M-Payment: DIe elektronische Geldbörse setzt sich durch

M­Payment
Die elektronische Geldbörse setzt sich durch
Impressum
Mücke, Sturm & Company GmbH
Theresienhöhe 12
80339 München
Telefon +49 89 46 13 99 0
Telefax +49 89 46 13 99 777
www.muecke­sturm.de
Januar 2012
► M­Payment ist eine via Mobiltelefon oder Smartphone durchgeführte
Bezahltransaktion von digitalen und physischen Produkten.
► M­Payment wird durch NFC, Smartphones und Apps schrittweise den lang
erwarteten Durchbruch erzielen.
► Paymentanbieter, Paymentinstitute, Smartphone­Hersteller, Mobilfunkanbieter
und diverse andere Unternehmen haben erste Pilotversuche zu
Payment über die Mobile Wallet erfolgreich abgeschlossen und stehen kurz
vor deren Markteinführung.
► Das potenzielle Marktvolumen von Payment über die Mobile Wallet ist
enorm, wenn die Infrastruktur (NFC Terminals und NFC­fähige Smartphones)
vorhanden ist.
Copyright MS&C 2012
Dieses Dokument ist ausschließlich für Ihren persönlichen Gebrauch bestimmt. Die
Verteilung ist nur in unveränderter Form gestattet. Die Nutzung der Inhalte und Darstellungen
in Drittdokumenten ist nur mit vorheriger Zustimmung der Mücke, Sturm & Company GmbH
gestattet und bedarf der korrekten Zitierung.

M­Payment ist seit Jahren ein Thema, das von Experten
vorausgesagt, von den Medien ausdiskutiert und von den
beteiligten Unternehmen durchkalkuliert wird. Nun scheint der
Durchbruch kurz bevorzustehen: Die Großen der Branche
(Google, PayPal, Mobilfunkbetreiber, Payment Service
Provider, Visa, MasterCard u. a.) haben diverse Pilotversuche
abgeschlossen. Die Bezahlung mittels der Near Field
Communication­Technologie (NFC) gilt dabei als aussichtsreichste
zukünftige Zahlungsmethode am Point of Sale.
Unter dem Begriff „M­Payment“ werden unterschiedliche Möglichkeiten
einer mobilen Bezahltransaktion verstanden:
1. Bezahlung über die Mobilfunkrechnung oder PrePaid
Guthaben,
2. klassische E­Commerce­Transaktionen über mobil
optimierte HTML­Seiten,
3. klassische E­Commerce­Transaktionen über In­App
Payment,
4. Payment über eine M­Wallet via NFC.
Daher ist eine allgemeine Definition von M­Payment schwierig.
Im Großen und Ganzen kann M­Payment wie folgt definiert
werden: „M­Payment ist eine mit Unterstützung eines mobilen
Devices (Handy, Smartphone oder Pad) durchgeführte Bezahltransaktion
von digitalen oder physischen Produkten.“
MS&C gibt in diesem Whitepaper einen Überblick über die Vorund
Nachteile der einzelnen Optionen beim M­Payment.
1. Bezahlung über die Mobilfunkrechnung
oder PrePaid­Guthaben
Das Bezahlen über die Mobilfunkrechnung oder PrePaid­Guthaben
ist die bekannteste M­Payment­Lösung. Die eigentliche Abrechnung
erfolgt hierbei über die Mobilfunkrechnung oder das vorhandene
Prepaid­Guthaben. Die Unterstützungsfunktion des mobilen
Devices besteht hierbei durch die Autorisierung der Zahlung.
Folgende Optionen bestehen:
Premium SMS: Die Premium SMS eignet sich besonders für die
Abrechnung von Kleinstbeträgen. Hierbei wird ein bestimmter Text
in einer Kurznachricht (SMS) an eine Kurzwahl geschickt. Einsatzgebiete
für die Premium SMS sind beispielsweise:
► Logos,
► Klingeltöne,
► Gewinnspiele,
► Votings.
Für den jeweiligen Anbieter des Dienstes fallen jedoch sehr hohe
Transaktionskosten an (bis zu 50% des Transaktionsvolumens).
Diese werden vom Mobilfunkanbieter für Leistungen wie Abrechnung
des Betrages, Übernahme des Ausfallrisikos, Inkasso etc.
einbehalten.
SMS­TAN­Verfahren: Beim SMS­TAN­Verfahren wird an die
eingegebene bzw. ermittelte Mobilfunknummer eine TAN­Nummer
per SMS geschickt. Mit dieser wird die Transaktion im Anschluss
abgeschlossen. Einsatzgebiete und Transaktionskosten sind ähnlich
hoch wie beim Premium­SMS­Verfahren: je nach Anbieter
werden Beträge bis zu 30€ pro Transaktion abgerechnet.
Mpass: Mpass wurde von der Telekom, Vodafone und O 2 als
Paymentverfahren eingeführt, mit dem höhere Beträge zu
marktüblichen E­Payment­Gebühren abgerechnet werden können.
Mpass nutzt für Vertragskunden die hinterlegte Bankverbindung zur
Abbuchung des Betrages vom jeweiligen Referenzkonto. Der
Kunde muss hierfür nur einer separaten Einzugsermächtigung
zustimmen und eine persönliche PIN wählen. Die Bezahlung erfolgt
über die Eingabe der Mobilfunknummer, der persönlichen PIN und
einer SMS TAN.
Das Potenzial für „Bezahlung über die Mobilfunkrechnung oder
PrePaid­Guthaben“ dürfte zumindest in Deutschland in den
nächsten Jahren weiterhin groß sein, da laut Bitkom mittlerweile 61
Millionen Deutsche ein Handy besitzen. Es bleibt jedoch abzuwarten,
wie die Mobilfunkanbieter sich beim Thema „Mpass“ weiter
aufstellen und ob der Service kontinuierlich ausgebaut wird.
Whitepaper M­Payment 01/12 2

2. Klassische E­Commerce­Transaktionen
über mobil optimierte HTML Seiten
Bei E­Commerce­Transaktionen über mobil optimierte HTML­Seiten
gibt es keinen Unterschied im Vergleich zu klassischen
E­Commerce­Transaktionen über PCs, was Ablauf, Einsatzgebiet
und E­Payment­Konditionen betrifft. Die Unterstützungsfunktion des
mobilen Devices beschränkt sich hierbei auf die mobile Darstellung
der Inhalte. Das bedeutet, die Auflösung und Eingabemöglichkeiten
müssen an das jeweilige Endgerät angepasst werden.
Das Potenzial von E­Commerce­Transaktionen über eine mobil
optimierte HTML­Seite ist eher gering. Aus Sicht der Händler und
E­Payment­Anbieter ist es in der heutigen Zeit jedoch essenziell,
den Kunden die Möglichkeit hierfür zu bieten, denn knapp 50% der
Internetnutzer sind mittlerweile auch mobil im Internet.
3. E­Commerce­Transaktionen über In­App
Payment
Innerhalb von Apps können dem Nutzer Produkte oder Services
zum Kauf angeboten und somit weitere Umsätze erzielt werden.
Dabei bietet sich die Chance, neue Geschäftskonzepte zu etablieren,
die an das mobile Nutzungsverhalten angepasst sind und
die technischen Möglichkeiten der Smartphones wie Standorterkennung
oder Kamera nutzen. Bei der vollintegrierten Paymentlösung
muss eine speziell für das jeweilige Smartphone entwickelte
Payment Library in die App eingebunden werden. Diese
Library übernimmt dann während des Verkaufsprozesses die
Kommunikation mit dem Payment Service Provider und übermittelt
alle notwendigen Paymentinformationen. Die Vorteile einer solchen
vollintegrierten In­App Payment­Lösung sind:
► Im Gegensatz zu den meisten mobilen Browsern bieten Apps
eine optimale User Experience, da sie nicht funktional eingeschränkt
sind: Die Darstellung von Bildern, Text, Farben etc. ist
also uneingeschränkt möglich.
► Es ist keine ständige Netzabdeckung ist erforderlich: Auch bei
schlechter Netzabdeckung können Fehlbuchungen über Retryund
Rollback­Funktionen abgefangen werden.
► Funktionen des Betriebssystems können genutzt werden: Sollte
der Smartphone User seine Kontakt­ bzw. Bezahldaten auf dem
Gerät hinterlegt haben, können diese Informationen direkt in die
Library eingefügt und von dort sicher übertragen werden.
► Senkung der Transaktionskosten: Das 70:30­Modell der App
Store­Betreiber bzgl. Aufteilung des Revenue wird für viele
Anbieter auf längere Sicht keine tragbare Lösung darstellen. So
können durch In­App­Paymentlösungen die Transaktionskosten
auf 2% bis 5% gesenkt werden.
► Minimierung von Verwaltungsaufwand: Durch die Verknüpfung
von Web­Payment und In­App Payment über den gleichen
Payment Service Provider reduziert sich für Unternehmen der
Aufwand für
► Vertragsverhandlungen,
► Abgleich von Zahlungseingängen,
► Durchführung von Gutschriften,
► Optimierung der User Experience: Im Zuge des
Everywhere Commerce fordert der Endkunde –
unabhängig vom Device – die gleiche User Experience
innerhalb der Paymentprozesse wie im Internet. Das
heißt, der Kunde will weiterhin mit seinem präferierten
Bezahlverfahren aus dem Web bezahlen.
Gerade im Bereich In­App Sales haben Anbieter moderner Bezahlverfahren
enorme Wachstumschancen. Geht man davon aus, dass
vom heutigen E­Commerce­Umsatz nur ca. 3,3 Mrd. € über PayPal,
ClickandBuy & Co. abgerechnet werden, kann das Potenzial der In­
App Sales diesen Anteil deutlich erhöhen. Das bedeutet, dass die
Nachfrage nach integrierten Paymentlösungen mit der Verschmelzung
von E/M/S­Commerce hin zu Everywhere Commerce stark
zunehmen wird. Bei einem E­Commerce­Umsatz in Deutschland
von 17,1 Mrd. € im Jahr 2010 entfallen bereits 2,5% auf „mobile“
Umsätze mit Smartphones. Nach Analysen von MS&C ist in den
nächsten fünf Jahren mit einem deutlichen Wachstum von ca. 45%
jährlich zu rechnen. Bis 2015 werden die In­App­Umsätze auf
nahezu 2,4 Mrd. € anwachsen.
Whitepaper M­Payment 01/12 3

4. Mobile Wallet
Die Bezahlung für Waren oder Dienstleistungen im stationären
Handel hat sich im Laufe der Zeit häufig geändert. Angefangen vom
einfachen Tauschhandel über Münzen, Scheine und Plastikkarten,
wird nun das mobile Device für die Bezahlung eingesetzt. Mittels
hinterlegten Payment­Schemes in einem Secure Element und der
Die stetig wachsenden Verkaufszahlen von Smartphones und damit
verbunden die stark zunehmende Nutzung des mobilen Internets
sind die Support­Faktoren, um den Missing Link zwischen Onlineund
stationärem Handel zu schließen. Hieraus ergeben sich weitere
neue Geschäftsmodelle, wie z. B. Location Based Service, mobile
Near Field Communication (NFC)­Technologie werden Bargeld und
EC­ oder Kreditkarten virtualisiert. Zusätzlich können in der sogenannten
Mobile Wallet auch Loyality­Karten, Visitenkarten,
Zugangskarten, Gesundheitskarten – eben alles, was derzeit in der
Geldbörse zu finden ist – virtuell hinterlegt werden.
Couponing, mobile Voucher, u. v. m. So wird mit der Mobile Wallet
ein device­, orts­ und medienunabhängiger Kaufprozess geprägt,
der die Verknüpfung klassischer Vertriebswege (offline, online) zum
Everywhere Commerce ermöglicht.
Whitepaper M­Payment 01/12 4

Aus der Perspektive des Payments ergeben sich im Everywhere
Commerce immense Möglichkeiten und Wachstumschancen. Die
Hauptprobleme für eine schnelle und flächendeckende Einführung
von M­Wallets sind zum einen die noch fehlende Penetration von
NFC­fähigen Terminals am POS und die Verbreitung von NFCfähigen
Smartphones. Über das Potenzial von Mobile Wallets sind
sich die großen Internet­, Payment­ und Mobilfunkunternehmen
sowie Smartphone­Hersteller weltweit schon einig, denn bereits in
diesem Jahr haben diverse Unternehmen (Google, MasterCard,
Visa, Samsung, PayPal …) mit der Markteinführung von Mobile
Wallets begonnen. Das wahrscheinlich am Markt bekannteste
Produkt ist die Google Wallet: Sie ist durch einen Zusammenschluss
von Google, MasterCard, Citibank und Samsung
entstanden und wurde Mitte dieses Jahres in den USA als
Betaphase gestartet. Letztlich lassen sich vier Anbietersegmente
bei den Konkurrenten um das Mobile Wallet ausmachen:
E­Payment­Anbieter, Paymentinstitute, Internetgiganten und Mobilfunkanbieter.
Whitepaper M­Payment 01/12 5

Eine Schlüsselrolle kommt diesbezüglich der Frage zu, wo sozusagen
der zentrale Paymentprozessor sitzt: in der SIM­Karte oder
in der Software des Betriebssytems oder fest verankert im
Smartphone selbst. Dies ist eine entscheidende Wettbewerbsfrage,
denn sie bestimmt, wer die Wertschöpfungskette kontrolliert und
sich so das größte Stück am Kuchen sichert. Wird es die SIM­
Karte, so werden die Telekommunikationskonzerne zum „Master
des Mobile Payment“, in den anderen Fällen wird es ein Betriebssystemanbieter
(allen voran Google) oder ein Hardware­Anbieter.
Für die E­Payment­Anbieter und die Paymentinstitute wird dies
keinen großen Unterschied machen – sie haben lediglich das
Interesse, auf der jeweiligen Infrastruktur vertreten zu sein. Daher
kooperieren sie auch de facto mit allen in allen Feldversuchen. Da
sich der Markt aber noch in der Sondierungsphase befindet, bleibt
es sehr spannend, wer das Rennen um die Position des „Master
of Mobile Payment“ machen wird. Man sollte vorschnell annehmen,
dass Google und/oder Apple gewinnen, weil sie über unschätzbare
Vorteile wie finanzielle Ressourcen, Ausstrahlungskraft der Marke
und Innovationskraft verfügen. Dies ist zwar richtig, aber die
Telekommunikationsunternehmen haben einen nicht zu unterschätzenden
Trumpf: Die SIM­Karte bzw. ihr Nachfolger die UICC­
Karte, auf der das sogenannte Secure Element gespeichert wird.
Das Secure Element ist der Speicherchip, auf dem die sensiblen
persönlichen und zahlungsrelevanten Daten gespeichert werden –
damit ist Sicherheit und Flexibilität gewährleistet.
Das Potenzial von mobile Wallets ist enorm, es hängt jedoch von
drei entscheidenden Faktoren ab: Erstens von der Verfügbarkeit der
NFC Terminals im Einzelhandel und zweitens von der Verfügbarkeit
von Endgeräten die diese Technologie unterstützen. Der ent­
Secure Element
Das Secure Element innerhalb einer M­Wallet ist der Speicherchip,
auf dem die Daten hinterlegt werden. Das Secure Element
ist entweder die SIM­Karte (UICC Karte) des Mobilfunkbetreibers,
ein auf dem Gerät eingebauter Chip oder eine MicroSD­Karte. Alle
Varianten haben gewisse Vor­ und Nachteile, wobei aus der
Perspektive der Datensicherheit die UICC­Karte der Mobilfunkbetreiber
die Spitzenposition innehat.
scheidende dritte Faktor ist jedoch die Nutzungsbereitschaft von
Endkunden. Diese wird jedoch bereits jetzt beispielsweise durch die
NFC­fähigen MasterCard, Visa Karte und Sparkassenkarte gefördert.
MS&C geht davon aus, dass bereits 2012/2013 600 Mio. € über
Mobile Wallet­Zahlungen umgesetzt werden können. Als Basis für
die Berechnung dienen der Einzelhandelsumsatz (400 Mrd. €) und
der daraus resultierende substituierbare Anteil von 240 Mrd. € (60%
Barzahlerquote) in Kombination mit den oben genannten Faktoren.
Der starke Anstieg im Jahr 2016, resultiert aus der Tatsache, dass
die Penetration an Endgeräten im Handel (NFC Terminals) und
beim Endkunden (Smartphones mit NFC Chip) in den nächsten
Jahren stark ansteigen wird.
Differenzierung E­Wallet vs. M­Wallet
Eine E­Wallet ist eine Plattform, über die mehrere Paymentverfahren
(Kreditkarte, Lastschrift …) dem Endkunden angeboten
werden. Das bekannteste Beispiel hierbei ist PayPal.
Eine M­Wallet ist eine Plattform, auf der unter anderem Paymentverfahren
und E­Wallets hinterlegt werden können. Der Fokus
liegt aber nicht ausschließlich auf der Bezahlfunktion, sondern
vielmehr darauf, den gesamten Inhalt einer Geldbörse virtuell in
einer M­Wallet zu hinterlegen.
Whitepaper M­Payment 01/12 6

Fazit
Im Laufe der letzten Jahre hat sich M­Payment vom Verkauf
von Klingeltönen über die Abrechnung von digitalen Produkten
bis hin zur Mobile Wallet entwickelt und ist jetzt endlich am
Markt angekommen. M­Payment wird in diesem, spätestens im
nächsten Jahr den lang ersehnten Durchbruch schaffen. Dies
ist vor allem auf die stetig wachsende Verbreitung von Smartphones
und der damit verbundenen Nutzung des mobilen
Internets zurückzuführen. Zudem haben die großen Anbieter
der Branche den Trend der Mobile Wallet auch als eines der
Topthemen auf der Agenda und starten über diverse
Kooperationen erste Feldversuche. Bis zur flächendeckenden
Einführung sind zwar noch ein paar Hürden – allen voran die
Akzeptanz der Nutzer – zu überwinden, aber das Thema wird
Einzug in das tägliche Leben finden. Für die Unternehmen gilt
es, die branchenspezifischen Vorteile zu nutzen. Die einzig
offene Frage beim Thema „Mobile Wallet“ ist: Wer und wie
viele Anbieter machen das Rennen und erreichen eine kritische
Masse an Nutzern? Die besten Voraussetzungen haben die
Mobilfunkprovider, da diese im Besitz des Secure Elements
sind. Aber die Internetgiganten (Google, Apple, PayPal …)
haben gezeigt, dass sie in einem dynamischen und innovativen
Markt Nutzer von sich überzeugen können.
Whitepaper M­Payment 01/12 7

Über die Autoren
Achim Himmelreich, Partner, ist Diplom­Kaufmann (Universität zu Köln). Bevor er
2006 zu Mücke, Sturm & Company kam, war er selbstständiger Berater und Dozent.
Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt auf strategischen Fragestellungen im
E­Commerce mit Fokus auf der Etablierung neuer Märkte und Standards. Er ist
Vorsitzender der Fachgruppe E­Commerce und Mitglied des Expertenrats beim BVDW.
Matthias Krohnen, Consultant, ist Diplom­Wirtschaftsinformatiker (Berufsakademie
zu Mannheim). Bevor er im Juni 2008 zu Mücke, Sturm & Company kam, war er als IT­
Berater in Hamburg tätig.
Sein Beratungsschwerpunkt liegt im Bereich E­Commerce, E­Payment sowie in der IT­
Beratung.
Mücke, Sturm & Company (MS&C) wurde 2002 von Michael Mücke und Patrick Sturm als partnergeführtes Beratungsunternehmen in
München gegründet. 2010 eröffnete die Managementberatung ein Büro in Darmstadt und 2011 einen Sitz in Köln.
Heute zählt Mücke, Sturm & Company im deutschsprachigen Raum zu den führenden Managementberatungen der TIME­Branche
(Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Entertainment). Zu ihren Klienten gehören die größten Unternehmen dieser
Industriesektoren. Zunehmend bringt MS&C ihre Expertise und Kompetenz auch in anderen Branchen erfolgreich ein. MS&C begleitet ihre
Klienten von der Strategieentwicklung bis zur Umsetzung und bietet neben innovativen Konzepten auch messbaren Erfolg.
Whitepaper M­Payment 01/12 8

Weitere Veröffentlichungen von Mücke, Sturm & Company
Mobile Shopping
Wie der E­Commerce mobil wird
Mit Smartphones ist das Fundament für den Durchbruch von Mobile Shopping gelegt. Die Studie erläutert anhand von drei
Wachstumsszenarien, welches Potenzial im Mobile Commerce­Markt steckt. Sie beschreibt die Voraussetzungen und die Hürden für Mobile
Shopping.
Location Based Services – Mobile Lead to Point of Sale
Mehr als ein Hype: Ein Markt mit großem Potenzial
Mit Location Based Services (LBS) bietet sich den Unternehmen via Smartphone ein innovatives Instrument, Kunden wieder in ihre Filialen
zu leiten und effektive Marketingaktionen durchzuführen. Die Untersuchung beschreibt vier Geschäftsmodelle mit einem enormen Potenzial
und Leitlinien für die erste Anwendung von LBS.
In­App Sales
Neue Wege zur Umsatzsteigerung
Mobile Apps setzen ihren Höhenflug in Deutschland fort. In­App Sales werden als Monetarisierungsquelle für Mobile Apps zunehmend
wichtiger. Damit ein App­Engagement nachhaltig zum Erfolg wird, ist die Wahl des richtigen In­App Sales­Geschäftsmodells entscheidend.
Die Studie zeigt, wie sich Unternehmen mit ihren Apps gegenüber der zunehmenden Konkurrenz behaupten können und ein positiver Effekt
auf das Unternehmensergebnis entsteht.
Everywhere Commerce – Das neue Paradigma des Multichannel
Der Kaufprozess findet überall statt: online wie auch offline!
Everywhere Commerce ist das neue Paradigma des Multichannel­Handels: Der Kaufprozess ist kanalübergreifend und findet heute online
wie offline statt. Die Analyse zeigt anhand von Use Cases, wie Unternehmen den Paradigmenwechsel im Sinne ihrer Kunden umsetzen
können.
Zusammenfassungen der Analysen und Studien können Sie kostenlos per E­Mail unter dialog@muecke­sturm.de anfordern.
Whitepaper M­Payment 01/12 9

Kontakt
Achim Himmelreich
Partner
Theresienhöhe 12
80339 München
Telefon +49 89 461399­0
Fax +49 89 461399­777
Internet www.muecke­sturm.de
Whitepaper M­Payment 01/12 10