Der Faktor Mensch: Auch im Netz braucht's Gefühl - Neuromarketing

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Der Faktor Mensch: Auch im Netz braucht's Gefühl - Neuromarketing

Review 4. Neuromarketing Kongress „ebrain: Die Zukunft des Kaufens“

Der Faktor Mensch: Auch im Netz braucht‘s Gefühl

Planegg, Mai 2011

Wie sieht die Zukunft des Kaufens aus? Mehr Mensch, mehr Gefühl, weniger Technik, so das Fazit des

diesjährigen Neuromarketing Kongresses. Die Veranstaltungsreihe, die 2011 bereits zum 4. Mal in der

BMW Welt in München stattfand, begeisterte auch in diesem Jahr fast 400 Teilnehmer. Die

hochklassigen und spannenden Vorträge aus den Bereichen der Neurowissenschaften, des

Marketings, der Forschung und der Philosophie machten den Kongress auch in diesem Jahr zu einem

spannenden Exkurs in die Welt des menschlichen Denkens.

POS – Zukunfts- oder Auslaufmodell?

Die Auswirkungen der neuen Medien auf Verkaufen und Kaufen thematisierten Norbert Wittmann,

Dr. Thomas Rotthowe und Dr. Anna Barbara Holstein von der Gruppe Nymphenburg. Die Marketing-

Experten fassten die Durchdringung unseres Alltags durch Internet und Handy in eindrucksvolle Zahlen: 18

Millionen Deutsche verfügen über einen Facebook-Account, 80 Prozent der iPad/Tablet-Besitzer sind täglich

eine Stunde und mehr online. Ohne Handy das Haus zu verlassen, ist für 73 Prozent der Handybesitzer

undenkbar – über 40 Prozent legen es beim Zubettgehen sogar auf den Nachttisch. Mit der

selbstverständlichen Nutzung der neuen Medien ändern sich auch die Konsumgewohnheiten. 88 Prozent der

Internetnutzer kaufen im Internet ein und verwenden dazu den klassischen PC ebenso wie Smartphones oder

Tablets. Ebenfalls beliebt ist der Einkauf über interaktives TV, Callcenter oder Katalog. Der Neo-Shopper

schätzt es, jederzeit, an jedem Ort und rund um die Uhr bequem einkaufen zu können – auch über

Ländergrenzen hinweg. Hat der klassische Point of Sale dagegen überhaupt eine Chance? Ja, lautet die klare

Einschätzung der Experten. Bedingung ist jedoch, dass der Handel Konsequenzen aus den veränderten

Konsumgewohnheiten zieht und seine Vorteile gezielt ausspielt: Das Unbehagen, sensible Bankdaten im

Internet preiszugeben, ist dabei nur ein Aspekt, der Kunden bewegt, dem klassischen POS den Vorzug vor

dem Online-Einkauf zu geben. Anders als im Internet hat der POS die Chance, seinen Kunden ein einmaliges

Einkaufserlebnis zu bieten und mit persönlichem Kontakt und Beratung ihr Vertrauen zu gewinnen. Nicht

zuletzt profitiert der Kunden vom direkten Produktkontakt. Material, Farbe, Verarbeitung – diese Aspekte sind

im Geschäft einfacher zu beurteilen als online. Ein entscheidender Vorteil des klassischen POS: Man kann

das gekaufte Produkt gleich mitnehmen, die sofortige Befriedigung der Bedürfnisse ist damit garantiert.

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Persönliche Beratung auch im Netz

Persönlicher Kontakt und Beratung – noch scheint dies die Domäne des stationären Handels zu sein. Doch

auch hier ändern sich die Zeiten, das zeigten Ralf Pispers und Ingo Gregus von der .dotkomm rich media

solutions GmbH. Ihr Kritikpunkt am bestehenden Online-Handel: Viele Webseiten sind schlichtweg langweilig,

denn sie werden vorwiegend nach rationalen Gesichtspunkten gestaltet. Hier noch ein Link, da noch eine

Anzeige – zu oft verlieren Gestalter und Entscheider die Wünsche der Kunden aus dem Fokus. Dass es auch

anders geht, machten die Online-Experten am Beispiel einer Versicherung deutlich, die von .dotkomm rich

media solutions betreut wird. Ohne Umwege gelangt der Kunde dort zum gewünschten Produkt, z.B.

Altersvorsorge. Ein Moderator führt den Kunden durch die interaktive Webseite, berät, gibt Tipps, hilft bei der

Berechnung. Die multisensorische Ansprache aktiviert den Kunden, schafft eine emotionale Bindung zum

Produkt. Wichtig für den Erfolg eines solchen Konzepts: Der Moderator muss abhängig von der Zielgruppe

ausgewählt werden. Denn wie im richtigen Leben verkauft auch der Online-Moderator nur, wenn die Chemie

zwischen Käufer und Verkäufer stimmt.

Neuro-Conversion: Absatzsteigerung durch Emotionen

Warum entscheiden sich Menschen für ein bestimmtes Online-Portal? Wie macht man im Internet aus

Kaufinteressenten Käufer? Oder auf Marketing-Deutsch: Wie steigert man die Conversionrate und damit auch

die Absätze? Für viele Entscheider, die den Blick nur auf ihren Return on Investment fokussieren, scheint das

noch immer ein Mysterium zu sein. Diese Erfahrung schilderte André Morys, Gründer der Web Arts AG.

Seine These lautet dagegen: Verkaufen im Netz ist kein Zufall. Sein Erfolgsrezept für scharf kalkulierende

Manager sind Emotionen – wer die im Netz erfolgreich anspricht, kann mehr verkaufen. In einem ersten

Schritt geht es darum, den Kunden zu verstehen. Wer kauft und aus welchen Motiven? Welche Barrieren

hindern den Kunden möglicherweise am Kauf? Wer die Antworten kennt, kann seinen Online-Auftritt mithilfe

der Erkenntnisse des Neuromarketings und der limbischen Motive ganz nach den Bedürfnissen seiner Kunden

gestalten. Generell gilt: Statt Pop-ups und Flash-Intros sind einfache Botschaften, Authentizität und klare

Strukturen der Schlüssel zum Erfolg und zu steigenden Umsätzen.

Eye-Tracking: Nur was gesehen wird, wirkt

Welcher Verkäufer im stationären Handel würde seine interessantesten Produkte hinter der Ladentheke

verstecken? Oder den Verkäufer möglichst unsichtbar platzieren? Richtig: keiner. Und wenn er es doch tut,

gehen die Kunden eben einfach in den nächsten Laden. Zu den Betreibern vieler Online-Shops scheint diese

simple wie wichtige Erkenntnis allerdings bisher nicht durchgedrungen zu sein. Informationen, die für den User

wichtig oder interessant sind oder Produkte, die er kaufen soll, sind auf der Seite kaum zu finden. Und da der

Kunde im Netz immer nur einen Klick vom nächsten Shop entfernt ist, ist es umso entscheidender, dass der

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User gleich in den ersten Augenblicken für ihn interessante Informationen auf der Webseite fokussiert. Damit

das gelingt, muss man wissen, worauf sich die Blicke der User beim Besuch einer Webseite als erstes richten.

Prof. Dr. Peter König analysiert in seiner WhiteMatter Labs GmbH seit Jahren die Blicke von Nutzern auf

Webseiten und entwickelte auf Basis dieser Untersuchungen ein Computermodell, mit dem sich

Augenbewegungen voraussagen und somit optimieren lassen. So versetzen die Auswertungen des Modells

Web-Designer und Unternehmen in die Lage, ihren Online-Shop passgenau auf die erwarteten Blicke der

künftigen Besucher auszurichten – beziehungsweise die Blicke der Besucher gezielt zu lenken. Die Folge:

benutzerfreundliche Oberflächen, mehr Aufmerksamkeit für das wirklich Wichtige und mehr Umsatz.

Die Gehirne der Digital Natives: Verändert das Internet unser Denken?

Vergleicht man die Gehirne internet-unerfahrener Menschen mit denen von Viel-Surfern, lassen sich deutliche

Unterschiede bei der Nutzung und dem Ausbau der Hirnareale feststellen. Und das bereits nach einer

verstärkten Internetnutzung von fünf Tagen. Worin diese Unterschiede bestehen und wie sie das Denken und

die Wahrnehmung beeinflussen, damit beschäftigte sich der Braunschweiger Hirnforscher Prof. Dr. Martin

Korte in seinem Vortrag. Immer wenn wir lernen, so Korte, werden Bereiche unseres Gehirns beansprucht

und ausgebaut, die vorher weniger oder noch nicht genutzt wurden. Bei verstärkter Internetnutzung zeigten

sich die Auswirkungen vor allem im Bereich des dorsolateralen präfronalen Kortex. Dieser Bereich ist die

Kommandozentrale unseres Gehirns. Er ist für strategisches Denken sowie die logische Analyse und das

Treffen von Entscheidungen zuständig. Dieses Areal nimmt zudem Einfluss auf die Art, wie wir Probleme

lösen, auf die Emotionskontrolle und wie wir Gefühle anderer erkennen, die Fähigkeit zum

Belohnungsaufschub, die Konzentrationsfähigkeit sowie die Fähigkeit, langfristig Ziele verfolgen zu können.

Surft man häufig im Netz, hat das also Konsequenzen auf unser Denken. Zwar verbessert sich die räumliche

Wahrnehmung, der IQ bei Bildaufgaben und die Multitasking-Fähigkeit. Die Konzentrationsfähigkeit, die

Sprachkompetenz und die Empathiefähigkeit hingegen nehmen ab, gleichzeitig steigt die Fehleranfälligkeit.

Stichwort Multitasking: Während viele noch glauben, das sei der Inbegriff der Effizienz, passiert de facto

genau das Gegenteil, so Korte. Konzentrieren wir uns auf mehr als zwei Aufgaben gleichzeitig, arbeiten wir

weit weniger effizient. Werden wir bei einer Tätigkeit unterbrochen, zum Beispiel durch das Lesen einer

E-Mail, braucht das Gehirn 28 Minuten, um sich danach wieder auf die ursprüngliche Aufgabe konzentrieren

zu können. Um sich auf eine komplett neue Aufgabe einzustellen, braucht es ganze 15 Minuten „Eindenkzeit“.

Last but not least: Surft man sehr viel im Internet, nimmt die Fähigkeit zur Empathie deutlich ab. Welche

Auswirkungen das auf die sozialen Kompetenzen hat, lässt sich heute bereits in den Schulklassen

beobachten.

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Social Media: Eine soziale Revolution?

Facebook, Twitter & Co sind jüngst vor dem Hintergrund des „Arabischen Frühlings“ als

Kommunikationskanäle der Revolution in Erscheinung getreten. Wie aber genau verändern die Social Media

unsere Gesellschaft? Diese Frage stellte sich Frank Schomburg, Mitarbeiter des Methoden- und

Beratungsunternehmens nextpractice GmbH. Der erste Internetboom, so Schomburg, basierte auf der

Faszination, jederzeit und überall Zugang zu einem weltweiten Wissens-Netzwerk zu haben. Im Web 2.0, zu

dem ja bekannterweise auch die sozialen Netzwerke zählen, geht es nicht mehr um reine

Informationsbeschaffung, sondern vielmehr um Mitbestimmung. Menschen wollen sich einbringen und

beteiligen, sie wollen ihre Meinung kundtun und ernst genommen werden. Das zeigen nicht nur die

Zuwachsraten der sozialen Medien, sondern auch der Fall Guttenberg, Stuttgart 21, oder die Atomkraft-

Debatte. Die Zahlen geben der Idee des Web 2.0 Recht: Noch nie hat irgendetwas so schnell so viele

Menschen aktiviert wie Facebook. Das führende soziale Netzwerk gewann 100 Millionen Nutzer in neun

Monaten. Wäre Facebook ein Land, wäre es die drittgrößte Nation nach China und Indien. Und auch Twitter

verzeichnet 370.000 neue Mitglieder – täglich. Für Unternehmen wichtig: Durch die sozialen Netzwerke findet

ein Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager statt. Jeder Schritt eines Unternehmens oder einer

öffentlichen Person kann im Netz dokumentiert und kommentiert werden und im Zweifelsfall hohe Wellen

schlagen – siehe der Fall Guttenberg. Ein weiteres aktuelles Beispiel: Regierungssprecher Seibert twitterte

Obama statt Osama und erlangte kurz darauf einen deutlichen Peak bei Google. Und: Empathie wird zum

entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Nur wenn Firmen aktiv auf das Netzrauschen reagieren und mit den

Usern kommunizieren, bleibt ihnen die Netzgemeinde gewogen – und kauft auch die Produkte. Außerdem:

Nachhaltigkeit und Moral wird wichtiger als Gewinnmaximierung. Durch die rasante Mund-zu-Mund-

Propaganda im Netz wirkt sich ethisch inkorrektes Verhalten sofort auf die Umsätze aus. Fazit: In Zeiten des

Web 2.0 wollen die User Transparenz, Empathie und Authentizität statt Präsenz, Perfektion und

Aufmerksamkeit.

Marketing oder Manipulation? Die hidden agenda der Werber

Macht Einkaufen glücklich? Und was darf, was kann Werbung versprechen und was können die Produkte

halten? Philosophische Reflexionen zur Manipulation lieferte zum Schluss der Veranstaltung der Jesuitenpater

Prof. Dr. Michael Bordt. Die Kernfrage seines Vortrags: Was macht den Menschen glücklich? Seine Antwort:

zu lieben und geliebt zu werden. Nur wenn wir Menschen in unserer Umgebung haben, die uns so

akzeptieren, wie wir sind und die uns annehmen, können wir dauerhaft glücklich werden. Zum anderen:

Sinnhaftigkeit. Wir müssen etwas tun, was uns mit Sinn erfüllt. Sei es Arbeit, sei es ein Ehrenamt oder ein

Hobby. Geht Werbung auf diese Werte ein und nimmt sie ernst – ohne sie allerdings zu versprechen – ist sie

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legitim, so Bordt. Kritisch wird es dann, wenn Werber den Kunden suggerieren, sie würden durch den Kauf ein

besserer Mensch oder hätten ein dauerhaft glückliches Leben. Produkte zu erwerben, so Bordt, kann

keine Bedingung für Liebe und Sinn sein. Wird das versprochen, folgt nach dem Kauf schnell die

Ernüchterung. Daher sein Appell an alle Werbetreibenden: Manipulation ja, wenn sie dem Glück und der

Zufriedenheit des Menschen dient.

Weitere Infos zu den Vorträgen, den Referenten, Hintergrundliteratur und Bildmaterial unter

www.haufe.de/neuromarketing2011 oder www.nymphenburg.de/neuromarketing2011.

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