Corporate Branding - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Corporate Branding - Kommunikationsforum

marketingsprogrammer samt som evaluering af det eksisterende corporate brand (Aaker,1996:321). Ligesom for brand equity metoderne er der, inden for de finansielle målinger,en række forskellige tilgange. I det efterfølgende vil vi se på nogle af de forskelligetilgange til at evaluere købte og selvskabte brands. Ydermere vil vi komme med eteksempel på en finansiel måling af corporate branding, der betegnes som noget af dettætteste, man er kommet på at identificere den finansielle værdi af corporate brand equity(Mandag Morgen, 2003, nr. 10). Det drejer sig om den amerikanske virksomhedBrandEconomics LLC’s metode, som er baseret på den tidligere nævnte BrandAssetValuator (se afsnit 4.3.1).4.4.1 Den finansielle værdi af brandingTil den indledende gennemgang af finansielle målemetoder vil vi bruge Jean-NoëlKapferer, som er en af de førende teoretikere indenfor målemetoder, der kobler produktbrandet til bundlinien. Vi vil derfor bruge hans forklaring af metoder til at belysealsidigheden i, hvordan den finansielle værdi af et corporate brand vil kunne opgøres.Ved en gennemgang af værdifastsættelsen af brands er det centralt at være opmærksom påforskellen på at udregne værdien at et selv-skabt brand og at udregne værdien af et brand iforbindelse med salg af virksomheden.Ved et salg af virksomheden er den mest anvendte metode til at vurdere virksomhedensequity at subtrahere den finansielle værdi, som virksomheden er blevet købt for, med densbogførte værdi. Forskellen mellem disse to værdier antages således at være brand equity,eller hvad man i regnskabsmæssige termer også kalder goodwill (Kapferer, 1997:384).Derved får man et billede af den equity, som virksomheden har skabt udover den bogførteværdi af de materielle aktiver. Svagheden ved denne metode er dog dels, at goodwillafspejler en række immaterielle elementer, som ikke nødvendigvis alle kan tilskrivescorporate branding, dels at virksomheder ofte bliver solgt til en overpris, da denovertagende virksomhed ser købet, som en mulighed for at komme ind på et alleredeetableret marked (Kapferer, 1997:384).52

More magazines by this user
Similar magazines