Corporate Branding - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Corporate Branding - Kommunikationsforum

De interne merværdier afspejles ikke i de equity baserede målemetoder, hvorfor det måkonstateres, at disse ikke giver et fuldstændig billede af samtlige værdiskabende processer,som et corporate brand kan være forårsag til.Vi mener endvidere, at der bør stilles spørgsmålstegn ved målingernes validitet i henholdtil, hvad metoderne reelt måler. I den forbindelse mener vi, at man kan anfægte, atusikkerheden om, hvorvidt det er virksomhedens corporate brand eller andre faktorer, derpåvirker det pågældende image, kan underminere gyldigheden af de resultater, som deequity baserede målinger kommer frem til.Denne påstand begrunder vi med, at equity baserede målemetoderne forudsætter, at helevirksomhedens image kan tilskrives (corporate) brandet. Vi vurderer, at faktorer som f.eks.produktets kvalitet og funktionalitet, price primium, kundeloyalitet mm. ikke er direkteindbefattet i corporate branding, idet de sagtens kunne opstå i en virksomhed uden etcorporate brand. Dette ligger i forlængelse af, at vi i forrige afsnit pointerede, at det somcorporate branding dækker over, ikke nødvendigvis er det samme som, hvad det kantilskrives.Målemetoder som BrandAsset Valuator, der sammenligner forskellige brands, ser vi somværende problematiske. Da der ikke eksisterer en entydig, universel betegnelse forindholdet af corporate branding, mener vi, at der opstår en række problemer, når flereforskellige virksomheders brands sammenlignes. Som vi tidligere er kommet frem til, erindholdet af corporate branding et fortolkningsspørgsmål og dermed kontekstafhængig,hvorved begrebet vil fremstå forskelligt i henhold til dets sammenhæng. Ud fra debetragtninger antager vi, at de enkelte virksomheders brands er subjektivt funderede,hvorfor det, efter vores opfattelse, vil være meningsløst at sammenligne disse for atvurdere det enkelte brands værdi. Målemetoderne kan dog være anvendelige forvirksomheder til at vurdere deres position i forhold til konkurrenter, men dette er irrelevanti henhold til vores problemfelt.Opsummerende kan vi sige om disse målemetoder, at de er mere relativerende end egentligkonstaterende. I henhold til vores erhvervsøkonomiske optik er dette ikke særligttilfredsstillende. Dels fordi målemetoderne i sagens natur ikke kan opfylde vores ønske om69

More magazines by this user
Similar magazines