Corporate Branding - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Corporate Branding - Kommunikationsforum

videnskabelighed, men vi ønsker dog at påpege nogle tungtvejende problematikker iforbindelse med deres forklaringstyper.3.8.1 Empirisk gyldighedMange af teoretikerne henviser til store og kendte virksomheders succes som eksempel påog argument for, at det kan betale sig at corporate brande (Murphy, 1990; Kapferer, 1997;m.fl.). Dette finder vi diskutabelt, da det i sig selv ikke er noget alment gyldigt bevis påcorporate brandings effekt, at virksomheder som f.eks. The Coca-Cola Company ogMcDonald’s er succesfulde, og gode til at skabe profit. At teoretikerne refererer til en 'topti' liste over de mest profitable og velkendte virksomheder i verden og derefter sætte dem irelation til corporate brandings effekt, betragter vi som problematisk og løst funderet. Påbaggrund heraf synes argumenter som: ”Based on [these] insights we offer[…] somegeneral guidelines that have proven helpful to a variety of companies…”(Hatch og Schultz,2001:19) eller “It is true that building brand is difficult. But it is doable, as evidenced bythose who have done so” (Aaker, 1996:35), at ligge langt fra vores forståelse afvidenskabelig pålidelighed, idet postulaterne hverken er teoretisk eller empirisk funderede.Når man tillige kan registrere at teoretikere, der fokuserer på andre områder indenforledelse, strategi og markeds føring, bruger de samme virksomheder som argumenter foreffekten af deres ledelsesværktøj, bliver argumentet endnu mere udvandet. Udfra voresgrundvidenskabelige perspektiv udgør en ’top ti’ liste ikke et repræsentativt udsnit, der kangeneraliseres ud fra og siges noget alment gyldigt om, og kan derfor ikke betragtes som etempirisk underbygget argument.Endvidere er det kendetegnende for den anvendte litteratur, at den empiri, der bliver brugttil at underbygge undersøgelser og resultater med, er ofte udført af andre teoretikere ellerkonsulentbureauer end den givne forfatter og ikke forklaret dybdegående i teksterne. Eteksempel på dette, kan findes i Kellers bog ”Strategic brand Management (1998)”. Herhenviser han bl.a. til en undersøgelse, foretaget af Park og Srivansen, der har målt styrken(brandets equity) for forskellige brands. Uden at delagtiggøre læseren i, på hvilkenbaggrund og med hvilke midler undersøgelsen er blevet foretaget, fortæller Keller, atforskellen på Colgate og Aquafresh er, at deres brand equity er henholdsvis 17,1 og -3,7.40

More magazines by this user
Similar magazines