Corporate Branding - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Corporate Branding - Kommunikationsforum

forbehold. Eksempelvis kan nævnes Schultz og Hatch’s artikel ”Are the strategic starsaligned for your corporate brand” (2001), hvilken de betegner som et ’tool kit’, hvilket vilsige et værktøj til at skabe det optimale corporate brand. Et prædikat som dette virkerbetænkeligt, idet de gør meget ud af at fortælle, hvor svært corporate branding er at udførei praksis: ”Not surpringsingly, creating a corporate brand is both complicated andnuanced. Perhaps that’s why so many companies get it wrong ” (Schultz og Hatch, 2001:4).Udover, at der ingen kildehenvisning er til deres udsagn om, at mange virksomheder fejleri deres forsøg på at corporate brande, synes det endvidere bemærkelsesværdigt, at de medderes toolkit har fundet nøglen til at beherske et corporate brand, som kan siges at værekontekstafhængigt, komplekst og udefinerbart.Ligeledes påstår Keller at kunne skabe en løsning på alle former for corporate brandingved at udgive en bog, som han mener kan ”provide managers with concepts and techniquesto improve the longterm profitability of their brand strategies” (Keller, 1998:xviii).På trods af, at vi er kommet frem til, at litteraturen om corporate branding, ud fra voresopfattelse, er tvivlsom og mangelfuld i sin argumentation, ser vi ikke, at dette harkonsekvenser for selve projektets pålidelighed, da formålet med teorien i kapitlet bare er atafdække feltet. Vi bygger ikke vores resultater på teoretikernes resultater, men prøver istedet lige præcis at iagttage denne verden udefra.Således er denne gennemgang heller ikke repræsentativ for hele litteraturen, men blot enafspejling af nogle overvejelser, som vi har gjort os, angående denne form for litteratur.3.9 Opsummering af corporate brandingKapitlets foregående afsnit har indbefattet en redegørelse for feltet corporate branding, delsud fra en teoretisk fremstilling, og dels ud fra egne empiriske iagttagelser.Endvidere har vi ved hjælp af en kildekritik søgt at sætte spørgsmålstegn ved nogle afteoretikernes, til tider meget ukritiske, fremstillinger af begrebets egenskaber og værdier.At teoretikerne, såvel som de empiriske eksempler, har forskellige opfattelser af corporatebranding betyder ikke nødvendigvis, at deres antagelser er i modstrid med hinanden. Imange tilfælde er det blot et udtryk for, at begrebet favner bredt, og at der dermed ermange fortolkninger og forståelser af corporate branding. Heraf må vi, som tidligere42

More magazines by this user
Similar magazines