Kommunikation i organisationen - Anne Katrine Lund

annekatrinelund.dk

Kommunikation i organisationen - Anne Katrine Lund

61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:18 AM Side 9

Del I

Kommunikation i organisationen

I første del indkredses organisationskommunikation. Hvad

kommunikerer organisationen, til hvem og ved hjælp af

hvilke kanaler? Kommunikationsmedarbejderens arbejdsopgaver

kan inddeles i fire kategorier:

Kommunikationstrategi. Fastlæggelse af strategi og operationalisering

ved udformning af retningslinjer og politikker

for organisationens kommunikation. Strategiarbejdet kan

opdeles i tre: udtryksstrategi (retningslinjer for hvordan og

om hvad organisationen udtrykker sig), kanalstrategi (retningslinjer

for hvordan kommunikationskanalerne benyttes)

og produktstrategi (retningslinjer for hvordan de enkelte

teksttyper benyttes).

• Rådgivning. En aktivitet der får stadig større betydning i

kommunikationsmedarbejderens arbejde. Der er tale om to

typer rådgivning: generel udtryksrådgivning (hvor kommunikationsmedarbejderen

fx medietræner ledende medarbejdere)

og konkret produktrådgivning (hvor kommunikationsmedarbejderen

indgår som sparringspartner i forbindelse

med en konkret produktion).

• Måling. En aktivitet kommunikationsafdelingen bruger

til at vise sit værd og bedre kvaliteten. Måling kan både

være stort anlagte undersøgelser via spørgeskemaer eller

fokusgrupper og langt mindre sonderinger foretaget af den

enkelte medarbejder som led i en produktionsproces.

• Produktion. Kommunikationsafdelingens traditionelle ansvarsområde.

Man producerer eller superviserer produktionen

af pjecer, personaleblade og årsberetninger, ligesom

man administrerer organisationens pressekontakt.


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:18 AM Side 10


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:18 AM Side 11

1. Den kommunikerende

organisation

En stor del af toplederne i danske virksomheder anser kommunikationsafdelingens

vigtigste opgaver for at være »presse- og medierelationer«

og »ekstern profilering.« 1 Denne antagelse stemmer

ikke overens med virkeligheden i de mest fremsynede organisationer,

hvor man har indset, at kommunikation er en helt central parameter.

I dette kapitel sætter vi med hjælp fra en række kommunikationschefer

og direktører fokus på »organisationens hjerte«,

kommunikationsafdelingen og dens opgaver.

Organisationskommunikation dækker over et utal af kommunikationsformer.

For at danne sig et overblik kan man se på organisationens interessenter.

Hvilke interessegrupper vil kunne deltage i og påvirke en

organisation og kræver dermed opmærksomhed fra organisationen?

Organisationsteoretikeren Mintzberg 2 har udviklet en interessentmodel,

som nedenfor ses i bearbejdet form:

Politikere

Forretningsnetværk

Lokalsamfund

1 DPRF, 1996.

2 Mintzberg, 1983.

Medarbejderne

Leverandører

Kunder

Organisationen

Forhandlere

Myndigheder

Interesseorganisationer

Bestyrelsen

Pressen

Aktionærer

11


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:18 AM Side 12

For at give et overblik over organisationens kommunikation til de

mange interessentgrupper kan vi udbygge Mintzbergs model med de

relevante kommunikationsformer:

• Dialog

• E-mails

• Intranet

• Linjekommunikation

• Medarbejdersamtaler

• Memoer

• Mødereferater

• Breve

• Erfagrupper

• Hjemmeside

• »Loger«

• Nyhedsbreve

• Receptioner

• Uformelle

sammenkomster

• Årsberetning

• Hjemmeside

• Lobbyisme

• Møder

• Nyhedsbreve

• PR

• Tema-avis

• Hjemmeside

• Møder

• Nyhedsbreve

• Naboavis

• Åbent hus

• PR

12

Politikere

• Personaleblad

• Politikker

• Procedurer

• Rapporter

• Sociale

arrangementer

• Taler/oplæg

• Vision / credo

Forretningsnetværk

Medarbejderne

Lokalsamfund

Leverandører

• Forhandlinger

• Hjemmeside

• Online kommunikation

• Ordrer

• Produktmøder

• Brug af pressen

• Hjemmeside

• Kundeblade

• Produktdemonstrationer

• Produktinformation

• Reklame

Kunder

Organisationen

Forhandlere

• Breve

• E-mails

• Forhandlermøde

• Forhandlinger

• Hjemmeside

• Nyhedsbreve

• Online kommunikation

• Produktinformation

• Salgssupport

Myndigheder

Bestyrelsen

Aktionærer

Pressen

Interesseorganisationer

• Ansøgninger,

fx om miljøgodkendelse

• Lobbyvirksomhed

• Produktgodkendelser

• Brug af pressen

• Debatmøder

• Hjemmeside

• Høring

• Tema-avis

• Nyhedsbreve

• Bestyrelsesmøder

• Etisk regnskab

• Forretningsplaner

• Grønt regnskab

• Interne strategier

• Politikker

• Visioner

• Årsberetning

• Etisk regnskab

• Generalforsamling

• Grønt regnskab

• Hjemmeside

• Sociale

arrangementer

• Taler/oplæg

• Årsberetning

• Hjemmeside

• Nyhedsbreve

• Pressebriefings

• Pressemeddelelser

• Pressemøder

• Pressenetværk

• Produktdemonstrationer


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:18 AM Side 13

Disse kommunikationsformer varetages af medarbejdere i alle grene af

organisationen. Fx er det typisk en medarbejder fra miljøafdelingen,

der ansøger myndigheder om miljøgodkendelse. Mens mange forskellige

faggrupper skriver rapporter og breve til kunder og myndigheder.

Mange af de overordnede kommunikationsopgaver varetages og koordineres

af både marketingafdelingen og kommunikationsafdelingen.

I det følgende ser vi nærmere på kommunikationsafdelingens opgaver.

Kommunikationsafdelingen i forandring

Man har traditionelt opdelt organisationskommunikation i intern og

ekstern kommunikation, men i praksis giver denne opdeling ikke længere

mening. I det moderne samfund er der ikke vandtætte skotter

mellem de forskellige interessentgrupper. Den hollandske professor

Cees B.M. van Riel er en af de forskere, der beskriver faren i at have intern

og ekstern kommunikation organiseret som to adskilte funktioner:

»Compagnies are aware of the dangers of fragmented communication

and strive for an increase in mutual coherence between all forms of internal

and external communication.« 3

Pressen (ekstern interessent) læser også organisationens personaleblad,

der er skrevet til medarbejderne (intern interessent). Og medarbejderen

er ikke blot medarbejder, men måske også medlem af Greenpeace (ekstern

interesseorganisation) og nabo til organisationen. Derfor kan man

ikke længere have en afdeling til at sende ét budskab om årsregnskabet

til aktionærerne og en anden afdeling til at forberede direktørens budskaber

om samme emne til medarbejdermødet. Budskaberne skal koordineres,

og kommunikationen skal integreres – både internt og eksternt

og til de forskellige interessentgrupper. Det eksemplificerer IBM Danmarks

direktør Henrik Nyegaard således:

»Jeg husker stadig på det min kommunikationschef sagde til mig, da jeg

trådte til: De vigtigste udtalelser for medarbejderne er dem, de læser i

pressen om IBM. Du kan sige nok så meget internt, men det de selv læser

dig refereret for og som deres familie og venner læser, ser og hører –

det er det allervigtigste.«

3 Riel, 1997.

13


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:18 AM Side 14

Modsat bygger den eksterne kommunikation også på den interne. Enhver

medarbejder fungerer også i sit liv uden for organisationen som

ambassadør, og det fordrer, at de er velorienterede, forstår og accepterer

organisationens visioner og virkelighed.

Medarbejdere fra kriseramte organisationer, der omtales i pressen,

oplever til stadighed at blive konfronteret med kritiske spørgsmål til

organisationens situation. Konferencearrangører fortæller fx, at de

hyppigt får afbud fra deltagere, der er ansat i presseomsuste organisationer

netop af denne grund – de er trætte af at blive stillet til regnskab

for emner, de enten ikke selv kender en fyldestgørende forklaring på,

eller som de ikke har lyst til at diskutere.

Kommunikationsafdelingens opgave er med andre ord at integrere

kommunikationen at koordinere interne og eksterne behov for information

og dialog.

Der er behov for et helhedssyn på de forskellige kommunikationsopgaver,

og derfor er det ikke nok at være en god skribent som kommunikationsmedarbejder.

Kommunikationschefen i Novo Nordisk,

Anne-Marie Skov, forklarer udviklingen i kommunikationsafdelingens

opgaver sådan:

»Før i tiden var kommunikationsmedarbejderen en »praktiker«, der udførte

et stykke professionelt informationsarbejde. Når ledelsen traf en beslutning,

så blev den givet videre til kommunikationsafdelingen, for der

havde man folk, der var gode til at skrive en pressemeddelelse, lave en

god video, skrive artikler til personalebladet og sætte pjecer op på en

pæn måde. Disse opgaver er vi ikke holdt op med at udføre, men der er

kommet en række nye opgaver til. Især er rådgivning blevet en helt central

funktion i kommunikationsafdelingen.«

Og sammen med rådgivning er de væsentligste opgaver strategiarbejde,

produktion og måling af eget arbejde. Disse fire kerneområder gennemgås

mere detaljeret i det følgende. Det er imidlertid vigtigt at slå fast, at

når kommunikationsafdelingen får tid til denne række af nye opgaver,

så er det ikke nødvendigvis, fordi man har fået flere medarbejdere i afdelingen.

Derimod er der en tendens til, at drifts- eller rutineopgaver

som fx produktion af pjecer eller artikler til medarbejderbladet lægges

ud til eksterne (outsources). Hvor man tidligere producerede alting

selv, så ser man nu en fordel i at bruge ad hoc-konsulenter og fx have

freelancejournalister tilknyttet (ofte gennem mange år), så de efterhånden

kender organisationen så godt, at de har deres eget interne net-

14


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:18 AM Side 15

værk og med tiden har fået en fornemmelse af, hvad organisationskulturen

kræver. Når opgaver løses eksternt, briefes konsulenten grundigt,

og opgaven gennemgås altid af de interne kommunikationsmedarbejdere,

der kender organisationens strategi og værdier. Her går man

helt tæt på den enkelte produktion, så man er sikker på, at den konkrete

tekst eller video afspejler det, organisationen gerne vil have.

Organisatorisk placering

Kommunikationsstrategi

Måling Rådgivning

Produktion

Kommunikationsmedarbejdernes opgaver kan sammenfattes i disse 4 kategorier,

der bestandig afløser, forbereder og supplerer hinanden.

Kommunikationsafdelingen er ofte placeret organisatorisk som en del

af »staben«. Som det fx beskrives af Egmonts informationschef Sascha

Amarasinha:

»Kommunikationsafdelingen er en slags buffer mellem ledelse og medarbejdere.

Vi skal både fortælle, det ledelsen ønsker at kommunikere, og

samtidig give medarbejderne svar, der dækker deres informationsbehov.

Det kan diskuteres om denne buffer-rolle betyder, at man i kommunikationsafdelingen

skal vide alt og sidde med ved alle ledelsens møder,

eller om det gør én ude af stand til at sætte sig ind i, hvilke informationsbehov

medarbejderne har, hvis man er for integreret og indforstået med

ledelsen. Men i virkeligheden er det netop den kommunikationsuddannedes

professionalisme. Vi skal principielt kunne indsamle al viden og

dernæst lægge en strategi og selektere, så det er det rigtige, der kommunikeres

videre.«

Hvis kommunikationsafdelingen skal kunne fungere optimalt, skal

topledelsen acceptere kommunikationens betydning. Ledelse er på sin

15


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 16

vis identisk med kommunikation, da det handler om at motivere og

lede medarbejdere, hvilket i høj grad foregår via kommunikation.

En forudsætning for kommunikationsafdelingens arbejde er en kommunikationspolitik,

der fastlægger, præcis hvilken rolle afdelingen skal

have i organisationen. Med Sascha Amarasinhas ord:

»Når først rollen er klart defineret, giver mange af opgaverne sig selv, og

man har et klart alibi for sine arbejdsopgaver.«

At tale om »alibi« er ikke overdreven dramatiseren, men nødvendigt

både konkret i forhold til de enkelte opgaver – hvad skal man inddrages

i, hvornår skal man tage initiativer, gribe ind etc. – og i forhold til

afdelingens arbejde i organisationen som sådan. Kommunikationsafdelingen

skal ligesom resten af organisationen bevise sit værd. Der skal

være en grund til, at man opretholder en intern afdeling og ikke lægger

arbejdet ud til eksterne bureauer og konsulenter. Anne-Marie Skov

udtrykker denne nødvendighed helt enkelt:

»Vi skal bevise, at vi skaber værdi i forretningen. Den tid er forbi, hvor

en organisation kan forsvare at opretholde en nice-to-have-kommunikationsafdeling.«

Her har vi fat i kommunikationsafdelingens achilleshæl, for hvordan

beviser man sit værd? Kommunikationsafdelingen bidrager jo ikke på

samme måde til bundlinjen som fx produktions- og salgsafdelingen.

Men kommunikationsafdelingen sidder med nøglen til at skabe sammenhæng

internt i organisationen og i forhold til omverdenen. En sammenhæng

der er nødvendig for bl.a. overensstemmelse mellem identitet,

image-ønsker og omverdenens opfattelse. 4 Fordelene ved at have

kommunikationsafdelingen placeret internt i organisationen er åbenlyse,

hvis man accepterer tanken om, at ledelse er kommunikation. Dermed

bliver kommunikationsafdelingens opgave bl.a. at fungere som

»oversætter« over for alle organisationens interessenter. Egmonts informationschef

beskriver den nødvendige alle-steds-nærværelse således:

16

»Kommunikationsmedarbejderen skal have et øje på hver finger og optimalt

vide mest muligt om den konkrete nutid og de mere langsigtede

4 Sammenhængen uddybes i bogens tredje del.


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 17

fremtidsplaner. Det er forudsætningen for, at kommunikationen kan blive

sammenhængende og relevant for medarbejderen, pressen eller hvem

man nu skal kommunikere med. Ikke sådan forstået at fortid, nutid og

fremtid skal med i enhver kommunikation, men tingene skal implicit

hænge sammen.«

En intern placering gør det muligt for kommunikationsmedarbejderne

at tage højde for alle interessenter. Kommunikationsafdelingens arbejde

både kan og skal nemlig påvirkes af en række organisatoriske og

målgruppebestemte behov.

Ledelsens krav

Formelle krav

(design, sprog, logo)

Organisatorisk

placering

Medarbejdernes

behov

Kommunikationsafdelingen

Økonomiske

ressourcer

Tidens

tendenser

Menneskelige

ressourcer

Eksterne målgruppers

behov

Organisationskultur

Kommunikationsafdelingens eksterne interessenter er naturligvis identiske

med organisationens, men kan internt konkretiseres, som det her fremgår.

Disse interessenter spiller ind på enhver kommunikationsopgave. Skal

organisationen fx overføre deres personaleblad til intranettet, skal det

overvejes, hvilke krav ledelsen stiller til opgaven, og hvilke behov hos

medarbejderne, der skal dækkes. Ydermere skal kommunikationsformen

tilpasses organisationens kultur og husets stil, fx de ofte klart definerede

krav til brug af logo og design. Tilsvarende skal der tages højde for de

nødvendige ressourcer, både menneskelige og økonomiske, eksempelvis

hvor mange medarbejdere der skal til at redigere og opdatere et

web-baseret personaleblad, og hvordan det adskiller sig økonomisk fra

det eksisterende trykte blad.

17


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 18

Implementering af beslutninger og kommunikationsplanlægning bør

med andre ord være tæt forbundne aktiviteter i organisationen. Det

kræver en meget dygtigt kommunikerende leder og en kommunikationsafdeling,

der er placeret i direkte forbindelse med topledelsen i organisationshierarkiet.

Arbejder man på et optimalt strategisk grundlag,

involverer topledelsen kommunikationsafdelingen så tidligt i beslutningsprocessen,

at man kan nå at lave scenarier og afprøve en beslutning,

før den præsenteres for medarbejderne. På den måde kan man i

kommunikationsplanlægningen tage højde for de muligheder og barrierer,

der er i den konkrete opgave, jf. kommunikationsafdelingens interessentmodel.

For ledelsen betyder det, at dens beslutninger kommunikeres

ud til medarbejdere og de øvrige interessenter på en optimal

måde. Med Sascha Amarasinhas ord:

»Det er nødvendigt, at hele organisationen er gearet til at tænke kommunikationen

med ind i enhver beslutning og har forståelse for, at kommunikationsafdelingen

skal inddrages tidligt, hvis kommunikationen skal

lykkes. Hellere forberede fx en pressestrategi én gang for meget end blive

taget på sengen, så kommunikationen bliver klodset eller måske ligefrem

skadelig for organisationens renommé.«

Et eksempel fra Novo Nordisk kan illustrere pointen om den tidlige

inddragelse. Det drejer sig om en situation, hvor koncerndirektionen (i

januar 1999) skulle meddele medarbejderne, at koncernen skulle deles

op i to selvstændige virksomheder, og at der skulle fyres 225 medarbejdere.

Her blev kommunikationsafdelingen involveret tidligt i beslutningsforløbet,

så en mundtlig meddelelse på et kvartalsmøde straks

kunne følges op af en særudgave af personalebladet »Dialog.« 5

Topledelsens krav var, at medarbejderne skulle have ren besked, formidlet

på en måde, der levede op til organisationskulturens eksplicitte

værdier om åben og ærlig kommunikation. Den organisatoriske placering

var helt central for kommunikationsafdelingen, for nærheden til koncerndirektionen

betød, at kommunikationschefen kendte beslutningsgrundlaget

så godt, at hun kunne fungere som professionel pennefører

(»ghost writer«) for koncerndirektionen i en leder til ekstraudgaven af

personalebladet.

Kommunikationsafdelingens tidlige involvering i beslutningspro-

5 Casen beskrives nærmere i kapitel 6.

18


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 19

cessen betød også, at der var tid til at planlægge kommunikationen til

medarbejderne omhyggeligt, og det er naturligvis altafgørende i en sag

med så følsomme budskaber.

Kommunikationsafdelingen skulle i udarbejdelsen af »Dialog Ekstra«

tage højde for de formelle krav til personalebladets udseende, logo,

skrifttyper osv. Der skulle tages højde for menneskelige ressourcer i form

af ekstra bemanding i kommunikationsafdelingen, da opgaven skulle

planlægges, og der skulle skrives artikler til personalebladet og til intranettet.

Medarbejdernes behov var det helt centrale omdrejningspunkt i

denne opgave. De ville have behov for så hurtigt som muligt at få klar

besked: Hvad betyder det for mig? Hvor mange bliver fyret? Hvorfor

sker dette – er det virkelig nødvendigt? Personalebladet lå klar til uddeling

umiddelbart efter det kvartalsmøde, hvor medarbejderne fik besked,

og samtidig var intranettet klar med løbende opdateringer og

ikke mindst en hotline, hvor medarbejderne kunne stille spørgsmål direkte

til topledelsen og få hurtige svar. Eksterne målgruppers behov løste

kommunikationsafdelingen ved at udarbejde pressemateriale og være

koordinator ved henvendelser fra diverse medier.

Den organisatoriske placering af kommunikationsafdelingen er kort

sagt meget afgørende for, om den kan leve op til sin nye rolle som andet

end producent, som det her understreges af kommunikationschefen

fra Novo Nordisk:

»Det betyder alt at sidde helt tæt på topledelsen. Det duer ikke at have

en kommunikationsafdeling, der er en underafdeling af marketing- eller

personaleafdelingen. Man skal arbejde sammen med de to afdelinger,

men man skal være helt tæt på topledelsen. Det er jo netop den dybe involvering

og nærheden, der gør forskellen på at have en intern og en ekstern

afdeling.«

De nye opgaver

Kommunikationsafdelingen er ikke det eneste sted, der kommunikeres.

Hele organisationen kommunikerer, og det i stigende grad. Det er

bl.a. derfor, at rådgivning og strategi er blevet helt centrale opgaver for

kommunikationafdelingen. Med Anne-Marie Skovs ord:

»Udviklingen i kommunikationsafdelingen hænger sammen med den

udvikling, der har været i informationssamfundet i al almindelighed –

man kan ikke sidde noget sted i en organisation i dag uden selv at være

19


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 20

kommunikator. Alle er udførende kommunikatorer, så eksperternes rolle

er skiftet fra at være dem, der udførte og producerede information, til at

være dem, der rådgiver andre i at gøre det.«

Det er bl.a. de nye kommunikationskanaler som intra- og internet, der

sætter alle medarbejdere i stand til at kommunikere om alt og med alle

på en helt ny måde. I den rådgivende ingeniørvirksomhed Rambøll,

der i 1999 har haft intranet i 4 år, er man fx nu oppe på et intranet, der

rummer 70.000 sider. Kommunikationschef Charlotte Støvring fortæller:

»Holdnings- og værdibaseret formidling er den lim, der binder en organisation

som Rambøll sammen. Og til det formål er intranettet oplagt,

fordi der her er mulighed for interaktion mellem alle medarbejdere. Vi

har derfor ladet det være et åbent forum, hvor alle kan lægge det ud, de

måtte ønske.«

De nye kommunikationskanaler er med til at aktualisere behovet for

planlægning. Udviklingen løber let løbsk, den svenske professor Sven

Windahl taler ligefrem om »narkotisering« – i en blind tro på at information

er godt, glemmer man, at kun nyttig information er god. Viden

er ikke nok, den skal motivere og kunne anvendes. Kommunikationsafdelingen

skal sikre relevansen af det, der kommunikeres både internt

og eksternt.

Hvis man skal fokusere på nytte, relevans og målretning, er det nødvendigt,

at kommunikationsafdelingen nøje overvåger, hvordan kommunikationen

rent faktisk fungerer. Derfor bliver kvalitativ og kvantitativ

måling stadig vigtigere – bl.a. ifølge Anne-Marie Skov:

»Hvis man ikke måler, kan man ikke forandre tingene. Hvis man ikke

ved, hvordan de budskaber man arbejder med at få igennem bliver modtaget,

og hvilken virkning de har, så kan man ikke gøre tingene bedre

næste gang.«

Kommunikationsafdelingens opgave er med andre ord ved at ændre

sig fra udelukkende at være informationsproducent til at være kommunikationskatalysator.

En ændring der i første omgang især ses i store organisationer

som Novo Nordisk, Den Danske Bank og Grundfos, men

som også spores i mindre organisationer og det offentlige, hvor arbejdsopgaverne

for kommunikationsmedarbejdere bliver stadig mere

20


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 21

vidt forgrenede. Arbejdsopgaverne kan beskrives i følgende kategorier:

Kommunikationsstrategi

• Rådgivning

• Måling

• Produktion

Denne opdeling er fundamentet for dette kapitels indkredsning af

kommunikationsafdelingens opgaver. I det følgende gennemgås de fire

kategorier.

Kommunikationsstrategi

Det strategiske arbejde i kommunikationsafdelingen består af flere elementer,

først og fremmest udformning af retningslinjer og politikker

for organisationens kommunikation.

Kommunikationsafdelingens strategiarbejde er mangesidet, målet er

at optimere kommunikationen og styre det samlede udtryk. Kommunikationsstrategier

lægges især på disse tre felter:

• Udtryksstrategi: fastlæggelse af strategi og operationalisering via

retningslinjer for hvordan og om hvad organisationen udtrykker sig

til alle interessenter fra kunde til presse.

• Produktstrategi: fastlæggelse af strategi og operationalisering via

retningslinjer for hvordan de enkelte teksttyper benyttes.

• Kanalstrategi: fastlæggelse af strategi og operationalisering via retningslinjer

for hvordan kommunikationskanalerne benyttes.

Udtryksstrategi

Udarbejdelse af strategier for hvordan organisationen udtrykker sig, er

en vigtig del af kommunikationsafdelingen arbejde. Kommunikationsafdelingen

skal med udtryksstrategierne skabe sammenhæng i såvel

form som indhold. Strategierne skal lægges på et gennemarbejdet

grundlag, der tager højde for organisationens identitet og visioner. Udtryksstrategier

skal formidles på en måde, så de kan blive fulgt i hele

organisationen. Denne operationalisering sker oftest i form af retningslinjer.

21


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 22

Strategier for organisationens kommunikation med pressen fastlægges

altid, fx med regler for hvem der må udtale sig. De fleste organisationer

har også retningslinjer for design. Hvordan skal logoet se ud og

placeres på brevpapir, i brochurer og annoncer? Mere sjældne er strategier

for den mere rutineprægede del af kommunikationen, men flere og

flere organisationer fastlægger også retningslinjer for det sproglige udtryk.

En sprogpolitik fastslår fx, hvornår man skriver »De«, hvilke forkortelser

og kommaer der foretrækkes etc. 6

Kanalstrategi

Organisationens kommunikationskanaler skal udvikles, vedligeholdes

og redigeres. Det kan fx være organisationens intranet, en forholdsvis

ny kommunikationskanal, der ikke alene skal udvikles, men også introduceres

i organisationen. Der skal udarbejdes strategier for intranettets

rolle og retningslinjer for dens brug.

Også når det gælder kanalstrategi, er der en klar tendens til at strategien

kun lægges for komplekse kommunikationskanaler. Fx er

mange organisationer på vej med retningslinjer for brug af e-mails, så

det ikke bliver en for tidsrøvende kommunikationsform i organisationen.

Mens den mundtlige kommunikationsform ned gennem organisationen

fra leder til mellemleder etc. sjældent er genstand for denne reflektion.

Først når man bliver opmærksom på problemer med linjekommunikationen,

7 tager man fat på denne kanals strategiske brug.

Produktstrategi

Produktstrategi handler specifikt om det enkelte produkt: årsberetningen,

videoen eller pjecen. En produktstrategi kan fx være konkrete

skribentvejledninger til medarbejdere, der skal skrive en artikel til personalebladet.

8 Produktstrategien rummer typisk gode råd og fremgangsmåder

– en slags »produkt-opskrift«.

Langt fra alle organisationer har faste strategier for, hvordan de

enkelte produkter udformes. Strategierne findes især på meget problematiske

områder, fx for hvordan klager behandles. Ligesom større

kommunikationsopgaver indledes med udarbejdelse af en konkret

6 Læs mere om vejen til hensigtsmæssige retningslinjer i fjerde del.

7 Læs mere om linjekommunikation i kapitel 8.

8 Artiklen (produktet) kommer ud via personalebladet (kommunikationskanalen).

22


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 23

strategi, fx for årsberetningen. I sådanne tilfælde er det ikke nok at udarbejde

en kommunikationsplan, hvor tilblivelsesprocessen beskrives i

detaljer. Der er også brug for at fastlægge en strategi for selve produktet.

Hvad er den overordnede målsætning for dette års beretning udover

afrapporteringen? Hvilke krav skal opfyldes internt, fx om ikke at

forsømme omtale af nogle forretningsområder? Og hvilke budskaber

er det vigtigt for ledelsen at få ud til omverdenen i og mellem linjerne?

Der er en klar tendens i alle tre kategorier til kun at lægge strategier for

det traditionelt højt prioriterede. Pressekontakt og årsberetning er eksempelvis

opgaver, der generelt tillægges høj status – bl.a. pga. deres

synlighed både internt og eksternt. Organisationen har dog samtidig

en lang række kommunikationsformer, der af forskellige årsager ikke

tillægges megen strategisk opmærksomhed. Det drejer sig især om

»hverdags-kommunikationen«, fx den rutineprægede brevskrivning.

Rådgivning

Rådgivning bliver en stadig mere forgrenet disciplin for kommunikationsafdelingen.

En af grundene er, at alle medarbejdere nu producerer

tekster. Tidligere blev fagmedarbejdernes tekster tjekket af sekretærer,

der fungerede som en slags sluser, så kommunikationen blev ensrettet.

Nu skal alle kunne kommunikere selvstændigt og hensigtsmæssigt, og

ydermere har man fundet helt nye måder at organisere sig på. Med

Anne-Marie Skovs ord:

»Det er i den interne kommunikation, at den allerstørste udvikling i

kommunikationsafdelingen er sket, og det hænger nok sammen med, at

der organisationsmæssigt er en revolution i gang. Det bliver mere og

mere normalt at sidde hjemme og arbejde, man samarbejder dagligt på

tværs af landegrænser og i tværorganisatoriske projektgrupper, og det

stiller helt nye krav til en organisations kommunikation. Her er det kommunikationsafdelingens

opgave at følge med i udviklingen og sørge for,

at der bliver etableret de nødvendige netværk. Budskaberne kommer alle

steder fra og bliver formuleret af alle mulige, så det er vores opgave at

rådgive og vejlede ledere, eksperter osv. i at kommunikere på den rigtige

måde med hinanden og i de rigtige fora.«

At der er stort behov for rådgivning, bekræfter resultater fra to nye undersøgelser

af organisationers kommunikationsproblemer.

23


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 24

En undersøgelse af den skriftlige kommunikation i danske organisationer

(både offentlige, humanitære og private) tyder på, at der hersker

stor usikkerhed. En usikkerhed, der bl.a. hænger sammen med, at man

mange steder kun sjældent tager kommunikationsformen op til diskussion.

Der eksisterer fx sjældent egentlige kommunikations-kulturer,

hvor man udveksler erfaringer og hjælper hinanden til bedre tekster.

Problemerne eksisterer på alle niveauer: fra arbejdsprocessen til målretningen

og de sproglige detaljer. 9

Samme usikkerhed viser sig i den mundtlige kommunikation. I en

undersøgelse af linjekommunikationen i Novo Nordisk gav en tredjedel

af de 271 10 deltagende afdelingsledere udtryk for, at kommunikation

er svært, og hele 85% ønskede at blive bedre til at kommunikere

med medarbejderne. 11 Samtidig viser den supplerende interviewundersøgelse,

at der på alle niveauer: i linjen er behov for retningslinjer og

træning.

Kommunikationsafdelingen i Novo Nordisk besluttede på baggrund

af bl.a. disse analyseresultater at udvikle et rådgivnings- og uddannelseskoncept,

der skal bygge på dannelsen af et internt netværk af nøglepersoner,

der kan katalysere kommunikationsbevidstheden ud i resten

af organisationen. Projektleder Kira Hald beskriver de strategiske overvejelser

således:

24

»Tankegangen er enkel: vi vil videregive nogle af vores kompetencer til

et netværk af nøglespillere i organisationen. Kommunikation er jo tæt

knyttet til forretningsgangen og konkrete situationer i hverdagen. Og vi

kan jo ikke være overalt. Men ved at uddanne fx direktionssekretærer,

Human Resource-folk og ledere kan vi sprede de grundlæggende kommunikationskompetencer

og sørge for, at overvejelser om kommunikation

indgår i de konkrete forretnings- og samarbejdsprocesser. Det kaldes

»train the trainer«, fordi det ikke alene er hensigten at uddanne deltagerne.

Det primære formål er, at de skal være vores forlængede arm og videregive

en række specifikke kommunikationsredskaber, vi ved, der er

behov for ude i organisationen

9 Lund, 2000.

10 Ud af de 333 danske afdelingsledere, der fik spørgeskemaet tilsendt.

11 Vi vender tilbage til denne undersøgelse i kapitel 8.


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 25

De efterspurgte redskaber kan grupperes således:

Kommunikationskontrakten: en metode, hvor medarbejdere og ledere i

de enkelte afdelinger skaber konsensus om, hvordan og hvor meget

der skal kommunikeres. Samtidig indgår man en bindende aftale

om, hvad man kan forvente af hinanden kommunikationsmæssigt.

Kommunikationsplanlægning: konkrete værktøjer til strukturering af

arbejdsgange.

• Skriveværksted: konkrete værktøjer til optimering af såvel skriveprocesser

som tekster.

Ideen om at uddanne »superbrugere« i kommunikation har også vist

sig nyttig i andre organisationer, fx i Kræftens Bekæmpelse, hvor kommunikationschef

Kirsten Bohl udtrykker behovet således:

»Medarbejderne i Kræftens Bekæmpelse er enige om én ting: Kommunikationen

er central for opfattelsen af os i offentligheden. Derimod har vi

ikke været ganske enige om, hvordan vi skal kommunikere.«

Derfor har Kræftens Bekæmpelse taget fat på et omfattende arbejde med

at bedre kommunikationen. Målet er bl.a. at indføre en ny kommunikations-

og skrivekultur, hvor medarbejderne interagerer og derved får

skabt bedre tekster. En kursusindsats med uddannelse af nøglemedarbejdere

og ledelse suppleres af meget konkrete retningslinjer i en kommunikationshåndbog.

12 Andre organisationer er på vej i samme retning

med udformning af retningslinjer og konkret rådgivning. Det gælder

både private og offentlige organisationer, fx er Københavns Amt i gang

med at gøre den skriftlige kommunikation fra medarbejderne bedre ved

netop at følge samme taktik: en kommunikationshåndbog ledsaget af

kurser, hvor de ca. 10.000 medarbejdere i grupper på femten introduceres

til håndbogen og får inspiration til optimering af såvel skriveprocessen

som de enkelte produkt- og kanaltyper.

Grundlæggende kan man altså opdele de mange rådgivningsaktiviteter

i to typer:

• Generel udtryksrådgivning. Kommunikationsafdelingen har en række

generelle rådgivningsopgaver i organisationen, der ofte er en slags

12 De strategiske og praktiske overvejelser beskrives nærmere i kapitel 9.

25


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 26

»opdragelse« til god kommunikation. Fx har de store forsikringsselskaber

ansat rådgivere, der udelukkende har til opgave at sikre kvaliteten

af selskabernes breve. Et andet og mere udbredt eksempel er

den medietræning de fleste større organisationer vægter højt. Ledende

medarbejdere får hjælp til og træning i at udtrykke sig i medierne,

fx skærmtræning.

• Konkret produktrådgivning. Kommunikationsmedarbejdere udfører

også mere konkret produktrådgivning. Typisk i forbindelse med tekster,

hvor rollen enten er at være »ghost writer«, sparringspartner eller

»sprog-tjekker« eller i selve processen (»coaching«). Produktrådgivningen

kan også suppleres af kommunikationshåndbøger, hvori

de enkelte produktstrategier defineres.

Måling

Kommunikationsafdelingen måler sit arbejde for at underbygge sin eksistensberettigelse

og for at tjekke kvaliteten konstruktivt.

Man kan bl.a. retfærdiggøre sin eksistensberettigelse ved at have

friske undersøgelser, der viser, at man tilfører organisationen værdi.

Måling skal her forstås meget bredt både som ren kvantitativ indsamling

(fx af presseomtale) og som mere kvalitative undersøgelser (fx af

kundetilfredshed). 13 Måling er en måde til hele tiden at holde sig ajour

med sine målgrupper. Hvad finder de egentlig interessant? Hvilke dele

af hjemmesiden besøger de? Og hvad er deres holdninger til organisationen

generelt eller til en konkret sag? Resultaterne kan både bruges

produktivt og konstruktivt. Det bliver lettere at kommunikere, når man

kender sine målgruppers behov og ønsker. Og konstruktivt fordi man

ved at måle kan finde frem til måder at forbedre kvaliteten på.

Målingerne bruges ofte som et konstruktivt redskab. Formålet er at

bedre kvaliteten og fx nærme sig målgruppens behov bedre ved at teste

brugen af og holdningen til personalebladet, kundeavisen eller

hjemmesiden. Her er kan man både bruge en spørgeskemaundersøgelse

og en interviewundersøgelse, enten med enkeltpersoner eller med

fokusgrupper. En tredje mulighed er protokolanalyser, der er en relativ

ny målingsform herhjemme hentet fra amerikansk kognitionspsyko-

13 En oversigt over de kvantitative og kvalitative målings- og dataindsamlingsmetoder

findes i Ib Andersen, 1997.

26


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 27

logi. Princippet er enkelt. I stedet for udelukkende at fokusere på den

afsluttende effekt eller reception, tester man ved protokolanalyse selve

afkodningen. Man beder simpelthen testpersonen tænke højt til en

båndoptager under selve læsningen, så man får indtryk af, hvornår

kommunikationen fx løber af sporet, hvad der misforstås, hvad der

overbeviser læseren etc.

Måling behøver ikke nødvendigvis være store statiske spørgeskemaundersøgelser.

Det kan sagtens bruges som et enkelt værktøj i kommunikationsmedarbejderens

dagligdag. På intra- og internettet er det

eksempelvis blevet lettere at få spontane reaktioner – input fra brugerne,

ris og ros.

Produktion

Kommunikationsafdelingens traditionelle eksistensberettigelse er produktion

af informationsmateriale. Arbejdsprocessen foregår ofte i samspil

med andre dele af organisationen. Det kan fx være en fagmedarbejder,

der har ansvaret for det faglige indhold i pjecer, mens det er kommunikationsmedarbejderens

ansvar at sikre det formidlingsmæssige.

Det er forskelligt fra organisation til organisation, hvilke produktionsopgaver

en kommunikationsafdeling varetager. Grænsefladen til

marketingafdelingen er ofte flydende, ligesom nogle organisationer

har en separat presseafdeling. I det følgende gennemgår vi en række af

de produktionsopgaver, der typisk varetages af kommunikationsafdelingen.

De er ordnet alfabetisk og stammer alle fra en af de mest prisbelønnede

danske kommunikationsafdelinger: Communication & Design,

Novo Nordisk.

Alternative regnskaber – grønne, etiske, holistiske etc.

I de senere år er de økonomiske regnskaber blevet suppleret af forskellige

mere bløde opgørelser over, hvordan organisationen lever op til

forskellige idealer. Det grønne regnskab har siden 1995 være obligatorisk

for en lang række organisationer, hvorimod etiske, sociale og holistiske

regnskaber er frivillige og samtidig bruges til at profilere organisationen.

Kommunikationsafdelingens opgave er i denne forbindelse at bistå

med formidling, koordinering og produktion.

27


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 28

Nogle af interessenterne konkretiseres

i teksten, bl.a. lægges

der vægt på samspillet

med NGO’er. Især fremhæves

samarbejdet med Verdensnaturfonden

i teksten og i billedet,

der viser en legatuddeling

med bl.a. Novo Nordisk som

sponsor til det legat, der uddeles

af prins Henrik (præsident

for WWF Verdensnaturfonden).

Sidens tema om dialog og

samarbejde illustreres også

grafisk med en interessentmodel.

Et citat fra miljøpolitikken

bruges som profilerende

manchet. Ved at understrege

deres egen åbenhed,

underbygger Novo Nordisk

miljørapportens troværdighed.


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 29

En afrapportering behøver ikke

kun ske ved tørre tal og grafer.

Her suppleres de overskuelige

oversigter af forståelig brødtekst.

Der sættes fx fokus på naboklager,

og dermed understreges

åbenheden i praksis. Loven overskrides

ikke, men Novo Nordisk

vælger alligevel at fremhæve naboklagerne.

Allerede i overskriften på

denne side signaleres det,

at her er tale om afrapportering

af overholdelsen af

miljølovgivningen.


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 30

Internet

Internet og intranet stiller nye krav til sproget. Det er ikke nok at skære

lidt i teksten, den skal omdannes, så den passer til det nye medium.

Først og fremmest er det vigtigt at være opmærksom på, at læserne

på nettet er meget utålmodige, fordi mediet indbyder til tempo og surfing.

Derfor skal internet-tekster struktureres stramt både grafisk, indholdsmæssigt

og sprogligt. Fra brugerundersøgelser af Jacob Nielsen 14

ved man også, at netlæserne ikke læser, men »scanner« teksten.

Når man læser papir-tekster, begynder man ofte med at danne sig et

overblik over teksten ved at bladre frem og tilbage og se, hvor lang den

er, hvad den består af osv. Det overblik betyder meget for læsningen,

og det kan man ikke få på internettet. Derfor er det vigtigt hele tiden at

søge at kompensere for den forvirring, det manglende overblik kan

give. Teksten til internettet skal guide læseren bl.a. ved indledningsvist

at give et overblik over indholdet, der så siden beskrives. Præcis som

det sker i Danmarks Nationalleksikon, Den Store Danske Encyklopædi,

hvor indholdet i de faglige leksikonartikler bevæger sig fra det almene

til det specielle, så alle kan være med fra begyndelsen og samtidig

får det vigtigste med, selvom de »surfer« videre midtvejs. Hvert afsnit

skal give mening i sig selv.

Det er også nødvendigt at være opmærksom på, at man kun kan se

en enkelt skærmside ad gangen, og at mange skærme er små. Det kræver

sproglig og indholdsmæssig påholdenhed. Hellere flere opslag og

flere niveauer end lange tekster.

Læsesituationen på nettet er stresset, så sproglig enkelhed er central.

I virkeligheden skal netsproget befinde sig midt i mellem tale og skrift;

en slags præcist, overskueligt talesprog – eller sagt på en anden måde:

enkelt, let gentagende skriftsprog.

Novo Nordisks hjemmeside er både meget besøgt og prisbelønnet.

Her ses åbningssiden, der på en overskuelig måde både får introduceret

Novo Nordisk koncernen, koncern-links og en søgemaskine.

Novo Nordisks Miljø & Bioetik Rapport fra 1997 er et eksempel på et

udbygget grønt regnskab. Et opslag viser, hvordan Novo Nordisk ikke

bare afrapporterer om fx udslip, men supplerer med journalistisk bearbejdet

information om koncernen og dens interessenter.

14 www.useit.com

30


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 31

Vignetteksten fortæller

helt kort om Novo Nordisk

og fungerer som en slags

manchet for hjemmesiden.

Intranet

Årsrapporten er lagt online i en version, der

er bearbejdet til net-tekst. Ikonet er en link

til årsrapporten. Ovenover veksler et ikon

mellem »research«, »explore«, discuss« og

»virtual lab« – alt sammen ord der fungerer

som links til Novo Nordisks virtuelle laboratorium,

et interaktivt laboratorium, hvor

skoleelever selv kan eksperimentere, fx med

gensplejsning.

Det interne net skal på samme måde som internettet struktureres

stramt både grafisk og sprogligt. Det er helt afgørende, at intranettet er

tilpasset de brugssituationer, det skal fungere i, og de interne behov fx

for videndeling.

Intranettet kan i nogle organisationer let indføres som erstatning for

de eksisterende informationskanaler (fx i den rådgivende ingeniørvirksomhed

Rambøll, hvor alle sidder ved computerskærme), mens det i

andre kun kan være et supplement (fx i fremstillingsvirksomheden

Grundfos, hvor intranettet suppleres af internt radiosystem og video).

En af de svære problemstillinger er i hvor høj grad denne kommunikationskanal

skal redigeres. Skal kommunikationsafdelingen bearbejde

og kontrollere hvert eneste indlæg? Skal der nedsættes et bredt net af

faglige redaktører, eller skal man bare lade det være frit for alle at lægge

noget ud? Organisationerne vælger meget forskellige strategier bl.a.

afhængig af organisationskulturen.

Transformationen af de hidtidige papir-produkter er ikke altid lige

Stationære menupunkter

gør det muligt

hele tiden at

klikke sig rundt mellem

nyheder, forretningsområder

og

kontaktmuligheder.

31


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 32

Den elektroniske

version af personalebladet»Dialog«

opdateres

jævnligt. Det er

muligt at klikke

sig ind både på

de seneste artikler

og i arkivet.

let. Nyheder (fx pressemeddelelser) lægges enkelt ud, mens mere komplekse

kommunikationsprodukter (fx personaleblade) kræver gennemgribende

omstrukturering for at kunne fungere på intranettet.

En lurende fare er, at man i et forsøg på at skabe tempo og overskuelighed

i kommunikationen udrydder alle identitetsaftryk, så kommunikationen

bliver helt upersonlig og fjern. Intranettet er i forvejen et

»ensomt« kommunikationsmedium, det læses alene, og er teksterne

blottet for smittende engagement, bliver kommunikationen ikke engagerende,

som fx personaleblade kan være. I nogle organisationer, hvor

intranettet har overtaget de fleste papir-kanaler, overvejer man ligefrem

at genindføre gamle kanaler som fx nyhedsmagasiner på video,

som afdelingerne kan samles om et par gange om året.

Et andet problem er ensretningen. Hvis en søgemaskine skal kunne

fungere på intranettet, skal sprogbrugen i bogstavelig forstand være

ensrettet. Forskellig navngivning eller stavemåde kan amputere dette

værktøj væsentligt.

Intr@Web er Novo Nordisks intranet, første side er et forsøg på at

give et overblik over de mange muligheder.

En intern søgemaskine

gør det

muligt at søge

på både intrawebet,internettet

og i den internetelefonbog.

32

»IntraWeb news« viser de seneste ændringer

af og nyheder på intranettet, så medarbejderne

enkelt kan holde sig ajour. Ved

siden af findes »hitlisten« over de mest populære

sider, så man hurtigt kan klikke sig

ind på dem.

Ved at klikke på »Facit«

kommer medarbejderen

ind til en

menu med mange af

organisationens retninglinjer,

fx oversigter

over forretningsprocesser

og interne

spilleregler. Her kan

man også diskutere

og udveksle erfaringer

på tværs af organisationens

13.000

medarbejdere.


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 33

En appetitvækkende indholdsfortegnelse

giver et overblik over indholdet og motiverer

til videre læsning, fx ved hjælp af

manchetter (der giver mening i sig selv, så

den, der ikke læser videre, alligevel får et

overblik) og billeder.

En enkelt profilerende og

informerende artikel på

forsiden suppleres af et billede,

der skal lokke læserne

i gang med nyhedsbrevet.


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 34

Informationsblade

Mange organisationer vælger at benytte kundeblade, investorblade etc.

til at skabe loyalitet og informere. Det kan være et generelt formidlende

magasin, som fx Falck og Teledanmark sender ud til hele befolkningen,

eller mere målrettede blade til fx kunder, skoleklasser og naboer.

Denne gruppe af kommunikationsprodukter har ofte det til fælles, at

de på en gang vil informere og overbevise. Organisationen vil efterlade

et indtryk af kompetence, karakter og tilstedeværelse, så læserne bliver

overbevist om organisationens troværdighed og handlekraft.

Bladene er som oftest opbygget efter de journalistiske grundprincipper

med nyhedsartikler etc. I nogle organisationer udsendes denne

information i form af nyhedsbreve, ligesom tema-aviser kan tages i anvendelse

i forbindelse med informationsbehov hos en særlig interessent-gruppe.

Perspektiv er Novo Nordisk investorblad. Det er en blanding af et nyhedsbrev

og et magasin.

Personaleblad

Personaleblade kan være vidt forskellige fra hyggesnakkende beskrivelser

af nye medarbejdere, sommerhuse til salg og den seneste personalefest

til topprofessionelle blade, der minder mere om de tidligere

omtalte informationsblade. Fælles for dem er, at de har til formål at

skabe en følelse af fællesskab. Medarbejderne skal dels føle, at de kan

komme til orde, dels have indtryk af at være en del af en organisation

med fælles værdier og holdninger.

I nogle organisationer arbejder man med at lægge modificerede versioner

af medarbejderbladet på intranettet, eller måske ligefrem på internettet.

Det sidste ses i nogle offentlige institutioner, fx Roskilde

Amtssygehus, hvor personalebladet Pulsen ligger tilgængeligt for alle

interesserede.

Personaleblade har ofte en fast form, der gør det let for medarbejderne

at orientere sig i dem. Fx er der ofte kalendere med oversigter over

kurser i den kommende tid, plads til læserbreve, en leder fra ledelsen,

notitser, personalia etc.

Personalebladet bruges ydermere – og i visse organisationer udelukkende

– som strategisk værktøj for ledelsen. Organisationens visioner,

værdier og holdninger kommunikeres ud til medarbejderne via fx in-

34


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 35

Nyhedsartikler præsenterer

vigtige begivenheder set

med Novo Nordisk øjne, fx

en produktgodkendelse i

USA.

Små notitser skal lokke læserne

videre ind i bladet, fx via

beskrivelse af en medarbejderrelevant

nyhed: det nye e-mailsystem.

En reportage fra generalforsamlingen

indledes på

forsiden og følges op mere

specifikke artikler inde i

bladet.


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 36

terviews med topledere og forbilledlige medarbejdere. Disse personaleblade

har ofte en sekundær, men ikke uvæsentlig målgruppe uden

for organisationen. De sendes måske ligefrem ud til andre interessenter,

fx politikere, og fungerer derved som et værktøj til lobbyisme.

Dialog er Novo Nordisks personaleblad, der er opbygget som en traditionel

avis, udkommer ca. en gang om måneden. Personalebladet ligger

fremme i kantinerne og findes desuden på intranettet.

Pjecer/brochurer

En læser af pjecer eller brochurer er ofte motiveret. Han har foretaget

en aktiv handling for at komme i kontakt med teksten, måske fordi emnet

er relevant for ham, måske er han bare nysgerrig. Under alle omstændigheder

er modtageren åben og interesseret, men hans viden kan

man ikke generalisere om.

En brochure skal derfor være klar, direkte, overskuelig og også indbydende,

så man får lyst at gå i gang med at læse den. Den kan med

fordel struktureres, så man får det væsentligste først, så alle de læsere,

der ikke hænger på til sidste punktum, også får det vigtigste med. Dette

forsømmes ofte i brochurer. Der er en tendens til, at indholdet struktureres

i afgrænsede blokke, der kun giver mening på baggrund af de

forrige, hvilket ikke er særlig hensigtsmæssigt.

Man kan også her hente inspiration til opbygning af pjecer i Den Store

Danske Encyklopædi, hvor fx de medicinske artikler ofte forbilledligt

begynder med det centrale, så læseren får et overblik. Hvis man

bare er uenige om et svar i Trivial Pursuit kan man stoppe her. Derefter

bliver artiklen mere og mere detaljeret og kompleks. Jo mere du læser,

des mere motiveret regner man med, at du er, og des mere kan og

ønsker du at læse om emnet.

Strukturen kan med fordel overføres til brochurer. På den måde får

man naturligt henvendt sig til alle forudsætningsniveauerne; nybegynderen

kan stå af efter de første par sider, mens den meget interesserede

kan få mere viden ved at læse helt til slut. I begyndelsen får man svar

på de vigtigste generelle spørgsmål, mens spørgsmålene – og dermed

også svarene – bliver sværere og sværere i brochurens forløb.

Under pjecer hører også produktinformation, men produktinformationen

kan også have andre former – fra pjecen man kan snuppe hos

forhandleren, mens man står og kigger på den nye bilmodel, til etiketten

eller følgesedlen på medicin. Produktinformation varetages for en

stor dels vedkommende uden for kommunikationsafdelingen (hos fag-

36


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 37

Hver side er opbygget

generelt informerende

om et konkret problem

– her klor.

Brochuren er holdt i et let

håndterligt format og sender

allerede med sin enkelthed,

papirkvalitet og

farvevalg miljø-signaler.

Novo Nordisks løsning

på det beskrevnemiljøproblem

fremhæves,

og det konkrete

produkt beskrives.


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 38

medarbejdere, marketingsafdeling etc.), men undertiden med supervision

her fra. Den produktinformation, der udarbejdes af kommunikationsafdelingen,

er hyppigst pjeceformen. De produktinformerende

pjecer har ofte et mere direkte sælgende islæt end den informerende

pjeceform, der er omtalt ovenfor. Men grundstrukturen kan med fordel

være den samme, bl.a. fordi man ved at vælge en mere informerende

end sælgende form kan underbygge produktets – og dermed organisationens

– troværdighed.

Informationspjecen »Enzymer, industrien og miljøet« er på engang

en informerende og profilerende pjece. Trykt på miljøpapir så profilen

underbygges.

Pressekontakt

Der er stor forskel på organisationers tilgang til pressen, alt afhængig

af, om man har en proaktiv eller en defensiv politik. I den proaktive

strategi planlægger man bevidst, hvordan man kan bruge pressen og

kontakter selv journalister, når noget er under opsejling – både gunstige

og kritiske emner. Man er bevidst om at pleje sine pressekontakter

ud fra tesen om, at man skal passe sit journalistiske netværk godt. Informationschefen

fra Egmont udtrykker det således:

»Man kan ikke købe journalisterne, men har man en god relation til sit

netværk, er det også en styrke, når man er på den. Man får ikke bedre behandling,

men fair behandling.«

Pressekontakt kan være både en ufrivillig nødvendighed og et selvvalgt

PR-ønske. I krisetider bliver organisationens pressekontakt særlig

vigtig. Derfor har mange organisationer da også et »kriseberedskab«,

der kan supplere de generelle retningslinjer for pressekontakt.

Det skal bl.a. være helt klart, hvem der må udtale sig, og hvor disse

personer træffes – dag og nat. Kontaktpersonerne skal desuden være

rustede til at udtale sig under pres, bl.a. via medietræning.

Hvad enten der er tale om tvungen eller selvvalgt pressekontakt foregår

den både uformelt og formelt. Uformelt ved hjælp af det journalistiske

netværk, hvor kommunikationsmedarbejderen briefer om begivenheder

under opsejling, inviterer til test af nye produkter eller holder

på anden uformel vis den enkelte journalist orienteret.

38


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 39

Den mere formelle pressekontakt foregår både skriftligt og mundtligt

– især via pressemeddelelser og pressemøder.

Pressemeddelelsen

Pressemeddelelsen udsendes typisk via en fast mailingliste til alle eller

udvalgte dagblade og til nyhedsbureauer som Reuter og Ritzau. Er

virksomheden børsnoteret skal pressemeddelelsen desuden sendes direkte

til Fondsbørsen. 15

Pressemeddelelsens formål er at fungere som baggrundsstof til en

nyhedsartikel, og derfor er det hensigtsmæssigt at bygge den op som

en artikel, dvs. med nyheden først, formuleret så det fænger. Det er

hverken den tørre, opremsende information eller den rene reklame, der

udgør en god pressemeddelelse. Man skal snarere anvende en vekselvirkning

mellem konkret information og citater fra relevante kilder, fx

en af organisationens eksperter eller topledere, der kan udtrykke organisationens

synspunkter.

Det er vigtigt, at en pressemeddelelse altid afsluttes med navn og telefonnummer

på en kontaktperson, man kan henvende sig til for at få

flere oplysninger eller aftale interviews. Når man skal være så omhyggelig

med formuleringen af en pressemeddelelse, hænger det sammen

med den kontekst, pressemeddelelsen modtages i. Journalisten arbejder

under en evig deadline, og det vælter ind med pressemeddelelser på redaktionen,

så det er kun få, der bliver brugt. Derfor skal man sørge for

at skille sig ud fra mængden ved for det første kun at udsende pressemeddelelser,

når man virkelig har noget på hjerte, der kan have offentlighedens

interesse. For det andet ved at udforme pressemeddelelsen så

indbydende (fx med en fængende overskrift og mellemrubrikker) og så

tilpas informativ (fx kort baggrundsinformation og velvalgte citater), at

journalisten hurtigt kan skrive sin artikel ud fra den.

Pressemeddelelser kan også suppleres af andet materiale og fx udleveres

til journalister på et pressemøde som pressekit. Indholdet kan foruden

de aktuelle pressemeddelelser og nyhedsbreve være baggrundsinformation,

oplysninger om organisationen og pressefotos, hvis det

fx drejer sig om lancering af nye produkter eller kampagner. Et pressekit

kan også indeholde organisationens seneste årsberetning eller diverse

reklameprodukter. Pointen er at give journalisterne uddybende

15 Læs mere om pressemeddelelser i kapitel 2.

39


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 40


61795_det sku vaer_.qxd 2/2/07 10:19 AM Side 41

More magazines by this user
Similar magazines