Corporate Branding - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Corporate Branding - Kommunikationsforum

’støj’, der påvirker kilden (Kapferer, 1997:94-95). I forlængelse heraf identificerer Hatchog Schultz en række problematiske områder. Et typisk problem kan være, at de værdier,som virksomheden udtrykker i pressemateriale, reklamer osv. reelt ikke er til stede i deresprodukter, services og adfærd overfor interessenterne. Dette kan medføre, atinteressenterne bliver usikre på, hvad virksomheden egentlig står for og i værste fald, atvirksomheden kan blive stemplet som utroværdig.Ideen med at skabe et corporate brand er, i henhold til ovenstående elementer, at det kanresultere i en række effekter for virksomheden. Ved at have eksplicitte værdier og enkonsistent identitet, kan det medføre fordele i forhold til fastholdelse og tiltrækning afkvalificerede medarbejdere, kunder samt investorer. Samtidigt kan sådanne værdier give enbred accept og legitimitet i samfundet, og endvidere være med til at skille virksomhedenud fra andre konkurrenter og derved skabe konkurrencemæssige fordele.Disse potentielle fordele ved et corporate brand kan også skabe merværdi forinteressenterne, som de føler, at de opnår ved at interagere med netop denne virksomhed.Den merværdi, som corporate brandet tilfører virksomheden og dens interessenter,betegnes equity.3.5 Brand- og corporate brand equityI de forskellige teorier benævnes equity som henholdsvis brand equity og corporate brandequity. Brand equity, der er det mest brugte udtryk i litteraturen, kan forklares som denmerværdi, markedet tilfører produktet, ud over de funktionelle og konkrete fordele, somproduktet i forvejen besidder (Jacobsen, 1999:189).Derved er equity et udtryk for den opfattelse, som markedet - herunder forbrugere oginvestorer, har af produktet som et resultat af virksomhedens image. Det er altså denpositive effekt, brandet har på omverdenen, der bliver til equity.Aaker inkluderer imidlertid virksomhedernes ”dimension” i hans definition af brandequity:32

More magazines by this user
Similar magazines