Kandidatafhandling – Product Placement i et decision neuroscience

projekter.aau.dk

Kandidatafhandling – Product Placement i et decision neuroscience

Kandidatafhandling Product Placement i et decision neuroscience perspektiv

undersøge om respondenternes hukommelse påvirkes af, hvilken grad af integration de har

været præsenteret for.

Spørgeskemaets tredje del består af ét spørgsmål, der gentages for hvert af de følelsesord,

som ifølge NERS (Net Emotional Response Strength) gør det muligt at måle et brands emo-

tionelle værdi. NERS beskrives i et senere afsnit. Spørgsmålet går ud på, hvorledes den på-

gældende følelse forbindes med de brands, der er præsenteret i anden del af spørgeskemaet.

Dette gøres ved at sætte brandene op i mod en række foruddefinerede følelsesord. I undersø-

gelsen er der 9 brands, og i forhold til teknikken bag NERS, er der defineret 24 følelser, som

respondenten skal vurderer i forhold til hvert brand, hvorfor denne del af spørgeskemaet vil

blive meget omfattende. Inden for NERS teknikken er disse 24 følelser dog også reduceret til

først 16 og senere 10 følelser. Reduktionen fra 16 til 10 følelser bygger inden for NERS tek-

nikken på en faktoranalyse. I vores undersøgelse har vi derfor valgt at reducere antallet af fø-

lelser til 10. Vi har dog ikke mulighed for at gennemføre en faktoranalyse til reduktionen af

følelser, da dette vil kræve yderligere undersøgelser, hvilket ikke anses som muligt inden for

specialets rammer. I forbindelse med udvælgelsen af de 10 følelsesord har vi derfor kontaktet

Flemming Hansen og Sverre Riis Christensen, der er hovedmændene bag NERS teknikken.

Her har vi udbedt os de papirer, der ligger bag teknikken, for på den måde at få et billede af,

hvilke følelsesord Hansen og Christensen har brugt inden for de tre produktkategorier. Det

har dog ikke været muligt at få disse oplysninger stillet til rådighed. I stedet foreslog Sverre

Riis Christensen 10 følelser, der kan anvendes generelt. Han foreslog i den forbindelse to

muligheder: at anvende de samme 10 følelser for alle produktgrupper eller at anvende 10 fø-

lelser udvalgt på baggrund af produktgruppens placering i et såkaldt Rossiter/Percy gitter. I

den videre undersøgelse er det valgt at tage udgangspunkt i den førstnævnte mulighed, da vi

mener, at det vil give en større gennemskuelighed, at anvende samme følelser. Endvidere vil

det i langt højere grad være muligt at lave sammenligninger på tværs af produktgrupperne og

endelig betyder valget af 10 generelle ord en langt nemmere og mere overskuelig opsætning i

spørgeskemaet. De 10 følelsesord består af seks positive og fire negative følelser. Disse er

oversat fra engelsk til dansk til følgende 10 følelser: begær, glæde, velbehag, skønhed, for-

ventningsfuld, succesfuld, bekymring, irritation, smerte og tristhed. I forbindelse med vurde-

ringen af følelserne i forhold til brandene anvendes der en skala med syv svarmuligheder.

Kun første og sidste svarmulighed har dog tilknyttet en forklaring. Her skal første svarmu-

lighed opfattes som 1, hvilket betyder, at respondenten kun i lav grad forbinder den pågæl-

dende følelse med brandet, mens sidste svarmulighed skal forstås som talværdien 7, der be-

tyder, at respondenten i høj grad forbinder følelsen med brandet. I spørgeskemaet præsente-

res dog kun beskrivelsen og ikke talværdierne. Dette kan opfattes som en intervalskala, med

en ikke-komparativ spørgeteknik, hvor hvert udsagn skaleres uafhængigt. I behandlingen af

spørgsmålene behandles besvarelserne dog som ratioskaleret, hvor det er den tilknyttede tal-

værdi, der er afgørende. Det er i forbindelse med disse spørgsmål valgt at udelukke en ved

Sanne Poulsen og Louise Skafsgård Jeppesen | Videnskabsteori

og metode 34

More magazines by this user
Similar magazines