Corporate Branding - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Corporate Branding - Kommunikationsforum

Vi vil i det efterfølgende gøre rede for de to metodetyper for måling af brand equity, samtfremhæve et eksempel på dem hver.4.3.1 Brandværdien som sammenligningsgrundlag.Målet med mange af disse målemetoder er, at sætte virksomhedernes corporate brand ind iskalaer efter styrke. Virksomheden kan således få et billede af dens corporate brandsammenlignet med andre brands. Dette kan give en indikation af virksomhedernes samledeudbytte af deres corporate brand, samt de konkurrencemæssige styrker i forhold til andrecorporate brands. Svagheden ved disse metoder er dog, at de reelt ikke siger særlig megetom brandets konkrete equity. Metoderne er tit foretaget ud fra kvantitative spørgeskemaer,hvor flere brands indgår, og giver et overordnet billede af forbrugernes kendskab ogpræferencer. Der er således ikke særlig stor fokus på den enkelte virksomheds forskelligeequity skabere. På trods af dette er det dog en meget anvendt metode 29 .Et eksempel på en sådan metode er Young & Rubicams BrandAsset Valuator (BAV) 30 .Denne metode søger at fastsætte brandets aktuelle status samt dets fremtidige potentiale,ud fra brandets styrkeposition, ved hjælp af omfangsrige undersøgelser baseret påforbrugerperceptioner. BAV er på nuværende tidspunkt den mest omfattende analyse afbrand equity i verden, idet den er baseret på ca.100.000 spørgeskemaer i 32 forskelligelande og udføres en gang om året 31 . De udvalgte brands i undersøgelsen bliver vurderetsamlet set, dvs. at de ikke bliver opdelt i markedskategorier. Således kan BAV bl.a.anvendes som et værktøj til at sammenligne brands på tværs af markeder og kategorier,samt som et diagnoseværktøj til at forstå hvordan mærker etableres og vedligeholdes.For at fastsætte brandets værdi i BAV vurderes 56 egenskaber for det enkelte brand, dertilsammen danner udgangspunkt for fire elementer: dominans, anseelse, relevans ogsærpræg, i henhold til forbrugeropfattelser 32 . Young & Rubican antager, at det er disse29 Af equity baserede målemetoder kan bl.a. nævnes Interbrand, Børsens guldnummer og Dansk KundeIndex.30 Følgende gennemgang er bygget på interview med Young & Rubicam.31 I Danmark er BrandAsset Valuator blevet anvendt siden 1994. Sidste gang (august/september 2002) blev1800 respondenter udspurgt om i alt 600 mærker.32 Disse er fremkommet af 100.000 forbruger interviews om brandets evner til at skabe indtægt og profit fordets ejer. Dette uafhængigt af kategori, område og brandets alder.46

More magazines by this user
Similar magazines