impact Dossier [PDF] - Publisuisse SA

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publisuisse – ein Unternehmen der SRG SSR idée suisse

IMPACT

DOSSIER

HINTERGRÜNDE DER MEDIAWELT.

EINE PUBLIKATION VON PUBLISUISSE. NOVEMBER 2003

DIE 10 SINUS-MILIEUS

Wer sind die Zuschauer?

Wie leben sie?

Was schauen sie?

Was konsumieren sie?


IMPACTDOSSIER INHALT

04–13

14 | 15

16 | 17

18 | 19

20 | 21

22 | 23

24 | 25

26 | 27

28 | 29

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32 | 33

34 | 35

IMPACT NOVEMBER 2003

ÄHNLICHER LEBENSSTIL, ÄHNLICHES KONSUMVERHALTEN: Mit den Sinus-Milieus ist für die

Schweiz eine Typologie entwickelt worden, die zusätzlich zu den demografischen Kriterien den Lebensstil

und das Kaufverhalten von Konsumenten erfasst. Die Sinus-Milieus fassen Menschen zu Gruppen

zusammen, die einen ähnlichen Alltag leben und ähnliche Wertvorstellungen pflegen, also auch auf ähnliche

Art und Weise einkaufen und fernsehen.

DIE ARRIVIERTEN Als gesellschaftliches Leitmilieu Nummer eins gehören die Arrivierten punkto

Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem, Bildung und Einkommen an die Spitze der Schweizer Bevölkerung.

Wie alle Milieus sehen auch die Arrivierten fern, am liebsten News, Information und Sport.

DIE POSTMATERIELLEN Das intellektuelle Leitmilieu setzt auf Individualität und Selbstverwirklichung,

engagiert sich für Umweltschutz und eine gerechte Welt. Fernsehen hat keine Priorität, ist aber dann wichtig,

wenn es am Schirm um Informationen, Dokumentationen und Einblicke in fremde Welten geht.

DIE MODERNEN PERFORMER Sie sind jung, leistungsbereit, autonom, und sie lieben den Genuss. Das

jüngste der Leitmilieus setzt voll und ganz auf Erfolg. Fernsehen spielt immer dann eine grosse Rolle, wenn

actionreicher Sport oder Sendungen, die auf die junge Gruppe zugeschnitten sind, ausgestrahlt werden.

DIE TRADITIONELL-BÜRGERLICHEN Ihre Bezeichnung ist Programm, im Leben und im Konsumverhalten.

Traditionen und Konventionen sind entscheidender Lebensinhalt. Pflicht, Disziplin und Ordnung heissen die

Lebensmaximen. Da sind beim Fernsehen Sendungen gefragt, die das Weltbild nicht ins Wanken bringen.

DIE GENÜGSAMEN TRADITIONELLEN Dieses Milieu hat nur bescheidene Ansprüche, Prestige spielt kaum

eine Rolle. Und doch ist diese Gruppe weltoffen und schaut sich gerne Sendungen an, die ihr einen Einblick in

fremde Welten verschaffen. Dazu sind sie Stammkunden von Informationsmagazinen aller Art.

DIE STATUSORIENTIERTEN Dieses Milieu will nach oben, und das sollen auch alle sehen. Konsumiert

werden vor allem Statussymbole. Vor den Fernseher setzt sich das konsumbewusste Milieu am liebsten

dann, wenn Nachrichten, Informationsmagazine, Sport und unterhaltende Serien gesendet werden.

DIE BÜRGERLICHE MITTE Ein harmonisches Familienleben und gesicherte materielle Verhältnisse sind

diesem Milieu wichtig. Auch vor dem Bildschirm dominiert das Streben nach Harmonie und Konvention.

Darum sieht sich dieses Milieu neben den News mit Vorliebe leichte Unterhaltung und Sport an.

DIE KONSUMORIENTIERTEN ARBEITER Trotz bescheidener finanzieller Mittel sind die Konsumorientierten

Arbeiter im Kaufverhalten allem Neuen gegenüber aufgeschlossen und so schauen sie auch fern:

Sie halten sich mit Konsumsendungen auf dem Laufenden und amüsieren sich mit Sport und Serien.

DIE EXPERIMENTALISTEN Der Name ist für dieses Milieu Programm. Die Experimentalisten sind laufend

auf der Suche nach Herausforderungen. Statt Trends zu folgen, setzen sie lieber selber welche. Vor den

Fernseher setzen sie sich für Kinovorschauen, Filme mit viel Action, Jugendformate und kultige Trickfilme.

DIE ESKAPISTEN Statt gesellschaftlicher Anerkennung und beruflichem Aufstieg suchen die Eskapisten

Freiheit und Unabhängigkeit. Alles Konventionelle empfinden sie als spiessig. Einzig vor dem TV-Apparat

zeigen sie sich angepasster. Zu ihren Lieblingssendungen gehören Krimis, Jugendformate und Sport.

FLAGGSCHIFFSENDUNGEN Wer schaut was?

Martin Schneider

editorial

WISSEN, WAS

DIE KONSUMENTEN

WOLLEN

Die Zielgruppenplanung für alle Anwendungen im Marketingprozess qualitativ verbessern,

von der Markenpositionierung bis hin zur Werbung: Dafür stellen wir von publisuisse dem

Markt mit den Sinus-Milieus nun ein neues, effizientes Instrument zur Verfügung. In dieser

Zielgruppentypologie sind die Menschen in der Schweiz in Gruppen von Gleichgesinnten zusammengefasst,

die ein ähnliches Verhältnis zu den grundlegenden Werten im Leben pflegen,

zu Familie und Arbeit, zu Freizeit und Gesellschaft, und die damit auch ein ähnliches

Konsumverhalten aufweisen – bei Artikeln des täglichen Bedarfs und bei den Medien. Das im

Gegensatz zu rein soziodemografischen Zwillingen wie z.B. Ozzy Osborne und Prinz Charles,

die sich in Sachen Konsum sicher alles andere als gleich verhalten.

Mit den Sinus-Milieus eröffnet sich also eine neue Dimension der qualitativen Zielgruppenplanung.

Und die Mediaplanung lässt sich direkt mit den Marketing-Zielsetzungen verbinden.

Für die Werbung in den Programmen der SRG SSR ist das einfach: Alle Zuschauer im Telecontrol-Panel

gehören auch zu einem der zehn Milieus, und diese sind gleichzeitig in den

publisuisse-Tools integriert. Dank dieser Integration kann im Massenmedium Fernsehen

noch gezielter geplant werden: Je Milieu können bevorzugte Sendungen definiert werden.

Die Sinus-Milieus haben sich als sozialwissenschaftlich fundierte Typologie während fast

fünfundzwanzig Jahren im internationalen Markt für strategisches Marketing, Produkteentwicklung

und Kommunikation bewährt. Und sie ermöglichen den länderübergreifenden

Zielgruppenvergleich.

MARTIN SCHNEIDER, CEO publisuisse

IMPRESSUM

Herausgeberin publisuisse, Giacomettistrasse 15, Postfach 610, 3000 Bern 31, Telefon 031 358 31 11, Fax 031 358 31 00,

www.publisuisse.ch IMPACT DOSSIER erscheint in Deutsch und Französisch Redaktion Markus Hollenstein und Dave Elsasser, publisuisse

Produktion Claudia Berke, archipress.ch Texte Kerstin Schoegel, htp St.Gallen Management AG; Claudia Berke, archipress.ch

Projektteam Gabriele Spiller, Gregor Doser, Simon Rüegg, Nicole Rogenmoser, publisuisse Gestaltung schwerzmannrothenfluh.com

Titelbild Rita Palanikumar, Zürich Druck Ritz Druck, Bern Urheberrecht Die Verwendung von IMPACT-DOSSIER-Beiträgen ist nur mit

Quellenangabe gestattet Leserbriefe impact@publisuisse.ch


IMPACTDOSSIER EINFÜHRUNG

SINUS-MILIEUS STIL UND

LEBENSGEFÜHL STATT ALTER,

BILDUNG UND EINKOMMEN

Die Sinus-Milieus fassen Menschen

zu Gruppen von Gleichgesinnten

zusammen, die ein ähnliches Konsumverhalten

aufweisen.

04 | 05 IMPACT DOSSIER NOVEMBER 2003

Sinus-Milieus in der Schweiz. Die Frage der Effektivität,

mit der Unternehmen ihre Zielgruppen erreichen können, und

diejenige der Effizienz von Mediaschaltungen sind wichtige Themen

– für die Marketingverantwortlichen der Unternehmen genauso

wie für Kreative und Mediaplaner. Umfassendes Wissen

über den Konsumenten sowie dessen Vorlieben und Gewohnheiten

ist dabei unabdingbare Voraussetzung für den Erfolg sämtlicher

Kommunikationsmassnahmen.

Zielgruppenbestimmung durch Marktsegmentierung.

Es ist Aufgabe der Marktsegmentierung, Unterschiede zwischen

Konsumenten deutlich und erklärbar zu machen. Die durch die

Marktsegmentierung entstandenen Teilmärkte und Zielgruppen

sind in der Regel auch identisch mit den Zielgruppen der Kommunikation.

Die identifizierten Segmente haben Einfluss auf die

Mediaselektion, die Gestaltung von Botschaft und Werbemittel

und letztlich auch auf die Verteilung des Kommunikationsbudgets

auf die zur Verfügung stehenden Medien. An einer geeigneten

Marktsegmentierung führt also in Marketing und Kommunikation

kein Weg vorbei. Allerdings: Der Segmentierungsmöglichkeiten

gibt es viele, und es stellt sich die Frage, welches

Vorgehen im Einzelfall nun wirklich geeignet ist.

In der Marketingpraxis besonders beliebt ist die Zielgruppenbestimmung

anhand soziodemografischer Daten. Der Vorteil der

soziodemografischen Daten liegt darin, dass sie die Bevölkerung

in ihrer Gesamtheit abdecken und darüber hinaus auch relativ

einfach und standardisiert zu erheben sind. Der Nachteil soziodemografischer

Daten hingegen ist darin zu sehen, dass sie nur

in den seltensten Fällen genügen, um Vielfalt und Individualität

der Konsumenten hinreichend genau zu beschreiben. Gerade

punkto «Kaufverhaltensrelevanz» lassen die Erkenntnisse der

Soziodemografie oft zu wünschen übrig, denn formale Gemeinsamkeiten

und sogar eine vergleichbare soziale Lage können

durchaus mit ganz unterschiedlichen Lebensstilen und Werthaltungen

verbunden sein.

Punktuelle Betrachtungen einzelner Merkmale wie Schulbildung,

Alter oder Gehaltsklasse führen daher nur allzu häufig

zu Fehlschlüssen und damit auch zu Fehlinvestitionen des Marketingbudgets,

denn Konsum und Markenpräferenz werden von

anderen Dingen bestimmt als der Soziodemografie. Es erscheint

daher sinnvoll, Konsumenten nicht nur als Träger bestimmter

soziodemografischer Merkmale zu betrachten, sondern in erster

Linie als Menschen – mit Vorlieben, Interessen und einem sozialen

Umfeld, das sie prägt und ihre Lebensweise bestimmt.

Während man mit herkömmlichen Zielgruppendefinitionen also

oft schneller als erwartet an die Grenzen der Aussagekraft stösst,

lässt sich der prognostische Horizont einer Segmentierung durch

den Einbezug von Lebenszielen, Lebensstilen und ästhetischen

Präferenzen der Konsumenten ganz erheblich erweitern.

Auch in der Marketingkommunikation und der Mediaplanung

hat sich deshalb inzwischen die Überzeugung durchgesetzt, dass

eher quantitativ ausgelegte soziodemografische Merkmale zur

umfassenden Beschreibung und Analyse von Zielgruppen nicht

mehr ausreichen. Die Schwierigkeit, zunehmend fragmentierte

Kundengruppen erreichen zu können, erfordert eben auch eine

neue Qualität in der Zielgruppengestaltung.

Auf Initiative von publisuisse steht den Verantwortlichen in

Marketing und Kommunikation in der Schweiz mit den Sinus-

Milieus von Sinus Sociovision nun eine Segmentierungsmethode

zur Verfügung, die den Praxistest bereits mehrfach bestanden

hat und die sich auch international als Standardtypologie der

qualitativen Mediaplanung durchsetzen konnte.


IMPACTDOSSIER EINFÜHRUNG

Die Sinus-Milieus

beschreiben die alltägliche

Welt der Konsumenten.

Alltagsnahe und aussagefähige Zielgruppen. Die Zielgruppenbestimmung

von Sinus Sociovison beruht auf der Lebensweltanalyse

moderner Gesellschaften, wobei sich hinter dem

Terminus «Lebenswelt» mehrere ganz unterschiedliche, aber

gleichermassen relevante Erlebnisbereiche verbergen, mit denen

das Individuum tagtäglich zu tun hat. Die typische Lebenswelt

eines Konsumenten umfasst die Bereiche Arbeit, Familie, Freizeit,

Konsum und Medien, und es wird davon ausgegangen, dass

jeder einzelne Bereich einen massgeblichen Beitrag zur

Entwicklung und Veränderung von Einstellungen*, Verhaltensmustern

und Werthaltungen leistet. Auch Alltagsvorstellungen,

Wünsche, Ängste und Zukunftserwartungen gehen in die Untersuchung

mit ein.

Die Sinus-Milieus fassen mit anderen Worten «Gruppen von

Gleichgesinnten» zusammen, die in Lebensauffassung und

Lebensweise übereinstimmen. Ergebnis der Sinus-Lebensweltforschung

sind die Abgrenzung und die Beschreibung sozialer

Milieus und ihrer jeweiligen Marktpotenziale. Diese Segmentierung

lässt sich in den unterschiedlichsten Märkten anwenden.

Weil die Sinus-Milieus den Menschen und das gesamte Bezugssystem

seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld rücken, bieten

sie greifbarere Informationen und Entscheidungshilfen über

einzelne Zielgruppen als andere Forschungsansätze. Die Sinus-

Milieus sind lebensnahe Zielgruppen mit relativ hoher Beschreibungs-

und Prognosekraft, weil sie sich direkt aus dem Alltag

der befragten Personen ergeben. Regelmässige Modell-Updates

garantieren darüber hinaus, dass mögliche langfristige Veränderungen

in der Alltagsrealität auch in der dargestellten Milieustruktur

berücksichtigt werden.

06 | 07 IMPACT DOSSIER NOVEMBER 2003

Vor allem die persönlichen Werthaltungen werden herangezogen,

um den Lebensstil von Konsumenten zu erfassen und zu typisieren.

Die Begründung hierfür ist recht nahe liegend: Es wird

davon ausgegangen, dass die grundlegenden Werthaltungen, die

einen Konsumenten prägen, relativ unabhängig von situativen

Änderungen und kurzfristigen Trends sind. Und je höher die

zeitliche Stabilität der verwendeten Kriterien, desto grösser auch

ihre prognostische Aussagekraft und die Relevanz für das Kaufverhalten.

Lebensstil. Unter dem Oberbegriff des Lebensstils sind bestimmte

Kombinationen typischer Verhaltensweisen einer Person

zusammengefasst. Der Lebensstil umfasst damit zum einen

Merkmale des beobachtbaren Verhaltens einer Person (z.B. Freizeitverhalten,

Gewohnheiten usw.), zum anderen psychische

Variablen wie allgemeine Wertvorstellungen, Einstellungen oder

Meinungen.

Erfasst und operationalisiert wird der Lebensstil einer Person

oder einer Gruppe über ein Beziehungssystem von situativen

Faktoren und beobachtbaren Faktoren (activities), emotional

bedingtem Verhalten (interests) sowie kognitiven Orientierungen

und Wertvorstellungen (orientations) der betreffenden Person

(AIO-Ansatz).

Die «Wohnwelt» des Konsumenten. Eine Besonderheit der

Sinus-Milieus liegt in der fotografischen Dokumentation der

«Wohnwelten» der einzelnen Milieus. Lebensgefühl und ästhetisches

Empfinden eines Menschen äussern sich in der Regel

ganz unmittelbar in der Gestaltung seiner direkten Umgebung.

Anders als bei der Wahl von Kleidung, Schmuck, Make-up oder

Frisur ist die Gestaltung der Wohnung kaum kurzfristigen

Trends unterworfen. Die unterschiedlichen Lebensstile der verschiedenen

Milieus lassen sich daher durch Bildmaterial der jeweiligen

Wohnwelten sehr anschaulich untermauern und verdeutlichen.

*EINSTELLUNGEN: Psychische Prädispositionen, die ein Individuum veranlassen, auf seine Umwelt in bestimmter Art und Weise zu reagieren.

Durch diese Visualisierung werden die einzelnen Segmente in

hohem Masse greifbar – über den Mechanismus «Zeige mir, wie

du wohnst, und ich sage dir, wer du bist» können Produktverantwortliche,

vor allem aber auch Kreative wertvolle Hinweise

für die Planung und die konkrete Gestaltung von Produkt und

werblicher Ansprache gewinnen. Schliesslich fällt es leicht, sich

in die Zielgruppe hineinzuversetzen, wenn man mit Hilfe der

Wohnwelt gedanklich quasi in deren Wohnzimmer steht. Genauso

lassen sich die «Wohnwelten» aber auch als bildhafte

Unterstützung bei Mitarbeiterschulungen oder Kundenpräsentationen

nutzen.

Hintergrund: die Methodik der Sinus-Forschung. Zu Beginn

der Milieuforschung Ende der Siebzigerjahre basierten Entwicklung

und Formulierung des Milieuansatzes ausschliesslich

auf qualitativen Befunden, die allerdings durch eine aussergewöhnlich

grosse Stichprobe abgesichert waren.

Damals wurden in Deutschland 1400 Lebensweltexplorationen

in allen Teilen der Bevölkerung durchgeführt und in einer Datenbank

gespeichert. 1982 erfolgte eine erste quantitative Überprüfung

und Validierung mit einem zunächst noch sehr

umfangreichen, später standardisierten und auch ökonomisch

einsetzbaren Tool zur Bestimmung der Sinus-Milieus, dem

«Sinus-Milieu-Indikator».

Die Milieuzuordnung auf Basis eines Fragebogens mit rund 40

Items liefert eine relativ stabile Tiefenstruktur sozialer Differenzierung.

Seit 1983 werden auch systematisch Alltagsästhetik und

Stilpräferenzen in den einzelnen Milieus untersucht, beschrieben

und fotografisch oder mit Video aufgezeichnet und ausgewertet.

FOLGENDE KRITERIEN FLIESSEN IN DIE ABGRENZUNG

DER MILIEUS MIT EIN:

> LEBENSZIEL Lebensgüter, Werte, Lebensphilosophie

> SOZIALE LAGE ergibt sich aus der Grösse des Segmentes,

d. h. dem Anteil an der Grundgesamtheit und

der soziodemografischen Struktur des Milieus

> ARBEIT/LEISTUNG ausgedrückt über Arbeitsethos,

Arbeitszufriedenheit, Wunsch nach gesellschaftlichem Aufstieg,

Prestige, Bedeutung materieller Sicherheit

> GESELLSCHAFTSBILD umfasst politisches Interesse,

Systemzufriedenheit und die Wahrnehmung und Verarbeitung

gesellschaftlicher Probleme, z.B. technologischer Wandel,

Umwelt, Frieden

> FAMILIE/PARTNERSCHAFT operationalisiert über die

Einstellung zu Partnerschaft, Familie, Kindern, Vorstellungen

von Geborgenheit und privatem Glück

> FREIZEIT umfasst Freizeitgestaltung, Freizeitmotive,

Kommunikation und soziales Leben

> WUNSCH- UND LEITBILDER Wünsche, Tagträume, Fantasien,

Sehnsüchte, Leitbilder, Vorbilder, Identifikationsobjekte

> LEBENSSTIL Ausgedrückt über ästhetische Grundbedürfnisse

und milieuspezifische Stilwelten


IMPACTDOSSIER EINFÜHRUNG

Jedes Milieu, jedes Produkt, jedes

Medium und jede Marke haben ihren

Platz auf der strategischen Landkarte.

Die Schweizer Milieus. 2002 wurden die Sinus-Milieus erstmals

auch für die Schweiz erhoben. Initiator und Auftraggeber

der Schweizer Studie ist publisuisse mit folgenden Partnern:

SRG-SSR-Forschungsdienst, Publica Data AG, Credit Suisse und

Sinus Sociovision GmbH.

Seit Oktober 2003 stehen damit auch in Schweizer Unternehmen

den Verantwortlichen aus Marketing und Kommunikation neben

den bekannten Methoden der Zielgruppensegmentierung die Sinus-Milieus

zur Planung zur Verfügung. Durch die fundierten

Entscheidungshilfen, die der Ansatz werbetreibenden Unternehmen,

Werbe- und Mediaagenturen liefert, wird sich die Effizienz

in der Marktbearbeitung deutlich steigern lassen.

Bei der (durch das oben genannte Konsortium in Auftrag gegebenen)

Entwicklung eines Milieumodells für die Schweiz wurden

im Auftrag von Sinus Sociovision insgesamt 75 narrative Interviews

durchgeführt (45 Interviews in der Deutschschweiz, 25 in der Westschweiz

und 5 im Tessin). Die je zweistündigen persönlichen Interviews

fanden in den Wohnungen der Befragten statt und behandelten

Themen des Alltagslebens. Es ging in diesen Interviews um

Tagesabläufe, den Beruf, den Stellenwert von Arbeit und Freizeit im

Leben, die Bedeutung der Partnerschaft und der Familie, Kindheit

und Herkunft, aber auch um den Umgang mit Geld, um persönlichen

Geschmack sowie Wünsche und Hoffnungen für die Zukunft.

Im Anschluss an die Interviews wurden die Wohnungen der Befragten

fotografisch dokumentiert.

Aufbauend auf den Ergebnissen dieser Interviews, konnte ein

erstes qualitatives Modell der Schweizer Milieus entwickelt werden.

Danach wurde eine mit ungefähr 80 Items umfangreiche

Einstellungsbatterie erarbeitet, die verschiedene Facetten des

Alltagsbewusstseins der Schweizer Bevölkerung repräsentiert.

Dabei wurde für jedes Milieu auch ein hypothetisches Antwortschema

entwickelt.

Eine repräsentative Bevölkerungsbefragung (n=3000) sorgte

schliesslich für die nötige Validierung und Quantifizierung des

Modells und der Milieus. Im Zuge der anschliessenden Datenanalyse

wurde auch der endgültige Milieuindikator entwickelt,

der nunmehr 41 Statements enthält.

08 | 09 IMPACT DOSSIER NOVEMBER 2003

Auf diese Weise konnten für die Schweiz zehn verschiedene

Milieus identifiziert werden, die sich jeweils durch ganz unterschiedliche

Kombinationen aus individuellen Werthaltungen,

Einstellungen, Freizeitgestaltung und Alltagsästhetik kennzeichnen.

Um für die Marketing- und Mediaplanungspraxis eine gewisse

strategische Konzentration zu erreichen, lassen sich diese zehn

Einzelmilieus zu vier grösseren Lebensweltsegmenten gruppieren.

Im Einzelnen sind dies: die gesellschaftlichen Leitmilieus

(hierzu zählen die Arrivierten, die Postmateriellen und die

Modernen Performer), die Mainstream-Milieus (hierzu gehören

die Statusorientierten, die Bürgerliche Mitte und die Konsumorientierten

Arbeiter), die traditionellen Milieus (mit den

Untergruppen des Traditionell-Bürgerlichen Milieus und der

Genügsamen Traditionellen) und schliesslich die unkonventionellen,

jungen Milieus (mit den Milieus der Experimentalisten

und der Eskapisten).

METHODIK IM ÜBERBLICK

> QUALITATIVE VORSTUDIE 75 zweistündige persönliche

Interviews zu Themen des Alltagslebens,

regional und soziodemografisch gewichtet (Quotaverfahren)

> MODELLIERUNG Entwicklung eines ersten qualitativen

Modells, Operationalisierung durch 80 Statements und Erstellung

eindeutiger Milieuprofile mit Antwortschema

> VALIDIERUNG UND QUANTIFIZIERUNG repräsentative Bevölkerungsstichprobe

(n=3000, Gewichtung nach Sprachregionen und

Bevölkerungsstruktur) anhand des Sinus-Milieu-Indikators

Schweiz (geschlossene Itembatterie, 41 Items)

DIE SINUS-MILIEUS IN DER SCHWEIZ: SOZIALE LAGE UND GRUNDORIENTIERUNG

[ 1 ]

Oberschicht/

Obere

Mittelschicht

[ 2 ]

Mittlere

Mittelschicht

[ 3 ]

Untere

Mittelschicht/

Unterschicht

Soziale Lage

Grundorientierung

GRAFISCHE VERANKERUNG

DER SINUS-MILIEUS

Die nach umfangreichen qualitativen

Interviews und repräsentativen

quantitativen Erhebungen

identifizierten Milieus

werden auf einer «strategischen

Landkarte» eingezeichnet,

die durch die Dimensionen

«Soziale Lage» (y-Achse) und

«Grundorientierung» (x-Achse)

aufgespannt wird. Zur besseren

TRADITIONELL-

BÜRGERLICHE

Sinus A2 (9%)

GENÜGSAME

TRADITIONELLE

Sinus A23 (10%)

[ A ]

Tradition

Pflicht, Ordnung

Orientierung ist jede Achse

nochmals in drei Abschnitte

unterteilt (vgl. Grafik). Für die

Einordnung der Milieus gilt ganz

grundsätzlich: Je höher das

Milieu auf der y-Achse (Soziale

Lage) angeordnet ist, desto

gehobener sind Bildung, Einkommen

und Berufsgruppe. Für

die Einordnung auf der x-Achse

gilt: Je weiter nach rechts das

Milieu sich erstreckt, desto mo-

ARRIVIERTE

Sinus AB1 (9%)

STATUSORIENTIERTE

Sinus AB12 (10%)

BÜRGERLICHE MITTE

Sinus B2 (16%)

KONSUMORIENTIERTE

ARBEITER

Sinus B3 (8%)

POSTMATERIELLE

Sinus B12 (11%)

[ B ]

Modernisierung

Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss

derner ist es in seiner Grundorientierung

eingestellt.

Die Grenzen zwischen den Milieus

sind fliessend. Lebenswelten

können nicht so exakt und

überschneidungsfrei voneinander

getrennt werden wie anhand

rein soziodemografischer

Kriterien gebildete Gruppierungen,

z.B. anhand von Einkommensklassen

oder Schulabschluss.

Ein Vorteil dieser Über-

ESKAPISTEN

Sinus BC23 (11%)

MODERNE

PERFORMER

Sinus C12 (10%)

EXPERIMENTALISTEN

Sinus C2 (6%)

[ C ]

Neuorientierung

Multioptionalität,

Experimentierfreude,

Leben in Paradoxien

lappungsbereiche liegt darin,

dass benachbarte Milieus – je

nach Markt – auch in grössere

Zielgruppensegmente zusammengeführt

werden können.

Diese strategische Landkarte

dient nicht nur der Abbildung

der einzelnen Milieus, in ihr lassen

sich auch Medien, Produkte

oder Marken einordnen.


IMPACTDOSSIER EINFÜHRUNG

«Zeige mir, wie du

wohnst, und ich sage

dir, wer du bist.»

Regionale Unterschiede. Unterschiede lassen sich nicht nur

zwischen den Milieus, sondern auch zwischen den drei Sprachregionen

der Schweiz erkennen. In der Deutschschweiz dominieren

Werte wie Leistungsbewusstsein, Kreativität und Selbstvertrauen.

Es ist ein gewisser Technikoptimismus zu erkennen, und das Leben

ist vom Streben nach Status und Prestige bestimmt. Aber auch

das ökologische und soziale Bewusstsein sind stark ausgeprägt.

Dieser Wunsch nach Prestige und sozialer Anerkennung ist in

der Westschweiz nur von sehr nachrangiger Bedeutung. Mehr als

in den anderen Sprachregionen wird hier grosser Wert auf regionale

Identität gelegt. In den französischsprachigen Kantonen ist

man weltoffen. Erlebnisorientierung trifft auf Lebensgenuss,

SO GROSS SIND DIE UNTERSCHIEDE IN DER LEBENSEINSTELLUNG* ZWISCHEN DEN SPRACHREGIONEN

Erlebnisorientierung

Status + Prestige

Leistungsorientierung

Konventionalismus

Postmaterialismus

Spontaneität + Kreativität

Weltoffenheit

Gefühl der Überforderung

Fortschrittsoptimismus

Escape

Christliche Ethik

Looser-Gefühl

Savoir-vivre

Regionale Identität

10 | 11 IMPACT DOSSIER NOVEMBER 2003

Kennerschaft und Savoir-vivre. Gleichzeitig sind die materiellen

Ansprüche wesentlich geringer als in der Deutschschweiz. Man

ist bescheiden und experimentierfreudig.

Ein klares Bild zeigt sich auch beim Blick auf das Tessin. Zwar

ist ebenso wie in der Westschweiz auch im italienischsprachigen

Teil der Schweiz das Streben nach Status und Prestige von nur

sehr geringer Bedeutung. Doch hier ist das Leben weniger

genussbetont als vielmehr durch stark traditionelle Werte bestimmt

(etwa in Bezug auf Arbeitsethos, christliche Ethik oder

die Rollenverteilung der Geschlechter). Dabei treffen ausgeprägte

Familienorientierung und grosses Harmoniebedürfnis oft auf

eine gewisse Zukunftsangst.

-0,5 -0,4 -0,3 -0,2 -0,1 0 +0,1 +0,2 +0,3 +0,4 +0,5

Deutschschweiz

Westschweiz

Tessin

*Die Dimensionen

des Alltagsbewusstseins

in der Schweiz

Sinus-Milieus: auch international. Gerade international und

global tätige Unternehmen benötigen für ihre strategische Marketingplanung

eine länderübergreifende Zielgruppenforschung.

Während wirtschaftliche und politische Rahmenbedingungen

sich laufend verändern, zeigen die über die Jahrzehnte und Jahrhunderte

gewachsenen soziokulturellen Unterschiede zwischen

den einzelnen Nationen sehr viel mehr Beharrungsvermögen.

Aus der Geschichte regionaler Kultur entstandene Unterschiede,

lieb gewonnene Traditionen und Gebräuche, Gewohnheiten,

Sprache und Mentalitätsunterschiede verändern sich nur langsam

und wirken Globalisierungstendenzen der Wirtschaft mitunter

sogar entgegen.

Die Aufgaben für das Marketing werden dadurch nicht einfacher.

Auf der einen Seite sollen immer neue Märkte erschlossen werden,

und das mit einer – um der Erzielung von Synergieeffekten und

der Einheitlichkeit des Markenauftrittes willen – möglichst einheitlichen

Strategie. Andererseits müssen, wo immer nötig, nationale

und regionale Besonderheiten beachtet werden. In diesem

Spannungsfeld ist es für kundenorientierte Unternehmen besonders

wichtig, ein tiefes Verständnis dafür zu entwickeln, wie die

Kunden ihren Alltag leben und was sie bewegt, und zwar auch unabhängig

von geografischen und sprachlichen Grenzen.

Natürlich kann es nicht darum gehen, die in einem Land gewonnenen

Erkenntnisse unbesehen auf andere Länder zu übertragen.

Ziel muss es vielmehr sein, zunächst zu länderspezifischen

Ergebnissen zu gelangen, diese dann zu vergleichen und

Gemeinsamkeiten herauszustellen, ohne dabei Trennendes zu

ignorieren.

Aus diesem Grund wurden die Sinus-Milieus in den wichtigsten

europäischen Ländern und in Nordamerika bereits realisiert. In

diesen Ländern werden Wertorientierungen und Lebensstile

nach identischen methodischen Standards erforscht und länderspezifische

Zielgruppenmodelle entwickelt.

Es zeigt sich, dass sich ähnliche Lebenswelten (also gemeinsame

Grundorientierungen, Werthaltungen und Konsumpräferenzen)

auch quer über die Ländergrenzen hinweg identifizie-

DIE SINUS-MILIEUS IN EUROPA

E

GB

B D

F CH

VOR 25 JAHREN IN DEUTSCHLAND EINGEFÜHRT

D 1979

D-Ost 1990

F 1989

GB 1989

I 1989

RUS 1992

E 1993

CZ 1997

H 1997

PL 1997

SK 1997

USA 1997

ren lassen. Nicht selten ist dabei festzustellen, dass Menschen

aus verschiedenen Ländern, aber vergleichbaren Milieus mehr

miteinander verbindet als mit dem Rest ihrer Landsleute. Solche

vergleichbaren Milieus unterschiedlicher Länder können

wiederum zu multinationalen Lebensweltsegmenten zusammengefasst

werden. Diese multinationalen Segmente sind

dann in der Lage, sowohl die Gemeinsamkeiten als auch die

kulturellen Unterschiede von Land zu Land widerzuspiegeln.

Auf diese Weise liefern die Sinus-Milieus auch international tätigen

Unternehmen wertvolle Hinweise für strategische und

operative Marketingentscheidungen.

I

PL

CZ

SK

A

SLO

HR

H

B 2000

A 2001

CH 2002

HR 2002

SLO 2002

RUS


IMPACTDOSSIER EINFÜHRUNG

Jedes Milieu schaut

anders fern. Jedes Milieu hat

seine Lieblingssendungen.

Die Milieus in Marketing und Kommunikation. Vor allem

die Verknüpfung der Sinus-Milieus mit bestehenden Daten,

wie z.B. den Daten der Zuschauermessung über Telecontrol,

bietet Mediaplanern und Werbekunden ebenso wie Programmplanern

und Sendungsgestaltern vertiefte und praxisrelevante

Informationen. Ergänzend zu den bisherigen Zielgruppenauswertungen,

die überwiegend auf soziodemografischen Merkmalen

beruhen, kann die Fernsehnutzung nun zusätzlich milieubezogen

analysiert werden.

Dabei zeigt sich beispielsweise, dass die Mediennutzung je nach

Milieu variiert. Unterschiede werden vor allem in der Art der

Fernsehnutzung, der durchschnittlichen Sehdauer pro Tag und

in den Themeninteressen (bevorzugte Genres und einzelne Sendungen)

deutlich. Selbst das Zappingverhalten lässt sich milieuspezifisch

auswerten und differenzieren.

In der Schweiz sind Unterschiede hinsichtlich der Fernsehnutzung

aber nicht nur milieuspezifisch, sondern darüber hinaus

auch zwischen den drei Sprachregionen zu erkennen. So liegt

etwa im Milieu der Traditionell-Bürgerlichen die Spannbreite

der täglichen Sehdauer zwischen knapp 200 Minuten in der

Deutschschweiz und annähernd 300 Minuten in der Westschweiz.

Durch die Kombination der Sinus-Milieus mit den Daten

von Telecontrol ist es sogar möglich, die Lieblingssendungen

der einzelnen Milieus je Sprachregion zu identifizieren, die TV-

Nutzung im Tagesablauf und je Wochentag zu verfolgen und

einzelne TV-Sendungen und TV-Kampagnen in der strategischen

Landkarte der Sinus-Milieus zu positionieren.

Zwei Beispiele zur Verdeutlichung: Die Arrivierten finden sich

hauptsächlich während der Prime-Time vor dem TV-Gerät ein.

Sie wählen ihre Sendungen sehr bewusst aus und bevorzugen

dabei Sport und Spielfilme. Die durchschnittliche Sehdauer pro

Tag liegt in diesem Milieu bei etwa 2,5 Stunden. Im Gegensatz

dazu gehören die Traditionell-Bürgerlichen mit einer durchschnittlichen

Sehdauer von knapp dreieinhalb Stunden bereits

Literatur zum Thema:

> Freter, Hermann: Marktsegmentierung, Stuttgart u.a. 1983.

> Preis, Eckhard: Qualitative TV-Media-Planung mit Sinus-Lebensstilwelten, in planung & analyse 4/2000, S. 30-33.

> Sinus Sociovison GmbH (Hrsg.): Informationen zu den Sinus-Milieus, Heidelberg 2002.

12 | 13 IMPACT DOSSIER NOVEMBER 2003

zu den «Dauersehern» im Fernsehpublikum. Sie beginnen häufig

bereits mittags mit dem TV-Konsum und sind bis 22 Uhr fast

konstant vor dem Bildschirm zu finden. Zu den bevorzugten Formaten

in diesem Milieu gehören Nachrichtensendungen und

Aktualitäten, abends darf es dann auch etwas leichte Unterhaltung

sein, zum Beispiel eine Quizshow oder Serien wie «Der

Landarzt» oder «Lüthi und Blanc».

Weitere Vorteile der Sinus-Milieus werden in der konkreten Anwendungssituation,

z.B. bei der TV-Planung, deutlich. Beispielsweise

zeichnen sich die Sinus-Milieus durch eine besonders hohe

Differenzierungsleistung aus. Erfahrungen aus Deutschland

zeigen, dass etwa im Automarkt (aber ebenso für TV-Genres) die

Sinus-Milieus im Durchschnitt um 64 Prozent besser differenzieren

als soziodemografische Merkmale. Für den Mediaplaner

bedeutet das: geringere Streuverluste und effizientere Planung.

Dabei können die Sinus-Milieus in den Onlinebuchungs- und

-planungstools, «mediaoptimizer» und «publiplan», beliebig

zu individuellen und bedürfnisgerechten Planungszielgruppen

kombiniert werden. In Telecontrol lassen sich die Sinus-Milieus

darüber hinaus auch mit soziodemografischen Merkmalen verknüpfen.

Auf diese Weise ist es zum Beispiel möglich, alle Modernen

Performer einer bestimmten Altersklasse anzusprechen.

Eine weitere Besonderheit der Sinus-Milieus liegt darin, dass sie

auch potenzielle und so genannte «hybride» Kundengruppen

gut erfassen. Denn die vertikale Achse der «strategischen Landkarte»

der Sinus-Milieus beschreibt zwar die soziale Lage der

Konsumenten, greift dabei aber nicht auf das Einkommen als

Bezugsgrösse zurück. Somit sind über die Milieus auch solche

Kundengruppen berücksichtigt, die sich – beispielsweise – den

gewünschten Mercedes zwar aufgrund ihres verfügbaren Einkommens

zurzeit nicht leisten könnten, aber eben doch vielleicht

zur zukünftigen Käuferschaft gehören.


IMPACTDOSSIER SINUS-MILIEUS GESELLSCHAFTLICHE LEITMILIEUS

DIE ARRIVIERTEN: GELD UND

INTERESSEN ALLER ART

SIND REICHLICH VORHANDEN.

«Ich möchte auch im Alter meinen Lebensstandard

beibehalten und den Ruhestand mit Komfort geniessen.

Dafür habe ich selbstverständlich Rücklagen gebildet.»

Dieses Milieu beschreibt die arrivierte

Oberschicht der Schweizer

Bevölkerung. Sie zeichnet sich durch

hohes Selbstbewusstsein und eine ausgesucht

distinguierte Lebensführung aus.

Wichtige Bezugspunkte der Arrivierten sind

materieller und gesellschaftlicher Erfolg.

Ihre Ziele erreichen die Arrivierten mit einem

guten Mass an Pflichtgefühl, Disziplin

und Verantwortungsbewusstsein, sie bereiten

so die Grundlage für ein anspruchsvolles

und genussorientiertes Leben vor.

Die Arrivierten pflegen einen kultivierten

Hedonismus. Sie halten mit allen gesellschaftlichen

Entwicklungen Schritt, ihr

Lebensgefühl ist geprägt von Toleranz,

Liberalität, Weltoffenheit und Savoirvivre.

Auch eine gesunde und hochwertige

Ernährung ist wichtig in diesem Segment.

Man legt Wert auf Kennerschaft und Stilgefühl

und nimmt intensiv am gesellschaftlichen

und kulturellen Leben teil.

In der Freizeit besucht man die Oper oder

das Museum, man entspannt sich beim

Yoga oder mit mentalem Training, nutzt

die Möglichkeit zur persönlichen Weiterentwicklung

und Weiterbildung oder in-

*Schweizer Wohnbevölkerung ab 15 Jahre,

Grundgesamtheit 6075000 Personen.

14 | 15 IMPACT DOSSIER NOVEMBER 2003

Sinus AB1 [ 9 Prozent ] das fernsehverhalten

SF DRS

SF DRS

SF DRS

TSR

TSI

� Arena

� ch:kino aktuell

� Sport: Segeln

� le 22:30

� Alen

formiert sich gezielt im Internet. Zu den

bevorzugten Sportarten gehören Tennis

und die Wassersportarten.

Etwa 9 Prozent des Kundenpotenzials der

Schweiz*, also etwa 550 000 Personen,

zählen zu den Arrivierten. Ein regionaler

Schwerpunkt ist in diesem Milieu gut zu

erkennen: In der Deutschschweiz machen

die Arrivierten etwa 11 Prozent der Bevölkerung

ab 15 Jahre aus, im Tessin 4 Prozent

und in der Romandie nur 2 Prozent.

Die Arrivierten leben typischerweise in

Haushalten von zwei bis vier Personen,

der Altersschwerpunkt in diesem Milieu

liegt zwischen 30 und 60 Jahren, Frauen

sind im Segment mit 57 Prozent leicht

überrepräsentiert.

Die Arrivierten verfügen in der Regel über

einen gehobenen Bildungsabschluss, unter

ihnen findet sich ein hoher Anteil von

Hochschulabsolventen. Typischerweise sind

die Arrivierten in den freien Berufen tätig,

als Arzt, Architekt oder Rechtsanwalt. Zu

ihnen zählen aber auch Unternehmer,

qualifizierte Angestellte und Beamte. Im

Milieuvergleich finden sich in diesem Segment

die höchsten Einkommen: 48 Prozent

der Arrivierten verfügen über ein monatliches

Haushaltsnettoeinkommen von 7800

Franken und mehr.

Der Fernsehapparat läuft hier

nur am Abend. Am Freitag und

am Samstag sind die Arrivierten

allerdings eher ausser Haus

als in der guten Stube zu finden.

Die selbstbewusste Elite der Schweiz liegt

mit einer durchschnittlichen täglichen

Fernsehdauer von etwas über zweieinhalb

Stunden (157 Minuten) knapp unter dem

Milieuschnitt.

Die Arrivierten sind klare Prime-Time-Fernsehzuschauer

und wählen ihre Sendungen

bewusst aus. Lediglich am Samstag und am

Sonntag findet man dieses Milieu auch

am Nachmittag vor dem Fernseher. Im

Wochenvergleich am geringsten ist die

Fernsehnutzung am Freitag- und am Samstagabend.

Es liegt die Vermutung nahe, dass

sich das soziale Leben der Arrivierten an

diesen Abenden in erster Linie ausserhalb

der eigenen Wohnung abspielt.

Auf der Beliebtheitsskala der Arrivierten

ganz oben stehen Sport und die Spielfilme

aus dem Crime-Genre, aber auch Klassiker

auf SF2. Konsumentenmagazine und Unterhaltungssendungen

sind Dauerbrenner.

Arena, die politische Diskussionsrunde

am Freitagabend,

gehört genauso ins

Fernsehprogramm der Arrivierten

wie das Konsumentenmagazin

«Kassensturz»

oder «10 vor 10».

Als Prime-Time-Zuschauer

liegen die Fernsehpräferenzen

der Arrivierten klar

auf Informationen und Aktuellem,

auf Magazinen,

Spielfilm und Unterhaltungssendungen

wie

«Aeschbacher». Diese

Sendung trifft den Nerv der

Arrivierten, schätzen sie

doch weltoffene Menschen,

wie Kurt Aeschbacher

sie als Moderator

vorstellt.

Die Arrivierten wollen informiert

sein, sodass der

regelmässige Konsum der

«Tagesschau» mit anschliessendem

«Meteo»

fest in den Tagesablauf gehört.

Bei einer Gesellschaftsschicht,

die sich dem Savoir-vivre

und einer distinguierten

Lebensführung

verschrieben hat und sich

zur helvetischen Elite

zählt, gehört ein gewisses

kulturelles Interesse zum

allgemeinen Lebensstil,

sodass auch Kultursendungen

wie «ch:kino

aktuell» oder Sendungen,

die sich mit Wissen aller

Art beschäftigen, wie

«DOK», oft und gerne angeschaut

werden.

Segeln gehört zusammen

mit Tennis, Fussball, Eishockey

und Automobil zu

den favorisierten Sportarten

am Fernsehen. Stehen

Live-Übertragungen

davon am Wochenende

an, dann lässt sich das

der Arrivierte nicht entgehen.

Unter der Woche

setzt er auf «Sport aktuell»,

das ihm, der nicht

schon nachmittags vor

dem Schirm sitzt, eine aktuelle

Zusammenfassung

des sportlichen Tagesgeschehens

liefert.

«le 22:30» ist eines der Informationsmagazine,

die

der Arrivierte sich regelmässig

anschaut. Hier

sind seine Interessen optimal

vertreten: Aktuelles,

Politik und Sport. Auch

dieses Milieu ist der

leichten Unterhaltung

nicht durchs Band weg

abgeneigt und schaut

sich schon mal eine Serie

wie «Laurel et Hardy»,

«Friends» oder «Ma sorcière

bien aimée» an.

Die Magazinsendungen,

die allumfasssend in hoher

Qualität informieren,

sind für den Arrivierten

mehr als Zeitvertreib. Hier

kann er sich sogar

weiterbilden. Darum gehören

wohl «Racines»

und «C’est mon choix» zu

den meist gesehenen

Sendungen dieses

Milieus auf TSR.

«Alen» ist nicht unbedingt

eine Mainstream-Sendung,

aber sie spricht

Menschen an, die gerne

hinter die Kulissen des

Alltags in fremden Ländern

schauen, die tolerant

und Fremden gegenüber

aufgeschlossen

sind. Ins selbe Genre auf

TSI gehört «Horizon»,

eine von den Arrivierten

bevorzugte Reihe. Die Arrivierten

in der italienischsprachigen

Schweiz setzen

sich zur Ablenkung

auch gerne mal vor einen

Krimi und schauen sich

«Il Commissario Rex»

oder «un caso per due»

an. Aber eines ist sicher:

Die Informationssendungen

wie «Telegiornale»

und «Telegiornale sera»

sowie «Meteo regionale»

lassen sie sich nicht entgehen.


IMPACTDOSSIER SINUS-MILIEUS GESELLSCHAFTLICHE LEITMILIEUS

DIE POSTMATERIELLEN: HIER

TRÄGT MAN VERANTWORTUNG –

FÜR SICH UND ANDERE.

16 | 17 IMPACT DOSSIER NOVEMBER 2003

Sinus B12 [ 11 Prozent ]

«Das Beste an meinem Beruf ist, dass ich eigenständig

arbeiten und mich selbst verwirklichen kann.

Ausserdem ist es schön, wenn ich anderen Menschen

etwas beibringen kann.»

Die Postmateriellen sind der eher

links-liberalen oberen Mittelschicht

zuzuordnen. In diesem Segment

finden sich sozial und ökologisch

engagierte Weltbürger mit grossem Interesse

an unterschiedlichsten (multi-)

kulturellen Strömungen.

Die Anliegen der Postmateriellen sind soziale

Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit.

Man liest die «Weltwoche» und die NZZ,

distanziert sich von der Überbetonung

materieller Werte und kritisiert die negativen

Auswüchse der Konsum- und

Spassgesellschaft – allerdings stets vor

dem beruhigenden Hintergrund der eigenen

sozialen Lage und der abgesicherten

finanziellen Situation. Individualität und

Selbstverwirklichung haben daher einen

hohen Stellenwert für die Postmateriellen,

ebenso wie ein gewisses künstlerisches

oder musisches Engagement.

Kennzeichnend für diese Zielgruppe ist

auch ein ausgeprägtes Bewusstsein für

Wellness und Gesundheit. Bei den Freizeitbeschäftigungen

stehen mentales

Training, Yoga und Meditation an erster

Stelle, es folgen kulturelle (Theater, Oper,

Museum, Kino) und künstlerisch geprägte

Freizeitaktivitäten (Malen, Zeichnen, Fotografieren).

Ausserdem wird im Internet

gesurft, es werden Kleider selbst geschneidert,

oder man spielt mit den Kindern.

Die Postmateriellen machen etwa 11 Prozent

des Kundenpotenzials der Schweiz

aus (ca. 670 000 Personen), mit einer

gleichmässigen Verteilung über die

Sprachregionen.

Der Altersschwerpunkt des Segments liegt

zwischen 30 und 60 Jahren, im Milieuvergleich

findet sich hier der höchste

Frauenanteil (68 Prozent). Typischerweise

sind die Postmateriellen verheiratet

oder wieder geschieden. Sie sind freiberuflich

oder als leitende oder qualifizierte

Angestellte tätig. Höhere und sehr hohe

Einkommen überwiegen.

das fernsehverhalten

In diesem Milieu spielt

der Fernseher eine sekundäre

Rolle. Nachrichtensendungen

und Dokumentationen sind

die beliebteste Kost.

Die Postmateriellen verbringen verhältnismässig

wenig Zeit vor dem Fernsehgerät.

Mit durchschnittlich 140 Minuten täglicher

Sehdauer sieht dieses Segment im Milieuvergleich

am wenigsten fern. Regional betrachtet

sind die Postmateriellen in der

Deutschschweiz und dem Tessin sogar noch

etwas kürzer vor dem Fernsehgerät zu finden:

Die Schwankungsbreite der täglichen

Sehdauer liegt zwischen 132 Minuten

(Deutschschweiz und Tessin) und 168 Minuten

(Westschweiz).

Die Postmateriellen als kritische Intellektuelle

wählen ihre Programme sehr selektiv aus.

Es wird vorwiegend im Vorabendprogramm

und in der Prime-Time ferngesehen. Lediglich

am Sonntag wird der Fernseher bereits

gegen Mittag eingeschaltet. Überhaupt ist

der Sonntag der Tag mit der höchsten TV-

Nutzung. Bevorzugte Genres sind Nachrichtenmagazine,

Dokumentationen und Unterhaltungssendungen,

aber auch Spielfilme

aus den Kategorien Herz & Schmerz und

Crime-Time.

SF DRS

� Sternstunde Philosophie

«Sternstunde Philosophie»

passt gut zu einem Milieu,

das für helvetische Verhältnisse

wenig fernsieht

und sich gerne mit Dingen

beschäftigt, die Geist und

Esprit verlangen. Für diese

Gruppe ist Fernsehen in

erster Linie ein Informationsmedium.

Darum stehen

oben auf der Liste der

Sendungen, die viel gesehen

werden, auch «Rundschau»

und «DOK», «10 vor

10» und «PTV 100 Minuten»:

alles Sendungen, die

ein bisschen mehr wollen,

als per Knopfdruck den Zuschauer

Abstand vom Alltag

nehmen zu lassen.

SF DRS

� einfachluxuriös

Fernsehen ist für einen

Postmateriellen dann ein

gutes Unterhaltungsmedium,

wenn er sein Interesse

für seine Umwelt mit

einer gewissen kritischen

Distanz dem Mainstream

gegenüber verbinden

kann. Die Reisesendung

«einfachluxuriös» kommt

dem genauso entgegen

wie das Magazin «Quer»,

das seine Zuschauerinnen

und Zuschauer auch

mal einen Blick auf die

Schattenseiten des Lebens

werfen lässt.

SF DRS

� Der Club

Die Postmateriellen sind

treue Anhänger des alldienstäglichen

«Der

Club». Eine Sendung, die

Menschen unterschiedlichster

Couleur zu Wort

kommen lässt, entspricht

der Mentalität dieses Milieus

genauso wie der

fast vollständige Verzicht

auf den Sofasport. Als

kulturell interessierter

Mensch, der Yoga macht

und sich wenig für die

grossen Sportarten interessiert,

kann sich der

Postmaterielle aber für

Filme begeistern, die mitten

ins Herz gehen wie

«She is the one» oder

sich für einen Kinohit aus

dem Genre Crime-Time

vor den TV-Apparat setzen.

TSR

� Sex and the City

Bevorzugt werden auch

von den Romands Informationsmagazine

wie

«Mise au point» und die

Newssendungen angeschaut.

Da gehört «le

19:30» genauso dazu wie

«Météo». Im unterhaltenden

Teil des Programms

setzt der Postmaterielle

auf die Kultserie aus den

USA «Sex and the City».

Das in der Westschweiz

etwas prononciertere

Umweltbewusstsein spiegelt

sich auch im Fernsehkonsum

wider. Dokumentationen

wie «Le doc»

und «Histoire vivante»

führen die Hitliste der von

den Postmateriellen

meistgesehenen Sendungen

auf TSR an.

TSI

� Falò

Der Postmaterielle in der

Italienisch sprechenden

Schweiz ist ein richtiger

Selektivseher, der sich

genau überlegt, wann er

was schauen will. Da stehen

die Newssendungen

wie «Telegiornale flash»,

«Telegiornale notte» und

«Meteo» ganz vorne. Es

ist nicht erstaunlich, dass

auch das Infomagazin

«Falò» bei den Postmateriellen

zu den meistgesehenen

Sendungen gehört.

In Sachen Unterhaltung

sind die Ansprüche etwas

weniger gross. Es darf

auch mal die Serie

«Friends» sein oder die

Soap mit dem ultimativen

regionalen Bezug «L’avvocato».


IMPACTDOSSIER SINUS-MILIEUS GESELLSCHAFTLICHE LEITMILIEUS

DIE MODERNEN PERFORMER:

ES WIRD INTENSIV GELEBT –

IM BERUF WIE IN DER FREIZEIT.

18 | 19 IMPACT DOSSIER NOVEMBER 2003

Sinus C12 [ 10 Prozent ]

«Stillstand ist für mich unerträglich,

es muss immer fliessen,

irgendwie weitergehen.»

Die Modernen Performer sind eine

neue, junge und leistungsorientierte

Generation, die nach Autonomie

und Selbstverwirklichung strebt.

Moderne Performer sind stark materiell

geprägt, sie suchen den Aufstieg, die Verbindung

von beruflichem Erfolg und intensivem

Leben. Die Lebensplanung der

Modernen Performer verläuft jedoch nicht

linear: Sie greifen konsequent alle Möglichkeiten

auf, die sich bieten, und machen

das Beste daraus.

Im beruflichen wie auch im privaten Bereich

sucht dieses Segment nach möglichst

vielfältigen Erfahrungen. Deshalb

werden auch die Globalisierung und die

damit einhergehenden gesellschaftlichen

Veränderungen als Chance aufgefasst. Die

Modernen Performer haben einen engen

Bezug zu den neuen Medien. Bei der Nutzung

innovativer Produkte und neuer

technologischer Entwicklungen hat dieses

Milieu die Rolle des Vorreiters.

Die Modernen Performer streben in allen

Bereichen nach einem exklusiven, aber

unkonventionellen Lebensstil, in der Frei-

zeit suchen sie den Ausgleich zu ihrer

überdurchschnittlichen Einsatzbereitschaft

im Berufsleben. Besuche in Diskotheken

und Clubs, Videospiele, aber auch

der körperliche Einsatz bei Ballsportarten

wie Fussball oder Handball, der Besuch

im Fitnessstudio oder Skifahren stehen

bei den Freizeitaktivitäten vorne.

Die Modernen Performer machen 10 Prozent

des Schweizer Konsumpotenzials aus

(ca. 610 000 Personen). Hauptsächlich ist

dieses Milieu in der Deutschschweiz und

der Westschweiz zu finden, aber auch im

Tessin zählen 5 Prozent der Befragten zu

den Modernen Performern.

Im Vergleich ist das Milieu der Modernen

Performer das jüngste: Der Altersschwerpunkt

liegt unter 30 Jahren. Unter den

Modernen Performern finden sich überwiegend

Ledige (64 Prozent) und vorwiegend

Männer. Mittlere und hohe Bildungsabschlüsse

dominieren, und ein

Grossteil des Segments steckt noch in der

Ausbildung (26 Prozent). In puncto Berufswahl

dominieren hier Freiberufler,

Angestellte und Facharbeiter. Sofern

schon persönliches Einkommen vorhanden

ist, liegt es höher als 4000 Franken.

das fernsehverhalten

Wenn das Fernsehen zum

Lieblingssport wird, dann

sind auch die Sportsendungen

ganz besonders gefragt,

vor allem an Wochenenden.

Die Modernen Performer liegen im Durchschnitt

der täglichen Sehdauer: Knapp

zweieinhalb Stunden, rund 156 Minuten, verbringen

sie täglich vor dem Fernseher, etwas

weniger (149 Minuten) in der Deutschschweiz,

etwas mehr in der Westschweiz

(177 Minuten) und dem Tessin (178 Minuten).

Am Wochenende läuft das Fernsehgerät

länger als an Werktagen, vor allem am

Sonntag wird bereits früh eingeschaltet. Die

Modernen Performer sind häufig bereits um

die Mittagszeit vor dem Fernseher zu finden

und bleiben abends, vor allem samstags,

deutlich länger vor dem Bildschirm als andere

Milieus – ein Umstand, der sich vielleicht

aus dem hohen Anteil lediger Männer in diesem

Milieu erklärt. Damit ist dieses Segment

von der Pre- bis zur Post-Time durchgehend

sehr stark vertreten.

Bevorzugte Genres dieses Segments sind

am Nachmittag und im Vorabendprogramm

Serien, Jugendsendungen oder Sport. Später

schalten die Modernen Performer wieder

ein, wenn im Hauptabendprogramm Action

& Adventure oder Comedy zu sehen sind.

SF DRS

� Sport aktuell

«Sport aktuell» ist die Sendung,

die das sportliche

Tagesgeschehen auf den

Punkt bringt. Und Sport

spielt nun mal im Leben der

Modernen Performer eine

grosse Rolle. Immer auf

der Suche nach neuen Erfahrungen

und einem intensiven,abwechslungsreichen

Leben, lassen sie

sich neben dem Sport gerne

von Filmen inspirieren,

die einen Hauch von Abenteuer

in die gute Stube

bringen wie «Batman &

Robin» oder «City Slickers».

Als Vorabend- und

Spätabend-TV-Konsumenten

sind die Modernen Performer

auch Fans von Serien

wie «Sabrina – total

verhext» und «King of the

Hill».

SF DRS

� Formel 1

Der Drang der Modernen

Performer, immer in Bewegung

zu sein, widerspiegelt

sich auch in den

Sportarten, die am liebsten

vom Sofa aus genossen

werden. Neben den

schnellen Autos der Formel

1 sind dies Fussball

und Eishockey. Als hedonistische

Gruppe haben

die Modernen Performer

einen Hang zum Unkonventionellen

und setzen in

Sachen Sport neben den

schnellen Sportarten

auch auf Segeln und Skispringen.

SF DRS

� Chilli Factor

«Chilli Factor» ist für die

junge Gruppe der Modernen

Performer eine Jugendsendung,

die ihrer

Vorliebe nach Action entgegenkommt.

In dasselbe

Genre gehören die anderen

Sendungen, die

«Oops» ersetzt haben wie

«Morph» und «Flash oder

Crash». Da die modernen

Performer allem Neuen

gegenüber aufgeschlossen

sind, ja sogar gerne

mal ein Experiment eingehen,

sind andere Formen

der TV-Unterhaltung wie

die Kult-Kochsendung

«Jamie’s Kitchen» in diesem

Milieu häufig gesehene

Sendungen.

TSR

� L’homme invisible

Wenn schon Unterhaltung,

dann muss sie spannend

sein wie die Krimis

«L’Homme invisible» und

«Undercover» oder dem

neugierigen und selbstsicheren

Modernen Performern

zumindest einen

Einblick in eine fremde

Welt verschaffen, wie das

die Serien «Top Models»,

«Smallville», «Spin City»

und «Stargate» machen.

Bei der reinen Information

hingegen konsumiert

diese Gruppe mit Vorliebe

die Nachrichtensendungen,

die auch noch einen

Bezug zum nächsten Umfeld

schaffen oder in einer

kurzen Zusammenfassung

einen Überblick verschaffen

wie «le 12:45»

und «Météo régionale».

TSI

� Friends

«Friends» ist eine der

unterhaltenden Serien,

die für den Modernen

Performer massgeschneidert

sind: schnell und modern.

Ins gleiche Kapitel

gehört «Felicity». Ohne

Sportnews kommt diese

Gruppe natürlich auch in

der italienischsprachigen

Schweiz nicht aus, sie

sieht sich regelmässig

«Telegiornale flash» an,

wo Sport gleichberechtigt

neben den anderen News

steht. Und wer schon am

Nachmittag vor dem

Schirm sitzt, der guckt

auch mal in eine Kindersendung

wie «Diadà»

rein.


IMPACTDOSSIER SINUS-MILIEUS TRADITIONELLE MILIEUS

DIE TRADITIONELL-BÜRGERLICHEN:

DIE WELT SOLL GENAU SO BLEIBEN,

WIE SIE SCHON IMMER WAR.

20 | 21 IMPACT DOSSIER NOVEMBER 2003

Sinus A2 [ 9 Prozent ]

«Für die Ehe gilt: Wenn man sich einmal entschieden

hat, dann bleibt es auch dabei. Man sieht ja, was sonst

für Familien dabei rauskommen.»

Das Leben der Traditionell-Bürgerlichen

ist geprägt vom unerschütterlichen

Festhalten an alten Traditionen

und Konventionen. Man

lebt nach strengen Moralvorstellungen

und hält sich an die christlichen Werte,

wie die Kirche sie lehrt. Der Alltag in

diesem Segment wird von einer strikten,

traditionellen Rollentrennung zwischen

Mann und Frau dominiert und bewegt

sich im Dreiklang von Pflichterfüllung,

Disziplin und Ordnung.

Das Traditionell-Bürgerliche Milieu empfindet

in materieller wie auch in emotionaler

Hinsicht ein starkes Sicherheitsbedürfnis.

Die traditionellen Werte, die

gewohnten Lebensumstände in vertrauter

Umgebung können diese Sicherheit vermitteln.

Dagegen werden Veränderungen,

wie sie sich etwa durch den technischen

Fortschritt oder allgemeine Globalisierungstendenzen

ergeben, oft als Bedrohung

empfunden. Viele der Traditionell-

Bürgerlichen sind latent verunsichert, sie

fürchten, mit den gesellschaftlichen Entwicklungen

nicht Schritt halten zu können,

und schotten sich entsprechend ab.

Die traditionelle Lebensführung dieses

Segments spiegelt sich auch in der Freizeit

wider. Bevorzugt werden vor allem

«sinnvolle» Beschäftigungen: Stricken,

Schneidern, Kochen, Backen, Lesen, Basteln

und Heimwerken. Zu Hause liest man

die «Glückspost» oder hört Volksmusik.

Geht es in die Natur, dann wird gewandert.

Die Traditionell-Bürgerlichen machen

rund 9 Prozent des Konsumentenpotenzials

aus, insgesamt etwa 550 000 Personen,

regionale Schwerpunkte liegen in

der Deutschschweiz und dem Tessin (je 10

Prozent). Das Segment der Traditionell-

Bürgerlichen ist das älteste der Schweiz:

Drei Viertel haben die 60 bereits überschritten.

Altersbedingt ist der Anteil der

Frauen (61 Prozent) und der bereits verwitweten

Personen (28 Prozent) entsprechend

hoch.

Die Traditionell-Bürgerlichen sind zumeist

Rentner oder Hausfrauen, aber

auch einfache Angestellte und Arbeiter.

Niedrige Bildungsabschlüsse überwiegen.

Fast 40 Prozent der befragten Personen in

diesem Milieu stehen monatlich weniger

als 3850 Franken Haushaltsnettoeinkommen

zur Verfügung.

das fernsehverhalten

Auch beim Fernsehen werden

keine Experimente gemacht.

Hier sitzen die treusten Fans

der Unterhaltungsmacher

vor dem Schirm.

Das Segment der Traditionell-Bürgerlichen

ist das Milieu mit der höchsten durchschnittlichen

Sehdauer pro Tag. Sie liegt gesamthaft

bei 216 Minuten, also gut dreieinhalb

Stunden am Tag. Dabei schwankt die

Sehdauer erheblich zwischen den Sprachregionen.

Die Spannweite reicht von

204 Minuten in der Deutschschweiz bis

zu 286 Minuten (also annähernd fünf Stunden

pro Tag) in der Romandie.

Damit gehört das traditionell-bürgerliche

Milieu ganz klar zu den «Dauersehern» und

bildet das treue Fernsehstammpublikum. Ein

Teil schaltet sich bereits zu Mittag ein und

bleibt bis gegen 22 Uhr vor dem Bildschirm –

und zwar die ganze Woche über. Im Wochenverlauf

können kaum Schwankungen

ausgemacht werden, nur am Sonntag beginnt

man sogar noch früher als sonst mit

dem Fernsehkonsum, nämlich schon gegen

9 Uhr.

Dieses Milieu legt Wert darauf, stets auf

dem Laufenden und informiert zu sein. Aus

diesem Grund gehören Aktualitätensendungen

zu den bevorzugten Formaten. Sonst

bevorzugen die Traditionell-Bürgerlichen

eher leichte Unterhaltung und vergnügen

sich mit Serien, Filmklassikern und Unterhaltungsshows.

SF DRS

� Schweiz aktuell

Ohne auf dem Laufenden

zu sein, fühlen sich die Traditionell-Bürgerlichen

nicht

wohl. Und da sie eigentliche

Vielseher sind, informieren

sie sich vorwiegend

per TV. So gehören

neben der «Tagesschau»,

«Schweiz aktuell» mit

Nachrichten aus den Regionen,

auch «10 vor 10»

und «Arena» zu den meistgesehenen

Sendungen.

Wenn es dann um reine

Unterhaltung geht, setzt

dieses Milieu auf traditionelle

Kost. «Forsthaus Falkenau»

in der Pre-Prime-

Time, «Der Landarzt» und

«Der Ermittler» zur Hauptsendezeit

gehören zu den

Stammsendungen in Sachen

Serien. Das Milieu

schaut die ganze Woche

über viel Fernsehen, auch

am Samstagabend. Zu den

Lieblingssendungen gehört

dann «Wetten, dass...?».

SF DRS

� Quiz today

«Quiz today», präsentiert

von Newsmann Stefan

Klapproth, ist ein bevorzugtes

unterhaltendes

Sendegefäss, und das

zweite Montagsquiz

«Eiger, Mönch und Kunz»

gehört ebenfalls zu den

Leadersendungen für die

Traditionell-Bürgerlichen,

vermittelt das Ratespiel

doch ein intaktes Weltund

Schweizbild und stellt

die traditionellen Werte

der Gesellschaft kaum in

Frage. Auch «Lüthi und

Blanc», die sonntägliche

Soap, ist ein Zuschauerhit

bei den Traditionell-Bürgerlichen.

SF DRS

� PTV al dente

Die Formate im Rahmen

von Presse-TV, von «GesundheitSprechstunde»

über « konsum.tv» bis zu

«al dente», kommen dem

Streben nach breiter Information

und nach Nützlichkeit

entgegen. Ins

gleiche Bild passt auch

die Gesundheitssendung

«Puls», die von vielen Traditionell-Bürgerlichengeschätzt

wird.

In Sachen Sport sind die

Traditionell-Bürgerlichen

konservativ. Als fast reine

Sofasportler, die in ihrer

Freizeit nur selten schwitzen,

sehen sie sich am

liebsten Ski an, von der

Abfahrt bis zum Langlauf.

TSR

� Musikantenstadl

«Musikantenstadl» kann

auch in der Romandie auf

ein treues Publikum zählen,

das der Folklore und

volkstümlicher Musik eng

verbunden ist wie das Milieu

der Traditionell-Bürgerlichen.

Das Segment

ist nicht mehr jung. Das

spiegelt sich auch im

Fernsehkonsum wider.

Neben den News- und Informationssendungen

von

«le 19:30» über «le 12:45»

bis «le 19:00 des régions»

schaut sich diese Gruppe

gerne leichtgewichtige

Serien wie «Le renard»

und «Walker Texas Ranger»

oder mal einen Krimi

vom Typ «Rex» an.

TSI

� Meteo regionale

Das Fernsehverhalten ist

in den Sprachregionen

trotz des unterschiedlichen

Konsums recht

ähnlich. Auch die Italienisch

sprechenden Traditionell-Bürgerlichen

sind

begeisterte Zuschauer aller

Art von aktuellen Sendungen,

von «Telegiornale

sera» über «Il Quotidiano»

bis zu «Meteo regionale».

In Sachen Sport

zeigt sich überall das gleiche

Bild: die Hauptsportarten

Eishockey, Ski, Rad

und Fussball und dazu

Motorrad sind eindeutig

die Favoriten. Bei der

Unterhaltung sind auch

hier die traditionellen

Spiele wie «Uno, nessuno,

centomila» die Lieblingssendungen.


IMPACTDOSSIER SINUS-MILIEUS TRADITIONELLE MILIEUS

DIE GENÜGSAMEN TRADITIO-

NELLEN: BESCHEIDENHEIT IST

EINE GRÖSSERE ZIER ALS GELD.

22 | 23 IMPACT DOSSIER NOVEMBER 2003

Sinus A23 [ 10 Prozent ]

«Mir ist es recht so, wie es ist.

Ich glaube, ich würde nervös werden,

wenn es anders wäre.»

Die Genügsamen Traditionellen repräsentieren

die eher ländlich geprägte,

traditionelle Arbeiterkultur.

Wie bei den Traditionell-Bürgerlichen ist

auch die Lebenswelt der Genügsamen Traditionellen

von einem Festhalten an klassischen

Wertmustern dominiert. Häufig besteht

eine finanziell unsichere Situation,

aber man ist bescheiden und begnügt sich

mit dem, was man hat. Die Lebensziele

konzentrieren sich (altersgemäss) im Wesentlichen

darauf, einen ruhigen und geselligen

Lebensabend unter Gleichgesinnten

zu verbringen.

Im Gegensatz zu den Traditionell-Bürgerlichen

ist man in diesem Milieu jedoch

etwas weltoffener und vielleicht auch weniger

materiell geprägt. Dinge wie Status

und gesellschaftliches Ansehen spielen in

diesem Segment praktisch keine Rolle.

Aber auch hier dominieren im Freizeit-

verhalten die klassischen Hobbys: Handarbeiten,

Wandern, Fernsehen, Kochen

oder gemütliches Entspannen zu Hause.

Der Anteil der Genügsamen Traditionellen

am gesamten Kundenpotenzial in der

Schweiz beträgt etwa 10 Prozent, gesamtschweizerisch

ca. 610 000 Personen. Das

Milieu hat regionale Schwerpunkte in der

Westschweiz (21 Prozent), vor allem aber

im Tessin, hier zählen immerhin 32 Prozent

der befragten Personen zu den Genügsamen

Traditionellen.

Der Altersschwerpunkt liegt bei über

50 Jahren. Entsprechend sind in diesem

Milieu viele Frauen zu finden. Die Genügsamen

Traditionellen sind zumeist verheiratet

oder – altersbedingt – auch

wieder verwitwet. Hinsichtlich der Ausbildung

überwiegen die einfachen Bildungsabschlüsse,

oft besteht auch nur eine

abgebrochene Berufslehre. In diesem Segment

findet man viele Landwirte, einfache

Angestellte und Arbeiter, aber auch

Hausfrauen und Rentner. Damit ist auch

das Einkommensniveau eher niedrig: Der

Schwer-punkt liegt in den Einkommensklassen

bis 4500 Franken.

das fernsehverhalten

Fernsehen ist in diesem Milieu

auf die Hauptsendezeiten

konzentriert: Man beginnt mit der

«Tagesschau» und schaltet

nach dem Spielfilm wieder aus.

Die tägliche Sehdauer im Segment der

Genügsamen Traditionellen liegt bei

168 Minuten, das entspricht etwa dem

Milieuschnitt. Auch in diesem Milieu liegt

die Sehdauer in der Westschweiz (191 Minuten)

und im Tessin (182 Minuten) deutlich

höher als in der Deutschschweiz (142 Minuten).

Dieses Milieu zählt zu den bewussten Prime-

Time-Zuschauern. Der Grossteil der Zuseher

aus diesem Milieu schaltet den Fernseher

gegen 19.30 Uhr ein und nach dem Hauptfilm

um 22 Uhr wieder aus. Am Samstag sehen

die Genügsamen Traditionellen auch um die

Mittagszeit gerne fern. Am Sonntag läuft der

Fernseher grundsätzlich etwas länger und

auch schon mal am Vormittag. Bevorzugte

Genres der Genügsamen Traditionellen sind

Quiz-Shows oder Magazine. Aber auch Filmklassiker

und Krimis werden gerne gesehen.

SF DRS

� Eiger, Mönch und Kunz

«Eiger, Mönch und Kunz»

mit der quirligen Susanne

Kunz als Präsentatorin entspricht

dem Lebensgefühl

der Genügsamen Traditionellen.

Sie schauen trotz

ihrem Verhaftetsein in den

traditionellen Werten gerne

mal über ihren eigenen

Gartenzaun. In diese Haltung

passen auch Sendungen

wie «10 vor 10» und

«Kassensturz», die darüber

hinaus einen hohen Informationsgehalt

aufweisen.

Da halten auch «Schweiz

aktuell» und «Meteo» mit,

die von diesem Milieu gerne

gesehen werden.

SF DRS

� Derrick

Als typische Prime-Time-

Zuschauer schauen sich

die Genügsamen Traditionellen

auch die klassischen,

rein unterhaltenden

Sendungen in der

Zeit nach der «Tagesschau»

an. Da setzen sie

sich gerne für einen Krimi

wie «Der Alte» oder «Derrick»

vor den Fernsehapparat.

Wenn dieses Milieu

sich ins TV-Kino begibt,

dann am liebsten am

Freitagabend, wenn auf

SF2 die Filmklassiker auf

dem Programm stehen.

Da sind dann Filme wie

«Die glorreichen Sieben»

die Favoriten.

SF DRS

� PTV GesundheitSprechstunde

Zwar sind die Genügsamen

Traditionellen

nicht sehr konsumorientiert,

trotzdem gehören

die Informationsmagazine

mit Konsumentencharakter

zu den Lieblingssendungen.

Vor allem die

PTV-Formate, die für den

Alltag brauchbare Informationen

liefern, werden

bevorzugt: «Motorshow»,

«CASH TV» und «GesundheitSprechstunde»gehören

dazu. In Sachen Sport

besinnt sich dieses Milieu

vor allem auf die Hauptsportarten

wie Rad, Eishockey,

Tennis und Ski

alpin.

TSR

� Cinérapido

Das Milieu schaut vor allem

in der Romandie mit

mehr als drei Stunden viel

fern. In erster Linie sind

die welschen Genügsamen

Traditionellen Konsumenten

von Newssendungen

und Magazinen

mit grossem Informationsgehalt

und Aktualitätsbezug.

So stehen

Sendungen wie «Météo»,

«le 12:45» und «le 19:30»

zuoberst auf der Liste der

meistgesehenen. Als

stark verwurzelte Gruppe

lässt sich das Milieu Infosendungen

mit einem

ausgeprägten Bezug zur

nächsten Umgebung

nicht entgehen. «Météo

régionale» und «le 19:00

des régions» sind ein TV-

Must. Sogar in Sachen

Unterhaltung verzichtet

das Milieu nicht auf Infos.

So belegt «Cinérapido»

einen Spitzenplatz bei den

Lieblingssendungen.

TSI

� Uno, nessuno, centomila

Fast ein Drittel der italienischsprachigenBevölkerung

der Schweiz wird

diesem Milieu zugeordnet.

In dieser eher etwas

älteren Gruppe fokussiert

sich das Sehverhalten auf

die Informationssendungen

zur Prime-Time von

«Meteo» bis «Telegiornale

sera» und auf klassische

Magazine wie das

beliebte «Falò». Im Fernsehen

der italienischsprachigen

Schweiz kommen

die Genügsamen Traditionellen

in Sachen Spiele

voll auf ihre Rechnung.

«Uno, nessuno, centomila»,

die tägliche Spielshow,

ist ein Favorit dieses

Milieus.


IMPACTDOSSIER SINUS-MILIEUS MAINSTREAM-MILIEUS

DIE STATUSORIENTIERTEN:

ALLE SOLLEN SEHEN, WAS MAN

ALLES ZU BIETEN HAT.

24 | 25 IMPACT DOSSIER NOVEMBER 2003

Sinus AB12 [ 10 Prozent ]

«Ich schaue mir schon gerne etwas teurere

Sachen an. Andere bezeichnen das als Luxus,

aber für mich ist das ganz normal.»

Das Leben der Statusorientierten

wird von klar definierten materiellen

Zielen geprägt. Diese Ziele verfolgen

die Statusorientierten sehr selbstbewusst

– sie wissen, dass sie für ihren

Erfolg selbst verantwortlich sind. Das tägliche

Handeln ist getrieben vom Wunsch

nach einer angesehenen sozialen Stellung.

Dafür ist man gerne bereit, sich

auch auf gesellschaftliche Veränderungen

einzustellen. Neue Entwicklungen, z.B. in

der Kommunikationstechnologie, werden

daher mit Interesse verfolgt.

Auffallend ist in diesem Segment die demonstrative

Statussymbolik: Natürlich

möchte man ein komfortables und bequemes

Leben führen, aber der durch harte

Arbeit erworbene Wohlstand soll vor allem

sichtbar sein. Man will zeigen, was man

hat, auch wenn man dafür andere Bedürfnisse

zurückstellen muss. Das Streben

nach sozialer Anerkennung wird auch bei

den Freizeitaktivitäten deutlich: Man lässt

sich gerne im Fitnessstudio oder auf dem

Tennisplatz blicken, und im Winter präsentiert

man sein Können (und die neue

Ausrüstung) auf der Skipiste. Statusorientierte

besuchen Sportveranstaltungen, suchen

im Internet nach Onlineangeboten

und bilden sich weiter.

Zum Milieu der Statusorientierten zählen

ungefähr 10 Prozent des Kundenpotenzials

der Schweiz, gesamtschweizerisch

etwa 610 000 Personen. Besonders häufig

ist dieses Segment in der Deutschschweiz

zu finden, hier machen die Statusorientierten

12 Prozent der Bevölkerung ab 15

Jahre aus, in der Westschweiz und dem

Tessin sind es jeweils nur 5 Prozent. Das

Segment umfasst alle Altersklassen zwischen

30 und 70 Jahren. Der Männeranteil

ist mit 66 Prozent besonders hoch.

Überwiegend sind die Statusorientierten

verheiratet, haben Kinder und leben in

Haushalten mit drei bis vier Personen.

Mittlere bis hohe Bildungsabschlüsse

überwiegen in dieser Zielgruppe, häufig

haben die Statusorientierten höhere

Fach- und Berufsausbildungen absolviert.

Beruflich sind sie typischerweise als

Handwerker oder kleinere Gewerbetreibende

tätig. Aber es finden sich auch Angestellte

in leitenden Positionen in diesem

Segment. Das Einkommen betreffend,

sind unter den Statusorientierten

hohe und höchste Einkommen überdurchschnittlich

vertreten. Fast ein Drittel

kann monatlich über ein Haushaltsnettoeinkommen

von 7800 Franken und

mehr verfügen.

das fernsehverhalten

Der Freitag ist beinahe

fernsehfrei, dafür wird am

Sonntag ferngesehen und

dann mit Vorliebe Aktuelles

aus Politik und Sport.

Die aufstiegsbewusste Mittelschicht liegt

mit durchschnittlich 157 Minuten täglicher

Sehdauer im Milieuvergleich im Mittelfeld.

Dennoch sind auch in diesem Segment die

regionalen Unterschiede durchaus bemerkenswert:

In der Romandie (199 Minuten)

und dem Tessin (196 Minuten) wird in

diesem Milieu täglich beinahe eine Stunde

länger ferngesehen als in der Deutschschweiz

(148 Minuten).

Fast die Hälfte der Zuseher aus dem Segment

der Statusorientierten schaltet den

Fernseher bereits rechtzeitig zum Vorabendprogramm

ab 17.45 Uhr ein. Der Rest folgt

pünktlich zur «Tagesschau» um 19.30 Uhr.

Besonders wenig Statusorientierte sind am

Freitagabend vor dem Bildschirm zu finden,

am Samstag erhöht sich dann der Fernsehkonsum

wieder und erreicht am Sonntagabend

zur Prime-Time den Höhepunkt der

Woche. Nachrichtensendungen und Aktualität

werden in diesem Milieu bevorzugt,

aber auch Magazine oder Sportbeiträge

zählen zu den gern gesehenen Inhalten.

SF DRS

� Tagesschau

Die «Tagesschau» ist im

Fernsehleben eines Statusorientierten

unerlässlich.

Hier wird er als aufgeschlossener

Mensch informiert

über alles, was die

Welt in Bewegung hält.

Und hier oder kurz zuvor

beginnt auch sein Fernsehabend.

In der Pre-Prime-

Time verhält sich dieses

Milieu vor dem Schirm

eher konservativ und setzt

auf Serien wie «Forsthaus

Falkenau». In Sachen

Unterhaltung sind die Statusorientierten

eher an den

Klassikern interessiert wie

dem Krimi «Der Alte», aber

auch bodenständige Kost

gehört zum TV-Konsum. Zu

den meistgesehenen Sendungen

dieses Milieus gehören

«Musikantenstadl»

und «Samschtigjass».

SF DRS

� Kassensturz

Nach der «Tagesschau»,

die bei einer Mehrheit der

Statusorientierten den

Fernsehabend einläutet,

konsumiert dieses Milieu

intensiv Informationsmagazine

wie «Kassensturz»

oder «Rundschau» und

am Freitagabend auch

mal «Arena». Für Statusorientierte

ist «auf dem

Laufenden sein» ein wesentlicher

Teil ihres

Selbstverständnisses. Damit

macht man nicht nur

am Arbeitsplatz einen guten

Eindruck, sondern im

Bekanntenkreis mit seinem

Wissen auch Furore.

Der Fernsehabend endet

unter der Woche meist

nach «10 vor 10»,

schliesslich ist dieses

Milieu beruflich sehr

engagiert.

SF DRS

� Rad

Treiben die Statusorientierten

selber Sport, dann

darf es ruhig etwas sein,

was auch etwas hermacht,

wie beispielsweise

Tennis. Wenn dieses

Milieu aber dem

Sofasport frönt, dann sind

die grossen Sportarten

angesagt. Am liebsten

setzt sich die Gruppe für

die Rennen der Formel 1

vor den Schirm und auch

für Rad. Im Winter darf es

aber auch mal ein Abfahrtsrennen

oder ein

Slalom sein und vom

Herbst bis in den Frühling

Fussball. Der Statusorientierte

ist kein experimentierfreudiger

Mensch, sodass

sich in seinem Fernsehkonsum

kaum Minderheitenprogramme

finden.

Auch bei PTV setzt er auf

Bewährtes und schaut

sich «GesundheitSprechstunde»

an.

TSR

� Passe-moi les jumelles

Das Milieu ist in der

Westschweiz weniger

stark vertreten, unterscheidet

sich aber diesseits

und jenseits des

Röstigrabens kaum. Auch

die Romands legen viel

Wert auf Aktualität, sodass

die entsprechenden

Sendungen wie «le 19:00

des régions» und die

klassische Nachrichtensendung

«le 19:30» und

«Météo» weit vorne auf

der Prioritätenliste stehen.

Weiter gehende Informationen

konsumiert

der Statusorientierte in

den Magazinen. Zum Thema

Reisen gibt ihm

«Passe-moi les jumelles»

Tipps, Wirtschaftliches

wird in «Mise au point»

erfahren. Einzig bei der

Unterhaltung sind die Ansprüche

nicht so hoch. Da

stehen dann Serien wie

«Les dessous de Veronica»

hoch im Kurs.

TSI

� Domenica forum

In der italienischsprachigen

Schweiz ist dieses

Milieu wie in der Romandie

weniger zu finden. Die

Lieblingssendungen der

Statusorientierten sehen

aber überall gleich aus,

auch ennet dem Gotthard.

Zur Ablenkung sind die

deutschen Krimis bestens

geeignet. Schauen die

Deutschschweizer «Der

Alte», sehen sich die

Schweizer italienischer

Zunge «il Commissario

Kress» an. Bei TSI bevorzugt

dieses Milieu die

News und Informationsmagazine,

von «Telegiornale»

über «Domenica

forum» bis zu «Il Quotidiano

Uno».


IMPACTDOSSIER SINUS-MILIEUS MAINSTREAM-MILIEUS

DIE BÜRGERLICHE MITTE: RUHE,

HARMONIE UND SICHERHEIT SIND

ERSTER BÜRGERWUNSCH.

26 | 27 IMPACT DOSSIER NOVEMBER 2003

Sinus B2 [ 16 Prozent ]

«Wichtig ist, dass wir gesund bleiben,

ein gutes Leben haben und dass

wir uns mit der Familie gut verstehen.»

Mit 16 Prozent des Konsumpotenzials

der Schweiz und fast 970 000

Personen über 15 Jahren ist die

Bürgerliche Mitte das grösste Milieu

der Schweiz. Es findet sich gleichermassen

in allen Sprachregionen und

lässt sich beschreiben als modern-gemässigtes

Zentrum der Schweizer Gesellschaft.

Auffallend in diesem Milieu ist vor

allem der ausgeprägte Wunsch nach der

Erhaltung des Status quo. Man strebt

nach einem ruhigen und harmonischen

Leben in gesicherten materiellen Verhältnissen,

der Wunsch nach Aufstieg und

Karriere nimmt demgegenüber eine nur

nachgelagerte Stellung ein.

Es ist nicht verwunderlich, dass die Bereitschaft,

sich mit neuen Entwicklungen

auseinander zu setzen, in diesem Milieu

eher gering ist. Das Bewährte wird dem

Neuen vorgezogen. Teilweise fühlt man

sogar Verunsicherung gegenüber einer

allzu modernisierten und globalisierten

Welt. Erklärtes Lebensziel ist ein glückliches

und zufriedenes Familienleben in

überschaubarem Rahmen. Prestige und

Status im Konsumverhalten sind vergleichsweise

weniger bedeutsam.

In der Bürgerlichen Mitte vereinigen sich

also traditionelle Werte mit einem gemäs-

sigt modernen, eher konventionellen Lebensstil:

Die Bürgerliche Mitte ist stets bereit,

sich den herrschenden Konventionen

anzupassen und sich in das jeweilige soziale

Umfeld zu integrieren. Auch die regionale

Identifikation ist diesem Segment

wichtiger als eine nationale oder gar weltbürgerliche

Orientierung.

Eher beschaulich geht es in diesem Milieu

auch in der Freizeit zu: «Mit den Kindern

spielen» steht an erster Stelle der häufig

ausgeübten Freizeitaktivitäten. Es folgen

Basteln und Heimwerken, Gymnastik,

Stricken und Schneidern. Zu den Lieblingssportarten

der Bürgerlichen Mitte zählen

neben dem Skifahren das Radfahren und

das Wandern.

Der Altersschwerpunkt in dieser Zielgruppe

liegt zwischen 30 und 50 Jahren. Der

Frauenanteil beträgt rund 60 Prozent. Die

Bürgerliche Mitte lebt typischerweise in

Haushalten mit vier und mehr Personen.

Zum Segment der Bürgerlichen Mitte gehören

viele Angestellte und Beamte, aber

auch Hausfrauen. Finanziell bewegt sich

die Bürgerliche Mitte in abgesicherten

Verhältnissen: Das monatliche Haushaltsnettoeinkommen

liegt in der Regel zwischen

4500 und 7800 Franken.

das fernsehverhalten

Die Fernsehunterhaltung findet

in diesem Milieu zur Prime-Time

statt, und sie kommt aus

den Unterhaltungsküchen mit

schweizerischen Köchen.

Das Segment der Bürgerlichen Mitte sieht

täglich fast drei Stunden (166 Minuten) fern

und liegt damit leicht über dem Milieudurchschnitt.

Auch in diesem Segment beträgt der

Unterschied in der täglichen Sehdauer beinahe

eine Stunde zwischen der Deutschschweiz

(155 Minuten) und der Romandie

(210 Minuten).

Während der Woche sitzt ein grosser Teil

des Status-quo-orientierten Mainstream

zwischen 19.30 Uhr und 22 Uhr vor dem

Bildschirm, am Freitagabend und am Samstagabend

auch deutlich länger. Dabei werden

hauptsächlich typisch schweizerische

Unterhaltungssendungen konsumiert. Daneben

spielen in diesem Segment aber auch

Magazinsendungen und Krimis eine wichtige

Rolle.

SF DRS

� Fascht e Familie

In einem Milieu, das am

Bewährten hängt und wenig

Neues wagt, werden

auch beim TV-Konsum

Sendungen bevorzugt, die

wiedergeben, was der bürgerlichen

Mitte wichtig ist:

Familie und Tradition. Da

kommt die Sitcom «Fascht

e Familie» gerade recht,

die auf humorvolle Weise

die traditionellen Werte

kolportiert. Neben der

Unterhaltung spielt für die

Bürgerliche Mitte die Information

eine grosse Rolle,

vor allem die entsprechenden

Magazine. So gehört

etwa die «Rundschau» fest

ins Fernsehprogramm,

aber auch «10 vor 10» ist

eine wichtige Informationsquelle,

die übrigens

meist den Fernsehabend

beschliesst.

SF DRS

� Puls

Die Sorge um die Familie

steht bei vielen Vertretern

der Bürgerlichen Mitte im

Zentrum ihres Lebens.

Kein Wunder gehört beispielsweise

«Puls» als Infomagazin

zum Thema

Gesundheit zu den meistgesehenen

Sendungen.

Und natürlich steht auch

«PTV GesundheitSprechstunde»

auf der Liste der

Fernsehlieblinge.

SF DRS

� Quer

Will die Bürgerliche Mitte

unterhalten werden, dann

setzt dieses Milieu auf

Krimis wie «Derrick» oder

schaut sich das Magazin

«Quer» an, eine Mischung

von unterhaltenden und

informativen Elementen.

Auch «PTV Café Bâle»

steht auf der Fernsehhitliste

ganz oben, schliesslich

ist diese ironische

Polit-Sitcom auch ganz

schön informativ. Sportlich

gesehen ist die Bürgerliche

Mitte eher konservativ

mit den Lieblings-

Sofasportarten Ski alpin,

Eishockey und Fussball.

TSR

� La poule aux œufs d’or

In der Romandie ist die

Bürgerliche Mitte etwas

weltoffener als das entsprechende

Segment in

der Deutschschweiz. Das

ist im Fernsehkonsum ablesbar,

gehört doch die

Unterhaltungssendung

«La poule aux œufs d’or»

zu den favorisierten Formaten.Nachmittagssendungen

stehen bei der

Bürgerlichen Mitte hoch

im Kurs, ist doch der tägliche

Fernsehkonsum der

welschen Bürgerlichen

Mitte, die täglich 3,5 Stunden

vor dem TV-Apparat

sitzt, sehr hoch. Die klassischenAktualitätenformate

vom Typ «le 19:30»

und «le 19:00 des régions»

sind TV-Favoriten

dieses Milieus.

TSI

� Ski

Die Sendungen bei TSI,

die sich mit der Aktualität

befassen, stehen bei der

Bürgerlichen Mitte besonders

hoch im Kurs. «Il

Quotidiano Uno» und «Il

Quotidiano Due» sind neben

«Telegiornale» und

«Meteo» oft gesehene

Formate. Bei der Unterhaltung

gehört der Krimi

«Un detective in Corsia»

zu den Lieblingsfilmen. In

Sachen Sport orientiert

sich die Bürgerliche Mitte

als Zuschauer von TSI etwas

breiter und interessiert

sich neben Hockey

und Ski auch für die

Leichtathletik.


IMPACTDOSSIER SINUS-MILIEUS MAINSTREAM-MILIEUS

DIE KONSUMORIENTIERTEN

ARBEITER: DAS ZIEL IST DIE

PERSÖNLICHE SICHERHEIT.

28 | 29 IMPACT DOSSIER NOVEMBER 2003

Sinus B3 [ 8 Prozent ]

«Ich habe oft Probleme, Entscheidungen zu treffen.

Irgendwie ist es schon einfacher, wenn einem genau

gesagt wird, so und so musst du es machen.»

Dieses Milieu repräsentiert die materialistisch

geprägte Unterschicht

der Bevölkerung. Sie lebt häufig in

schwierigen sozialen und finanziellen

Verhältnissen. Die Konsumorientierten

Arbeiter fühlen sich in einem

dauernden Kampf gegen die soziale Deklassierung,

denn eine Abgrenzung nach

unten ist für dieses Milieu nur gegenüber

gesellschaftlichen Aussenseitern möglich,

z.B. gegenüber Arbeitslosen und Obdachlosen.

Bewältigt wird die unangenehme

Situation, indem man versucht, sich zumindest

äusserlich den Konsumstandards

der Mittelschicht anzupassen.

Das führt dazu, dass die Konsumorientierten

Arbeiter häufig über ihre finanziellen

Verhältnisse leben. Weil man glaubt, das

eigene Schicksal nicht beeinflussen zu

können, wird die Schuld für die eigene

Misere gerne bei anderen oder bei «der

Gesellschaft» an sich gesucht. Deshalb

wird jede zusätzliche Veränderung der gewohnten

Verhältnisse als weitere Bedrohung

der eigenen Sicherheit gesehen.

Ihrem Alltag versuchen die Konsumorientierten

Arbeiter möglichst häufig zu entkommen.

Ablenkung sucht man beim

Austausch mit Gleichgesinnten, in der

Beiz oder bei einer Sportveranstaltung.

Auch das Fernsehen wird gerne genutzt,

um die unbefriedigenden Lebensumstände

zu verdrängen. Sonst geht man wandern

oder entspannt sich zu Hause.

Der Anteil dieses Segments am Konsumpotenzial

der Schweiz beträgt 8 Prozent.

Die Zielgruppe der Konsumorientierten

Arbeiter deckt ein breites Altersspektrum

zwischen 30 und 60 Jahren ab. Das Milieu

ist überwiegend männlich (58 Prozent)

und umfasst auch viele Alleinerziehende.

In dieser Zielgruppe ist auch der höchste

Anteil Geschiedener zu finden. Etwa zwei

Drittel der Konsumorientierten Arbeiter

leben daher in Haushalten mit ein oder

zwei Personen. In der Regel haben sie

einfache und mittlere Bildungsabschlüsse

und sind meist als gelernte oder ungelernte

Arbeiter oder einfache Angestellte

tätig. Der Einkommensschwerpunkt in

diesem Milieu liegt unter 2500 Franken.

das fernsehverhalten

Hier wird der Fernseher intensiv

genutzt. Der Sport liefert

eine etwas weniger frustrierende

Variante des täglichen

Überlebenskampfes ins Haus.

Nach den Traditionell-Bürgerlichen sind die

Konsumorientierten Arbeiter das Milieu mit

der zweithöchsten Gesamtfernsehdauer pro

Tag: Im Durchschnitt 186 Minuten, gute drei

Stunden am Tag. Dabei markiert im regionalen

Vergleich in diesem Milieu das Tessin die

obere Grenze mit durchschnittlichen 220 Minuten,

in der Westschweiz und der Deutschschweiz

wird das Fernsehen mit 186 bzw.

182 Minuten etwas weniger intensiv genutzt.

Auffällig ist in diesem Milieu, dass der

abendliche Fernsehkonsum über die Woche

hinweg konstant abnimmt und am Freitagabend

seinen Wochentiefpunkt erreicht. Ab

Samstagvormittag ist dann jedoch wieder eine

deutliche Zunahme zu verzeichnen. Besonders

intensiv wird am Sonntag ferngesehen:

Bereits ab 12.30 Uhr und bis weit nach

22 Uhr ist ein Grossteil der Konsumorientierten

Arbeiter vor dem Bildschirm zu finden.

Inhaltlich steht bei diesem Milieu der Sport

an oberster Stelle der Beliebtheit. Darüber

hinaus beschäftigt man sich mit Konsumentenmagazinen

und Serien. Bei den Spielfilmen

wird Comedy bevorzugt.

SF DRS

� PTV konsum.tv

«Kassensturz» und «PTV

konsum.tv» orientieren fast

ausschliesslich aus der

Welt des Konsums. Und

das ist die Welt des Konsumorientierten

Arbeiters.

So gehören Konsumentenmagazine

zum bevorzugten

Genre dieses Milieus beim

Fernsehschauen. Fernsehen

soll aber nicht nur

informieren, wie das die

«Arena», «Der Club» und

die «Tagesschau» machen,

die häufig geschaut werden,

sondern vor allem ablenken.

Und das kann in

den Augen der Konsumorientierten

Arbeiter der

Sport am besten. An zweiter

Stelle kommen dann Filme,

in denen die Helden

mit viel Action ihre Probleme

lösen. «Die nackte

Kanone 33 1 /3» gehört in

dieses Genre.

SF DRS

� Ski alpin

Der Konsumorientierte

Arbeiter ist ein Vielseher.

Der Fernsehkonsum ist

mit drei Stunden pro Tag

recht hoch, wird am Wochenende

aber noch

übertroffen, schliesslich

wird Samstag und Sonntag

am TV ausführlich

über Sport berichtet. Dieses

Milieu liebt alle Arten

von Berichterstattung von

den Hauptsportarten

Fussball und Rad, den

beiden absoluten Favoriten,

über Tennis, Eishockey,

Ski alpin und

Ski- springen bis hin zu

Automobil. Auch Infosendungen,

die sich mit

Autos befassen wie «PTV

Motorshow» gehören fest

ins Fernsehprogramm der

Konsumorientierten Arbeiter.

SF DRS

� Fussball

Das Milieu zeichnet sich

nicht nur durch einen hohen

Fernsehkonsum aus,

sondern auch durch die

konstante Orientierung an

materiell besser gestellten

Milieus. Der hohe

Fernsehkonsum findet eine

Entsprechung in der

intensiven Nutzung des

Mediums, wenn Fussballspiele

übertragen werden.

Die Orientierung

«nach oben» zeigt sich

unter anderem in der

Wahl der Sendungen aus

dem Bereich Magazine,

wie sie vor allem im Rahmen

von Presse TV ausgestrahlt

werden. Da ist

der Konsumorientierte

Arbeiter ein treuer Zuschauer

von «PTV GesundheitSprechstunde»

und «PTV CASH TV».

TSR

� Top Models

Neben dem Sport eignen

sich Serien bestens, um

den Alltag zu vergessen.

Am liebsten sind dem

Konsumorientierten Arbeiter

amerikanische

Soaps vom Typ «Top Models»,

die ihn von einer

anderen, vielleicht bessern

Welt träumen lassen.

Aber auch französische

Produktionen, die seinem

Lebensumfeld etwas

näher sind, wie «Sous le

soleil», gehören zu den

favorisierten Sendungen.

Neben dem Sport, der

auch in der Romandie für

dieses Milieu die überragende

Bedeutung hat, will

der Konsumorientierte Arbeiter

vor allem über das

Wetter auf dem Laufenden

sein und ist ergo ein

treuer Konsument von

«Météo» und «Météo régionale».

TSI

� L’avvocato

Die von TSI selber produzierte

Soap «L’avvocato»,

die im Herbst 2004 fortgesetzt

wird, hatte bei den

Konsumorientierten Arbeitern

eine treue Anhängerschaft.

Aber nicht nur

dort. Die Serie mit ein

bisschen Regionalpatriotismus,

ein bisschen Krimi

und viel Action hat allgemein

grossen Anklang gefunden.

Das haben im beschriebenen

Milieu auch

die deutschen Krimis von

«Il Commissario Kress»

bis zu «Un caso per due».

Auch in der italienischsprachigen

Schweiz sind

die Konsumorientierten

Arbeiter sportbegeistert.

Daneben halten sie sich

mit der Kurzausgabe

«Telegiornale flash» auf

dem Laufenden.


IMPACTDOSSIER SINUS-MILIEUS UNKONVENTIONELLE JUNGE MILIEUS

DIE EXPERIMENTALISTEN:

DAS LEBEN HÄLT NOCH VIELE

ÜBERRASCHUNGEN BEREIT.

30 | 31 IMPACT DOSSIER NOVEMBER 2003

Sinus C2 [ 6 Prozent ]

«Ich lege mich nicht fest auf Leute, die eine bestimmte

Musik hören oder bestimmte Kleidung tragen. Ich habe mit

ganz unterschiedlichen Menschen zu tun.»

Die Experimentalisten repräsentieren

eine Zielgruppe, die auf der

Suche nach vielfältigen Erfahrungen

und Erlebnissen ist: individualistisch,

kreativ und experimentierfreudig.

Das Leben dreht sich in

erster Linie darum, Neues zu entdecken

und sich Freiräume zu schaffen. Freiräume,

die nötig sind, um sich auszuleben

– sei es in Bezug auf die eigene

persönliche Entwicklung, die künstlerische

oder berufliche Betätigung. Das abwechs-lungsreiche

und exzessive Leben

der Experimentalisten erlaubt keine langfristigen

Sicherheitsbestrebungen – um

die Altersvorsorge kann man sich

schliesslich später immer noch Gedanken

machen.

Experimentalisten sind für unterschiedlichste

Lebensformen und Kulturen zugänglich,

sie sind weltoffen, kontaktfreudig,

kommunikativ und tolerant.

Neue Trends und Entwicklungen werden

mit Interesse verfolgt. Noch lieber aber ist

man der Zeit voraus: Anstatt sich der

Mode anzupassen, wird häufig ein neuer

und eigener Stil kreiert. In der Freizeit

findet man die Experimentalisten in Dis-

kotheken und Clubs, bei Videospielen oder

im Kino. Lieblingssportarten in diesem

Segment sind Fussball, Handball, Tennis

und die Wassersportarten.

Die Experimentalisten sind eine junge

Zielgruppe. Ihr Altersschwerpunkt liegt unter

30 Jahren, und sowohl Drei- bis Vier-

Personen-Haushalte (viele Experimentalisten

leben noch bei den Eltern), als auch

Ein-Personen-Haushalte sind überrepräsentiert.

Es überwiegen die mittleren und

höheren Bildungsabschlüsse. Altersgemäss

befinden sich viele der Experimentalisten

auch noch in der Schul- oder Berufsausbildung.

Der Beruf muss dem Experimentalisten

vor allem Spass machen und zu den

eigenen Interessen passen. Häufig ist man

als einfacher oder leitender Angestellter

oder freiberuflich tätig.

Das Einkommensspektrum ist breit. Ein

leichter Schwerpunkt hinsichtlich des

verfügbaren Haushaltsnettoeinkommens

ist in der Klasse zwischen 3200 und 3850

Franken auszumachen. Das Milieu der

Experimentalisten macht 6 Prozent der

Grundgesamtheit aus. Die Zielgruppe umfasst

gesamtschweizerisch rund 360 000

Personen, die sich gleichmässig über die

drei Sprachregionen verteilen.

das fernsehverhalten

Das Fernsehen steht in diesem

Milieu nicht besonders hoch

im Kurs. Es gibt ja sonst genug

zu feiern. Experimentalisten

sind typische Sonntagsgucker.

Das kreative, individualistische Jugendmilieu

sieht mit täglich 145 Minuten durchschnittlich

weniger fern als viele andere

Milieus. Dafür setzen sich die Experimentalisten

ab und zu bereits ab Mittag vor den

Bildschirm und nutzen damit das Fernsehen

im Vergleich zu viel früherer Stunde als andere

Milieus. Und auch hier zeigen sich

Unterschiede zwischen den Sprachregionen:

Im Tessin sehen die Experimentalisten

länger fern (202 Minuten) als in der Westschweiz

(158 Minuten), und die Deutschschweiz

fällt im Vergleich sogar noch weiter

ab (138 Minuten).

Besonders intensiv wird am Sonntag ferngesehen

– am Sonntagnachmittag ab

12 Uhr haben bereits 50 Prozent des Prime-

Time-Durchschnittes den Fernseher eingeschaltet.

Das liegt auch an den typischen

Sendezeiten der bei diesem Jugendmilieu

bevorzugten Genres: Serien, Jugendsendungen

und Trickfilme. Am Abend werden dann

mit Vorliebe Filme aus dem Bereich Action &

Adventure konsumiert – und das, vor allem

samstags, bis in die späte Nacht hinein.

SF DRS

� ch:kino aktuell

«ch:kino aktuell» informiert

über das aktuelle Geschehen

auf und hinter der

Leinwand, eine der Favoritensendungen

der Experimentalisten.

Da halten sie

sich auf dem Laufenden für

ihre Lieblingsbeschäftigung,

den Kinobesuch. Experimentalisten

sehen weniger

und selektiver fern.

Sie schauen sich nur an,

was sie auch wirklich

interessiert. Dazu gehören

sicher Vorabendserien

vom Typ «Hey Arnold» und

«Kenan & Kel», sicher aber

auch Filme wie «Ronin»

aus der Sparte Action &

Adventure. Hauptsache,

«es läuft etwas», lautet da

das Motto.

SF DRS

� Morph

Der Vorabend ist auf SF2

das ideale Fernsehumfeld

für die Experimentalisten,

die meist weniger als 30

Jahre alt sind. Für sie ist

Modisches nicht interessant,

aber Kultiges durchaus

von Bedeutung. Da

müssen sie einfach den

schrägen englischen

Koch in «Jamie’s Kitchen»

sehen, den Rapper

«Morph» und das Jugendquiz

«Flash oder

Crash». Sport ist weniger

das Ding der Experimentalisten,

es sei denn, es

gehe um eine reine Trendangelegenheit

wie in

«Chilli Factor».

SF DRS

� Kassensturz

Kult ist auch die Trickfilmserie

«Die Simpsons».

Die Figuren mit den gelben

Köpfen gehören zu

den TV-Lieblingen der Experimentalisten.

Sie sind

keine Konsumenten klassischer

Fernsehkost. Eine

Ausnahme macht da der

«Kassensturz», um den

auch das unkonventionelle

Jugendmilieu nicht herumkommt.

Entspricht das

Thema dem schnellen Lebensstil

dieser Gruppe,

schauen sie sich auch

mal «DOK» an oder streichen

sich im Fernsehprogramm

eine TV-Premiere

rot an, die viel Abenteuer,

Action und Spannung verspricht,

oder einen Filmklassiker

wie «Die Verfluchten».

TSR

� Box office

Die Experimentalisten in

der Westschweiz unterscheiden

sich von den

anderen vor allem durch

ihre Liebe zum Sofasport

und da gucken sie sich

sogar klassischen Fussball

an und schauen auch

mal in ein Magazin rein

wie «le 19:00 des régions».

Bei den Serien

aber stehen auch sie auf

Action. Drum ist «La femme

Nikita» eine der Favoritinnen.

«Box office», das

Kino-Filmgefäss der Romands,

wird dann angeschaut,

wenn auch Streifen

kommen, die Spannung

versprechen.

TSI

� Prima Visione TV

In der italienischsprachigen

Schweiz sind die Experimentalistendemografisch

gesehen zwar nicht

jünger, aber sie lieben

Kinderprogramme wie

«Buzz & Poppy» und

«Peo». In den Sendungen

für Erwachsene geben sie

unterhaltenden und spannungsgeladenen

Serien

wie «Jordan» und

«Friends» den Vorzug. In

Sachen Kinofilm sind es

auch in der italienischsprachigen

Schweiz vor

allem die TV-Premieren,

die «Prima Visione TV»,

die den Experimentalisten

vor den Schirm locken.


IMPACTDOSSIER SINUS-MILIEUS UNKONVENTIONELLE JUNGE MILIEUS

DIE ESKAPISTEN: DER REST

DIESER GANZEN GESELLSCHAFT

KANN UNS MAL.

32 | 33 IMPACT DOSSIER NOVEMBER 2003

Sinus BC23 [ 11 Prozent ]

«Existenzängste habe ich nicht,

ich bin flexibel und könnte morgen auch

wieder in einer Kneipe arbeiten.»

In der Zielgruppe der Eskapisten

werden bürgerliche Werte und

Konventionen strikt abgelehnt. Die

Eskapisten haben kein Interesse daran,

sich den Leistungsansprüchen der Mittelschicht

anzupassen. Sie sind nicht auf gesellschaftliche

Anerkennung aus, sondern

suchen intensive emotionale Erlebnisse,

die bis hin zu extremen Grenzerfahrungen

gehen können. Die bürgerliche Gesellschaft

wird in diesem Milieu als

spiessig empfunden. Von ihr will man

sich abgrenzen, ausbrechen, notfalls mit

Gewalt. Das Ziel der Eskapisten ist es,

möglichst frei und ungebunden zu leben.

Beinahe paradox besteht gleichzeitig ein

gewisses «Underdog»-Bewusstsein, das

sich in Vorurteilen und Ressentiments

gegenüber anderen sozialen Gruppen und

Ausländern äussern kann.

Lebensplanung ist kein Thema für die

Zielgruppe der Eskapisten. Weder bestehen

in diesem Segment langfristige Sicherheitsbedürfnisse,

noch ist man dazu

bereit, sich zur Sicherung der eigenen

materiellen Verhältnisse beruflich zu engagieren.

Auch der Umgang mit Geld ist

daher eher unkontrolliert. Im Milieu der

Eskapisten lebt man spontan und flexibel,

orientiert sich von Tag zu Tag, und so

sind auch die Konsumziele in erster Linie

kurzfristiger Art. Ihre Freizeit verbringen

die Eskapisten typischerweise mit Videospielen

oder dem Besuch von Partys. Beim

Sport stehen Tennis, Fussball und Handball

in der Beliebtheit auf den vorderen

Rängen.

Mit insgesamt etwa 670 000 Personen

macht das Milieu der Eskapisten an die

11 Prozent des Konsumpotenzials der

Schweiz aus, ein leichter regionaler

Schwerpunkt ist in der Westschweiz zu erkennen.

Der Altersschwerpunkt in diesem Segment

liegt unter 40 Jahren. Der Männeranteil

ist mit 60 Prozent recht hoch. Hinsichtlich

der Ausbildung dominieren die mittleren

Bildungsabschlüsse. Viele der Eskapisten

wohnen noch im Elternhaus, und

häufig ist auch noch kein eigenes Einkommen

vorhanden. In diesem Milieu

finden sich viele Arbeiter und einfache

Angestellte, aber auch überdurchschnittlich

viele Arbeitslose sowie Schüler und

Studenten (29 Prozent).

das fernsehverhalten

Wenn man gerne die Nacht zum

Tag macht, dann dauert auch

der Fernsehkonsum gelegentlich

bis weit nach Mitternacht.

Und es muss immer was laufen.

Die spassorientierten und unangepassten

Eskapisten sehen im Durchschnitt täglich

weniger als zweieinhalb Stunden (142 Minuten)

fern. Sie gehören damit im Milieuvergleich

zu den eher zaghaften Fernsehnutzern.

Dafür findet man dieses Segment

am Wochenende sehr lange vor dem Bildschirm

– am Freitag- und am Samstagabend

häufig bis weit nach Mitternacht.

In der regionalen Betrachtung zeigt sich

auch in diesem Milieu ein deutlicher

Schwerpunkt im Tessin (209 Minuten), wohingegen

die tägliche Fernsehdauer bereits

in der Westschweiz mit 157 Minuten deutlich

abfällt, in der Deutschschweiz sind es sogar

nur noch 134 Minuten.

Die Eskapisten bevorzugen vor allem Abenteuer-

und Actionfilme und Krimis. Gerne

werden auch Serien im Vorabend- und im

Spätprogramm sowie Kinomagazine gesehen.

Sport interessiert die Eskapisten in der

Regel nur dann, wenn es dabei ähnlich

rasant zugeht wie in den Actionfilmen.

SF DRS

� Kenan & Kel

Eskapisten schauen verglichen

mit anderen Milieus

mit 134 Minuten in der

Deutschschweiz nicht sehr

viel fern, aber dafür tun sie

es schon am Vorabend.

Darum gehören Kindersendungen

und vor allem

Serien, die in erster Linie

Jugendliche ansprechen,

wie «Kenan & Kel» und

«Hey Arnold» zu den

bevorzugten Formaten.

SF DRS

� The Beach

Dieses Milieu von Jungen

und Junggebliebenen, die

Konventionen strikt ablehnen,

geht nicht sehr oft

ins Kino. Aber das Heimkino

ist ein begehrter Ort,

wenn in den Kinogefässen

Filme mit viel Tempo

und Action ausgestrahlt

werden. Da schauen die

Eskapisten auch gerne

hin, wenn es sich um einen

Klassiker handelt wie

«Psycho», der Filmgeschichte

geschrieben hat.

Die Auswahlkriterien sind

auf jeden Fall gegeben

und damit auch die Filmgenres:

Crime-Time und

Action & Adventure etwa

mit «The Beach».

SF DRS

� Eishockey

Dass bei den Eskapisten

der Männeranteil recht

hoch ist, das zeigt sich

auch im Sportkonsum. Da

stehen die klassischen

männlichen und vor allem

actiongeprägten Sportarten

Eishockey, Formel 1

und Fussball ganz oben in

der Zuschauergunst. Das

«Sportpanorama» ist das

einzige magazinartige

Format, das sich die Eskapisten

neben «ch:kino

aktuell» anschauen.

Kinomagazine und alles,

was sich um Filme dreht,

sind Lieblingsformate dieses

jungen Milieus.

TSR

� Tom & Jerry

Die Eskapisten in der

Westschweiz schauen

immer dann genau hin,

wenn Serien von der Art

«Columbo», «J.A.G.» und

«Les Experts» laufen, die

alle viel Spannung versprechen.

Die Französisch

sprechenden in diesem

Milieu informieren

sich im ersten Programm

von TSR vor allem mittags

mit «le 12:45». Ansonsten

sind Informationssendungen

und Aktuelles tabu,

es sei denn, es gehe um

Fussball und Eishockey.

Fernsehen ist für dieses

Milieu Unterhaltung. Die

Jüngeren lieben «Tom &

Jerry», den klassischen

Disney-Trickfilm. Die etwas

Älteren stehen auf

«Star Trek» und «Tucker»,

zwei Serien, die mit viel

Abenteuer gespickt sind.

TSI

� Ally McBeal

Die unkonventionelle Anwältin

Ally aus der amerikanischen

Serie «Ally

McBeal» hat es den

Eskapisten angetan, genau

wie «Billy the cat». In

der italienischsprachigen

Schweiz sind die Eskapisten

ein wenig sportlicher

als im Rest des Landes,

halten sich auch mit

Sportmagazinen auf dem

Laufenden und schauen

sich Ski, Fussball, Eishockey

und Rad regelmässig

am Fernsehen an.

Bei den Filmen aber gibt

es keinen Unterschied:

TV-Premieren bei «Prima

Visione TV» mit hohem

Actiongehalt sind die absoluten

Favoriten.


IMPACTDOSSIER FERNSEHEN

WER SCHAUT WAS?

MIT DEN SINUS-MILIEUS

TV-WERBUNG PLANEN.

SF1 Kassensturz

SF1 Aeschbacher

SF1 Schweiz aktuell

SF1 Hör mal, wer da hämmert

SF1 Der Club

SF1 Arena

SF2 Sport aktuell

SF2 Action & Adventure

SF2 Sabrina – total verhext

SF2 DOK

SF2 Jamie’s Kitchen

TSR1 le 19:00 des régions

TSR1 Box office

TSR1 Smallville

TSR1 Rex

TSR2 le 22:30

TSR2 Friends

TSR2 Passion Foot

TSI1 Falò

TSI1 Ally McBeal

TSI1 Un detective in Corsia

TSI2 Ciclismo

TSI2 Quando bionda Aurora

34 | 35 IMPACT DOSSIER NOVEMBER 2003

ARRIVIERTE POSTMATERIELLE MODERNE

PERFORMER

Die Datenbasis der aufgeführten Sendungen bezieht sich auf die Durchschnittswerte des ersten Halbjahres 2003. Quelle: Telecontrol.

TRADITIONELL-

BÜRGERLICHE

Weil die zehn Sinus-Milieus in Telecontrol und in die publisuisse-Tools «mediaoptimizer» und

«publiplan» integriert sind, ist planbar, welche Zielgruppe respektive welche Milieus mit welchen

Sendungen schwergewichtig erreicht werden können. Sämtliche Sendungen können in Telecontrol

als strategische Landkarte abgebildet werden.

Die sechs Programme der SRG SSR idée suisse sind stark in News, Information, Sport und Unterhaltung.

Und das vor allem mit eigenproduzierten Formaten mit einem deutlichen Bezug zu dem, was Schweizerinnen

und Schweizer bewegt. So erreichen die Programme der SRG SSR idée suisse alle Milieus.

GENÜGSAME

TRADITIONELLE

ÜBERAFFIN

STATUSORIENTIERTE BÜRGERLICHE

MITTE

AFFIN UNTERAFFIN

KONSUMORIENTIERTE

ARBEITER

EXPERIMENTALISTEN ESKAPISTEN

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