lisbethkobberup_mulb_praktikrapport_tiger

PRAKTIKRAPPORT
Udarbejdet af Lisbeth Kobberup MULB 4. semester
Ved at underskrive dette dokument bekræfter jeg, at materiale alt sammen er
mit eget materiale og arbejde. Den 11. april 2016
Lisbeth Kobberup Milling: cph-lm162@cphbusiness.dk
http://kobberupdesign.dk/4semester.html
CPHbusiness Academy Lyngby
Vejledere Frederik David Tang

Indledning
Indledningsvis skal det pointeres, at denne rapport er bygget op med Tigers
egne grafiske elementer, og er derfor ikke noget jeg selv har designet (med
undtagelse af zebraen på forsiden). Designet lever ikke op til princippet “less is
more”, men giver et ret godt billede af den stil der bruges af virksomheden selv.
Jeg mener, at rapporten skal visualisere det design, og den stil jeg har
arbejdet med i min praktikperiode. Jeg vil derfor ikke hænges op på hvorvidt
det er lækkert design eller ej.
Kort video-præsentation af mit praktikophold
Og det hele startede …
Med en stand på et loppemarked tilbage i 1980’erne.
Her solgte Lennart og kæresten Suz paraplyer. Paraplyer som Lennarts far havde
i sin virksomhed, hvor han solgte bælter, sæber og paraplyer. Da paraplyerne
var af dårlig kvalitet, tog Lennart og Suz paraplyerne, reparerede og solgte dem
på et loppemarked på Israels plads - og sådan blev de kræmmere.
I 1988 åbnede de en butik på Islands Brygge med forskellige restpartier af ting,
de havde købt. Først i 1995 åbnede den første ”rigtige” Tiger butik. Her
kostede alt 10 kroner.
Det var ikke en helt almindelig butik, men en butik med magi og oplevelser.
Hver søndag var der magiske shows for børn, som kom til butikken med deres
forældre. Konceptet var ikke kun at sælge produkter, men at give de besøgende
en hel oplevelse.
Kilde: Butiksdelen og starten af filmen er lånt af Tiger, men klippet og
redigeret af mig. Resten står jeg helt selv for. Musikken er fundet under
noncopyright musik.
Virksomheden
”Vi vil lege hele vejen til dit hjerte” Lennart Lajboschitz, Tigers stifter.
Kilde: Tigers konceptmanual 2016.
Lennart Lajboschitz er 56 år og startede virksomheden Zebra A/S som har
butikkerne Tiger. I dag har de tæt på 600 butikker i 27 lande og forventer at
have 700 butikker inden udgangen af 2016.
2
Tiger tilsætter hjerter til deres produkter, og når de designer ting til deres
butikker, er det altid med devisen, at de vil give deres kunder mere smil, sjov
og glæde i deres liv. Det er den filosofi der har gjort Tiger til den succesfulde og
verdensomspændende virksomhed, den er den dag i dag.
Tigers filosofi
”Følg din tro på den lille verden og ændre den store.”. Kilde: Tigers konceptmanual
2016.
Ifølge Tiger skal det forstås på følgende måde: ”Livet kommer uden en manual
og uden en fast udløbsdato. Det eneste vi kan være helt sikre på, er at det vil få
en ende en dag. Men indtil da er det op til os selv at vælge vores egen mening
med livet og leve derefter” (egen oversættelse fra engelsk).

Hvad ville jeg gerne opnå i min praktik?
• Dygtiggøre mig og øge min erfaring inden for det visuelle udtryk, grafiske
elementer, designprocessen og branding af virksomheden.
• Forbedre mine evner i Adobes programmer: Photoshop, Illustrator, InDesign,
Premiere Pro.
• Forbedre mine evner og kendskab til kommunikation og projektledelse.
• Arbejde med hele processen fra ide til eksponering/implementering.
• Øge min erfaring med kommunikation på de sociale medier, virksomhedens
blog og andre af virksomhedens digitale medier.
• Deltage i udvikling af virksomhedens kampagner.
Hvorfor ville jeg gerne opnå disse læringsmål?
• Jeg ville udvikle mig – både grafisk, kreativt og professionelt, inden for
kommunikation og ifht. markedsføring generelt.
Hvordan ville jeg opnå disse læringsmål?
• Jeg ville arbejde ansvarsfuldt, effektivt og resultatorienteret.
• Jeg ville deltage aktivt i virksomhedens udvikling af nuværende og kommende
projekter
• Jeg ville være observerende, åben og imødekommende.
• Jeg ville gå til mine arbejdsopgaver med arbejdsglæde, interesse og
nysgerrighed.
• Jeg ville arbejde hårdt for at min praktikperiode blev en “Win win situation”.
Personlige læringsmål
• Jeg ville være modtagelig overfor konstruktiv kritik, forholde mig
observerende og lyttende, og jeg ville bruge den feedback jeg fik som et
værktøj til at lære og udvikle mig.
• Jeg ville arbejde med design og markedsføring inden for de projekter jeg
allerede arbejder med, så jeg kunne opnå nye kompetencer og udfordre mig
selv.
• Jeg ville være en god kollega og altid udvise empati for andre mennesker.
De arbejdsopgaver jeg skrev kontrakt på
• Udarbejdelse af grafisk materiale til annoncer, folier til butikkerne, digitale
banner med mere.
• Udarbejdelse af små film til Tiger butikker, der skal vise kampagnehistorier og
temaer.
• Udarbejdelse af animerede Gifs til sociale medier.
• Deltage i projektplanlægning og udførelse af nye marketingevents/initiativer.
• Ad hoc opgaver i Zebras marketing/grafiske afdeling.
3

Før start
I min jagt på det perfekte praktiksted, var jeg til 4 samtaler, i forskellige
virksomheder.
Ved samtalen med Zebras marketingchef og den kreative ansvarlige,
fornemmede jeg en stor velvilje til at tage en praktikant ind i virksomheden.
Dog var det ikke noget virksomheden havde gjort tidligere, og jeg pointerede
derfor flere gange, at det bestemt krævede en hel del ressourcer fra deres side,
og at det ikke kun var et spørgsmål om at få et par ekstra hænder i afdelingen.
Marketingchefen overbeviste mig om, at det var de parate til , og jeg havde
en god fornemmelse i maven, da jeg gik fra vores samtale. Jeg lyttede til min
mavefornemmelse, men praktikken levede ikke helt op til min forventninger.
Kys din kæreste på rejsen…
Valentine-event februar
Skriv det flotteste digt/kærlighedserklæring til Tiger og vind en
præmie (en pose med rester fra lageret).
Dato: 12 og 13 februar i hele åbningstiden.
Vinder trækkes 13 februar efter luk.
Uge 1 – 2 i marketingafdelingen hos Zebra A/S
Allerede efter første uge fandt jeg ud af at afdelingen var en stor hvepserede,
med mange dronninger.
Virksomheden lider af vokseværk, og er gået fra få medarbejdere, som næsten
kun bestod af familiemedlemmer og nære venner, til at have udviklet sig til en
stor og global virksomhed på ganske kort tid. Ud over det står virksomheden
i en omfattende re-branding proces. Hele Tigers visuelle identitet er op til
fornyelse. Både logo, farver, typografi og hele emballagedelen skal re-designes
og nedfældes i en manual. Det har der ikke været så meget af tidligere.
Udover nyt logo og navn (virksomheden har kæmpet for at kunne hedde det
samme i alle lande. I Sverige kan de for eksempel ikke hedde Tiger på grund af
det svenske tøjfirma ”Tiger of Sweden”), så er de også i gang med at få lavet et
helt nyt website i CMS-systemet Sitecore (som de får lavet eksternt).
Alt dette i sig selv er en stor udfordring for enhver virksomhed. Hele virksomheden
er vokset med hastige skridt, og det har den konsekvens, blandt flere, at
marketingafdelingen er vokset med hastige skridt det sidste år. I marketingafdelingen
er medarbejdere der har været ansat i et år, nogle som har været
i afdelingen i forholdsvis lang tid.
Med mange nye ansættelser, er der omstruktureret i ledergruppen og ingen ved
helt hvilket ben de skal stå på. Allerede i starten af min uge 2, skulle hele afdelingen
afsted på et to dages møde, som blev kaldt strategimøde. Det rigtige
navn burde nok have været krisemøde. Hvem var chef (eller hvem var ikke) og
hvilke beføjelser havde han/hun? Hvem skulle beslutte hvad, hvornår og hvorfor,
var noget af det, de skulle have styr på.
4

De to dage mødet varede, tilbragte jeg i Zebras Danmarks afdeling, Tiger
Danmark. Her fik jeg lov til at udarbejde plakater, flyers og annoncer til nogle af
de danske butikker. Det var første gang, jeg rent faktisk lavede noget, som var
til gavn for virksomheden.
Carlos er Zebras marketingchef. Ansat som projektleder og først lige forfremmet
til marketingchef. Carlos var indtil 1. januar, hvor der blev ansat en mandlig
rentegner, ene hane i hønsegården og min nærmeste kontaktperson.
I en afdeling med kun ”grønne hatte” (the six imaginary hats), kreative
mennesker som hele tiden kaster nye ideer op, skal der være en til at
strukturere processen.
Det var meningen, at Carlos skulle have det forkromede overblik og agere ”blå
hat” for at holde styr på de kreative tropper og tage sig af de problemer, der
helt åbenlyst opstod. Den evne har han, efter min mening, ikke.
Da Carlos ikke har grafiske kompetencer, valgte han at udpege en af
mediegrafikerne, til at være den person der skulle tage sig af mig under
forløbet. Hun brillierede med at være fraværende det meste af de 2 første
måneder, jeg var der. Enten var hun syg eller et af hendes 2 børn var syge. Og
så var der lige en vinterferie ind imellem.
Allerede i løbet af første uge fornemmede jeg, at Carlos er en yderst sød og
venlig person og nok indstillet på, at jeg skulle have en god praktikperiode, men
han glemte dog at få resten af gruppen med på ideen.
Alle holdte deres opgaver ind til kroppen og gav flere gange udtryk for, at det
var lettere selv at udføre dem, end sætte en ny person til det.
5

Hvasså?
I løbet af første uge fik jeg dog mulighed for at lave et par animerede gifs, i
Photoshop, som senere blev brugt til de sociale medier.
Afdelingens nyansatte rentegnere (den eneste mand udover Carlos), gav mig
lov til at hjælpe ham med nogle Illustrator opgaver. Ud over at være den eneste
mand, var han også den eneste der arbejdede med de ”rigtige” programmer til
de ”rigtige” opgaver. Photoshop til opgaver som var webbaserede,
Illustrator når opgaverne drejede sig om vektorgrafik og endelig InDesign til
layout opgaver. Jeg erfarede, at afdelingen havde tendens til at udføre stort set
alle opgaver i InDesign.
Solbriller
30,- og 40,-
Jeg har under mit ophold fået lov til at være en del at hele Tigers re-branding
proces. Det er nok mere på den observerende side, da jeg som praktikant
(arbejderbi) ikke følte mig modig nok til at udfordre nogle af de mange
dronninger, der var i virksomheden. Den del af mine læringsmål, fik jeg ikke ført
ud i praksis, men da jeg via mine mange år i erhvervslivet op til flere gange har
ytret mine synspunkter og også har ambition om at gøre det i mit kommende
job, valgte jeg at tage en masse notater, billeder og suge alt det til mig, jeg
kunne. Jeg havde ikke behov for at hævde mig selv i min praktikperiode.
6

Refleksion over virksomhedens kommunikation i relation til
teorier fra uddannelsen
At re-brande Tiger, er et meget omfattende arbejde og ånden i virksomheden er
”you are only allowed to excist if you are unique”. En af stifterens mange lånte
statements. Men at blive ved med at bygge på en iværksætterånd som virksomheden
startede med, kan være noget af en udfordring så snart der ansættes
professionelle mennesker med helt andre baggrunde.
Tigers DNA har fra start været: Coolness, sjov, leg, eventyr, emotionelt, farver,
ukonventionelt, fællesskab, danskhed, forandring, finurlig, modig og
intelligent. Ord som hele tiden kommer op på branding-møderne. Det største
fokus gennem hele Tigers branding proces, har været det emotionelle, som
virksomheden lagde ud med.
Kærlighed udvisker fordomme ...
… og forskellen på at give og få. I Tigers udgave udvisker den også uønskede ord.
En tyver for fire viskelædere på frierfødder.
Tag og kys det hele fra mig
Tigers vision er, som nævnt tidligere, at skabe design der vækker følelser hos
deres målgruppe.
Tigers designprincipper som de ofte benytter sig af i deres markedsføring og
kommunikation, er det emotionelle. Der er 3 principper for at designe
emotionelt design.
1. Instinktive
Noget kunder ret så ubevidst reagere på. Det kan være farver, indretning og
belysning mm.
2. Opførelse og reaktion
Princip hvor kunden er bevidst omkring det som produktet skal bruges til og
kundens egen rolle i brugen af produktet.
3. Reflektion
Princip hvor brugeren begynder at overveje produktets funktion og hvordan de
skal interagere med det.
Det er her, man begynder at bygge værdier til for eksempel et stykke lyserødt
plastik eller en rød hjertepude. Hvis man tilføjer en historie gøres det levende.
Dette har Tiger masser af eksempler på.
Det er også her vi som mennesker begynder at danne os meninger. Det er her
Tiger bevidst forsøger, og med ret stor succes, at påvirke deres kunder og
besøgende i butikken. Det gjorde de allerede fra første færd ved at have
underholdning i deres første butik (i form af magiske shows), og ved at bruge
det meget bevidst i deres kommunikation. Tiger har simpelthen udviklet
løsninger, der er uimodståelige for deres mange kunder.
Tiger tager forbehold for trykfejl og leverancesvigt. © Tiger 2016.
7

8
Tiger som brand
Tiger har udviklet sig fra at opkøbe sjove ting og derefter sætte sit præg på det
med farver, illustrationer med mere, til selv at designe og udvikle produkter. Det
lige fra skraldespande, vinreoler, lamper, iPad covers med meget mere. I hele
re-branding processen ønsker Tiger at markedsføre det danske design, som har
værdi og popularitet.
Tiger har stor succes med deres forretninger i udlandet, men det danske
marked er nedadgående. Man fristes næsten til at bruge et gammelt ordsprog:
“Skomager bliv ved din læst”. Det er bestemt ikke en nem handling af gå fra at
have et image som Skoda, til at få et image som Volvo. Tiger ønsker at bevæge
sig ”Fra skrot til slot”. Det ved at bevæge sig fra at sælge billigt skrammel, til at
være en butik med dansk design. Det i sig selv er en noget ambitiøs affære.
At åbne butikker uden for Danmark og starte med sloganet ”designed with love
in denmark” er noget nemmere end at ændre det image de har i Danmark.
Skoda kæmper med denne øvelse endnu. Til trods for at de er Volkswagen
indeni og en god og efter sigende helt fin kvalitetsbil, er det stadigvæk en ufed
øst-europæisk bil, i mange danskers øjne.
At gå fra en lille familieejet virksomhed til en stor organisation med butikker i
27 lande er en meget stor udfordring.
Jeg oplevede en virksomhed, som desperat forsøger at være en professionel
virksomhed og få struktur på det absolut strukturløse. Dette er en stor mundfuld
for en virksomhed og kræver et kæmpe arbejde - ikke mindst at få det
indopereret i alle medarbejdernes blodbaner. Et eksempel på virksomhedens
struktur, eller mangel på sammen, kan blandt meget findes i deres mødekultur.
Møder blev forsinkede eller aflyst, og helt som det passer bedst for den
enkelte mødeindkalder. Ud over dette, kom selv cheferne for sent til de aftalte
møder. Efter møderne kom der aldrig noget referat ud, så ingen kunne forholde
sig til, hvad det rent faktisk var, man var blevet enige om på møderne -
hvis man da blev enige om noget.
Ingen projektledelse!

Opfyldelse af læringsmål
Efter 2 uger i virksomheden kunne jeg godt se, hvor det bar hen og udtrykte et
ønske om af få mit arbejde struktureret noget mere. Carlos udfyldte et Excel ark
med mine læringsmål og arbejdsopgaver. Jeg udfyldte det jeg allerede havde
lavet, og de opgaver jeg ønskede at få fremadrettet. Men her mener jeg ikke, at
jeg helt fik den hjælp, jeg havde brug for, for at opfylde mine læringsmål.
Jeg fik lov til at lave et oplæg til nyt design af et personale-brætspil som skulle
Tigerficeres (som de ansatte udtrykker det) og et hav af annoncer, plakater og
billeder til deres nuværende nyhedsbrev.
Mock-ups til brætspil ses i bilag 7.
Jeg indså, at ønskede jeg at lære noget, måtte jeg selv presse på, og planlægge
det jeg ville lære. Planlægningen var svær, da jeg ikke vidste hvad de forskellige
grafikere arbejdede med, og hvad deres planer var, men jeg trængte mig på for
at få nogle opgaver.
Jeg udarbejdede en hel del til de sociale medier, gifs, videofilm og designede
billeder til for eksempel Instagram (et eksempel ses i bilag 6). Gifferne udarbejdede
jeg i Photoshop både med illustrationer og med billeder (den første
ses på side 5). Jeg deltog også i video filmning (ses under bilag 2 og 3) og fik
lov til at redigere og klippe nogle af filmene i Adobe Premiere Pro. En udfordrende
proces at klippe en film, på et minut, ned til et klip på 15 sekunder og
hvor det væsentligste skulle med.
9

I den sidste del af min praktikperiode, fik jeg lov til at arbejde med ideudvikling
på baggrund af en brief. Jeg udarbejdede flere oplæg til tiltag, som jeg ville
anbefale virksomheden. Tiger udarbejder hver måned en 4 siders og 4 farvet
produktbrochure, som ligger ude i alle butikker. Det er en brochure man, som
kunde, kan tage enten på vejen ind eller på vejen ud af butikken. Brochuren
indeholder udvalgte produkter med priser og er temabestemt f.eks. med jul og
påske, sommer mv.
Marketing afdelingen ønsker i hele re-branding processen at tage denne
brochure op til fornyet tanke af hvorvidt den er hele arbejdet værd. Jeg fik opgaven
at tænke nyt.
Min brainstorm og præsentation af forslag, til en ny udgave af brochuren, ses
her og på næste side.
Min præsentation af mine ideer
10

11
Forslag til indhold af ny brochure

Refleksion over praktikforløb og udbytte
Til trods for min skuffelse over praktikpladsen, og det jeg fik lov til at lave, så er
der flere elementer som har været meget lærerige for mig.
Den største læring, har været at deltage i hele re-branding processen. Mit
læringsmål om at øge min erfaring inden for det visuelle udtryk, og branding af
virksomheden er blevet opfyldt. Jeg erfarede at de ”skyder” i øst og i vest. Ser
man på nogle at de materialer, jeg har indsat i denne rapport, ses det tydeligt
at virksomheden overhovedet ikke har en rød tråd i deres kommunikation. De
bruger alt fra billeder af mennesker med en overskrift og et budskab ”Husk at
elske”, til finurlige illustrationer, og igen til opstillinger af deres produkter (se
bilag 3). Hvor er virksomhedens ”WHY”?, hvad er det de vil? Vil Tiger være en
mainstream boligbutik (som Søstrene Grene, hvilket de ofte sammenligner sig
med), en virksomhed med et budskab (hjertet og kærlighedsbudskabet) eller en
finurlig butik med sjove ting der kan få legebarnet frem i deres kunder. Ingen
aner hvilken vej de skal gå. Eller for den sags skyld hvilken målgruppe de vil
tiltrække i fremtiden? Kvinderne der ønsker pæne designerting til deres hjem,
børn eller barnet i os alle – eller ønsker de at være en turistbutik med masser af
billige ting?
Min endelig konklusion er, at jeg tror at mine forventninger var lidt for høje fra
start, men nu i skrivende stund, kan jeg sagtens se at det, til trods for diverse
mangler har været en lærerig proces. Jeg har lært en hel del af at observere de
fejl, jeg mener, virksomheden gør i hele deres strategiske kommunikation.
Et af mine læringsmål var at forbedre mine evner i Adobes programmer. Det fik
jeg lov til. Bilag 4, 5 og 6 viser et lille udsnit af de offline grafiske elementer, jeg
udarbejdede under mit ophold.
Et andet læringsmål var at øge min erfaring med kommunikation og
projektledelse. Hertil kan jeg kun tilføje, at man lære meget af at observere,
hvordan man ihvertfald ikke skal kommunikere og lede et projekt.
Endnu et læringsmål var at øge min erfaring med kommunikation, på de sociale
medier, og det fik jeg til dels opfyldt. Jeg har dog nævnt det som et punkt jeg
gerne ville have arbejdet noget mere med (læs min reflektion i bilag 1.)
12

Bilag 1.
Praktik Refleksion
Navn: Lisbeth Kobberup (Milling)
Hold: MULB
Nævn de 5 arbejdsopgaver/teknologier du har arbejdet mest med.
o Fremstilling af annoncer (print/offline)
o Udarbejdelse af billeder til sociale medier og nyhedsbreve
o Fremstilling af digitale gifs
o Layout og fremstilling af plakater, postkort og diverse elementer til print
o Deltaget i fremstilling af små videofilm (planlægning, styling, klipning og
redigering)
Hvordan kunne praktikken have givet mere værdi for virksomheden?
(5-7 linjer)
Hvis der havde været en større velvilje hos de ansatte, til at bruge ressourcer på
at briefe en opgave. Indstillingen var lidt, at det ”er nemmere selv at udfylde
opgaven, end oplære en ny i at udfylde den”.
Der var ingen struktur i afdelingens ledelse og den person som skulle tage mig
”under sine vinger” levede ikke op til sine de forpligtelser overhovedet og var
størstedel af de to første måneder helt fraværende (flere sygdomsperioder og
ferie).
Virksomheden befandt sig i en turbulent periode med re-branding, omstrukturering
og flytning (flytter domicil i midten af april). De skulle på baggrund af
ovenstående, nok have ventet lidt med at tilbyde en praktikplads.
Nævn de 5 vigtigste ting du gennem praktikken har lært og som er
vigtige for dit virke som professionel inden for dit fagområde.
o Re-branding proces
o Ideudvikling og praktisk udvikling af grafisk materiale
o Hvor vigtigt ”en rød tråd” er i virksomhedens kommunikationsstrategi
o Håndværk i Adobes programmer (de ”rigtige” programmer til de
”rigtige” elementer)
o Vigtigheden i god projektledelse
Nævn de 5 kompetencer som er relevante for dit virke som professionel
inden for dit fagområde og som du savnede mest i forbindelse
med praktikken
o Kommunikation og content management på de sociale medier
o Udvikling af flere digitale elementer
o At være en mere integreret del af teamet (jeg følte mig ikke hørt og til
tider helt ignoreret)
o Flere faste grafiske opgaver (for at styrke det mere håndværksmæssige i
Adobes programmer)
o Ejerskab af et større projekt (arbejde med et projekt fra start til slut)
Har du tilført virksomheden værdi via din praktik? (Slet de tre svar,
der ikke er relevante)
o Ja en smule (nok mere for Tiger Danmark end for marketingafdelingen
på HQ Zebra A/S)

Bilag 2. I fotostudiet for at lave video (image 4 er interaktiv)

Bilag 3. Endnu en dag i studiet for at lave DIY (do it yourself) video (image 4 er interaktiv)

posters_2015_november_700x1000_airport.indd 1 13/10/15 08:49
Bilag 3.
Bilag 4. annonce
A sweet winner
“We, the cookie queen of Tiger, hope you will take pleasure in our
classic Danish butter cookies. And not only is the tin adorned with
my likeness, it has also been awarded two international design
prizes. Our designer Marlene from Copenhagen is behind the
tin – quite literally, in fact, at the bottom of the poster.
The tin and cookies will cost Sir or Madame 30 DKK.”
Limited edition
”Art doesn’t have to be
serious. Just more fun.”
#DESIGNEDINDENMARK
#DANISHBUTTERCOOKIES
Rygsæk 150 kroner
playwithmisaki.com

Bilag 5. annoncer
Bilag 6. images til Instagram
playwithmisaki.com
Ej blåt
til pynt
Kattepude
til rævesøvn 60 kroner
Pudebarm med fyld
50 kroner
Bananpude med fyld
50 kroner
Håndklæde
til barnehår 30 kroner
Lille rygsæk
60 kroner
Tiger tager forbehold for trykfejl og leverancesvigt. © Tiger 2015.

Start
Bilag 7. mock-ups til Tiger brætspil
Tiger brætspil
Finish
34
33
32
31
30
29
28
27
26 25
24
22 23
21 20 19 18
12 13 14 15 16 17
11
10 9 8 7
6
5
Start 4
1 3
2