Corporate Branding - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Corporate Branding - Kommunikationsforum

3.7 Bankenes erfaring med corporate brandingFor at nuancere de teoretiske antagelser af corporate branding, vil vi i det følgendeinddrage vores empiri, hvormed vi har til hensigt at belyse og eksemplificere begrebetsanvendelse i praksis.Den anvendte information og citater er fra empiribearbejdelsen af interviewene, vedlagtsom bilag i projektet – henholdsvis nr. 1, 2, 3 og 4.3.7.1 NordeaNordeas primære incitamentet for at vælge corporate branding kan, ud fra empirien,antages at være en søgen efter at skabe profit og ensartethed i virksomheden. Dette er bl.a.et resultat af, at man hos Nordea har konstateret, at ”vi befinder os i et overkommunikeretog overeksponeret marked, hvor kunderne forlanger enkle og sammenhængendebudskaber”, hvilket stemmer overens med Kapferers antagelser, som fremført i projektetsindledning.Nordea fremhæver selv, at de anvender en monolitisk strategi for deres corporate brand:”fordi man kan spare penge og trænge igennem på en måde, som man ikke kan, hvis manfastholder sit produktbrand”. I relation til Morsings antagelser, styrker en monolitiskstrategi virksomhedens i dens integrations- og vækstmuligheder. I denne sammenhængantager Jacobsen, at virksomheden opnår stordriftsfordele ved en totalprofilering, somnetop også har været hensigten for Nordea i forbindelse med fusionen med andre nordiskebanker.For Nordea er corporate branding: ”ekstern markedsføring og intern kommunikation, og atskabe sammenhæng mellem det man siger og det man gør”. Respondenten påpegedeendvidere, at corporate branding har at gøre med alting i virksomheden. Denne opfattelseer sammenlignelig med Sandstrøms antagelse af, at corporate branding er virksomhedensintegrerede kommunikationsprocesser, og at det udgør interne og eksterne interessenterssamlede billede af virksomhedens identitet og selvforståelse.I Nordea er ledelsens vision, at værdierne skal relateres til alle og have betydning for denenkelte medarbejder. Dette kommer bl.a. til udtryk ved, at samtlige medarbejdere har fåeten bog udleveret om virksomhedens værdier, og efterfølgende haft samtaler herom medderes chef. Hatch og Schultz vurderer netop, at det er væsentligt for virksomhedens35

More magazines by this user
Similar magazines