impact [PDF] - Publisuisse SA

publisuisse

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impact

Simonetta Carbonaro:

Keine Märchen mehr!

Die renommierte Konsumpsychologin über mündige Konsumenten,

Authentizität in der Werbung und erfolgreiche Produkte der Zukunft.

Ab Seite 4

Ausgabe Juni 2010

Das Magazin

von publisuisse

Kreativ und

erfolgreich

Kjell Nordström

und Christian Blümelhuber

über Gesellschaft und

Unternehmen von morgen.

Ab Seite 8

Emotional

und kompetent

André Maeder, CEO der

Charles Vögele Gruppe,

über das Medium Fernsehen

und TV-Spots.

Ab Seite 13

Innovativ

und effizient

Werberin Regula Fecker über

ihren Gold-EFFIE und die

erfolgreiche «Slow Down»-

Kampagne.

Ab Seite 16


2 picked up

«Tatort»-Ermittler Flückiger in Luzern

Wer steht denn da im Luzerner Bahnhof? Ist das nicht der Schweizer «Tatort»-Ermittler Reto Flückiger (alias

Stefan Gubser)? In der Tat: Im April und im Mai gingen die Dreharbeiten für die erste Schweizer Episode des

beliebten Krimis über die Bühne. SF übernimmt die Tatort-Folgen von ARD und ORF und produziert jährlich zwei

Schweizer Episoden. Als Statisten mit dabei beim Dreh in Luzern: drei Wettbewerbsgewinner von publisuisse.

➔➔ impact➔zoom,➔Seite➔14


Inhalt

4 face to face

Konsumpsychologin Simonetta Carbonaro über

die epochale Umwälzung unseres Konsumverhaltens.

8 focus

Wieso Unternehmen eine Kreativkultur brauchen.

Kjell Nordström und Christian Blümelhuber räumen

auf mit alten Konzepten.

13 market

Die Charles Vögele Gruppe setzt bei ihrem neuen

Marktauftritt auf Selbstbewusstsein und eine hohe

Emotionalität.

16 portrait

Regula Fecker, Werberin des Jahres

und Gold-EFFIE-Preisträgerin.

18 trend

TV-Werbung in ungewöhnlichen Branchen;

VW setzt auf diese Werbeform – mit messbarem

Erfolg.

20 spotlight

Bank BSI: Leidenschaft, Qualität und effizientes

TV-Sponsoring.

22 mixed zone / agenda

23 side view

Gastkolumne von Dr. Xavier Laurent Comtesse,

Direktor Westschweiz des Thinktanks

Avenir Suisse.

impact

Wirkung auf

allen Ebenen

Analyse des Mediums TV entlang des Markentrichters

Ab Seite 2

zoom

Ausgabe Juni 2010

Know-how für

Kommunikationsprofis

Neue Studien

Für Sie gelesen: Studien

zu Mediennutzung und

Medienkonsum

Seite 6

LohAS

Neue Analyse zur

umworbenen Zielgruppe

Seite 8

TV-Sponsoring

Neue Studie von GfK

und publisuisse

Seite 10

Programmnews

Ab Seite 11

impact zoom

Welche Wirkung hat TV-Werbung auf allen Ebenen

des Markentrichters? Eine neue publisuisse-Analyse

gibt Aufschluss. Ebenfalls neu: eine Analyse zur umworbenen

LOHAS-Zielgruppe. Für Sie gelesen: die

wichtigsten neuen Studien auf einen Blick. Dazu: ein

Blick auf die Sport-Highlights der SRG SSR und weitere

Programm-News.

Innovativ, kreativ, effektiv

editorial 3

Wie sieht die Konsum- und Medienwelt von morgen aus – und welche Auswirkungen

hat das auf uns? Diese Frage beschäftigt in unserer schnelllebigen

Zeit viele Unternehmen – speziell im Bereich Marketing und Kommunikation.

Wir versuchen in dieser Ausgabe, Antworten darauf zu finden.

Man müsse offen sein für Veränderungen, rät etwa der Schwede Kjell

Nordström. «Nichts wäre schlechter, als dagegen anzukämpfen.» Er ist einer

der gefragtesten Wirtschaftsexperten und Managementvordenker –

und er sieht in der Welt von morgen folgende Trends: Die Führungskräfte

werden vermehrt weiblich und weniger risikofreudig sein, die Verstädterung

schreitet voran, grosse Städte lösen die Nationalstaaten ab und

der Anteil an Single-Haushalten steigt. «Die Kontrolle der Unternehmen

schwindet auf allen Ebenen – und das muss man akzeptieren», sagt Nordström.

«Erst wenn man diese Kontrolle aufgegeben hat, kann man sie auf

der nächsthöheren Ebene zurückgewinnen.» Dafür brauche es Kreativität

und Innovation. Doch genau da kranke unser System derzeit noch. «Wir

brauchen eine Unternehmenskultur, die auch Misserfolge belohnt – denn

nur so sind Innovationen möglich.»

Kreativität ist wichtig – das findet auch die renommierte Konsumpsychologin

Simonetta Carbonaro. Ihrer Ansicht nach stecken wir mitten in einer

epochalen Umwälzung des Konsumverhaltens. Das heutige Marketing

funktioniere nicht mehr, sagt sie. «Wenn alle schreien, dann bekommt die

Aufmerksamkeit derjenige, der leise spricht.» In einer Warenwelt, in der

einem immer neue Erlebnisse versprochen würden, suche man echte und

authentische Erfahrungen, ist sie überzeugt.

Wie erfolgreich und effektiv innovative Werbung sein kann, beweist die

mit dem Gold-EFFIE ausgezeichnete «Slow Down»-Kampagne von Regula

Fecker, der Werberin des Jahres. Spannend ist dabei vor allem die Wechselwirkung

zwischen klassischer und viraler Werbung. Fast 400 000 Menschen

sahen die Spots auf Youtube. Die darin auftretende Band ist inzwischen

Kult und spielt Konzerte, der Kleber zur Kampagne prangt auf vielen

Autos. «Ohne die TV-Spots wäre die Kampagne nie derart erfolgreich geworden»,

sagt die erfolgreiche Werberin. Nur so habe man die Zielgruppe

emotional begeistern und zu Fans der Kampagne machen können, betont

Fecker. In der Tat: Auch in der digitalen Welt hat das Fernsehen seinen festen

Platz, lässt sich optimal mit dem Web verbinden

und wirkt als Leitmedium wie ein Anker.

Wie sagt doch André Maeder, CEO der Charles

Vögele Gruppe, in dieser Ausgabe? «TV ist ein

ideales Medium, um Veränderung, Drang nach

vorne, Emotionalität sowie Kompetenz zu zeigen

und zu untermauern.»

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel

Kreativität und Effizienz und viel Spass

bei der Lektüre dieser Ausgabe!

Martin Schneider

Direktor publisuisse


4 face to face Simonetta Carbonaro

«Die Kunden suchen

authentische Produkte

und Erfahrungen»

Gemäss Konsumpsychologin Simonetta Carbonaro befinden wir uns

mitten in einer epochalen Umwälzung des Konsumverhaltens. Marketingfachleute

und Werber müssten künftig in der Produktentwicklung sehr

aktiv mitarbeiten, betont Carbonaro. Das erleichtere die Vermarktung,

«weil sie dann wirklich spannende Geschichten zu erzählen haben».

Interview: Peter Bader, Bilder: Matthias Richter

Impact: Frau Carbonaro, wann haben Sie

zuletzt etwas aufgrund von Werbung gekauft?

Simonetta Carbonaro: Ob Sie es mir

glauben oder nicht: Ich kaufe nicht aufgrund

von Werbung.

Sie ignorieren Werbung ganz bewusst?

Nein. Aber die Qualität des grössten Teils

der Werbung ist nicht so, dass sie mir bei

einem Kaufentscheid helfen könnte. Heute

Morgen habe ich einen 20 Zentimeter

dicken Stapel Werbung aus dem Briefkasten

genommen. Und das meiste war ganz

einfach schlecht gemacht.

Gab es auch einen Lichtblick? Ja, zum

Beispiel jene des Gottlieb-Duttweiler-Instituts,

deren Grafik und Design mich ansprechen.

Wir arbeiten seit Langem mit

dem Institut zusammen und ich weiss,

dass es ein gewachsenes Unternehmen

mit einer eigenen Identität ist. Insofern

bestätigt mir Werbung, dass ich auf ein

gutes Produkt setze.

Wie muss innovative und kreative Werbung

denn sein? Wenn alle schreien, dann

bekommt die Aufmerksamkeit derjenige,

der leise spricht. In einer dröhnenden

Halle suchen wir die Stille. Und in einer

Warenwelt, in der man uns immer neue

Erlebnisse verspricht, suchen wir echte

und authentische Erfahrungen. Das heutige

Marketing funktioniert nicht mehr.

Es macht sich seine Aufgabe sehr leicht

und richtet sich einfach nur nach dem,

was die Kunden wollen. Dass man so

nichts falsch machen kann, ist ein weit

verbreitetes Credo.

Was ist daran falsch, sich an Kundenwünschen

zu orientieren? Das Problem

ist: Der Kunde hält sich leider gar nicht

an seine eigenen Wünsche. Heute will er

das, morgen etwas anderes. Und weil sich

alle nach den Kundenwünschen richten,

sind unsere Märkte übersättigt und die

Produkte austauschbar geworden. Nur

wenige Marken gehen auf die Bedürf-


face to face 5

impact 2 | Juni 10


6 face to face Simonetta Carbonaro

«Wenn alle schreien,

dann bekommt die

Aufmerksamkeit

derjenige, der leise

spricht.»


nisse der Kunden ein. Das ist auch etwas

schwieriger, denn es erfordert Sensibilität

und Kreativität. Die meisten Menschen

sind sich nicht darüber bewusst,

was sie im Innersten bewegt, erkennen

es aber, sobald sie es gesehen haben. Es

geht also heute nicht mehr um Kundenorientierung,

sondern vielmehr darum,

dem Kunden Orientierung zu geben.

Vor 15 oder 20 Jahren waren die

Märkte noch nicht so gesättigt. In einem

solchen Umfeld hat es noch funktioniert,

das eigene Produkt mit Werbung zu

«pushen». Heute ist der Konsument kompetenter,

anspruchsvoller und viel kritischer

geworden. Aus der Fülle der Produkte

wählt er entweder nur das Billigste

oder das, was für ihn wirklich Relevanz

hat. Das führt zu einem bewussteren

Konsum. Die Spassgesellschaft jedenfalls

hat sich überlebt.

Tatsächlich? Ja, die fetten Jahre sind vorbei.

Der «Homo ludens» ist jetzt auf der

Suche nach sich selbst, er sehnt sich nach

einem Angebot, das ihm wieder Orientie-

Beratung, Forschung und Lehre

Die gebürtige Mailänderin Simonetta Carbonaro forscht auf dem

Gebiet des Konsumentenverhaltens und des sozialen und kulturellen

Wandels in unseren Gesellschaften. Die Expertin für Konsumpsychologie,

Innovationsmanagement und Strategic Design Management ist

Mitglied des Advisory Board der internationalen Handelskonferenz des

Gottlieb-Duttweiler-Instituts und hat eine Professur für Humanistic

Marketing und Design Management an der Universität von Borås in

Schweden. Als Beraterin unterstützt sie seit über 25 Jahren internationale

Unternehmen der Konsumgüterbranche.

➔➔ www.realise.de

rung gibt, das Sinn und Werte vermittelt.

Der reife Konsument hat mit dem chamäleonartigen,

verzogenen und «schizophrenen»

Wesen, wie der Kunde in postmodernen

Marketing-Handbüchern beschrieben

wird, nicht mehr viel gemein.

Er will eine individuelle Beziehung zu einem

Unternehmen aufbauen. Dabei handelt

es sich nicht um einen kurzlebigen

Trend, sondern um eine grundsätzliche

Transformation unserer Konsumgesellschaften.

Es geht also nicht nur um das

Billige. Der italienische Schriftsteller Umberto

Eco spricht von der Suche der Massen

nach Exklusivität – und ich bin mit

ihm einig, dass wir es hier mit einem

Stützpfeiler unserer Konsumkultur zu

tun haben.

handelt es sich dabei tatsächlich um einen

breiten Trend? Oder nicht doch nur

um eine elitäre Spielerei? Den Anfang

haben sehr wohl die Eliten gemacht. Inzwischen

zählen wir jedoch mehr als 25

Prozent der Menschen in den westlichen

Ländern zu den sogenannten «Cultural

Creatives». Kommt hinzu: Die Umweltproblematik

ist ein globales Thema, das

alle Menschen der Erde verbindet. Immer

mehr Kunden sehen Nachhaltigkeit als

Teil eines neuen Wohlstandkonzepts. Sie

begreifen, dass es darum geht, den Menschen

und nicht nur den Planeten zu ret-

ten. Dieses Verständnis der Zusammen-

hänge hat sich in den Mainstream ver-

schoben und wird zur nächsten Heraus-

forderung der Konsumgüter branche. Die

Konsumenten begnügen sich nicht mehr

mit einem Bio-Aufkleber. Sie wollen mehr

wissen. Sie wollen hinter die Kulissen

schauen. Dabei kann es dann auch um die

konkrete CO -Bilanz eines Produkts oder

2

das Thema «Fair Trade» gehen.

Eigentlich sprechen Sie ja von den Anliegen

der LOhAS-Bewegung. Die LOHAS-

Bewegung ist in vielen Ländern im Grunde

genommen schon zu Ende. Sie ist letzt-

«Die LOhAS-Bewegung

ist mit zu viel Lifestyle

aufgepumpt.»

lich mit zu viel Lifestyle «aufgepumpt»,

mit zu viel Schein statt echten Werten.

Wir haben es jetzt hingegen mit einer tiefen

sozio kulturellen Entwicklung zu tun,

die eine epochale Wende markiert. Die

Menschen suchen nach realer Qualität,

nach realen Antworten auf Fragen, die sie

tatsächlich beschäftigen. Sie kaufen bewusster,

sie kaufen, wenn sie etwas brauchen.

Es geht um Selbstverwirklichung,

darum, mit einem Produkt auszudrücken,

wer ich bin. In dem neuen Konsum


modell, das sich gerade ankündigt, zählt

das Substanzielle. Es zählen unsere individuellen

Überzeugungen und unsere

Lebenseinstellungen und nicht mehr der

Schein, dem es immer weniger gelingt,

uns zu verführen.

«Unternehmer:

Öffnet die Tür für die

Kreativen!»

Welche konkreten Konsequenzen hat das

für die Konsumgewohnheiten? Wie man

jetzt schon beobachten kann, kommt es

zu einer Polarisierung des Konsumverhaltens.

Die Menschen kaufen sich entweder

Discountprodukte für den Alltagsgebrauch

oder Exzellenzprodukte. Von

Letzteren leistet man sich wenige, dafür

solche, die man wirklich braucht und mit

denen man sich identifizieren kann.

Wie müssen die Unternehmen darauf

reagieren? Sie müssen sich wieder über

ihre eigene Identität bewusst werden

und die Frage stellen: Was für ein Unternehmen

sind wir wirklich? Welches sind

unsere individuellen Stärken? Daraus

kann eine eigene Markenpersönlichkeit

entstehen, welche die Kunden anzieht.

Das heisst: Unternehmen setzen wieder

auf reale Innovation, auf Kultur, auf Originalität,

Einzigartigkeit oder auch auf

Tradition und die damit verbundene Anziehungskraft

des Handwerks. Denn Produkte,

die mit Kunstfertigkeit und dem

gewachsenen Wissen einer Region hergestellt

werden, sind nicht nur attraktiv

– sie sind auch nicht so leicht zu kopieren.

Mehrwert entsteht heute nicht mehr

durch Preisnachlass, sondern durch die

Chance der Erfahrung: Was steckt hinter

einem Produkt, wo kommt es her, wie

wurde es gemacht, wofür steht es?

Es wird also zu einer gewaltigen Umschich

tung in der Unternehmenswelt

kommen. In den vergangenen zehn Jah-

ren sind selbst in China 9 Prozent der Ar-

beitsplätze im produzierenden Bereich

durch Automatisierung vernichtet worden.

Prognosen gehen davon aus, dass

dort – und auch im Westen – im Jahr

2035 der Grossteil aller industriellen Arbeitsplätze

verschwunden sein wird. Das

heisst: Arbeit mit geringer Effizienz wird

uns wieder mehr bedeuten. Der Käseveredler

kann mit geringen Stückzahlen gute

Geschäfte machen, der Schreiner sich

wieder Zeit für den Bau eines Möbelstückes

nehmen – weil die Menschen diese

Arbeit wertschätzen. Und sich diesen

neuen Luxus leisten.

Und die heutigen Luxusmarken? Die werden

billig im Factory-Outlet gekauft.

Können Sie konkrete Beispiele von neuen

«Exzellenzprodukten» nennen? Es

sind Produkte, die für den Konsumenten

einen besonderen Stellenwert haben.

Das trifft auf die meisten handwerklich

hergestellten Produkte zu, weil sie wahre

Geschichten erzählen können, die ihren

Standpunkt zur Qualität und manchmal

auch zu «den Dingen der Welt» fassbar

und erfahrbar machen. In Italien hat

man beispielsweise in Lebensmitteln

aus biologischer Landwirtschaft das Vitamin

«L» entdeckt. Es steht für Legalität

und kennzeichnet Produkte von sizilianischen

Kooperativen, welche die organisierte

Kriminalität ausdrücklich nicht

unterstützen und denen der Staat von der

Mafia beschlagnahmte Felder zur Verfügung

stellt. Ein weiteres glaubwürdiges

Label in Italien steht für die Exzellenz von

Produkten, die in Gefängnissen hergestellt

werden. Zum Beispiel das Speiseeis

«Aiscrim, Gefangener des Geschmacks»,

das in einem Gefängnis in der Lombardei

mit frischen Früchten der Region garantiert

gentechnikfrei produziert wird

– und mit dem schönen Wortspiel «ice

cream» und «I scream» kokettiert.

Lassen Sie uns zurück zur Werbung

kommen. Wie wird sie innovativ und

effektiv? Das ist im Prinzip ganz einfach:

Wir dürfen nicht mehr so ausgeprägt auf

die Wünsche der Konsumenten Rücksicht

nehmen, sondern müssen wieder mehr

auf ihre Bedürfnisse eingehen. Doch um

in unseren gesättigten Märkten neue Bedürfnisse

zu entdecken, sollte man sich

mit den soziokulturellen Kräften beschäftigen,

die sie auslösen. Das bedarf

face to face 7

also eines doppelten kreativen Sprungs.

Nämlich von dem Verständnis der soziokulturellen

Strömungen hin zu den Bedürfnissen

– und von den Bedürfnissen

hin zu innovativen Produkten und einer

neuen Kommunikation. Um einen solchen

doppelten Salto zu schaffen, bedarf

es einer neuen Allianz mit den Kreativen

und Kulturschaffenden.

Was bedeutet denn das nun konkret für

die Werbung? Sie darf nicht länger als

Anhängsel am Ende der Wertschöpfungskette

stehen. Die Kreativen der Werbeund

Marketing-Abteilungen sollten bei

«Es kommt zu einer

Polarisierung des Konsums:

billig oder exzellent.»

der Produktentwicklung miteinbezogen

werden, ganz zu Beginn des Prozesses.

Die Unternehmer müssen die Türen für

die Kreativen öffnen. Apple-CEO Steve

Jobs ist diesbezüglich ein gutes Beispiel. Er

weiss, dass Kreativität in der Produktentwicklung

mehr wert ist als aufgeblasene

Marketing abteilungen. Beim Unterneh-

men IKEA, das ich seit den 90er-Jahren

berate, gibt es überhaupt keine Marketingabteilung.

Da gibt es ein horizontales

«Leadership», das auf der strategischen

Mitarbeit der Kreativen fusst.

Und was macht einen guten und effektiven

TV-Spot aus? Er muss eine authentische

Geschichte erzählen – nämlich

die Geschichte des Produktes. Echte Geschichten

sind allemal spannender als

die Märchen, die uns die Werbung bisweilen

auftischt. Wir sind am Ende unserer

Management-Kultur. Nur die Rückkehr

zum Unternehmertum und zur Macht der

Idee kann uns weiterführen. Wir brauchen

die Kreativität, die Intuition und

die Sensibilität, die gute Unternehmer

auszeichnet.

impact 2 | Juni 10


8 focus Kreativität und Innovation in der Wirtschaftswelt

Wieso Unternehmen

eine Kreativkultur

brauchen


Wer findet unter den vielen schlechten Ideen die wenigen guten? Die beiden

Marketing- und Wirtschaftswissenschaftler Kjell Nordström und Christian

Blümelhuber räumen auf mit alten Konzepten und skizzieren die Rahmenbedingungen

für erfolgreiches Marketing in der Zukunft. Schluss mit «Porno»

und Organisationsmanie – stabile Liebesbeziehungen und Individualität braucht

die Branche.

Text: This Rutishauser, Fotos: Paolo Faschini; publisuisse zvg

«Geld verdienen ist eine Kunst, keine exakte

Wissenschaft.» Kjell Nordström, promovierter

Wirtschaftswissenschaftler aus

Stockholm, scheut sich nicht vor klaren

Aussagen. Das «enfant terrible» der Marketingwelt

bedient sich zwar sehr wohl

des Wissens aus der Vergangenheit, räumt

aber mit überholten Formeln auf. Von beständigen,

sakrosankten Businessplänen

in einer Welt des Wandels und der Schnellebigkeit

hält der 52-jährige Schwede nicht

viel. «Heute ist Marketing ein Begriff für

eine ganze Branche, die sehr vielfältig ist.

Allein schon dieser Begriff schränkt die eigentlichen

Möglichkeiten des Marketings

ein.» Wenn man Marketing dagegen umfassender

als das Fördern des Austauschs

mit Kunden betrachte, dann könne es viele

Gesichter haben und vieles bedeuten.

Belohnen des Misserfolgs

Stichwörter wie «Planung und Kontrolle

von Kommunikationsaktivitäten», «planmässige

Sammlung von Produktionsideen»

und «bewusste Ideenproduktion»

sind Nordström zuwider. «Das grosse Problem

heute ist, dass die meisten Ideen

schlecht sind. Doch wie finden wir die wenigen

guten?» Weil die meisten Unternehmen

sich schwergewichtig auf Profitsteigerung

und -maximierung und nicht auf

Kreation und Innovation ausrichteten,

seien viele auch nicht bereit für das Aufdecken

der guten Ideen – und «sind folglich

auch nicht gut genug organisiert für

die aktuelle Wirtschaftswelt».

Eine Änderung der Organisation allein

reicht aber nach Ansicht Nordströms

nicht aus. «Unternehmen müssen das

‹Trial-and-Error›-Prinzip auf allen Ebenen

einführen – auch in den Marketingabtei-

focus 9

lungen. Warum gibt es keinen Preis für

die schlechteste und erfolgloseste Werbeidee

oder für die schlechteste Kampagne

des Jahrhunderts?» Nur die gleiche Belohnung

von Erfolg und Scheitern könne

das Umfeld so verändern, dass Kreativität

entstehe und daraus die Innovationen für

die Zukunft.

«Gegen den Strom schwimmen»

Nordström hat zusammen mit Jonas Ridderstråle

die Bestseller «Funky Business»

und «Karaoke-Kapitalismus» geschrieben,

die in über 30 Sprachen übersetzt

wurden. «Karl Marx hatte Recht», schreibt

er provokativ in «Funky Business». Dies,

weil Marx vor über hundert Jahren forderte,

dass die Arbeiter die Produktionsmittel

ganz und gar besitzen sollten. «Heute

werden wir langsam zu Marxisten», betont

der Schwede. «Weil nämlich Besitz

und Produktionsmittel immer mehr an

die Konsumenten übergehen.» Karaoke-

Kapitalismus bedeutet laut Nordström,

dass Menschen als Kunden alle immer

gleicher werden. «Alle singen die gleichen

Lieder zum ewig gleichen Playback

aus der Musikmaschine in der Karaoke-

Bar, alle versuchen einander zu kopieren –

Gleichheit regiert die Industrie.» Er selber

fordert aber entschieden Individualität

und Eigenständigkeit. Gegen den Strom

schwimmen ist deshalb sicher ein guter

Ratschlag für Marketingleute und Werber.

Gleichzeitig ist er der Auffassung, dass

wir dem kapitalistischen System dankbar

sein können. Für Nordström ist der Kapitalismus

nicht mehr als eine Maschine.

Diese Maschine trenne auf höchst effiziente

Art das Erfolgreiche vom Erfolglosen

und lasse das Ineffiziente und Unrentable

impact 2 | Juni 10


10 focus Kreativität und Innovation in der Wirtschaftswelt

➔ verschwinden. Die Maschine lebe allein

von Informationen und melde, welche

Unternehmen nicht effizient arbeiteten

und deshalb nicht existieren sollten. So

gesehen, befinde sich derzeit nicht der Kapitalismus

in der Krise, sondern die Unternehmen

oder ganze Branchen wie die

Bankenwelt oder die Automobilindustrie.

Keine Frage: In Zukunft gelten neue Rahmenbedingungen

– nicht nur für die Werbebranche.

«Die Welt wird weiblicher

und vermehrt von Singles dominiert,

die in städtischen Gebieten leben.» Nordström

geht davon aus, dass die zukünftigen

Kunden deshalb emotionaler, persönlicher,

einfacher und interaktiver sein

werden. Bereits heute sind mehr als zwei

Drittel der Studenten weltweit weiblich

und verlassen die Universitäten mit besseren

Zeugnissen. Die tiefere Risikobereitschaft

der vermehrt weiblichen Führungskräfte

werde den Markt, aber auch

die Politik erreichen und die Kommunikation

grundlegend verändern, prognostiziert

der Wirtschaftswissenschaftler.

«Die steigende Zahl von Single-Haushalten

und wachsende Städte verändern die

Werbelandschaft und fordern neue Konzepte

für diese neue Welt.»

Lovestory statt kurze Nummern

Nordströms deutscher Kollege Christian

Blümelhuber wendet sich noch akzentuierter

gegen die heute vorherrschende

reine Leistungskultur. Der Erfinder des

«Pornogleichnisses» für die Wirtschaft

kritisiert, dass «die Arbeit in der heutigen

Wirtschaft aus dem Warten auf die

neusten Zahlen besteht. Es ist ein endloses

Hintereinanderreihen einer Nummer

an die andere – wie in einem Pornofilm.»

Um die Qualität des Inhalts kümmere

sich kaum ein Produzent. Nur messbare

Leistung in Form von Zahlen werde angeschaut.

«Nackte Zahlen bestimmen die

Performance.» Dabei strebten die meisten

in ihrem Innersten doch nach Langzeitbeziehungen

mit den Kunden. «Und

die klassische Liebesgeschichte zwischen

Verkäufer und Kunde besteht nach wie

vor wie im traditionellen Liebesfilm aus

Vorspiel, Klimax und Ende.»

Für eine längerfristige Bindung der Kundschaft

sei auch wichtig, dass der Kunde

mit neuen Produkten nicht überfordert

werde, sagt der an der Solvay Business

School in Brüssel lehrende Wirtschaftswissenschafter.

Revolutionäre Erfindungen

wie iPod und iPad könne Apple nur

deshalb im Markt etablieren, weil sie mit

bekanntem Logo und Design verbunden

werden. Dank dem Vorschuss an Vertrauen

aus der Marke sei die Kundschaft immer

wieder bereit, ein Risiko einzugehen.

Die Werbeabteilungen sollten aber auch

auf Zufälle vorbereitet sein. «Unternehmen

müssen auf mehrere Pferde setzen»,


ät Blümelhuber. Für Fernsehveranstalter

bedeutete das etwa, eine breite Palette an

erfolgreichen Sendungen anzubieten.

Sicherheit und Vertrautheit

Blümelhuber erforscht die Reaktionsmuster

der Menschen in der Arbeitswelt, die

nach mutigen, kreativen und flexiblen Arbeitern

schreit. Er sieht, wie sich die Menschen

angesichts der globalisierten Welt

ins Kleine und vermeintlich Beschau liche

flüchten, wie sie Sicherheit und Vertraut-

heit suchen. Dies sei eine Erklärung für

den Erfolg von Fernsehserien und All-Inclusive-Kreuzfahrten,

schreibt Christian

Blümelhuber in seinem eben erschienenen

Buch «seriell». Wer eine Kreuzfahrt

buche, werde im eigenen Zimmer mit exzellentem

Hotelservice von einem exotischen

Hafen zum nächsten gebracht. Der

moderne Kreuzfahrer reise geschützt vor

bösen Überraschungen – ohne dass die

Passagiere auf ihre vertrauten Gewohnheiten

verzichten müssten.

Auch Fernsehserien zeichnen sich gemäss

Blümelhuber durch zwei Eigenschaften

aus, die für das heutige Marketing zentral

sind: eine Transformation – also eine

Entwicklung über einen längeren Zeitraum

– und ein Ideal, das sich an höheren

Werten orientiert (Liebesgeschichte statt

billiger Sex). «Wir brauchen Routine, Konstanz

und Kontinuität, um uns in einer

Serie zurechtzufinden», sagt Blümelhuber.

«Aber die Serie bringt mit jeder Folge

auch Diskontinuität und Unsicherheit,

neue Herausforderungen, andere Helden

und noch schlimmere Verschwörungen

hervor.» Für das Marketing bedeute

das, dass zu jeder Innovation auch ein

«Teddybär» mitgeliefert werden müsse.


Kjell Nordström, wie würden Sie Ihr Geld

investieren, wenn Sie Werbeauftraggeber

wären? Ich würde mein Geld überall dort

investieren, wo Dialog und Zusammenspiel

mit dem Kunden verstärkt werden. Man

muss mit dem Kunden so kommunizieren,

wie es für seinen eigenen Nutzen am besten

ist. Es gilt, die ganz individuelle Beziehung

zwischen einem Unternehmen und jedem

einzelnen Kunden zu vertiefen. Die Marketingwelt

muss realisieren, dass diejenigen

gewinnen, die sich am meisten und am besten

um ihre Kunden kümmern.

Wie geht man als Unternehmen damit um,

dass man in der heutigen Zeit die Kontrolle

über die Kommunikationsinhalte immer

mehr verliert und an die Konsumenten

abgeben muss? Zu allererst muss man akzeptieren,

dass diese Kontrolle zunehmend

schwindet. Man kann kein Unternehmen

mehr mit Befehlen und Kontrollen führen.

Das ist vorbei. Es geht darum, die Kontrolle

aufzugeben und auf der nächsthöheren

Ebene wieder zu erlangen. Mitarbeiter lassen

sich nicht in der Firma einsperren und

Kunden lassen sich nicht an die Kette legen.

Wie kann man die Kontrolle auf einer höheren

Ebene wieder gewinnen? Kontrolle

gewinnt man durch Kreativität und Innovation.

Man muss ausprobieren – frei

nach dem Motto «Trial and Error». Wenn

man offen ist, sich wirklich engagiert und

sich hundertprozentig einsetzt, wird es

auch mit der Kontrolle wieder klappen.

Aber am schwierigsten ist es oft, das Alte

gehen zu lassen. Es ist viel leichter, etwas

Neues anzufangen. Deshalb predigt

focus 11

«Sich Veränderungen nicht widersetzen»

Barack Obama unaufhörlich dieses

«change-change-change-yes-we-can»-

Ding. Es ist so schwierig, dass Menschen

sich wirklich verändern und Altes loslassen.

Welche Aufgaben hat das Ausbildungssystem

in diesem Kontext? Marktwirtschaft

ist schwierig zu lernen – und heute läuft

vieles falsch. In Schweden werden junge

Menschen gegenwärtig so ausgebildet, damit

sie später einmal Angestellte sein können.

Dabei befinden sich die grossen Firmen

wie ABB, Saab und Volvo in einer Krise

und stellen keine Leute mehr an. Die jungen

Menschen werden also nach dem Abschluss

ihrer Lehre oder ihres Studiums eine

eigene Firma gründen müssen. Und das

ist etwas ganz Anderes, als ein Angestellter

zu sein. Darauf müssten die Ausbildungssysteme

ausgerichtet werden.

Was geben wir unseren Kindern also am

besten mit auf den Weg? Sie sollen sich

den Veränderungen nicht widersetzen.

Das ist die generelle Antwort. Wir unsererseits

sollten nicht versuchen, die Kinder

zu kontrollieren. Und wir sollten mit ihnen

möglichst viel reisen – auch an ungewohnte

Orte. Es ist sehr hilfreich, wenn sie Afrika

nicht nur aus dem Internet und dem

Schulbuch, sondern mit allen Sinnen, Gerüchen

und Geräuschen kennen lernen. Ganz

wichtig ist es auch, die richtige Schule für

die Kinder zu suchen. Und das Allerwichtigste:

Bringen Sie den Kindern bei, dass die

Schulzeit nie zu Ende ist. Das Leben ist eine

endlose Schule!

Interview: This Rutishauser

impact 2 | Juni 10



12 focus Kreativität und Innovation in der Wirtschaftswelt

Die Herausforderungen, die ein neues Produkt

mit sich bringe, würden mit dem Altbekannten

der Marke und dem Vertrauen

aus der langfristigen Beziehung des Kunden

mit dem Unternehmen verbunden.

Zukunft in der Unplanbarkeit

Wer in der heutigen Welt erfolgreich sein

will, muss flexibel, offen und anpassungsfähig

sein. Das wissen auch Christian Blümelhuber

und Kjell Nordström. Beide sind

in ihrem Metier ausgesprochen erfolgreich

und haben in Zeiten zunehmender Unplanbarkeit

auch persönlich keine konkreten

Zukunftspläne. Blümelhuber will herausfinden,

wie Kreativität wirklich funktioniert.

Wie viel Freiheit ertragen Mitarbeiter,

um kreativ sein zu können, ist dabei

die zentrale Frage. Noch hat er die Antworten

nicht parat, vermutet aber, dass Freiheit

allein nicht das Rezept für mehr Kreativität

und bessere Innovationen ist.

Kjell Nordström dagegen ist sich sicher,

dass die Einschränkung von Freiheit die

Kreativität hemmt, wie der Blick auf totalitäre

Regimes im Osten zeige. «Wir müssen

keine Angst vor China haben», sagt

der Schwede, weil sich nämlich Kreativität

im kommunistischen System nicht

entwickeln und etablieren könne. Dagegen

sei der Weg von der Entscheidung bis

zur Umsetzung einer Idee in China viel

kürzer. Trotzdem sieht er für die westliche

Welt nicht schwarz. «Im Westen ist Innovation

in einen gesellschaftlichen und

politischen Rahmen eingebettet», erklärt

Nordström. Nicht zuletzt, weil speziell in

den USA Erziehung, Populärkultur und

individuelle Innovationen grundlegende

Elemente der Gesellschaft seien – und das

schon seit Hunderten von Jahren. Für Europa

sieht er ebenfalls viele Chancen, allerdings

müsse der alte Kontinent das «nationalstaatliche

Denken» hinter sich lassen.

Die Frau – das Geschlecht

der Zukunft

Nordström selber möchte ein Buch schreiben

über «die Frau», das Geschlecht, das in

Zukunft die Führung der Welt übernehmen

wird. Oder über «Tacit Knowledge»,

das umfassende, implizite Wissen jenseits

von Schrift und Sprache. Der erfolgreiche

Selbstvermarkter aus Stockholm weiss

aus eigener Erfahrung, dass Buchwissen

nur ein Teil der Überlebensstrategie sein

kann. Wer in Zukunft auch in der Werbung

bestehen will, muss mit dem Unerklärbaren

und Unplanbaren umgehen können

und dies zu kommunizieren wissen. Und

wie man mit dieser Kunst Geld verdienen

kann, versteht Marketingexperte Nordström

wie kein zweiter.

Kjell Nordström (1958) wuchs auf einer kleinen

Insel im åländischen Archipel auf, wo er lernte,

Hand anzulegen, sich selbst zu helfen und «kein

Snobbist» zu sein. Ursprünglich studierte er Ingenieurwissenschaften,

bevor er ein Wirtschaftsstudium

1991 mit einer Dissertation abschloss.

Heute ist er Assistenzprofessor an der «Stockholm

School of Economics». Er leitet die Abteilung

«Internationale Wirtschaft» und ist Gründer

des «Advanced Management Program». Er ist gefragter

strategischer Berater von multinationalen

Unternehmen wie Siemens, war aber auch schon

für die britische Regierung tätig. Kjell Nordström

lebt heute in Stockholm, liest alles von Playboy bis

Harold Pinter und ist Vater von zwei Söhnen.

Christian Blümelhuber (1966) kam in der Nähe

von München zur Welt. Er ist studierter Betriebswirt,

Marketing- und Strategiewissenschafter.

Nach seinem Studium an der Ludwig-Maximilians-Universität

in München war er Dozent und

Forscher unter anderem an der Virginia Tech

University (USA). Heute ist er Professor für Euromarketing

an der «Solvay Brussels School of

Economics and Management» der Freien Universität

Brüssel. Dort gründete und führt er das

«European Marketing and Sales Lab». Seine

Forschungsarbeiten umfassen Markenmanagement,

Kommunikation und Glücksstrategien im

Management. Als Berater arbeitete Blümelhuber

unter anderen für die Deutsche Bahn, Lufthansa

und BMW. Christian Blümelhuber hat einen Sohn

und lebt in Brüssel und bei München.


Frischer

Wind im

violetten

Markenland

Die Charles Vögele Gruppe, eines der führenden vertikalen Modeunternehmen

Europas und der grösste Schweizer Textileinzelhändler, setzt bei

ihrem neuen Marktauftritt auf Selbstbewusstsein und eine hohe Emotionalität.

In der Werbestrategie spielen freche TV-Spots bei der Neupositionierung

eine zentrale Rolle.

Text: Thorsten Kaletsch, Fotos: zvg

Charles Vögele mit neuem Marktauftritt market 13

Die Charles Vögele Gruppe ist

ein Schweizer Traditionsunternehmen,

das dieses Jahr sein

55-jähriges Bestehen feiert – und

seinen Stolz auf seine Geschichte

auch in TV-Spots zum Ausdruck

bringt. Inzwischen umfasst die Gruppe

857 Verkaufsniederlassungen in neun

Ländern: in der Schweiz, in Deutschland,

Österreich, Slowenien, den Niederlanden,

Belgien, Ungarn, Tschechien und Polen.

Letztes Jahr erwirtschaftete die Gruppe

mit rund 7 700 Mitarbeitenden einen

Bruttoumsatz von über 1,5 Mrd. Franken.

2009 geht als bewegtes Jahr in die Unternehmensgeschichte

von Charles Vögele

ein. André Maeder, seit Februar 2009

CEO der Charles Vögele Gruppe, spricht

sogar von einem «turbulenten Jahr» und

einem «Aufbruch auf allen Ebenen». Im

Mai letzten Jahres verabschiedeten Konzernleitung

und Verwaltungsrat unter

dem Namen «Violett» eine neue Unternehmensstrategie.

«Ziel ist es, das Image

zu entstauben, die Prozesse effizienter zu

gestalten und das Filialportfolio zu optimieren»,

erklärt Maeder. Auf Basis einer

Markenkernanalyse des renommierten

Marketingprofessors Franz-Rudolf Esch

wurde eine Imagekampagne lanciert. Sie

umfasst sowohl einen neuen Werbe- und

Webauftritt als auch ein neues Ladendesign

und Visual Merchandising. Zudem

wurden die Prozesse in der Beschaffung,

der Warenzuteilung und der Logistik

zentralisiert.

Selbstbewusst

und «mitten im Leben»

Ziel des Unternehmens ist es, Menschen,

die mitten im Leben stehen, aktuelle und

preiswerte Mode «zum Wohlfühlen» anzubieten.

Mit einem «frischen, aktuellen,

impact 2 | Juni 10


14 market Charles Vögele mit neuem Marktauftritt

André Maeder

André Maeder (50) ist seit Februar

2009 CEO der Charles Vögele

Gruppe. Zuvor war der diplomierte

Detailhandelskaufmann Vorstandsmitglied

der Hugo Boss AG.

Dabei zeichnete er für das Global-

Retail-Geschäft, das weltweite

Lizenzgeschäft und die Gesamtleitung

von Hugo Boss in Nord-

und Südamerika sowie in Japan

verantwortlich. Rund zwei Jahre

war er stellvertretender Vorstandsvorsitzender

der deutschen

S. Oliver Group und während

sieben Jahren gehörte er der

Geschäftsleitung des Londoner

Luxuswarenhauses Harrods an.

In den frühen Neunzigerjahren

war Maeder bereits einmal bei

der Charles Vögele Gruppe tätig

gewesen.

➔ mode- und selbstbewussten Auftritt» will gebucht. In der Deutschschweiz setzte das

Charles Vögele gemäss André Maeder den Unternehmen schwergewichtig auf SF 1, in

Anspruch unterstreichen, «künftig euro- der Westschweiz wurde neben TSR1 auch

paweit in der 1. Liga zu spielen». Das wird

in der neuen Imagekampagne, die zum

TSR2 berücksichtigt.

Start der Frühling/Sommer-Saison lan- Neuer Flagship Store

ciert wurde, eindrücklich aufgezeigt. Vier und Penélope Cruz

20-Sekunden-TV-Spots des bekannten dä- Ein Hauptziel von Charles Vögele ist die

nischen Regisseurs Jonas Arnby zeigen attraktive Präsentation der Ware. Eine

Menschen, die sich so wohl in ihrer Haut «sympathische und kompetente Bera-

fühlen, dass sie sich zu spontanen Cattung» soll ein entspanntes und genussvolwalks

hinreissen lassen. Einmal ist es ein les Einkaufserlebnis schaffen. Das wird

attraktiver Mittvierziger, der beim Durch- mit dem neuen Marktauftritt und Verqueren

des Strassencafés eine Steppeinlatriebskonzept angestrebt. Sichtbares Zeige

hinlegt, ein andermal überraschen drei chen dafür ist der neue Flagship Store in

junge Frauen mit einem Showact auf dem Zürich, der im März dieses Jahres eröffnet

Gepäckförderband eines Flughafens. Ein wurde. Er läutet gemäss CEO André

Büroangestellter verblüfft seine Kollegen Maeder eine neue Ära im Ladendesign ein.

durch einen spektakulären Auftritt im Vo- In der Filiale mit rund 2200 Quadratmeguing-Stil,

und ein Mädchen drückt seine tern Verkaufsfläche werden die drei

Selbstsicherheit durch eine Tanzeinlage Marken «Casablanca», «Biaggini» und

im Linienbus aus. Sowohl in den TV-Spots «Kingfield» als Shop-in-Shop inszeniert.

als auch in der Print- und Plakatwerbung «Wichtig ist uns dabei die emotionale In-

visualisiert das selbstbewusste Victory- szenierung der Marke», sagt Maeder. «Und

Zeichen der Models den Modebrand mit das gelingt mit dem neu konzipierten

einem hohen Wiedererkennungswert. Die Ladendesign von Blocher Blocher Partners

Dachmarkenkampagne wird crossmedial aus Stuttgart mit seinen flexiblen Mög-

in der Schweiz, Deutschland, Österreich, lichkeiten sehr gut.» Attraktive Werbeflä-

in den Niederlanden, Belgien, Slowenien chen wie Dekorahmen und Fotowandele-

und in Polen durchgeführt.

mente, die saisonal immer wieder anders

belegt werden können, betonen die emo-

TV als «ideales Medium»

tionale Seite des Einkaufs und stellen

Das Medium Fernsehen spielt in der Mar- gleichzeitig die Verbindung zu Werbeketing-

und Werbestrategie der Charles kampagnen und aktuellen Kollektionen

Vögele Gruppe von jeher eine wichtige her. Die prägnant, aber dezent eingesetzte

Rolle. Gerade auch für eine Imagekampa- violette Unternehmensfarbe verweist

gne seien TV-Spots von zentraler Bedeu- auch von Weitem auf Fixpunkte wie Kasse

tung, sagt CEO André Maeder. «TV ist ein und Bereiche der Anprobe. Das soll den

ideales Medium, um Veränderung, Drang Kundinnen und Kunden helfen, stets den

nach vorne, Emotionalität sowie Kom- Überblick zu haben. Zielgruppenaffine

petenz zu zeigen und zu untermauern.» Gestaltungsmerkmale wie etwa ein stili-

Die TV-Kampagne wurde in den beiden sierter Baum in der Kinderabteilung sol-

Hauptmärkten Schweiz und Österreich

geschaltet und von gruppenweiten Printlen

den Wohlfühlfaktor fördern.

und Plakatkampagnen begleitet. «Ziel ist Weitere Massnahmen zur Imageverbesse-

es, innerhalb kurzer Zeit hohe Reichweirung und Markenschärfung sind etwa die

ten zu generieren», sagt Thorsten Stutz- Kooperation mit Warner Brothers für die

mann, Head of Group Media and Market Vorpremiere von «Sex and the City 2» oder

Research bei Charles Vögele. «Das geht das Titelsponsoring der «Charles Vögele

natürlich nur, wenn die öffentlichen Pro- Fashion Days Zurich», die im November

gramme der SRG stark genug gewichtet über die Bühne gehen. Medial hohe Wel-

werden.» Aus dem gleichen Grund wurlen schlug zudem die Verpflichtung von

den auch bewusst Premiumplatzierungen Penélope und Mónica Cruz als Testimoni-

– zum Beispiel im Umfeld von «Meteo» – als für die Charles-Vögele-Marke Biaggini.


Das Feedback der Kundschaft auf den

neuen Marktauftritt ist gemäss CEO

André Maeder «ausgezeichnet». «In unseren

zehn neuen und 15 umgebauten Filialen

sind neue und bestehende Kunden

sehr zufrieden mit unserer Ausrichtung

– keine Spur von Schwellenangst.» Die TV-

Spots würden als witzig, frech und modern

empfunden. Das alles – und natürlich

auch die ersten Abverkaufszahlen seit

dem neuen Marktauftritt – stimmen

Maeder sehr zuversichtlich für die Zukunft.

«In den renovierten Geschäften ist

der Umsatz überall deutlich gestiegen,

sechs Wochen sind jedoch eine zu kurze

Zeit für eine umfassende Evaluation. Wir

sind aber auf jeden Fall optimistisch.»


➔ Die➔Spots➔sind➔zu➔sehen➔unter➔➔

www.publisuisse.ch/publispot➔➔

(Suisa-Nr.➔303➔181,➔302➔386,➔302➔389,➔302➔390)

market 15

impact 2 | Juni 10


16 portrait Regula Fecker, Gold-EFFIE-Preisträgerin

«Man muss die

Menschen kennen,

um die man wirbt»

Swiss EFFIE: der Oscar der Branche

Der Swiss-EFFIE-Award zeichnet erfolgreiche Marketing-Kommunikation

aus. Eingereichte Kampagnen werden für ihre messbare Marktleistung

und ihre kreativen Ideen ausgezeichnet. In diesem Jahr erhielten den Gold-

EFFIE: «Enavant Grischun», von Jung von Matt/Limmat für Graubünden

Ferien; «Sommer 2009 Lancierung, Felsenputzer», von Spillmann/Felser/

Leo Burnett für Schweiz Tourismus; «Slow down. Take it easy.», von Rod Kommunikation für

SVV/BfU und «Keine Ausreden», von Wirz Werbung für INOBAT. 5 weitere Kampagnen wurden

mit einem Silber-EFFIE ausgezeichnet, und die bronzene Auszeichnung ging an 6 Kampagnen.

Auffällig: Die Gewinner hatten im Mediamix fast ausnahmslos einen hohen TV-Anteil.

➔➔ www.effie.ch

➔➔ www.publisuisse.ch/de/publisuisse/engagements/bsw.cfm

➔➔ www.slow-n-easy.ch


«Wer effektiv werben will, muss seine Zielgruppe sehr eng begrenzen. Und

die Menschen darin so genau wie möglich kennen», sagt Regula Fecker. Als

Werberin des Jahres 2010 und Gold-EFFIE-Preisträgerin weiss sie, wovon

sie spricht.

Text: Peter Bader, Foto: Markus Senn, passion for pictures

Der Swiss-EFFIE gelte als Königsaward der

Branche, sagt Frank Bodin, Werber und

Mitglied der Swiss-EFFIE-Leitung. Denn er

sei der Einzige, der die Wirksamkeit von

Marketing-Kommunikation auszeichne.

Und Jury-Präsident Ralph Büchi, CEO Axel

Springer Schweiz und Präsident Axel

Springer International, fügt hinzu, dass

die Gewinner 2010 gezeigt hätten, dass effektive

Werbung auch in hart umkämpften

Märkten möglich sei (siehe Infobox).

Am Anfang war der TV-Spot

Regula Fecker, 31, Werberin des Jahres

2010, ist eine dieser Gewinnerinnen. Die

Kampagne «Slow down. Take it easy.»

ihrer Zürcher Werbeagentur Rod wurde

mit einem Gold-EFFIE ausgezeichnet. Sie

generierte in den vergangenen Monaten

mehr als 27 Millionen unbezahlte Kontakte

mit dem Zielpublikum. Der Song wurde

im Radio gespielt, die Geschichte interessierte

Journalisten von Radio, Print und

TV. Fast 400 000 Menschen sahen die

Spots auf Youtube. Die Band ist inzwischen

Kult und spielt Konzerte, der Kleber

zur Kampagne prangt auf vielen Autos.

Aber: «Ohne die TV-Spots wäre die Kampagne

nie derart erfolgreich geworden.

Denn so konnten wir die Zielgruppe emotional

begeistern und zu Fans der Kampagne

machen», betont die Werberin. Facebook

schöpfe diesen Erfolg nur ab. Dort

hat «Franky Slow Down» 5 000 Freunde

und 95 000 Fans. Von diesen rund 100 000

Menschen sind 93 Prozent zwischen 13

und 34 Jahre alt, was ziemlich genau der

anvisierten Zielgruppe der 16- bis 30-Jährigen

entspricht.

Das ist für Regula Fecker eines der Erfolgsgeheimnisse

effektiver Werbung: Je enger

die Zielgruppe eingegrenzt sei, desto grösser

die Wirkung. Auf die Kampagne der

Beratungsstelle für Unfallverhütung

(BfU) und des Schweizerischen Versicherungsverbandes

(SVV), in der für massvolles

Fahren im Strassenverkehr geworben

wird, habe sie viele positive Feedbacks aus

der Zielgruppe erhalten. Sie sei aber auch

auf Unverständnis älterer Menschen gestossen,

«die damit überhaupt nichts anfangen

konnten».

Damit eine Kampagne bei einer Zielgruppe

aber auch einschlage, müsse man die

Menschen und ihre Bedürfnisse sehr genau

kennen. Eine Aufgabe, die Regula

Fecker ganz besonders herausfordert, denn

sie geht «als geborene Detektivin den Dingen

gerne auf den Grund». Für eine Kampagne

von Ikea besuchte sie rund 100 Ostschweizer

Familien, um deren Wohnverhalten

zu studieren. Vor grösseren Aufträgen

führt die Agentur Rod, die Regula

Fecker mit zwei Partnern leitet, ohnehin

immer eigene, kleine Marktforschungen

durch. Und zwar mit «anderen, überraschenden»

Ansätzen. Für den Krankenversicherer

Sanitas besuchten die Werber die

Kunden zuhause und fragten zum Beispiel,

wo sie denn die Krankenkassenakten aufbewahren

(«da wurden bezeichnenderweise

die Männer meistens ganz still»).

Oder fanden heraus, dass sich viele einfacher

strukturierte Unterlagen wünschen

würden. Regula Fecker: «Solche ‹Feldstudien›

können unseren Kunden auch ganz

praktische Hinweise liefern. Uns helfen

sie, eine klare, einfache und menschliche

Kampagne zu gestalten, welche die Sprache

des Zielpublikums spricht.»

«Zückerli» für die Fans

Am Anfang einer erfolgreichen Kampagne

stehe immer eine einfache, aber kreative

und neue Idee. Fecker: «Die Geschichte

eines TV-Spots muss die Menschen

portrait 17

emotional oder intellektuell ansprechen.

Dann behalten sie ihn in Erinnerung. Der

‹Pointen-Spot› ist längst nicht mehr das

Mass aller Dinge. Geschönte Inhalte fallen

beim Publikum ohnehin durch. Mir

gefallen zum Beispiel die Spots von Coop

mit Rapper Stress. Die kommen ganz ohne

Zeigefinger aus.» Wichtig sei auch, dass

man die Idee einer Kampagne in gebotener

Kürze weitererzählen könne. Das löse

eine Dynamik aus. Um diese weiterzutragen,

brauche es heute selbstverständlich

alle medialen Kanäle. Diese zu pflegen, sei

allerdings harte Arbeit: «Was glauben Sie,

was es zu tun gibt, sich bei den ersten 1000

Facebook-Mitgliedern zu bedanken? Für

eine wirkungsvolle Fankampagne braucht

es als ‹Zückerli› zudem immer wieder exklusive

Give-Aways».

Zur kreativen Idee «hochpushen»

Als Werberin des Jahres und Gold-EFFIE-

Gewinnerin hat Regula Fecker schon fast

alles erreicht, was man in der Branche

erreichen kann. Fragt sich: Was kommt

noch? Ganz sicher gehe es ihr nun nicht

darum, mehr Geld zu verdienen. Ihre Arbeit

sei so vielfältig, dass ein Ende noch

lange nicht abzusehen sei. Immerhin geben

ihr die Preise die Gewissheit, «dass

wir am Schluss noch immer eine gute Idee

gefunden haben». Dazu seien ihre beiden

Agenturpartner ganz besonders wichtig:

«In kreativen Gesprächen können wir uns

gegenseitig ‹hochpushen›.»

impact 2 | Juni 10


18 trend TV-Werbung in ungewöhnlichen Branchen

Wie sich ein TV-Spot

auf die Markenbekanntheit

auswirkt

TV-Werbung macht Marken bekannter. Ein Beispiel aus einer ungewöhnlichen Branche zeigt, wie stark

ein Unternehmen davon profitieren kann: VW setzt als einziger Nutzfahrzeughersteller auf diese Werbeform

– mit messbarem Erfolg.

Text: Thorsten Kaletsch, Fotos: zvg

Der Markt der Nutzfahrzeuge unterscheidet

sich deutlich von jenem der Personenwagen.

Kaufentscheide werden hier

rationell gefällt. Was zählt, sind Zahlen

und Fakten und weniger das Bauchgefühl:

Preis und Leistung – darunter etwa

die Nutzlast. Es sind die Entscheider und

zum Teil auch die Verwender, die über die

Käufe befinden. Warum also setzt Marktleader

VW als einziger Nutzfahrzeughersteller

auf emotionale TV-Spots? Marketingleiter

Nutzfahrzeuge Bruno Ueltschi:

«VW ist eine Marke mit starkem emotionellem,

Background – und das wollen

wir auch in der Gegenwart leben.» Der

VW-Bulli – im Volksmund als VW-Bus bekannt

– geniesse Kultcharakter und habe

Generationen geprägt, sagt Ueltschi. «Zudem

haben wir die Zielgruppe bewusst

breit definiert und beziehen neben den

Entscheidern und Verwendern auch deren

Umfeld ein.»

Das Schweizer Marketingteam von VW-

Nutzfahrzeuge machte sich deshalb im

Werk für TV-Werbung stark. «Im Rahmen

eines Förderprogramms vonseiten des

VW-Werks wurden wir um Ideen gebeten.

Wir sagten ganz klar, dass wir gerne einen

TV-Spot hätten, der die gesamte Modellpalette

zeigt.» Tatsächlich wurde dann

ein internationaler Spot mit einem sehr

eingängigen, speziell für diesen Zweck

komponierten Song namens «Tough

Work» realisiert. Er zeigt verschmutzte Arbeiter

und lässt einen Hauch Büezer-Romantik

aufkommen. Schliesslich endet er

mit einem Schnitt auf die Modellpalette

und dem Schlusssatz «Sie brauchen Mitarbeiter,

die hart anpacken können». Mit

dem Zusammenspiel von Bild und Ton gelingt

es, eine hohe Emotionalität zu erreichen,

was für den Erfolg eines Spots entscheidend

sein kann. «Wir werden oft auf

unseren Spot angesprochen», sagt Bruno

Ueltschi. «Viele Leute erkundigen sich

auch, wie der Song heisst und wo man ihn

bekommt.»

Bekanntheitsgrad +10%

Die multisensorische Ansprache des TV-

Konsumenten funktioniert also perfekt.

Doch gibt es auch konkrete Rückschlüsse,

wie effizient diese in allen drei Sprachregionen

ausgestrahlten Spots sind?

Bruno Ueltschi: «Wir machen regelmässig

Marktforschungen, die uns Aufschluss

darüber geben. Was ich verraten kann:

Der ungestützte Bekanntheitsgrad der

Marke ist in kürzester Zeit um 10 Prozent

gestiegen.» Davon sei man positiv überrascht

worden, sagt der Marketingleiter.

«Wir hatten mit der doppelten Zeitspanne

gerechnet.» Rückschlüsse auf den Abverkauf

könne man noch nicht machen, sagt

Ueltschi. Dazu seien die verschiedenen

Marketingmassnahmen zu komplex – zudem

würden Kaufentscheidungen in dieser

Branche nicht spontan, sondern mit

einiger Verzögerung gefällt. «Klar ist jedoch,

dass wir mit dieser Kampagne auch

den Verkauf stärken wollen. Und weitere

Resultate sind von der nächsten Marktforschung

Mitte Jahr zu erwarten.» Das

Echo der Händler sei in jedem Fall sehr positiv,

sagt Ueltschi.

Ausschliesslich SRG-Programme

Beim Mediamix setzt VW-Nutzfahrzeuge

schwergewichtig auf TV-Werbung,

gestützt von Print- und Aussenwerbung.

«Wir kombinieren die verschiedenen

Medien optimal», sagt der Marketingleiter.

Und warum werden die Spots ausschliesslich

in den Programmen der SRG

SSR ausgestrahlt? Ueltschi: «Weil diese

die höchste Reichweite haben. Und wenn

man wie wir über ein beschränktes Budget

verfügt und gleichzeitig an Reichweite

interessiert ist, sind die Programme der

SRG gesetzt.» Er erwähnt zudem Parallelen

zwischen den Markenwerten der Unternehmen

VW und SRG. «Beide sind ers-


te Wahl und verfügen über hochwertige

Produkte.» Und was sagt Ueltschi zu den

von anderen Unternehmen oftmals angeführten

Streuverlusten? «Die hat man

immer, wenn man Reichweite generieren

will.»

Steigende Verkaufszahlen

Ausgestrahlt werden die Spots seit März

2009 in mehreren Wellen – vor allem in

der Primetime. Weil man eine vorwiegend

männliche Zielgruppe ansprechen

will, meidet man beim Programmumfeld

Serien und setzt schwergewichtig

auf Sport und Nachrichtenformate. Eine

Rechnung, die aufgeht. Die Verkaufszahlen

der VW-Nutzfahrzeuge entwickeln

sich dieses Jahr nach dem von der Wirtschaftskrise

geprägten Vorjahr hervorragend.

Dazu tragen auch die neuen Modelle

des VW-Transporters und des VW-Multivans

bei, die sich grosser Nachfrage erfreuen.

Kein Wunder also, setzten sich die

Händler für eine Fortführung der Kampagne

ein. Ueltschi: «Sie wollen, dass der

Spot auch weiterhin ausgestrahlt wird.»

➔➔ Der➔Spot➔ist➔zu➔sehen➔unter➔www.publisuisse.ch/➔

impact➔(Suisa-Nr.➔293➔374)

➔➔ Kurzinterview➔mit➔Bruno➔Ueltschi➔auf➔➔

www.publisuisse.ch/impact

ShORTCUTS

Auftraggeber: AMAG AG, VW-Nutzfahrzeuge,

Schinznach-Bad.

Agentur: GRABARZ & PARTNER Werbeagentur

GmbH, Hamburg; ViznerBorel, Agentur

für Kommunikation GmbH, Zürich.

Produktionsfirma: Five_three double ninety

filmproductions GmbH, Hamburg.

Ausstrahlung: Seit Mitte März 2009, in mehreren

Wellen. Ausschliesslich in den Programmen der

SRG (SF, RSR und RSI).

trend 19

impact 2 | Juni 10


20 spotlight Bank BSI

Leidenschaft und Qualität

Die Bank BSI konnte ihren Bekanntheitsgrad in der französischen Schweiz dank gelungenem

TV-Sponsoring steigern und einen positiven Imagegewinn verbuchen. Das zeigt eine Meinungsumfrage

in aller Deutlichkeit auf.

Text: Gerhard Lob, Fotos: zvg

BSI ist bekannt als Qualitätsbank, die dem

Publikum mit durchdachten Kampagnen

ihre Corporate Identity näherbringt. Besondere

Beachtung fand ein Werbespot

mit Violinmusik aus Vivaldis «Vier Jahreszeiten».

Erfolgreich ist aber auch ein

TV-Sponsoring, das man in der italienischsprachigen

Schweiz entwickelt hat

und seit 1. Januar 2009 gezielt in der französischsprachigen

Schweiz einsetzt.

Immer am Montagabend tritt BSI als

Sponsor der TV-Reihe Box Office auf TSR1

auf. In dieser Reihe werden um 20.35 Uhr

besondere Qualitätsfilme ausgestrahlt.

Das abendliche Sponsoring hat vier Bestandteile.

Die nur wenige Sekunden

langen Spots (Billboards) laufen vor dem

Film, am Anfang und am Ende einer

Werbeunterbrechung sowie als Finale.

«Gute Unterhaltung mit Box Office und

BSI», heisst es beispielsweise und ein Filmprojektor

ist zu sehen, aus dessen laufenden

Rollen sich das BSI-Logo entwickelt.

Zusätzlich wird das Logo in Trailern für

den Box-Office-Film eingesetzt.

«Normalerweise betreiben die Banken

kein Filmsponsoring, aber wir glauben

an diese Form», sagt Chantal Stampanoni,

Head of Corporate Communication von BSI.

Deshalb habe man im italienischsprachigen

RSI damit begonnen. Für die Ausweitung

des Filmsponsorings in die Romandie

gab es dann einen konkreten Anlass.

«Der Erwerb der Gotthard-Bank durch BSI

hat uns sozusagen in die französische und

deutsche Schweiz katapultiert», meint

Stampanoni. Da der BSI-Brand dort wenig

bekannt gewesen sei, habe man über ent-

sprechende Kampagnen zur Erhöhung des Bekanntheitsgrads

nachgedacht.

Die BSI SA ist die älteste Bank im Kanton Tessin

und wurde 1873 in Lugano als Banca della

Svizzera Italiana gegründet. Sie gehört seit

1998 vollständig dem italienischen Versicherungskonzern

Generali. Die Integration

der Gotthard-Bank in die Bank BSI wurde im

Sommer 2008 abgeschlossen. Das Institut ist

auf Vermögensverwaltung sowie Dienstleistungen

für Privatkunden spezialisiert.

Diese Positionierung spiegelt sich auch in der

Werbung und den Billboards des TV-Sponsorings.

Statt Bankschaltern oder Bankberatern

sieht man Sinnbilder von Musik und Kunst.

Die Webadresse der Bank wird unauffällig

eingeblendet. «Letztlich sagen wir: Vertrauen

Sie uns Ihr Geld an, wir kümmern uns bestens


darum, während Sie die schönen Seiten

des Lebens geniessen», erklärt Stampanoni.

Mit der Kunstform Film würden Werte

wie Qualität und Leidenschaft verbunden,

die der Corporate Identity der Bank

entsprächen. Die Bank habe sich beim TV-

Sponsoring für Box Office entschieden,

weil es eine Sendung mit Qualität sei, die

zum BSI-Image passe.

Diese Wirkungskette scheint zu funktionieren.

Zumindest ergab eine repräsentative

Online-Meinungsumfrage, die von

publisuisse zusammen mit der GfK Switzerland

AG durchgeführt wurde, dass BSI

als Sponsor von Box Office nicht nur wahrgenommen

und erkannt, sondern auch

als passender Sponsor für die Sendung

betrachtet wird. «BSI profitiert vom guten

Image des Formats und kann so die eige-

nen Imagewerte positiv beeinflussen»,

heisst es in der Auswertung der Umfrage.

Dank zwei Befragungswellen (Juni 2009/

Januar 2010) liess sich der Imagegewinn

recht genau ermitteln.

Generell wird das BSI-Billboard von jedem

zweiten Befragten wiedererkannt,

was einem sehr hohen Wert entspricht.

Das weibliche Publikum erkennt dabei

den Spot eher wieder als das männliche

Publikum. Und besonders die Gruppe der

30- bis 49-Jährigen konnte sich an das

Billboard erinnern. Imageattribute wie

«sympathisch», «innovativ» oder «modern»

haben durchgehend zwischen den

beiden Befragungswellen zugelegt.

«Wir sind sehr zufrieden mit den Ergebnissen

dieses Sponsorings», sagt Kommu-

spotlight 21

nikationsleiterin Stampanoni. Abgesehen

von den Ergebnissen der Meinungsumfrage

habe man sehr viel positives

und direktes Feedback erhalten. Und zur

positiven Gesamtwirkung eines Brands

tragen bekanntlich alle Kommunikationsinstrumente

bei.


➔ Studienergebnisse➔mit➔allen➔Zahlen➔➔

und➔Fakten➔zum➔TV-Sponsoring➔von➔BSI➔➔

im➔impact➔zoom,➔Seite➔10➔und➔auf➔➔

www.publisuisse.ch/impact

impact 2 | Juni 10


22 mixed zone agenda

Victorias hochzeit

Kronprinzessin Victoria von Schweden wird

ihren Verlobten Daniel Westling am 19. Juni

heiraten. Das Datum hat Tradition: Schon

Victorias Eltern, König Carl Gustav und Königin

Silvia, schlossen an einem 19. Juni den

Bund fürs Leben – 1976 wars. 34 Jahre später

berichtet das People-Magazin «glanz &

gloria» von SF in einer Sondersendung über

die pompöse Trauzeremonie in der Stockholmer

Nikolaikirche (Storkyrkan).

3-D boomt – und tpc ist

mittendrin

Die dreidimensionale Aufnahmetechnik

boomt derzeit bei Film und Fernsehen. Der

3-D-Blockbuster «Avatar» war bereits nach

wenigen Wochen der erfolgreichste Film aller

Zeiten. Und mit 3-D-Modellen lassen

sich komplexe Produkte oder Sachverhalte

anschaulich demonstrieren. Beispielsweise,

wie eine Turbine, eine Pipeline oder ein

Handy funktioniert. tpc, die SRG-Tochterfirma

tv productioncenter zürich ag, hat deshalb

einen Blog zum Thema 3-D eingerichtet.

«Wir wollen damit die Erfahrungen und

das Wissen von tpc im Bereich 3-D zusammenfassen»,

sagt Sascha Klement, einer

der Initianten des neuen Blogs. «3-D hat die

Consumer-Welt bereits erobert», beobachtet

auch Philippe Koller, Leiter eMedia bei

tpc. tpc testet 3-D bereits seit 2008. Pilotprojekt

war damals ein Heli-Dreh einer Ju-

52-Staffel vor der Engadiner Bergwelt. tpc-

CEO Alexander Krombholz: «Selbst wenn

3-D HD nur ein Hype für zwei, drei Jahre ist,

bleiben wir dran!»

Impressum

Terminausblick

Eine Auswahl interessanter Veranstaltungen für Fachleute aus den Bereichen

Marketing, Werbung und Medien.

26. August 2010

Radio Day 2010

Branchenevent der Schweizer Radioszene. World

Trade Center Zürich. www.radioday.ch

17. Juni 2010

Thinktank-Geschäftsbericht

Das➔Geschäftsbericht-Symposium➔

bringt➔Entscheider➔und➔Experten➔

zusammen.➔Im➔gemeinsamen➔

Austausch➔erfahren➔Sie,➔wie➔die➔

Kommunikation➔in➔der➔Geschäftsberichterstattung➔optimiert➔und➔

dadurch➔die➔Wahrnehmung➔des➔

Unternehmens➔verbessert➔wird.➔

Gottlieb➔Duttweiler➔Institute➔(GDI),➔

Rüschlikon.➔

www.gb-symposium.ch

17. August 2010

Event Management Circle

Green➔Events.➔Die➔Vereinigung➔

«Event➔Management➔Circle»➔

versteht➔sich➔als➔Berufsorganisation,➔die➔der➔Schweizer➔Eventszene➔

eine➔Plattform➔für➔Networking➔und➔

Weiterbildung➔bietet.➔Verkehrshaus➔

der➔Schweiz➔in➔Luzern.➔➔

www.eventcircle.ch

23. September 2010

24. – 26. August 2010

SuisseEMEX’10

Die➔B2B-Fachmesse➔für➔Marketing,➔➔

Kommunikation,➔Event➔und➔➔

Promotion.➔Die➔SuisseEMEX➔ist➔die➔

grösste➔Schweizer➔Marketing-➔und➔

Eventmesse.➔Messe➔Zürich.➔➔

www.suisse-emex.ch

26. August 2010

bsw-Jubiläumsgala

Zürich.➔www.bsw.ch

7. September 2010

International Strategy Toolbox

Day in Zürich

Zum➔zweiten➔Mal➔findet➔der➔International➔Strategy➔Toolbox➔Day➔statt.

www.bsw.ch➔ ➔

screen-up

Das highlight im TV-Branchenmarkt. Der einzige

Schweizer Branchenanlass für audiovisuelle, elektronische

Medien. 9 bis 17 Uhr. Kaufleuten Zürich.

www.screenup.ch

8. September 2010

14. Schweizerischer MedienforschungstagDer➔Schweizerische➔Medienforschungstag➔der➔WEMF➔findet➔dieses➔

Jahr➔zum➔ersten➔Mal➔in➔Bern➔statt.➔

Neu➔ist,➔dass➔der➔Tag➔die➔interessierten➔Persönlichkeiten➔der➔Deutsch-➔und➔Westschweiz➔zusammenführen➔soll.➔Der➔Schweizerische➔

Medienforschungstag➔soll➔damit➔

sprachübergreifende➔Begegnungen➔

zwischen➔Kunden,➔Interessierten,➔

Vertretern➔aus➔Medienhäusern,➔

Werbeauftraggebern➔sowie➔Werbe-➔

und➔Mediaagenturen➔ermöglichen.

www.wemf.ch

9. September 2010

Tag der Onlinewerbung

Goldbach-Center➔in➔Küsnacht.➔➔

www.adlinkmedia.net

see you ausgabe 3/10

Die nächste Ausgabe des Magazins impact mit Einlegerheft impact zoom

erscheint Ende Oktober 2010.

herausgeberin: publisuisse SA, Giacomettistrasse 15, Postfach 610, 3000 Bern 31, Telefon +41 (0)31 358 31 11, Telefax +41 (0)31 358 31 00, www.publisuisse.ch

Redaktionsteam: Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Martina Lötscher, Roland Kopf, Thorsten Kaletsch (textatelier), Marcel Schor, Ulla Schu (Steg3).

Konzept und Design: Steg3 – Agentur für Kommunikation, Bern. Redaktion: textatelier.ch, Biel.

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impact erscheint dreimal jährlich in deutscher und französischer Sprache und kann unter www.publisuisse.ch/impact kostenlos abonniert werden.


«Breakthrough»

der Kreativität

Die Schweiz ist das Land der Innovation,

wenn man den Resultaten der einschlägigen

internationalen «Benchmarks» Glauben

schenkt. Das ist bemerkenswert. Bei

der Analyse dieser Wertungen stellt man

aber rasch fest, dass sie sich immer an den

gleichen quantitativen Kriterien orientieren

– Anzahl Patente, finanzielle Investitionen,

Nobelpreise oder Forscher pro Einwohner

und so weiter. Die Vergleiche, die

man uns vorlegt, stellen also auf Zahlen

ab und nicht auf die Qualität. Wechseln

wir die Perspektive und gewichten wir

qualitative Faktoren höher als quantitative,

dann müssen wir die Frage nach der

Güte einer Innovation stellen und somit

nach ihrem kreativen Gehalt.

Machen wir einen Versuch.

iPhone, Google oder Nespresso sind nicht

nur technologische Innovationen, sondern

in erster Linie kreative – hinsichtlich

Design, Emotionalität und Benutzerfreundlichkeit.

Natürlich verfügen sie

über hervorragende Leistungsmerkmale,

aber andere Produkte oder Dienstleister

stehen ihnen diesbezüglich kaum nach.

Nein, was sie von ihren Konkurrenten

abhebt, das ist dieser kreative Touch, der

eher das Herz als den Verstand anspricht.

Warum denn sollten wir mehr zahlen für

ein Handy oder eine Tasse Kaffee, wenn

nicht aus diesem Grund: Weil wir uns

mit diesen Konsumgütern auf eine Art

und Weise identifizieren, die dem Gefühl

nahekommt, als hätten wir sie selber

geschaffen.

Ursache dieses Paradigmenwechsels ist

eindeutig die zunehmende Bedeutung

der Kreativität für die ganz gewöhnlichen

Leute. Im Internet tritt das Phäno-

side view von Dr. Xavier Laurent Comtesse 23

men noch deutlicher zutage. Soziale Netzwerke

wie Facebook sind symptomatisch

für diesen weltweiten Trend. Dass sie

existieren, zeigen die Menschen, indem

sie sich exponieren, diskutieren und sich

in einem Bottom-up-Modus der Kreativität

zusammenschliessen. Das muss man

künftig berücksichtigen.

Diese neuen Muster sozialen Verhaltens

werden überall auf der Welt Auswirkungen

auf die Innovationssysteme haben, in

der Schweiz aber ganz besonders. Es stellt

sich folglich die Frage, welches der nächste

Schritt ist, der in der Innovationspolitik

ansteht. Die Erfahrungen in den kreativen

Zentren wie dem «Centre de la Muse»

in Genf oder «La Cantine» und «Ruche» in

Paris geben uns Hinweise auf die derzeit

ablaufende Entwicklung.

Die Kreativität in verschiedensten Erscheinungsformen

wird unseren Alltag

zunehmend prägen. Wir sollten vorbereitet

sein und unsere Gewohnheiten

anpassen. Was künftig zählt, ist nicht

mehr, wie viele Produkte das schweizerische

Innovationssystem hervorbringt,

sondern dessen kreative Fähigkeiten. Für

die Schweiz, die noch allzu oft nach Perfektionismus

und schrittweisen Verbesserungen

sucht, eine grosse Herausforderung.

Herausragend wird in der Welt von

morgen sein, wer über Vorstellungskraft,

Kreativität und die Fähigkeit zum «Breakthrough»

verfügt.

Dr. Xavier Laurent Comtesse

Dr. Xavier Laurent Comtesse (61) ist

seit 2002 Direktor Westschweiz des

Thinktanks Avenir Suisse. Nach abgeschlossenem

Mathematikstudium

und Wissenschaftsdoktorat arbeitete

er zehn Jahre in der Forschung, zehn

Jahre in Start-up-Unternehmen und

zehn Jahre in der Bundesverwaltung,

davon sieben Jahre als Diplomat (Wissenschaftlicher

Konsul) in Boston.

➔➔ www.avenir-suisse.ch

impact 2 | Juni 10


WELCHE FARBE

HAT MEIN STROM?

WELCHE ENERGIE IST AM

UMWELTFREUNDLICHSTEN?

WIE WAR DAS VOR

HUNDERT JAHREN, ALS

DIE STRASSEN NOCH

NICHT BLEUCHTET WAREN?

DIE SCHWEIZ

DENKT INSERAT IHRE ZUKUNFT.

An 10 Tagen sendet DRS 1 live aus 10 Orten in der Schweiz.

Und blickt mit der Hörerschaft in die Zukunft.

Der 15. Juli ist dem Thema Energie – Umwelt – Rohstoffe

gewidmet. Live aus dem Centre de culture Saint-Imier.

DIE SCHWEIZ UNTER STROM

15. Juli 2010, von 9-12 und 14-17 Uhr live vor Ort

und von 20–21 Uhr im Doppelpunkt

www.drs1.ch

WEM GEHÖRT

DIE LUFT?

SOLLEN WIR UNS

WIEDER VERMEHRT

NACH DER SONNE

RICHTEN?

WEM GEHÖRT

DER BODEN?

Grafik: Büro4, Zürich

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