Corporate Branding - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Corporate Branding - Kommunikationsforum

af dets immaterielle karakteristika, som forbrugerne skal kunne identificere sig med. Vedhjælp af bl.a. værdier og eksplicitte visioner skaber brandet en referenceramme, derformidler produktets historie samt den sociale og kulturelle kontekst, som det indgår i.Jacobsen pointerer, at det emotionelle element typisk er kilden til særpræg, men at detsamtidig er rodfæstet i produktets rationelle kvaliteter (Hollensen, 2003:470-471;Jacobsen, 1999:66-92)I 1980’erne skete der, ifølge Kapferer, en revolution indenfor branding. De uhåndgribeligeog immaterielle værdier ved et brand fik en øget betydning, der gjorde, at virksomhederpludselig opkøbte brands for op til tyve gange den indtægt, dets tidligere ejer havde opnåetpå dem. Hvor man tidligere betalte syv til otte gange værdien for et bestemt logo, enindpakning og ekstra produktionskapacitet, var man altså nu villig til at betale meget merefor dét, der betragtes som en plads ’in the mind of the consumer’ (Kapferer, 1997:23).Coca Cola er det klassiske eksempel på et stærkt brand, og der findes uden tvivl tusinder afproducenter, der kan lave en colasirup af høj kvalitet, og som har de rette faciliteter til atbringe denne på markedet. Dét der gør, at de imidlertid ikke kan opnå den samme successom Coca-Cola, er det unikke brand, der ikke kan kopieres. Ud over den gode smag ogforfriskelsen som produktet står for, signalerer brandet også en række immaterielleværdier, der tilsammen skaber en personlighed og som appellerer til en bred målgruppeverden over (Murphy, 1990:1-2).Ovenstående eksempel viser den udvikling, der er sket inden for brandingområdet. For erdet Coca-Cola eller virksomheden bag produktet som brandes? I mange tilfælde er det ikkelængere kun produktet der er i fokus men hele virksomheden.3.3 Corporate brandingMed corporate branding sættes hele virksomheden bag produktet i fokus som en forenetgenstand. Det bliver på denne baggrund virksomheden frem for dens produkter, som erkilden til særpræg. Grundlæggende for corporate branding antager Aaker, at:26

More magazines by this user
Similar magazines