Corporate Branding - Kommunikationsforum

kommunikationsforum.dk

Corporate Branding - Kommunikationsforum

1983:148). Når en virksomhed indtræder på et marked, vil den oftest søge at differentieresig i forhold til konkurrenter, men jo mere struktureret feltet bliver, jo mere struktureretbliver virksomheden, og jo mere vil de bevidste handlinger i organisationen have enstandardiserende effekt i forhold til andre organisationer (DiMaggio & Powell, 1983:149).Feltet bliver derved, ud fra denne forståelse, et antal organisationer, som reagerer i forholdtil og spejler sig i omgivelser, der består af andre organisationer, der reagerer i forhold tilog spejler sig i deres omgivelser, der består af andre organisationer, der osv. osv. osv.(DiMaggio & Powell, 1983:149).Ifølge DiMaggio & Powell er det begreb, som bedst indfanger denne’homogeniseringsproces’ begrebet isomorfisme 55 . I denne forbindelse vil dette sige enbegrænsende proces, der tvinger en aktør til at ligne andre aktører, der står overfor sammeomgivelser og betingelser. Disse isomorfe processer kan forventes at fortsætte ivirksomheden, på trods af manglende beviser for, at de øger effektiviteten, idetvirksomheder i lige så høj grad belønnes/vurderes på, hvorvidt de ligner andrevirksomheder (DiMaggio & Powell, 1983:153).En sådan øget homogenisering har vi registreret i forbindelse med corporate branding.Begrebet har i løbet af få år opnået en tilnærmelsesvis religiøs status (f.eks. Kunde, 2001),og bliver i mange af de i projektet anvendte tekster, nærmest betegnet som den enesteanvendelige strategiske løsning på virksomheders fremtidige udfordringer. Jacobsenskriver f.eks.: "De virksomheder, som driver deres mærkevarer efter konservativeproduktledelsesprincipper får det svært......de virksomheder, som konsekvent tænker ibrand leadership....kan alt andet lige kun blive endnu større succeser" (Jacobsen 1999:9).Tillige har vi registreret en stigende tendens blandt virksomheder til at vælge corporatebranding: "ni ud af ti direktører i virksomheder med mere end 150 ansatte angiverbranding, som meget eller ganske væsentligt for virksomheden" (Børsen 23.04.03). Såledesvil vi nedenfor diskutere, hvorvidt de isomorfe processer kan have haft en påvirkning påvirksomheders valg af corporate branding, og deriblandt bankernes.Som tidligere nævnt vil vi også inddrage March heri, idet han kan bidrage med at belyse,de interne beslutningslogikker i virksomheden. Dette skal forstås i forhold til, at DiMaggio55 Lighed i form (Gyldendals Fremmedordbog, 2002)89

More magazines by this user
Similar magazines