Corporate Branding - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Corporate Branding - Kommunikationsforum

Investering i reklamer har en dobbelteffekt, idet reklamer både skaber en værdi, som kanmåles med det samme, men også en værdi som skabes i fremtiden. Hvor langt ude ifremtiden s kal man måle?(Kapferer, 1997:397).- Hvad med brands som aldrig har reklameret?En virksomhed som Rolls Royce har eksempelvis aldrig reklameret for deres produktereller virksomhed, og deres brand kan derfor ikke opgøres i marketingsomkostninger(Kapferer, 1997:397).- Hvad med brands som styrkes af en billig lanceringspris?Et brand som Swatch nedsatte deres lanceringspris på nye og bedre udviklede produkterfor at komme ind på markedet og styrke deres brand. Hvor skal denne prisreduktion stå,når det ikke er en decideret marketingsomkostning? (Kapferer, 1997:397).En tredje tilgang indenfor de finansielle målemetoder tager udgangspunkt i, fiktivt atudregne hvor meget det ville koste at genskabe et allerede etableret brand fra bunden. Ogsåher eksisterer der store problemer med metoden, idet mange brands er skabt gennem ethistorisk forløb og deres succes bl.a. kan skyldes tilfældigheder. På baggrund heraf villedet være umuligt at gøre op, hvor meget en genskabelse ville koste (Kapferer, 1997:398).Andre finansielle målemetoder, der gennem forskellige multiplikator faktorer søger atestimere et corporate brands andel af virksomhedens værdi, f.eks. BrandEconomicsmetode, kan også udsættes for kritik. For det første beskrives det ikke, hvordan man harfundet frem til størrelsen på de multiplikatorer, der skal adderes med nettoomsætningen.Det virker meget utroværdigt, at metodens præmisser ikke fremlægges, og at man somlæser ikke kan gennemskue udregningsmetoden 46 . For det andet finder vi det tvivlsomt, atman efter sigende kan udlede et tilnærmelsesvis retvisende billede af værdien af envirksomheds corporate brand, ved at addere nettoomsætningen med et fiktivt tal. Da viikke kender det tal, der skal adderes med, kan vi ikke gennemskue om corporate brandethar en høj eller lav finansiel værdi, da denne påvirkes af hele virksomhedens omsætningen.En virksomhed med en stor omsætning, og et mindre godt brand vil i denne metode, få en46 Det skal dog påpeges, at BrandEconomics angiver at de i metoden tager udgangspunkt i den økonomisketerm EVA, men dertil er ikke argumenteret dets anvendelse og pålidelighed i forhold til målemetoder forcorporate branding.72

More magazines by this user
Similar magazines