Kandidatafhandling – Product Placement i et decision neuroscience

projekter.aau.dk

Kandidatafhandling – Product Placement i et decision neuroscience

Kandidatafhandling Product Placement i et decision neuroscience perspektiv

Decisio n neu ros c ience pers pekt ivet

Det har gennem mange år været en udbredt opfattelse blandt teoretikere, at forbrugerens valg

som udgangspunkt er et resultat af en bevidst og rationel vurdering af alternativer, og at for-

brugerens opfattelse af reklamer og anden promotion sker gennem en seriel proces. Det har

således været opfattelsen, at forbrugerens hjerne fungerer på en lineær hierarkisk måde. Det-

te har selvfølgelig været en simplificering, hvor teoretikerne udmærket har været vidende

om, at der lå andet og mere bag, men ikke desto mindre har opfattelsen dannet udgangspunkt

for megen viden og teori. I AIDA-modellen er det netop denne opfattelse, der gør sig gæl-

dende, hvor den grundlæggende antagelse er, at information processeres i hjernen gennem fi-

re trin; Attention, Interest, Desire og Action. Dette betyder, at (A) først bliver forbrugeren

opmærksom på brandet, (I) så vurderer forbrugeren de påstande og karakteristika, der bliver

fremhævet ved brandet, (D) hvorefter forbrugeren knytter sig følelsesmæssigt til brandet og

afvejer dette med prisen. (A) Slutteligt sker selve valget mellem alternativer, hvor forbruge-

ren beslutter sig for at købe eller ej. 49 Mange reklamer har gennem årene været opbygget ef-

ter denne model, og er det i mange tilfælde også i dag. Siden begyndelsen af 1990’erne er

forskere dog blevet meget klogere på hjernen og hjernens måde at fungere på. Forskning har

således vist, at der ligger meget mere komplekse processer bag forbrugerens måde at tænke

og agere på.

Forskellige hjerneforskere har i den forbindelse påpeget, at tænkning og beslutningsproces-

ser ikke kan forklares ud fra serielle processer som i AIDA-modellen. Derimod er tænkning

og beslutningsprocesser karakteriseret ved, at forbrugerens emotionelle og rationelle dele af

hjernen arbejder samtidig, både med og mod hinanden. Samtidig har det vist sig, at følelser

og emotioner har en langt større betydning og effekt på forbrugernes valg end de rationelle

ræsonnementer. Forskere peger på, at forbrugernes valg træffes i hjernens områder for følel-

sesmæssig behandling af informationer. Når et valg så er truffet, sendes det op i bevidsthe-

den, som derefter lægger en efterrationalisering på det. Det vil altså sige, at de emotionelle

dele af hjernen træffer valget før forbrugeren selv er bevidst om det. Den bevidste tanke er

således egentlig en slags eftertanke. Forskerne argumenterer dermed for, at valget mellem

brands i langt højere grad træffes følelsesmæssigt udenfor forbrugerens bevidsthed, og at

forbrugeren derfor ofte ikke selv er bevidst om baggrunden for valget. 50 Netop denne tilgang

til forståelse af menneskets ageren, hvor hjernescanninger inddrages i fortolkningen af for-

brugerens adfærd og tanker er det, der i dag kan betegnes decision neuroscience perspektivet.

Decis io n n e ur o sc ie n c e persp e k t ivet s b e gr e be r

I litteraturen anvendes mange forskellige begreber inden for neurotilgangen såsom neuro-

marketing, neuroøkonomi og hjerneforskning. Disse er dog kun få blandt mange begreber,

49 Buhl

50 Buhl

Sanne Poulsen og Louise Skafsgård Jeppesen | Teori og

begrebsforklaring 50

More magazines by this user
Similar magazines