Corporate Branding - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Corporate Branding - Kommunikationsforum

Der foreligger mange forskellige tiltag og værktøjer, som en virksomhed kan benytte sig afi deres forsøg på at positionere sig gunstigt på markedet, og dermed skabe vækst ogudvikling.Heriblandt kan nævnes corporate branding, der er en af tidens største management trends,og som vinder indpas i flere og flere virksomheder (Morsing, 2002:1). Mange teoretikereinden for dette felt 1 fremstiller corporate branding som en nødvendighed for virksomheder,for at kunne bibeholde eller skabe en position på markedet samt imødekomme de øgedesamfundsmæssige krav. Således vil det, ifølge disse teoretikere, være de virksomheder derarbejder med corporate branding, som kommer til at præge fremtidens markeder.1.2 ProblemfeltUmiddelbart antager disse managementteoretikere, at corporate branding erhensigtsmæssigt og rentabelt for en virksomhed, grundet den forbedring af såvel internesom eksterne relationer, som det vil medføre. De mener, at corporate branding er en mådehvorpå virksomheder, i et fremtidsmæssigt perspektiv, kan skabe et stærkt ogsammenhængende brand, øget konkurrencedygtighed, kundeloyalitet, åbenhed oggennemsigtighed, tilfredshed og motivation blandt ansatte, fastholdelse og rekruttering afkvalificerede medarbejdere, forbedring af den interne virksomhedskultur, øget effektivitet,ensrettet kommunikation og markedsføring osv. osv., som i sidste instans tilførervirksomheden profit. Ud fra de betragtninger medfører corporate branding nogleforbedringer, som enhver virksomhed ubetinget efterstræber.Således har et stort antal virksomheder, på national såvel som internationalt plan, tagetbegrebet til sig og valgt at indføre en form for corporate branding i deres organisation(Børsen, 23.04.03).Vi vurderer, at corporate branding muligvis kan være succesfuldt for nogle virksomheder,men at begrebet indebærer nogle problematikker, både i teori og praksis.Som det altoverskyggende problem ser vi, at grundlaget for corporate brandingumiddelbart virker tvivlsomt, da teoretikere og fortalere for dette felt har problemer medoverbevisende at begrunde dets effekt. På grund af denne mangelfulde argumentation og1 Heraf kan bl.a. nævnes Aaker (1996); Kapferer (1997); Keller (1998); Hatch, Schultz og Holten Larsen(2000); Kunde (2001), Sandstrøm (2002); Morsing (2002) og Jacobsen (1999).6

More magazines by this user
Similar magazines