskaber”, hvilket stemmer overens med Kapferers antagelser, som fremført i projektetsindledning.Nordea fremhæver selv, at de anvender en monolitisk strategi for deres corporate brand:”fordi man kan spare penge og trænge igennem på en måde, som man ikke kan, hvis manfastholder sit produktbrand”. I relation til Morsings antagelser, styrker en monolitiskstrategi virksomhedens i dens integrations- og vækstmuligheder. I denne sammenhængantager Jacobsen, at virksomheden opnår stordriftsfordele ved en totalprofilering, somnetop også har været hensigten for Nordea i forbindelse med fusionen med andre nordiskebanker.For Nordea er corporate branding: ”ekstern markedsføring og intern kommunikation, og atskabe sammenhæng mellem det man siger og det man gør”. Respondenten påpegedeendvidere, at corporate branding har at gøre med alting i virksomheden. Denne opfattelseer sammenlignelig med Sandstrøms antagelse af, at corporate branding er virksomhedensintegrerede kommunikationsprocesser, og at det udgør interne og eksterne interessenterssamlede billede af virksomhedens identitet og selvforståelse.I Nordea er ledelsens vision, at værdierne skal relateres til alle og have betydning for denenkelte medarbejder. Dette kommer bl.a. til udtryk ved, at samtlige medarbejdere har fåeten bog udleveret om virksomhedens værdier, og efterfølgende haft samtaler herom medderes chef. Hatch og Schultz vurderer netop, at det er væsentligt for virksomhedens35


corporate brand, at ledelses vision og medarbejdernes kultur stemmer overens, således atværdierne kan fungere som en ledene stjerne for medarbejderne.For Nordea er branding ikke et projekt men en kontinuerlig proces, hvilket understøtter deteoretiske perspektiver om, at corporate branding er formet som en langsigtet strategi og errelateret til virksomhedens levetid, jf. Hatch og Schultz.Nordeas værdier er: Vi skaber værdi 24 , vi er innovative 25 og vi skaber frihed ogmuligheder 26 27 . Set i relation til Kellers teori om skabelse af brand equity (se afsnit 3.5), erNordeas værdi ’Vi er innovative’ netop et udtryk for, at de har valgt at fokusere på’innovative corporate image association’ under dimensionen ’common product attributes,benefits or attitudes’, som har til hensigt at danne en forbrugeropfattelse af virksomhedensom værende innovativ og nyskabende.3.7.2 Danske BankBeslutningen om at anvende corporate branding i Danske Bank blev bl.a. taget påbaggrund af, at ”man kunne se, at andre branchers indførelse af corporate brandingskabte fokusering, som gav merværdi til virksomheden”. Med denne fokusering ønskedeDanske Bank, i deres arbejde med corporate branding, at kunne skille sig ud i forhold tilkonkurrenter og samtidig skabe en højere markedsværdi. Danske Bank så et behov for atskabe særpræg, da ”det er meget svært at differentiere sig på produkter i forhold til andrekonkurrenter, da bankprodukter er generiske i 95% af tilfældene”. Dette svarer til Aakersantagelse om corporate branding, hvor virksomheder, via anvendelse af organisatoriskekarakteristika, kan skabe en differentiering, værdiposition og forbrugerrelationer.Endvidere ønskede Danske Bank at rette op på sit image og derved opnå et bedreomdømme blandt befolkningen. Sidstnævnte problemstilling er et centralt punkt i Kellersbrand equity dimensioner. Her synes et af Danske Banks fokusområder at kunne24 Vi forstår vores kunder og forudser deres finansielle behov, og vi søger hele tiden at skabe merværdi forhver enkelt kunde. Vi lærer af vores kolleger og deler nordiske ideer.25 Vi udnytter vores kompetencer og afprøver nye ideer for at forbedre vores serviceydelser, skabe nyeløsninger eller opfylde nye behov. Vi er åbne over for ny teknologi og stræber efter at yde en optimalpræstation gennem løbende udvikling.26 Vi respekterer vores kunder og tilbyder proaktivt finansielle løsninger og serviceydelser, som gør livet ogdet at drive forretning lettere for vores kunder. Vi tager beslutninger tæt på kunderne og udøver ledelse ved atopstille klare retningslinier og mål og ved at følge op og give tydelige informationer.27 www.nordea.com/da n/group/statement.asp?navi=group&item=statement&tab=3, 06.01.03.36


sammenlignes med Kellers dimension ’people and relations’, som netop fokuserer pårelationen til kunderne og deres opfattelse af virksomheden.Danske Banks værdier er: ordentlig, engageret, tilgængelige, kompetente ogværdiskabende, hvilke næsten udelukkende bliver brugt internt i virksomheden.Danske Bank forstår corporate branding som ”… et udtryk, som peger udad og indad. Deter selvforståelse: Hvad står man for? Og hvad vil man? Derudover er corporate brandingogså et image. Det vigtigste er, at der er sammenhæng mellem virksomhedens egenopfattelse og imaget udadtil”… ”Det handler om at skabe ensartethed i virksomheden”.Denne konsistente opfattelse af virksomheden er netop dét, Hatch og Schultz fremhæversom det væsentlige ved et corporate brand, dvs. ensartethed i virksomhedens vision, kulturog image.Danske Bank mener tillige om corporate branding, at ”Man kan selv lægge sin egenmening i ordet” . På baggrund af denne brede tolkning og forståelse af begrebet, der altandet lige bliver subjektivt funderet, kan der sættes spørgsmålstegn ved begrebets egentligesubstans, hvilket vil blive uddybe i kapitel fem.I overensstemmelse med de teoretiske, samt Nordeas antagelser, forstår Danske Bankcorporate branding som en kontinuerlig proces. Dette afspejles i betragtningen om, at ”Vier ikke færdige med at blive et brand, det bliver vi aldrig – da det jo er en måde at arbejdemed tingene på, der er et brand”.Danske bank har ligeledes valgt en monolitisk corporate brand strategi, som beskæftigeralle Danske Banks aktiviteter under samme profil.3.7.3 Jyske BankJyske Bank valgte at implementere corporate branding i forbindelse med fastsættelsen afvirksomhedens værdier. Dette med henblik på at skabe særpræg og sorte tal på bundlinien,hvilke er blandt de effekter som et corporate brand medfører, ifølge teorien (Hollensen,2003; Jacobsen, 1999; Aaker, 1996 m.fl.) samt Nordea og Danske Bank.Jyske Bank mener, at ”Et corporate brand udtrykker det værdigrundlag, i den kontaktvirksomheden har med markedet”. Jyske Bank anvender ikke selv begrebet corporatebranding som betegnelse for deres strategi, men vurderer, at dét, der er væsentligt, er ”…atder er overensstemmelse mellem hvad virksomheden gør, og de eksisterende/potentiellekunders opfattelse”. Denne forståelsesramme af corporate branding stemmer overens med37


de fremførte teoretiske perspektiver samt med de andre banker. Hermed kan man antage, atnetop samspillet og ensartetheden mellem virksomhedens vision, kultur og image er detessentielle i corporate branding.Jyske Banks værdier er: Sund fornuft, Åben og hæderlig, Anderledes og uhøjtidelig, Ægteinteresse og ligeværd, Handlekraftig og vedholdende. For at realisere disse har samtlige afbankens medarbejdere været samlet for at diskutere værdierne på tværs i grupper.Efterfølgende ”diskuterede man værdierne igennem i de enkelte afdelinger og prøvede atfinde ud af, hvad der skulle til for at implementere dem i de givne afdelinger. Hvad betyderde lige for os? Vi har gjort meget for at det skal gennemsyre hele virksomheden”. JyskeBank har derved fokuseret meget på at implementere værdier blandt medarbejderne ogderved skabe ensartethed mellem virksomhedens vision og kultur, hvilket er væsentligt foret stærkt corporate brand, jf. Hatch og Schultz.Jyske Bank mener, at via corporate brandet bliver værdierne udtrykt i alt det, de gør. Detteharmonerer med de tidligere anførte teoretiske antagelser om, at den eksternekommunikation bør være forankret i virksomhedens fælles værdigrundlagMed Jyske Banks vision om at blive Danmarks mest kundevendte bank, kan man ud fraKellers overvejelser om dimensionerne i corporate branding, antage, at Jyske Bankfokuserer på ”People and relations” for at øge opmærksomheden på deres corporate brandog skabelse af brand equity ved ”costumer-focused corporate image association”. I teoriener det centrale heri at udvise oprigtig bekymring for sine kunder, hvilket netop er funderet ién af Jyske Bank værdier: Ægte interesse og ligeværd.I det ovenstående har vi fremført bankernes opfattelse og anvendelse af corporatebranding, og sat det i relation til de teoretiske perspektiver. Samlet set har empirien vist, atbankernes begrundelse for og hensigt med at vælge corporate branding bl.a. er; ud fra enkonstatering af visse samfundsmæssige forhold, som de ser sig nødsaget til at tage hensyntil; for at forbedre virksomhedens image; for at kunne differentiere sig fra konkurrenterne;for at ensrette virksomheden samt; for at skabe profit. Bankernes opfattelse af corporatebranding er overordnet, at det handler om at skabe sammenhæng internt og eksternt ivirksomheden. I forlængelse heraf, at corporate branding har at gøre med alting ivirksomheden, og at begrebet tillægges en subjektiv vurdering.38


Empirien har givet et større indblik i corporate branding og nogle praktiske eksempler pådets anvendelse. Derimod har det ikke hjulpet os til at kunne afgrænse begrebets indholdog egentlige substans, men blot underbygget dets kompleksitet og uhåndgribelighed.Idet vi har en kritisk tilgang til feltet corporate branding, vil vi i det følgende fremførenogle overvejelser om den anvendte litteratur i dette kapitel.3.8 KildekritikPå baggrund af vores grundvidenskabelige optik vil vi komme med en bedømmelse afteoretikernes forudsætninger og resultater; og herigennem komme ind på teoriernesbegrænsninger og mangle r.Grunden til, at vi har valgt at gøre noget ud af dette afsnit, er, at den givne litteratur udgøren del af det felt, vi undersøger og stiller os kritiske overfor. Det var faktisk her voresundren startede, i og med at vi ved første læsning snarere blev tryllebundet end egentligoverbevist om begrebets relevans.Som vi var inde på i metodekapitlet, er kendetegnet ved litteraturen om corporate branding,at den i høj grad er funderet i den anvendelsesorienterede videnskab. Det, som vi ønsker atkritisere kilder som disse for, er, at orienteringen mod praksis sker på bekostning af endybere funderet argumentation. Således har vi i metoden sat to kriterier op, som vi ud fravores grundvidenskabelige optik vælger at stille til et teoretisk fundament.a) at det videnskabeligt foregår indenfor et logisk sammenhængende og konsistentbegrebs- og teori apparat.b) at den videnskabelige erkendelse skal have en empirisk gyldighed(jf. Andersen, 1996:16)Vi vil hermed bruge dette afsnit til at undersøge teoretikernes argumenter, resultater ogpostulater. Dermed ønsker vi at vurdere, hvorvidt litteraturen, ud fra vores tilgang, har ettilfredsstillende teoretisk og empirisk grundlag for at fremstille corporate branding, som etuundværligt værktøj for en virksomhed. Vi accepterer dog, at der eksisterer mangeforskellige opfattelser af samfundsforskning og dertil hørende videnskabelige forklaringer(Andersen, 1994:204), hvorfor det ikke er vores hensigt at afvise teoriernes39


videnskabelighed, men vi ønsker dog at påpege nogle tungtvejende problematikker iforbindelse med deres forklaringstyper.3.8.1 Empirisk gyldighedMange af teoretikerne henviser til store og kendte virksomheders succes som eksempel påog argument for, at det kan betale sig at corporate brande (Murphy, 1990; Kapferer, 1997;m.fl.). Dette finder vi diskutabelt, da det i sig selv ikke er noget alment gyldigt bevis påcorporate brandings effekt, at virksomheder som f.eks. The Coca-Cola Company ogMcDonald’s er succesfulde, og gode til at skabe profit. At teoretikerne refererer til en 'topti' liste over de mest profitable og velkendte virksomheder i verden og derefter sætte dem irelation til corporate brandings effekt, betragter vi som problematisk og løst funderet. Påbaggrund heraf synes argumenter som: ”Based on [these] insights we offer[…] somegeneral guidelines that have proven helpful to a variety of companies…”(Hatch og Schultz,2001:19) eller “It is true that building brand is difficult. But it is doable, as evidenced bythose who have done so” (Aaker, 1996:35), at ligge langt fra vores forståelse afvidenskabelig pålidelighed, idet postulaterne hverken er teoretisk eller empirisk funderede.Når man tillige kan registrere at teoretikere, der fokuserer på andre områder indenforledelse, strategi og markeds føring, bruger de samme virksomheder som argumenter foreffekten af deres ledelsesværktøj, bliver argumentet endnu mere udvandet. Udfra voresgrundvidenskabelige perspektiv udgør en ’top ti’ liste ikke et repræsentativt udsnit, der kangeneraliseres ud fra og siges noget alment gyldigt om, og kan derfor ikke betragtes som etempirisk underbygget argument.Endvidere er det kendetegnende for den anvendte litteratur, at den empiri, der bliver brugttil at underbygge undersøgelser og resultater med, er ofte udført af andre teoretikere ellerkonsulentbureauer end den givne forfatter og ikke forklaret dybdegående i teksterne. Eteksempel på dette, kan findes i Kellers bog ”Strategic brand Management (1998)”. Herhenviser han bl.a. til en undersøgelse, foretaget af Park og Srivansen, der har målt styrken(brandets equity) for forskellige brands. Uden at delagtiggøre læseren i, på hvilkenbaggrund og med hvilke midler undersøgelsen er blevet foretaget, fortæller Keller, atforskellen på Colgate og Aquafresh er, at deres brand equity er henholdsvis 17,1 og -3,7.40


Det skal dog her nævnes, at Keller har en kilde på den målemetode, han refererer til. Mankunne derfor have opsøgt kilden for at få indsigt i målemetoden. Vi mener dog stadig, atdet er problematisk, at han opstiller en metode, der er så mangelfuldt beskrevet, at dennærmest ikke giver mening for læseren.3.8.2 Konsistent begrebs- og teoriapparatUdover et tvivlsomt funderet, empirisk grundlag mener vi ydermere, at argumentationenfor corporate brandings reelle effekt og værdi ikke altid bliver udført på fyldestgørende vis.Således mener vi, at teoretikerne tilsidesætter at pointere, hvor kontekstafhængig et begrebcorporate branding egentlig er. Hermed mener vi, at der ikke kan opstilles en garanti for, atenhver virksomhed vil opnå tilsvarende status og udvikling som succesvirksomhederne.Hvordan corporate branding bliver den direkte årsag til virksomhedernes succes, ersjældent klarlagt, hvormed vi mener, at det lige såvel kan være andre faktorer, der harmedvir ket til virksomhedernes resultater og profil – f.eks. samfundsmæssige forhold somkonjunktursvingninger, manglende konkurrence, eller blot tilfældighedernes spil.De anvendte teoretikere synes sjældent at have tydeliggjort dette faktum, og for mangefremstår branding som den afgørende årsag til virksomheders succes. Dette ses f.eks., nårKapferer skriver: ”Yet branding, which we now consider indispensable…” (Kapferer,1998:46). Accepten og forståelsen af, at corporate branding er kilden til alt godt ivirksomheden, afspejles også i dette citat af Jacobsen, som ydermere udviser en tro på, atnår så mange gør det, så er det godt.”De mange millioner, der anvendes på branding, udspringer ikke af filantropi, mennaturligvis af en klar forventning om, at investeringen giver det ønskede afkast. Såledeskan den virksomhed, der ønsker at styre efter shareholder value respektive brand equityprincipperudmærket kalkulere med en ROI (Return On Investment) for sin brandingindsats.”(Jacobsen, 1999:189). Jacobsens argumentation kan i korte træk siges at følgedevisen: at fordi andre virksomheder regner med at få en ROI på corporate branding, kanman også godt selv regne med det, idet de andres investering ikke er ’filantropisk’.Ud fra vores grundvidenskabelige perspektiv mangler meget af litteraturen også en formfor selvkritik/refleksion. Metoder, forskrifter og vejledninger til hvordan et corporate brandskal opbygges, vedligeholdes og styres; beskrives af flere teoretikere tilnærmelsesvis uden41


forbehold. Eksempelvis kan nævnes Schultz og Hatch’s artikel ”Are the strategic starsaligned for your corporate brand” (2001), hvilken de betegner som et ’tool kit’, hvilket vilsige et værktøj til at skabe det optimale corporate brand. Et prædikat som dette virkerbetænkeligt, idet de gør meget ud af at fortælle, hvor svært corporate branding er at udførei praksis: ”Not surpringsingly, creating a corporate brand is both complicated andnuanced. Perhaps that’s why so many companies get it wrong ” (Schultz og Hatch, 2001:4).Udover, at der ingen kildehenvisning er til deres udsagn om, at mange virksomheder fejleri deres forsøg på at corporate brande, synes det endvidere bemærkelsesværdigt, at de medderes toolkit har fundet nøglen til at beherske et corporate brand, som kan siges at værekontekstafhængigt, komplekst og udefinerbart.Ligeledes påstår Keller at kunne skabe en løsning på alle former for corporate brandingved at udgive en bog, som han mener kan ”provide managers with concepts and techniquesto improve the longterm profitability of their brand strategies” (Keller, 1998:xviii).På trods af, at vi er kommet frem til, at litteraturen om corporate branding, ud fra voresopfattelse, er tvivlsom og mangelfuld i sin argumentation, ser vi ikke, at dette harkonsekvenser for selve projektets pålidelighed, da formålet med teorien i kapitlet bare er atafdække feltet. Vi bygger ikke vores resultater på teoretikernes resultater, men prøver istedet lige præcis at iagttage denne verden udefra.Således er denne gennemgang heller ikke repræsentativ for hele litteraturen, men blot enafspejling af nogle overvejelser, som vi har gjort os, angående denne form for litteratur.3.9 Opsummering af corporate brandingKapitlets foregående afsnit har indbefattet en redegørelse for feltet corporate branding, delsud fra en teoretisk fremstilling, og dels ud fra egne empiriske iagttagelser.Endvidere har vi ved hjælp af en kildekritik søgt at sætte spørgsmålstegn ved nogle afteoretikernes, til tider meget ukritiske, fremstillinger af begrebets egenskaber og værdier.At teoretikerne, såvel som de empiriske eksempler, har forskellige opfattelser af corporatebranding betyder ikke nødvendigvis, at deres antagelser er i modstrid med hinanden. Imange tilfælde er det blot et udtryk for, at begrebet favner bredt, og at der dermed ermange fortolkninger og forståelser af corporate branding. Heraf må vi, som tidligere42


nævnt, konstatere, at der ikke findes én entydig definition af begrebet, og at det ikke ermuligt at indfange hele begrebets bredde og dybde i få sætninger. Ud fra dissebetragtninger, har vi derfor indkredset en række områder, som vi mener, er centrale forbegrebet.På baggrund af kapitlets forrige afsnit, anser vi, at corporate branding vedrører:- Virksomheden som en samlet helhed og genstand for brandet.- Virksomhedens internt og eksternt integrerede kommunikationsprocesser.- Implementering af værdier, der skal gennemsyre alle dele af virksomheden og væreudgangspunkt for virksomhedens og medarbejdernes ageren.- En proces der har til formål at skabe ensartethed mellem virksomhedens vision,kultur og image.- Interessenters holistiske billede af virksomhedens identitet og selvforståelse(virksomhedens image).- Virksomhedens værdiposition, der er forankret i virksomhedens interneværdigrundlag.Vi har således forsøgt at afdække det felt, hvor corporate branding befinder sig.I kapitlet har vi fået belyst, hvad der efter sigende skulle være så ’fantastisk’ ved dettebegreb, men med teoretikernes argumentation for corporate branding, er vi dog ikke blevetoverbeviste om, hvorvidt det kan påvises, at corporate branding kan betale sig. Vi vilderfor i det følgende kapitel se nærmere på en række målemetoder, som søger at estimereværdien af corporate brandet.43


4 Måling og fastsættelse af corporate brand equity4.1 IndledningSom nævnt i det foregående, er corporatebranding et flertydigt begreb, der dækker overmange dele af virksomhedens handlen,hvilket kan kræve store ressourcer ogomvæltninger for virksomheden. Såledesformodes corporate branding at skabe eneffekt, som synes relevant for virksomhedenat kunne vurdere. For senere at kunneBranding ogcorporate brandingMåling af corporatebrandingAnalyse og diskussionVirksomheders valg afcorporate branding?diskutere, hvorvidt denne effekt kan måles, betragter vi det hermed som centralt at søge atafdække de eksisterende målemetoder indenfor corporate branding. På den måde kan visætte disse metoder i forhold til det foregående kapitels gennemgang og dermed vurderehvilke problematikker, der kan være forbundet med en måling af corporate brand equity.Der eksisterer hidtil ikke nogle generelle standarder for måling af corporate brand equity,men der er et utal af målemodeller og metoder, som ud fra forskellige tilgange søger attilnærme sig værdien. Dette kapitel vil gennemgå to overordnede former for måling: brandequity metoder og finansielle målemetoder. Ud fra disse to overordnede former for målingvil vi afdække de grundlæggende tanker, styrker og svagheder ved målemetoderne, samtgive eksempler på, hvorledes disse tager sig ud. Vi har valgt at tage enkelte metoder fremsom repræsentanter for de to typer af målemetoder. Eksemplerne består af de metoder, somud fra vores indsigt, er de mest anerkendte. Indledende vil vi dog argumentere forrelevansen af overhovedet at måle corporate branding.4.2 Hvorfor måling?Vi vurderer, at der er flere grunde til at corporate branding bør måles og vurderes 28 . Somdet indledningsvis blev påpeget, kan corporate branding udgøre en større investering,hvorfor det er relevant for virksomheden, at en sådan bliver retfærdiggjort i henhold til28 Følgende afsnit er inspireret af Aaker (1991) samt Sandstrøm (2002).44


and equity: ”Ledelsen har især brug for at vide hvor meget virksomhedens corporatebrand bidrager til den samlede vækst og indtjening…” (Sandstrøm, 2002b:1). Hensigtenhermed er, at ledelsen kan vurdere og træffe de rette beslutninger i forhold til investeringeri virksomhedens corporate brand, f.eks. interne og eksterne marketing- ogkommunikationstiltag samt ressourceallokering. Ledelsen kan endvidere, på baggrundheraf, foretage ændringer, såfremt det viser sig, via målinger, undersøgelser osv., at dele afvirksomhedens corporate brand ikke har den ønskede effekt og hensigt. Ydermere blivercorporate brands en del af købsprisen ved overtagelse af virksomheder, hvorved envurdering af equity kan være med til at skabe en mere præcis salgspris.Afsluttende mener vi at diskussionen om, hvor corporate branding skaber equity, kan væremed til at udvide indsigten i corporate branding som begreb, da dette kræver, at begrebetsgrænser defineres - eller i hvert fald vurderes - for dermed at kunne anslå dets effekt.Således skaber denne videre redegørelse og diskussio n af brand eguity samt de finansiellemålemetoder en øget indsigt i begrebet corporate branding.4.3 Måling af brand equityDe fleste tilgange til evaluering og måling af brand equity er baseret påforbrugeropfattelser. Målingerne er således bygget op omkring virksomhedens image og degevinster, som forbrugernes opfattelser direkte eller indirekte måtte bidrage med.Resultaterne af målingerne er derved interessenternes billede af virksomhedens corporatebrand. Det er dog vigtigt at pointere, at de forskellige målemetoder har forskellige ærinder.Vi har inden for brand equity området identificeret to overordnede typer af målemetoder,der repræsenterer forskellige hensigter med målingsresultaterne. Den ene metodetype søgerat kortlægge corporate brandet i forhold til andre brands inden for samme branche, ved atsammenligne forbrugernes relative brandpræferencer. Den anden metodetype søger at giveet mere virksomhedssubjektivt estimat af de merværdier, forbrugeren tilfører den enkeltevirksomhed på baggrund af cor porate brandet. Denne sondring skal forstås som forskellenmellem søgen efter brandets position i forhold til andre brands og virksomhedsspecifikkeindikatorer for brandets equity. Nogle målemetoder søger dog at integrere de tometodetyper.45


Vi vil i det efterfølgende gøre rede for de to metodetyper for måling af brand equity, samtfremhæve et eksempel på dem hver.4.3.1 Brandværdien som sammenligningsgrundlag.Målet med mange af disse målemetoder er, at sætte virksomhedernes corporate brand ind iskalaer efter styrke. Virksomheden kan således få et billede af dens corporate brandsammenlignet med andre brands. Dette kan give en indikation af virksomhedernes samledeudbytte af deres corporate brand, samt de konkurrencemæssige styrker i forhold til andrecorporate brands. Svagheden ved disse metoder er dog, at de reelt ikke siger særlig megetom brandets konkrete equity. Metoderne er tit foretaget ud fra kvantitative spørgeskemaer,hvor flere brands indgår, og giver et overordnet billede af forbrugernes kendskab ogpræferencer. Der er således ikke særlig stor fokus på den enkelte virksomheds forskelligeequity skabere. På trods af dette er det dog en meget anvendt metode 29 .Et eksempel på en sådan metode er Young & Rubicams BrandAsset Valuator (BAV) 30 .Denne metode søger at fastsætte brandets aktuelle status samt dets fremtidige potentiale,ud fra brandets styrkeposition, ved hjælp af omfangsrige undersøgelser baseret påforbrugerperceptioner. BAV er på nuværende tidspunkt den mest omfattende analyse afbrand equity i verden, idet den er baseret på ca.100.000 spørgeskemaer i 32 forskelligelande og udføres en gang om året 31 . De udvalgte brands i undersøgelsen bliver vurderetsamlet set, dvs. at de ikke bliver opdelt i markedskategorier. Således kan BAV bl.a.anvendes som et værktøj til at sammenligne brands på tværs af markeder og kategorier,samt som et diagnoseværktøj til at forstå hvordan mærker etableres og vedligeholdes.For at fastsætte brandets værdi i BAV vurderes 56 egenskaber for det enkelte brand, dertilsammen danner udgangspunkt for fire elementer: dominans, anseelse, relevans ogsærpræg, i henhold til forbrugeropfattelser 32 . Young & Rubican antager, at det er disse29 Af equity baserede målemetoder kan bl.a. nævnes Interbrand, Børsens guldnummer og Dansk KundeIndex.30 Følgende gennemgang er bygget på interview med Young & Rubicam.31 I Danmark er BrandAsset Valuator blevet anvendt siden 1994. Sidste gang (august/september 2002) blev1800 respondenter udspurgt om i alt 600 mærker.32 Disse er fremkommet af 100.000 forbruger interviews om brandets evner til at skabe indtægt og profit fordets ejer. Dette uafhængigt af kategori, område og brandets alder.46


elementer, der udgør brandets equity, idet de komplementært klargør; hvorfor brandsvokser; hvorfor de har nedgang og hvorledes de kan ledes til en hensigtsmæssig position.Relationen mellem brandets fire elementer kan illustreres således:Brand AssetMærkets VitalitetMærkets styrkeSærpræg Relevans Anseelse DominansBrandets Asset skal, ud fra ovenstående, ses som en kombination af dets vitalitet og styrke,hvori de fire elementer indgår.Brandets styrke består af anseelse og dominans, hvilke afspejler brandets nuværende oghistoriske standpunkt. Variable på brandets styrke er, hvor familiært mærket opfattes samtkendskab til, hvad mærket står for. Dette skal ses som et resultat af marketing ogkommunikationstiltag samt forbrugerens erfaringer med brandet. Endvidere er det;hvorledes brandet opfattes, hvorvidt det lever op til sine løfter, kvaliteten af brandet samthvor populært det er. Således er brandets styrke følsom overfor interessenternes syn påvirksomheden.Brandets vitalitet er baseret på relevans og særpræg og afspejler virksomhedens potentialefor vækst og levedygtighed. Young & Rubicam mener, at ved at tilbyde noget der både errelevant og særpræget, vil dette også udgøre præferencerne i forbrugerens valg. Såledesskaber det udgangspunkt for en vækst i form at tiltrækning af nye forbrugere,mærkeloyalitet og dermed højere indtjening. En variabel af brandets vitalitet er, hvorrelevant brandet er i forhold til forbrugere, målgruppestørrelsen, tilgængelighed ogbrandets appel. Endvidere er vitaliteten et udtryk for, hvor meget brandet skiller sig ud fraandre brands.47


På baggrund af et bredt omfang af kvantitative forbrugerundersøgelser i BAV placeresbrands i en graf, også defineret som ”The Power Grid”, hvor x-aksen er brandets styrke, ogy-aksen er brandets vitalitet 33 :HØJUrealiseret potentialeLederskabMærkeVitalitetUfokuserede/Nye potentielleVigendeLAVMærke Styrke4.3.2 Den virksomhedsspecifikke brandværdiDisse målemetoder beskæftiger sig i højere grad med den enkelte virksomheds corpor atebrand og søger at identificere samt måle de elementer, der tilfører virksomheden værdi.Det giver således en mere præcis beskrivelse af brandelementernes virke og kan dermed ihøjere grad bruges som rettesnor for, hvor der bør sættes ind, og hvor det fungerer efterhensigten. Svagheden ved denne type måling er, at der reelt ikke er nogetsammenligningsgrundlag at vurdere brandets resultater på. Derved giver denne typemålinger ingen indikatorer for konkurrencemæssige fordele. For at finde ud af hvordanvirksomhedens corporate brand ligger i forhold til andre brands, er det således enforudsætning, at der er foretaget samme målingsmetode for konkurrerende brands, da detellers ikke vil være sammenligneligt.En af de mest dybdegående metoder til måling af virksomhedsspecifik equity er Aakers’Brand Equity Ten’ 34 . Denne metode indeholder en samling af ti af de mest kendte oganvendte metoder til måling, som på hver sin måde afdækker en del af en virksomheds33 Et praktisk eksempel på brugen af BAV kan ses i kapitel seks.34 Af andre kan bl.a. nævnes Equitrend og BrandBeta.48


and equity. Derved giver denne gennemgang en god generel indsigt i mange af deforskellige teknikker, som er opstillet i nedenstående oversigt.Som oversigten afspejler er der et antal forskellige elementer i vurderingen af brand equity.Disse er loyalitet, opfattet kvalitet, differentiering, bevidsthed og markedsforhold. Vi vil idet følgende gennemgå de grundlæggende metoder til at afdække disse forskelligeelementer.The Brand Equity TenLoyalty Measures:1. Price Premium2. Satisfaction/LoyaltyPerceived Quality/Leadership Measures:3. Perceived Quality4. Leadership/PopularityAssociations/Differentiation Measures:5. Perceived Value6. Brand Personality7. Organizational AssociationsAwareness Measures:8. Brand AwarenessMarket Behaviour Measures:9. Market Share10. Market Price and Distribution CoverageLoyalitet relaterer til kundernes erfaring med virksomheden og deres efterfølgendetilknytning til denne. Således henve nder denne form for tilfredshedsundersøgelser sig kuntil eksisterende kunder (Aaker, 1996:323). Måden at vurdere en given kundes loyalitet påbestår ifølge Aaeker i at undersøge, hvor meget kunden er villig til at betale for detpågældende produkt/service (price premium) i forhold til et konkurrenternes, eller i atforetage spørgeskemaundersøgelser blandt forbrugerne. For at kunne vurdere loyaliteten erdet hensigtsmæssigt at segmentere markedet efter loyalitet, f.eks. forbrugere der erfuldstændig loyale, delvist loyale og slet ikke, for derved at kunne tilrettelægge fremtidigekampagner herudfra (Aaker, 1996:320). Svagheden ved denne form for metode er, at denkun bliver brugt i forhold til konkurrerende virksomheder, og således ikke kan sige nogetom virksomhedens selvstændige værdi. Desuden kan det påpeges, at på et marked hvor49


konkurrenterne står dårligt, vil virksomhedens brand derved fremstå bedre, end detmuligvis er (Aaker, 1996:322).Opfattet kvalitet er ifølge Aaker en af de primære dimensioner i brand equity. Dennemetode søger at vurdere forbrugernes opfattelse af virksomheden og dens produkterskvalitet og metoden kan således både tage udgangspunkt i eksisterende og potentiellekunder. Der anvendes i denne metode ofte spørgeskemaundersøgelser, som søger atsammenligne virksomheden med andre virksomheder (Aaker, 1996:324).Den opfattede kvalitet dækker også over markedets opfattelse af virksomhedens positionpå markedet i forhold til lederskab. Dette kan f.eks. være opfattelser af, om virksomhedener ved at blive populær, er respekteret eller vurderes som markedsleder (Aaker, 1996:325).Svagheden ved denne metode er, at idet den vurderer virksomheden i relation til markedet,kan markedsfaktorer spille ind på virksomhedens equity.Differentiering er baseret på de associationer, som forbrugeren tillægger det pågældendebrand. Denne metode søger at vurdere, om forbrugeren opfatter virksomhedens brand som’noget specielt’. Associationerne kan, ifølge Aaker, vurderes ud fra: om brandet er skabt afen virksomhed som forbrugeren har tillid til, om forbrugeren beundrer virksomhedensbrand, og om forbrugeren ville være stolt af at lave forretninger med denne virksomhed(Aaker, 1996:329). En spørgeskemaundersøgelse af denne slags er centreret omkring; omforbrugeren mener, at brandet har en personlighed; om brandet er interessant; samt ombrandet har en historie (Aaker, 1996:328). Differentiering kan være med til at påvirke,hvorvidt der er en grund til at købe det pågældende brand frem for andre, idet et brand,som har særpræg, også har større fremtidige indtjeningsmuligheder end et brand der ikkeformår at adskille sig fra mængden (Aaker, 1996:326). Svagheden ved denne undersøgelseer, at en virksomhed, som differentierer sig, ikke nødvendigvis adskiller sig på positiveting, hvorved et brand, der har høj score i differentiering, muligvis kan have en dårligereequity end et brand der ikke adskiller sig fra konkurrenterne (Aaker, 1996:329).Bevidsthed hentyder til forbrugerens opmærksomhed på brandet. Dette måles først ogfremmest på genkendelse, altså om forbrugeren har kendskab til virksomheden. Mereuddybende afhænger det af hvor tæt på forbrugerens ’top of mind’, virksomheden er.50


Aaker antager, at den virksomhed som bliver nævnt først, når man spørger in d tilvirksomheder på et marked, har en konkurrencemæssig fordel (Aaker, 1996:330).Svagheden ved denne metode er, at bevidsthed om brandet ikke er nær så vigtigt forvirksomhedens equity som brandets symbol og visionære image – altså opfattelsen afbrandet.Markedsforhold og derved markedsandelen er en metode, der ifølge Aaker giver et godtudtryk for måling af brand equity (Aaker, 1996:332). Tillige giver det en god indsigt ibrand equity, at måle det relative prismarked, hvori brandet agerer: ”The relative marketprice could be defined as the average price at which the brand was sold during the month,divided by the average price at which all brands were sold” (Aaker, 1996:333). Ved atmåle markedsandelen og prismarkedet opnår man en brugbar refleksion over brandet ihenhold til kunderne og deres præferencer, samt deres betalingsvillighed på markedet.Ifølge Aaker er alle de equity baserede målinger gode værktøjer til at identificerepotentielle konkurrencemæssige fordele, og er dermed en indikator for virksomhedenspotentielle indtjening. Disse målemetoder forholder sig til, hvor stærkt corporate brandeter, men viser ikke direkte hvilken finansiel værdi, det har for virksomheden. Problemetmed at skabe linket fra corporate brand equity til tal på bundlinien, er netop det projektetsåvel som mange virksomheder, teoretikere og forskere søger løsning og svar på. I detnæste afsnit vil vi netop se på en række målemetoder, der forsøger at sætte finansielle talpå virksomhedernes corporate brand equity.4.4 Finansielle målinger af corporate branding”A bottom-line justification is that the investment will enhance the value of the brand”(Aaker, 1991:22).En estimering af et corporate brands finansielle værdi kan give virksomhederne en ide om,hvorvidt deres investering i, og anvendelse af, corporate branding har kunne betale sig - detvil sige, hvilken sammenhæng der er mellem investering og resultat. Denne viden kanvirksomhederne bruge med henblik på fremtidige investeringer, fastlæggelse af51


marketingsprogrammer samt som evaluering af det eksisterende corporate brand (Aaker,1996:321). Ligesom for brand equity metoderne er der, inden for de finansielle målinger,en række forskellige tilgange. I det efterfølgende vil vi se på nogle af de forskelligetilgange til at evaluere købte og selvskabte brands. Ydermere vil vi komme med eteksempel på en finansiel måling af corporate branding, der betegnes som noget af dettætteste, man er kommet på at identificere den finansielle værdi af corporate brand equity(Mandag Morgen, 2003, nr. 10). Det drejer sig om den amerikanske virksomhedBrandEconomics LLC’s metode, som er baseret på den tidligere nævnte BrandAssetValuator (se afsnit 4.3.1).4.4.1 Den finansielle værdi af brandingTil den indledende gennemgang af finansielle målemetoder vil vi bruge Jean-NoëlKapferer, som er en af de førende teoretikere indenfor målemetoder, der kobler produktbrandet til bundlinien. Vi vil derfor bruge hans forklaring af metoder til at belysealsidigheden i, hvordan den finansielle værdi af et corporate brand vil kunne opgøres.Ved en gennemgang af værdifastsættelsen af brands er det centralt at være opmærksom påforskellen på at udregne værdien at et selv-skabt brand og at udregne værdien af et brand iforbindelse med salg af virksomheden.Ved et salg af virksomheden er den mest anvendte metode til at vurdere virksomhedensequity at subtrahere den finansielle værdi, som virksomheden er blevet købt for, med densbogførte værdi. Forskellen mellem disse to værdier antages således at være brand equity,eller hvad man i regnskabsmæssige termer også kalder goodwill (Kapferer, 1997:384).Derved får man et billede af den equity, som virksomheden har skabt udover den bogførteværdi af de materielle aktiver. Svagheden ved denne metode er dog dels, at goodwillafspejler en række immaterielle elementer, som ikke nødvendigvis alle kan tilskrivescorporate branding, dels at virksomheder ofte bliver solgt til en overpris, da denovertagende virksomhed ser købet, som en mulighed for at komme ind på et alleredeetableret marked (Kapferer, 1997:384).52


I modsætning til ovennævnte metode er det mere komplekst at fastsætte den finansielleværdi af et brand, som er blevet skabt i virksomheden, og som ikke skal sælges videre. Enmåde at måle denne værdi på består i at sammenligne brandet med lignende brands påmarkedet, på samme måde som man sammenligner huse og gamle biler for at fastsættederes værdi (Kapferer, 1997:399). Således kan virksomheden udlede en relativ værdi iforhold til konkurrenternes brands. Svagheden ved denne metode er dog, at vurderingenmå ske på et usikkert grundlag, idet der ikke er noget reelt ’brand marked’, somvirksomheden kan bruge til at vurdere dens brand i forhold til andres, hvorved vurderingenvil blive subjektiv (Kapferer,1997:399).En anden tilgang til at måle den finansielle værdi af et selvskabt brand er, at søge atvurdere og opgøre omkostninger i forbindelse med skabelsen af brandet. I denne metodeanser man, at et brand er et aktiv, hvis værdi er blevet skabt igennem en rækkeinvesteringer over en given periode. For at finde det pågældende brands equity skal mansåledes addere alle udgifterne på disse investeringer, henholdsvis udviklingsomkostninger,marketingsomkostninger, reklame - og PR-omkostninger osv. over hele perioden, sombrandet har eksisteret i (Kapferer, 1997:392). Der opstår dog nogle praktiske problemerved at anvende en sådan metode, som f.eks.: Hvor lang tid har virksomheden brugt på atskabe sit brand? Hvilke udgifter har haft med skabelsen af brandet at gøre? Og hvad medde virksomheder der har et brand, men som ikke har investeret i det (f.eks. AP Møller)?Metoden har derfor et antal svagheder, og vil have mest relevans for de virksomheder, somer forholdsvis nyetablerede, og som har store udgifter forbundet med br anding (Kapferer,1997:397).Et alternativ til ovenstående metode er at forsøge fiktivt at udregne, hvor meget det villekoste at genskabe et allerede etableret brand fra bunden. Dette ville kræve en vurdering af,hvilke investeringer og ressourcer virksomheden skulle bruge på marketing, udvikling,human ressource, PR osv. osv., for derefter at besidde et lige så godt brand, somvirksomhedens nuværende. Det problematiske ved denne metode er, at mange brands erskabt gennem et historisk forløb, og at deres succes tit skyldes tilfældigheder, som det ikkeer muligt at opgøre genetableringsprisen af (Kapferer, 1997: 398).53


Denne gennemgang har afspejlet et antal overvejelser om, hvorledes man kan vurdere denfinansielle værdi af et brand. Gennemgangen har dog vist, at metoderne besidder noglesvagheder, der gør dem svære at bruge som generelle afspejlinger af virksomhedensfinansielle corporate brand equity. I forlængelse heraf antager Kapferer, at: “…methodsfocus on the inputs, whereas the economic value is based on the outputs - what the brandproduces and not what it consumes. Profit is not generated through investments butthrough market domination and leadership” (Kapferer, 1997:399).Vi vil således fremvise et eksempel på en finansiel målemetode, der vur derer et brand udfra brandets dominans og lederskab.4.4.2 BrandEconomics LLCMed udgangspunkt i Young & Rubicams BrandAsset Valuator (jf afsnit 4.3.1) har denamerikanske virksomhed ’BrandEconomics LLC’ udarbejdet en metode til at udregne denfinansielle værdi af et brand. Denne metode skaber mulighed for, at brandets finansielleværdi kan identificeres i form af dets nuværende værdi (Current Operations Value, COV)og dets fremtidige vækst værdi (Future Growth Value, FGV). BrandEconomics mener, atderes udregningsmetode er en økonomisk model, der kalkulerer brand equity udelukkendepå objektive, observerbare data ( BrandEconomics, 2003). Begrundelsen herfor er, at dentager udgangspunkt i BAV, der er verdens mest omfattende brand database, baseret på etomfattende antal af kvantitative interviews samt EVA (Economic Value Added 35 ), der eren anvendt økonomisk metodologi til at analysere finansiel performance 36 . EVA er enmåling af brandets ’tilbagekomne omsætning’ for virksomheden, hvilke kan opgøres i denseksisterende værdi (COV) og fremtidige vækst værdi (FGV). BrandEconomics opdeler dennuværende brand equity og dets fremtidige potentiale for vækst, idet de anser, at denfremtidige værdi er langt større for de fleste brands 37 . Nedenstående viser BrandEconomics’udregningsmodel’ for finansiel opgørelse af brandets equity.35 Denne finansielle term EVA er udarbejdet af Stern Stewart & Co.36 www.brandecon.com , 10.01.03.37 www.brandecon.com , 10.01.03.54


EVA = (return on capital – cost of capital) x investmentBrand Styrke: Særpræg x RelevansPå baggrund af ”The Power Grip” for BAV udregner BrandEconomics følgende værdierfor brands 38 , hvilke er funderet i 400 undersøgelser af virksomheder med monolistiskebrands 39 :1.7 x0.2 x2.3 x0.2 x1.3 x0.1 xBrandStyrke0.9 x0.0 x0.6 x0.1 xBrand StatusCorporate brandets finansielle værdi beregnes på baggrund af dets placering i BAV. Dennutidige equity (COV) udregnes ved at gange virksomhedens omsætning med det tal, derer angivet nederst i det område, som virksomheden er placeret i. Herved fremvises denfinansielle værdi, som brandet hidtil har tilført virksomheden. Brandets potentielle værdi(FGV) for virksomheden udregnes på samme vis, dog ved at anvende det øverste tal i det38 BrandEconomics: Bringing the new clarity to brand management and strategy, p. 11.39 www.brandecon.com55


område, hvor brandet er placeret. For en virksomhed hvis omsætning er 1.000.000 kr., oghvis brand er placeret i venstre øverst kolonne, beregnes nutidsværdien af brandet således:COV = 0.2 x 1.000.000 = 200.000 kr.Den mulige fremtidige finansielle værdi brandet kan opnå er:FGV = 1.7 x 1.000.000 = 1.700.000 kr.Styrken ved denne metode er, at den giver ”et ganske overbevisende bud på denimatterielle værdi, brands giver virksomheder” (Mandag Morgen, 2003, Nr. 10). Tilligehar den formået at påvise en sammenhæng mellem virksomhedens position på BAV ogdens succes. Svagheden ved denne metode er dog, at den multiplicerer med omsætningenfor at finde værdien af brandet. Eftersom der sagtens kan være andre årsager til en godeller dårlig omsætning, end hvor godt brandet fungerer, vil f.eks. manglende leverancer,miljømæssige katastrofer, modebølger samt andre forhold, der kan påvirke omsætningen,således også påvirke virksomhedens corporate brand equity.Vi har i dette kapitel redegjort for en række målemetoder, som på forskellig vis søger atudregne værdien af et givent corporate brand. Ud fra deres forskellige metoder forsøger desåledes, at sætte reelle tal på corporate brandets equity. Overordnet kan målemetodernedeles op i to lejre, som søger at opgøre corporate brandets equity i fiktive tal eller kendtefinansielle termer (kroner/øre).Disse metoder giver dermed udtryk for, at de kan beregne hvor stærkt et givent corporatebrand er, og hvor meget det er værd. Man skulle således øjensynligt kunne afgøre, om engiven virksomheds corporate brand er en god investering, og om det dermed kan afgøresom det kan betale sig. Det er imidlertid vores opfattelse, at disse målemetoder har en delløse ender, og at validiteten af resultaterne kan diskuteres. Derfor vil det følgende kapitelproblematisere nogle af de elementer, som resultaterne beror på.56


5 Corporate brandings målbarhedI dette kapitel vil vi, ud fra vores teoretiskeog empiriske grundlag, analysere ogdiskutere, hvilke værdier der skal måles, samthvordan dette bør gøres, for at kunne besvareom det kan påvises, at corporate brandingkan betale sig.Vi vil således diskutere begrebet corporatebranding, dets kompleksitet, og hvorledes detBranding ogcorporate brandingMåling af corporatebrandingAnalyse og diskussionskaber værdi, for at kunne indkredse hvad der bør indgå i en måling. På baggrund herafdiskuteres målemetodernes brugbarhed i forhold til corporate branding.Inden vi slutter kapitlet af med at diskutere ovenstående i henhold til vores problemfelt og-stilling, vil vi inddrage empirien og belyse, hvordan de tre banker evaluerer derescorporate brands, samt hvad deres erfaringer med måling har vist. Med bankerne somreferenceramme vil vi kunne sætte projektets problemstilling i forhold til virkeligheden ogfremføre eksempler på, hvordan man også i praksis kan have problemer med at relaterefænomener som corporate branding direkte til virksomhedens bundlinie.Virksomheders valg afcorporate branding?Kapitlet bliver derfor en opsamling og diskussion af projektets foreløbige dele, set i lysetaf vores indfaldsvinkel - det erhvervsøkonomiske perspektiv – og danner dermedudgangspunkt for en foreløbig besvarelse af første del af vores problemformulering.5.1 Begrebets kompleksitetI kapitel tre beskrev vi de teoretiske tilgange til og forståelser af corporate branding, ogkom i vores opsummering bl.a. frem til, at corporate branding handler om at skabe ogintegrere et fælles værdisæt i virksomhedens interne og eksterne aktiviteter. Arbejdet medcorporate branding skulle således gerne medføre, at interessenterne får et merehelhedsorienteret billede af virksomheden (Hatch & Schultz, 2001). I henhold til dette,fremføres det af teoretikerne, at corporate branding kan tilføre en virksomhed fleresynergieffekter. Heriblandt kan nævnes medarbejdernes øgede engagement i kraft af57


virksomhedens forenende, fælles værdisæt, samt kundernes tilhørsforhold til ogidentificering med virksomheden (Hatch & Schultz, 2001).I henhold til den samlede litteratur på området, er listen over de værdiskabende effekterutrolig lang, og der er mange bud på, hvad corporate branding egentlig medfører, hvilketgør begrebet komplekst og flertydigt. Denne kompleksitet afspejles både i vores teori, dakun få teoretikere har formået at lave en egentlig definition og afgrænsning af begrebet,samt i vores interview med de tre banker.Her var det tydeligt, at der i praksis eksisterer flere forskellige syn på, hvad det vil sige atcorporate brande, og hvad det kan medføre af værdi for virksomheden. De tre bankersformål med at implementere corporate branding er nemlig forholdsvis forskellige: JyskeBank har en vision om at blive Danmarks mest kundevendte bank; Nordea vil gerne skabesig et operationelt varemærke i henhold til deres kommercielle tiltag og indsatser efter enomfattende fusion; og Danske Bank vil gerne af med et dårligt image som værende kold,uengageret og urokkelig. Dette var blot nogle af de argumenter, som interviewpersonernefremførte for netop at vælge corporate branding. De understregede alle, at det er vigtigt atskabe fælles værdier, samt at skabe sammenhæng mellem markedsføring og internkommunikation – altså sammenhæng mellem ’det man siger og det man gør’. Omvendtfremgik det også, at de havde meget forskellige opfattelser af, hvordan det skulle føres ud ipraksis. Nordea og Jyske Bank lagde begge vægt på at inddrage medarbejdere i selveprocessen omkring skabelsen og integrering af værdierne til deres corporate brand, mensdet i Danske Bank var nogle få personer, der valgte deres værdier, der efterfølgende skullefungere som et internt styreredskab for medarbejderne.Samtlige af interviewpersonerne havde endvidere svært ved at komme med én samletdefinition af deres respektive corporate brands og dets indhold. Nordeas respondent,Phillip Wegloop, udtalte eksempelvis at: ”det har at gøre med alting i virksomheden ” 40 .Selvom begrebet synes komplekst og svært definerbart, finder vi det relevant at diskutere,hvordan man alligevel kan forsøge at indkredse og isolere det. Vi vil derfor analysere, hvorgrænsen går mellem corporate branding og virksomhedens øvrige aktiviteter. Dette menervi tilnærmelsesvis at kunne gøre ved hjælp af en sondring mellem, hvad corporate branding40 Bilag 1.58


dækker over, og hvad corporate branding kan tilskrives. Denne opdeling afspejler toforskellige tilgange til corporate branding, henholdsvis som værende en proces, derindbefatter og samler alle virksomhedens aktiviteter, og en proces der kan tilførevirksomheden equity (merværdi). Denne distinktion vil vi uddybe i det følgende.5.1.1 Indholdet i corporate brandingIfølge Hatch og Schultz, corporate brander man sin virksomhed ved at skabe sammenhængmellem følgende tre elementer: ledelsens vision, medarbejdernes kultur og virksomhedensimage (Hatch og Schultz, 2001). Ud fra den betragtning er corporate branding således ikkekun en brandingstrategi som alene har sit fodfæste i markedsføring, men kan også siges atdække over en hel del andre discipliner i virksomheden som f.eks. human ressourcemanagement, den overordnede forretningsstrategi, den interne kommunikation osv. Detflertydige indhold i corporate branding kommer ligeledes til udtryk i Sandstrømsantagelser om, at det vedrører ”…virksomhedens integrerede kommunikationsprocesser,som etableres via et internt forankret værdigrundlag, en klar vision og en brand-orienteretforretningsstrategi” (Sandstrøm, 2002a:1).Vi stiller hermed spørgsmålstegn ved, om corporate branding ikke bare er en betegnelse forvirksomhedens samlede aktiviteter, og dermed bare er ’gammel vin på nye flasker’?De ovenfor nævnte discip liner, som corporate branding kan siges at dække over, er ikkeopstået med begrebet, da de sandsynligvis har eksisteret i den enkelte virksomhed i enårrække. Sammenhængen mellem disse, anser vi heller ikke for noget nyt, idet de flestevirksomheder altid har haft en intern kultur og forretningsidentitet, som mere eller mindrebevidst afspejles i dens kommunikation.Corporate branding berører og dækker således over virksomhedens mange aktiviteter,discipliner og processer samt sammenhængen mellem dem, men de kan ikke specifikttilskrives corporate branding.5.1.2 Effekten af corporate brandingDet ’nye’ ved corporate branding, altså hvad det kan tilskrives, kan siges at væreekspliciteringen af at skabe en fælles retning og sammenhæng i en virksomhed, samt denbevidste kommunikation heraf. Ensretningen kan medføre et samspil og en synergi59


imellem de forskellige afdelinger, som kommer direkte eller indirekte til udtryk ivirksomhedens eksterne kommunikation. Corporate branding er således også en metode,som gør det muligt for alle i virksomheden at arbejde ud fra et fælles grundlag, og legitimtat diskutere emner som f.eks.: Hvem er vi?, Hvad står vi for?, Og hvad er vi gode ogdårlige til?I henhold til problematiseringen af begrebets indhold kan vi fremføre, at vi er bevidste om,at det ikke er corporate brandings mission at skabe noget decideret nyt indhold ivirksomheden, men at føre alt det ubevidste, usagte og underliggende, som f.eks. somværdier og kultur, op til overfladen, hvor det bliver synligt for alle interessenter. Dét, derkan tilskrives corporate branding, kan således antages for at være denne synlighed ogbevidstgørelse af virksomhedens identitet, som tillige anvendes til at markedsføre ogprofilere sig på.I den følgende analyse af corporate branding vil vi fokusere på, hvilke værdiskabendeprocesser, der foregår i en virksomhed, som kan tilskrives corporate branding, medhenblik på at indkredse hvad vi mener, der bør indgå i en eventuel måling.5.1.3 Identificering af corporate brandets værdiskaben de områderDe områder hvorpå corporate branding kunne tænkes at tilføre virksomheden ekstra,finansiel værdi er igennem øget indtjeninger og/eller besparelser. Hermed fremhæver vialtså den proces, hvor den emotionelle værdi, som brandet skaber hos interessenten,formateres til en værdi, der har betydning for virksomheden i form af kr./øre.Enpotentiel besparelse kunne f.eks. være færre marketingsomkostninger, idetvirksomheden gennem corporate branding ensretter den eksterne kommunikation. Øgetindtjeninger kunne f.eks. opstå igennem mere effektive medarbejdere, et øget salg af varereller services, flere investorer osv.Disse mulige besparelser og øgede indtjeninger opstår alle i relationen til og samspilletmed virksomhedens interessenter, idet det er dem som skaber en tilbagevendende værdi forvirksomheden. Vi må derfor analysere interaktionen mellem virksomheden oginteressenterne for at indkredse, hvor corporate branding skaber equity. Interessenterdefineres af bl.a Thyssen som alle, der påvirker og påvirkes af virksomhedens60


eslutninger. Han afgrænser interessentbegrebet til at dække 7 områder (Thyssen,1997:196-199), som vi har sat i forhold til corporate branding i følgende figur:Virksomhedens relationer til interessenterMedierneEjerne)MedarbejdereCorporatebrandingSamfundetPersoner, der påvirkesaf virksomhedensfysiske miljøKunderLeverandørerPå baggrund af vores litteratur og det empiriske materiale har vi fået nogle ideer om,hvordan et corporate brand kan skabe ekstra værdi i forhold til disse forskelligeinteressenter. Vi vil derfor opridse og brainstorme på mange af de værdiskabelsesprocesser, som kunne tænkes at relateres til corporate branding. For overblikkets skyld harvi inddelt virksomhedens interessenter under interne og eksterne relationer.Internt:1. Ejer(ne)Når en virksomhed positionerer sig ved hjælp af corporate branding udviser denbl.a. gennemsigtighed, god forretningsånd med mere, og disse signaler kunnetænkes at medføre, at virksomheden opfattes som en konsistent organisation meden god, solid og bæredygtig udvikling. I forlængelse af de ekspliciterede værdierkan virksomheden profilere sig på f.eks. social ansvarlighed, som i stigende gradefterspørges af investorer og øvrige interessentgrupper (Mac og Rendtorff,2001:70). Dette kan være med til at understøtte ejerne og aktionærerne i, at de harsat pengene i det rette projekt. Ligeledes kan det stærke brand være med til at skabeinteresse hos potentielle investorer.61


2. Ansatte, medarbejdereFor medarbejdernes vedkommende kan corporate branding i kraft af deekspliciterede værdier og den ’forenende ånd’ medføre en øget involvering og etstørre engagement i arbejdet. En ensretning af arbejdsgange og mål kan være medtil at lette samarbejdet blandt de ansatte. Dette kunne tænkes at øge effektivitetenog arbejdes kvalitet, og derved resultere i en øget indtjening for virksomheden. Påsamme måde som for investorer vil potentielle medarbejdere drages af et stærkt ogprestigefyldt brand, der signalerer, at virksomheden både er en succesfuld ogudfordrende arbejdsplads.For mange virksomheder udgør medarbejderne i dag en stor del af vækstgrundlaget.Et stærkt brand og en god medarbejderkultur kan endvidere være med til attiltrække og fastholde dygtige medarbejdere.Eksternt:3. Kunder, klienterEt corporate brand kan medføre, at nuværende såvel som potentielle kunder i højeregrad kan identificere sig med virksomhedens værdier og identitet. Kunden kanerfare en helhedsoplevelse, ved at virksomheden fremstår konsistent i sin profil,hvormed der kan opstå et tillidsforhold og vedvarende relationer.For virksomheden kan ovenstående medføre den fordel, at der i et la ngsigtetperspektiv vil være en fast og loyal kundekreds, som også kan tænkes at anbefalevirksomheden til familie, venner og bekendte. Corporate brands kan endviderebevirke, at nuværende kunder får øjnene op for flere af virksomhedens produkterog servic eydelser.4. Personer der påvirkes af organisationens fysiske miljøFor nogle virksomheder kan det være tilfældet, at de på den ene eller anden mådebelaster deres omgivelser. Dette kan f.eks. resultere i, at naboer klager over formegen støj, damp/os og andre udslip, eller at virksomhedens bygning skygger forderes baghave. I disse og lignende tilfælde vil et stærkt brand, der signalerervenlighed, imødekommenhed og relevans måske kunne afværge umiddelbare62


kontroverser mellem de implicerede personer og virksomheden. Virksomheden vilpå baggrund heraf kunne spare ressourcer på at tage enhver konfrontation op.5. Samfundet og staten”…reputations buffer firms from the immediate reaction of stakeholders in theirenvironments when controversial events occur” (Rindova og Fombrun i Hatch,Schultz og Holten Larsen, 2000:79). Som citatet fremhæver, står virksomhederstærkere med et godt omdømme i forlængelse af et corporate brand. F.eks.afsløringen af Nikes brug af børnearbejde og Novo Nordisks sagsanlæg mod densydafrikanske regering kan betegnes som kontroversielle begivenheder, hvorvirksomhederne har stået stærkt med deres omdømme, hvilket har hjulpet dem til atklare disse kriser. I forhold til samfundet og staten kan virksomhedens corporatebrand mildne sanktionerne mod virksomhedens ageren.Endvidere kan et stærkt corporate brand også medføre en mulighed for størreindflydelse i forbindelse med politiske beslutninger.6. MassemedierneMedierne har som bekendt altid en interesse for ’den gode historie’, f.eks.omhandlende store, succesfulde virksomheder med et stærkt brand. Dette kan dogsiges at have både fordele og ulemper for den pågældende virksomhed, idet denbliver mere synlig men også mere sårbar. At virksomheder kommer i mediernessøgelys, medfører alt andet lige et øget kendskab til virksomheden. Som eksempelherpå kan nævnes flere aviser og nyhedsudsendelsers fokusering på sagen om Ikea,der grundet etiske årsager, aflyste virksomhedens julefrokost til fordel for ensommerfest, hvor alle etniske minoriteter kunne deltage. Her er virksomhedensprofilering og ekspliciterede værdigrundlag årsag til, at den differentierer sig ogopnår et øget kendskab blandt befolkningen. Dette kan tænkes at udmønte sig i etøget salg af virksomhedens produkter/serviceydelser, interesse fra potentielleinvestorer og medarbejdere osv.63


7. Leverandører og samarbejdspartnereSåfremt en virksomhed fremstår tillidsfuld kan det være med til at styrkesamarbejdet til dens leverandører og andre samarbejdspartnere. Corporate brandeter ikke nødvendigvis altafgørende for denne interessentgruppe, men kan tjene til atunderstøtte samarbejdsrelationer. Ifølge Jacobsen opstod corporate branding faktiski forholdet mellem ’business to business’ virksomheder (Jacobsen, 1999).Herunder illustreres hvad et corporate brand, efter vores opfattelse, dækker over oghvad det kan tilskrives i henhold til ovenstående interessentrelationer.Dækker overInterne InteressenterVirksomhedenTilskrivesVærdierEksterne InteressenterI det ovenstående har vi søgt at synliggøre nogle af de områder, der kunne tilskrivescorporate branding, altså hvor corporate brand equity kan opstå, og hvor virksomheden kanfå noget igen i form af ’return on investment’. Dette kan ses i relation til Kellers antagelseom, at brand equity opstår, når hvilken som helst interessent har stærke og unikkeassociationer om den enkelte virksomheds corporate brand. I den forbindelse er detvæsentligt at påpege, at corporate brand equity også må antages at øges i interaktionen64


mellem de forskellige interessenter, da denne kan være med til at forstærke virksomhedensomdømme.Det er, som sagt, vores formodning, at de omtalte interessentrelationer enten kan medføreen potentiel besparelse for virksomheden eller en potentiel øget indtjening 41 .Problematikken består imidlertid i at lave ’linket’, dvs. kausalforholdet, mellem effekterneaf corporate branding og virksomhedens økonomiske besparelser/indtægter.Det kan på nogle områder synes lige til at identificere en økonomisk gevinst igennemcorporate branding, men der er imidlertid en række forbehold, der skal tages og som i defleste tilfælde medfører, at det svært at afgøre om der foreligger en reel gevinst. Eteksempel herpå kan være en mulig besparelse indenfor markedsføring, idet virksomhedenved hjælp af corporate branding ensretter dens eksterne kommunikation, hvilket kanbetyde, at behovet for at markedsføre hvert enkelt produkt kan reduceres. Nordea hareksempelvis valgt en monolitisk brandstrategi, hvor alle produkter og serviceydelser påtværs af alle markeder markedsføres ens under et brand, hvilket har været en besparelse 42 .Problemet i et sådant tilfælde er, at besparelser foranlediget af en virksomheds corporatebrand ikke er en garanti for, at virksomheden profiterer heraf. Man kunne således forestillesig, at en virksomhed bruge r lige så mange ressourcer på at vedligeholde et corporatebrand, som de besparelser der opnås på andre områder.Et andet eksempel hvor det også synes relativt let at identificere en økonomisk gevinst,kunne være det ekstra beløb en virksomhed kan få for deres produkt eller service, dvs.price primium, på baggrund af deres corporate brand. Det skal dog nævnes at priceprimium ikke kun kan tilskrives corporate branding, men ligeledes branding generelt. Envirksomhed kan sagtens tænkes at få mere for deres produkter uden at corporate brande,men ved at produkt brande. Hvis en virksomhed kun corporate brander, er den equity, deropstår igennem højere priser, let at identificere. Hvis virksomheden derimod gør brug afbegge branding metoder, bliver det straks sværere at indkredse, hvad der kan tilskrivescorporate branding.41 Dér hvor der umiddelbart kan registreres en ekstra indtjening, er ved øget salg eller det ekstra beløb envirksomhed kan få for deres produkt eller service, dvs. ’price premium’ på baggrund af dens corp orate brand.Idet kunden bliver villig til at betale mere for en vare der repræsenterer værdier.42 Bilag 1.65


Udover de to potentielle økonomiske gevinster et corporate brand kan tænkes at medføre,er der som sagt, også en mulighed for at begrebet skaber equity igennem mindreidentificerbare processer, hvilke vi bl.a. har påpeget i vores opdeling af de interne ogeksterne relationer. Da disse foregår i forskellige samspil mellem virksomheden og densinteressenter, mellem interessenterne samt i de specifikke interessentgrupper er de svære atomformulere og sætte i økonomiske termer. Vi er derfor fortsat ikke kommet nærmere denspecifikke økonomisk værdi, samspilsprocesserne kan tilføre virksomheden.Dette kan være grundet i følgende problematikker.5.1.4 UhåndgribelighedenFor at måle effekterne og værdien af et corporate brand, er det nødvendigt at fastslå,hvordan de eventuelle samspilsprocesser, som kan skabe synergieffekter, skal værdisættes.Når man ud fra et erhvervsøkonomiske perspektiv skal udarbejde et redskab til en måling,må man nødvendigvis finde én målestok eller enhed at opgøre resultaterne i. Det betyderogså, at genstandsfeltet må kunne isoleres, så det kan gøres op i forhold til den pågældendeenhed. Her opstår der imidlertid et problem i forhold til corporate branding, da dets equitykan indeholde materielle værdier, der er svære at adskille fra resultaterne af virksomhedensandre aktiviteter - altså hvad det dækker over. Tillige kan et corporate brand medføreimmaterielle værdier, som f.eks. øget medarbejdertilfredshed, der er svære at indfange ogomsætte til økonomiske termer. Nogle af de uhåndgribelige værdier, som corporatebranding formodes at skabe, er samspilsprocesser, der er dynamiske, flygtige ogintegrerede størrelser. Dette gør værdierne endnu mere komplekse at indkredse og sætte iforhold til en økonomisk måling.5.1.5 TidsaspektetFor at søge at identificere den reelle værdi af et corporate brand er der endvidere ettidsmæssigt aspekt, som må tages i betragtning. Da corporate branding tager afsæt ivirksomhedens iboende værdier og historie, får fortiden betydning for de værdier, derkommunikeres. En virksomhed der har formået at holde sig på markedet i en årrække vilautomatisk opnå kendskab, og dens brand kan tænkes at brænde sig fast i forbrugernesbevidsthed, hvormed man kan diskutere, hvilken værdi der kan tilskrives corporatebranding og ikke virksomhedens historie.66


Da corporate branding dækker over hele virksomheden, dens fortid, nutid og fremtid;bliver det svært at isolere, hvilken effekt corporate branding har medført. Måske harcorporate branding formået at give virksomheden et nyt image, måske har det kununderstøttet det allerede eksisterende image, eller måske har det intet nyt skabt?Et andet tidsmæssigt problem handler om, hvornår man skal måle den endelige værdi etcorporate brand har skabt for en virksomhed. Strategien bag implementeringen af etcorporate brand har et langt sigte, og har til hensigt at påvirke virksomhedens position ud ifremtiden, igennem en bevidst bearbejdning af virksomhedens identitet og image.Corporate branding kan derfor antages at være en kontinuerlig og langvarig proces, derformodentlig først vil give ’return on investment’ i det lange løb. Uanset om man har tænktsig at måle corporate brandet eller ej, bliver problemstillingen om brandets værdi aktuel,såfremt virksomheden skal sælges. Implicit i et corporate brand kan der, som sagt, ligge en(stor) potentiel og fremtidig indtjening, der skal opgøres og indgå i salgsprisen. I henholdtil dette bliver det problematisk at fastsætte, hvor langt ud i fremtiden corporate brandet vilskabe værdi for virksomheden, samt hvad denne værdi er værd nu og om eksempelvis 10år?De tidsmæssige dimensioner gør det kompliceret at opgøre corporate brandets værdi ireelle og finansielle termer, idet de, grundet ovenstående problematikker, kun kan baserespå subjektive vurderingsgrundlag. Vi mener dog ikke de bør tilsidesættes, idet tiden har enyderst afgørende betydning for måling af corporate brandets reelle værdi, idet equityskabelsen er en langsigtet investering og proces.Igennem dette delafsnit har vi foretaget en analyse af og diskuteret kompleksiteten vedfænomenet corporate branding. Vi har påpeget, at begrundelsen for, at begrebet synessvært at definere, bunder i forholdet mellem, hvad begrebet dækker over, og hvad detspecifikt kan tilskrives af værdi. I forlængelse heraf er vi kommet frem til, at det, der kantilskrives corporate branding, er den værdi, som synligheden og ekspliciteringen afvirksomhedens identitet i forhold til dens mange interes senter, skaber. Den værdi somcorporate branding kunne tænkes at tilføre, skabes derfor i virksomhedens samspil mellemde forskellige interessenter, samt i interaktionen mellem interessenterne.67


Hvis corporate brandings økonomiske effekt skulle opgøres, burde man derfor måle på deforskellige samspilsprocesser. Dette er dog ikke uproblematisk, idet disse værdier eruhåndgribelige, dynamiske og skabes over tid.Vi vil nu analysere hvordan de givne målemetoder har grebet disse komplikationer an.5.2 Målemetodernes brugbarhedI henhold til projektets problemfelt søger vi bevismateriale for ’postulaterne’ om effekterneog den dertil økonomiske gevinst ved at anvende corporate branding. En målemetode vilkunne hjælpe med at lave linket fra corporate brandet til virksomhedens bundlinie, og -dog afhængigt af resultatet – anvendes til at kunne verificere og overbevise os ombegrebets substans og berettigelse. Det vi ønsker af en målemetode er således, at den kanisolere corporate brandings værdiskabelse i form af, hvad det kan tilskrives, samt at denkan måle de økonomiske effekter af disse i kr/øre. Ligesom kapitel fire har vi valgt atinddele dette afsnit i de to former for målemetoder.Det kan generelt siges om de refererede målemetoder, at de giver et statisk billede afvirksomhedens corporate brand situation. Som nævnt, er arbejdet med corporate brandingen dynamisk og kontinuerlig proces, hvorfor der kan sættes spørgsmålstegn vedmålingernes pålidelighed, idet de forsøger at isolere corporate branding fra den fort løbendeproces, dvs. giver et øjebliksbillede.5.2.1 Equity baserede målemetoderDe equity baserede målemetoder, vi har redegjort for i kapitel fire, er i stort omfang baseretpå at måle virksomhedens image, hvor faktorer som kundeloyalitet, price premiums ogkvalitetsopfattelser er i fokus. Når virksomhedens eksterne interessenter og deresperception af virksomheden sættes i centrum medfører det imidlertid, at eventuellemerværdier, der er opstået internt i virksomheden på baggrund af corporate brandet,tilsidesættes. Dette kunne f.eks. være motivation af medarbejdere, samt bedresamarbejdsprocesser mellem virksomhedens afdelinger og de enkelte medarbejdere.68


De interne merværdier afspejles ikke i de equity baserede målemetoder, hvorfor det måkonstateres, at disse ikke giver et fuldstændig billede af samtlige værdiskabende processer,som et corporate brand kan være forårsag til.Vi mener endvidere, at der bør stilles spørgsmålstegn ved målingernes validitet i henholdtil, hvad metoderne reelt måler. I den forbindelse mener vi, at man kan anfægte, atusikkerheden om, hvorvidt det er virksomhedens corporate brand eller andre faktorer, derpåvirker det pågældende image, kan underminere gyldigheden af de resultater, som deequity baserede målinger kommer frem til.Denne påstand begrunder vi med, at equity baserede målemetoderne forudsætter, at helevirksomhedens image kan tilskrives (corporate) brandet. Vi vurderer, at faktorer som f.eks.produktets kvalitet og funktionalitet, price primium, kundeloyalitet mm. ikke er direkteindbefattet i corporate branding, idet de sagtens kunne opstå i en virksomhed uden etcorporate brand. Dette ligger i forlængelse af, at vi i forrige afsnit pointerede, at det somcorporate branding dækker over, ikke nødvendigvis er det samme som, hvad det kantilskrives.Målemetoder som BrandAsset Valuator, der sammenligner forskellige brands, ser vi somværende problematiske. Da der ikke eksisterer en entydig, universel betegnelse forindholdet af corporate branding, mener vi, at der opstår en række problemer, når flereforskellige virksomheders brands sammenlignes. Som vi tidligere er kommet frem til, erindholdet af corporate branding et fortolkningsspørgsmål og dermed kontekstafhængig,hvorved begrebet vil fremstå forskelligt i henhold til dets sammenhæng. Ud fra debetragtninger antager vi, at de enkelte virksomheders brands er subjektivt funderede,hvorfor det, efter vores opfattelse, vil være meningsløst at sammenligne disse for atvurdere det enkelte brands værdi. Målemetoderne kan dog være anvendelige forvirksomheder til at vurdere deres position i forhold til konkurrenter, men dette er irrelevanti henhold til vores problemfelt.Opsummerende kan vi sige om disse målemetoder, at de er mere relativerende end egentligkonstaterende. I henhold til vores erhvervsøkonomiske optik er dette ikke særligttilfredsstillende. Dels fordi målemetoderne i sagens natur ikke kan opfylde vores ønske om69


et konkret bevismateriale med relation til bundlinien. Og dels fordi vi ikke mener, at denævnte metoder giver et tilstrækkeligt pålideligt billede af selve corporate brand værdien,men kun af den opfattede imageværdi.5.2.2 Finansielle målemetoderNår man søger en berettigelse for at arbejde med corporate branding, er det nærliggende atsøge målemetoder, der tager udgangspunkt i håndgribelige økonomiske termer. Det er dogvæsentlige at påpege, at der er en række forbehold man bør tage, når man benytter sig afdisse metoder.På nær BrandEconomics metode, har vi, i vores søgen på feltet, ikke fundet decideredemålemetoder, der antager at kunne fastsætte en økonomisk værdi af et corporate brand,men kun dets værdi i ikke-finansielle termer. I den forbindelse ser vi det dog væsentligt atnævne, at dette, til trods for ovenstående, er et emneområde, der optager flere forskere,teoretikere og konsulentbureauer 43 . Tilsyneladende har ingen af disse endnu formået atfremlægge en ’alment accepteret’ finansiel målemetode til corporate branding. For at få ettilnærmelsesvis billede af den økonomiske værdi af corporate branding, har vi såledesmåttet bruge målemetoder, der tager afsæt i produkt branding. Dette kan somudgangspunkt siges at give et misvisende billede, men vi mener dog ikke, at metoderne erubrugelige. Problemet med dem er ’blot’, at de ikke beskæftiger sig med de ekstradimensioner, som corporate branding indeholder, hvilket vi må tage forbehold for. På trodsaf dette, er der stadig en række kritikpunkter, som vi ser væsentlige at påpege.Overordnet set er de finansielle målemetoder ligesom vores umiddelbare hensigt, primærtfokuseret på et corporate brands link til virksomhedens bundlinie. Derved bliver dets blødeislæt søgt konverteret til håndgribelige, økonomiske termer, som skal afspejle dets værdi,men det er ikke uden problemer, at denne manøvre udfærdiges.Inden for regnskabsvæsenet undlader man, i mange tilfælde, at inddrage visse elementer ibegrebet goodwill 44 , f.eks. corporate branding, i de regnskabsmæssige beregninger 45 .Begrundelsen for dette er, at man ikke kan indregne disse pålideligt, og at det samlede43 Af disse kan bl.a. nævnes Kapferer, Sandstøm og David Haigh samt virksomhederne BrandEconomicsLLC og Brand Finance.44 Goodwill er et samlet begreb for værdien af virksom heders kundeloyalitet, firmanavn og andreimmaterielle værdier (Elkjær & Hjulsager, 2001:81).45 Dette på trods af et stigende krav til virksomheder om at medtage de ’værdiskabende’ elementer iårsregnskabet, jf. årsregnskabsloven, (Elkjær & Hjulsager, 2001:42).70


egnskab derfor ikke vil signalere et retvisende billede af virksomheden (Elkjær &Hjulsager, 2001:43). Meget lig denne konklusion sætter vi spørgsmålstegn ved en række afde elementer og faktorer, der i de finansielle målemetoder bliver brugt til at udlede enøkonomisk værdi af virksomhedens corporate brand.Et argument for, at målemetoderne ikke giver et retvisende billede, kan baseres på enformodning om, at de implicerede måleparametre reelt ikke fortæller noget specifikt omden pågældende virksomheds corporate brand.En type af målemetoderne søger f.eks. at finde brandets værdi ved at trækkevirksomhedens markedspris fra dens bogførte værdi. Den goodwill, man opnår, kan ikkekun tilskrives corporate branding. Dels fordi begrebet goodwill indeholder en lang rækkeandre immaterielle elementer, og dels fordi virksomheder ofte bliver overbudt, da købendevirksomheder ser købet, som en mulighed til at komme ind på et allerede etableret marked;”In fact, the value of the brand is not necessaily all of this ´over value`. There is a part of itwhich can be attributed to overbidding” (Kapferer, 1997:384). Modsat kritikken af deequity baserede målemetoder indregner de finansielle målemetoder derved alle facetter afvirksomhedens virke. Således bliver virksomhedens corporate brand tillagt værdier af altfra virksomhedens gode købmandsegenskaber, samfundets konjunktursvingninger tilmarkedets konkurrencemæssige egenskaber. Disse målemetoder synes derfor at rækkelangt udover, den i teorien beskrevne, merværdi, som et corporate brand kan tilskrives.En anden af de i kapitel fire beskrevne målemetoder, beskæftiger sig med at udregnecorporate brandets værdi ud fra historiske omkostninger ved at addere alle deomkostninger, som virksomheden har haft med at skabe brandet. Dette synes umiddelbartlogisk, men der kan opsættes en række kritikpunkter, som belyser, at metoden er yderstsubjektivt funderet (Kapferer, 1997:396). Disse ser ud som følgende:- Over hvilken periode skal man regne omkostningerne ud?Mange virksomheder er meget gamle, f.eks. The Coca Cola Company som kan daterestilbage fra 1887. Skal man derfor inkludere udgifter fra virksomhedens begyndelse?Hvordan kan man udregne hvilke marketingsomkostninger virksomheden havde i 1887?(Kapferer, 1997:396-397).- Hvilke udgifter skal man medtage i udregningen og hvornår?71


Investering i reklamer har en dobbelteffekt, idet reklamer både skaber en værdi, som kanmåles med det samme, men også en værdi som skabes i fremtiden. Hvor langt ude ifremtiden s kal man måle?(Kapferer, 1997:397).- Hvad med brands som aldrig har reklameret?En virksomhed som Rolls Royce har eksempelvis aldrig reklameret for deres produktereller virksomhed, og deres brand kan derfor ikke opgøres i marketingsomkostninger(Kapferer, 1997:397).- Hvad med brands som styrkes af en billig lanceringspris?Et brand som Swatch nedsatte deres lanceringspris på nye og bedre udviklede produkterfor at komme ind på markedet og styrke deres brand. Hvor skal denne prisreduktion stå,når det ikke er en decideret marketingsomkostning? (Kapferer, 1997:397).En tredje tilgang indenfor de finansielle målemetoder tager udgangspunkt i, fiktivt atudregne hvor meget det ville koste at genskabe et allerede etableret brand fra bunden. Ogsåher eksisterer der store problemer med metoden, idet mange brands er skabt gennem ethistorisk forløb og deres succes bl.a. kan skyldes tilfældigheder. På baggrund heraf villedet være umuligt at gøre op, hvor meget en genskabelse ville koste (Kapferer, 1997:398).Andre finansielle målemetoder, der gennem forskellige multiplikator faktorer søger atestimere et corporate brands andel af virksomhedens værdi, f.eks. BrandEconomicsmetode, kan også udsættes for kritik. For det første beskrives det ikke, hvordan man harfundet frem til størrelsen på de multiplikatorer, der skal adderes med nettoomsætningen.Det virker meget utroværdigt, at metodens præmisser ikke fremlægges, og at man somlæser ikke kan gennemskue udregningsmetoden 46 . For det andet finder vi det tvivlsomt, atman efter sigende kan udlede et tilnærmelsesvis retvisende billede af værdien af envirksomheds corporate brand, ved at addere nettoomsætningen med et fiktivt tal. Da viikke kender det tal, der skal adderes med, kan vi ikke gennemskue om corporate brandethar en høj eller lav finansiel værdi, da denne påvirkes af hele virksomhedens omsætningen.En virksomhed med en stor omsætning, og et mindre godt brand vil i denne metode, få en46 Det skal dog påpeges, at BrandEconomics angiver at de i metoden tager udgangspunkt i den økonomisketerm EVA, men dertil er ikke argumenteret dets anvendelse og pålidelighed i forhold til målemetoder forcorporate branding.72


højere brand værdi end en virksomhed med en lille omsætning og et godt brand. Metodengiver, på baggrund af dette, et misvisende billede af et brands værdi.Opsummerende kan vi udlede, at de equity baserede målemetoder generelt kun viservirksomhedens pågældende image, hvilket vil sige, at de ikke måler alle elementerne icorporate branding. Derfor beviser de heller ikke nogen relation mellem corporatebrandings værdi og virksomhedens bundlinie.De finansielle målemetoder derimod giver ikke et retvisende billede af corporate brandingsværdi, idet de enten inddrager langt flere værdier, end hvad der kan tilskrives begrebet;eller udregner værdien ud fra omkostninger, som synes misvisende og subjektivefunderede.Ud fra det ovenstående afsnit kan vi konstatere, at målemetoderne ikke er til tilstrækkeligetil at måle corporate brandings reelle værdi, idet de ikke formår at tage højde for detskompleksitet, uhåndgribelighed og tidsmæssige aspekter.Vi vil i det følgende belyse, hvordan bankerne argumenterer for corporate brandingsøkonomiske effekt.5.3 Bankernes erfaring med målingI dette afsnit vil vi se nærmere på, om problematikkerne omkring fastsættelse og måling afcorporate branding rækker ud over forskningsfeltet, og dermed også afspejler sig i denvirkelige verdens praktiske håndtering af begrebet. I vores interview med de tre banker fikvi således belyst, hvilke målemetoder de anvender i hverdagen til at vurdere derescorporate brand, og hvorledes de i det hele taget forholder sig til corporate brandingsrentabilitet. Vi vil nedenfor referere dele heraf, hvormed vi kommer ind pårespondenternes svar på, om de mener, at det kan betale sig for virksomheden at corporatebrande. På baggrund heraf er de indirekte tvunget til at tage stilling til om corporatebranding kan relateres til virksomhedens bundlinie. Efter vores mening er alternativet til etsådant årsags -virkningsforhold, at corporate branding bliver et spørgsmål om tro og gætom fremtiden, og dette er årsagen til, at vi også har inddraget de udtalelser, der berørerdette emne. De anvendte citater og informationer om bankerne i dette afsnit er baseret påvores interviews med de tre banker, vedlagt som henholdsvis bilag 1, 2,3 og 4.73


5.3.1 Hvilke målemetoder har de anvendt?NordeaGenerelt foretager Nordea mange målinger, som for eksempel årligekundetilfredshedsanalyser 47 , IMPSY S (der hjælper med at målrette kommunikation ogmarkedsføring), medarbejderundersøgelser og kampagnemålinger. Dette understregerrespondenten med sin kommentar om, at: ”Vi måler rigtig, rigtig, rigtig meget”.Selvom de hos Nordea måler meget, har de dog ikke en decideret målemetode for derescorporate brand. ”Vi har en specifik afdeling for at teste resultater af kampagner, men ikketil værdien af corporate branding som sådan. Man skal give omkring et tocifretmillionbeløb for at få et firma til at måle det for én”.Dertil siger respondenten, at ”via vores balanced scorecard indgår corporate brandetindirekte”. Han påpeger, at man kan måle elementer af et brand, men på forskellige måder.”Man kan måle image, men det er nødvendigvis ikke det samme som et corporate brand”.Han pointerer, at ”Man skal passe på med ikke at måle sig ihjel – for meget måling er spildaf tid og kræfter” samt at ”Man skal kunne gøre noget ved tingene. Ellers er der ikkenogen mening i at måle dem”.Danske BankDanske Bank foretager hvert kvartal kundeundersøgelser med 1.000 mennesker, der erbaseret på en ’Excellence undersøgelse’. Særligt for marketing laves der målinger hveruge, og én gang årligt er der medarbejdertilfredshedsundersøgelser.På baggrund heraf har de dog ikke noge n specifik målemetode for deres corporate brand.”Vi har ikke et konkret finansielt tal på vores corporate brand. Der er ingen opgørelseover værdien af Danske Banks corporate brand”. Dertil siger respondenten: ”Vi kan ikkemåle internt på om de her værdier er blevet implementeret – for hvad skal man måle på?”.Jyske BankJyske Bank har et lille markedsføringsbudget, og de afsætter heller ikke mange ressourcertil undersøgelser og målinger af resultaterne heraf - set i forhold til de andre banker: ”Vi47 Senest en spørgeskemaundersøgelse med 170.000 respondenter fra hele Norden.74


laver kundeundersøgelser hvert 2. eller 3. år – fokuseret på ca. 2000 kunder”, hvilketindbefatter fokusgrupper og spørgeskemaer. De søger altså kun respons hos eksisterendekunder, men respondenten tilføjer, at: ”der er også lavet undersøgelser for ikke-kunder”.De har foreløbigt ikke lavet nogen medarbejderundersøgelser, ”men det kommer ind hernu, hvor medarbejderne skal vurdere deres ledere”.Ligesom de to andre banker har Jyske Bank heller ikke nogen målemetode til at vurderederes corporate brands rentabilitet med, idet de ikke mener, det er muligt at opgøre.5.3.2 Kan det økonomisk set betale sig at corporate brande?NordeaPå dette spørgsmål svarede respondenten fra Nordea, at ”…det kan helt sikkert betale sig.Vi havde ikke råd til at lade være. Vi sparer penge, det kan bare ikke påvises 100%”.Interviewpersonen påpeger, at ”Der er ikke nogen i denne verden, som ved at det kanbetale sig 100%”. Som eksempel på Nordeas besparelser i forbindelse med corporatebranding, nævner han, at: ”Vort samlede marketing sbudget kan simpelthen reduceres…”.Han pointerer i forlængelse heraf, at: ”Hvis det ikke kunne betale sig at corporate brande,så sad jeg ikke her”. Det er måske er svært at bevise, at corporate branding giver tal påbundlinien ”…men trenden er, at alle gør det. Selvom det er svært at påvise, så er alleoverbevist om, at man tjener flere penge”.Danske BankRespondenten fra Danske Bank mener ligesom Nordea, at ”Med corporate branding kanman være sikker på, at man får mere ud af sin markedsføring. Man vil kunne mærke det påbilligere markedsføring på lang sigt”.Jyske BankTil spørgsmålet om der er en direkte sammenhæng mellem corporate branding ogbundlinien, svarer Nielsen fra Jyske Bank: ”Det er jeg overbevist om. På lang sigt ja”.Frank Petersen, Jyske Banks marketingchef siger tillige: ”Ja, der er klar entydighed.Corporate branding medfører både besparelser og øgede indtægter for Jyske Bank. Det er75


svært at registrere, men jeg er overbevist om, at corporate branding giver tal påbundlinien”.5.3.3 Er corporate branding et trosspørgsmål?NordeaIfølge respondenten fra Nordea, forholder det sig således, at ”Corporate branding er nogetman tror på – men det er en tro, som baseres på mange facts. Dybest set handler det om, atbranding er en religion. Hvis du ikke dybt set tror på det, så bliver det ikke til noget. Detskal være en fornuftig blanding af metodik og religion”.Danske BankRespondenten fra Danske Bank kan siges at være af samme mening, idet har påpeger, at”Corporate branding må alt andet lige blive en trossag. Det er et spørgsmål om valg afstrategi” .”…man må have en tro på, hvilken strategi man ønsker, og at den virker”.Jyske BankTil spørgsmålet om corporate branding er en trossag, svarer Nielsen: ”Det er det jo…”.Han mener, at det er et re nt subjektivt vurderingsspørgsmål - ”…for du kan ikke gøre detop, hvis vi ikke havde gjort det”.5.3.4 OpsamlingUd fra ovenstående kan det konstateres, at de respektive målemetoder, der anvendes afbankerne, er equity baserede målinger, dvs. image- og forbrugerundersøgelser,kundetilfredshedsundersøgelser samt målinger af markedsføring generelt. Ingen afbankerne er i besiddelse af deciderede metoder til at bestemme den finansielle værdi afderes corporate brands, og dermed heller ingen opgørelse heraf. Til trods for dette, er detbemærkelsesværdigt, at samtlige interviewpersoner for de tre banker antager, at corporatebranding kan betale sig økonomisk. Respondenten fra Nordea mener, at corporate brandinghar medført en reducering af det samlede markedsførings budget, hvilket Danske Bank ogsåer sikker på vil kunne mærkes på lang sigt. Af samme opfattelse er Jyske Bank, derdesuden mener, at corporate branding medfører øgede indtægter.76


Tilsyneladende har ingen af bankerne altså belæg for deres udsagn om, at corporatebranding er indbringende for dem. Den manglende bevisførelse kommer særligt til udtrykved, at alle respondenterne påpeger, at corporate branding er et trosspørgsmål. Dette kanunderbygges med Nordeas udtalelser om, at ”Der er ikke nogen i denne verden, som ved atdet kan betale sig 100%”... ”…men trenden er, at alle gør det. Selvom det er svært atpåvise, så er alle overbevist om, at man tjener flere penge”.Det skaber stof til eftertanke, at det postuleres at corporate branding medfører enøkonomisk effekt, til trods for at det i praksis ikke kan bevises.Flere af respondenterne understregede dog i vores interviews med dem, at det er en sværbeslutning at skulle vælge corporate branding til eller fra, eftersom de aldrig vil kende detalternative udfald af beslutningen. De pointerede endvidere, at hvis dette var tilfældet, villeman også kunne sige om det kunne betale sig for dem.5.4 Samlet diskussionDette kapitel har vist, at målemetoderne både i teori og praksis ikke i tilfredsstillende grad,har været i stand til, at indfange og måle corporate branding. Dette mener vi er grundet i, atcorporate branding er komplekst, dynamisk, uhåndgribeligt, og dermed svær at afgrænse.Vi kan derfor stille os kritiske overfor vores tidligere antagelse om, at corporate brandingkan tilskrives specifikke værdier. Hvordan kan vi eller virksomheder med sikkerhed videom de værdiskabende processer, som vi antog kunne skyldes corporate brandings effekt,eksisterer, når målemetoderne har svært ved at isolere dem?For hver af de syv interessentgrupper, som vi har beskrevet, kan det diskuteres, om det ercorporate branding, der kan tilskrives disse processer, eller om de skyldes andre afvirksomhedens aktiviteter. At kunderne i højere grad kan identificere sig medvirksomheden kunne være grundet i øget profilering, eller øgede marketingtiltag. Atmedarbejdere føler større involvering og øget engagement kan skyldes HR relateredeaktiviteter. At virksomheden får større indflydelse på den politiske scene kunne skyldesnetworking osv. osv. Selvom vi har prøvet at isolere begrebet igennem sondringen mellemhvad corporate branding dækker over, og hvad corporate branding kan tilskrives, må vierkende, at vi ikke er kommet tættere på, hvad begrebet reelt indeholder. Vi har derforsvært ved at afgrænse begrebet fra andre begreber, og vi må stille spørgsmålstegn ved, om77


corporate branding overhovedet kan betegnes som et begreb? Ud fra vores forståelse har etbegreb en fast substans, og kan derfor defineres og afgrænses i forhold til andre begreber.Vi observerede både teoretisk og empirisk, at der ikke findes en endegyldig definition påcorporate branding. Både teoretikerne og bankerne tillagde corporate branding deressubjektive fortolkning, og anvendte det på forskellige måder. Mogens Holten Larsen fraBergsøe 4 har denne kommentar til brugen af branding: ”Og det er en fare ved et begreb,når det bliver brugt på så mange måder, at det så bliver diffust og udflydende, og så enderdet med ikke at have nogen betydning” (Berlingske Tidende, 3 sektion, 20.05.03).Samtidig med ovenstående er corporate branding en langsigtet strategi, som skabes overtid.For når corporate branding er svær at afgrænse, definere og isolere, har det så ingenbetydning og kan det overhovedet bruges som værkstøj?I starten af vores opgave antog vi, at corporate branding hørte ind under denerhvervsøkonomiske anvendelsesorienterede videnskab, idet vi mente at corporatebranding var en metode og et redskab til at løse praktiske problemer i en virksomhed(Anderse n, 1990:16).Men hvis det er svært at give en endegyldig betegnelse for corporate branding og deneffekt det skaber - altså hvad det hjælper virksomheden med, er det så overhovedetanvendelsesorienteret?Vores empiri viser tydeligt, at det ikke på nuværende tidspunkt er muligt at isolerecorporate brandings effekt. Alle respondenterne mener dog stadig, at corporate branding eret godt og brugbart værktøj for den virksomhed, de repræsenter. De er endvidereoverbeviste om, at selvom de ikke kan bevise corpor ate brandings effekt, har det alligevelen stor økonomisk værdi for dem.Vi kan på baggrund af dette sige, at corporate branding har en betydning for devirksomheder, der bruger det. Men da betydningen er svær at indkredse i faktuelle termer,er corporate brandings effekt så en trossag?Dette kan vi ikke svare på, idet vi kun kan konstatere, at de målemetoderne, vi har fundet,er utilstrækkelige. Vi kan ikke vide om corporate branding tilfører virksomheden en stor78


værdi eller ej, altså om det kan betale sig for dem. Vi kan bare konstatere, at det er svært atbevise.Vi indser derfor at corporate branding sagtens kan tænkes at tilføre virksomheden værdi,men at denne er meget svær at måle.5.5 DelkonklusionI vores undersøgelse omkring hvad corporate branding er, kom vi bl.a. frem til, atcorporate branding er en proces, der dækker over flere discipliner i en virksomhed, såsomkommunikation, markedsføring, human ressource management, virksomhedensoverordnede forretningsstrategi osv. Af dette kan vi konstatere, at corporate brandingvedrører et bredt spektrum af virksomheden og dens aktiviteter. For at kunne måle deneksakte værdi et af corporate brand, mener vi, at der derfor skal sondres mellem det,begrebet dækker over, og den værdi, der kan tilskrives begrebet. Vi vurderer, at dér hvorcorporate branding kan skabe equity, er i relationen mellem virksomheden og densinteressenter samt i interaktionen mellem disse. Samtidig formoder vi, at virksomheder kanopnå potentielle besparelser og øget indtjening via deres corporate brand.I vores optegnelse over hvilke forskellige samspilsprocesser, corporate branding kanmedføre og derved skabe værdi, fandt vi ud af, at disse er svære at afgrænse og isolere fraandre aktiviteter i virksomheden, idet de er dynamiske og kontinuerlige.Vi har indset, at corporate brandings værdi er svær at indkredse, da denne skabes over tidog i fortløbende samspilsprocesser. Den værdi, vi ønsker opgjort i håndgribelige termer,har vist sig at være en meget uhåndgribelig og flygtig stø rrelse.Denne problematik kom også til udtryk i vores analyse af målemetoderne, da ingen af disseformår at give et tilstrækkeligt estimat af corporate brandings finansielle værdi.Målemetoderne er umiddelbart ikke skabt til corporate branding men til bra nding generelt,hvilket har resulteret i, at de ikke medtager alle elementerne i corporate branding.Med dette in mente, fandt vi dog en række kritikpunkter til målemetoderne. De equitybaserede metoder måler kun virksomhedens image og sætter ikke dette i forhold tilbundlinien. I vores analyse af de finansielle målemetoder, fandt vi frem til, at den ene afmetoderne måler hele virksomhedens goodwill, hvilket, i forhold til vores problemstilling,79


etyder, at den endelige værdi uundgåeligt indeholdte elementer, som ikke kan tilskrivescorporate branding.De to andre målemetoder udregner brandværdien ved enten at addere alle omkostningerneeller fiktivt at regne ud, hvad det ville koste at erstatte brandet. Disse metoder finder visubjektivt funderet og utilstrækkelige, idet værdien af et brand ikke kan måles ud fraomkostninger, men derimod skal opgøres ud fra hvad disse omkostninger har skabt afpositiv eller negativ respons.Alt i alt er vi kommet frem til, at alle målemetoderne viser et for statisk billede af corporatebranding, eftersom denne er en dynamisk og kontinuerlig proces.Vores empiri tegner også et tydeligt billede af, at bankernes respektive målemetoder ikkeer i stand til at måle den økonomiske effekt af deres corporate brand. Respondenterneudtaler, at de ikke finder det muligt at opgøre denne værdi i finansielle termer. Dettebetyder dog ikke, at respondenterne ikke tror på, at corporate branding kan skabe værdi forden bank, de repræsenter. De er alle overbeviste om, at corporate branding tilfører ”deres”virksomhed økonomisk værdi, men påpeger, at det alt andet lige må være en trossag.Set i lyset af projektets foregående kapitler kan vi derfor konkludere, at det ikke kanbevises teoretisk eller empirisk, at corporate branding kan betale s ig.Da anvendelse af corporate branding som strategisk værktøj på nuværende tidspunkt ikkekan forklares i relation til tilvejebringelse af øget profit, finder vi det relevant for projektetsproblemfelt at gå skridtet videre i vores analyse og søge alternative forklaringer på denstore fokus på og brug af corporate branding, som vi har observeret. Vi stiller derfor nuspørgsmålet: Hvorfor vælger virksomheder at corporate brande, når det ikke kan bevisespålideligt, at det kan betale sig?80


DEL II81


6 Virksomheders valg af corporate branding6.1 IndledningPå trods af, at vi i forrige del af projektetfandt ud af, at det er meget svært at bevise, atcorporate branding kan betale sig, synesfagfolk på feltet samt mange virksomhederstadig at være overbeviste om begrebetsuomgængelighed. Mogens Holten Larsen, derer professor i corporate communication påCopenhagen Business School samtBranding ogcorporate brandingMåling af corporatebrandingAnalyse og diskussionadministrerende direktør i Bergsøe 4, påpeger eksempelvis i et interview, at vi kun lige harset begyndelsen af corporate branding (Berlingske Tidende, Business, 20.05.03).Virksomheders valg afcorporate branding?Det undrer os imidlertid, at fokuseringen på begrebet fortsat stiger, og at flere og flerevirksomheder beslutter sig for at corporate brande, når de ikke har nogen garanti for, at detkan betale sig for dem. Således udtalte Danske Banks Anders Sørensen, at ”corporatebranding må alt andet lige blive en trossag.”. Det er denne vedholdende tro på begrebet,som vi vil fokusere på i denne del af projektet.Hvad er det, der gør, at virksomhedsledere alligevel tiltrækkes og overbevises omcorporate brandings relevans for lige præcis deres virksomhed? Der må være noget andetend deres søgen efter profit, der indirekte får dem til at tage denne beslutning.Vi vil i dette kapitel komme med nogle formodninger om, hvorfor virksomheder, på trodsaf ovenstående, vælger at corporate brande, og hvad det er, der påvirker dem hertil. Dettefindes der mange bud på alt afhængigt af, hvilken optik man vælger. Vi mener, at det vilskabe en god indsigt at analysere virksomhedernes handlinger og beslutninger iforlængelse af den sociale kontekst, hvori disse opstår. Til at belyse dette har vi valgtnyinstitutionalismen, som vi mener afdækker denne kontekst, og dermed beskriver nogle afde ydre påvirkninger, som vi formoder, at virksomheder handler i henhold til. Indenfornyinstitutionalismen har vi valgt tre forskellige teoretikere, som ved deres bidrag, har skabten øget indsigt i institutionaliserede handlemåder blandt organisationer. DiMaggio og82


Powell har bl.a. skrevet den anerkendte bog "The new institutionalism in organizationalanalysis" (1991), som ligger til grund for vores forståelse af nyinstitutionalisme. I dennebeskriver de, hvorledes March "has deepended our knowledge of the complexity ofdecision-making processes" (DiMaggio & Powell, 1991:19). Således betragter vi alle treteoretikere som brugbare i forbindelse med en diskussion af nyinstitutionalisme i forholdtil corporate branding.Vi har valgt at anvende DiMaggio & Powell, 48 idet de, ud fra en nyinstitutionel optik,beskriver forskellige samfunds- og organisationsprocesser, som påvirker organisationer tilstørre homogenitet. Begrundelserne ser teoretikerne hverken funderet i økonomiske ellerkonkurrencemæssige fordele, men som et resultat af, at andre virksomheder gør det.Deres perspektiv kan være med til at udvide forståelsen af, hvad der påvirkervirksomheders valg af ledelsesværktøjer. Dette kunne f.eks. være bankernes valg afcorporate branding, hvorfor vi vil understøtte denne forståelse med uddrag fra voresempiriske iagt tagelser.Vi mener, at dette teoretiske perspektiv kan give et godt bud på, hvorfor corporatebranding er blevet så udbredt. I det følgende har vi altså til hensigt at analysere ogdiskutere begrundelsen for valget af corporate branding på et organisatorisk niveau. Dét,der er i fokus, er spørgsmålet om, hvorfor virksomhederne tager en beslutning, når de ikkekender årsags -virkningsforholdet, og dermed udfaldet af beslutningen. På baggrund herafvil vi desuden inddrage James G. March 49 , der kan supplere DiMaggio & Powell med sinbelysning af de interne forhold og problematikker i virksomheden omkring enbeslutningsproces. Han understreger, at beslutninger ikke kun bliver taget ud fra ønsket omet specifikt resultat med konsekvens til følge 50 (March, 1995:66-67). Dertil forklarer viforskellige beslutningslogikker, som hver især og tilsammen, kan give os nogleformodninger om, hvorfor beslutninger om implementering af corporate branding er blevettruffet i mange virksomheder.48 Walter W. Powell er professor i sociologi ved Arizona University. Paul J. DiMaggio er professor isociologi ved Princeton University.49 James G. March er professor ved Stanford University.50 Det skal påpeges, at James March ikke eksplicit har tilkendegivet sig som nyinstitutionel teoretiker.Ydermere har han slet ikke, i de tekster vi har læst, udspecificeret hans videnskabelige tilhørsforhold ogforforståelser. Vi mener dog, at de tanker som March har nedskrevet følger den forståelse som DiMaggio &Powell fremfører i deres teori, hvorfor vi mener, at han er anvendelig under betegnelsen nyinstitutionel.83


Årsagen til at vi ovenfor fremfører, at vi i dette kapitel kun kan gøre os nogleformodninger om, hvorfor de tre banker og virksomheder generelt gør brug af corporatebranding, skal ses i forhold til, at vi aldrig med sikkerhed kan kende baggrunden for deresbeslutning.Kapitlet vil være opbygget således, at vi først vil beskrive nyinstitutionalismen og dennesforståelse af rationalitet, da dette danner baggrund for at forstå selve nyinstitutionalismensom videnskabsteoretisk retning. Derpå vil vi forklare DiMaggio & Powells teori ominstitutionaliserede strukturers påvirkning på virksomheder indenfor samme branche. Indenvi beskriver tre specifikke, begrænsende processer, som DiMaggio & Powell harfremhævet, vil vi belyse Marchs syn på beslutninger, for derefter at kunne inddrage hansopdeling af beslutningslogikker i analysen af de førnævnte processer. Vi vil endvidereundersøge om disse teoretiske problemstillinger afspejler sig i bankernes argumenter forvalg af corporate branding.6.2 NyinstitutionalismeNyinstitutionalisme er en videreudvikling af institutionalismen, som er en meget bredbetegnelse for særlige tilgange til studiet af sociale, økonomiske og politologiskefænomener (DiMaggi og Powell, 1991:3). Der er, ifølge DiMaggio & Powell, lige såmange ’nye’ udgaver af institutionalis men, som der er samfundsvidenskaber. Den del, vihar valgt at benytte, fokuserer på organisationsteori og har tættest forbindelse tilsociologien (DiMaggio & Powell, 1991:1). Organisationer bliver her betragtet, som en delaf et større omkringliggende miljø, der skaber en grundlæggende påvirkning påorganisationen. Miljøet er i denne forståelse nærmest en del af organisationen, og skabersammenhængen mellem struktur, handlen og tanker, som aktører iagttager verden ud fra(DiMaggio & Powell, 1991:13). Organisationer har i denne forståelse også en storpåvirkning på andre organisationer, og skal derfor forstås i en mere overordnet kontekst,hvormed de ikke kan iagttages selvstændigt. De bliver tillige mere og mere standardiseredei deres søgen efter andre dele af miljøets accept, og konstruerer dermed mere stabilemiljøer med tilnærmelsesvis identiske organisationer (DiMaggio & Powell, 1991:14).84


Det er centralt i vores brug af nyinstitutionalismen, at vi går væk fra at betragte corporatebranding som et valg taget på baggrund af en påviselig profitabel effekt. I stedet må valgetaf corporate branding forstås i forhold til den legitimerende effekt, det har forvirksomheden. Der er store dele af en virksomheds arbejde, der ikke nødvendigvis hareffektivitet og profit, som deres primære mål. Et eksempel på dette kunne væreudarbejdelsen af et etisk regnskab, som nok i højere grad kan siges at have merelegitimerende mål. Essensen i dette er, at påpege, at vores opgave indledende har betragtetvirksomhedens valg af corporate branding som et rationelt spørgsmål om profit/non-profit,hvorimod vi nu åbner op for det faktum, at det sagtens kan have et andet og mere indirekteformål. Det skal i forbindelse hermed pointeres, at vi ikke argumenterer for, at devirksomheder vi undersøger, og andre virksomheder, som også har indført en form forcorporate branding, er irrationelle. Det vi søger at belyse er, at virksomheder i etnyinstitutionelt perspektiv handler ud fra flere hensyn end de direkte økonomiske, ihenhold til de forventninger omverdenen har og skaber. Hermed mener vi, atvirksomhedens handlinger i dag foregår i et grænsefelt mellem de konventionelleøkonomiske overvejelser og andre mere socialt/helhedsorienterede tanker.Denne forståelse af nyinstitutionalismen bygger på en forestilling om, at aktører handlerbegrænset rationelt. Næste afsnit vil følge op på disse tanker ved at uddybe dennerationalitetsopfattelse, til forskel fra en ubegrænset rationalitet. Grunden til, at vi vælger atgå i dybden med dette, er, at vi mener, at beslutninger skal forstås ud fra den rationalitet,de kan siges at blive taget ud fra. Således at vores videre forståelse af grundlaget for valgetaf corporate branding influeret af forståelsen af virksomhedens rationalitet.6.2.1 Rationelle og Begrænset Rationelle BeslutningerI store dele af den samfundsvidenskabelige og særligt den økonomiske verden bunderidéerne om beslutningsprocesser i et syn på beslutningstagen som en bevidst ogkonsekvensstyret handling. Den grundlæggende ide er, at menneskelig handling er etresultat af menneskelig beslutning (March, 1995:52).Dette syn på beslutningstagen, er baseret på fire ting:1. Et kendskab til alternativer. Beslutningstagere har en række handlingsalternativerat vælge imellem.85


2. Et kendskab til konsekvenserne. Beslutningstagere kender konsekvenserne af hverthandlingsalternativ.3. Et konsistent sæt af præferencer. Beslutningstagere har konsistente værdier, hvorpåkonsekvenserne af handlingsalternativerne kan sammenlignes i form af deressubjektive værdi.4. En beslutningsregel. Beslutningstagere har regler, som sætter dem i stand til atvælge et enkelt handlingsalternativ på baggrund af dets konsekvenser. (March,1995:52).March fremfører, at teorien om rationelle beslutninger er centreret i to gæt om fremtiden,nemlig konsekvenserne af det vi gør nu og de fremtidige følelser overfor konsekvenserne.Fokus i teorien bliver derfor på ”kendskab til konsekvenser”, hvilket kun kan realiseresigennem et ubegrænset og præcist selekteret informationsgrundlag (March, 1995:53). Detteer dog problematisk i og med, at der er informations- og vurderingsmæssige begrænsningeri menneskers valg, hvorved beslutninger først og fremmest forstås udfra en begrænsetrationalitet, idet det, ifølge March (og DiMaggio & Powell), er umuligt at handlefuldstændigt rationelt (March,1995; 11-27).Den nyinstitutionelle tilgang gør op med de rationelle holdninger i tidligere former forvidenskab, og argumenterer i stedet for at institutionelle og sociale processer har en kraftigpåvirkning på aktører og organisationer (DiMaggio & Powell, 1991:3).Valg og beslutninger, foretaget af aktører i organisationer, bliver ikke udført på baggrundaf en objektiv søgen efter profit. I stedet foretages handlinger på baggrund af en søgen efterlegitimitet og stabilitet internt i virksomheden, og vil til tider have et ikke-rationelt udfald(DiMaggio & Powell, 1991:2). Den menneskelige natur er ud fra en nyinstitutionelopfattelse mere ureflekteret og rutinepræget (DiMaggio & Powell, 1991:14). Handlingbliver dermed foretaget ud fra kognitive overvejelser, påvirket af de omkringliggendeinstitutioner, som er opbygget af accepterede regler og definitioner.Ud fra dette syn gør March op med rationalitetens to gæt om fremtiden – gættet om defremtidige konsekvenser af det, der gøres nu; og gættet om de fremtidige følelser over fordisse konsekvenser. Ud fra tanken om begrænset rationalitet kan virksomheder langt fra86


altid kende konsekvenserne af de beslutninger, de tager, samt konsekvenserne af dealternativer de har, da det er svært at måle eller udregne hvad der sker i fremtiden. Hertilkommer omkostningerne ved at fremskaffe information (March, 1995:54). Hvis envirksomhed skulle udregne, måle og analysere de fremtidige konsekvenser af alle debeslutninger der fortages, ville indsatsen og omkostningerne, grundet kompleksiteten, højstsandsynligt overskygge indtægterne. I denne forbindelse siger respondenten fra Nordea:”Man skal passe på ikke at måle sig ihjel – for meget måling er spild af tid og kræfter” 51 .Samtidig ville en så omfangsrig analyse af alle beslutninger hæmme virksomheden i deresomstilling i forhold til markedskravene, da det ville besværliggøre hurtige handlinger.Empiriske undersøgelser har, ifølge March, endvidere vist, at aktørers præferencer ikke erstabile og konsistente, men ændres over tid, hvormed det er vanskeligt at kende eller gættede fremtidige præferencer, idet de hele tiden ændres (March, 1995:55). Dette vil sige, at depræferencer, virksomheden har haft, da den tog beslutningen, ikke nødvendigvis matcherdem, de foretrækker, når beslutningen er implementeret.Ifølge ovenstående betragtninger kan det opsummerende siges, at i og med at aktører (fordet meste) ikke har synske evner, er det umuligt for dem at vide, hvilke specifikkekonsekvenser de beslutninger, de tager, medfører. Beslutninger bliver komplekse fordiproblemer, løsninger, anledninger, ideer, mennesker og resultater blandes sammen påmange forskellige måder. Denne kompleksitet gør, at fortolkningen af beslutningernebliver usikre, og sammenhængen mellem beslutningen og udfaldet bliver uklar (March,1995:63).Der kan argumenteres for, at virksomheder ud fra erfaringer, målinger og beregninger kangøre sig nogle formodninger om, hvilke beslutninger, der vil være mere eller mindrehensigtsmæssige. Disse formodninger kan dog til tider kun give en falsk tryghed, idetfremtiden kan byde på uforudsigeligheder, der kan influere resultatet. Et eksempel på dettevar bombningen af ”The Twin Towers” den 11. september 2001, som stadig i dag, næstento år efter, har en stor negativ effekt på verdensøkonomien.51 Bilag 1.87


Beslutningstagen kan derfor bedre betegnes som et kvalificeret gæt, end som en bevidsthandling med forudsigelige konsekvenser. Ifølge bankernes udtalelser står det også klart, atderes handlinger kan betegnes som værende begrænset rationelle, idet de udtrykkerusikkerhed og uklarhed omkring, hvorledes corporate branding kan måles. Dette er de dogogså selv bevidste om;” Vi kan ikke måle internt på om de her værdier er blevetimplementeret – for hvad skal man måle på?” 52 (Danske Bank). ”Ingen ved om corporatebranding virker 100 %” 53 (Nordea).En teoretisk og empirisk vurdering af at virksomheder handler ud fra begrænset rationalitetgiver dog ikke præcise svar på, hvorfor virksomheder vælger at corporate brande. Vi vilderfor i det næste se nærmere på hvilke processer, det er, der fører til denne begrænsning ivirksomhedernes udfoldelsesmuligheder.6.3 Påvirkninger ifølge DiMaggio & PowellDiMaggio & Powell søger at klargøre, hvorfor organisationer med tiden er blevet så ens, ideres struktur, kultur og output, på trods af deres løbende indsats for at forandre ogdifferentiere sig i forhold til sine konkurrenter. På baggrund af større empiriskeundersøgelser (D iMaggio & Powell, 1983:148) argumenterer forfatterne for, at strukturelleændringer i organisationer ikke længere sker på baggrund af konkurrence og søgen efterøget effektivitet. I stedet er ændringer resultatet af de processer (DiMaggio & Powell,1983:148), som vil blive gennemgået nedenfor. Disse fokuserer på, hvorledes drivkraftenbag organisationernes valg ikke længere er det konkurrenceprægede marked, men i stedetstaten, de fagkyndige samt andre organisationer indenfor denne organisations felt 54(DiMa ggio & Powell, 1983:148). Feltet er den sociale kontekst, hvori disse processerudspilles. Disse felter vil blive påvirket i retning af højere homogenitet, i henhold til hvororganisatorisk strukturerede de er. Jo mere struktureret et felt er - jo mere vil aktørerneinternt i organisationer forsøge at foretage valg, som andre har foretaget, hvilket på langsigt fører til en øget homogenitet i intern struktur, kultur og output (DiMaggio & Powell,52 Bilag 2.53 Bilag 1.54 Et organisatorisk felt er andre organisationer, som konstituerer et genkendeligt felt af organisatorisk liv:f.eks. leverandører, ressource og produktforbrugere, ministerier/styrelser og andre organisationer, somproducerer og udbyder den samme service. Den givne struktur må dog bestemmes udfra empiriske studier.(DiMaggio & Powell, 1983:148)88


1983:148). Når en virksomhed indtræder på et marked, vil den oftest søge at differentieresig i forhold til konkurrenter, men jo mere struktureret feltet bliver, jo mere struktureretbliver virksomheden, og jo mere vil de bevidste handlinger i organisationen have enstandardiserende effekt i forhold til andre organisationer (DiMaggio & Powell, 1983:149).Feltet bliver derved, ud fra denne forståelse, et antal organisationer, som reagerer i forholdtil og spejler sig i omgivelser, der består af andre organisationer, der reagerer i forhold tilog spejler sig i deres omgivelser, der består af andre organisationer, der osv. osv. osv.(DiMaggio & Powell, 1983:149).Ifølge DiMaggio & Powell er det begreb, som bedst indfanger denne’homogeniseringsproces’ begrebet isomorfisme 55 . I denne forbindelse vil dette sige enbegrænsende proces, der tvinger en aktør til at ligne andre aktører, der står overfor sammeomgivelser og betingelser. Disse isomorfe processer kan forventes at fortsætte ivirksomheden, på trods af manglende beviser for, at de øger effektiviteten, idetvirksomheder i lige så høj grad belønnes/vurderes på, hvorvidt de ligner andrevirksomheder (DiMaggio & Powell, 1983:153).En sådan øget homogenisering har vi registreret i forbindelse med corporate branding.Begrebet har i løbet af få år opnået en tilnærmelsesvis religiøs status (f.eks. Kunde, 2001),og bliver i mange af de i projektet anvendte tekster, nærmest betegnet som den enesteanvendelige strategiske løsning på virksomheders fremtidige udfordringer. Jacobsenskriver f.eks.: "De virksomheder, som driver deres mærkevarer efter konservativeproduktledelsesprincipper får det svært......de virksomheder, som konsekvent tænker ibrand leadership....kan alt andet lige kun blive endnu større succeser" (Jacobsen 1999:9).Tillige har vi registreret en stigende tendens blandt virksomheder til at vælge corporatebranding: "ni ud af ti direktører i virksomheder med mere end 150 ansatte angiverbranding, som meget eller ganske væsentligt for virksomheden" (Børsen 23.04.03). Såledesvil vi nedenfor diskutere, hvorvidt de isomorfe processer kan have haft en påvirkning påvirksomheders valg af corporate branding, og deriblandt bankernes.Som tidligere nævnt vil vi også inddrage March heri, idet han kan bidrage med at belyse,de interne beslutningslogikker i virksomheden. Dette skal forstås i forhold til, at DiMaggio55 Lighed i form (Gyldendals Fremmedordbog, 2002)89


& Powell hovedsageligt fokuserer på de eksterne forhold, der påvirker virksomheden:”The theory of isomorphism addresses not the psychological states of actors but thestructural determinants of the range of choices that actors perceive as rational orprudent” (DiMaggio & Powell, 1983:149). På baggrund heraf kan Marchsbeslutningslogikker supplere DiMaggio & Powells imitationslogikker indenfor de treisomorfier, idet de kan udvide forståelsen af, hvorledes virksomhede n handler under depåvirkninger, som DiMaggio & Powells isomorfe processer pålægger virksomheden.6.4 Beslutninger ifølge MarchI sine tanker omkring beslutninger og de processer, de er en del af, tager March somtidligere nævnt afstand fra rationalitetsbegrebet (March, 1995:11-27). Han argumentererfor, at når organisatoriske beslutninger skal analyseres, bliver denne forståelseproblematisk af to grunde. For det første handler organisationer ikke som ét individ mensom en samling af individer. For det andet handler et enkelt individ tit som mangeindivider, da individet godt kan have forskellige præferencer, som står i kontrast tilhinanden: ”At beskrive individer som individer er,……faktisk i sig selv ofte enmisforståelse, hvis vi ønsker at forstå deres beslutningsadfærd. Det er det, fordi individerer fyldt med uforenelige mål, lige som organisationer er det” (March, 1995:57).Ifølge en begrænset rationalitetsopfattelse skal beslutninger, ifølge March, snarere forståssom et kompromis i og mellem forskellig e aktører i en virksomhed. I en udtalelse af PhilipWegloop fra Nordea afspejles denne logik: ”Det er svært at finde ”best practice” i og medat folk og afdelinger har individuelle ”best practice”. Derfor er det nogen gange vigtigereat tage en beslutning, end at træffe den rigtige beslutning” 56 (Nordea).At beslutninger kun tages fordi virksomheden ønsker et givent udfald – altså noglespecifikke konsekvenser af beslutningen, er dermed ikke vores eneste perspektiv påbeslutningstagen. March fremstiller tre beslutningslogikker, der kan være med til at udvidevores forståelse af, på hvilket grundlag virksomheder tager beslutninger, og som derfor vilblive inddraget i gennemgangen af de tre isomorfier. Disse beslutningslogikker ernetværksrelationer, beslutninger som artefakter samt regelbaseret beslutningslogik (March,1995:57-63). Til trods for at de ikke er blevet udarbejdet i forhold til DiMaggio & Powells56 Bilag 1.90


isomorfe processer, vil de løbende blive brugt som et supplement til forståelsen af disse,idet vi mener, at de to forskellige tilgange supplerer hinanden i deres forståelse afvirksomheder.De næste sider vil herefter blive brugt på at diskutere, hvorvidt bankerne kan siges at haveindgået i disse isomorfe homogeniseringsprocesser. Herigennem håber vi at udvide voresindsigt i, hvilke former for påvirkninger, som kan have haft indflydelse på bankernes valgaf corporate branding. Dette gøres ved at beskrive, hvilke påvirkninger de tre former forisomorfe processer frembringer, deres beslutningslogik samt konsekvenserne af disse.Herefter søger vi i empirien efter udtalelser, som afspejler lignende effekter, for derved atvurdere hvorvidt bankerne muligvis er påvirket af samme isomorfe processer.6.5 De Isomorfe ProcesserDiMaggio & Powell har registreret tre forskellige former for isomorfi, som har indflydelsepå virksomheders valg. Disse betegnes henholdsvis imiterende, fordrende og normativisomorfi.6.5.1 Imiterende isomorfiDenne isomorfi påvirker virksomheden i det øjeblik, den ønsker at forsvare sig modusikkerhed i omverden, hvorved der, indenfor det organisatoriske felt, opstår noglestandardløsninger på organisatoriske problemstillinger (DiMaggio & Powell, 1983:151).Usikkerheden kan opstå som resultat af f.eks. svært tilgængelig, ny teknologi, for mangesidestillede mål eller ved påvirkninger fra virksomhedens miljø. Denne form forusikkerhed, mener teoretikerne, kan tilskynde imitation. Virksomheder tenderer til at formesig som andre virksomheder indenfor samme felt, der opfattes som værende meresuccesfulde/legitime, for derigennem at opnå accept fra hele feltet/omverden (DiMaggio &Powell, 1983:151). Denne imitation kan foregå ved f.eks. rekruttering af medarbejdere fraandre firmaer, ved at ansætte konsulenter til at udføre implementeringen, samt ved atudbyde de samme services og programmer som konkurrerende virksomheder (DiMaggio &Powell, 1983:151-152). Denne samling af virksomheder kalder March for netværker afrelationer. Med dette menes, at beslutninger, der bliver truffet i en organisation, ikke er91


isoleret fra omverdenen og derfor skal ses som et resultat af mange forskelligeinteraktioner, påvirkninger og relationer mellem netværker (March, 1995:64). Hermedafspejler dette også imitation imellem virksomheder i netværket, idet regler, handlinger ogadfærdsformer spredes fra én organisation til en anden: ”Som modebølger og mæslinger,eller en reaktion på institutionelle krav, kan vi observere beslutninger, der spreder siggennem en gruppe af organisationer” (March, 1995:64-65). Imitation er således enalmindelig del af organisatorisk udvikling, idet virksomheder f.eks. får en forståelse afstrategiske procedurer ved at kigge på, hvordan lignende virksomheder griber detpågældende problem an (March, 1995:65).Virksomhedens beslutningstagere bliver altså påvirket af, hvad andre virksomheder harforetaget sig i lignende situationer, og dette kan resultere i at virksomheder efterlignerhinanden. På denne måde søges usikkerhed undgået, ved at kopiere de succesfuldefrontløbere. En sådan usikkerhed opstår ved f.eks. en manglende sammenhæng mellembeslutning og effekt. DiMaggio & Powell skriver således, at ”The more uncertain therelationship between means and ends, the greater the extent to which an organization willmodel itself after organizations it perceives as successful”(DiMaggio & Powell,1983:154).Angående valget af corporate branding påpeger Danske Bank: "Man kunne se, at andrebranchers indførelse af corporate branding skabte fokusering, som gav merværdi tilvirksomheden" 57 . Dette citat harmonerer med teoretikernes forståelse af at med enmedfølgende usikkerhed, vil et valg sjældent blive foretaget på et rationelt, økonomiskgrundlag. Derved vælger virksomhederne mange gange den løsning, som andre indenforfeltet bruger, frem for at bruge en kompleks og virksomhedsspecifik løsning, som erskræddersyet til virksomheden (DiMaggio & Powell, 1983:154). Beslutninger må derforengang imellem tages uden et bedre grundlag end fornemmelser og referencer franetværket. Hermed kan corporate branding muligvis forstås som en trend, der har opnåetpopularitet og anerkendelse på baggrund af kvalificerede referencer og anbefalinger fremfor veldokumenterede beviser.Denne form for anbefalinger kan f.eks. komme fra konsulentbureauer. I øjeblikket er derflere af disse, som udbyder løsninger på virksomheders problemer ved hjælp af corporate57 Bilag 2.92


anding (i Danmark bl.a. Cultivator, Kunde & co., Bergsøe 4, Intellecta Corporate).Tillige fremviser konsulentbureauerne målemetoder, som dem vi har vist tidligere, derunderstreger deres implementering af corporate branding, som en brugbar løsning for deudvalgte virksomheder.Andre anbefalinger findes igennem de andre virksomheder i netværket. Det ses tydeligt, iforbindelse med bankerne, at de løbende har kigget hinanden over skuldrende. Nordeasiger f.eks., at " Det er måske svært at bevise, men trenden er, at alle gør det" 58 . Såledeshar de alle tre tilkendegivet, at de benytter sig af corporate branding, og at de besidder etproduktsortiment, der er vanskeligt at bruge til differentiering pga. dets ensartethed. "Deter meget svært at differentiere sig på produkter i forhold til andre konkurrenter, dabankprodukter er generiske i 95 % af tilfældene" 59 (Danske Bank).Afsluttende kan det siges, at managementlitteraturen i øjeblikket er meget opmærksom påbranding og tillige corporate branding. Dette gør det oplagt for virksomheder at vælgedenne løsning.6.5.2 Fordrende isomorfismeDenne form for isomorfi opstår som resultat af politisk indflydelse, lovmæssig reguleringsamt behovet for legitimitet. Den isomorfe proces er i denne forbindelse et resultat af bådeformelt og uformelt pres på virksomheden fra andre organisationer eller samfundetgenerelt. Dette kan ligeledes udarte sig i form af eksplicitte krav fra staten eller andrevirksomheder indenfor samme felt, som f.eks. miljøreguleringer, kontrol af output,kvalitetskrav, strukturforbedringer osv. Det kan også være implicitte krav tilvirksomhedens legitimitet, som f.eks. supplerende regnskaber og gennemsigtighed(DiMaggio & Powell, 1983:150-151). Beslutninger vil således, ifølge March, væreregelbaserede handlinger, hvilket betyder, at mennesker i virksomheder handler og tagerbeslutninger ud fra rutiner, som er i overensstemmelse med visse eksplicitte og implicitteregler (March, 1995:60).Forfatterne beskriver udfaldet af statens påvirkning på organisationer således: ”The greaterthe extent to which the organizations in a field transact with agencies of the state, the58 Bilag 1.59 Bilag 2.93


greater the extent of isomorphism in the fields as a whole”(DiMaggio & Powell,1983:155). Disse statslige krav, vurderer vi, er ganske relevante for vores empiriske felt.For at en bank kan drive virksomhed i Danmark, skal den imødekomme et antal formellekrav, som afstedkommer en godkendelse fra finanstilsynet. Denne offentlige instansudsteder grundreglerne for bankers handlen på markedet, og har muligheden for atmiskreditere banker, som ikke overholder de vedlagte krav 60 . Dette vil sige, at banker kunkan agere indenfor et skarpt defineret og regelbundet felt, samt at de skal vedligeholdederes legitimitet løbende overfor den offentlige instans. Tillige skal banker vedligeholdederes legitimitet overfor et stort antal investorer - alle deres kunder samt ejerne. Allehandlinger, den foretager indenfor dens regelbundne felt, vil derfor skulle opfylde et bredtspektrum af præferencer, og har derfor svært ved at udvise særpræg. Nordea siger til dette"Det er vigtigt, at værdierne er meget brede og ukonkrete. Vores virksomhed består afnogle forskellige verdener...Værdierne skal kunne relateres til alle" 61 . Dette citat afspejlersåledes, at værdierne ikke er blevet udformet, ud fra Nordeas ledelses egne forestillinger,men er brede og ukonkrete for at kunne tilfredsstille alle interessenter. Danske Banksdirektør Peter Staarup udtrykte samme holdning i forbindelse med et interview medBerlingske Tidende: "Peter Staarup satte sig, som initiativtager til processen, i spidsen foret lille chefudvalg, der skulle forsøge at sætte navn på bankens værdier...men resultatet varikke brugbart...i stedet satte Staarup det store grundige maskineri i gang medfokusgrupper og omfattende research" (Berlingske Tidende, 27.12.02).Disse implicitte regler for, hvad alle interessenter kan acceptere, vil ændres løbende irelation til omverdens svar på de tidligere trufne valg (March, 1995:60). På baggrund afdette kan vi formode, at bankerne beslutter at corporate brande, fordi deres præferencer, erpåvirket af omgivelsernes krav. Dette citat, fra Nordea, er et godt eksempel på logikken:Spørgsmål: hvorfor valgte I at corporate brande? Svar: ”Vi befinder os på etoverkommunikeret og overeksponeret marked, hvor kunderne forlanger enkle ogsammenhængende budskaber” 62 .60 Ifølge Asger Kastbjerg Jensen, tidligere direktør for storkundeafdelingen og medlem af direktionen iNordea.61 Bilag 1.62 Bilag 1.94


Det danske bankmarked er struktureret omkring en tæt kerne af pengeinstitutter, som harbedrevet bankvirksomhed i mange år 63 . Dette vil sige, at markedet er forholdsviskonsolideret og at reglerne for handling er forholdsvis fast definerede på forhånd.DiMaggio & Powell påpeger, at et stærkt konsolideret og struktureret marked vil udviklesig mod homogenitet (DiMaggio & Powell, 1983:156). Det betyder, at de mindre aktørerpå markedet vil søge at kopiere de større virksomheder. To eksempler på danske banker,som har ændret sig siden deres dannelse, er Lån og Spar Bank samt Basisbank. Disse tobanker har tidligere formået at adskille sig fra de store aktører på feltet, ved bl.a. massivmarkedsføring, men er dog siden deres indtrædelse på markedet blevet mere og mereutydelige, og formår ikke længere, på samme måde som tidligere, at differentiere sig fraandre banker på markedet (Politiken 10.04.02 64 ; Mandag Morgen, 2003, nr. 10 65 ). Dermedhar disse to banker muligvis ændret deres handlen, fordi forventningen fra deresinteressenter er, at deres opførelse harmonerer med andre banker indenfor feltet. Såledesvurderer vi, at det danske bankmarked er tilstrækkelig struktureret, i tætte regelbundnenetværksrelationer, til at aktører på markedet muligvis foretager beslutninger, som skabermere ensartethed indenfor feltet. Dette gør sig muligvis også gældende for bankerne i voresinterviews, men dette vil vi vende tilbage til senere.6.5.3 Normativ isomorfiDen normative isomorfi associeres med professionalisering. Det vil sige den kollektivekamp blandt fagfolk for at definere deres emnefelts betingelser og metoder, og en søgenefter at etablere en erkendelsesmæssig base og en legitimering af deres eget fags værdi.Kilder til dette pres er bl.a. uddannelsen og behovet for at legitimere deterkendelsesmæssige fundament, der udspringer fra selve uddannelsen af personer indenforfeltet. Derudover er det udbredelsen af professionelle netværk, hvormed medarbejderef.eks. udveksles indenfor samme felt/branche. På baggrund af dette, vil de faglige aktørerse og angribe problemer på samme måde, samt forsvare deres relevans igennemlegitimering af deres faglige baggrund (DiMaggio & Powell, 1983:152-153). Det centrale i63 Deriblandt kan nævnes Danske Bank, BG Bank (tidligere Bikuben, GiroBank), Nordea (tidligereUnibank), som alle har været på bankmarkedet i mange år.64 Artiklen beskriver hvorledes Basisbank, har hævet priserne, samt giver bedre renter, hvis man samler sinebankforretninger, hos dem: "ligesom hos de traditionelle pengeinstitutter".65 Artiklen bygger på BAV fra Young & Rubicam. Den fremfører at Lån og Spar Banks har "mistet sitsærpræg og ikke længere har et fokuseret brand"95


denne isomorfi er derfor, at hvis man vil forstå beslutningstagen, skal man ikke se påbeslutningsudfaldet men på beslutningsprocessen. Det vil sige, at det ikke erkonsekvenserne ved beslutningsprocessen men selve beslutningsprocessen, der er vigtig,idet den skaber og opretholder:- En anledning til at fastslå dyder og sandheder, at finde ud af disse eller fortolkehvad der sker, hvad beslutningstagerne har foretaget sig, og hvad der retfærdiggørderes handlinger.- En anledning til at uddele ris og ros for hvad der er sket, og dermed en anledningfor at skabe magt eller status forhold.Det er altså ikke beslutningsudfaldet der er centralt, men det at tage en beslutning sommedfører en beslutningsproces (March, 1995).Ifølge ovenstående isomorfi vil virksomheder med et stort antal akademisk uddannedeansatte, ligge mere under for de akademiske løsninger på virksomhedsproblemer. Iforlængelse af dette skriver forfatterne: ”The greater the reliance on academic credentialsin choosing managerial and staff personnel, the greater the extent to which anorganization will become like other organizations in its field” (DiMaggio & Powell,1983:156). I forhold til disse overvejelser fremkommer ensartetheden i valget af corporatebranding ved, at den erhvervsøkonomiske, akademiske verden undersøger løsninger påvirksomhedsproblemer, og herefter uddanner de studerende til disse forståelser. Detteforbliver så de studerendes udgangspunkt i deres senere handlen på arbejdsmarkedet.Majken Schultz, Mette Morsing og Mogens Holten Larsen besidder bl.a. professorstillingerpå Copenhagen Business School, og vil derigennem søge at udbrede deres forståelse afmanagement, i dette tilfælde corporate branding, til deres elever og kollegaer. Tillige harde alle udgivet bøger, som understreger deres tilgang, og som de sætter deres fagligekompetence, som garant for. Disse bøger bliver ydermere læst i store dele af erhvervslivet.Således vil virksomheder, som besidder et stort antal akademisk uddannede medarbejdere,have en tendens til at vælge blandt de samme værktøjer og metoder til strategiskeløsninger. Denne selvlegitimering af den akademiske fremgangsmåde for, hvorledesvirksomheder udvælger løsninger på problemer, legitimerer endvidere, at de fortsætter medat ansætte flere akademikere, således at de fortsat følger de nyeste trends indenformanagementteori. Denne selvforstærkende proces skaber en udpræget legitimitet internt i96


organisationer for bl.a. akademiske løsninger, hvilket ifølge March bliver det vigtigsteformål med beslutningerne.I bankerne er der et stort antal akademikere på bestyrelsesgangene, hvor denne form forbeslutninger tages 66 . Det sker sjældent, at ’almindelig’ bankuddannede får ansættelsehøjere oppe i hierarkiet, uden videreuddannelse 67 . Således kan man forestille sig, at valgetaf corporate branding kunne bunde i, at de akademisk uddannede i bankerne søger atlegitimere deres egen uddannelse og tilstedeværelse. Til dette siger Nordea: "Det der typisker vores [de 30 ansatte i den afdeling] job er, at synliggøre hvorfor det her er en god ide.....Men på den anden side er vi overbevist om, at hvis du ikke gør sådan her, så kommer dettil at skade vores omdømme" 68 .Ydermere kan det være en måde for banken at skabe legitimitet i forhold til andre bankerindenfor feltet. Således vil den bank, som har de nyeste managementteorier implementeret,opnå respekt fra andre akademikere i andre banker.Endvidere vil beslutnin ger, om at corporate brande, samtidig være en indirekte anledningtil at gøre egen og andres status og magt op i virksomheden og blandt andre virksomheder.Beslutningsprocessen forsikrer samtidig deltagerne om deres egen betydning, idet selvebeslutningstagen har en symbolsk værdi (March, 1995:68).”Der er ingen tvivl om, at dethar været det rigtige. Hvis det ikke kunne betale sig at corporate brande, så sad jeg ikkeher!” 69 (Nordea).6.6 Homogene bankerSom ovenstående påpeger, så har de isomorfe processer muligvis haft en påvirkning påbankernes valg af corporate branding. For yderligere at kunne vurdere, hvorvidt dette ertilfældet, vil vi afsluttende betragte det danske bankmarked og heriblandt de treinterviewede banker, for at diskutere deres ensartethed. På baggrund heraf vil vi kunneanslå, hvorvidt bankernes valg af corporate branding skaber en øget ensartethed påbankmarkedet. De tegn på isomorfe homogeniseringsprocesser, som vi har registreret i det66 Hovedparten af en banks medarbejdere er naturligvis bankuddannede, men på bestyrelsesgangene har defleste ansatte taget en videregående akademisk uddannelse. Og det er her beslutninger bliver taget. (IfølgeAsger Kastbjerg Jensen, tidligere direktør for storkundeafdelingen og medlem af direktionen i Nordea).67 Ifølge Asger Kastbjerg Jensen, tidligere direktør for storkundeafdelingen og medlem af direktionen iNordea68 Bilag 1.69 Bilag 1.97


ovenstående, vil vi derfor vurdere i henhold til, om de har haft en reel effekt på bankerne -altså om de er blevet mere homogene.Vi registrerede i vores indledende empiriske arbejde, at det var svært at skelne banker pådet danske marked fra hinanden. Dette gjorde dem til et spændende felt at inddrage i voresopgave, idet corporate branding jo bl.a. er en differentieringsstrategi (jf. kap 3). Vi blevbekræftet, i vores indledende vurdering, igennem vores interview med Young og Rubicam,hvor det blev tydeliggjort, at bankernes image - ifølge BAV 70 - ikke adskiller sig udprægetfra hinanden. De fleste finansielle virksomheder i Danmark er placeret nederste venstehjørne på oversigten, hvilket signalerer, at ingen af dem formår at fremvise nogenudpræget form for særpræg eller relevans i forhold til andre virksomheder. Vores interviewmed bankerne viste dog, at de alle mente, at de besad et corporate brand, og kun Nordeagav udtryk for, at de ikke formåede at adskille sig tydeligt nok fra deres konkurrenter."Nordea har et kendt navn, men er ikke et stærkt brand - endnu" 71 . De to andre bankerpåpegede i modsætning hertil, at de mente, at de differentierede sig i forhold til de andrebanker, pga. deres værdier og arbejdstilgange. Til spørgsmålet om, hvorledes Danske Bankadskiller sig i forhold til konkurrenterne, sagde respondenten derfor: "Mærkestyrke, hvormange kender os, hvor mange har os som primært pengeinstitut og hvor unikke er vi. Deter det unikke, som gør os til et brand" 72 . Tillige sagde Jyske Bank: "Nu kan kunderne altsåmærke, at vi adskiller os markant" 73 . Disse banker mener altså, at de står for noget særligt,trods det faktum, at deres image, ifølge Young & Rubicam, ikke afspejler et særlig stortsærpræg.Som kapitel tre og fem viste, så er corporate branding en kompleks, udefinerbar ogkontekstafhængig størrelse. Tillige har vi igennem vores empiri registreret, atbevæggrunden for valget og metoden til implementering, har været forskellig for alle trebanker. Dette afspejler umiddelbart ikke nogen ensartethed, men som vi registrerede iovenstående, så skal værdierne være så brede, at de kan appellere til store grupper af70 Vi er bevidste om, at vi har kritiseret denne undersøgelse tidligere i opgaven, men vi mener, at BAVsstyrke er, at den formår at sammenligne virksomheder og vurdere dem i forhold til hinanden, hvilket er voressøgen med dette afsnit. Vi ser derfor ikke noget problem i, at BAV ikke til fulde formår at værdisætte brandequity, idet denne diskussion omhandler, hvor relevant og særpræget bankerne er.71 Bilag 1.72 Bilag 2.73 Bilag 3.98


interessenter. På grund af deres værdiers umiddelbare mangel på individualitet, formåringen af bankerne af definere værdier, som afspejler specifikke valg. Ønsker Danske Bankat være uengageret og svært tilgængelige? Ønsker Nordea ikke at skabe værdi og vil defravælge innovation? Ønsker Jyske Bank at være handlingslammede og mangle interesse ideres kunder? Og ønsker nogle af bankerne ikke at have de andre bankers værdier? IfølgeMogens Holten Larsen bruger virksomheder stort set de samme 20 samfundsmæssigeværdier, når de skal udtrykke, hvem de er. Han tilføjer: "Hvis alle virksomheder begynderat udtrykke kraftigt hvem de er, og samtidig bruger samme univers af værdier, så sker dersådan set det modsatte af det ønskelige - man bliver mere ens og anonym" (BerlingskeTidende, 20.05.03).Opsummerende kan det konkluderes, at bankerne, ifølge vores empiri, hver især opfattersig selv som værende anderledes i forhold til de andre banker. Deres værdigrundlagreflekterer således heller ikke udpræget ensartethed. Til trods for disse interne forskelle ibevæggrunde, implementering og værdier, har ingen af bankerne formået at skabe nogenudpræget form for særpræg. Både Young og Rubicams undersøgelse, samt værdiernesuniverselle karakter, afspejler, at bankerne udadtil fremstår forholdsvis ensartede. Valget afcorporate branding har derfor, på nuværende tidspunkt, ikke hjulpet til differentiering afbankerne, og deres valg af værdier har umiddelbart ikke ført noget særpræg med sig. Selvom vi derfor ikke kan konkludere, at bankernes valg af corporate branding har ført til øgethomogenitet, har vi i hvert fald registreret, at de endnu ikke har formået at adskille sigmarkant fra hinanden.6.7 Opsummering og afrundingVi har i det ovenstående givet et, i henhold til projektets første del, alternativt bud på,hvorfor så mange virksomheder, herunder bankerne, vælger at corporate brande. Dette harvi gjort ved hjælp af DiMaggio & Powell samt March teorier. Hermed har vi udvidet voresforståelse af, hvorledes virksomheder handler under forskellige, mulige, institutionellepåvirkninger, og opnået en alternativ indsigt i valget af corporate branding, til forskel fraden beviselige sammenhæng med bundlinien. Forklaringen, i henhold til DiMaggio &Powell samt March, skal findes i tre isomorfe processer, samt de underliggende99


eslutningsprocesser, som bevidst eller ubevidst får virksomhederne til at gengive ogkopiere hinanden.Den imiterende isomorfi påvirker løsninger for virksomheder som søges, grundetusikkerhed. Eftersom virksomheder har svært ved at vurdere værdien af deres valg, tyr detil imitation i stedet. Igennem deres netværk af relationer træffer de derfor beslutninger udfra andre virksomheders erfaringer, anbefalinger fra konsulentbureauer samt framanagementlitteraturen, hvilket også blev registreret i forbindelse med bankerne.Den fordrende isomorfi påvirker løsninger for virksomheden, som er underlagt implicitteog eksplicitte regler. Eftersom virksomheder skal bibeholde deres legitimitet overfor enbred gruppe af interessenter (ejere, kunder og stat), bliver de nødsaget til at vælgeløsninger som appellerer bredt. Ydermere vil virksomhedens rutiner, og de påvirkningersamfundet har på disse, påvirke de valg en virksomhed foretager. Bankerne viste, at dehavde svært ved at vise særpræg, samt at de var nødsaget til at vælge løsninger, somappellerede bredt, som f.eks. corporate branding.Den normative isomorfi påvirker virksomhedens løsninger i dens søgen efter egenlegitimitet. Dvs. igennem en søgen efter at legitimere de akademiske medarbejdesberettigelse, samt at legitimere virksomheden, som ’akademisk korrekt’, vilakademikertunge virksomheder vælge populære akademikerløsninger. De danske bankerhar mange akademikere, som foretaget beslutninger, hvorfor man kunne forestille sig, at deogså var påvirket af den akademiske verden.Således har vi givet et bud på, hvordan vi forstår de danske bankers valg af corporatebranding, ud fra deres beslutningslogik i en usikker omverden med regler og rutiner, medinteressenters påvirkninger, samfundets eksplicitte og implicitte regler, samt denakademiske verdens forsøg på at legitimere deres eget fag.100


7 KonklusionI dette projekt har vores overordnede søgen været, at analysere og afdække corporatebranding, som har opnået stigende indflydelse og udbredelse, indenfor det organisatoriskefelt, som det er en del af. Vi har registreret, at begrebet nævnes i adskilligevirksomhedsmæssige sammenhænge, samt at mange virksomheder ogmanagementteoretikere udtrykker, at corporate branding er den eneste måde, hvorpåvirksomheder kan efterkomme de flertydige krav, som samfundet stiller. Eftersom begrebetsåledes har opnået en bred accept, har vi undret os over, hvorvidt det har en beviselig værdifor virksomheden, som kan begrunde dets udbredelse. På baggrund heraf har vi stilletspørgsmålet; ”Kan det bevises at corporate branding kan betale sig? Hvis ikke - hvadkan så begrunde dets udbredelse?”.For at kunne undersøge, om corporate branding kan betale sig for virksomheder, fandt videt nødvendigt at analysere begrebet samt redegøre for, hvorledes det kan måles ud fra etteoretisk og et empirisk perspektiv. I denne gennemgang erfarede vi, at begrebet corporatebranding besidder et antal forskellige betragtninger og dimensioner, og kan siges at dækkeover store dele af virksomheden og dens handlen. Desuden fandt vi, at de målemetoder,som vi har redegjort for, ikke formår at afspejle den reelle værdi af corporate branding.Endvidere viste vores interviews med bankerne, at de opfatter corporate brandingforskelligt, og at ingen af dem formår at måle den eksakte værdi heraf.I vores videre analyse af corporate branding, målemetoderne og bankernes betragtningerfandt vi frem til at der, i forsøget på at måle begrebets økonomiske effekt, opstår enproblematik omkring, hvad begrebet dækker over, og hvad det specifikt kan tilskrives.Dette skal forstås i forhold til, at værdien bliver skabt imellem virksomheden og densinterne og eksterne interessenter. Ydermere kan effekter af corporate branding som f.eks.medarbejdertilfredshed og et positivt image blandt forbrugerne, være svært at estimere ogopgøre i økonomiske termer. Afsluttende, i projektets første del, fandt vi frem til, atcorporate branding er en kontinuerlig og langsigtet strategi, som er svær at gøre målbar.Bankernes udtalelser afspejlede også kompleksiteten i en finansiel måling, idetrespondenterne påpegede, at de ikke kan bevise, at corporate branding medfører etfinansielt afkast. De er dog til stadighed overbeviste om, at corporate branding har enpositiv økonomisk effekt for de respektive virksomheder.101


Da vi på baggrund af ovenstående observationer kunne konkludere, at en finansiel målingaf et corporate brand er svær at gennemføre, undrede vi os over, hvorfor flere og flerevirksomheder vælger at investere i corporate branding, når det ikke kan bevises, at de kantjene penge på det.For at undersøge dette paradoks, fandt vi det relevant at skifte vores erhve rvsøkonomiskeoptik ud med et sociologisk, nyinstitutionelt perspektiv.Ved at anvende tre teoretikeres forklaring på, hvordan og hvorfor organisationer påvirkesaf udefrakommende faktorer, analyserede og diskuterede vi nogle formodninger ombankernes begrundelser for at vælge corporate branding. Her kom vi bl.a. frem til, atbeslutninger om valget af corporate branding bliver taget på et begrænset rationeltgrundlag, idet virksomheder påvirkes af forskellige isomorfe processer. Disse processerindbefatter henholdsvis implicitte og eksplicitte forventninger og regler fra interessenterne,som den enkelte virksomhed skal forholde sig til. Virksomhedernes egen usikkerhedresulterer i, at de imiterer hinanden, idet det forekommer mere sikkert at vælge metoder,som andre virksomheder anvender.Samtidig kom vi frem til, at virksomhedernes valg påvirkes af dens brug af akademikereog fagfolk, idet disse søger at legitimere deres egen og begrebets berettigelse igennemderes arbejde.Vi kan derfor konkludere, at det på nuværende tidspunkt ikke kan bevises om corporatebranding kan betale sig, samt at dét, der kan begrunde dets udbredelse er forskelligesamfundsmæssige, faglige og netværksrelaterede processer, som påvirker virksomheder ien retning mod øget homogenitet.102


8 PerspektiveringVi har i vores opgave konkluderet, at corporate branding er meget svært at måle, og at manikke beviseligt kan afgøre, om det kan betale sig, men…Man kan imidlertid sætte spørgsmålstegn ved, om det overhovedet kan betale sig atbegynde at måle på alle virksomhedens aktiviteter. Vi formoder, at det er lige så svært atvurdere om HR afdelingens arbejde er profitabelt, eller om det kan betale sig at gøre lidtekstra ud af maden i kantinen. Man kan således, som Phillip Wegloop sagde: ”måle sigihjel”, hvis man vil have beviser for økonomisk gevinst, i alt hvad man foretager sig ivirksomheden. Når alt kommer til alt, er det uendelig svært at trække en enkelt aktivitet udaf en organisationssammenhæng, for at afgøre værdien af netop denne i forhold til andre afvirksomhedens aktiviteter.Man kunne ud fra dette stoppe op et kort øjeblik og stille spørgsmålstegn ved dette projektsrelevans.Det er imidlertid betragtninger som vores, i henhold til den normative isomorfisme, derpåvirker forskningen og arbejdet inden for dette område, og som er med til at sættedagsordenen for, hvilke managementværktøjer, der er fokus på i virksomhederne. Såledeskan vores diskussion og problematisering af begrebet corporate branding, være med til atpræge dets videre udvikling. Man kan således argumentere for, at vi er en brik i det storepuslespil, der er med til at afgøre, hvorvidt corporate branding bliver en mere permanentvirksomhedsdisciplin, eller om den vil blive afløst af nye management ’åbenbaringer’. Deter dog vores klare opfattelse, at corporate branding er en ’management trend’, som indenfor en overskuelig fremtid vil blive erstattet af andre institutionaliserede organisatoriskeværktøjer, som på den ene eller anden måde anses for at være uundværlige forvirksomhedens fortsatte eksistens.Ovenstående begrunder vi i en af de centrale problemstillinger, som vi undervejs iprojektet, blev konfronteret med: Hvad er nyt ved corporate branding? Dette spørgsmål varikke umiddelbart let at sva re på, på trods af, at vi gjorde et hæderligt forsøg. At det dermeder vanskeligt at påpege, hvor corporate branding reelt kan bidrage virksomheden mednoget nyt, sætter begrebets udbredelse yderligere i perspektiv. Man kunne endvidere103


overveje, i hvor høj grad corporate brandings elementer adskiller sig fra de foregåendemanagement trends, som corporate culture, corporate religion, værdibaseret ledelse osv.osv. Umiddelbart synes mange af de samme elementer at gå igen. De kredser alle omorganisationers og interessenternes bløde og uhåndgribelige sider, der skal tilpasses demange legitimitetskrav, som virksomheder oplever fra samfundet. Således kunne andrebegreber, der indeholder ’noget’ med værdier og kultur, være et godt udgangspunkt for atkomme i betragtning som en eventuel afløser for corporate branding. Man kunne derforforstille sig, at vores og andres kritiske tilgang til corporate branding, kunne have enindflydelse på, at dets oplevede nytteværdi er blevet ”mindsket”, og at flere virksomhedermåske vil fravælge begrebet, til fordel for den næste management trend.Den manglende målbarhed, vi har registreret i vores opgave, bevirker dog, at det hellerikke kan påvises, at corporate branding ikke kan betale sig! Dette synes vi er en interessantpointe i forhold til, at det derved bliver lige så svært at dementere berettigelsen for atcorporate brande, da man reelt ikke kan vide, om man går glip af en stor profit. I dette lyskan fremtiden for corporate branding, i henhold til vores vinkel, bestemmes ud fravirksomhedernes ”religion”, samt de isomorfe påvirkninger virksomheden ligger under for.Derved har corporate branding i realiteten mulighed for at institutionalisere sig som en fastvirksomhedsdisciplin, på lige fod med andre.Ydermere gælder det for disse værktøjer og metoder, som involverer bløde oguhåndgribelige værdier er, at de i mange tilfælde kan have en effekt, uanset om de reeltbidrager virksomheden med noget nyt. Det siges jo, at tro kan flytte bjerge. I forlængelse afdenne metafor kan vi sige, i henhold til den imiterende isomorfi, at hvis investorer, somønsker at investere penge i virksomheder, vurderer, at corporate branding har enberettigelse, så vil deres investering i virksomheden skabe en sikkerhed og et økonomiskråderum, som gør, at virksomhedens legitimering af sig selv, igennem corporate branding,skaber en økonomisk gevinst, på trods af, at begrebet måske ikke tilfører virksomhedennogen målbar værdi.Alt i alt kan man derfor sige, at målingen af virksomhedens corporate brand equitymuligvis kun har haft relevans for vores faglige søgen efter at stille os kritiske overfor det104


åbenlyse. Virksomhedens valg af corporate branding bygger måske mere på legitimerendeelementer, der skaber en værdi for virksomheden, idet den og dens interessenter eroverbevist om dets berettigelse. Alligevel har denne gruppe er klar overbevisning om, atvores arbejde har været med til at skabe fornyet indsigt i et begreb, som bliver taget forgivet.105


9 BilagBilag 1 NordeaUddrag fra interview med Philip Wegloop, Head of Brand Management, fredag d.10januar 2003.Generelt om branding og corporate branding• Branding er langt mere end et logo. Nordea har et kendt navn, men er ikke et stærktbrand - endnu.• Branding er ikke bare markedsføring. Branding er ekstern markedsføring og internkommunikation, og at skabe sammenhæng mellem det man siger og det man gør.• Det har at gøre med al ting i virksomheden.• Det handler ikke om gode reklamer, men om at lave gode reklamer, man kan leveop til.• Branding er med til at eliminere fordomme – ved at værdierne ekspliciteres.• Brandet skal understøtte virksomhedens vision og integration.• Branding er en proces, ikke et projekt.• Nordea brandet har ingen specifik målgruppe (kunder).• Nordea er brandet for alle vores produkter og serviceydelser, på tværs af allemarkeder og forskellige interessenter. For Nordea skal det Nordiske i corporatebranding medføre:1) Vi er tilstrækkelig ens til at kunne samarbejde2) Vi er forskellige nok til at kunne inspirere hinanden3) Vi har et marked, der er stort nok til, at det kan betale sig at samarbejde• Det er vigtigt for Nordeas brand:1) At skabe sammenhæng mellem det man siger og det man gør (dvs.kommunikation og forretning).2) Løbende opfølgning er et must (for både kunder og medarbejdere).3) Brandet skal være tæt knyttet til den overordnede forretningsstrategi, mensdet også skal have betydning for den enkelte medarbejder/kunde.106


• Via en enkel brand struktur tror vi på, at brandet kan trænge igennem og fange dennødvendige opmærksomhed via konsekvent/sammenhængende kommunikation.• Branding er ikke ’top of mind’ hos alle topchefer i Nordea.• Man kan på sigt ikke sige én ting og gøre noget andet. Man bliver afsløret alt forhurtigt.• Nordea er ikke et dansk brand - vi er et brand, som agerer i Danmark.Baggrund for valg af corporate branding• Vi var alle enige om, at vi simpelthen skulle have en monolitisk strategi. Fordi mankan spare penge og trænge igennem på en måde, som man ikke kan, hvis manfastholder sit produktbrand. Også fordi værdierne meget snart kommer til atfastsætte præferencer.• Vi befinder os på et overkommunikeret og overeksponeret marked, hvor kunderneforlanger enkle og sammenhængende budskaber.• Der ligger penge i at udarbejde strategier i nordisk regi og eksekvere dem lokalt.Det giver en større synlighed.Implementering• (Red. Nordea valgte at implementere corporate branding i forbindelse medfusionering). Normalt er der to overordnede aspekter i en fusion:1. Organisation: Hvem skal være chef, hvor skal der spares osv.?2. Forretningsgr undlag: Hvilke værdier skal vores forretning bygge på?Nordea gjorde det omvendt. De startede med at beskæftige sig med værdierne oghvordan de kunne binde grupperne sammen. Fusionen tog længere tid end normalt,da værdierne blev diskuteret på bl.a. bestyrelsesmøderne. Rækkefølgen har væretrigtig […] det var et godt udgangspunkt, men det betyder selvfølgelig ikke, at viikke har nogen problemer. Det tager tid…I fusioner skal man sørge for, at tilpassede forskellige kulturer til hinanden, både internt og eksternt. Dermed ikke sagt, atalle skal være ens.• Vores værdier blev fastlagt af topledelsen som en del af vores generelleforretningsstrategi:107


1. Ledere blev involveret for at forstå indflydelsen af Nordea-værdierne, med henblikpå at sætte dem i stand til at kommunikere værdierne indenfor deresforretningsenhed.2. Alle medarbejdere blev involveret i fortolkning af værdierne i forhold til deres egetmiljø: hvad det betød personligt, for deres afdeling og hvad der blev anbefalet afNordeas ledelse. Hver medarbe jder har fået en bog om værdierne, herefter har hverenkel chef haft samtaler med deres underordnede – også i grupper/teams/medkollegaer med udgangspunkt i bogen.3. Group Executive Management fik feedback på diskussion af værdierne (der blevlavet en spørgeskemaundersøgelse).Strategi• Vi har valgt en monolitisk brand strategi, hvilket betyder, at det samme branddækker over alle vores produkter og serviceydelser, på tværs af alle markeder ogforskellige interessenter. Det betyder i praksis, at corporate bra ndet Nordea også ervores operationelle varemærke i forhold til alle vores kommercielle indsatser ogtiltag.• ’Nordea’ skal være et brand for alle ydelser, da vi befinder os i etoverkommunikeret og overeksponeret marked.[…] Kunder og medarbejdereforlanger enkle og sammenhængende budskaber. […] Kunderne vil stå af medforskellige budskaber under forskellige varemærker.• Det er vigtigt, at brandet skal understøtte forretningen, dvs. at man skal tjene penge.• På den ene side fokus på formidling af værdierne, på den anden side fokus påresultatet (red. indtjeningen).• Kommunikationen af værdierne gør, at forretningen bliver mere gennemsigtig. Vedat forretningen er gennemsigtig, er der måske nogle kunder der går fra, men det erikke nødvendigvis nogle kunder vi e r kede af at miste.• Alle medarbejdere har ret til at være en del af koncernens varemærke og pligt til atleve op til varemærkets værdier.• Det handler ikke om at vi skal have større budgetter for at brande. Det handlermeget om at gøre tingene rigtigt. Simpelthen at skabe sammenhæng og sætte sig108


undt om bordet og sige: hvis du vil kommunikere sådan, så handler det om at dinforretning bliver opfattet sådan (red. altså ens).• Vi er begyndt på en spændende rejse, som aldrig slutter (Red. med det menerWegloop , at branding er en kontinuerlig proces).• Netop tanken med værdier er at forholde sig til dem. Det er vigtigt, at værdierne ermeget brede og ukonkrete. Vores virksomhed består af nogle forskellige verdener.Det er både privatkunde-rådgivere og aktiehandlere der sidder med milliard beløbmellem hænderne. Værdierne skal kunne relateres til alle.Implikationer• Det har været en svær proces med placering af logo på brevpapir. Problemer medforskellige landeafdelinger, som i forvejen havde forskellige typer brevpapir ogforskellige IT systemer til at understøtte processen. Dette var bl.a. et problem, fordinogle landeafdelinger måtte smide deres brevpapir ud, hvilket medførte et tab.Dette tab influerede deres egen bundlinie (red. landafdelingerne havde dengangseparate regnskaber - ikke ét samlet). Det syntes de pågældende afdelinger ikke varfair.• Man vinder ikke en popularitets konkurrence ved at lave det her (red. corporatebranding).• Svært at finde ’best practice’ i og med at folk og afdelinger har indiv iduelle ’bestpractices’. Derfor er det nogen gange vigtigere at tage en beslutning, end altid attræffe den rigtige beslutning. Derudover er det ofte sådan at ’best practice’ påoverordnet niveau kan medføre en ’forringelse’ et af de mange steder i banken, dadet typisk ikke er rentabelt at løfte alle op til niveauet af den ’dyreste’ løsning.• Det at blive en større virksomhed med en betydelig markedsværdi medførte etandet ’ball-game’, hvor man skal gøre sig lækker for store internationale investorerog være en international spiller.• Medarbejderne har pligt til at følge værdierne.109


Investering• Har vi råd til at corporate brande? Vi havde ikke råd til at lade være.• Vi har investeret megen tid, men det er svært at sige præcist hvor mange penge –især fordi det er svært at skelne mellem aktiviteter relateret tilnavneændringen/fusionen og almindelige kommunikationsaktiviteter, som manalligevel havde gjort. Det er vigtigt at huske, at det er en investering, ikke enomkostning.• Tidsmæssigt har vi virkelig inves teret meget. Vi er cirka 30 mennesker på nordiskniveau, som primært har beskæftiget os med at opbygge et brand via primærtsamarbejde med forretningsområderne, intern kommunikation, pressekontakt ogudarbejdelsen/vedligeholdelsen af brand/design retningslinjer..Målemetoder• Hvert år foretager vi kundetilfredshedsanalyse (CSI - Customer Satisfaction Index)senest med 170.000 spørgeskemaer i hele Norden. Formålet er at afdække ogbearbejde forretningsstrategien i de forskellige afdelinger og lande, da deforskellige forretningsstrategier afspejler forskellige kulturer og forskelligekulturopfattelser. En anden analyse (IMPSYS) hjælper med at målrette voreskommunikation og markedsføring, fordi de forskellige kulturopfattelser bliverafdækket.• Man kan ikke lave en brandundersøgelse, hvor der ikke er en andenundersøgelse, der vil sige noget andet.• Man kan måle image, men det ernødvendigvis ikke det samme som etcorporate brand.FinlandDanmarkFiktivt eks.• ’Balanced Scorecard’ bliver implementeret i mere og mere af virksomheden.110


• Via vores balanced scorecard indgår corporate brandet indirekte. Der indgår brandelementer i næsten alle vores balanced scorecards – dem kan man måle, men påforskellige må der.• Vi har mange målinger i banken: vi måler på medarbejdere, vi måler på kunder. Vihar opfølgning i forhold til journalister og alle mulige andre målgrupper. Vi målerrigtig, rigtig, rigtig meget.• Vi vil have vores måde at måle tingene på. På et tidspunkt skal du beslutte dig for,at det her er den måde jeg måler på.• På næsten enhver kampagne eller annoncering, bliver der målt. I princippet kanman regne frem til, hvor meget det giver på bundlinien, men man skal huske, atogså det at regne koster penge/tid og en fornuftig balance skal findes.Usikkerhed• Vi har en specifik afdeling for at teste resultater af kampagner, men ikke til værdiencorporate brandet som sådan. Man skal give omkring et tocifret millionbeløb for atfå et firma til at måle det for én. Er det fornuftigt? Ingen ved om corporate brandingvirker 100%..• Man skal passe på ikke at måle sig ihjel – for meget måling er spild af tid ogkræfter.• Spørgsmål: Giver corporate branding tal på bundlinien? Det er måske svært atbevise, men trenden er, at alle gør det. Selvom det er svært at påvise i praksis, så eralle overbevist om, at man tjener flere penge.• Man kan ikke måle hvad der ville have sket, hvis ikke vi havde gjort det (red.beskæftiget os med corporate branding) - nogle ting skal man ba re tro på.Corporate branding som trosspørgsmål• Der er stor fokus på omkostninger, men det kan helt sikkert betale sig (red.corporate branding). Vi havde ikke råd til at lade være. Vi sparer penge, det kanbare ikke påvises 100%.• Man skal kunne gøre noget ved tingene. Ellers er der ikke nogen mening i at måledem.111


• Det der typisk er vores job er, at synliggøre hvorfor det her er en god ide. Noget afdet vil være bløde argumenter, som du ikke kan kvantificere. Og noget af det erkvantificeret. Men på den anden side er vi overbevist om, at hvis du ikke gør sådanher, så kommer det til at skade vores omdømme.• Der er ikke nogen i denne verden, som ved at det kan betale sig 100%. Dybest sethandler det om, at branding er en religion. Hvis du ikke dybt set tror på det, såbliver det ikke til noget. Det skal være en fornuftig blanding af metodik og religion.• Corporate branding er noget man tror på - men det er en tro, som baseres på mangefacts.• Vort samlede marketingsbudget kan simpelthen reduceres pga. det her (red.corporate branding).• Der ligger en hel del synlighed, som er svært at kvantificere , men det giver enmerværdi.• Der er ingen tvivl om, at det har været det rigtige. Hvis det ikke kunne betale sig atcorporate brande, så sad jeg ikke her!112


Bilag 2. Danske BankUddrag fra interview med Anders Møller Risgaard Sørensen, senior marketing konsulent,Danske Bank, mandag d. 13 januar 2003.Der arbejdes med branding indenfor alle dele af Danske Bank koncernen. Dette interviewbekymrer sig hovedsageligt om virksomheden Danske Bank.Generelt om branding og corporate branding• Der er ingen faste definitioner af branding ude i omverden. Man kan selv ligge sinegen mening i ordet.• Branding dækker over løftet til kunder om fysiske produkter samt de bløde værdier,som rådgivning og service, samt medarbejdernes behandling af disse. Et brand er etløfte, hvor alle handlinger og budskaber kendetegner virksomhedens materielle ogimmaterielle værdier. Værdierne er således baseret på; dels virksomhedenskernekompetencer, dels hvad forbrugerne mener, er betydningsfuldt.• Branding kan påvirke folks valg.• Corporate branding er et udtryk, som peger udad og indad. Det er selvforståelse:Hvad står man for? Og hvad vil man? Derudover er corporate branding også etimage. Det vigtigste er, at der er sammenhæng mellem virksomhedens egenopfattelse og imaget udadtil.• Man kunne sagtens gøre alle de ting, som er indeholdt i Danske Banks strategi udenat kalde det corporate branding. Forskellen ligger i, om alle elementerne spillersammen, internt såvel som eksternt. Det handler om at skabe en ensartethed ivirksomheden.• Hvis man er et brand, så er det fordi man skiller sig ud og står for noget særligt iforhold til sine konkurrenter.• Al markedsføring er bare ’glasur på kagen’. Hvis der ikke er noget inde under, så erdet sådan set ligegyldigt.• Et eller andet sted handler det bare om at finde ud af, hvad man står for. Manbehøver ikke at kalde det branding.113


• Danske Banks Corporate brand er et paraplybrand, men andre virksomhe der endkoncernen kan også have et corporate brand. Danske bank samlede især visuelt deforskellige virksomheders logo. Der er også de samme værdier bag ved.• Man kan ikke komme med et sæt værdier, som ikke er i virksomheden i forvejen.Et værdisæt for en virksomhed handler om essensen af virksomheden ogfastsættelse af nogle ord, som man pålægger en tolkning. De værdier man fravælgerer også af stor betydning.• Danske Banks værdier er: ordentlig, engageret, tilgængelige, kompetente ogværdiskabende. Disse bliver næsten udelukkende brugt internt i virksomheden.• Spørgsmål: Hvordan skiller Danske Bank sig ud i forhold til andre brands? Svar:Mærkestyrke, hvor mange kender os, hvor mange har os som primært pengeinstitutog hvor unikke er vi. Det er det unikke, som gør os til et brand. Vi har delt det op ibåde positive og negative unikke egenskaber.Baggrund for valg af corporate branding• Beslutningen om at arbejde med et corporate brand var, at lave nogle ting nemmerefor os. Danske Bank har valgt at corporate brande af følgende grunde:1. Man kunne se, at andre branchers indførelse af corporate branding skabtefokusering, som gav merværdi til virksomheden.2. Der var et behov for at samle trådene i koncernen.3. Ting bliver mere og mere ens. Det er meget svært at differentiere sig påprodukter i forhold til andre konkurrenter, da bankprodukter er generiske i95% af tilfældene. Det er en måde for banken at differentiere sig selv på.4. Grunden til at man gjorde det i Danske bank var, at hvis man fik styr på dether med brandet og fik en ensrettet kommunikation, var man sikker på, atman kunne øge virksomhedens værdi.• Vestlige undersøgelser afspejler, at man søger mere og mere mod immaterielleværdier.• Vi er ikke særlig glade for vores gamle image: kold og uengageret, urokkelig mm.Vi var som tyske effektive biler, patriark man spurgte til råds. Vi var ikke et særligtgodt brand for at fastholde kunderne i fremtiden.114


• Vi kunne sagtens tjene penge på at være gode bankfolk. Det er ikke mit indtryk atgrunden til det var, at vi ikke vil kunne tjene flere penge, men det gør ting letterefor os i fremtiden.Implementering• Vi startede overvejelser (red. om corporate branding) i 1998, hvilket var et år før vistartede fusionen. Vi startede den nye kommunikationslinje for Danske Bank i2000.• Corporate branding er ikke en kort proces! Vi er ikke færdige med at blive et brand,det bliver vi aldrig - da det jo er en måde at arbejde med tingene på, der er et brand.• Det er svært at lave en proces som går på at få 10-15.000 medarbejdere til atdefinere deres værdier. I danske bank var der nogle få, som valgte værdierne.• Vores image bliver jo ikke ændret, før vi ændrer på forholdene indadtil.• Når folk bliver ansat gennemgår de kurser, for at værdierne kan bliveimplementeret.Strategi• Det vi arbejder på er at øge vores unikhed.• Man kommunikerer aldrig værdierne eksternt i deres rå form. De bliver så brugtsom ramme for den tone og stil, som man kommunikerer ud til kunden.• Danske Bank konkurrerer ikke på pris. Man skal ikke være kunde her for at få denbilligste bank. De fleste mennesker er godt klar over, at virksomheder er til for attjene penge. Man kan tjene pengene på en ordentlig måde eller en dårlig måde.Hvis man ikke tjener penge, så holder strategien ikke en meter.• Vi havde før ’gartner tilgangen’, dvs. at lade tingene gro og at lade folk selv tolkeproblemerne. Den virkede ikke, gav ikke en ensartethed, så nu prøver vi den andentilgang. For at se om de ansatte lever efter værdierne, må man måle det efter deresadfærd, hvordan kan man ellers se om de er blevet implementeret?Implikationer• Vi har ikke fået det ud af implementeringen af værdierne blandt de ansatte, som vihavde regnet med. De ansatte kender værdierne, men gør tingene på forskellige115


måder. Vi har altså ikke fået ensrettet deres adfærd. Men det bliver nok aldrig såensrettet, som vi gerne vil have at det skal være - i en så stor virksomhed. Men deter en udfordring.• Det har været en ekstra udfordring at implementere corporate branding, dakoncernen har så mange virksomheder under sig.• Den interne del er ikke blevet løftet ordentligt. Det er svært at få det hele (red. alleafdelinger og medarbejdere) til at understøtte den samme opfattelse afvirksomheden.• Af de 10% af befolkningen, som syntes vi står for noget unikt, er det kun halvdelen,som syntes vi står for det, vi gerne vil stå for (ifølge exellence undersøgelser).• Banker og pengeinstitutter er lavinteresse-områder, forstået på den måde, atkunderne ikke hele tiden bruger tid på at forholde sig til deres bank og overveje, omde er tilfredse, skal de have en ny osv. Men det er ikke det samme som, at kunderneer ligeglade med, hvilken bank de har. For mange er banken en rådgiver og partneri mange at de større beslutninger om familiens økonomi gennem livet.Investering• Hver 3. måned laver vi kundeundersøgelser, der koster 100.000 kr., og det er detmindste af udgifterne for corporate branding.Målemetoder• Spørgsmål: Hvilke målemetoder har I? Svar: Kundeundersøgelser, som vi laverhvert kvartal med 1.000 mennesker. Den er bygget på Excelence undersøgelsen.Endvidere laver vi undersøgelser for marketing hver uge.• Vi har ikke et konkret finansielt tal på vores corporate brand. Der er ingenopgørelse over værdien af Danske Banks corporate brand.• Danske Bank har nogle succeskriterier for deres brands, hvilket er defineret ud fraderes excellence undersøgelser. Herunder vil de gerne have en ensretning samt engod presseomtale.• En gang årligt foretager vi medarbejdertilfredshedsmålinger.116


Usikkerhed• Det tager lang tid at skifte folks gamle holdning om Danske Bank - det enlangsigtet proces.Corporate branding som trosspørgsmål• Der kan være nogle forskellige årsager (red. til at corporate brande), men man måhave en tro på, hvilken strategi man ønsker, og at den virker.• Cor porate branding må alt andet lige blive en trossag. Det er et spørgsmål om valgaf strategi.• Med corporate branding kan man være sikker på, at man får mere ud af sinmarkedsføring. Man vil kunne mærke det på billigere markedsføring på lang sigt.117


Bilag 3. Jyske BankInterviewperson: Jørn C. Nielsen, afdelingsdirektør Jyske Bank, Falkoner Alle. Hanunderviser endvidere internt om bankens værdier.Respondent argumenterede hovedsageligt ud fra egne erfaringer i egen afdeling.Generelt om Jyske Bank• Jyske Banks værdier er:- Sund fornuft (vi gør ligesom vi ville have gjort derhjemme)- Åben og hæderlig- Anderledes og uhøjtidelig (f.eks. anden indretning og ingen skranke iafdelingen)- Ægte interesse og ligeværd- Handlekraftig og vedholdende• ’Jys ke forskelle konceptet’, der tager udgangspunkt i ’det jyske hus’. Fundamenteter ’totalservice’og uddannelsen der ligger bag nemlig MBO (Management ByObjectives), og som nu er videreudvikling af balanced scorecard, BALA og de 5søjler.- BALA er kommunikation ved rådgivning til privatkunder ogerhvervskunder. Det skaber retningslinier for medarbejdere.• Behov• Accept• Løsning• Accept- Vi taler med hinanden i stedet for til hinanden.- Hvordan vi kommunikerer mundtligt og skriftlig med vores kunder,tager udgangspunkt i kundens behov. F.eks. er Nordea ikke ligeså megetnede i detaljen som os med BALA osv. Kunden føler, at vi har en ægteinteresse for dem, ved at nedskrive behov frem for kun løsningen.• Spørgsmål: Kalder I det corporate branding? Svar: Nej, det interessererbestyrelsen/direktionen meget lidt.118


• I Jyske Bank er der ingen chefer, kun ledere.• Jyske Bank benytter sig af værdibaseret ledelse.• Vi har 4-øjne princip, dvs. at alle store beslutninger bliver vurderet og set igennemaf to personer.Implementering• Vi startede i 1994-1995 med beslutningerne, og startede en 3-årig plan i 1997.• I 1999 blev alle 3000 medarbejdere samlet i Vejle, hvor de fik fortalt, hvad vi skalhave fokus på i de næste 3 år. Og i år laver vi en ’borddugskonference’ med etmanagementf irma, hvor medarbejderne snakker de forskellige værdier igennem igrupper. Og derefter diskuterer de dem igennem på tværs. Så det har alle afdelingerværet igennem over hele landet. Efter alle har været i Vejle diskuterede manværdierne igennem i den enkelte afdeling og prøvede at finde ud af, hvad der skulletil for at implementere dem i den givne afdeling. Hvad betyder de lige for os? Vihar gjort meget for at det skal gennemsyre hele virksomheden.• Spørgsmål: Har du en fornemmelse af hvor mange af værdierne fra konferencen,der er kommet igennem og bliver brugt i dag, eller er det jeres marketingsafdeling,der har haft en finger med i spillet? Svar: Det er 100% vores egne.• Spørgsmål: Hvor mange bureauer har været tilknyttet forløbet? Svar: Kun ét,og/eller har vi selv været primus motor. Konsulent/managementfirmaet Cultivatorhar lavet vores totalservice tankegang. Og det gælder også BALA.• Vores indtjening er så god, fordi vi har fået nye kunder til eller udvidetforretningsomfang med eksisterende. Vi kan ikke være på arbejde en hel dag udenat nogle kunder kommer og spørger, om de må blive kunder ind i banken.Kunderne føler virkelig, at vi viser ægte interesse.Strategi• Vores vision er, at blive Danmarks mest kundevendte bank. Udover at vi harværdierne – så har vi også de jyske forskelle. Vi vil alene drive bank, fordi det erdet vi har forstand på.• Målet er, at når kunder kommer ind i banken, så skal vi være ligeværdige partneresådan at kunderne er afslappede.119


• Spørgsmål: Er jeres strategi at I skal fastholde jeres kunder, eller vil I væreDanmarks største bank? Svar: Nej det vil vi overhovedet ikke (red. der svares påsidste del af spørgsmålet). Det har været en bevidst satsning - der er ikke så megetder er overladt til tilfældighederne.• Spørgsmål: Men I reklamere jo ikke med, hvordan det er at være kunde hos Jer?Svar: Nej og det er jo nok en fejl, men vores strategi er at skabe det nedefra og op.F.eks. sponsorer de forskellige afdelinger forskellige sportsgrene. Det kunne godtvære en fremtidig tanke gang at lave landsdækkende reklamer. Når vores system erkørt ind i alle afdelinger, vil der komme et ordentligt tryk. På et eller andettidspunkt vil det komme. Men nu er det stik modsat bankens holdninger og vibliver jo ved med at få nye kunder - de vælter ind. Vi er blandt de bedste, hvis viikke er de bedste!• Det kan godt være at vi fusionerer, men der skal stå Jyske Bank på facaden.• Særpræget ved vores værdier er, at vi får ført det helt ud i fingerspidserne på denenkelte (red. de enkelte afdelinger og medarbejdere).• Jyske Banks corporate brand er ført ud i alle led af virksomheden.Implikationer• Totalservicetankegangen er ikke implementeret ordentligt endnu. Den er ikkeimplementeret 100% - endnu.• Spørgsmål: Har I nogle besparelser i forbindelse med corporate branding? Svar:De store konkurrenter har mange omkostninger f.eks. med deres kassesystem, mendet har vi ikke. Vores kunder har en anderledes adfærd - de skal ikke ind og hævefra bankbogen. Vi har ingen bankbøger. Men det er måske et tilfælde? Vi brugermeget lidt på markedsføring, det er jo et holdningsspørgsmål.• Ting tager tid og det her tager lang tid.Investering• Jyske Bank har et lille markedsføringsbudget, da det er svært at trække kunder fra’de store’, der nærmest har monopol. Vi har under 10% af markedets kunder. Visamarbejder med f.eks. Totalkredit. Vi har bedre kapitalforrentning end Nordea.120


• Vi investerer 8-900 millioner i ombygning af alle afdelinger. Men det er jointeressant i forhold til resultatet i 1999, 2000 og 2001, hvor vi lå i top 3 påegenkapitalforrentningen. Det er til trods for, at de ombygninger vi har lavet erafskrevet samme år, som de er bygget. Slag på tasken - de 500 mio. erafskrevet/udgiftsført.• Den første afdeling blev bygget om i 1999. Vi forventer at blive færdige med densidste i 2004.• Jyske Banks markedsværdi er omkring 7 milliarder kr. Men vi køber tilbage af egneaktier, så vi hele tiden optimerer vores egenkapitals størrelse. Det er i stedet for atudbetale udbytte.Målemetoder• Vi laver kundeundersøgelser hvert 2. eller 3. år - fokuseret på ca. 2000 kunder. Derer både fokusgrupper og spørgeskemaer. Fokus på kvalitetsstandard, er etfortærsket begreb, men det er jo stadig godt.• Spørgsmål: Hvordan undersøger I hvordan Jyske Bank ligger i forhold til andrebanker? Svar: der ligger vi ekstremt stærkt. Vi har undersøgt hvor tilfreds man ermed at være kunde hos os, og der har 95% svaret at de var tilfredse. I forhold tilerhvervskunder har vi fokuseret på loyalitet hvor 60% svarede, at gerne villeanbefale os – en suveræn 1. plads, hvor Nordea og Danske Bank kun havde 40%.• Spørgsmål: Har I medarbejderundersøgelser? Svar: Det har ikke været der, mendet kommer ind her nu, hvor medarbejderne skal vurdere deres ledere.• Der er også lavet undersøgelser for ikke-kunder.Usikkerhed• Det er jo altid svært at vurdere, men man kan jo ikke gå tilbage og gøre det om.• Spørgsmål: Kunne det ikke lige så godt være alt muligt andet i samfundet dergjorde, at I er så fantastiske? Svar: Enig. Hvor der er mennesker er der fejl, og derbliver sikkert arbejdet forskelligt med det her i de forskellig afdelinger, men vi(red. Jyske Bank afdeling Falkoner Alle) er markant bedre end de andre afdelinger.• Du kan aldrig spole tilbage og sige, nu gør vi det anderledes.121


• Spørgsmål: Mener du, at corporate branding er et rent subjektivtvurderingsspørgsmål? Svar: Jamen det vil det jo være, for du kan ikke gøre det op,hvis vi ikke havde gjort det. Det tager lang tid og det er ikke til for mig at vurdere,hvad perspektivet var, og hvor langt vi er. Men vi er længere end de andre banker.Og det har jo også meget med ledelseskultur at gøre. Og jeg ved ikke om det kunnefungere bedre i Danske Bank. Peter Straarup ville aldrig kunne komme her og ledebanken. Det drejer sig jo om menneskelige værdier og holdninger. Og tilsvarendehvis Anders Dam kom over et andet sted. Og i Danske Bank ville de måske ikkebruge en borddugskonference, men bare beordre at sådan og sådan skal det barevære. Det er jo en fælles proces for os.• Jeg tror da på, at hvis vi ikke havde gjort det, så havde det måske ikke ændret såmeget i 1999 og 2000, men det er det lange seje træk fremadrettet. Nu kankunderne altså mærke at vi adskiller os markant. Og hvis en af de andre banker skallave samme øvelse, så er det jo ikke noget de kan starte fra januar 2004. Alenetilløbet til at beslutte det og til at implementere det… Vi er mindst 3 år foran (red.de andre banker).Corporate branding som trosspørgsmål• Spørgsmål: Mener du så at corporate branding er en trossag? Svar: Det er det jo…• Spørgsmål: Vurderer du, at der er en direkte sammenhæng mellem corporatebranding og bundlinien? Svar: Det er jeg overbevist om! På lang sigt ja.• Spørgsmål: Mener du så det har kunnet betale sig for Jer, i forhold til deomkostninger i har haft? Svar: Det er der ingen tvivl om. Hvis vi har enegenkapitalforrentning på mellem 15% og 24%, så er der jo ingen tvivl. Og det erjo efter afskrivning. I alle brancheundersøgelser ligger vi nr. 1 - derfor er detinteressant at bruge en masse penge på det, men det handler jo om bundlinien, og vifår jo masser af nye kunder ind. Endvidere tjener hver medarbejder her flere pengetil banken, end de gør i andre banker.122


Bilag 4. Jyske BankTelefoninterview med Frank Petersen, marketingchef, onsdag d. 21. maj 2003Spørgsmål: Hvad forstå I ved corporate branding? Svar: ”Et corporate brand udtrykkerdet værdigrundlag, i den kontakt virksomheden har med markedet”.Spørgmål: Hvad betyder corporate branding for Jyske Bank? Vi bruger ikke selv detord. Det vi føler der er vigtigt for Jyske Bank er, at der er overensstemmelse mellem hvadvirksomheden gør og de eksisterende/potentielle kunders opfattelse. Via corporate brandetudtrykker vi værdierne, i alt det vi gør. Det vedrører alle virksomheden handlinger ogaktiviteter, f.eks. kommer værdierne til udtryk i vores visitkort, PR, markedsføring,indretning, kontakt med kunder etc.Spørgsmål: Hvornår startede Jyske Bank med at implementere corporate branding?Svar: Det gjorde vi i efteråret 1993 i forbindelse med fastsættelse af værdier.Spørgsmål: Hvilke målemetoder anvender I til at måle effekten af corporatebranding? Svar: Vi har ingen målemetoder, vi ser bare på vores bundlinie. Ofte bliver vigratis tilbudt diverse undersøgelser af Jyske Banks brand, bl.a. fra aviser. Vi eropmærksomme på artikler og historier om Jyske Bank, der kan have betydning for voresimage.Spørgsmål: Har corporate branding en direkte sammenhæng til bundlinien?Svar: Ja, der er klar entydighed. Corporate branding medfører både besparelser og øge deindtægter for Jyske Bank. Det er svært at registrere, men jeg er overbevist om, at corporatebranding giver tal på bundlinien. Man er nødt til at være overbevist om, at det virker.Spørgsmål: Hvordan mener du, at Jyske Banks corporate brand adskiller sig frakonkurrenterne? Særpræget ved Jyske Bank er vores værdigrundlag. Alt starter og sluttermed vores værdier – handlinger er bare en mellemvej.123


Corporate branding på et højt strategisk niveau. Hvis man skal trække det ned på ethåndgribeligt plan handler det om, at vores værdierne kommer til udtryk.124


125


Bilag 5. BegrebsafklaringAnvendelsesorienteret videnskab – (Den erhvervsøkonomiske) søger at udvikle ogformidle teorier, metoder og redskaber, som kan anvendes til at løse praktiske problemer iorganisationer (Andersen, 1990:16). Dét der karakteriserer anvendelsesteori er, at denaktivt søger at forandre eller forbedre virkeligheden. Står i modsætning til grundvidenskab.Begrænset rationalitet – Beskæftiger sig med menneskelig handling og gør op medrationalitets begrebet. Anser at mennesker handler ud fra begrænset rationalitet. Dvs. at derikke er kendskab til præferencer, alternativer og konsekvenser af deres handling, da disseer præget af usikkerhed og uklarhed (March, 1995:52-53).Brand - ”An identifying feature that distinguishes one product from another; morespecifically, any name, term, symbol, sign, or design or a unifying combination of these”(Hollesen, 2003:761). Når vi anvender begrebet brand, ser vi det relateret til et specifiktprodukt, dvs. produktbrand.Brand equity – Den merværdi som tillægges et brand udover produktets materielle værdi,dvs. den immaterielle værdi. I overensstemmelse med Aaker forstår vi brand equity som:“a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to orsubtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’scustomers” (Aaker, 1991:15).Corporate brand – Den overordnede forståelse vi har af corporate branding er, sombetegnelsen også hentyder til, branding af en virksomhed, dvs. hvor virksomheden sættes icentrum for branding, markedsføring, intern og ekstern kommunikation osv. Blandtteoretikere indenfor dette felt er der ikke nogen entydig definition af begrebet, hvilket kanbetragtes ud fra det faktum, at det er et kompleks begreb, der dækker over mangeelementer.Corporate brand equity – Den merværdi som et corporate brand tilfører en virksomhed.”Corporate brand equity can be defined as the differential response by consumers,126


customers, employees, other firms, or any relevant constituency to the words, actions,communications, products or services provided by an identified corporate brand entity”(Keller i Schultz mfl., 2000:115).Grundvidenskab – En overordnet videnskabsteoretisk tilgang som undersøger og studererbegrebers ”sandhed”. ”Modsat en anvendelsesorienteret videnskabs praktiskeproblemløsende sigte sætter grundvidenskaberne sig alene det mål at forøge vorerkendelse – at ”søge sandheden” – uden a t hæfte sig videre ved den praktiske anvendelseaf denne erkendelse” ( Andersen, 1996:16).Interessenter – Betydningen dækker over ”…those people affected by an organization”(Tsui, Marcus and Goodman in Hall, 2002:254). Disse kan være såvel interne som eksterneinteressenter. Thyssen afgrænser interessentbegrebet til at dække 7 områder: ejere,medarbejdere, kunder, personer der påvirkes af organisationens fysiske miljø, samfundetog staten, massemedierne, leverandører og samarbejdspartnere (Thyssen, 1997:196-199)Isomorfisme - Ifølge DiMaggio og Powell er det et begreb som indfanger en begrænsendeproces, der tvinger en aktør til at ligne andre aktører, der står overfor samme omgivelser ogbetingelser. Det vil sige, at begrebet beskæftiger sig med homogeniseringsprocesser.Managementtekster og -litteratur – Artikler og bøger, som beskæftiger sig med ledelse,strategi, markedsføring, branding osv., der primært søger at afdække samfundsudviklingenog at fremsætte retningslinier for, hvorledes virksomheder skal agere nu og i fremtiden.Det er væsentligt at påpege, at disse teorier ikke nødvendigvis har et decideretvidenskabeligt fundament, men at antagelserne er baseret på erfaringer og vurderinger.Nyinstitutionalisme – En videreudvikling af institutiona lismen som er en meget bredbetegnelse for særlige tilgange til studier af sociale, økonomiske og politologiskefænomener.Nyinstitutionalismen omhandler hvorledes institutioner påvirker og påvirkes af omverden.Begreber, ideer, og måder at opfatte verden på bliver institutionaliseret i vores samfund127


igennem gentagne processer, som oftest fortages af fagspecialister, og bliver til sidst tilinstitutioner (DiMaggio & Powell, 1991:1).Organisatorisk felt - organisationer, som konstituerer et genkendeligt felt aforganisatorisk liv: f.eks. leverandører, ressourcer og produktforbrugere,ministerier/styrelser og andre organisationer, som producerer og udbyder den sammeservice. Den givne struktur må dog bestemmes ud fra empiriske studier (DiMaggio &Powell, 1983:148).Rationalitet – Herunder beskæftiger vi os med rationelle handlingsprocesser, hvorimennesket agerer ud fra kausalitetsforhold. En opfattelse af menneskelige handlinger somstyret af konsekvenser. Mennesket har kendskab til alle alternativer, præferencer ogkonsekvenser af deres beslutning (March, 1995:52).Shareholder – Ejerne af en virksomhed, dvs. investorer og aktionærer.Strategi – Til forståelse af dette begreb tager vi afsæt i James Brian Quinns definition:”A strategy is the pattern or plan that integrates an organization’s major goals, policiesand action sequences into a cohesive whole. A well-formulated strategy helps marchal andallocate an organization’s resources into a unique and viable posture based upon itsrelative internal competencies and shortcomings, anticipated changes in the environment,and contingent moves by intelligent opponents” (Quinn i Sandstrøm, 2003: bilag a).Virksomhed/organisation – Vi anser, at begreberne virksomhed og organisation erentydige og bliver anvendt komplementært af teoretikerne, hvorved vi vælger ikke atdistancere betegnelserne fra hinanden. Vores forståelse af en virksomhed eller organisationligger sig op ad Richard H. Halls definition, som er følgende: ”An organization is acollectivity with a relatively identifiable boundary, a normative order (rules), ranks ofauthority (hierachy), communications systems, and membership coordinating systems(procedures); this collectivity exist on a relatively continuous basis, in an environment,and engages in activities that are usually related to a set of goals; the activities haveoutcomes for organizational members, for the organisation itself, and for society” (Hall,128


2002:31). Vi antager, at den primære hensigt for en organisation eller virksomhed er atsøge at skabe størst mulig profit, hvilket kan skabes udfra en kort- såvel som langsigtetstrategi.129


10 LitteraturAnvendt litteraturAndersen, Heine, ”Videnskabsteori og metodelære for erhvervsøkonomer – del. 2”, 3.udgave, Samfundslitteratur, Frederiksberg, 1990.Andersen, Heine, ”Videnskabsteori og metodelære”, 5. udgave, Samfundslitteratur,Frederiksberg, 1996.Blach, Thomas og Højbjerg, Jesper, ”PR- Håndbog i information og public relation”,Borgen, Valby, 1989.DiMaggio, Paul & Powell, Walter W., “The ne w institutionalism in organizationalanalysis”, The University of Chicago Press, Chicago, 1991.Elkjær, Jørgen Ravn, & Hjulsager, Kristian, “Årsrapport og virksomhedsanalyse”, 3.udgave, Forlaget Thomsen, København, 2001.Hall, Richard H., “Organizations – Structures, Processes, and Outcomes”, 8. udgave,Prentice Hall, New Jersey, 2002Hatch, Mary Jo, Schultz, Majken & Holten Larsen, Mogens, ”The expressiveorganization”, Oxford University Press, London, 2000.Hollensen, Svend, “Marketing Management”, Prentice Hall, Harlow, 2003.Jacobsen, Glenn, “Branding i et nyt perspektiv : mere og andet end mærkevarer”,Handelshøjskolens forlag, København, 1999.Kapferer, Jean-Noël, “Strategic Brand Management - Creating and Sustaining BrandEquity Long Term”, 2. udgave, Kogan Page, London, 1997Kapferer, Jean-Noël, ”Reinventing the brand – can top brands survive the new marketrealities?”, Kogan Page, London, 2001.Keller, Kevin Lane, ”Strategic brand management – Building, measuring, and managingbrand equity”, Prentice Hall, Upper Saddle River, N. J, 1998.Kjørup, Søren, ”Menneskevidenskaberne”, 3. oplag, Roskilde Universitetsforlag,Frederiksberg, 1999.Kunde, Jesper, “Unik nu - eller aldrig : brand'et driver virksomheden i den nyeværdiøkonomi”, Børsens Forlag A /S, København, 2001.March, James G., “Fornuft og forandring – ledelse i en verden beriget med uklarhed”,Samfundslitteratur, Frederiksberg, 1995.130


Murphy, John M., “Brand Strategy”, Director Books, Cambridge, 1990.Porter, Michael E., “Competitive advantage”, The Free Press, London, 1985.Thyssen, Ole, “Værdiledelse : om organisationer og etik”, Gyldendal, København, 1997Aaker, David A., “Building Strong Brands”, The Free Press, New York, 1996.Aaker, David A., “Managing Brand Equity - capitalizing on t he value of a brand name”,The Free Press, New York, 1991.Artikler mv.”Fremmedordbog”, 11. udgave, 8. oplag, Nordisk Forlag A/S, København, 1993.Avisartikel: Berlingske Tidende, ”Portræt/interview Peter Starup”, 3. sektion, Erhverv, s.4, 27.12.02.Avisartikel: Berlingske Tidende, ”Brandingens svanesang”, 3. sektion, 20.05.03.Avisartikel: Børsen, 2. sektion, Børsen Mediemarked, 23.04.05.BrandEconomics: ”Bringing new clarity to brand management and strategy”,www.,08.01.03BrandEconomics: “Creating Value Through Brands”, 08.01.03.DiMaggio, Paul & Powell, Walter W., “The Iron Cage Revisited: InstitutionalIsomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields”, American SociologicalReview, Volume 48, Issue 2, 1983, 07.03.03.Hatch, Mary Jo & Schultz, Majken, ”Are the Strategic Stars Aligned for your CorporateBrand?”, Harvard Business Review, 2001.Mac, Anita og Rendtorff, Jacob Dahl, ”Værdier og socialt ansvar i virksomheder”, Grus nr.65, 2001.Mandag Morgen, 2003, nr. 10.Morsing, Mette, ”Corporate Branding Basics”,www.kommunikationsforum.dk/artikler.asp?articleid=5302, 02.12.02Sandstrøm, Lars, (a), “Corporate branding strategi”, www.corporaterelations.dk/CB-GUIDE/cb-strategi.doc, 04.01.03.Sandstrøm, Lars, (b), ”Brand evaluering”, www.corporaterelations.dk/Bog/bog1.htm,10.01.03.Sandstrøm, Lars, (c), ”Corporate branding med fokus på kultur og strategi”,www.corporaterelations.dk/corporate-branding-artikel.pdf., 14.01.03131


Schultz, Majken & Hatch, Mary Jo m.fl., ”Bringing the corporation into corporatebranding”, www.kommunikationsforum.dk/artikler.asp?articleid=05564, 22.12.02.Telefonsamtale med Asger Kastbjerg Jensen, tidligere direktør for storkundeafdelingen iNordea og medlem af direktionen, 05.05.03.Hjemmesiderwww.haas.berkeley.edu/market/papers/aaker/books/build.html, 09.01.03www.brandchannel.comwww.brandfinance.comwww.cor porate-branding.comwww.corporaterelation.dkwww.danskebank.dkwww.jyskebank.dkwww.jyskebank.dk/_jb/ASP/Apps/Print.asp?/shadowID=833, 10.12.02.www.kommunikationsforum.dkwww.nordea.comwww.nordea.com/dan/group/statement.asp?navi=group&item=statement&tab=3, 06.01.03.www.nordea.dkwww.stepstone.dk/ads/presentation.cfm?company=801, 10.05.03www.nordea.com/dan/group/statement.asp?navi=group&item=statement&tab=3, 06.01.03.132

More magazines by this user
Similar magazines