Institut für Museums- forschung - Staatliche Museen zu Berlin

INHALTSVERZEICHNIS
Marketing für Museen: THEORETISCHE GRUNDLAGEN 10
2.1 Der Begriff Marketing ........................................................................... 10
2.2 Marketing als Managementprozess ......................................................... 14
2.2.1 Marketinganalyse ........................................................................... 14
2.2.2 Marketingziele................................................................................ 15
2.2.3 Marketingstrategien ........................................................................ 15
2.2.4 Marketing-Mix................................................................................ 16
2.2.4.1 Produktpolitik ........................................................................... 17
2.2.4.2 Preispolitik ............................................................................... 17
2.2.4.3 Distributionspolitik .................................................................... 18
2.2.4.4 Kommunikationspolitik............................................................... 18
2.2.5 Marketingkontrolle.......................................................................... 19
2.3 Objektbereiche des Marketings .............................................................. 20
2.3.1 Besonderheiten von Dienstleistungsmarketing .................................... 20
2.3.2 Besonderheiten von Non-Profit-Marketing .......................................... 21
2.3.3 Besonderheiten von Kulturmarketing................................................. 23
3 Herausforderungen für Museen 24
3.1 Definition und Aufgaben von Museen ...................................................... 25
3.2 Besucherorientierung in der Museumsarbeit............................................. 26
3.3 Ein neues Selbstverständnis von Museen................................................. 28
3.3.1 Veränderung gesamtgesellschaftlicher Rahmenbedingungen ................. 28
3.3.2 Museen als Dienstleistungsbetriebe im Non-Profit-Bereich .................... 30
4 Synthese: Marketing und Museen 32
4.1 Museumsmarketing – Einzug in Theorie und Praxis ................................... 32
4.2 Museumsmarketing als Managementprozess ............................................ 36
4.2.1 Marketinganalyse ........................................................................... 36
4.2.2 Marketingziele................................................................................ 39
4.2.3 Marketingstrategien ........................................................................ 40
4.2.4 Marketing-Mix................................................................................ 45
4.2.4.1 Produktpolitik ........................................................................... 45
4.2.4.2 Preispolitik ............................................................................... 50
4.2.4.3 Distributionspolitik .................................................................... 51
4.2.4.4 Kommunikationspolitik............................................................... 52
4.2.5 Marketingkontrolle.......................................................................... 54
5.1 Museen und Internet ............................................................................ 55
5.2 Erweiterung des Marketinginstrumentariums............................................ 57
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