Vortrag Prof. Dr. Michael Ceyp
Vortrag Prof. Dr. Michael Ceyp
Vortrag Prof. Dr. Michael Ceyp
Erfolgreiche ePaper selbst erstellen
Machen Sie aus Ihren PDF Publikationen ein blätterbares Flipbook mit unserer einzigartigen Google optimierten e-Paper Software.
Suchmaschinenmarketing<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
- Eine „Tour de Raison“<br />
durch SEM und SEO<br />
Wolfsburg, den 21. März 2012<br />
dr_ceyp@yahoo.de<br />
Folie 1
Spezieller Literaturhinweis<br />
Verfügbar als 2. Auflage<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 2
Verhältnis zum Marketing<br />
„In der Fabrik stellen wir Kosmetikartikel her,<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
aber über die Ladentheke verkaufen<br />
wir Hoffnung.“<br />
Charles Revson (1906-1975) Gründer von Revlon<br />
Folie 3
<strong>Vortrag</strong>sübersicht<br />
1. Grundlagen zu Suchmaschinen und zum Online<br />
Marketing<br />
2. SEO (search engine optimazation)<br />
3. SEM (search engine marketing)<br />
4. Ausblick<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 4
<strong>Vortrag</strong>sübersicht<br />
1. Grundlagen zu Suchmaschinen und<br />
zum Online Marketing<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 5
Marktübersicht<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
(Quelle: http://www.webhits.de/deutsch/index.shtml?webstats.html)<br />
Folie 6
100 Alternative Search Engines<br />
http://altsearchengines.com/2007/06/06/the-top-100-alternative-search-engines-june-2007-2/<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 7
Deutschsprachige Suchmaschinen<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
(Quelle: http://www.ub.uni-konstanz.de/serviceangebote/suchmaschinen.html, Abruf 6.12.2011)<br />
Folie 8
Phasenansatz im online-Bereich („sales funnel“)<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Anregungsphase („Wunsch“)<br />
Suchmaschinen<br />
Suchphase<br />
haben gerade<br />
in der Suchphase (sic!)<br />
Bewertungs-/ Auswahlphase<br />
eine extrem hohe Bedeutung.<br />
Kaufaktphase<br />
Nachkaufphase<br />
(Quelle angelehnt an: Fritz, W., 2004, Seite 115ff.)<br />
Folie 9
Aktivitäten im WWW (in Unique User in Mio.)<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
(Quelle: OVK online-Report 2011/01, S. 16)<br />
Folie 10
Screen Suchmaschine Bezahlte Anzeigen (SEM oder SEA)<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 11
Screen Suchmaschine III<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Generische<br />
Ergebnisse (SEO)<br />
Folie 12
Screen Suchmaschine<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 13
Blickaufzeichnung Suchergebnisseite<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 14
<strong>Vortrag</strong>sübersicht<br />
1. Grundlagen zu Suchmaschinen und zum Online<br />
Marketing<br />
2. SEO (search engine optimazation)<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 15
Screen Suchmaschine SEO<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Generische<br />
Ergebnisse (SEO)<br />
Folie 16
Sortierung der Ergebnisse im generischen Index<br />
• Der Algorithmus ist das wohl größte Geheimnis einer jeden<br />
Suchmaschine, daher sind von außen nur Hypothesen über<br />
die konkrete Zusammensetzung möglich<br />
• Anfänglich wohl eine Kombination aus Page Rank und<br />
Metatags<br />
• Page Rank ist vereinfacht gesagt ein Maß zur Messung der<br />
Verlinkung von anderen Webseiten (sog. Backlinks)<br />
• Je höher der Page Rank desto besser (0-10)<br />
• Ständige Weiterentwicklungen der Modelle (Algorithmen) in<br />
unregelmäßigen updates<br />
• Aktuell wohl über 200 Rankingkriterien, davon sind im<br />
Moment Linkpopularität / IP-Popularität und Größe der<br />
Webseite offenkundig ausschlaggebend<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 17
Was sieht die Suchmaschine?<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 18
Das sieht die Suchmaschine!<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 19
Algorithmen von Suchmaschinen<br />
Wesentliche Bewertungskriterien für Internetseiten:<br />
on-Site:<br />
• Keywords<br />
• Semantische und Kontext-Analyse<br />
• Größe und Aktualität des Auftritts usw.<br />
• Alter der url<br />
• schlechte Erreichbarkeit<br />
Off-Site:<br />
• Linkpopularität (Zahl und Qualität erhaltener backlinks)<br />
• ideal von „Hubs“, „Authorities“, „Web-Communities“<br />
• Link-Umgebung und Link-Texte („anchor text“)<br />
• Social Bookmarking (Gefahr!) usw.<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
< 50 % Gewicht<br />
> 50 % Gewicht<br />
Folie 20
Keywords auf Internetseiten I<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 21
Keywords auf Internetseiten II<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 22
Keywords<br />
• Keywords – optimal auf der Seite platzieren<br />
• Jede Seite muss für 1-3 Keywords bzw. Suchphrasen<br />
gesondert optimiert werden – und zwar so, dass<br />
Suchmaschine und Besucher optimal „informiert“ werden<br />
• Keywords in<br />
– Seiten-Titel – möglichst am Anfang<br />
– Überschriften,<br />
– Aufzählungen, Fett- und Kursivdruck etc.,<br />
– Meta Tags – vor allem Seitenbeschreibung (description)<br />
– „Hinter“ Abbildungen (IMG ALT), in „Noframes“ etc.,<br />
– in Linktexten (Ankertexte),<br />
– am Textbeginn,<br />
– und in einem optimalen Verhältnis zueinander.<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 23
Google Insights for Search<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 24
Google Insights for Search<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 25
Risiken beim Verstoß gegen Qualitätsrichtlinien<br />
Folgen von Spam können sein:<br />
Schlechtere Platzierungen bis hin zum Ausschluss<br />
aus dem Index<br />
Zu erkennen an:<br />
Der Google-Pagerank-Balken (Google Toolbar) war<br />
mal grün und ist jetzt weiß<br />
Keine Seiten mehr im Index<br />
Keine Backlinks mehr im Index<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 26
Fall BMW Februar 2006: Ansicht der User<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 27
Fall BMW Februar 2006: Ansicht für Robot<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 28
<strong>Vortrag</strong>sübersicht<br />
1. Grundlagen zu Suchmaschinen und zum Online<br />
Marketing<br />
2. SEO (search engine optimazation)<br />
3. SEM (search engine marketing)<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 29
Screen Suchmaschine I Bezahlte Anzeigen (SEM oder SEA)<br />
(„sponsored links)<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 30
Sortierung der Anzeigen im SEM/SEA<br />
• Anfänglich bestimmte lediglich das spezifische Gebot<br />
(CPC = cost per click) über die erreichte Position:<br />
je höher das Gebot, desto höher die Position der Anzeige<br />
• Inzwischen ergibt sich die Position aus Gebotshöhe (siehe<br />
oben) und dem jeweiligen Quality Rank der Anzeige<br />
• Der Quality Rank mißt insbesondere, wie häufig die Anzeige<br />
von User tatsächlich geclickt wird (CTR = click through rate)<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 31
SEM-Programm: AdWords und AdSense<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 32
Screen Adsense<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 33
Adsense<br />
Content-sensitive Werbung durch Google:<br />
• Content der Seiten wird automatisch durchsucht<br />
• Google stellt Anzeigen bereit, die für die Zielgruppe und<br />
den Content Ihrer Website relevant sind.<br />
• Das Aussehen der Anzeigen kann vielfältig anpaßt<br />
werden.<br />
• Anzeigen bestimmter Mitbewerber oder anderer<br />
Anzeigenkunden könnnen gezielt herausgefiltert<br />
werden.<br />
• Google sichert eine redaktionellen Prüfung zu.<br />
• Im Fall, dass Google einmal keine zielgerichteten<br />
Anzeigen für Ihre Webseite bereitstellen kann,<br />
werden sog. „Alternative Anzeigen“ displayed.<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 34
Beispiel ads<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
(Quelle: eprofessional)<br />
Folie 35
Generelle Empfehlungen zum SEM I<br />
Ausgangspunkt Keywordanalyse:<br />
• Saisonalitäten<br />
• Semantische Abdeckungen<br />
• Mix aus generischen, spezifischen und Branding-Keywords<br />
Buchungsstrategie:<br />
• Matching Optionen (weitgehend passend, „passende Wortgruppe“, [genau<br />
passende keywords], -auszuschließende keywords)<br />
Anzeigengestaltung:<br />
• Explizite Wiederholung der Suchanfrage in der Überschrift<br />
• Zielgruppen-spezifische Ansprache<br />
• Unterstreichung der vorhandenen Wettbewerbsvorteile<br />
• häufig: Explizite Preisangabe<br />
Gestaltung einer relevanten Landing-Page zu Anzeige<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 36
Generelle Empfehlungen zum SEM II<br />
• Neutrale Platzierungen werden stärker wahrgenommen als<br />
Sponsored Links<br />
• Neutrale Ergebnisse weisen im Durchschnitt eine deutlich<br />
höhere Klickrate (CTR) auf (5-15% verglichen zu 2-3% bei<br />
Sponsored Links)<br />
• Eine hohe Akzeptanz weisen die Sponsored Links auf, die<br />
ÜBER den neutralen Ergebnissen stehen.<br />
• Die Wiederkehr des verwendeten Suchbegriffes im Titel<br />
oder der Beschreibung erhöht die Klickrate deutlich - sowohl<br />
bei den neutralen Ergebnissen als auch bei den Sponsored<br />
Links<br />
• Budgetgrenzen vorgeben (Tag, Woche oder Monat)<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 37
<strong>Vortrag</strong>sübersicht<br />
1. Grundlagen zu Suchmaschinen und zum Online<br />
Marketing<br />
2. SEO (search engine optimazation)<br />
3. SEM (search engine marketing)<br />
4. Ausblick<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 38
SEO vs. SEM<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
• Platzierung durch einen nach<br />
Suchmaschinenkriterien technisch<br />
optimalen Internetauftritt mit<br />
entsprechend relevantem Inhalt<br />
• Platzierung im neutralen<br />
Ergebnisbereich<br />
Unterschiede<br />
Suchmaschinenoptimierung / Sponsored Links<br />
SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG SPONSORED LINKS<br />
• Kosten evtl. durch Betreuung eines<br />
externen Dienstleisters -> keine<br />
Zahlung an Suchdienst oder<br />
Vermarkter<br />
geeignet für technisch starke<br />
Auftritte und längerfristige<br />
Kampagnen<br />
• Platzierung unabhängig von der<br />
Technik und der Relevanz des Inhalts<br />
der Seite möglich<br />
• Platzierung in einem als<br />
Werbeeinblendung gekennzeichneten<br />
Bereich<br />
• Bieterverfahren -> Zahlung an<br />
Suchdienst oder Vermarkter<br />
geeignet für technisch schwache<br />
Auftritte in starkem Konkurrenz-<br />
umfeld und Kurzfristkampagnen<br />
Folie 39
Weitere Entwicklungen im Suchmaschinen-Marketing<br />
• Die zunehmende Verwendung mobiler Endgeräte mit<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
kleineren Bildschirmen beflügelt die Verwendung von<br />
Suchmaschinen und des Suchmaschinen-Marketing.<br />
• Suchergebnisse werden stärker noch als bisher über soziale<br />
Empfehlungen generiert.<br />
• Andere Instrumente des Online Marketing und des allg.<br />
Marketing versuchen das Relevanz-Prinzip des<br />
Suchmaschinen-Marketing “nachzubilden” (z.B. RTB)<br />
• Kurz- und mittelfristig bleibt es beim “Googlepol”.<br />
Folie 40
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 41
Der Spielfilmsender Tele 5 hat offenbar auf Googles<br />
Werbemodell geschielt und bietet derzeit mit dem<br />
Telefonanbieter Base (E-Plus) kontextsensitive TV-<br />
Werbung an: Sobald die Serien- oder Spielfilm-Protagonisten<br />
zum Hörer greifen, platziert der Sender eine<br />
entsprechende Werbeeinblendung.<br />
Der Vergleich mit Google hinkt allerdings ein wenig:<br />
Während die Suchmaschine vollautomatisch Suchworte/Stichworte<br />
im Umfeld mit den Werbetexten<br />
abgleicht, müssen bei Tele 5 die Mitarbeiter noch selbst<br />
per Hand ran und die Einblendungen per manuell<br />
einbauen. Die Kooperation läuft ab sofort bis zum 22.<br />
Juni, zum Zuge kommt die Werbung in acht ausgewählten<br />
Spielfilmen und Serienausstrahlungen in der Primetime.<br />
(Quelle:<br />
kress.de/mail/tagesdienst/detail/beitrag/104590-vorbild-google-tele-5-testet-kontextsensitive-tv-werbung.html,<br />
Abruf 16.6.2010)<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Folie 42
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Lorenzo de Medici (1449 – 1492)<br />
Folie 43
Lorenzo de Medici:<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
„Sei froh, wer`s sein mag,<br />
denn für morgen gibt es<br />
keine Gewißheit.“<br />
Folie 44
Vielen Dank für Ihre<br />
© <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong> 2012<br />
Aufmerksamkeit!<br />
Ihr <strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Michael</strong> H. <strong>Ceyp</strong><br />
dr_ceyp@yahoo.de<br />
Folie 45