Corporate Branding - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Corporate Branding - Kommunikationsforum

flere af disse, således at der i forlængelse af produktet eller servicen opstår unikke værdier,som kan medføre stærke og positive associationer hos forbrugeren.“The brand is both the part and the whole; it is the mark on the product or service, but it isalso the overall value conveyed with promises of tangible and intangible satisfaction”(Kapferer, 2001:3) 14 .Formålet med at brande sine produkter er, ifølge Hollensen 15 ; at skabe varigekonkurrencemæssige fordele ved; at udmærke virksomhedens produkt, så det adskiller sigfra konkurrenternes; at skabe identifikation og opmærksomhed omkring produktet; atgarantere et givent niveau for produktets kvalitet og tilfredsstillelse samt at underbyggereklame for produktet. Samlet set skal dette føre til et mersalg ved, at virksomheden opnårstørre markedsandele og får flere kunder samt skaber loyalitet blandt faste kunder. Påbaggrund af dette kan virksomheden så ydermere sælge sine produkter til ’premiumprices’ 16 og dermed generere endnu større profit (Hollensen, 2003:472; Jacobsen,1999:23).Ifølge Hollensen og Jac obsen 17 bygger selve brandkonceptet på en forestilling om, at der ikøbssituationer vælges til og fra ud fra en kombination af rationelle - og emotionellekriterier. I forbrugerens bevidsthed kan en mærkevare altså både skabe en rationel og enemotionel merværdi. Den rationelle dimension består af produktets faktuelle og fysiskekomponenter i form af dets substans, egenskaber, materielle kvaliteter samt design, logo ogtypografi. Denne dimension henviser til det, der foretrækkes med hjernen og fornuften, ogpå baggrund heraf vil et nok så godt brand aldrig kunne sælge et dårligt produkt. Denemotionelle dimension henvender sig derimod til forbrugerens hjerte, og er summen af deindtryk, ideer, meninger og associationer, som den potentielle køber har af et produkt.Ifølge Jacobsen, svarer den emotionelle dimension til brandets personlighed, der opbygges14 Jean-Noël Kapferer er professor i marketing strategy på HEC School of Management i Frankrig og har enPhD fra Northwestern University i USA. Han har skrevet seks bøger om branding, reklamer ogkommunikation (Kapferer, 1997).15 Svend Hollensen er som professor tilknyttet Syddansk Universitet og har arbejdet sommarketingskonsulent for flere danske som internationale virksomheder og organisationer. Han har endvidereskrevet bogen ’Marketing Management’.16 Begrebet ’premium prices’ betyder, at virksomheden kan tage en højere pris for varen end det det koster atproducere den, idet den besidder nogle immaterielle kvaliteter, som forbrugeren er villig til at betale ekstrafor (Jacobsen, 1999:23; Aaeker, 1996:320).17 Glenn Jacobsen har arbejdet professionelt med branding siden 1988 og skrevet bogen ’Branding i et nytperspektiv’.25

More magazines by this user
Similar magazines