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Vortrag Prof. Dr. Michael Ceyp

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Suchmaschinenmarketing<br />

© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />

- Eine „Tour de Raison“<br />

durch SEM und SEO<br />

Wolfsburg, den 21. März 2012<br />

dr_ceyp@yahoo.de<br />

Folie 1


Spezieller Literaturhinweis<br />

Verfügbar als 2. Auflage<br />

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Verhältnis zum Marketing<br />

„In der Fabrik stellen wir Kosmetikartikel her,<br />

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aber über die Ladentheke verkaufen<br />

wir Hoffnung.“<br />

Charles Revson (1906-1975) Gründer von Revlon<br />

Folie 3


<strong>Vortrag</strong>sübersicht<br />

1. Grundlagen zu Suchmaschinen und zum Online<br />

Marketing<br />

2. SEO (search engine optimazation)<br />

3. SEM (search engine marketing)<br />

4. Ausblick<br />

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<strong>Vortrag</strong>sübersicht<br />

1. Grundlagen zu Suchmaschinen und<br />

zum Online Marketing<br />

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Marktübersicht<br />

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(Quelle: http://www.webhits.de/deutsch/index.shtml?webstats.html)<br />

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100 Alternative Search Engines<br />

http://altsearchengines.com/2007/06/06/the-top-100-alternative-search-engines-june-2007-2/<br />

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Deutschsprachige Suchmaschinen<br />

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(Quelle: http://www.ub.uni-konstanz.de/serviceangebote/suchmaschinen.html, Abruf 6.12.2011)<br />

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Phasenansatz im online-Bereich („sales funnel“)<br />

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Anregungsphase („Wunsch“)<br />

Suchmaschinen<br />

Suchphase<br />

haben gerade<br />

in der Suchphase (sic!)<br />

Bewertungs-/ Auswahlphase<br />

eine extrem hohe Bedeutung.<br />

Kaufaktphase<br />

Nachkaufphase<br />

(Quelle angelehnt an: Fritz, W., 2004, Seite 115ff.)<br />

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Aktivitäten im WWW (in Unique User in Mio.)<br />

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(Quelle: OVK online-Report 2011/01, S. 16)<br />

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Screen Suchmaschine Bezahlte Anzeigen (SEM oder SEA)<br />

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Screen Suchmaschine III<br />

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Generische<br />

Ergebnisse (SEO)<br />

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Screen Suchmaschine<br />

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Blickaufzeichnung Suchergebnisseite<br />

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<strong>Vortrag</strong>sübersicht<br />

1. Grundlagen zu Suchmaschinen und zum Online<br />

Marketing<br />

2. SEO (search engine optimazation)<br />

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Screen Suchmaschine SEO<br />

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Generische<br />

Ergebnisse (SEO)<br />

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Sortierung der Ergebnisse im generischen Index<br />

• Der Algorithmus ist das wohl größte Geheimnis einer jeden<br />

Suchmaschine, daher sind von außen nur Hypothesen über<br />

die konkrete Zusammensetzung möglich<br />

• Anfänglich wohl eine Kombination aus Page Rank und<br />

Metatags<br />

• Page Rank ist vereinfacht gesagt ein Maß zur Messung der<br />

Verlinkung von anderen Webseiten (sog. Backlinks)<br />

• Je höher der Page Rank desto besser (0-10)<br />

• Ständige Weiterentwicklungen der Modelle (Algorithmen) in<br />

unregelmäßigen updates<br />

• Aktuell wohl über 200 Rankingkriterien, davon sind im<br />

Moment Linkpopularität / IP-Popularität und Größe der<br />

Webseite offenkundig ausschlaggebend<br />

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Was sieht die Suchmaschine?<br />

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Das sieht die Suchmaschine!<br />

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Algorithmen von Suchmaschinen<br />

Wesentliche Bewertungskriterien für Internetseiten:<br />

on-Site:<br />

• Keywords<br />

• Semantische und Kontext-Analyse<br />

• Größe und Aktualität des Auftritts usw.<br />

• Alter der url<br />

• schlechte Erreichbarkeit<br />

Off-Site:<br />

• Linkpopularität (Zahl und Qualität erhaltener backlinks)<br />

• ideal von „Hubs“, „Authorities“, „Web-Communities“<br />

• Link-Umgebung und Link-Texte („anchor text“)<br />

• Social Bookmarking (Gefahr!) usw.<br />

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< 50 % Gewicht<br />

> 50 % Gewicht<br />

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Keywords auf Internetseiten I<br />

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Keywords auf Internetseiten II<br />

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Keywords<br />

• Keywords – optimal auf der Seite platzieren<br />

• Jede Seite muss für 1-3 Keywords bzw. Suchphrasen<br />

gesondert optimiert werden – und zwar so, dass<br />

Suchmaschine und Besucher optimal „informiert“ werden<br />

• Keywords in<br />

– Seiten-Titel – möglichst am Anfang<br />

– Überschriften,<br />

– Aufzählungen, Fett- und Kursivdruck etc.,<br />

– Meta Tags – vor allem Seitenbeschreibung (description)<br />

– „Hinter“ Abbildungen (IMG ALT), in „Noframes“ etc.,<br />

– in Linktexten (Ankertexte),<br />

– am Textbeginn,<br />

– und in einem optimalen Verhältnis zueinander.<br />

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Google Insights for Search<br />

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Google Insights for Search<br />

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Risiken beim Verstoß gegen Qualitätsrichtlinien<br />

Folgen von Spam können sein:<br />

Schlechtere Platzierungen bis hin zum Ausschluss<br />

aus dem Index<br />

Zu erkennen an:<br />

Der Google-Pagerank-Balken (Google Toolbar) war<br />

mal grün und ist jetzt weiß<br />

Keine Seiten mehr im Index<br />

Keine Backlinks mehr im Index<br />

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Folie 26


Fall BMW Februar 2006: Ansicht der User<br />

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Fall BMW Februar 2006: Ansicht für Robot<br />

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<strong>Vortrag</strong>sübersicht<br />

1. Grundlagen zu Suchmaschinen und zum Online<br />

Marketing<br />

2. SEO (search engine optimazation)<br />

3. SEM (search engine marketing)<br />

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Screen Suchmaschine I Bezahlte Anzeigen (SEM oder SEA)<br />

(„sponsored links)<br />

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Sortierung der Anzeigen im SEM/SEA<br />

• Anfänglich bestimmte lediglich das spezifische Gebot<br />

(CPC = cost per click) über die erreichte Position:<br />

je höher das Gebot, desto höher die Position der Anzeige<br />

• Inzwischen ergibt sich die Position aus Gebotshöhe (siehe<br />

oben) und dem jeweiligen Quality Rank der Anzeige<br />

• Der Quality Rank mißt insbesondere, wie häufig die Anzeige<br />

von User tatsächlich geclickt wird (CTR = click through rate)<br />

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SEM-Programm: AdWords und AdSense<br />

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Screen Adsense<br />

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Adsense<br />

Content-sensitive Werbung durch Google:<br />

• Content der Seiten wird automatisch durchsucht<br />

• Google stellt Anzeigen bereit, die für die Zielgruppe und<br />

den Content Ihrer Website relevant sind.<br />

• Das Aussehen der Anzeigen kann vielfältig anpaßt<br />

werden.<br />

• Anzeigen bestimmter Mitbewerber oder anderer<br />

Anzeigenkunden könnnen gezielt herausgefiltert<br />

werden.<br />

• Google sichert eine redaktionellen Prüfung zu.<br />

• Im Fall, dass Google einmal keine zielgerichteten<br />

Anzeigen für Ihre Webseite bereitstellen kann,<br />

werden sog. „Alternative Anzeigen“ displayed.<br />

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Folie 34


Beispiel ads<br />

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(Quelle: eprofessional)<br />

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Generelle Empfehlungen zum SEM I<br />

Ausgangspunkt Keywordanalyse:<br />

• Saisonalitäten<br />

• Semantische Abdeckungen<br />

• Mix aus generischen, spezifischen und Branding-Keywords<br />

Buchungsstrategie:<br />

• Matching Optionen (weitgehend passend, „passende Wortgruppe“, [genau<br />

passende keywords], -auszuschließende keywords)<br />

Anzeigengestaltung:<br />

• Explizite Wiederholung der Suchanfrage in der Überschrift<br />

• Zielgruppen-spezifische Ansprache<br />

• Unterstreichung der vorhandenen Wettbewerbsvorteile<br />

• häufig: Explizite Preisangabe<br />

Gestaltung einer relevanten Landing-Page zu Anzeige<br />

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Generelle Empfehlungen zum SEM II<br />

• Neutrale Platzierungen werden stärker wahrgenommen als<br />

Sponsored Links<br />

• Neutrale Ergebnisse weisen im Durchschnitt eine deutlich<br />

höhere Klickrate (CTR) auf (5-15% verglichen zu 2-3% bei<br />

Sponsored Links)<br />

• Eine hohe Akzeptanz weisen die Sponsored Links auf, die<br />

ÜBER den neutralen Ergebnissen stehen.<br />

• Die Wiederkehr des verwendeten Suchbegriffes im Titel<br />

oder der Beschreibung erhöht die Klickrate deutlich - sowohl<br />

bei den neutralen Ergebnissen als auch bei den Sponsored<br />

Links<br />

• Budgetgrenzen vorgeben (Tag, Woche oder Monat)<br />

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<strong>Vortrag</strong>sübersicht<br />

1. Grundlagen zu Suchmaschinen und zum Online<br />

Marketing<br />

2. SEO (search engine optimazation)<br />

3. SEM (search engine marketing)<br />

4. Ausblick<br />

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SEO vs. SEM<br />

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• Platzierung durch einen nach<br />

Suchmaschinenkriterien technisch<br />

optimalen Internetauftritt mit<br />

entsprechend relevantem Inhalt<br />

• Platzierung im neutralen<br />

Ergebnisbereich<br />

Unterschiede<br />

Suchmaschinenoptimierung / Sponsored Links<br />

SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG SPONSORED LINKS<br />

• Kosten evtl. durch Betreuung eines<br />

externen Dienstleisters -> keine<br />

Zahlung an Suchdienst oder<br />

Vermarkter<br />

geeignet für technisch starke<br />

Auftritte und längerfristige<br />

Kampagnen<br />

• Platzierung unabhängig von der<br />

Technik und der Relevanz des Inhalts<br />

der Seite möglich<br />

• Platzierung in einem als<br />

Werbeeinblendung gekennzeichneten<br />

Bereich<br />

• Bieterverfahren -> Zahlung an<br />

Suchdienst oder Vermarkter<br />

geeignet für technisch schwache<br />

Auftritte in starkem Konkurrenz-<br />

umfeld und Kurzfristkampagnen<br />

Folie 39


Weitere Entwicklungen im Suchmaschinen-Marketing<br />

• Die zunehmende Verwendung mobiler Endgeräte mit<br />

© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />

kleineren Bildschirmen beflügelt die Verwendung von<br />

Suchmaschinen und des Suchmaschinen-Marketing.<br />

• Suchergebnisse werden stärker noch als bisher über soziale<br />

Empfehlungen generiert.<br />

• Andere Instrumente des Online Marketing und des allg.<br />

Marketing versuchen das Relevanz-Prinzip des<br />

Suchmaschinen-Marketing “nachzubilden” (z.B. RTB)<br />

• Kurz- und mittelfristig bleibt es beim “Googlepol”.<br />

Folie 40


© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />

Folie 41


Der Spielfilmsender Tele 5 hat offenbar auf Googles<br />

Werbemodell geschielt und bietet derzeit mit dem<br />

Telefonanbieter Base (E-Plus) kontextsensitive TV-<br />

Werbung an: Sobald die Serien- oder Spielfilm-Protagonisten<br />

zum Hörer greifen, platziert der Sender eine<br />

entsprechende Werbeeinblendung.<br />

Der Vergleich mit Google hinkt allerdings ein wenig:<br />

Während die Suchmaschine vollautomatisch Suchworte/Stichworte<br />

im Umfeld mit den Werbetexten<br />

abgleicht, müssen bei Tele 5 die Mitarbeiter noch selbst<br />

per Hand ran und die Einblendungen per manuell<br />

einbauen. Die Kooperation läuft ab sofort bis zum 22.<br />

Juni, zum Zuge kommt die Werbung in acht ausgewählten<br />

Spielfilmen und Serienausstrahlungen in der Primetime.<br />

(Quelle:<br />

kress.de/mail/tagesdienst/detail/beitrag/104590-vorbild-google-tele-5-testet-kontextsensitive-tv-werbung.html,<br />

Abruf 16.6.2010)<br />

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Folie 42


© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />

Lorenzo de Medici (1449 – 1492)<br />

Folie 43


Lorenzo de Medici:<br />

© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />

„Sei froh, wer`s sein mag,<br />

denn für morgen gibt es<br />

keine Gewißheit.“<br />

Folie 44


Vielen Dank für Ihre<br />

© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />

Aufmerksamkeit!<br />

Ihr <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong><br />

dr_ceyp@yahoo.de<br />

Folie 45

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