Corporate Branding - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Corporate Branding - Kommunikationsforum

et konkret bevismateriale med relation til bundlinien. Og dels fordi vi ikke mener, at denævnte metoder giver et tilstrækkeligt pålideligt billede af selve corporate brand værdien,men kun af den opfattede imageværdi.5.2.2 Finansielle målemetoderNår man søger en berettigelse for at arbejde med corporate branding, er det nærliggende atsøge målemetoder, der tager udgangspunkt i håndgribelige økonomiske termer. Det er dogvæsentlige at påpege, at der er en række forbehold man bør tage, når man benytter sig afdisse metoder.På nær BrandEconomics metode, har vi, i vores søgen på feltet, ikke fundet decideredemålemetoder, der antager at kunne fastsætte en økonomisk værdi af et corporate brand,men kun dets værdi i ikke-finansielle termer. I den forbindelse ser vi det dog væsentligt atnævne, at dette, til trods for ovenstående, er et emneområde, der optager flere forskere,teoretikere og konsulentbureauer 43 . Tilsyneladende har ingen af disse endnu formået atfremlægge en ’alment accepteret’ finansiel målemetode til corporate branding. For at få ettilnærmelsesvis billede af den økonomiske værdi af corporate branding, har vi såledesmåttet bruge målemetoder, der tager afsæt i produkt branding. Dette kan somudgangspunkt siges at give et misvisende billede, men vi mener dog ikke, at metoderne erubrugelige. Problemet med dem er ’blot’, at de ikke beskæftiger sig med de ekstradimensioner, som corporate branding indeholder, hvilket vi må tage forbehold for. På trodsaf dette, er der stadig en række kritikpunkter, som vi ser væsentlige at påpege.Overordnet set er de finansielle målemetoder ligesom vores umiddelbare hensigt, primærtfokuseret på et corporate brands link til virksomhedens bundlinie. Derved bliver dets blødeislæt søgt konverteret til håndgribelige, økonomiske termer, som skal afspejle dets værdi,men det er ikke uden problemer, at denne manøvre udfærdiges.Inden for regnskabsvæsenet undlader man, i mange tilfælde, at inddrage visse elementer ibegrebet goodwill 44 , f.eks. corporate branding, i de regnskabsmæssige beregninger 45 .Begrundelsen for dette er, at man ikke kan indregne disse pålideligt, og at det samlede43 Af disse kan bl.a. nævnes Kapferer, Sandstøm og David Haigh samt virksomhederne BrandEconomicsLLC og Brand Finance.44 Goodwill er et samlet begreb for værdien af virksom heders kundeloyalitet, firmanavn og andreimmaterielle værdier (Elkjær & Hjulsager, 2001:81).45 Dette på trods af et stigende krav til virksomheder om at medtage de ’værdiskabende’ elementer iårsregnskabet, jf. årsregnskabsloven, (Elkjær & Hjulsager, 2001:42).70

More magazines by this user
Similar magazines