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18 trend TV-Werbung in ungewöhnlichen Branchen
Wie sich ein TV-Spot
auf die Markenbekanntheit
auswirkt
TV-Werbung macht Marken bekannter. Ein Beispiel aus einer ungewöhnlichen Branche zeigt, wie stark
ein Unternehmen davon profitieren kann: VW setzt als einziger Nutzfahrzeughersteller auf diese Werbeform
– mit messbarem Erfolg.
Text: Thorsten Kaletsch, Fotos: zvg
Der Markt der Nutzfahrzeuge unterscheidet
sich deutlich von jenem der Personenwagen.
Kaufentscheide werden hier
rationell gefällt. Was zählt, sind Zahlen
und Fakten und weniger das Bauchgefühl:
Preis und Leistung – darunter etwa
die Nutzlast. Es sind die Entscheider und
zum Teil auch die Verwender, die über die
Käufe befinden. Warum also setzt Marktleader
VW als einziger Nutzfahrzeughersteller
auf emotionale TV-Spots? Marketingleiter
Nutzfahrzeuge Bruno Ueltschi:
«VW ist eine Marke mit starkem emotionellem,
Background – und das wollen
wir auch in der Gegenwart leben.» Der
VW-Bulli – im Volksmund als VW-Bus bekannt
– geniesse Kultcharakter und habe
Generationen geprägt, sagt Ueltschi. «Zudem
haben wir die Zielgruppe bewusst
breit definiert und beziehen neben den
Entscheidern und Verwendern auch deren
Umfeld ein.»
Das Schweizer Marketingteam von VW-
Nutzfahrzeuge machte sich deshalb im
Werk für TV-Werbung stark. «Im Rahmen
eines Förderprogramms vonseiten des
VW-Werks wurden wir um Ideen gebeten.
Wir sagten ganz klar, dass wir gerne einen
TV-Spot hätten, der die gesamte Modellpalette
zeigt.» Tatsächlich wurde dann
ein internationaler Spot mit einem sehr
eingängigen, speziell für diesen Zweck
komponierten Song namens «Tough
Work» realisiert. Er zeigt verschmutzte Arbeiter
und lässt einen Hauch Büezer-Romantik
aufkommen. Schliesslich endet er
mit einem Schnitt auf die Modellpalette
und dem Schlusssatz «Sie brauchen Mitarbeiter,
die hart anpacken können». Mit
dem Zusammenspiel von Bild und Ton gelingt
es, eine hohe Emotionalität zu erreichen,
was für den Erfolg eines Spots entscheidend
sein kann. «Wir werden oft auf
unseren Spot angesprochen», sagt Bruno
Ueltschi. «Viele Leute erkundigen sich
auch, wie der Song heisst und wo man ihn
bekommt.»
Bekanntheitsgrad +10%
Die multisensorische Ansprache des TV-
Konsumenten funktioniert also perfekt.
Doch gibt es auch konkrete Rückschlüsse,
wie effizient diese in allen drei Sprachregionen
ausgestrahlten Spots sind?
Bruno Ueltschi: «Wir machen regelmässig
Marktforschungen, die uns Aufschluss
darüber geben. Was ich verraten kann:
Der ungestützte Bekanntheitsgrad der
Marke ist in kürzester Zeit um 10 Prozent
gestiegen.» Davon sei man positiv überrascht
worden, sagt der Marketingleiter.
«Wir hatten mit der doppelten Zeitspanne
gerechnet.» Rückschlüsse auf den Abverkauf
könne man noch nicht machen, sagt
Ueltschi. Dazu seien die verschiedenen
Marketingmassnahmen zu komplex – zudem
würden Kaufentscheidungen in dieser
Branche nicht spontan, sondern mit
einiger Verzögerung gefällt. «Klar ist jedoch,
dass wir mit dieser Kampagne auch
den Verkauf stärken wollen. Und weitere
Resultate sind von der nächsten Marktforschung
Mitte Jahr zu erwarten.» Das
Echo der Händler sei in jedem Fall sehr positiv,
sagt Ueltschi.
Ausschliesslich SRG-Programme
Beim Mediamix setzt VW-Nutzfahrzeuge
schwergewichtig auf TV-Werbung,
gestützt von Print- und Aussenwerbung.
«Wir kombinieren die verschiedenen
Medien optimal», sagt der Marketingleiter.
Und warum werden die Spots ausschliesslich
in den Programmen der SRG
SSR ausgestrahlt? Ueltschi: «Weil diese
die höchste Reichweite haben. Und wenn
man wie wir über ein beschränktes Budget
verfügt und gleichzeitig an Reichweite
interessiert ist, sind die Programme der
SRG gesetzt.» Er erwähnt zudem Parallelen
zwischen den Markenwerten der Unternehmen
VW und SRG. «Beide sind ers-