Corporate Branding - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Corporate Branding - Kommunikationsforum

Denne gennemgang har afspejlet et antal overvejelser om, hvorledes man kan vurdere denfinansielle værdi af et brand. Gennemgangen har dog vist, at metoderne besidder noglesvagheder, der gør dem svære at bruge som generelle afspejlinger af virksomhedensfinansielle corporate brand equity. I forlængelse heraf antager Kapferer, at: “…methodsfocus on the inputs, whereas the economic value is based on the outputs - what the brandproduces and not what it consumes. Profit is not generated through investments butthrough market domination and leadership” (Kapferer, 1997:399).Vi vil således fremvise et eksempel på en finansiel målemetode, der vur derer et brand udfra brandets dominans og lederskab.4.4.2 BrandEconomics LLCMed udgangspunkt i Young & Rubicams BrandAsset Valuator (jf afsnit 4.3.1) har denamerikanske virksomhed ’BrandEconomics LLC’ udarbejdet en metode til at udregne denfinansielle værdi af et brand. Denne metode skaber mulighed for, at brandets finansielleværdi kan identificeres i form af dets nuværende værdi (Current Operations Value, COV)og dets fremtidige vækst værdi (Future Growth Value, FGV). BrandEconomics mener, atderes udregningsmetode er en økonomisk model, der kalkulerer brand equity udelukkendepå objektive, observerbare data ( BrandEconomics, 2003). Begrundelsen herfor er, at dentager udgangspunkt i BAV, der er verdens mest omfattende brand database, baseret på etomfattende antal af kvantitative interviews samt EVA (Economic Value Added 35 ), der eren anvendt økonomisk metodologi til at analysere finansiel performance 36 . EVA er enmåling af brandets ’tilbagekomne omsætning’ for virksomheden, hvilke kan opgøres i denseksisterende værdi (COV) og fremtidige vækst værdi (FGV). BrandEconomics opdeler dennuværende brand equity og dets fremtidige potentiale for vækst, idet de anser, at denfremtidige værdi er langt større for de fleste brands 37 . Nedenstående viser BrandEconomics’udregningsmodel’ for finansiel opgørelse af brandets equity.35 Denne finansielle term EVA er udarbejdet af Stern Stewart & Co.36 www.brandecon.com , 10.01.03.37 www.brandecon.com , 10.01.03.54

More magazines by this user
Similar magazines