Teilnehmerhandbuch: Businessplan (PDF) - promotion Nordhessen

Produktorientierte Segmentierung. Der Markt wird durch
die angebotene Produkt- oder Dienstleistungsart (z. B. Laser-,
Tintenstrahl- oder Nadeldrucker) in einzelne Segmente
gegliedert. Hier besteht die Gefahr, dass Sie Ihren Markt
ausschließlich anhand Ihres eigenen Leistungsprogramms
herstellerorientiert strukturieren, dieses aber nicht mit den
Kundenbedürfnissen übereinstimmt. Die Folge: hohe Anfälligkeit
des Marktes für neue Problemlösungen, die sich
über traditionelle Abgrenzungen hinwegsetzen.
Kundenorientierte Segmentierung. Eine Ausrichtung auf
den Kundennutzen ermöglicht die Abbildung tatsächlicher
Präferenzen der Nachfrager. So identifi zieren kundennutzenorientierte
Segmentierungen häufi g ein Nachfragersegment,
welches ausschließlich oder überwiegend preisgetrieben
ist. Daneben mag es aber auch Segmente geben,
die sich durch andere Serviceleistungen unterscheiden.
Kunden schätzen möglicherweise diesen Service und sind
gewillt, dafür einen entsprechenden Preis zu zahlen. Oder
die Nachfrager haben hohe Anforderungen an die Produktsicherheit
im Rahmen eines übergeordneten Herstellungsprozesses.
Solche kundennutzenorientierten Segmente
verlaufen häufi g quer über bestehende traditionelle Marktaufteilungen
hinweg. So mag ein Krankenhaus ähnliche
Reinheitsanforderungen in Bezug auf technische Gase
haben wie ein Chipproduzent. In Abgrenzung zu einer umfassenden
Darstellung aller potenziell relevanten Kundennutzenattribute
Ihres Zielmarktes mag eine pragmatische
Vorgehensweise hier die beste Lösung für Ihren Zweck sein
(etwa: Welche zwei Nutzendimensionen stellen den besten
Schnitt durch meinen Zielmarkt dar und wie kann ich die
Nachfrager in eine daraus abgeleitete Vierfeldermatrix einteilen?).
Tipp
Übernehmen Sie nicht blind die Marktsegmentierung
aus Statistiken, auch wenn dies eine saubere Herleitung
Ihrer Marktzahlen gewährleistet. Häufi g eröffnet
eine anders gewählte Segmentierung des Marktes völlig
neue Perspektiven, die bisher von den Wettbewerbern
noch nicht erkannt wurden. Hewlett Packard hat
z.B. frühzeitig erkannt, dass nicht nur (wie bisher) die
Kopiergeschwindigkeit, sondern auch die Größe des
Kopierers ein wichtiges Nutzenkriterium darstellt. Mit
der Einführung von Tischkopiergeräten stieß Hewlett
Packard bei den bisherigen Abnehmern in ein vorher
nicht existentes Marktsegment vor.
Zielsegmente. Bewerten Sie die einzelnen Segmente nach
der wirtschaftlichen Attraktivität für Ihre Geschäftsidee.
Hierbei können Ihnen beispielsweise folgende Kriterien
helfen:
_Größe des Marktsegments (Marktumsatz, Absatzmengen)
_Wachstum und Profi tabiliät des Segments
_Überlegenheit des Produktes bzw. der Dienstleistung zur
Erfüllung eines Kundenbedürfnisses in einem Segment
_Nachhaltige Möglichkeit, sich mit dem eigenen Angebot
von Konkurrenzangeboten zu unterscheiden
_Wählen Sie dann die Segmente aus, die sowohl heute als
auch in Zukunft den meisten Gewinn für Sie versprechen.