Corporate Branding - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Corporate Branding - Kommunikationsforum

dækker over, og hvad corporate branding kan tilskrives. Denne opdeling afspejler toforskellige tilgange til corporate branding, henholdsvis som værende en proces, derindbefatter og samler alle virksomhedens aktiviteter, og en proces der kan tilførevirksomheden equity (merværdi). Denne distinktion vil vi uddybe i det følgende.5.1.1 Indholdet i corporate brandingIfølge Hatch og Schultz, corporate brander man sin virksomhed ved at skabe sammenhængmellem følgende tre elementer: ledelsens vision, medarbejdernes kultur og virksomhedensimage (Hatch og Schultz, 2001). Ud fra den betragtning er corporate branding således ikkekun en brandingstrategi som alene har sit fodfæste i markedsføring, men kan også siges atdække over en hel del andre discipliner i virksomheden som f.eks. human ressourcemanagement, den overordnede forretningsstrategi, den interne kommunikation osv. Detflertydige indhold i corporate branding kommer ligeledes til udtryk i Sandstrømsantagelser om, at det vedrører ”…virksomhedens integrerede kommunikationsprocesser,som etableres via et internt forankret værdigrundlag, en klar vision og en brand-orienteretforretningsstrategi” (Sandstrøm, 2002a:1).Vi stiller hermed spørgsmålstegn ved, om corporate branding ikke bare er en betegnelse forvirksomhedens samlede aktiviteter, og dermed bare er ’gammel vin på nye flasker’?De ovenfor nævnte discip liner, som corporate branding kan siges at dække over, er ikkeopstået med begrebet, da de sandsynligvis har eksisteret i den enkelte virksomhed i enårrække. Sammenhængen mellem disse, anser vi heller ikke for noget nyt, idet de flestevirksomheder altid har haft en intern kultur og forretningsidentitet, som mere eller mindrebevidst afspejles i dens kommunikation.Corporate branding berører og dækker således over virksomhedens mange aktiviteter,discipliner og processer samt sammenhængen mellem dem, men de kan ikke specifikttilskrives corporate branding.5.1.2 Effekten af corporate brandingDet ’nye’ ved corporate branding, altså hvad det kan tilskrives, kan siges at væreekspliciteringen af at skabe en fælles retning og sammenhæng i en virksomhed, samt denbevidste kommunikation heraf. Ensretningen kan medføre et samspil og en synergi59

More magazines by this user
Similar magazines