Undgå nabokrig - enVision

IndledningVi undrer os .............................................. side 5Skandinavien i tal .................................... side 8Snapshot af denskandinaviske forbruger.......................... side 10Den skandinaviskeforbrugerundersøgelseNu går vi over grænsen ............................ side 14En analyse af danskere, nordmænd ogsvenskeres forhold til reklamerTv-reklamernes folkesjæl......................... side 16Succesfulde kommunikationsvirkemidleri Danmark, Norge og SverigeKonklusion og værktøjAnnoncørens guide til Skandinavien...... side 26Følg Nordstjernen – før du begiverdig ud på rejsen ........................................ side 28Det skandinaviske værdibarometer ........ side 30Teori i praksis- tre fiktive undertøjsannoncer................. side 32Detailhandlens højtidskalender............... side 34Gode råd fra annoncører og eksperter.... side 36Eksperternes bidragDin nabo er ikke den, du tror .................. side 44Interview med antropolog Dennis NørmarkSådan (over)lever du meden svensker ............................................... side 48Interview med 14 tværskandinaviske parVores hjerter tilhørerde lande, vi lever i.................................... side 52Artikel af erhvervsjournalist Kirsten WeissSkandinaverne set fra luften ................... side 54Interview med analysechef Marion Lobedanz,Copenhagen Airport, cabin crew managerCamilla Berg Hansen og 10 SAS-stewardesserIngen fællesfølelse .................................... side 56Interview med Nordic Co-Production AquisitionManager Lone Korslund, Nordisk FilmÅlens 9 bud................................................ side 57Interview med filmproducent ogmedstifter af Zentropa Peter Aalbæk JensenDet skandinaviske reklamelandskab...... side 60Interview med Petronella Panérus(CEO Great Works - SE), Niels Heilberg(bestyrelsesformand Creative Circle - DK) ogAris Theophilakis (CEO Futatsu Industries - NO)Undgå nabokrigIdé, research,tekst, layout og udgivelse:envision A/S2013envision:forlagISBN: 978-87-994250-2-0CasesVelkommen på forsiden, fiskepige .......... side 40Når drenge leger med dukker.................. side 41De ømmeste tæers-metode........................ side 42I køkkenet er vi alle ens. Næsten ............ side 43Kilder.............. side 62Side 2 Side 353408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 2-3 17/04/13 15.05

European Coffee Report 2010/11Lad os starte med at slå fast:Vi minder utroligt meget om hinandenEn nordmanddrikker i gennemsnit3,9 kopperkaffe om dagenEn danskerdrikker i gennemsnit3,4 kopperkaffe om dagenEn svenskerdrikker i gennemsnit3,2 kopperkaffe om dagen53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 6-7 17/04/13 15.05

Snapshot af denskandinaviskeforbrugerVærdier, mentalitet og holdninger kan aflæses i vores forbrugsmønstre. Vi tegner her et portrætaf de tre skandinaviske forbrugere, så du kan lære dem og deres præferencer lidt bedre at kende.Husstandens gennemsnitligefødevareforbrugDanmark Norge SverigeRis 6,3 kg 6,2 kg 5,8 kgKartofler 55 kg 71,3 kg 83,6 kgSukker, honning og sirup 33,5 kg 35,6 kg 40,0 kgGrøntsager 70,0 kg 82,4 kg 73,5 kgFrugt 90,0 kg 82,4 kg 103 kgBøfkød 28 kg 20 kg 25 kgGris 58 kg 24 kg 36 kgLam 1,3 kg 5,5 kg 1,1 kgFisk 23 kg 37 kg 27 kgKylling 23 kg 11,5 kg 14 kgFløde - 10-29% fedt 3,5 kg 3,3 kg 3,8 kgFløde - over 29 % 4 liter 6 liter 6 literMælk 87 liter 118 liter 111 literOst 25 kg 16 kg 18 kgSmør 1,9 kg 2,9 kg 1,5 kgÆg 17 kg 11 kg 13 kgSodavand 97 liter 68 liter 67 literPEJ Gruppen: Det nye Skandinavien (2011)Billedet har faktisk ændret sig radikalt siden 2007;for krisen vendte op og ned på forbrugsmønstrene iSkandinavien. Danmark slog fuld bak, mens Norgefortsatte på samme kurs. Så landene imellem er nogleforskelle blevet mere ekstreme, mens andre er vaskethelt væk. På mange områder ligner vi dog (stadig)hinanden.Money, money, moneyFør vi kigger på de konkrete indkøb, må vi kaste etblik på det, der sætter rammerne for forbruget; voresøkonomi. Vores disponible indkomst målt i købekraftsparitet(KKP) er det bedste sammenligningsgrundlag,da KKP tager højde for forskellige relativeleveomkostninger og inflationsrater i de enkeltelande.Gennemsnitlig disponibel indkomsti købekraftsparitetEn voksenyngre end65 årDST.dk, SSB. no og SCB.seEn voksenældre end65 årTo voksneyngre end65 årTo voksnepå 65 åreller ældre2009Danmark 14.957 13.593 23.188 17.150Norge 21.751 19.220 32.684 25.980Sverige 16.570 13.888 25.824 20.706Danmark ligger altså på en sidsteplads efter bådesvenskerne og i særdeleshed nordmændene, der haret markant større disponibelt beløb – uanset hvilkentype af husstand, man ser på. Til gengæld er varernelidt billigere i Danmark – her illustreret af The Economistssåkaldte Big Mac- og IKEA-indekser.Prisen på en Big Mac januar 2013Norge: 7,84 $ (43,00 NKR)Sverige: 7,62 $ (48,40 SKR)Danmark: 5,18 $ (28,50 DKR)Prisen på IKEA Expedit reol marts 2013Norge: 239,97 $ (1.395,00 NKR)Sverige: 199,93 $ (1.295,00 SKR)Danmark: 172,40 $ (999,00 DKR)The Economist / ikea.comDet bruger vi pengene til% af totale forbrug Danmark Norge SverigeFødevarer, drikkevarerog tobak16 19 16Mode og skønhed(tøj, sko, hudpleje m.v.)5 6 5Boligen (husleje, møbler,udstyr, vand, el m.v.)33 28 34Transport 13 14 13Underholdning, kultur,restaurant m.v.15 19 17Diverse 18 14 15PEJ-Gruppen: Tid & Tendenser #01, 2012Hjem, kære hjemHvordan bruger vi så de penge, vi har? En iøjnefaldendepost i budgettet er vores bolig, der i hele Skandinavienæder ca. en tredjedel af den disponibleindkomst efter skat. Tallene inkluderer alt fra anskaffelseog finansiering, til vedligeholdelse, møblerog øvrigt indbo.Det er en stor andel i sammenligning med andreeuropæiske lande, og boligen betyder meget forskandinaverne. Den er vores ansigt udadtil og voresrolige base i en ellers hektisk hverdag. Men en del afforklaringen er også, at stadig flere ejer mere end énbolig. Mange ejer enten et sommerhus, en ferielejlighedeller har gjort et forældrekøb i form af en studielejlighedtil børnene. Men uanset hvordan vi venderog drejer det, er det et faktum, at skandinaverneprioriterer boligen i økonomien, og trods krisen erder intet, der tyder på, at udgifterne til bolig vil blivemindre i fremtiden.Forbruget vil dog nok ændre karakter, og hvor dertidligere var fokus på prestige, show off og signalværdi,er der nu en tendens til større fokus på bæredygtighedi indretningen, etik, ansvar og moral.Bæredygtigt materialevalg, energibesparende forbedringerog sundhed er områder i kraftig vækst ihele Skandinavien.I Norge er der langt færre lejeboliger end i Danmarkog Sverige. Men i hele Skandinavien er villaen ogparcelhuset det mest almindelige hjem. Stilmæssigter der dog stor forskel: Både nordmænd og svenskereholder af træ og bygger huse i træ, hvilket ogsåhænger sammen med landenes store skovproduktion.Trods en stigning de senere år er træhuse stadigrelativt sjældne i Danmark. Den svenske indretningsstiler moderne, mens nordmændene dyrkerden romantiske bondestil, og danskerne er til detklassiske og mindre pyntesyge end specielt nordmændene.Tid & Tendenser. #01, 2012, Niels Svendsen, Green HouseLige til at spiseSkandinaverne har traditionelt set ikke fyldt megetpå det kulinariske verdenskort. Først for nylig harrestauranter som Noma bragt det nordiske køkkenpå gourmeternes læber, ligesom svenskerne har enlang, flot tradition for michelinstjerner og stjernekokke.Her kan Norge ikke helt følge med og har i dethele taget en markant anderledes madkultur. Detkan hænge sammen med, at nordmændene har lagttold på en række importvarer, herunder fødevarer.Interessant er det, at nordmændene i langt højeregrad spiser færdigretter og frostvarer. Vittige hovederpåstår endda, at dybfrossen færdigpizza har erstattetfårikål som Norges nationalret. Kærlighedentil frostvarer skal retfærdigvis ses i lyset af landetsstørrelse og den deraf markant anderledes distributionssituationend herhjemme.Danskerne er vilde med kød – især bøfkød, gris ogkylling, mens nordmændene er gladest for fisk oglam. Både nordmænd og svenskere drikker meremælk end danskerne; de slanke nordmænd spiserklart flest grøntsager, og de moderne svenskerespiser mest frugt. De usunde danskere vinder til gengældpå sodavand, mens Norge fører på indtaget afkaffe og placerer sig med hele 3,9 kopper pr. indbyggerpr. dag som verdens næstmest kaffedrikkendefolkefærd. Kun overgået af finnerne. Danskerne indtageren fjerdeplads på verdensranglisten med 3,4kopper mod svenskernes ’sølle’ 3,2 kopper. Til sammenligningdrikker brasilianerne 2,3 kopper pr. indbygger.European Coffee Report 2010/11Øøøøøøh?Når det gælder økologi, er forskellene store. Danmarkkom tidligt i gang og er nu verdensmester meddet største forbrug af økologiske fødevarer – og enkraftigt vækst i eksporten. Norge ligger i den modsatteende af skalaen i den vestlige verden og Sverigemidtimellem. Med til historien hører, at nordmændeneforetrækker norske varer, som de i forvejen betragtersom ekstraordinært rene og sunde. Det kanvære en forklaring på, at de ikke i samme grad harbehov for økologi. Vi er altså på forskellige udviklingsstadier:De danske forbrugere forventer et økologiskalternativ – Norge og Sverige har fortsat stortudviklingspotentiale for økologiske varer. I det heletaget er sundhed og velvære områder i vækst pådisse to markeder.Salg af økologiske fødevarer pr. indbygger i €(vækst angivet i %)2009 2010 2011DK 139 142 (2,2 %) 162 (14,1 %)NO 24 24 (0,0 %) 32 (33,3 %)SE 75 86 (14,7%) 94 (9,3 %)2009 og 2010: FiBL Survey, 20122011: FiBL-AMI-IFOAM Survey 2013 og FiBL & IFOAM (2013):The World of Organic Agriculture 2013TV! TV! TV!I Skandinavien ser vi mindre tv end i resten af Europa.Liberaliseringen af tv-markedet skete relativtsent her, hvorfor kanaludvalget har været begrænseti en længere periode end i Sydeuropa. Men udviklingenover de seneste år viser, at tv vinder frem.Særligt bemærkelsesværdigt er det, at danskernesdaglige tv-forbrug er steget med hele 35 % i årene2000 til 2010, mens dette tal blot er 11-12 % i Sverigeog Norge. I dag ser danskerne således væsentligtmere tv end naboerne.210157,510552,5Nordicom 2011Tv-sening: Minutter pr. dagDanmark Norge Sverige02001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011Det er interessant, at tv-seningen er steget så markant,når der i samme periode er blevet øget adgangtil og brug af internettet. Forklaringen kan være, atantallet af programmer er steget markant, og at modtageforholdeneer blevet bedre med store digitalefladskærme i mange hjem.Samtidig med at vi ser mere tv, bruger vi også fleremedier på samme tid, så kvaliteten af seningen ermuligvis forringet. Den største stigning i forbrugetSide 10 Side 1153408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 10-11 17/04/13 15.05

Nordic Research Alliance i samarbejde med Analyse Danmark”Fra 2. kvartal 2008 til 4. kvartal 2011 erdet norske privatforbrug steget over5 pct. I samme periode er det danskeforbrug faldet med knap 5 pct.”Arbejderbevægelsens ErhvervsrådDanskerne købtei gennemsnitjulegaver for3.061 dkr. i 2010Nordmændenekøbte i gennemsnitjulegaver for5.260 dkr. i 2010Svenskerne købtejulegaver for2.654 dkr. i 201053408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 24-25 17/04/13 15.06

Annoncørens guidetil Skandinavien=/ =/Det er oplagt at betragte Norge, Sverige og Danmarksom ét samlet marked. Med 14 millioner indbyggereer befolkningen i Skandinavien stadig fem gangemindre end eksempelvis Tysklands. Og udefra betragteter der ingen forskelle mellem de tre små velfærdsstatermod nord. Så hvad er problemet?envisions undersøgelse viser klart, at der alligevel eren række nuanceforskelle i mentalitet, humor ogværdier, som har betydning for de tre nationers afkodningog holdninger til reklamer – og dermed ogsåprodukter, service og andre former for virksomhedskommunikation.Forskellene er dog næppe størreend forskellene mellem nord- og sydtyskere. Ellermellem vestjyder og københavnere. Så når det indimellemkommer til decideret nabokrig, har det ogsåat gøre med, at vi er tre ekstremt selvbevidste stater,som hver især betragter os som verdens bedste. Vihar mange hundrede års tradition for at bekrige hinanden,og de følelser kommer stadig op til overfladen,når lejligheden byder sig. Fx fordi en reklametræder ved siden af.Internationale brands i SkandinavienFor især internationale brands kan det forekommeomsonst at skabe differentieret markedsføring til detre små markeder. Ikke desto mindre har fx Coca-Cola, McDonalds og IKEA gennem flere år satset pålokale kampagner, udviklet af lokale bureauer – menbaseret på en fælles brandplatform; fx McDonald’sI’m loving it. Det er nemlig ikke kun skandinaviskemærker, der opfattes forskelligt, når de rejser overgrænser.Det internationale kosmetik- og hudplejemærkeEstée Lauder benytter samme markedsføring i heleSkandinavien. Alligevel oplever man, at udlægningenaf det klassiske kvalitetsmærke varierer på de tremarkeder: Nordic Brand Manager Tina Raasteen forklarer,at Estée Lauder i Norge bliver betragtet som etabsolut premium luksusbrand. Svenskerne rangerermærket en smule lavere, men til gengæld betragterde det som yngre og mere cool. I modsætning tildanskerne, der synes, at mærket er lidt støvet oggammeldags. Samme input, tre forskellige outputs,som kræver, at de respektive produktchefer agererforskelligt for at udvikle mærkerne.Skandinaviske brands i SkandinavienEndnu mere kringlet bliver det, når lokale skandinaviskemærker skal rejse over grænser. I februar 2013åbnede den svenske burgerkæde Max sin førsterestaurant i København og slog i den forbindelse påden nationale stolthed: ”Er du klar til en af voresbedste burgere? NYHED! Sveriges foretrukne, endeligi Danmark.” Dermed udviser Max en eklatantmangel på indsigt i den danske folkesjæl; for det erjo det helt forkerte USP at slå på her. Mens svenskerneholder meget af danskerne, så er kærlighedenikke gengældt. Og alt, hvad der er svensk, er pr. definitionikke godt.En sønderlemmende anmeldelse af Max i EkstraBladetskabte heftig debat på eb.dk, som så blev citereti Aftonbladet, hvor de svenske læsere gav igen påkritikken. De kommentarer blev så eksporteret tilbagetil spalterne på politiken.dk:”De kæderygende danskere har helt klart kun fåsmagsløg tilbage”, skriver en bruger ved navn Tony[...] ”Typisk dansk mentalitet. Sikkert blot misundeligepå storebror, lyder det fra endnu en svensk avislæser,Jan Anders.”Noget tyder på, at det især går galt for de interskandinaviskekampagner. Vi glemmer simpelthen atgøre hjemmearbejdet, fordi vi på overfladen er såens. Skal du ind på det kinesiske eller indiske marked,vil de fleste hyre eksperter, der kan forhindre,at vi begår kulturelle fejltrin. Men når vi kun skal etsmut over til naboen, så undlader vi at gøre de tilsvarendeforberedelser. Det er dog ikke kun annoncører,der begår den fejltagelse. Som journalistenKirsten Weiss beskriver i sin bog ”Når vikinger slås”,findes der en perlerække af eksempler på mislykkedeskandinaviske fusioner og forhandlinger.Strandet på manglende respekt og forståelse påtværs af landegrænser. (Weiss’ vigtigste pointe er iøvrigt at lægge uoverensstemmelserne bag os ogopnå uendelig succes, fordi vi sammen kan alt).Vi forestiller os altså, at vores naboer er ligesom os.Og så bliver det rigtig farligt. Forestillinger skal altidudfordres af viden.Vigtig vidensdelingDet er snart mange år siden, vi på envision etableredeos i et tværskandinavisk netværk, så vi kunnebetjene vores kunder lokalt på det svenske og norskemarked. Men det er overraskende få gange, vi harhaft brug for det. Fordelene ved centralstyring vindertilsyneladende. Til gengæld har vi haft enormgavn af vores samarbejdspartnere på rådgivendekonsulentbasis: Holder den her ide i Norge? Støderden her kampagne i Sverige?Indsamling af viden – og vidensdeling – er helt afgørendefor den skandinaviske kampagnes succes.De lokale produktchefer sidder ofte med indsigter,der er helt uvurderlige for marketingchefen. Det kanmeget vel være nøglen ind til løsningen – og ganskeofte er produktcheferne ikke selv klar over det. Glemalt, hvad du ved – og især hvad du tror, du ved. Startså forfra med at blive klogere – ved at spørge andre.Hvorfor og hvornår opstår forskellene?I denne rapport har vi tegnet et øjebliksbillede af detre skandinaviske nationers ”folkesjæl”. Der er enrække geografiske, historiske og kulturelle forhold,som har medvirket til at definere vores særegne nationaleværdier og i sidste ende definere vores adfærdsom forbrugere. Og dermed skabes forskellenemellem os. Det er illustreret i trekanten nedenfor,der også kan bruges som tjekliste i dit arbejde. Dukan læse om disse forhold i interviewet med DennisNørmark side 44.ADFÆRDVærdierKulturHistorieGeografiSide 26 Side 2753408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 26-27 17/04/13 15.06

Det er samtidig dette nationale gods, som kommunikationeni markedsføring typisk læner sig op ad, ogsom fx bevirker, at der er mere natur i norsk reklame,mere engelsk i svensk og mere prangerhumor idansk. Men ud over disse stabile nationale kerner, erder en række ydre faktorer, som kan vende op og nedpå billedet.Således har vi de senere år oplevet, hvordan denøkonomiske situation har ændret mentaliteterne iSkandinavien. Danskerne føler sig i langt højeregrad ramt af krisen end svenskerne – selvom forskellenei rådighedsbeløb og arbejdsløshed er marginale.Den svenske økonomi er dog i langt mindre grad endden danske bundet op på EU, og derfor er diskursenom krisen helt anderledes i Sverige end herhjemme.I den anden ende af skalaen står Norge, der med denylige, enorme fund af råstoffer og energiressourcerkan mønstre en kolossal forbrugeroptimisme. Detteland, som vi ellers traditionelt har betragtet som detasketiske, antimaterialistiske fiskersamfund blandtde tre.Foruden økonomi kan udefrakommende katastrofersom terror og klimaændringer ændre folkementalitetenradikalt. Fra den ene dag til den anden. Der eraltså altid en potentiel risiko for, at denne rapportskal læses i et nyt lys i fremtiden.Følg Nordstjernen – FØR du begiver dig ud på rejsenDet er tilladt at tænke sig om, før man går i gang. Tildet formål har vi udarbejdet en model, der gør forberedelsernemere overskuelige. Og det er langt lettereog mindre omkostningstungt at gøre dette forarbejdeend at lukke øjnene og bare gå i krig med nabolandene.Vi kalder modellen Nordstjernen, for ideelt set kanden blive et fælles pejlemærke, der kan lede udviklingenpå de tre markeder. Samme ledestjerne, somvores gæve vikingeforfædre styrede efter, når deskulle erobre nyt land – og finde hjem igen.Men formålet med vores Nordstjerne er først ogfremmest at kortlægge muligheder og udfordringerFØR rejsen, for at identificere om det overhovedetNordstjernen i praksis1. Markedet kortlægges i alle tre lande:Konkurrenter og tendenser. Fællesnævnere?2. Forbrugerprofil tegnes i alle tre lande:Indsigter og barrierer. Fællesnævnere?3. Mærket analyseres i alle tre lande:Ståsted og potentiale. Fællesnævnere?4. Mulige fællesskaber identificeres og samles ifælles Nordstjerne-position. Evt. flere forslag.5. Nordstjernen udfordres:* Er det overhovedet muligt at udpege enfælles Nordstjerne (evt. blot for to markeder),eller skal positionen differentieres?* Har Nordstjernen tilstrækkeligt substans tilat danne grundlag for kommunikationen?* Har Nordstjernen tilstrækkeligt kant til atdanne grundlag for kommunikationen?* Kan mærket have en fælles strategisk Nordstjerne,mens der er behov for differentieretkommunikation - eksempelvis tv-spots?* Det kreative oplæg udfordres af Det skandinaviskeværdibarometer: Støder vi nabolandefra os gennem brug af virkemidler (seksuellereferencer, vold, tro, nationalsymboler osv.)?Se side 30.giver mening med et fælles skandinavisk udgangspunktfor dit mærke.Samtidig giver dette forarbejde et godt udgangspunktfor strategien. Det er jo ikke meningen, atskandinaviske forskelle skal overskygge formålet: Atplacere dit mærke i din målgruppes liv på enmeningsfuld måde. Så du sælger nogle varer.Differentieret eller ej?Et er, at skandinaverne kan opfatte din markedsføringforskelligt. Noget andet er, hvad dit budget tillader.Det kan være dyrt at udvikle og producere differentieredekampagner til tre lande – oven i de omkostninger,der i forvejen er til medieindrykninger.Men der er mange faktorer i den ligning. Indimellemhar vi i Danmark hørt argumentet: Dårlig PR er bedreend ingen opmærksomhed. Vi tvivler på, det sammegælder i Sverige. Skaber man omvendt en kampagne,som ikke støder nogen overhovedet, risikererman at bage en ligegyldig leverpostej. Derfra er detet langt, sejt – og dyrt – træk at bygge en præferencefor dit mærke.De ømmeste tæers principAntropologen Jeppe Trolle introducerede i vores interviewaf ham begrebet ”De ømmeste tæers princip”som en mulig arbejdsmetode – og som det visersig, at JYSK anvender i praksis. Det er analysen af,hvilken af de tre nationaliteter, der har det mest følsommeforhold til dit mærke og markedsføringen, ogderefter tage udgangspunkt i de ømmeste tæer. I defleste tilfælde vil Sverige sætte grænserne – mensNorge typisk er retningsgivende, hvis der er blandetbørn eller fysisk voldsomhed ind i kommunikationen.En dansk annoncør, der bruger sig selv sommålestok, er altså på tynd is. Du kan hente hjælp tilat identificere de ømme punkter i Det skandinaviskeværdibarometer.envisions anbefalingVores anbefaling kommer ikke bag på dem, derkender os: Viden er vejen.Forbered dig godt, glem dine egne fordomme ogformodninger, spørg løs og baser din kommunikationpå reelle indsigter og viden.Ikke ligefrem en eksakt videnskabelig formel,der kan koges ned til en enkelt endegyldig modeleller læresætning. Vi beklager.Men manglende viden er faktisk den størstefaldgrube ved markedsføring på tværs af skandinaviskelande. Lige fra kollegerne i din egen organisation,der skal lægge strategien, til det kreativeteam, der skal eksekvere kampagnen. Sånår du nu selv har læst denne rapport, synes vi,du skal låne den ud.MarkedDanmarknordstjernenForbrugerNorgeMarkedMærkeLedestjerneMærke MærkeForbrugerForbrugerMarkedSverigeOg husk, du kan altid hente en digital versionpå vores hjemmeside envision.dkSide 28 Side 2953408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 28-29 17/04/13 15.06

Det skandinaviskeværdibarometerNaturNøgenhedVi har identificeret nogle af de områder, hvor forskellene mellem de skandinaviske lande erstørst. Berører din markedsføring disse emner, bør du være ekstra opmærksom på, om du er igang med at overskride en grænse. Når du skal vurdere det, er det vigtigt at foretage analysenuden fordomme – ikke ud fra din egen målestok. (Jo, svenskerne har faktisk humor, det er bareikke den samme som din). Det er altid klogt at spørge de lokale.I altankassen I baghavenJa tak Nej takReglerKongehusetHumorTro og kristendomHurra FuckdetTil gavn Til grinPrut Sofistikeretglimt i øjetJesusvar norskOlof Palmevar svenskMadkulturYtringsfrihedHøflighedAutoriteterFrisk ogfornyendeFrost ogfærdigIntet erhelligtSig det, menmed respektHvad kan dugøre for mig?Hvad kan jeggøre for dig?Tillid TvivlSide 30 Side 3153408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 30-31 17/04/13 15.06

Teorii praksis3 fiktive undertøjsannoncerOverdrivelse fremmer forståelsen. Fx erdet typisk dansk at gøre grin med alting.Selv med frugten af mange timers hårdtarbejde og seriøse studier. Så her erresultatet af vores undersøgelse– udsat for dansk humor.Side 32 Side 3353408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 32-33 17/04/13 15.07

Detailhandlerensskandinaviske kalenderJanuar1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 13 14 15 16 17 18 1920 21 22 23 24 25 2627 28 29 30 31Juli1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 13 14 15 16 17 18 1920 21 22 23 24 25 2627 28 29 30 31JanuarUdsalgI Danmark kalder vi det ”Januarudsalg”, menssvenskerne siger ”Vinterudsalg” om vinterperioden,hvor der er gode rabatter i butikkerne.FebruarFebruar1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 13 14 15 16 17 18 1920 21 22 23 24 25 2627 28August1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 13 14 15 16 17 18 1920 21 22 23 24 25 2627 28 29 30 31Mors dagNordmændene forkæler deres mødre den2. søndag i februar.Valentines Day14 februar. Valentines Day kaldes ”Alla hjärtansdag” i Sverige og ”Alle hjerters dag” i Norge.VinterferieI uge 7 eller 8 har børnene skolefri, og danskernetager på ski eller invaderer legetøjsbutikkerne.SportlovI perioden imellem ugerne 7 og 11 holderSvenskerne en uges vinterferie. Ugen afhængeraf bopælsområdet.Marts1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 13 14 15 16 17 18 1920 21 22 23 24 25 2627 28 29 30 31September1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 13 14 15 16 17 18 1920 21 22 23 24 25 2627 28 29 30April1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 13 14 15 16 17 18 1920 21 22 23 24 25 2627 28 29 30Oktober1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 13 14 15 16 17 18 1920 21 22 23 24 25 2627 28 29 30 31Maj1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 13 14 15 16 17 18 1920 21 22 23 24 25 2627 28 29 30 31November1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 13 14 15 16 17 18 1920 21 22 23 24 25 2627 28 29 30Februar/martsJuni1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 13 14 15 16 17 18 1920 21 22 23 24 25 2627 28 29 30December1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 13 14 15 16 17 18 1920 21 22 23 24 25 2627 28 29 30 31FastelavnFastelavn falder forskelligt hvert år, men tidligst den 3. februar ogsenest den 9. marts. Fastelavn hedder ”Fettisdagen” på svensk,og her spiser man ”Semlor” eller ”Fettisdagsbullar”, som er store,bløde boller med fyld af flødeskum og marcipan. I Norge er der på samme måde somi Danmark forskellige opfattelser af, hvad rigtige fastelavnsboller er, og begge stederslår man katten af tønden. Fastelavnsris hører til traditionen i alle tre lande, menpyntes med farvede fjer i Norge og Sverige.MelodifestivalenMelodi Grand Prix er kæmpestort i Sverige - så stort at de har gjort det til enfestival med fire indledende heats og en semifinale, inden det bliver afgjort,hvem der skal med til den endelige Eurovision Song Contest. Melodifestivalensfinale er et af de mest sete tv-programmer i Sverige.marts/aprilPåskePåsken falder forskelligt hvertår, men ligger altid i marts og/eller april- Danskere sender gækkebreve, spiser påskeæg,køber påskeliljer og holder påskefrokoster,hvor fisk og snaps i rigelige mængder erpå menuen.- Nordmænd tilbringer påsken på fjeldet ogfejrer den med chokolade fra Kvikk-Lunsj,appelsiner og skiture.- Svenskerne pynter haven med farvede fjereller hjemmet med grene med æg. De senderbørnene forklædt som påskehekse rundt tilnaboer og familie med påsketegninger og-kort og får slik og gaver i belønning. Og sånyder svenskerne det lækre, store påskebord,der sluttes af med mandelkage.MajMors dagI Danmark fejres mors dag den 2. søndagi maj, mens svenskerne forkæler deresmødre den sidste søndag i maj.Norges nationaldagDen 17. maj fejres nationaldagen med farverigebørneoptog med faner, flag og musikkorps,og nordmændene iklæder sig de farverige ogfestlige nationaldragter, bunader. Og så spisesder pølser i brød og is.JuniFars dagFars dag falder sammen med Grundlovsdagden 5. juni og er det tætteste Danmark kommerpå at have en nationaldag.Sveriges nationaldagDen 6. juni blev i 2005 gjort til en nationalhelligdag og er dermed den nyeste af slagseni Sverige.MidsommerMidsommer fejres med en tre dage lang fest,som hvert år falder forskelligt i perioden fraden 20.-26. juni. Fredag er kulminationen.Midsommer er svenskernes mest højtelskede traditionog inkluderer dans, musik og god mad. Mangesteder iklæder man sig folkedragter og danser ommidsommerstangen.UdsalgDe danske butikker holder sommerudsalgfra slutningen af juni til slutningenaf august, mens svenskerne holder ”Rea”fra slutningen af juni til slutningen afjuli.JuliSommerferieJuli måned er ferietid i alle trelande. Den danske og norske sommerferieligner hinanden, menssvenskerne holder længere ferie, typisk 4 uger.August/septemberKrebsegildeKräftskiva, som det hedder på svensk,er en traditionsrig sensommerfest, hvorfamilier og venner mødes for sammenat nyde krebsen..OktoberEfterårsferieI uge 42 rejser danskerne væk fra blæst ogregn og får sat vinterdæk på bilerne.HalloweenHalloween er en amerikansk tradition,der fejres den 31. oktober, ogsom er blevet populær i Skandinaviende seneste år. Traditionen er stadig primærtkommerciel og bliver hovedsageligt fejret af børn ogteenagere. Ligesom i USA går flere og flere skandinaviskebørn rundt til naboer og siger ”slik ellerballade”, ”bus eller godis” eller ”knask eller knep”og får slik som belønning. Desuden laver man græskarlanternerog går til Halloweenfester i farligekostumer, og sort og orange er de traditionelleHalloweenfarver.NovemberFars dagBåde nordmænd og svenskere fejrerfars dag den 2. søndag i november.Mortens aftenUnder den svenske Morten Gås den 10.november, som primært fejres i Skåne,spiser man gås i alle afskygninger: Manstarter med suppen ”Svart soppa” lavet på bl.a.gåseblod, som serveres med indmad og gåseleverpølse.Herefter går man videre til stegt gås fyldtmed æbler og svesker, der ligesom i Danmarkserveres med brunede kartofler og rødkål. Gåsen eri Danmark dog ofte erstattet af and. Hvor danskernetypisk fejrer aftenen i hjemmet, gør svenskerne detpå restaurant, da mange ikke vover sig ud i at lavemenuen selv.DecemberLuciadagLuciadag afholdes i alle tre landeden 13. december, men er størsti Sverige, hvor det ikke kun erskoler og børnehaver, der fejrer det. Der er voksneogså vilde med dagen, som har fundet vej ind i deprivate hjem.JuleaftenTrods små forskelle fejres julennogenlunde ens i alle tre lande den24. december, og kirkegang, juletræ, risengrød ellerris a la mande med mandel i og julegaver er påprogrammet.Jule- og nytårsudsalgI Sverige starter det såkaldte ”Mellandagsrea”allerede den 26. december.NytårsaftenÅrets sidste dag fejres i alle trelande med fest, god mad, glitter,champagne og fyrværkeri. Og i Sverige kører AbbasHappy New Year gerne på repeat hele aftenen.Side 34 Side 3553408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 34-35 17/04/13 15.07

Undgå ups’ere:Gode råd fraannoncører ogeksperterDennis Nørmark, antropolog”Du kan ikke sælge et produkt på samme måde allesteder i verden. Du bliver nødt til på en eller andenmåde at tilpasse dig det publikum, du har.”Jeppe Trolle Linnet, antropolog”Man skal finde ud af, hvilke kulturelle forskelleder er vigtige med hensyn til ens produkt. Om manhar fat i nogle grundlæggende værdier, eller måsketræder på nogle ømme tæer. Dertil skal man vide,hvilke kulturelle fællesnævnere der gælder for ensmarkeder.”Kirsten Weiss, journalist og forfatter”Der er kort sagt, og skåret over en bred reklamekam,stadig forskel på at komme fra Jels og Jönköping, ogvil man plukke de lavthængende forretningsfrugter,der vokser i den skandinaviske have, er det derfornyttigt at øve sin nysgerrighed og sin kulturelle intelligens.De skandinaviske globalister ligner hinanden,ja – men vores hjerter tilhører stadig de lande,vi bor i.”Gitte Bruun, Odense Marcipan”Man skal være meget opmærksom på kulturelleforskelle. For vores vedkommende hos Odense Marcipaner det et spørgsmål om, at produkter og traditionerer forskellige, og derfor anvendes produkterforskelligt på forskellige markeder.”Jørn falk, Rynkeby”Husk det lokale. Lad være med at tro, at du kansidde i København og styre hele Norden. Sørg for atlytte til og få engagementet ude lokalt.”Carl Kristian Birk, HTH”Det at udvikle regionale koncepter – og lad os nubare kalde Norden en region – det at forsøge at væretro mod dem, og det at have en lille, national vinkel,dvs. de muligheder, der ligger for forbrugerenekstra, det tror jeg, er ret fornuftigt.”Claus Thrane, Shoe-d-vision”Man kan ikke narre eller snyde forbrugeren. Forbrugernei Skandinavien er så kvikke og intelligente,at de hurtigt opdager, hvis der ikke er sammenhængmellem det, man siger, og det man gør, og så får detnegative konsekvenser. Vi ser også en mere kritiskvurdering fra de skandinaviske forbrugere generelt,sammenlignet med mange andre lande. F.eks. nårglobale virksomheder forsøger at sprogversionerereklamespot, bliver det hurtigt opfattet negativt hosforbrugerne, og det er specielt for Skandinavien viljeg sige.”Carl Erik Stubkier, JYSK”Vi skal tale norsk og være norske på det norskemarked, hvis vi vil nå nordmændene. I meget højeregrad end vi er nationale på vores andre markeder.”Stian Kleppo, TV3 (Viasat)”Man skal indse, at der er store kulturforskelle. Mendet handler egentlig mest om misforståelser mellemde tre folk. Et eksempel er, at svenskerne er megetprocesstyrede og danskerne meget målrettede. Sådanskerne tror, at svenskerne er dovne, og svenskernetror, at danskerne bare løber og løber for at fåresultatet. Der skal være gensidig respekt for hinanden.”Kaspar Basse, Joe & the juice”Vi etablerer altid vores egen tilstedeværelse medvores akademi, der står for rekruttering og træning.På den måde får vi, ligegyldigt hvor vi starter, densamme butik.”Jens Bursell, Fisk & Fri”Der er stor forskel på de skandinaviske lande, ogpå hvordan målgrupper i de forskellige lande vilreagere på brugen af forskellige fotos - redaktioneltsom i diverse markedsføringssammenhænge. I Danmarkhar fiskepigerne været alle pengene værd,men i Sverige ville det have været en fejlsatsning.”Bodil Marloth Meldgaard, Midtjysk Turisme”En sjov ting, når man er i Norge og Sverige på messe,så er der to ting, der har kæmpe succes: Danskspegepølse og øl med alkohol, så har du deres fuldeopmærksomhed.”Lone Korslund, Nordisk Film”Når vi udvikler de her nordiske filmprojekter, medhenblik på biografrelease i andre nordiske lande, såer komedier generelt bare sådan en genre, man holdersig helt fra”.Side 36 Side 3753408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 36-37 17/04/13 15.07

Nordic Statistical Yearbook 2012”Danskerne gør, som det passer dem.De er meget selvkørende og meget ’jeg vedbedst-agtige’. En regel er til for at blivediskuteret og gradbøjet.”Marion Lobedanz, Copenhagen AirportNordmændenedrikker i gennemsnitca. 7 liter renalkohol om åretDanskernedrikker i gennemsnitca. 10 liter renalkohol om åretSvenskernedrikker i gennemsnitca. 7,5 liter renalkohol om året53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 38-39 17/04/13 15.07

DKSECase:Velkommen påforsiden, fiskepigeCase:Når drenge legermed dukkerDKSESagen kortDet danske lystfiskermagasin Fisk & Fri havde ensamarbejdsaftale med den tyske fotograf, OliverPortrat, som leverede fotos til magasinet. Portrat erkendt og anerkendt i fiskerikredse som både en dygtigfisker og fotograf. På nogle af sine mange fisketurehar han haft modeller med, som han efterfølgendehar fotograferet med fangsten. Da Fisk & Fri i2007 skulle lancere en ny hjemmeside, besluttedede sig for at have en fast fiskepige på siden. Hunskulle tjene som underholdning, give et smil pålæben og trække folk til. Klikraterne afslørede hurtigt,at fiskepigen var populær.I oktober 2012 besluttede Fisk & Fri sig for at lave etportræt af manden bag de mange flotte fotos. Manbesluttede sig samtidig for at vise et af fiskepigebilledernepå forsiden af magasinet som et friskt pust ien klichefyldt genre, der ellers udelukkende beståraf mænd i gummistøvler, der stolt viser fangstenfrem. Det gav en del positiv opmærksomhed, ogchefredaktøren for Fisk & Fri, Jens Bursell, kunnesnart konstatere, at pigen var en succes. Ikke så megetmålt i antallet af solgte magasiner, men medieomtalenvar enorm. Både DR, Go’morgen Danmarkpå TV2, diverse radioprogrammer, Det Nye Talkshowmed Anders Lund Madsen og flere andre medierbragte nyheden. Alle med et glimt i øjet, præcissom det var tiltænkt. Efter portrætartiklen besluttedeFisk & Fri imidlertid at sende fiskepigen på barsel,som de skrev på hjemmesiden. Fotografen havdeefterhånden ikke så meget nyt materiale mere, ogfiskepigen havde måske haft sin storhedstid.KonfliktI januar 2013, tre måneder efter fiskepigen havdeprydet forsiden af Fisk & Fri, sker der noget i Sverige.Den svenske blogger og kønsdebattør Genusfotografenfalder over oktober-udgaven og bliver forarget.Med ord som ”sexistisk” og ”kvindeforagt”starter han en debat, der griber om sig i Sverige i deefterfølgende uger. Tv og aviser diskuterer kvindesynog sexisme i markedsføring, og det kommer sågartil trusler om hacking af siden fiskogfri.dk ogspambombing.Den lille forskel”Vi vidste allerede, inden vi satte fiskepigen påforsiden, at der er en kulturforskel på nøgenhed iSkandinavien. Vi var sådan set forberedte på, at derkunne komme en reaktion. Men vi havde ikke forventet,at det faktisk skete. Og slet ikke, at det fik detomfang, det gjorde,” fortæller chefredaktør for Fisk& Fri Jens Bursell.”I Danmark så over en halv million Det Nye Talkshow,hvor billederne blev vist, og der kom ikkeanden reaktion end smil og opmærksomhed. Da vii december-udgaven af magasinet stemte om åretsforside, var det netop den med fiskepigen på forsiden,der vandt. Det er med andre ord ikke, fordidanskerne ikke har ”opdaget” forsiden. Det er simpelthen,fordi der er en forskel på, hvor grænsernegår i henholdsvis Danmark og Sverige, siger JensBursell.”Sagen kortSverige gør, som tidligere nævnt, meget for at skabeligestilling mellem kønnene. Det gælder også, ellermåske endda i særlig høj grad, når det handler ombørn (jf. debatten om det kønsneutrale ”hen”). Dethar kæden Top Toy, der står bag Fætter BR og Toys’R’ Us, oplevet flere gange i løbet af de seneste femår. Allerede i 2008 blev Top Toy meldt til den svenskereklameombudsmand for kønsdiskrimination,og anklager fik medhold. Flere gange efterfølgendehar direktionen i Top Toy måttet forklare sig offentligtog gyde olie på vandene. I 2012 valgte Top Toy,efter dialog med den svenske reklameombudsmand,at ændre fotos i deres legetøjskatalog ’Ønskebogen’fra Fætter BR i Sverige for at imødekomme kritikkenfra de svenske forbrugere.KonfliktenI 2008 bliver Top Toy første gang meldt til reklameombudsmanden.Det sker, da en 6. klasse fra Gustavslundskoleni Växjö analyserer julekataloget fra Toys’R’ Us i forbindelse med et tema i skolen om kønsroller.I klagen henviser klassen til kædens brug af for-ældede kønsroller, hvor drenge bl.a. bliver fremstilletsom aktive og pigerne som passive, og hvor speakereni tv-reklamerne blandt andet siger: ” (…) biler tildrengene og prinsesser til pigerne.” Reklameombudsmandengiver klassen medhold og fælder katalogetfor at være:”(...) könsdiskriminerande samt för att motverkapositiva sociala beteenden, livsstilar och attityderenligt artikel 1 och 18 i Internationella Handelskammarens(ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation.”reklamombudsmannen.orgFlere gange efterfølgende er sagen igen blusset op iSverige. I 2012 vælger Top Toy derfor at ændre sinmarkedsføringsstrategi. Top Toys salgsdirektør, JanNyberg, forklarer: ”Både BR-kataloget og Toys ’R’Us-kataloget er meget anderledes i år. Der er ikkenoget, der er rigtigt og forkert. Et stykke legetøj erikke til drenge eller til piger, men til børn,” siger hantil det svenske nyhedsbureau TT. De traditionellekønsroller får en rystetur, så der i 2012-kataloget optræderdrenge med hårtørrere og dukker og pigermed boremaskiner og biler.Den lille forskelTop Toy har måttet erkende, at debatten om kønsrollerer længere fremme i Sverige end i Danmark, ogdet har kæden været nødt til at forholde sig til. I2012 har de valgt at gøre det lokalt og kun foretagetændringer i Sverige og i øvrigt efter tæt dialog medden svenske reklameombudsmand. Men Top Toyforventer, at dette blot er første skridt i en udviklingmod større kønsmæssig ligestilling og udjævning afkønsspecifikke koder i markedsføring målrettetbørn. De øvrige markeder forventes at følge i løbet afde næste år. Balanceakten bliver for Top Toy at findeen god måde at følge og imødekomme udviklingenpå de enkelte markeder, så de undgår dårlig PR. Sagenher, der indledningsvis gav Top Toy negativ omtale,har slutteligt givet en del positiv PR til Top Toy.Særligt fordi kæden reagerede, gik i konstruktiv dialogmed den svenske reklameombudsmand, togimod gode råd og ændrede deres fotos.Side 40 Side 4153408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 40-41 17/04/13 15.07

Case:De ømmestetæers-metode”Kasseapparatetlaver voresresearch.Tallene lyveraldrig”Case:I køkkenet er vialle ens. Næsten.Det er detaljerne, der tællerDe foregående cases viser, hvor hurtigt markedsføringsmæssigefodfejl kan skabe debat og mediestormog dermed potentielt faldende omsætning. Men deter samtidig vigtigt at huske, at vi i Skandinavienminder om hinanden. Og at vi gør det i et omfang,som betyder, at man som virksomhed ofte kan nålangt med små tilretninger.Et eksempel herpå er JYSK, der med butikker i 17lande i alt og daglige målinger på omsætningen tydeligtkan mærke, om de rammer rigtigt med kommunikationen.Media Manager, Carl Erik Stubkier,fra JYSK fortæller:”Kasseapparatet laver vores research. Tallene lyveraldrig. Har noget virket, så gør vi det igen. Træder vibare lidt ved siden af, er der omvendt kontant afregningpå de enkelte markeder. Som for eksempel davi i Sverige havde sat en pige ved siden af et komfurmed lyserøde farver og en dreng i et blåt univers.Den gik ikke.”Norske forskelleSå hvordan gør de? JYSK har efterhånden erfaret påeget kasseapparat, hvad der virker hvor i forhold tilde forskellige produktgrupper. Og der er tydeligetendenser:”Vi skal tale norsk og være norske på det norskemarked, hvis vi vil nå nordmændene. I meget højeregrad end vi er nationale på vores andre markeder,”fortæller Carl Erik Stubkier. Desuden er der, set meddetailbriller, en anden tydelig forskel på danskere ognordmænd: ”Vi kører med fuld flag frem og kradsefarver, når vi holder udsalg i Danmark. Det gør manikke i Norge. Der foregår det på en anden, mere høfligog pæn måde. De falder ikke for, at man råberhøjt, snarere tværtimod.”Den norske høflighed skinner altså også igennem imarkedsføringen. En del af forklaringen er, at manikke er ramt af den økonomiske krise på sammemåde, som i mange andre lande. Også derfor er detikke nødvendigt at køre så hårdt på med spar-splatterog procenter. Carl Erik Stubkier påpeger endnuen interessant ting: ”I Danmark er det afgørende forvores salg, at vi markedsfører aggressivt op til weekendenog særligt først på måneden, når der kommerløn. Men ikke i Norge. Her ligger salget fuldstændigtjævnt fordelt over måneden – uanset hvad vi gør.”Så selvom de to kataloger fra JYSK i hhv. Norge ogDanmark ligner hinanden er der forskelle. Du kan joselv se, om du kan finde dem.Løsningen hos JYSKHvordan vælger JYSK så at imødekomme forskellene?Carl Erik Stubkier fortæller: ”Vi har valgt at sige,at hvis Norge beder om 3 mm ekstra af sikkerhedsmæssigeårsager, så gør vi det også på det serbiskemarked. Vi tager hele tiden det bedste, eller det rigtigstefra det land, der har de skrappeste krav, og sågør vi det i de andre lande også.”På den måde praktiserer JYSK, hvad man kan kalde”De ømmeste tæers metode”. En metode, der kræver,at man hele tiden holder sig ajour med lovgivning,men også adfærd og kultur på de enkelte markederog justerer efter det land, der har de skrappestekrav og normer.Vi er vilde med køkkenerDet vigtigste rum i dit liv er køkkenet, i hvert fald iSkandinavien. Det har HTH slået fast efter grundigeundersøgelser af forbrugernes adfærd og prioriteringeri hjemmet. Sidenhen er resultaterne blevet til enkampagne med payoff’et ”Det vigtigste rum i dit liv,”som er lanceret i hele Norden. Dog har HTH foretagetmindre nationale tilretninger, for selvom bådedanskere, nordmænd og svenskere har stor interessefor køkkener, er vilde med hvidt og forventer højkvalitet, så er der forskelle, man er nødt til at tagehensyn til.Prisen deler vandeneNår HTHs marketingdirektør, Carl Kristian Birk, beskriverforskellen på de skandinaviske køkkenforbrugere,er prisen ikke til at komme udenom. I Danmarkhar den økonomiske krise spillet en stor rollesiden 2008, og danskerne er utroligt prisfokuseredeog ofte afventende i forhold til det endelige køb.”Man orienterer sig godt og grundigt, (…) man erikke bange for at se tiden an, og kan der være et tilbudrundt om hjørnet, så kigger man også på det,”fortæller Carl Kristian Birk.IKEA er en dominerende spiller på det nordiskekøkkenmarked. Svenskerne er utroligt loyale overfor deres mærke, så det er svært at hamle op meddem. Desuden er det svenske køkkenmarked næstenlige så prispresset som det danske.I Norge er det en helt anden virkelighed. Penge erikke på samme måde kilde til bekymring her. INorge er individuel tilpasning nøgleord, og der ergenerelt stor interesse for køkkener og indretning.”Det skal være et godt køkken, designet skal være iorden, og selvfølgelig skal det være til en okay pris,men det er ikke så prispresset som grundforudsætning,som på det danske marked,” slår Carl KristianBirk fast.Den lille twistHTH har valgt at bruge den samme kampagne i Danmark,Norge og Sverige. Det vil sige samme setting,samme manuskript og samme payoff, men med hversin landskendte kok som fortæller. Valget af kokke erikke tilfældigt, men nøje overvejet i forhold til forbrugerindsigterog den position, HTH ønsker at få pådet respektive marked. I Danmark har man valgtThomas Rode, manden bag den populære bog ”Stenalderkost”,og Carl Kristian Birk mener, han har givetmeget positiv opmærksomhed. Særligt de kvindeligekøkkeninteresserede har været begejstrede. I Norgehar man valgt Frode Aga, som man håber vil appellerebredt med sin rummelige og joviale karakter. ISverige er valget faldet på den USA-elskendeAlexander Nilson for at imødekomme svenskernesinternationale udsyn og give HTH et friskt pust.Ud over kendiskokkene giver kampagnen yderligeremulighed for tilpasning til det enkelte land via differentierede,taktiske calls to action. Hvor det foreksempel ikke er nødvendigt at skrue på prisen iNorge, så virker det hver eneste gang i Danmark.Som billederne illustrerer, er et overordnet konceptkrydret med en tjekket, en folkelig eller en frisk kokog en nationalt tilpasset ’dessert’ dermed HTHs opskriftpå, hvordan man sælger køkkener i Skandinavien.Bedøm selv hvilken kok, der lettest kunne sælge digdrømmekøkkenet.Side 42 Side 4353408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 42-43 17/04/13 15.07

Din nabo er ikkeden, du tror”Der er nogen, der har lavet et sjovt eksempel på, hvordan denskandinaviske drømmeledelse skulle se ud: Den skulle have ensvensk CEO, fordi svenskerne er skide gode til ledelse. De er mereautoritære, men med en evne til at samle folk og skabe konsensus.Nordmændene skulle have posten som finansdirektør, fordi de harstyr på pengene. Og danskerne skulle klart stå for marketing– fordi de kan sælge alt.”Dennis Nørmark er antropolog og har i dag titel afchefkonsulent og partner i Living Institute, hvor hanarbejder med kulturforskelle og -forståelse for enrække danske og internationale virksomheder ogorganisationer. Desuden er Dennis forfatter tilbøgerne ”Kulturforståelse for stenalderhjerner” og”Det virkelige menneske”. envision har talt medantropologen for at blive klogere på de største forskellei Skandinavien, få en forklaring på årsagerneog høre, hvordan han mener, man bedst muligt vinderhjerter på tværs af grænserne.Kan den danske, norske og svenske selvforståelseforklares historisk?Danmark – en nation af individualister”Danmark er et landbrugssamfund, og det har detværet fra starten, for du kan ikke få noget fornuftigtop af jorden her – ud over grøntsager. Vi har ikkestore naturressourcer, og vi har ikke mulighed forat have den samme form for minedrift, som manhar i Sverige og til dels også i Norge. Så danskernehar været et folk, som enten har skullet leve somlandmænd eller være ekstremt kreative. Der er altsåfire ben, vi har stået på; det ene har været det landbrugsmæssige,og det betyder, at vi har en nation aflandmænd. Og landmænd er af en særlig karakter.De er meget individualistiske, de er meget selvstændige,de tager ikke imod ordrer fra andre, men lyttertil sig selv. De er lidt sådan nogle mentale øboere,der måske ikke er verdens bedste til at samarbejde,fordi de er vant til at styre butikken selv. Herudoverhar danskerne en lang historik med andelsbevægelserog kooperativer af forskellig art. Det har handletom at være et lige folk, der har delt tingene. Det vilsige, at der har ikke været nogen ledere - alle harværet ledere. Alle har haft tilllid til hinanden i detsystem. Man har ikke haft en direktør, der har starteten eller andet geshäft eller fået en idé. Det tredjeben har været kreativitet. Vi er jo kendt for design,og vi er kendt for arkitektur for eksempel. Og det ernoget, man bliver nødt til at lave et sted, hvor derikke er naturressourcer. Man er simpelthen nødt tilat være kreative! Og endelig er vi en handelsnation.På grund af vores ekstremt store kystlinje, har Danmarkværet en port til resten af Europa. Vi har væretrigtigt gode til at handle med hinanden, og vi harværet rigtigt gode til at sælge. Danskerne er altsågode til at være kreative, sælge, være innovative, også er vi dygtige landmænd.”De konsensussøgende svenskere”Svenskerne derimod har en historie, der byggermere på storindustri. De har netop haft minedriften.Og de har bygget nogle kæmpestore virksomhederop som Volvo og Saab eller stålindustrien. De harlavet mange ting, som kræver rigtigt mange mennesker,der stempler ind i meget store virksomhederpå én gang. Med en meget mere hierarkisk strukturog en ledelse, der er mere top-down. Så svenskernehar vænnet sig til hierarkier, de har vænnet sig tilautoriteter, og de har vænnet sig til at gøre, som derbliver sagt. Langt mere end de anarkistiske danskere,der var deres egen leder og bare skred fra detder kooperative, hvis de ikke gad, eller hvis nogenfortalte dem, hvad de skulle gøre. Så svenskerne harvænnet sig til at skulle være i meget større grupperog skulle tage ansvar for hinanden og ofte også findekonsensus. Derfor håndterer man generelt konflikterdårligere i Sverige, end man gør i Danmark.Meget dårligere. Svenskerne bliver meget mere ubehageligttil mode ved konflikter og ved ikke at væreenige. De vil gerne glatte ud.””Så har svenskerne også været internationale i etandet omfang, end danskerne har været det. Danskernelukkede sig inde i sig selv fra 1864 og fremog ville ikke have ret meget med resten af verdenat gøre, fordi vi havde lidt utroligt mange nederlag.Danmark er jo dybest set en tabernation! Vi hartabt i 400 års krige. Det gjorde så på et tidspunkt,at vi tænkte, at i stedet for at vende det indad ogsige, at vi har et problem, så var det omverdenen,der havde et problem med os. Vi valgte at ignorereverden omkring os, og det gjorde svenskerne ikkehelt i samme omfang. Der var flere internationaleinput til Sverige, og derfor er svenskerne også mereinternationalt minded og har været det længe. Deter med til at give svenskerne en opfattelse af, at dehar en stemme i verden. Svenskerne er kendt for deresdiplomati og deres evne til at komme ud, lytte ogsamarbejde med folk. Som danskere er vi lidt mereoverbeviste om, at vi har ret, og hvis ikke vi får detpå vores måde, så kan det være lige meget.””Og så er svenskerne en lille smule mere formelle.Der er en større grad af respekt for eliter og autoriteter.Hvis noget bliver sagt af en eliteperson, foreksempel en person med en akademisk uddannelse,så tror man på det i Sverige. I Danmark tvivlerman. I Sverige kører de ikke 5-10 % hurtigere endfartgrænsen, som vi gør i Danmark. Som danskerbliver man vanvittig, når man kører på de svenskeveje, fordi man er vant til, at man liiige overskriderfartgrænsen en smule. I Danmark er en lov en anbefaling,men i Sverige er anbefaling en lov. Da manbyggede Øresundsbroen, fandt man ud af, at dervar dobbelt så mange arbejdsulykker på den danskeside, som på den svenske side. For hvis man sagdetil svenskerne, at der skulle de ikke gå over, sågjorde de det ikke. Danskerne skulle liiige over ogtjekke. I Danmark er der en disrespekt for autoriteter,og man får noget credit ved lige at udfordre detforhold. Det gør man bestemt ikke i Sverige. Der ernogen, der har lavet et sjovt eksempel på, hvordanden skandinaviske drømmeledelse skulle se ud:Den skulle have en svensk CEO, fordi svenskerneer skide gode til ledelse. De er mere autoritære, menmed en evne til at samle folk og skabe konsensus.Nordmændene skulle have posten som finansdirektør,fordi de har styr på pengene. Og danskerneskulle klart stå for marketing – fordi de kan sælgealt. Finnerne skulle stå for innovation. Der er nogetom det.”Nordmænd med stort N”Og så er der Norge, som var en koloni indtil for 200år siden. De har kun været selvstændige i 200 år, ogdet gør, at de har et langt større behov for at hævdesig selv og hævde deres egen karakter og vise, atde er ekstraordinære, meget specielle og ikke lignerandre. Norge har været et undertrykt land, der harhaft brug for at kæmpe for sin selvstændighed, ogsom har haft to storebrødre, der har trynet dem ihundredevis af år. I dag er de simpelthen så gladefor at have fået selvstændighed.””Nordmændene har levet af landbrug og fiskeri.De har levet af sådan nogle naturressourcer, somer en lille smule usikre. Det var farligere at værefisker, end det for eksempel var at være landmand.Det giver sig i dag udslag i, at nordmændene har enmere bekymret attitude i forhold til fremtiden. Descorer højt på det parameter, der hedder usikkerhedsundvigelse.De har brug for merebeskyttelse, og de har også brug forat vide mere end andre. Det serman, når nordmænd, svenskereog danskere forhandler.Tingene tager lidt længeretid i Norge; de skal haveflere fakta på bordet, før dehandler, hvor danskernehar ry for bare at styrte derudafuden megen omtanke– ’vi finder nok ud af det’.Den danske kultur har væretmere fandenivoldsk. Det harværet mindre farligt at være iDanmark, vi har oplevet færre kriser,og derfor er vi lidt mere villige til atløbe nogle risici, som man ikke er på sammemåde i Norge og Sverige. Der vil man gerne havefoden lidt mere på sikker grund, og nordmændenevil have det endnu mere end svenskerne. Det kanman også se i nordmændenes meget, meget stærke”Hvis dunogensinde harværet til 17. maj iNorge, så vil dutænke ‘hold da kæft- det er fuldstændigtsindssygt som deflager’”nationalkarakter.Hvis du nogensinde har været til 17. maj i Norge,så vil du tænke ’hold da kæft - det er fuldstændigtsindssygt, som de flager’. Man skal særligt tænke pådet i markedsføringsøjemed. Det er nemlig oftest sådan,at alt hvad der kan gå andre steder, kan af eneller anden grund ikke du i Norge. Norge skal altidhave særbehandling. De kan ikke være medlem afEU, for det er de for specielle til. Det passer ikke tildem. De implementerer samtlige lovgivninger, derkommer fra EU, men de vil fandme ikke være medlem!Ikke officielt. Og det er meget norsk. Det passerikke til den norske mentalitet at være under andresåg på den måde.””Endelig er nordmændene også mere religiøse.Nordmændene er langt mere religiøse end bådedanskerne og svenskerne. Folk, der er mere religiøse,er folk, der lever farligere liv. Jo farligereliv, du lever, jo mere ængstelig vil duvære, og jo større behov vil du havefor at finde en eller anden trøst ireligion. Det er også derfor, atvestkysten er der, hvor der ermest religiøst i Danmark, fordet er også det farligste stedat opholde sig i Danmark.”Hvad synes danskerne,svenskerne og nordmændeneom hinanden?”Nordmændene og svenskernehar en ret stor kærlighed tildanskerne, men kærligheden gårikke lige så tydeligt den anden vej.Danskerne holder ikke så meget af svenskerne,som svenskerne holder af danskerne.Det er faktisk lidt en ulykkelig kærlighedshistorie!Svenskerne har altid forbundet danskere med sol ogsommer, fordi vi er sydpå og har en afslappet, uformel,sjov og ”loose” mentalitet. Og det er sådan, vi iDanmark netop tænker om Sydeuropa. Danskernehar omvendt brugt enhver lejlighed til at gør nar afsvenskerne og til at opfatte dem som stive og udenhumor. Det skyldes nok, at der er et storebror-lillebror-forholdi Skandinavien, hvor Sverige klart erstorebror. De er geografisk større og har haft en tilbøjelighedtil at blande sig i interne affærer i Norgeog Danmark, og der synes vi altså, at svenskerne skalblande sig udenom. Så svenskerne har været bedrevidendeog har sat Danmark og Norge på plads. Oghvis der er noget, Norge og Danmark synes er pisseirriterende,så er det, når storebror Sverige kommer oggør den slags ting. Der ligger nogle gnidninger i det derstørrelsesforhold. Det er derfor mere Norge og Danmark,der drømmer sig til en verden uden Sverige,end det er den anden vej rundt.””Så er der nordmændene. De er i danskernes ogsvenskernes øjne lidt tilbagestående. Det fjeldabebegreb,som man nogle gange hører brugt om nordmændsiger, at de er sådan lige lidt efter os andre.De er fiskerfolk, som bare har været heldige at findeolie, og nu er de Nordens saudi-arabere. Holdningener stadigvæk, at nordmændene har været heldige,men ikke nødvendigvis dygtige. Danskerne synes,at nordmændene er søde, rare og et hyggeligt folkefærd,og danskerne er mere positivt stillet over fornordmænd end over for svenskere. Nordmændenetaler sjovt og rart, og vi kan læse, hvad de skriver.Der er nogle positive ting for mange danskere vedrørendenordmænd – alene det faktum, at de ikkeer svenskere! De er ikke storebror, men lillebror ogden gamle koloni. Danmark og Norge har et båndmed hinanden. Danskerne og svenskerne har joværet i krig med hinanden, og faktisk er danskere ogsvenskere de folk i verden, der har slået den størsteprocentdel af hinandens befolkninger ihjel. Jeg trorpå, at der kan være nogle historier, der bliver førtvidere i systemet, og sådan har vi det ikke med nordmændene.Norge har ikke den samme betingelsesløsekærlighed til Danmark, for de ved godt, hvadSide 44 Side 4553408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 44-45 17/04/13 15.07

det var, der skete i fortiden. Danskerne er bemærkelsesværdigtuvidende om, hvad de gik og lavedei fortiden og har et problem med deres egen koloniforståelse.Vi har masser af skidt på samvittigheden,men danskerne har aldrig kunnet se sig selv som enkolonimagt, for vi jo er så små og søde. Nordmændenederimod har været ekstremt afklarede meddet. De har forstået deres rolle som nogen, der harværet undertrykt, hvorimod danskerne slet ikke hardiskuteret, hvad det er, de har lavet, og det skabernogle gnidninger. Nordmændene skal jo fejre 200-året for løsrivelsen her i 2015 og har været virkeligskuffede over, at danskerne ikke er mere interesseredei den event. Man ville gerne have folk fra Danmarktil at komme op til Norge, og i Danmark tænkteman: ’Hvorfor det?’ Vi er simpelthen så ligeglade,men nordmændene er såret dybt på deres følelserover, at danskerne er ligeglade med tabet af Norge.”Hvad er forskellen på dansk, norsk og svenskhumor?”Danskerne synes, at man kan gøre grin med dethele. Man kan gøre nar af alt, og der er ingen tabuer.Vi kan også gøre nar af os selv. Vi er det land iverden, der scorer lavest på det parameter, der heddergelotofobi – angsten for at blive til grin. Der ersimpelthen ikke noget sted i verden, hvor man ermindre bange for, at folk griner af dem - målt udfra 72 lande. For danskerne er det at kunne grine aftingene en del af jargonen. Det er en måde, hvorpåman tackler konflikter og uenigheder i Danmark.Svenskerne er mere opmærksomme på ikke at sårenogen og gøre nogen kede af det. Svenskerne synes,at man skal tage tingene seriøst, og at man skal værealvorlig. Danskerne synes derimod, at det er godt,at man kan give den lidt gas. Det var det, ThorPedersen (V) prøvede at gøre, da han var udenrigsminister.Thor Pedersen sagde på et tidspunkti spøg, at han nogle gange havde lyst til at tage heleflåden og luftvåbnet og sejle det til Barsebäck ogbombe lortet. Sveriges daværende statsminister CarlBildts respons var, at det var en upassende tone idet nordiske samarbejde, og at man skulle tale pænttil hinanden. Vi løb mod en mur af seriøsitet hosden svenske statsminister, der slet ikke syntes, detvar sjovt. Det er et typisk eksempel. Danskerne tænker:’slap nu af, det er for sjov – vi mener det jo ikke’.”Nordmændene er også mere løse i deres humor ogligner danskerne lidt mere. Man må gerne joke, ogder må gerne være noget fis og ballade. De har densamme tendens til, at man bløder sociale relationerop ved at grine. Danskerne forsøger at imødekommefolk ved at inkludere dem i deres humor. Man inkludererfolk i Danmark ved at gøre grin med dem. IDanmark må man for eksempel gerne gøre grin medautoriteter. Det er en del af vores sociale omgangstoneog en måde, vi er sammen på i det her land.Vi piller tingene ned og punkterer dem med humorhele tiden. Danskerne bliver tit kaldt for Nordensitalienere, fordi de gør tingene lidt mere nonchalantog pjattet. Man må gerne joke, og det hele behøverikke være så seriøst.Ironi og sarkasme er også meget væsentligt i Danmark,man er meget ironisk om alting. Man holderen distance. Danskerne har, ligesom svenskerne,også nogle gange behov for at holde deres følelseren lille smule inddæmmet, og det gør vi igennemironi og sarkasme i stedet for. Det har man svært vedat forstå i Sverige.””Og så har danskerne en tendens til at tro, at dereshumor er mere avanceret end andres. Men derer ikke noget, der hedder god og dårlig humor, blotforskellig humor. Humor er kulturelt betinget, meni en nylig undersøgelse kom det frem, at lidt over60 % af danskerne i undersøgelsen mente, at dereshumor var lidt bedre end andres. Man jokerlidt med, at den korteste bog i verden hedder ’Svenskhumor gennem 200 år’.”Hvilke fordomme har danskere, nordmænd ogsvenskere om hinanden?”Fordommene fra svensk side over for danskerne er,at de ikke kan tage noget seriøst, at de er sådan lidtstøjende, at de fylder lige vel meget, og at de måskeikke altid er 100 % ærlige, fordi de er sådan lidtsnedige. Det er hele den der med, at vi er gode til atsælge. Du kan ikke helt regne med, at du får sandhedenfra en dansker.””Omvendt er fordommene over for svenskerne, at deer stive, de er for formelle, de har ingen humor, de erautoritære, og de falder for alt, hvad staten fortællerdem. Nordmændene er i både danskernes og svenskernesøjne hyggelige og joviale, men en lille smuletilbagestående. Og igen sådan nogle, som er oppe ifjeldet med ski på, og som i virkeligheden bare ernogen, der render rundt i huer og vanter og er en lillesmule hyggenygge, men ikke voldsomt begavede.”Du arbejder med et begreb, du kalder ”kulturel intelligentmarkedsføring”. Hvad er det?”Som mennesker er vi tilbøjelige til at tro, at alleandre følger vores standarder og tænker som os.Kulturel intelligens er evnen til at forstå, at andremennesker kan have andre måder at gå til tingenepå. Og samtidigt være i stand til ikke at fordømmedenne anden verden ud fra egne præmisser, meni stedet prøve at forstå den på dens præmisser. Såkulturel intelligent markedsføring er markedsføring,som handler om at forstå, at det, som går i én kontekst,kan blive udfordret i en anden kontekst. Og såkunne omsætte det til handling strategisk.””Man kan også arbejde med det, du kan kalde forkulturel intelligent retailing. Særligt fordi retailbranchener så afhængig af at kommunikere brandet påden ene side og samtidigt sikre, at brandet støtterop om noget universelt menneskeligt. Samtidig skalbrandet være kulturelt imødekommende. Den dertrekant er ret central. Hvordan afbalancerer du detkulturelle, det brandmæssige og det universelle? Deter svært. Og der er masser af danske virksomheder,som jeg synes, er elendige til det. Fordi Danmark eret eller andet sted stadigvæk er lidt af et provinsland.Selvom vi har været gode til at sælge og rejseud i hele verden, så har vi stadigvæk opfattelsen af,at det, der er dansk, det er lidt bedre end det, deandre laver. Vi bliver nødt til at komme ud og mødefolk der, hvor de er. Og det forekommer mig, at deter vi ikke skidegode til. Endnu i hvert fald.”Hvad er dit bedste råd til marketingchefer, der skalmarkedsføre deres produkt i Skandinavien?”Det er at tage de folk med på råd, som har videnomkring kultur. De folk, der har den her grundliggendeviden om, hvordan andre mennesker i verdentænker. Og målrette det til de markeder, de skal indpå. Så lyt til andre end dem, du plejer at tale med,når du skal markedsføre dig andre steder. Læg mærketil, hvordan de sælger de ting. Også selvom dusynes, det er smagløst, og at det, du kommer med erbedre smag. Du skal på en eller anden måde imødekommedet, du synes er smagsløst, selvom det gørondt på hele din kreative afdeling. For i sidsteinstans handler det ikke om at overvinde folks æstetiskeperspektiv. Det handler om at sælge. Og hvisdu ikke kan det, fordi du skal være æstetisk imperialist,risikerer du at fejle noget så grusomt.””Thor Pedersen sagde på et tidspunkt i spøg, at han noglegange havde lyst til at tage hele flåden og luftvåbnet og sejledet til Barsebäck og bombe lortet. Sveriges daværendestatsminister Carl Bildts respons var, at det var en upassendetone i det nordiske samarbejde”Side 46 Side 4753408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 46-47 17/04/13 15.07

Johannesog SandraPaul og KristinJennie og CarstenJonas ogRagnhildJanni og JonJens ogLill FrederikkeSten og Kristin”Kaffe drikker man rigtigt meget af i Norge – i tide og utide, også tilfest. Så sidder man og drikker en øl og noget, og så ’oh’, vi skalogså lige have noget kaffe. Så sidder man der med øl OG kaffe.”Sandra [DK]”Nordmændene bruger helt vildt meget uld, hvorimod danskerne, deer lige begyndt. Vores babyer skal have uld på, men det havde demåske ikke for 5-10 år siden, og for nordmændene er det er bare uld,uld uld, og hvis ikke der er uld i, så duer det ikke. Danskerne de kangodt have noget akryl.” Janni [DK]”Vi har vældigt mange morsomme madtradtioner i Norge,men det har måske også noget at gøre med, at vi har megetdyreliv, og vi har været et fattigt land, så vi har fundetmange mærkelige måder at lave mad på.” Kristin [NO]”Dansk humor er meget mere frækog pervers. I har ikke så meget indholdi jeres humor.”Frederikke [NO]”Hvis man kommer hjem til en svensker en eftermiddag, såspørger han, om man vil have en kop kaffe. Her spørger de tit,om man vil have en øl. Det gør man ikke så meget i Sverige”Jennie [SE]”I Danmark må man gerne vise fulde mænd på børne-tv,det må man så sandelig ikke i Norge. Det vedjeg så ikke, om er godt eller skidt.” Ragnhild [NO]Sådan (over)leverdu med en svensker”Vores svenskenaboer fortæller os,at når de har arbejdetmed danskere, så harde brug for to ugersfri bagefter””Vi er meget mere aggressive hernede (i Danmark). Det er nemmereat få tilgivelse end tilladelse. I Norge er regler til for at blive overholdt.”Sten [DK]En ting er at tale om kulturforskelle, en anden er atleve med dem. At vågne op med dem, spise morgenmadmed dem, tage på ferie med dem og få børn meddem. envision har besøgt 14 par med rødder i hvertsit land for at nå tættere på sandheden om, hvor destore forskelle ligger.Kammertonen, tak”Jeg blev i hvert fald overrasket over den gentleman-attitude,Perry [SE] havde. Især i vores ungedage (griner).” Christine (DK)Selvom danske Christine griner i situationen her, erder noget om snakken. Svenskere og nordmænd synesat være en tand mere høflige og opmærksommeend danskerne. Ikke kun i begyndelsen af et forhold,men helt generelt.Danskerne får omvendt skyld for at være sjuskede ogikke særligt servicemindede. Oplevelsen skyldesblandt andet den danske retorik, der opleves sommeget ligefrem og til tider decideret grov set mednorske og svenske briller. Det bliver forstærket i desituationer, hvor man forventer ekstra opmærksomhedog service, som for eksempel når man er pårestaurant:”Tjenerne kan nogle gange være sådan lidt ’du kanbare sætte dig, hvor du vil’, og så skal han [tjeneren]i stedet lige snakke med en kollega om, hvorsjovt det var til fest i weekenden. I Norge kommerde og modtager i døren, følger på plads og snakkerordentligt med en.” Erik (NO)Forskellen i omgangsform kommer også til udtryk,når man skal arbejde sammen på tværs af grænserne.Svenskerne er mere formelle, konsensussøgende ogmilde. Danskerne opleves omvendt som megethårde:”Vores svenske naboer fortæller os, at når de har arbejdetmed danskere, så har de brug for to ugers fribagefter, fordi det er så hårdt. Simpelthen på grundaf hierarkiet og tonen.” Anne (DK)Set med norske og svenske øjne ville det altså klædedanskerne at tænke over måden, man taler medog til andre på. Danskerne føler dog ikke selv, de erhårde, men oplever blot, at de har en mere afslappetgrundindstilling til tingene. Det kommer da også tiludtryk i forhold til reglerne i samfundet. Tendensen,som antropolog Dennis Nørmark tidligere omtalte,bliver bekræftet i interviewene med parrene: IDanmark er en lov en anbefaling, i Norge og særligtSverige er en anbefaling en lov. For eksempel nårdet gælder fartgrænser:”I Norge gør man ikke noget, man ikke må. Ikkebare en lille smule, så hellere køre 10% under[hastighedsgrænsen]”. Kristin (NO)Iro-hvad-for-noget?”Jeg kan ikke have samme omgangstonemed min egen søster i Sverige, som jeghar med mennesker herhjemme [i DK]. Det kan jegikke, for hun forstår det ikke. Så enkelt kan det siges.”Sven (SE)Forskellene på humor er ikke overraskende ogsånoget af det, der skinner tydeligst igennem, når vitaler med de tværskandinaviske par. Særligt ironiog sarkasme bliver betonet som decideret danskefænomener: ”Danskerne er verdensmestre i sarkasme.Det er jo en vildt fed humor … hvis man forstården.” Anna (SE)Mellem danskere kan ironien være et effektivt virkemiddeltil at lette en trykket stemning, være ice breakerpå et forretningsmøde eller anvendt som scorerepliki byen. Men bragt i spil over for en nordmandeller en svensker, kan ironien være fatal.”(…) Hvis nogen siger: ”Hej, jeg går nu”, såkan jeg finde på at sige: ”Jamen så gør jeg digen tjeneste en anden gang,”. Det forstår de ikke iSverige.” Sven (SE)Flere af parrene nævner, at ironi slet ikke findes påsamme måde i Norge og Sverige. Bruger man alligevelironi, synes de i bedste fald ikke, det er sjovt. Iværste fald bliver de fornærmede. Enkelte par nævnereksplicit, at ironien har givet anledning til problemeri deres indbyrdes kommunikation, særligt ibegyndelsen af forholdet. Endelig fremhæver flereaf parrene, at megen dansk humor bevæger sig underbæltestedet og er temmelig grov. Det er dog tydeligt,at den norske og den danske humor ligger tætterepå hinanden end den danske og svenske.”Wulf-Morgenthalers stribe (…) havde noget med,at Danish Crown lavede et salgsfremstød mod denmuslimske verden og lavede burka i bacon. (…) ISverige ville den have fået de første ti meget vredelæserbreve fra politisk korrekte folk.” Perry (SE)Forskellene i høfligheden og humoren synes altså athænge sammen. Når man i Sverige ønsker at værehøflig over for andre, er man det også, selvom der erhumor indblandet. Hvis nogen kan blive stødt, undladerman hellere joken. I Danmark er både omgangsformog humor mere fræk og grænsesøgende.Vi er hårde i tonen og joker med hinanden, men kantil gengæld også klare at få noget igen.Heja, NorgeAt nordmændene fremstår som det folk med størstnationalfølelse er ikke så overraskende. Nordmændeneskorte historik som selvstændigt land har givetdem et behov for at fastholde og udvikle en egennorsk identitet (se også interview m. Nørmark side44). Nationaldagen 17. maj fejres med pomp og pragtog betyder meget for den enkelte nordmand. Her fej-Side 48 Side 4953408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 48-49 17/04/13 15.08

er man selvstændigheden, er sammen og viser defarvestrålende nationaldrager, som raskt væk kankoste 50.000 kr. Penge som nordmænd velvilligtspenderer for at understrege samhørighed og selvstændighedsom land.”Nationalfølelsen er størst i Norge. Man er så stoltaf det land, man har, og det er et enormt flot og stortland. Afstandene er store, så man må holde sammenfor at klare det.” Kristin (NO)Den norske toldpolitik, der har til formål at støtte deforskellige norske producenter ved at lægge afgift påimporterede varer, har resulteret i en særlig norskforbrugskultur. Når noget er norsk, opfatter nordmændenedet næsten pr. automatik som godt.”Jysk Sengetøjslager solgte ikke for en skid i Norge.Så lavede man det om til Norsk Sengetøjslager, også gik det meget bedre.” * Kristin (NO)Flaget er et nationalt symbol. Imidlertid gør hverkensvenskere eller nordmænd brug af flaget i nær sammegrad, som det er tilfældet i Danmark. Når man iSverige bruger det svenske flag, er der en særlig højtideliganledning til det. I Danmark bruger vi detbåde til fødselsdag og fodboldkamp, afhentning afvenner i lufthavnen, når vi sælger æbler ud til vejenog så videre.”Vi [nordmænd] fejrer os selv én gang om året. I fejrerjer selv hele året. I har jo danske flag over dethele!” Frederikke (NO)Der er ikke noget, der tyder på, at svenskerne har enlav nationalfølelse. Men fordi Sverige er et land, derorienterer sig meget internationalt, er den følelse afsamhørighed og nationalitet ikke så stærkt bundet ifaste traditioner:”(…) den danske nationalitet er traditionsbundet iden forstand, at den ikke må ændre sig. Den svenskenationalfølelse er lige så kraftig, men den kangodt skifte. Svenskerne er ikke så bange for at lukkeandre ind i den og lade dem tage noget andet med.”Anna (SE)Sex sælgerDenne påstand har i danske reklamekredse været ligmed sandheden i årtier. Men helt så enkelt er detikke, hvis man rejser nordpå med samme tankegang.Både nordmænd og svenskere, men særligt svenskere,bliver både indignerede og chokerede over danskernesfrække markedsføringskneb.”Man er mere stuerene i Sverige (…) du ser jo ikkeen CULT-reklame i Sverige, og en side 9-pige kunneman ikke drømme om.” Jennie (SE)Forskellen gælder dels brugen af nøgenhed og seksualitet,men også de fortællinger, der spiller påkønsroller:”Der er mange svenskere, der reagerede på den Oddset-kampagne.Altså den reklame ville aldrig havekørt i Sverige.” Anna (SE)Den høflighed nordmænd og svenskere til tider savner,når de omgås danskere, savner de også i markedsføringen.De mener, at danskerne ofte går forvidt for at skabe opmærksomhed omkring en vareeller et brand. At grænserne er anderledes mod nordses også på tv, særligt tydeligt illustreret gennemungdomskonceptet Paradise Hotel. Set-up’et i programmeter præcis det samme i landene, men der erstor forskel på, hvordan deltagerne opfører sig(danskerne går meget længere, er mere frække og harfor eksempel sex), og desuden hvad man fra stationensside vælger at vise. Ifølge Lone og Erik viserman i Norge både den danske og den svenske udgave,men i den danske udgave klipper man defrække scener ud og censurerer både lyd og billeder.Vil man som nordmand have den saftige version, måman hente den på nettet.Det er her, det bliver farligtDe 14 par, envision har besøgt, lever med hinandensforskelle hver dag. De har rødder i hvert sit land,men får det til at fungere, de fleste temmelig godtendda. Forskellene har altså vist sig ikke at væreuovervindeligt store. Der, hvor det imidlertid slårgnister, er, når de små forskelle gensidigt forstærkerhinanden. Når danskeren, der i forvejen har enhårdere omgangstone og ikke virker særlig høflig påen nordmand eller en svensker, samtidig har enform for humor, hvor det er ok at gøre grin med minoritetereller være dybt sarkastisk. Ja, så bliver detfarligt. Eller når en svensker, der går enormt megetop i kønsafstigmatisering og ligestilling, møder endansk Oddset-reklame, der ikke alene spiller på(mange) kvinders uvidenhed om fodbold, men samtidigportrætterer kvinden med meget lidt tøj på. Såkan det virke voldsomt. Parrene, du har mødt her,kender hinanden og kan grine af forskellene. Menfor alle, der skal kommunikere på tværs af landegrænser,er det værd at være vågen, nysgerrig og idialog med de nordiske naboer, når vi vil rammemålgruppen med størst mulig effekt.Christine og PerryEva og Ole”Danskerne er lidt mere stolte,fx i forhold til fodbold. Selvomde ikke vinder, så er de stadigvækverdensmestre. Det har jeglagt mærke til mange gange”Anna og MarkAnne og AndersErik og LoneElisabethog SvenMatias og Guro”Hvis man er inviteret til at spise hos nogen i Sverige klokken syv,så betyder det for danskerne, at det er sådan 19-agtigt. En svenskerville gå rundt i gaderne indtil kl. 19, og så banker man pådøren.” Perry (SE)”17. maj virker lidt komisk (…) Havde de så været fulde, så kunnejeg ligesom bedre forstå det. Men de står der pinligt ædru.”Ole (DK)”Jeg synes ikke der er nogen tvivl om, at Sverige har størreambitioner end Danmark. Man har en helt anden iværksætterkultur,og man har bare et større internationalt udsyn.”Mark [DK]”Svenskerne har et mere alvorligt forhold til kirken, i hvert fald de,der praktiserer det. I Danmark kan man sagtens være kirkegængerog ironisere omkring Gud og Jesus. Hvis man er religiøs i Sverige så’køber man hele pakken’ og er alvorlig omkring det. Vi har helleringen Thorkild Grosbøll i Sverige” Anders [SE]”Sidder du på en bar i Norge og bare ser ud, som om du er fuld,bliver du smidt ud. I Danmark kan du sidde, til ambulancen henterdig.” Erik (NO)*JYSK bekræfter, at det var særlig vigtigt for dem, at have ”Norsk” som en del af navnet i Norge, da det betyder meget for nordmændene. Men faktum er, at man ogsåandre steder kørte med national tilpasning, og at Norge derfor ikke var særlig på dette område. Da man skriftede til JYSK skete det på alle markeder – også i Norge.”Når de [svenskerne] har taget en beslutning, så er mancommitted, og så bliver det også gennemført, sådansom man har besluttet. Det er danskerne ikke ret godetil. De tager en hurtig beslutning, for det kan jo altidlaves lidt om undervejs.” Sven [SE]”Danskerne er gode til at bruge deres kontakter; jeg kender en,som kender en. I deler jeres ressourcer. Det gør man ikke påsamme måde i Norge.” Gyro [NO]Side 50 Side 5153408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 50-51 17/04/13 15.08

Vores hjerter tilhørerde lande, vi lever iTypisk!Stereotyper siger (også) en hel dem om dem, der formidler fordommene.Leg med stereotyperne, men vid, at alle mennesker,også forbrugere, først og fremmest er individer – og dernæstnaturligvis prægede af den (national)kultur, de lever i.Typisk dansk• Individualisme – ”jeg går selv”• Hurtighed er en dyd• Det er ok at tage sin egen vej – på bekostning af andre• Det er ok at bryde en aftale – hvis noget billigere viser sig• Pris frem for kvalitet• Humor er smøremidlet – og man må gerne grine af de andreTypisk svensk• Kollektiv tænkning og konsensus• Stærk trang til lighed – ”alla är like bra”• Sikkerhedsorienteret og forsigtig• Vender hver en sten, før beslutninger træffes• Humor – men tag din egen medicin• Høflighed er smøremidletTypisk norsk• Stærk forkærlighed for norske løsninger• Idealisme, nationalisme og søgen efter retfærdighed• Afslappet, uformel og sær• Isolation – har oliepenge nok til at stå selv• Nøjsom og nyrig• Humor er smøremidlet – men kom ikke for tæt påKirsten Weiss er journalist og forfatter til bogen ”Nårvikinger slås – hvorfor skandinaviske virksomhederhar det så svært med hinanden.” Hun har boet ogarbejdet i både København, Stockholm og Oslo – ogSydney.Af Kirsten WeissStereotype forestillinger og næsten grænseløs uvidenhedskygger for de oplagte muligheder for atramme skiven rent, når det handler om at skabe forretningpå tværs af de skandinaviske lande. Her delervi ellers i stor stil værdier, vaner og varepræferencer,men løber alt for ofte sur i nuancerne og desmå, men vigtige forskelle.”Ingen tvivl om at svenskere er mærkelige. Sådannogle flotte piger kan kun vække begejstring fremfor forargelse. Sverige er et underligt land. Alt er forbudt.Øl til almindelige priser er ikke tilladt. Nu erkønne piger blevet forbudt. De er bare for dummederoppe.”Reaktionen var kontant og til at tage at føle på – her iet udsnit fra blot én dansk kommentar blandt mange– da den svenske reklameombudsmand i 2011 karakteriseredeen reklamefilm fra danske Bestseller somkønsdiskriminerende. Reklamefilmen med en megettyndt påklædt kvinde, der kaster sig ud i fræk fitnesspå stranden – for at få mænd til at trække i jeans fraJack & Jones – blev dømt ude med henvisning til, atkvinden ”poserer som et rent sexobjekt og på enmåde, som kan anses for krænkende for kvinder ialmindelighed”. Danskerne dømte svenskerne udemed henvisning til, at de manglede humoristisksans og ironi – hvortil svenskerne replicerede,at ingen af de elementer nu var synderligtfremtrædende mellem bare brysterog baller.Eksemplet er ikke enestående. Bådeglobale og nationale marketingcheferriver sig indimellem i håret, nårde forsøger at forstå, hvorfor tre lande,der, målt på værdier, ligner hinandentil forveksling ikke bare opførersig forskelligt, men indimellemdirekte uregerligt, når man forsøger atsælge den samme vare på samme måde. Er devilde vikinger virkelig så forskellige? Og betyder defordomme om ”de andre”, der i Skandinavien nærmesttræder hinanden over tæerne midt i al selvbenovelsen,noget i forhold til salg og marketing?Til det første spørgsmål er svaret et: både ja og nej.For der er forskel på os i Skandinavien. Til gengældskal man helst være hjemmefødt her for at få øje påforskellene. I alle globale værdiundersøgelser landerskandinaver, til stor intern skandinavisk frustration,på præcis samme plet. Vi er en stamme af højenordboere, der betaler endnu højere skatter og harmikset materialisme, kapitalisme og socialisme tilen socialdemokratisk velfærdsstat. Set udefra er vien flok fascinerende, velhavende, oplyste, rationalister,der keder os i vores velfærdsstater, har et afslappetforhold til sex og en vemodiglængsel efter det enkle liv og naturen.Spørger man skandinaverneselv begynder fordomme, forestillingerog fakta straks atrumstere i sindet. Her optræderdanskerne i svenskernesbevidsthed som regionensfrække og farlige arabere, derlever livet under sydligerehimmelstrøg og altid kan narreskjorten af en tillidsfuld svensker.I norsk optik er Danmark Legolandog livsnydere, mens danskerneog nordmændene er rørende enige om, atsvenskerne er en flok stive og arrogante bureaukrateruden humoristisk sans. Både Danmark og Norgelider af et udtalt lillebrorkompleks i forhold til Sverige,der med sine snart 10 millioner indbyggere erlangt det største land i regionen og ude i verden opfattessom selve symbolet på Skandinavien. Baretænk på dengang Stockholm udnævnte sig til ”Thecapital of Scandinavia”og blev mødt af et danskramaskrig og klager fra officielt hold. For naturligvisved alle, at det er København, der er Skandinaviensnavle …”Ingen tvivlom at svenskereer mærkelige (...)Nu er kønne pigerblevet forbudt”Lad os slå det fast med skandinaviske syvtommersøm:Danskere, nordmænd og svenskere deler værdier,vaner og varer. Vi deler kultur, historie, krige ogunioner og har altid kappedes om prestige og penge.Kogt ned til et fælles værdisæt, så dækkes alle trelande af ord som: Innovation, selvstændighed, sikkerhed,lighed, effektivitet, antiautoritet, fordragelighedog tolerance. Naturligvis er vi også midt i selvbenovelsen”de allerbedste lande i hele verden”.Skandinaver lider i stor stil af selvfedme og en stærktrang til at definere sig sjældent positivt i forhold tilandre.Det er derfor, at danskerne ikke fatter, at svenskernekan hidse sig op over letpåklædte kvinder, der sælgerherretøj. I dansk optik er svenskerne bare snerpede.Det interesserer ikke danskerne, at hele det modernesvenske samfund er gennemsyret af forestillingerom lighed og ligeværd; og altså også når detgælder kønnene. Det svenske velfærdssamfund medde store internationale virksomheder er bygget på letadgang til råstoffer og en national forestilling om, atlighed giver flere muskler at spille med - sammen ervi stærke, vi løfter i flok. Humor og ironi er bestemtingredienser i det svenske vokabularium, men høfligheder altså en dyd, og man er meget forsigtig medat lamme andre mennesker med en sårende og sarkastiskbemærkning af den sort, man i Danmark bareforventes at møde med et skuldertræk.I modsætning til de kollektivt- og konsensusorienteredesvenskere står den danske trang til ”at gåselv”. Ud over de mere end 20 mio. svin, nogle kvadratkilometerfed landbrugsjord og en slat olie hardanskerne ikke meget at sælge af. Måske derfor erdanskere så dygtige købmænd, der i den grad forstårat brande deres varer? Og måske derfor lider danskerneaf en udtalt angst for, at nogen skal sætte rammerog regler for deres adfærd. I Danmark brugerman albuerne, når man vil frem i verden – helst tilen god pris. I danske øjne er det lig med en billigpris. Bare spørg norske sushikæder, der forgæveshar forsøgt at sælge sushi til danskerne – på kvalitetfrem for pris. Vi er kendt for at være frække forhandlere,der presser citronen, kunder og kontakter tilsidste dråbe – eller som en norsk direktør i rejsebranchenudtrykker det:”Når jeg har trykket en dansker i hånden, tæller jegmine fingre bagefter.”Nordmændene står for både danskere og svenskeresom noget af et nyrigt mysterium. Det irriterer stærkt,at landet, vi andre ejede i henholdsvis 400 og næsten100 år, fik sit helt eget sorte guld, da olien sprang i1971. Den fattige lillebror fra landet kom pludselig tilpenge, og det forvirrer både naboerne og nordmændeneselv. For hvordan går man fra nøjsom til nyrig?Må man skilte med Mulberry og Maserati, eller skalman bevare madpakken som nationalsymbol? Oghvor nationalistisk har man i en globaliseret verdenråd til at være i sine vaner og varepræferencer? Detnationale er stærkt til stede i Norge, hvor et norsk flagpå varen stadig er et kvalitetsstempel. Måske ikke såunderligt i et land, der først fik sin selvstændighed i1905 – og selv om humor og selvironi bestemt ogsåer norske træk, så bryder man sig ikke om at blivekaldt fjellaper eller gjort til grin, når folkedragterneluftes og bæres med stolthed og næsten uden ironiskdistance.Konklusionen må være, at vi i Skandinavien er ufatteligtens – og alt for nærige med nysgerrigheden, nårdet handler om nuancerne. Udgangspunktet for algod kommunikation, og altså også markedskommunikation,er ellers, at man forsøger at forstå dem, manvil i dialog med. Fordi der altid er en kontekstuelgrund til, at mennesker agerer, som de gør, herunderkøber ind. Derfor måtte Arla, da de i 2000 slog malkekøernesammen, da også erkende, at man er nødttil at kigge ud over fusionens horisont – og kommunikereind i den nationale kontekst og sjæl. I Sverigehavde Arla fx næsten karakter af et nationalklenodie,og her var mælkebønder the good guys, der passedepå naturen. I Danmark er mælkebonden monopolistog forurener, med lav status.Der er kort sagt og skåret over en bred reklamekamstadig forskel på at komme fra Jels og Jönköping, ogvil man plukke de lavthængende forretningsfrugter,der vokser i den skandinaviske have, er det derfornyttigt at øve sin nysgerrighed og sin kulturelle intelligens.De skandinaviske globalister ligner hinanden,ja – men vores hjerter tilhører stadig de lande,vi bor i.Side 52 Side 5353408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 52-53 17/04/13 15.08

Skandinaverneset fra luftenenvision har besøgt Copenhagen Airport, hvorfraflere tusinde hver dag rejser ud og ind af landet. Herhar vi mødt Marion Lobedanz, der er analysechef ilufthavnen og Camilla Berg Hansen, der er managerfor 362 kabineansatte. Desuden har vi talt med i alt10 stewarder og stewardesser – alt sammen for atdanne os et blik over forskellene set oppefra.Rejselysten leverSkandinaverne minder om hinanden, når de vælgerrejsemål. Spanien, Grækenland, Tyrkiet og Italien erblandt favoritdestinationerne, og om vinteren er detThailand, der trækker. All inclusive-rejserne, hvorder på forhånd er betalt for mad, drikke og aktiviteterer ikke overraskende vokset de senere år – sandsynligvisfordi det giver tryghed at kende budgettet,når krisen lurer i kulissen.Krisen har sat sit tydelig spor i skandinavernes rejseregnskab.2008 var det hårdeste år for turistbrancheni alle tre lande. Men skandinaverne er et rejselystentfolkefærd, og nu meldes der igen omoptimisme. Mellem en tredjedel og halvdelen forventedeeksempelvis at skulle rejse i 2011. I Danmarksvarede 34 % bekræftende, i Norge 40 % og iSverige hele 50 %.Tid og Tendenser 2012.Spisere og shoppereEr der forskel på, hvordan vi agerer, når vi er i lufthavnen?Hvem bruger penge og på hvad? MarionLobedanz fortæller, at 35 % af de rejsende i CopenhagenAirport er danskere, 15 % er svenskere og9 % er nordmænd og bekræfter, at der er forskel:”Nordmændene køber meget spiritus og tobak, fordide rejser uden for EU. Yndlingskunderne i taxfreebutikkener jo nordmænd. En nordmand i taxfreebutikkenkøber faktisk for dobbelt så meget som endansker. Til gengæld er svenskere nok den målgruppe,man har været mindst glade for. Svenskernekøber ikke ret meget – også mindre end danskerne,”fortæller Marion Lobedanz.Så nordmændene benytter sig af at kunne shoppetoldfrit, når de rejser. Men gælder deres forbrug kunde toldfrie varer?”Nej, jeg har for eksempel haft møde med Wunderwear,der sælger lingeri. Også her er nordmændeneden største kundegruppe. Hvis hver danskerbruger ca. 35 kroner her i lufthavnen, så bruger ennordmand 85 kroner,” siger Marion.Hvad bruger danskerne så penge på?”Når vi kigger på vores restauranter, så brugerdanskerne dobbelt så meget som nordmændene. Deter en typisk dansk tradition, at når man kommer udi lufthavnen, så er det som om, at rejsen starter ved,at man sætter sig hen og får en øl eller en kop kaffeeller noget at spise. Nordmændene foretrækker atbruge deres tid og penge på at shoppe fremfor på atspise,” siger Marion Lobedanz.Manager Camilla Berg Hansen uddyber forskellene:”Nordmændene har flest penge, så de er klart detfolkefærd i Skandinavien, som flyver og rejser mest.Der hvor det er nemmest at spare, er på rejser. Mendet gælder ikke for nordmænd.”Hvem er det mest købelystne folkefærd, og hvadkøber man om bord?”Danskerne køber kaffe og lidt vin. Sådan lidt hyggeligt,fordi de skal ud at rejse. Nordmændene handlerigennem. De køber hele sortimenter, de tømmer josalgsvognen. Det er et problem, som vores kollegeri Norge har – de kan ikke have nok varer med ombord på flyvningerne, fordi de sælger rub og stub.Danskerne køber det, der er behov for, for nu skal depå ferie, men nordmændene er klart dem, der handlermest. Både til indtagelse om bord og til at tagemed hjem. Alt hvad der kan købes af cigaretter, spiritus,ure (…) Jeg ser svenskerne og danskerne somlige, hvad angår købelyst.”Hvem er bedst til at overholde instrukser?”Det er svenskerne og nordmændene. Danskernegør det, som der passer dem. De er meget selvkørendeog meget ’jeg ved bedst-agtige’. En regel er tilfor at blive diskuteret og gradbøjet. Danskere stillerspørgsmålstegn ved tingene, og de andre gør bare,hvad de får besked på.”Er der forskel på, hvor gode de er til at tage hensyntil de andre passager?”Det kommer an på, hvad man lægger i at tage hensyn.Danskerne er meget direkte i deres tiltaleform(…) vi bruger meget humor og sarkasme. Det gør voresnordiske kollegaer ikke på samme måde, så vikan godt blive misforstået nogle gange og virke lidtfrembusende og grove.”Er der nogen, der larmer mere og fylder mere ombord?”Svenskerne er meget ordentlige, hensynsfulde oghøflige. Især fra Stockholm og opad. Sydsverigeligner mere Danmark, med lidt albuer og lidt ’herkommer jeg’.Som nordmand er man meget pæn – en ordentligsamfundsborger. Man skubber ikke til hinanden.Det er kun danskerne, der bruser frem, desværre.”Er der forskel på hvor gode eller dårlige, de er til atrydde op efter sig selv?”Hvis man skal udnævne nogen til at være de størsterodehoveder, så må det være os danskere. Og såer der nok nogle sydsvenskere, som har taget vedlære.”Hvem er mest punktlige?”Danskerne skal lige have en sidste øl i baren, hvorimodsvenskerne står klar i lige rækker til at gå ombord. Det er nok kulturen, at danskerne bare tagerdet mere afslappet. Jeg tror ikke, de tænker, at deikke vil være punktlige. De tænker bare: ’når flyetførst går om 20 minutter, så kan jeg vel godt væreder 10 minutter før’, hvor svenskerne og nordmændknap så ofte er dem, man kalder på i gaten.”Oplever du en forskel på, hvor hurtigt vi brokkeros?”Svenskerne forventer mere, men de brokker sigikke så meget som danskerne.Hvis svenskere ankommer på en destination, vil degerne vide, hvor de kan klage. Ikke fordi de harnoget at klage over, men til hvis der nu skulle skenoget, som de gerne vil klage over. De vil gerne vide,hvad de kan regne med, og hvad de kan forvente, oghvis de ikke får det, så klager de måske. Danskerneklager bare her og der.”Kasper Fischer, 33 år, Air Host i SAS, dansk”Danskerne kan godt være lidt mere opfarende ogvære ”mig”, ”mig”, ”mig”.”Linda Erlandsson, 39 år, stewardesse hos SAS,svensk”Dansk er et meget hårdt sprog. Men danskerne meneringenting med det. Det er bandeord, men manmener ingenting med det.”David Cameron, 48 år, Air Host hos SAS, fra Skotland,men bor i Sverige”Når de flyver til London, så skal svenskerne havegin og tonic, og når de flyver til Nice skal de havechampagne. Det kan man næsten satse penge på.”Jeton Sabanovski, 32 år, Air Host, dansk”Svenskerne er bedre til at tage hensyn og rydde opefter sig selv. De er også mere punktlige. De virkermere ordentlige generelt – er der til tiden og rydderop efter sig selv.”Søsser Schmidt, 33 år, dansk Air Host hos SAS”For nordmændene betyder det ikke så meget, omen flaske vin koster 50 kr. eller næsten 100 kr. Fordem er det ligesom bare billigt.”Anna Borbye, 54 år, stewardesse, svensk”Danskerne rejser ikke til Norge og Sverige lige såmeget, som svenskere og nordmænd rejser til Danmark.”David Cameron, 48 år, Air Host hos SAS, fra Skotland,men bor i Sverige”Svenskerne er lidt mere lydløse, de siger ikke alt, detænker. Danskerne plaprer lidt mere op.”Britt Hilm, 47 år, stewardesse hos SAS, dansk”Danskerne er sådan lidt ”du skal ikke komme ogfortælle mig noget.”Camilla Berg Hansen, 38 år, manager hos SAS,svensk”Svenskerne er meget hensynsfulde og høflige. Somnordmand er man en ordentlig samfundsborger. Deter kun danskerne, der buser frem.”Danskernes foretrukne aktiviteter på ferier er afslapning,sightseeing, shopping og restaurantbesøg.Nordmændenes foretrukne aktiviteter på ferier erafslapning, shopping og sport.Svenskernes foretrukne aktiviteter på ferier er solbadning,svømning og shopping.The Nordic outbound travel market – potential and possibilities,Tourism Trademark og MedieministerietSide 54 Side 5553408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 54-55 17/04/13 15.08

Ingen fællesfølelseÅlens 9 budInterview med Lone Korslund, Nordic Co-ProductionAcquisition Manager ved Nordisk FilmI vores jagt på bedre at forstå skandinavernes opfattelseaf reklame og kommunikation har vi interviewetto repræsentanter fra en branche, der er beslægtetmed reklame; nemlig filmbranchen. Her er derkontant afregning for forskellene – og efter mangeårs erfaringer ved Lone Korslund som regel, hvadder sælger billetter. Men hun undrer sig jævnligt.Hvad fungerer godt i Skandinavien?”Hvad angår biopublikummet, er det det, der ertrygt og genkendeligt. Det kan være alt fra en kendtpersonlighed til en kendt historie. Og det er primærtgenrefilmene, der fungerer. Herudover er filmatiseringeraf kendte bøger blevet det helt store. Det varen positiv overraskelse med de tre Millenium-filmaf Stieg Larsson. At de blev så store i Danmark ogNorge også. Det satte gang i en helt ny trend forskandinaviske film – både i Norden og internationalt.Men det genkendelige er en international trend.Hvis man ser på top 10 på biomarkedet, så vil manse, at det er franchises og re-mixes. Det er Twilightfilmene,Harry Potter og Hobbitten. Det er storebrands og gerne de film, hvor der findes en1-2-3-4. Det er dem, der er de største kommerciellefilm i dag.Susanne Bier er en af den lille håndfuld af instruktøreri Skandinavien, der kan lave større kommerciellefilm baseret på originale historier, fordi huner blevet et brand i sig selv. Ellers kan det være enstor udfordring for os at sælge en film, baseret på etoriginalt manus i dag.”Har danskere, svenskere og nordmænd samme humor?”Nej. Et af vores allerstørste fokusområder er at fåvores nordiske film til at rejse i de nordiske lande.Og der vil jeg sige, at lige præcis den genre, der hedderkomedier er næsten umulig. Vi gider simpelthenikke se en svensk komedie her i Danmark eller omvendt!Eksempelvis filmen ’Klovn’, som blev set afover 800.000 i Danmark, den kunne vi ikke engangfå i bio i Sverige. De synes, det var alt for eksplicit ogfor langt ude. Til gengæld er det en undtagelse på enfilm, der faktisk fungerede rigtigt godt på dvd-markedeti Norge.””Når vi sidder og udvikler de her større nordiskefilmprojekter, så er komedier generelt bare sådan engenre, man holder sig helt fra. Den norske, svenskeog danske humor er simpelthen så lokal, at det næstener umuligt at oversætte til de andre lande. Detfalder helt til jorden. Hvis det er en lokal svensk,norsk eller dansk film, så er det meget meget sjældent,at det lykkes med dem i de øvrige nordiskelande.”Hvordan oplever du, at danskere, nordmænd ogsvenskere adskiller sig mest fra hinanden?”Nordmændene er ekstremt nationalistiske. Hvis dufor eksempel laver en film, der taler til den norskenationalfølelse … det er så stort deroppe, så manslet ikke kan forstå det. De film kan virkelig få nordmændenetil at stimle sammen. Det kan f.eks. værefilmen om den norske modstandsmand ’Max Manus’,som blev set af 1,2 millioner nordmænd. Eller’Kon-Tiki’, om Thor Heyerdahl, en anden norsk nationalhelt,der også er set af næsten 1 million nordmænd.Vi er ikke på samme måde optaget af voresnationalhelte i Danmark og Sverige. Mange af voresstore ”helte” i Danmark i dag er i stedet vores standupcomedians. F.eks. Mick Øgendahl-filmene ’Allefor en’ og ’Alle for to’, Anders Matthesens film ’Terkeli knibe’ og ’Sorte kugler’ og Casper Christensenog Frank Hvams ’Klovn’, som alle er kæmpe publikumssucceseri Danmark. Og i Sverige er det merede store dramaer eller krimier.”Bruger I de samme trailers til Norge, Sverige ellerDanmark?”For de amerikanske film er der normalt tale omstort set den samme markedsføringsskabelon. Deskandinaviske film, der får biografrelease i andrenordiske lande end det lokale, må vi ofte tilpassetrailers, posters etc. F. eks. i den norske film Headhunters,baseret på roman af Jo Nesbø havde viNikolaj Coster-Waldau i en større rolle. Derfor markedsførtevi filmen i Danmark som en stor nordiskthriller med Coster-Waldau, og det gik rigtig godt!Filmen blev set af over 200.000, som er den størstenorske film nogensinde i Danmark.I Sverige havde vi ikke andre ”selling-points” enden stor nordisk thriller, baseret på en Jo Nesbøroman,det gik ikke så godt. 40.000 så filmen.I Norge markedsførte vi selvfølgelig filmen som enstor norsk thriller med Aksel Hennie (største norskeskuespiller), og her fik filmen et meget stort publikumpå over 500.000.Hvis du skal pege på nogle udfordringer på de tremarkeder?”Oftest er det lettere for os at sælge vores store lokale,skandinaviske film internationalt, end det er iresten af Norden. Det synes jeg, er lidt underligt. Vier simpelthen så uinteresserede i hinandens kulturi Danmark, Sverige og Norge. Det er meget svært atfå det almindelige publikum ind til en dansk film iSverige. Specielt den yngre målgruppe er fuldstændigtuinteresserede i andre nordiske film. Du fårikke nogle danske unge til at gå ind at se en norskeller en svensk film.”Hvorfor tror du, at det er så svært at få svenskerne,danskerne og nordmændene til at se hinandensfilm?”Den der skandinaviske fællesfølelse, den er derikke rigtigt. Det er rigtigt ærgerligt, og det er noget, viarbejder meget med. Et eller andet sted skulle manjo ikke mene, at kulturforskellene er så voldsomtstore. Men vi danskere synes altså bare, at det erusexet at se og høre på en norsk film! Svenskerne ermeget svære at få ind til norsk film, men kan måskese en dansk film, hvis en af deres store svenske spillereer med…””Danskerne og nordmændene er mere åbne for restenaf Skandinavien end svenskerne. Det svenskemarked er absolut det sværeste for os at komme indpå, på filmsiden. Hvis vi skal lancere en nordisk filmi to lande, så vil det altid være Danmark og Norge,vi vil satse på. Der er lidt flere ligheder i kulturen.”Overlæge Stig Helmer i skikkelse af Ernst-HugoJäregård på toppen af Rigshospitalet, med kikkertrettet mod Barsebäck:”Tack, ni Svenska vakttorn. Med plutonium tvingarvi dansken på knä. Här Danmark: Utskiten av kalkoch vatten. Og där: Sverige. Huggen i granit. Danskajävlar. Danska jävlare!”Lars von Triers tv-serie Riget (1994)Peter Aalbæk JensenCEO ZentropaPeter Aalbæk Jensen har i sin egenskab af CEO forfilmselskabet Zentropa rejst Skandinavien tyndt –og mødt skandinaverne i et hav af forskellige sammenhængeog funktioner: Han har forhandlet benhårdtom finansiering og budgetter, puslet ominstruktører og skuespillere, håndteret journalister,deltaget i prisfester og solgt masser af biografbilletter.Vi bad ham øse ud af sine erfaringer fra et langtarbejdsliv med danskere, nordmænd og svenskere.Her er Ålens bud, hvis du vil overleve samarbejdet– uden for mange benspænd.De 3 bud om nordmændStart altid med at lovprise Norge, landet, storheden,kvinderne, sporten etc. i mindst 15 minutter, før dubegynder at tale forretning.Tag aldrig en konflikt med en nordmand. De er somgrævlinge - de stopper ikke før, benet er knust.Hvis polerne smelter totalt, vil verdens vandstandstige 70 meter. Kun Norge vil bestå som nation, ogdermed vil de med rette kunne kalde sig verdensbedste i alting.De 3 bud om svenskereForsøg aldrig at vinde diskussionen om Systembolagetsberettigelse. Det er en kollektiv, svensk hjernevask,som Det 3. Rige ville nikke anerkendende til.Kvinder, miljøet og indvandrere er hellige og uangribeligestørrelser.Husk, Sverige er et hierarkisk samfund, styret af fåfamilier – og så sosserne [socialdemokraterne, red.]selvfølgelig.De 3 bud om danskereFor en dansker er det uforståeligt, at andre nationerfaktisk betragter en kontrakt som en bindende aftaleog ikke kun en platform for yderligere forhandling.Det er et charmerende træk, synes dansken selv, atintet tages alvorligt. Men i virkeligheden er det bareholdningsløst.En dedikeret alkoholkult, som med vantro møderenhver form for mådehold.I 2011 gik nordmændenei gennemsniti biografen2,4 gange, danskerne2,2 gange og svenskerne1,7 gange.dfi.dkSide 56 Side 5753408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 56-57 17/04/13 15.08

TNS Gallup A/S”Danskerne er meget mere royale endsvenskere. Og det har noget at gøre med, atvi har en større respekt for kongehuset, endsvenskerne har. Svenskernes kongehus erlidt en vittighed”Mark (dansk) og Anna (svensk)Da Kronprins Haakonog KronprinsesseMette-Marit blev gifti 2001 fulgte 36,1 % afden norske befolkningmed på tvDa Kronprins Frederikog Kronprinsesse Maryblev gift i 2004 fulgte46,3 % af den danskebefolkning medpå tvDa KronprinsesseVictoria og KronprinsDaniel blev gift i 2010fulgte 30,6 % af densvenske befolkningmed på tv53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 58-59 17/04/13 15.08

Det skandinaviskereklamelandskab”Fra utsiden virker det som Danmark er mer merkantil, medmer tilbudsreklame og mindre langsiktige konsepter fortiden, og det er mer uro rundt markedsledere som fx DenDanske Bank”Forbrugerne bevæger sig konstant, og det betaler sigat følge med. Derfor har vi har bedt en nordmand, ensvensker og en dansker, der alle tre til dagligt harsnuden helt nede i reklamematerien, give deres budpå tendenser og effektfulde redskaber i kommercielmarkedsføring netop nu.Danmark:Niels Heilberg, CEO HumanConsult, bestyrelsesformandfor Creative Circle.Human Consult er en professionel netværksgruppefor ledere, CSR- og HR-ansvarlige. Niels Heilberghar en lang karriere som kreativ direktør på danskereklamebureauer. Creative Circle står bag Danmarksvigtigste kreative pris Creative Circle Award.Hvad er kendetegnende for tidens kampagner iDanmark?”Set fra et skandinavisk brancheperspektiv, er Danmarkdet land, der har været langsomst til at omstillesig til den brancheglidning, der har fundet sted deseneste år. Budgetterne i Danmark læner sig stadigop ad tv, og et onlinebudget overstiger meget sjældent300.000 alt inklusive. Det betyder, at kun defærreste kampagner – og dermed annoncører – udkommerpå fuld styrke i de medier, hvor forbrugernerent faktisk befinder sig.Mange bureauer bryster sig af at være full-service,men kun de færreste kan levere varen til både paid,owned og earned media. Som annoncør er det i dagafgørende, at kampagnens ide kan eksekveres perfekti samtlige relevante platforme, og ikke mindstat medierne skal skærpe og støtte kampagnensgrundidé – i modsætning til at lave idéen og adapteden til medierne i indrykningsplanen. Den førsteslags kampagner ser vi alt for sjældent.”Hvilke typer af kampagner virker?”Danskerne elsker stadig de simple virkemidler ogde folkelige reklamer, og de er historisk set båret aftv. Talking heads med folkelige oneliners. Wupti-Pede, Peter fra L’Easy og Jørgen fra Kim’s. Og Oddsethar i årevis arbejdet med en simpel, sarkastisk ogbegavet forbrugerindsigt, som falder i målgruppenssmag, selv om den er helt og aldeles politisk ukorrekt:”Der er så meget kvinder ikke forstår”.Fremover kommer vi til at se flere kampagner, hvorman først skaber idéen og derefter beslutter sig forhvilke virkemidler og medier, der vil støtte idéenbedst. Eksempelvis er Anthon Berg’s The GenerousStore og AIAIAI’s The Sound Taxi gode eksemplerpå kampagner, der er alt andet end klassisk opbygget– og som har indregnet offentlighedens interesse– ikke kun på forbrugerplan, men også som reeltnyhedsstof. Det kommer vi til at se meget mere til.”Hvorfor ser de danske kampagner ud, som de gør?”Danmark har sin jantelov, sin sarkasme og sinmundrette humor, og den har vi lænet os op ad.Lidt for meget og lidt for længe. Set indefra er detmin oplevelse, at de mennesker, der skaber kampagnernei Sverige og Norge, har tungerefaglig bagage med sig igennem et halvtårhundrede, qua kommunikationsskolernei Oslo og Stockholm, somhar eksisteret i henholdsvis 50og 70 år. Talentmassen har bareværet bedre skolet, og det er enaf grundene til at f.eks. Sverigegør sig markant bedre endDanmark i både kampagne- ogawardsammenhæng.”Hvordan fører markedsføringen tilbagetil forbrugeren? (tendenser isamfundet)”I dag bliver annoncører belønnet, når de bidrageraktivt til samfundsdebatten, og reelt er dem, deudgiver sig for at være. Kampagnen ”Tal ordentligt”fra Call me, udmærker sig ved at tage udgangspunkti et reelt samfundsproblem; manglende etisk kode imenneskers dialog. Denne brandannoncering medindbygget ansvarlighed sælger flere abonnementerfor Call me end klassisk tilbudsannoncering. Værdat tænke over.”Sverigeforsøker nok åvære ledendedigitalt, men det ervanskelig å viteom de faktisker det”Museum of Modern Art i NY har 50 mennesker pålønningslisten til at varetage sine sociale medier.Det siger lidt om, hvor man tror vækst og loyalitetkommer fra. Det kunne danske annoncører lærenoget af, både hvad angår fokus og budgetter.Endelig synes jeg, det er værd at nævne en virksomhedsom Red Bull, der har skabt et i særklasseinteressant brand for deres målgruppe ved at sættesig for at lykkes med at eje kategorien ”ekstrem”, ogen virksomhed som Tesco, som er blevet markedslederi UK ved simpelthen at gøre sig fortjent til det.Tesco ved mere om sine kunder end nogen anden, eransvarlig til fingerspidserne på de kriterier, der interessererkunderne – og nå ja, så ejer de skolestart iEngland. Et supermarked! Imponerende godt gået.”Norge:Aris Theophilakis, CEO Futatsu Industries FutatsuIndustries har eksisteret siden 2006 og er idag et af Norges mest succesfulde medie-og reklamebureauer. Aris Theophilakiser stifter og medejer oghar en lang international karrierebag sig – bl.a. Bates Asia og Europesamt Global Creative Directori JWT.Hvad er kendetegnende for tidenskampagner i Norge og detøvrige Skandinavien?”I Norge de store kampanjene erTV-baserte, stort sett med observationalhumour. Veldig mye buzzwording innen det sosiale,men lite konkrete ROI cases. I tråd med atNorge fremdeles ikke har truffet noen økonomisknedtur, fortsetter en optimistisk og sosialdemokratisk-hedonistisktone i markedsføringen.Fra utsiden virker det som Danmark er mer merkantil,med mer tilbudsreklame og mindre langsiktigekonsepter for tiden, og det er mer uro rundt markedslederesom feks Den Danske Bank.Fra utsiden virker det som Sverige fortsetter å væreSverige; en herlig motsetning mellom overtrendy ogdown-to-earth, stordrømmende og alliekevel økonomisknøktern. Sverige forsøker nok å være ledendedigitalt, men det er vanskelig å vite om de faktisker det. Svenskene er ofte litt større i kjeften enn ossfjellaper.”Hvilke typer af kampagner virker?”I dag har vi langt bedre måleverktøy enn vi haddebare for 10 år siden, og de smarte kundene setterkrav til kommunikasjonseffekter. Hva disse effekteneer, varierer jo med merke, kategori og marked.Derfor har vi cases både innen tradisjonell avisprint,akkurat som vi har gode cases på digitale kampanjerog ikke minst på TV-kampanjer.”Hvorfor ser kampagnerne ud, som de gør?”To viktige forutsetninger er kultur og økonomi. Frautsiden er Skandinavia ett marked, fra innsidenfokuserer vi på forskjellene. Økonomiske konjunkturerspiller også inn på psyken. Mindre forskjellerutgjøres av sterke merkevarers posisjon og dereskultur, feks Carlsberg i Danmark, HM i Sverige ogStat-oil og DnB i Norge som med sine dominanteposisjoner påvirker kategorier og markedet forøvrig.”Hvordan fører markedsføringen tilbage til forbrugeren?(tendenser i samfundet)”Jeg opplever, at det er mer differensiering i bransjen,dvs at man har forstått, at det er flere veier tilmålet. Tidligere var kreative konkurranser den viktigsteindikator på byråhelse, nå er det mer cases oghelhetlig filosofi som avgjør. Derfor er det blitt merstuerent å lytte til forbrukerinnsikt, der det i gamledager bare var kreatørenes magefølelse eller kundenesrasjonale, som skulle lyttes til. Og så oppleverjeg at noe av den paniske holdningen til sosiale medierendelig begynner å roe seg. Reell forbrukerinnsiktforteller oss at veldig få har evne, tid eller lyst tilat engasjere seg sosialt i alle sine merkerelasjoner.Med 300 merkekjøp bare i en dagligvarebutikk, trengerdu ikke likverdig sosialt engasjement for å velgeet dopapir og en BBQ-saus. Du kan, men du kangjerne slippe.”Sverige:Petronella Panérus, CEO at Great Works, Stockholm.Great Works er et full service digital marketing bureaumed kontorer i Stockholm, New York, Tokyo ogShanghai. Petronella Panérus har en karriere somkontaktdirektør og CEO på flere af Sveriges mest velrenommeredebureauer bl.a. Brindfors og Scholz &Friends.What is the hallmark of contemporary campaignsin Sweden?”What we see today in Sweden is the result of atrend, where we are moving away from a focus andreliance on general advertising to a more promotionalfocus. This is not a specific trend for Sweden,but a general global trend, and it’s partial due to thedigitalization of the consumer landscape as well asthe change in the retail landscape with fewer, butbigger retailers. Typical Swedish campaigns havepreviously been very much focused on feelings andless on information, compared to international campaigns.With that being said, the most effectivecampaigns and award winners are still the oneswith an emotional usp.”What types of campaigns work in Sweden?”Campaign effectiveness winners from StokholmMediaAward, which awards the most successfulcampaigns and 100Wattaren, which awards themost successful consumer advertising gives us anidea about what types of campaigns that are successful.Clearly the winners have been bigger brands(also international brands) and they’ve been successfulsince they’ve focused on ongoing brand buildingactivities. Basically ‘re-building’ their brands andconsistently communicating the brand with clarityand reinforcing their leadership positions. Whyhave these campaigns worked better than theaverage campaign? A large part of the campaignshave clearly been extremely effective when it comesto integration and using different communicationchannels and consumer touchpoints. But also breakingup the international heritage and the standardizationperspective and working with a localmarket touch (Swedish), which brings a more localpersonality into the campaigns.”Why do the Swedish campaigns look the way theydo?”The Swedish consumers nowadays observe thewhole picture of the product/service/brand, not justa silo view based on a classic advertising messagein just one silo channel. So today it’s more importantthan ever to distinguish what an advertiser saysfrom how one says it. The typical Swedish campaignis also a reflection of what/which product/servicecategories that have grown stronger during the lastcouple of years and have taken a bigger share of theconsumers campaign consciousness.”How is the Swedish consumer represented in theSwedish campaigns?”The usefulness of marketing in everyday life hasincreased to levels never previously seen in history.Why is this? Mainly due to the collective understandingamongst consumers, that the availability ofthese new opportunities is the exchange of marketingor information about themselves. The collectiveshift vs. more promotional based marketing andoffers also makes the consumers aware of lookingout for the next big offer, and lets them know thatthe marketers are giving something back (eg privatelabels). This is true both in the everyday life of theconsumer as well as the traditional shopping, wheremarketing and marketers are striving to give somethingback to customers.”Note fra redaktionen: Vi kan ikke lade være med atbemærke, at den svenske ekspert svarer på engelsk.Det passer ret godt til rapportens øvrige observationerom svenskerne, som i langt højere grad endnordmænd og danskere orienterer sig internationalt.Great Works website er naturligvis også udelukkendepå engelsk.Side 60 Side 6153408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 60-61 17/04/13 15.08

KilderInterview med skandinaviske parAnna og Mark Mikael MüllerAnne og Anders Fauslet KongstedChristine Dueholm og Perry StenbäckElisabeth og Sven ÅradssonEva og Ole ØrrisGuro Frantsen Korterød og Matias ThornJanni Degn og Jon TangenJennie Mette Johansson og Carsten JørgensenKristin Bernes og Sten DegnKristin Birkeland og Paul NatorpLill Frederikke og Jena DahlLone og Erik JørgensenRagnhild og Jonas MelbyeSandra og Johannes Mult GutkinInterview med stewardesserAnna Borbye, air hostess hos SASBritt Hilm, air hostess hos SASCamilla Berg Hansen, manager hos SASCecilia Jeppsson, air hostess hos SASDavid Cameron, air host hos SASHege, stewardesse hos WiderøeJeton Sabanovski, air host hos SASKasper Fischer, air host hos SASLinda Erlandsson, air steward hos SASSøsser Schmidt, air hostess hos SASInterview med marketingchefer og –direktører/branchefolkAris Theophilakis, CEO, Futatsu IndustriesBodil Marloth Meldgaard, udviklingschef, MidtjyskTurismeCarl Erik Stubkier, media- and eventmanager, JYSKCarl Kristian Birk, marketingdirektør, HTHClaus Thrane, adm. direktør, Shoe-d-visionGitte Elkær Bruun, marketingchef, Odense marcipanJens Bursell, ansv. chefredaktør, Fisk & FriJørn Falk, marketingchef, RynkebyKaspar Basse, indehaver, Joe & The JuiceNiels Heilberg, CEO, HumanConsult, bestyrelsesformand,Creative CirclePetronella Panérus, CEO, Great Works, StockholmTina Raasteen, Nordic Brand Manager, Estée LauderAntropologer og andre kloge folkDennis Nørmark, forfatter og antropolog, LivingInstituteJeppe Trolle Linnet, antropolog, SyddanskUniversitetKirsten Weiss, journalist, Co-ALone Korslund, nordic acquisitions manager,Nordisk FilmMarion Lobedanz Witthøfft, analysechef,Københavns LufthavneMeik Wiking, direktør, Institut for LykkeforskningMichael Gade, byggerådgiver, Dana-bo Træhuse A/SNiels Svendsen, fabrikant, Green HousePer Schultz Jørgensen, tidligere formand forBørnerådetPeter Aalbæk Jensen, CEO, filmproducent, ZentropaStian Kleppo, sportschef, TV3 (Viasat)LitteraturDanskerne er nordiske mestre i at se tvJan Dohrmann, dr.dk, 9. februar 2012Danskernes Kulturvaner 2012Udarbejdet af Epinion og Plus Leadership forKulturministerietDansk-produceret reklamefilm blev for meget fornordmændeneFinn Graversen, bureaubiz.dk, 5. marts 2013Dansk reklame chokerer i Norge og SverigeHelle Lho Hansen, bt.dk, 6. april 2011Dansk tidning lockar läsare med fiskporrErik Carlsson, nyheter24.se, 23. januar 2012Det nye Skandinavienpej gruppen, kompendium 2011European Coffee Report 2010/11European Coffee FederationGenushysteriska svenskar missar humorn i fiskporrenMikael Jalving, debatt.svt.se, 24. januar 2013Könsrollerna kastas om i nya leksakskatalogernaJenny Sköld, metro.se, november 2012Medieutveckling 2012Myndigheten för radio och tvNordic e-commerce 2012TNS GallupNordic Statistical Yearbook 2012Klaus Munch Haagensen, Statistics DenmarkNorsk mediebarometer 2011Statistisk sentralbyråNår Vikinger slåsKirsten Weiss, 2009Organic agriculture worldwideHelga Willer og Julia Lernoud, FiBL, 2013Svenskerne raser over dansk ’fiske-porno’Berit Hartung, bt.dk, 24. januar 2013Svenskerne vil ikke længere sige ’han’ eller ’hun’Lotte Thorsen, politiken.dk, 11. marts 2012Swedish toy firm drops gender roles for XmasAFP, thelocal.se, 24. november 2012Sådan vil Norge brandbeskatte ostRitzau, borsen.dk, 8. oktober 2012The Nordic outbound travel market – potential andpossibilitiesTourism Trademark og MedieministerietThe World of Organic Agriculture 2013FIBL & IFOAMTID & tendenser. Særudgave: Skandinavienpej gruppen, #01 februar 2012Toys”R”Us scolded for gender discriminationDavid Landes, thelocal.se, 6. oktober 200917. maj og den norske nationalismeRikke Kolbech Andersen og Anne MetteChristiansen, information.dk, 16. maj 2008wwwae.dkconsumerbarometer.com (TNS Gallup og Google)dfi.dkdn.sedo.dkdr.dkdst.dkeconomist.comfdim.dkgenusfotografen.sehalogen.noikea.comkreafon.semediebedrifterne.nonationmaster.comnordicom.gu.se (Norden)overskrift.dkportal.euromonitor.comreklamombudsmannen.orgscb.sesocialbakers.comssb.notns-gallup.dk (Index Danmark)tu.seForbrugerombudsmænd i Skandinavienforbrukerombudet.nokonsumentverket.sefs.dkTak tilPhotopop, Runolfur Gudbjørnsson ogGisli Dúa Hjörleifsson.Le Management, Jannick Lindberg og Pia PoulsenAnalyse Danmark og Nordic Research Aliance.Kreativitet & Kommunikation, Tina Bøggild,Tove Meyer Højlund for venligt udlån af norskfolkedragt.Thilde Nyborg, Sofie Billeskov og Tina Asly Ladingsom hhv. svensker, nordmand og dansker ibilledserien.”Skandinavien har de seneste år reddetpå en krimibølge. Danske Jussi Adler-Olsen,norske Jo Nesbø og svenske Stieg Larssonsælges i millionoplæg verden over og hargjort krimier til et skandinavisk varemærke”Side 6253408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 62-63 17/04/13 15.08