Web-Analytics - Absolit

Web Analytics-
Projekt steht
und fällt mit
der Konzeption
der Online-
Aktivitäten
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 11 Web Analytics
in das Projekt einzubringen. Der Ansatz, ein Web Analytics-Projekt ausschließlich
durch Marketing oder IT durchführen zu lassen, führt der Erfahrung nach nicht zu
optimalen Ergebnissen:
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• Die IT-Verantwortlichen neigen dazu, sich eher am technisch
Machbaren zu orientieren, was zu eher technologischen, aber
für den Geschäftserfolg nicht relevanten Kennzahlen führt.
• Das Marketing setzt im Projekt zwar meistens relevante Kennzahlen
um, kommt aber in der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern
oft zu strukturellen Insellösungen, die nicht oder nur schwer
in die (informations-) technische Infrastruktur zu integrieren sind.
Idealerweise führt die Geschäftsleitung das Projekt mit Mitgliedern aus allen
beteiligten Funktionen in einer klassischen Matrix-Organisation. Der Fokus
der Projektleitung liegt dabei vor allem auf der Rentabilität der Web Analytics-
Einführung gemessen im Return on Investment (ROI), auf der durchgängigen
technischen Implementierung und der Konzentration auf die wesentlichen Key-
Performance-Indicators, die tatsächlich die strategischen Ziele des Unternehmens
abbilden.
Planung eines Web Analytics-Systems
Die Planung eines Web Analytics-Systems ist für jedes Unternehmen verschieden.
Dennoch lässt sich ein genereller Leitfaden erstellen, der die wichtigsten Schritte
umfasst.
Best Practice
Der Erfolg von Web Analytics-Projekten steht und fällt mit der Konzeption der
Onlineaktivitäten. Sofern die Internetkonzepte schon einen relevanten Bezug zur
Geschäftsstrategie haben, sind sie in der Regel in sich tragfähig und beinhalten die
wesentlichen KPIs.
Mit der Konzentration auf die relevanten Kennzahlen, die individuell auf das
eigene Unternehmen und die eigene Strategie zugeschnitten sind, reduziert sich
die Auswahl der möglichen Tools beziehungsweise Hersteller automatisch. Werden
hingegen – aufgrund mangelnder Vorbereitung – nur allgemeine Kennzahlen ohne
Bezug zur spezifischen Aufgabenstellung des Unternehmens vom Web Analytics-
System eingefordert, so können zahllose Tools diese Anforderungen erfüllen. Das
gesamte Projekt zur Einführung wird so deutlich aufgebläht und sowohl zeitlich
wie auch finanziell belastet.
Die Aufgabenstellung sollte daher im Vorfeld soweit definiert werden, dass nur circa
drei Anbieter als mögliche Lösungspartner in Frage kommen. Diese Kandidaten
werden dann auf die Erfüllung der Vorgaben hin geprüft und bewertet, um mit einem
angemessenen Aufwand zu Entscheidungsvorlagen zu kommen.