Målgrupper, segmenter m.m 20.9-2010

”those individuals whose behavior, attitudes or
knowledge we want to influence, directly og indirectly.”
(Windahl 1992: Using Communication Theory, p. 12)
En målgruppe er den gruppe mennesker, man som
afsender er interesseret i at kommunikere til, hvad enten
man vil oplyse dem om noget, underholde dem, eller
ønsker at sælge dem et eller andet.

� Individ
� Gruppe
� Netværk
� Opinionsledere
� Fællesskaber
� Livsstil
� Organisation
Disse skal ikke nødvendigvis betragtes isoleret, men
opfattes i et kombinationsperspektiv.

Udvikling i målgruppeopfattelse fra kanyle-teori og til i dag:
� Forsvarsløs
� Genstridig
� Selektive filtre
� Problemløsende og behovsstyret
”Det enkelte menneskes mål, behov, forudsætninger og
begrænsninger er udgangspunkt for anvendelsen af medierne og
deres indhold og hænger sammen med personens livssituation
forstået som erfaringer, psykologiske, sociale og demografiske
karakteristika og af kulturen og de samfundsmæssige ressourcer.”
(Preben Sepstrup(2006): ”Tilrettelæggelse af Information”, s. 129)

Sepstrup,
Preben:
Tilrettelæggelse
af
information,
side
46,
Academica,
2006

”Når
man
kommunikerer
med
et
andet
menneske
uden
at
reflektere
over
det,
er
man
tilbøjelig
til
at
forestille
sig,
at
den
anden
tænker
og
føler
som
én
selv.”
(Jan
Krag
Jakobsen
(1997):
25
spørgsmål,
s.
31)
”Man
skal
kende
sin
målgruppe
godt;
og
man
skal
skabe
sig
et
klart
billede
af,
hvordan
den
tænker
og
føler
i
forbindelse
med
det
budskab
man
vil
formidle
til
den.
Kun
derved
kan
man
have
den
som
samtalepartner
i
sit
hoved
under
produktionsprocessen.”
(Jan
Krag
Jakobsen
(1997):
25
spørgsmål,
s.
28)

1) Målgruppe og modtagergruppe er ens
Den almindeligste antagelse at de er ens.
Eksempelvis information til alle studerende før studiestart
2) Modtagergruppen er del af målgruppen
Ex. afdelingsledere, der bliver informeret om
organisationsændringer
3) Modtagergruppen er adskilt fra målgruppen
Ex. ernæringspjece til småbørnsforældre. Her kan der være
gatekeepers, ex. skolelærere, mellemledere.
4) Målgruppen er del af modtagergruppen
Hvis målgruppen er unge rygere eller unge, der potentielt
kunne blive ludomaner af online poker

� Alder
� Køn
� Livssituation
� Beskæftigelse
� Viden
� Holdning
� Adfærd
� Behov
� Interesser
� Ressourcer
� IT-kompetencer

En målgruppe behøver ikke være én, men kan
bestå af flere delmålgrupper.
Man kan så målrette sin kommunikation til de
forskellige delmålgrupper, ex:
www.borger.dk
www.itu.dk
www.ramboll.dk

Diskuter 2 og 2:
� Hvilke former for målgrupper har I tidligere
beskæftiget jer med?
� Hvorledes definerede I dem?
� Hvad har I vidst om dem?

1. En grundforståelse af modtageren
2. En grundforståelse af kommunikationsprocessen
3. Væsentlige forhold der påvirker kommunikationsprocessen
Grundantagelse om målgruppens brug af information:
”Forståelsen af modtageren bygger på at adfærden
er målrettet, behovsstryret og problemløsende og at
brugen af information er i konkurrence med andre
muligheder for behovstilfredsstillelse.”
(Sepstrup 2006:129)
”At adfærden er målrettet betyder ikke, at
modtageren tillægges en speciel ’rationel’ adfærd.
Målene kan være irrationelle..”
(Sepstrup 2006:129)

Sepstrups model over informationsprocessen

� Inden for og uden for normalt medieforbrug
� Aktiv eller passiv opmærksomhed
� Nytteværdi og underholdningsværdi
� Livssituation - Er en fællesbetegnelse for en række træk som: erfaring, viden, interesser,
værdier, uddannelse, erhverv, alder, køn. To relevante grupper her er:
� Psykologiske karakteristika
Er en samlebetegnelse for personlighedstræk som indadvendt,
udadvendt, innovativ m.m. En særlig rolle spiller målgruppens
viden, holdning og adfærd.
� Sociale relationer
De sociale relationer omhandler; hvilke, hvor mange og hvor hyppige
kontakter en person har med andre mennesker. De har stor
indflydelse på vores værdier og holdninger. Ex. hvorledes forholder
organisationskulturen sig til indførelse af ny teknologi.

� Relevansopfattelse
Relevans kan defineres subjektivt eller objektivt. Men det er
mest virkningsfuldt, hvis der er tale om subjektiv relevans –
altså relevans set fra målgruppens perspektiv.
� Informationsbehov
� Forskellen imellem, hvad man en person subjektivt mener at
vide og gerne vil vide. Informationsbehovet er ikke
nødvendigvis sagligt.
� Informationsomkostning
En persons besvær ved at få fat i og bruge et bestemt
kommunikationsprodukt. Målt i penge, tid, udsættelse og
psykiske ressourcer, ex. hvor kompliceret er intranettet at
anvende?
� Informationsværdi
Forventninger til udbyttet, brugbarheden, brugeroplevelsen
etc.

Sepstrups Informationspotentialekort

� Forbrug
og
identitet
� Livsstil
og
værdier
� Mønstre
og
brud
� Sociale
forhold
� Habitus
og
kapital
� Modeller

”…
de
typiske
måder,
hvorpå
mennesker
(…)
systematiserer
deres
livsførelse,
eller
(…)
De
karakteristiske
måder,
hvorpå
livssynet
farver
hverdagen
og
de
valg,
vi
træffer”
(Henrik
Dahl,
1997,
side
31)

”…
et
individuelt
indbygget,
styrende
og
strukturerende
begreb
der
er
formet
af
den
kultur
og
det
miljø
det
enkelte
menneske
er
vokset
op
i.”
”…
det
filter
der
bestemmer,
hvad
vi
synes
er
god
eller
dårligt,
pænt
eller
grimt,
usmageligt
eller
smagfuldt,
hvad
der
er
god
moral
eller
dårlig
moral”
”…
et
slags
individuelt
filter,
hvor
alle
vores
følelser
og
tanker
løber
igennem
før
de
kommer
til
udtryk
som
holdninger,
adfærd
og
tale.”
AIM
Nielsen
hos
Bonnén
m.fl.
2009:
50

Livsstile,
idealtyper,
segmenter
� sandsynlige
handlemønstre,
tendenser
� ikke
reelle
grupper
eller
personer
� hjælpekonstruktioner
� kan
bruges
til
at
fortolke
andre
data
Homogenitet
og
heterogenitet
� Store
grupper
går
på
tværs
af
segmenter
� Individer
bryder
med
gruppens
adfærd

� VALS
� 4C
� Socio‐Styles
System
� RISC
� Minerva
� Kompas
� Mosaic
� Diverse
gruppebetegnelser
(USA)

Materialisme
Individualister
konkurrence
Isolationister
nydelse
Modernitet
Tradition
Enklavister
moral
Hierarkister
naturlig orden
Idealisme

Liberalisme
Karriere og prestige
Målrettethed
Høj/middel uddannelse
Ny teknologi
’Etableret’ kultur
Sport og ’aktiv ferie’
Moderne
Traditionel
Frihed under ansvar
Selvrealisering
Tolerance og nuancer
Middel/høj uddannelse
Politisk engagement
Kritisk interesseret i ’alt’
Aktiv kulturinteresse
Materialisme Idealisme
Fast arbejde og familie
Økonomisk sikkerhed
Praktisk uddannelse
Frygt for forandringer
Ringe pol. interesse
Gør det selv
Trailer og camping
Familie og nære værdier
Tryghed
Lav/ingen uddannelse
Lokalt engagement
’Bløde’ pol. interesser
Teknologiangst
Hjemmesysler
Kilde:
Steentoft
&
Hertz
2000‐2002

Hvor
enig
er
du
i
følgende
påstande?
”Jeg
bryder
mig
ikke
om
at
have
alt
for
meget
ansvar
over
for
andre
mennesker”.
”Jeg
kan
godt
lide
at
organisere
andres
arbejde”.
”Jeg
tror
ikke
jeg
egner
mig
til
at
være
leder”.
AIM
Nielsen
1996/97
hos
Bonnén
m.fl.
2009

• 4/10 mænd laver også mad
• Arbejdsdeling
• Take-away og charcuteri
• Faste tider på hverdage
varierende i weekender
• Evt. tv til maden
• Kvinder laver mad
• Varm mad, kød
• Færdigretter/halvfabrikata
• Faste spisetider
• Radio til maden
• 5/10 mænd laver også mad
• Fælles madlavning
• Charcuteri,
færdigretter bandlyst
• Varierende spisetider
• Samler familien, bordskik
• Kvinder laver mad
• Varm mad, kød
• Færdigretter/halvfabrikata,
men ønsker at tilberede selv
• Radio til maden
Dahl 2005: 142

Der
opstår
hele
tiden
nye
grupper
på
tværs
af
livsstile.
Subkulturer
� Sammenhængende
forestillingsverden
med
adfærd
og
stil
der
adskiller
sig
fra
den
større
kultur,
men
indeholder
elementer
deraf.
Neo‐stammer
� Ifølge
Maffesoli
ahænger
identitet
mindre
af
social
baggrund
end
af
relationelle
bånd
i
skiftende
sociale
følelsesfællesskaber.
� Teorien
handler
om
unges
søgen
efter
en
identitet,
som
de
bl.a.
finder
I
subkulturer.
Maffesoli mener dog, at identiteten er flygtig, dvs. at de unge ikke holder til et bestemt sted, men skifter identitet hele
tiden.

Musik
� Fx
Hip
Hop,
punk,
metal,
rockabilly
Computerspil
� Fx
Counter
Strike,
World
of
Warcraft
Etnicitet
� Fx
MID
(Muslimer
i
Dialog),
SABAAH
(homoseksuelle)

1. Opinionsledere
2. Netværk
3. Sociale
medier

� Fra
kanylemodel
til
totrinsmodel
� Gatekeepers
� Vertikale
opinionsledere
� Horisontale
opinionsledere
� Situationsbestemte
opinionsledere

Katz
&
Lazarsfeld
(1955),
gengivet
i
McQuail
og
Windahl
1983
hos
Windahl
og
Signitzer
1992

� Offentlige
meningsdannere
� Symbolske
rollemodeller
� Ikke
del
af
miljøet
� Fx
sportsfolk,
politikere,
erhvervsfolk
� Ofte
brugt
strategisk
som
”hjælpekommunikatører”
i
kommunikationskampagner

Tag
stilling
nu!
Transplantationsgruppen
og
Sundhedsstyrelsen
2008

Skatteministeriet
2004

� Er
en
del
af
miljøet
� Påvirker
i
miljøet
� Konformitet
med
netværkets
værdier
� Fx
venner,
familie,
naboer,
trænere

� Før
(og
nu):
Handel
med
viden,
produkter
og
ydelser
for
penge.
� Big
issues:
� Copyright/patent/agentur
� Forretningshemmeligheder
� Nu
(og
i
fremtiden):
Deling
af
viden
for
synlighed,
troværdighed
–
på
forventet
efterbevilling

Forrester
Research,
december
2008

Hvordan kan du forbedre eksisterende
produkter ved at tilføje sociale medier?

� Kend
din
målgruppe
� Undersøg
målgruppen
(viden,
holdning,
adfærd)
� Overvej
om
det
er
den
rigtige
målgruppe
� Tænk
opinionsledere,
gatekeepers,
netværk
etc.
� Tænk
communities
� Tænk
sociale
medier,
dialog