Corporate Branding - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Corporate Branding - Kommunikationsforum

“a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to orsubtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’scustomers” (Aaker, 1991:15).I henhold til Aaker og Jacobsens definitioner kan brand equity anvendes på såvel etprodukt som en virksomhed, idet de begge grundlæggende betragter begrebet ud fra denmerværdi, som et brand skaber.Keller anvender dog en decideret beskrivelse af corporate brand equity:”Corporate brand equity can be defined as the differential response by consumers,customers, employees, other firms, or any relevant constituency to the words, actions,communications, products or services provided by an identified corporate brand entity”(Keller i Schultz, Hatch og Holten Larsen, 2000:115).Ved sammenligning af de fremførte antagelser, samt den øvrige litteratur vi har læst, ser viikke nogen betydelig forskel mellem brand equity og corporate brand equity, hvorfor vifremover i projektet anvender betegnelserne for den merværdi et givent brand ellercorporate brand tilfører et produkt eller en virksomhed.3.6 Skabelse af brand equityKeller mener, at corporate brand equity opstår, når hvilke som helst interessenter harstærke og unikke associationer om den enkelte virksomheds corporate brand. Derved kanet corporate brand, som tidligere nævnt, indeholde langt flere associationer end et produktbrand.Keller understreger, at det er virksomhedens image, der skal fokuseres på for at skabeequity, da det netop er forbrugernes associationer, der er værdiskabende (Keller i Schultz,Hatch og Holten Larsen, 2000:116). Kapferer understreger, at imaget henfører til denmåde, hvorpå forskellige målgruppe modtager, afkoder og fortolker brandets signaler(Kapferer, 1997:94-95).Keller nævner fire forskellige corporate branding dimensioner, som en virksomhed kanvælge at fokusere på, for at øge dets equity (Keller i Schultz, Hatch og Holten Larsen,33

More magazines by this user
Similar magazines