Artikel als PDF herunterladen - User Interface Design GmbH

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RESEARCH

Auf den ersten Klick

Website-Optimierung mit Usability-Tests

Eine Website sollte für den

User optimal bedienbar sein.

Wenn die Website nicht im

Sinne des Unternehmens

„performt“, müssen Verän -

derungen vorgenommen

werden, meinen Sylvia Le

Hong, Andreas Selter und

Jakob Biesterfeldt. Sie zeigen

an einem Beispiel, wie

man Websites mit Usability-

Tests optimieren kann.

Die Firma GetPrice mit Sitz in

Sydney bietet Verbrauchern für

den Online-Einkauf einen unabhängigen

Preisvergleich unterschiedlicher

Produkte. GetPrice listet mehr als

1,5 Millionen Produkte von über 600

Online-Shops und ist mit rund drei

Millionen Besuchern pro Monat der führende

Preisvergleichsdienst in Australien.

GetPrice generiert seinen Umsatz, indem

die Nutzer auf den „Go to Shop“

Button eines angezeigten Produkts klicken,

um dieses im Online-Shop eines

Drittanbieters zu kaufen. Die Menge

dieser Klicks wird mit der Click Through

Rate erfasst, die für GetPrice somit das

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esearch & esults 7 · 2009

Pendant zur Conversion Rate in herkömmlichen

Online-Shops darstellt.

Die Ausgangssituation

Nach einem umfangreichen Redesign

und dem Relaunch der Website konnte –

dank Suchmaschinenoptimierung – ein

signifikanter Anstieg der Besucherzahlen

verzeichnet werden. Gleichzeitig

entwickelten sich andere zentrale Web-

Analytics-Kennzahlen nicht im selben

Maß positiv. So hatten sich in Relation

zum wesentlich höheren Besucheraufkommen

unter anderem die Click

Through Rate sowie die Bounce Rate

(der Anteil Nutzer, die nach dem Aufrufen

der Seite diese ohne weitere Interaktion

unmittelbar wieder verließen) verschlechtert.

Deutlich wurde dies vor allem

auf der „Offer Page“, der Produktdetailseite.

Hier war die Bounce Rate

auffallend hoch. GetPrice entschloss

sich, diesem Zustand mit Hilfe der

User Interface Design GmbH (UID) aus

User-Experience-Sicht auf den Grund

zu gehen.

Die Ursache ermitteln

Statt ungenauen Vermutungen nachzugehen,

entschied sich GetPrice, klare

Fakten bei der Ursachenforschung zu

schaffen. Zu Beginn wurde eine detaillierte

Analyse der Web-Analytics-Daten

und dem Online-Feedback von 500 Nutzern

von www.getprice.com.au durchgeführt.

In einem anschließenden Usability-Test

untersuchte UID das Nutzungsverhalten

von 14 „Online-Shoppern“

und identifizierte Optimierungspotenziale

der Website. Die wichtigste

Bisherige „Offer Page“: zeigte auf den ersten Blick lediglich ein einzelnes Produkt

Foto/Abbildungen: © pressmaster - Fotolia.com; UID


Aufgabe war jedoch, aus den Erkenntnissen

effektive Optimierungsmöglichkeiten

abzuleiten. Diese waren dann Teil

des Ergebnisberichts in Form von konkreten

Verbesserungsvorschlägen und

Konzeptideen.

Nutzer von vermeintlich „dünnen“

Suchergebnis enttäuscht

Für die Nutzer des GetPrice-Portals gibt

es zwei Wege ein gewünschtes Produkt

zu finden. Entweder sie nutzen die

Suchfunktion auf der Startseite und die

Navigation durch die Produktkategorien

und gelangen über die Ergebnisliste zu

einem bestimmten Produkt. Oder sie beginnen

mit der Suche bereits einen

Schritt früher, über eine Suchmaschine,

und folgen einem Ergebnislink zum Portal.

Dabei suchen die Nutzer etwa bei

Google nach einer bestimmten Produktgattung.

Die eingegebenen Suchbegriffe

führen jedoch bereits zu einem einzelnen,

konkreten Produkt auf dem Get-

Price-Portal. Die folgende „Offer Page“

zeigte in ihrer bisherigen Form nur das

gesuchte Produkt, jedoch keine weiteren

ähnlichen Produkte der gleichen Kategorie.

Ähnliche Produkte wären nur angezeigt

worden, wenn der Nutzer auf einen

Link in der Pfadnavigation der Seite

geklickt hätte. Die Vermutung der Experten

bestätigte sich in den Beobachtungen

beim Usability-Test und bei den

Ergebnissen der Online-Feedback-Studie:

Viele Nutzer waren enttäuscht, weil

sie das angezeigte Produkt für das einzig

verfügbare hielten. Ihre Erwartung,

nämlich eine Auswahl unterschiedlicher

Produkte, wurde nicht erfüllt. In Folge

dessen verließen die meisten von ihnen

die Seite wieder unmittelbar, was die

hohe Abbruchrate auf dieser Seite erklärt.

Lösungen um User

auf der Seite zu halten

Auf Basis der Erkenntnisse schlugen die

UID-Experten folgende Lösung vor: Das

den Suchkriterien und Suchbegriffen

am ehesten entsprechende Produkt wird

nun nach wie vor prominent oben auf

der Seite angezeigt. Unmittelbar nach

der Überblicksinformation zum Produkt

werden jedoch bereits die anderen ähnlichen

Produkte zur jeweiligen Produktkategorie

angezeigt.

Insgesamt wurde noch eine Reihe

weiterer Details wirkungsvoll opti-

miert. GetPrice und UID reduzierten

redundant dargestellte Informationen.

Wichtige und nützliche Funktionen wie

zum Beispiel die Vergleichsmöglichkeit

verschiedener Produkte wurden noch

verständlicher gestaltet. Wichtige Inhalte

sind nun noch einfacher erkennbar.

Als Ergebnis der umfangreichen

Untersuchungs- und Optimierungsmaßnahmen

wurde eine Erhöhung der

Click Through Rate von insgesamt elf

auf 14 Prozent gemessen, sowie eine

Reduktion der Bounce Rate um zehn

Prozent.

Dem Nutzer auf der Spur

Auch in diesem Fall zahlte sich der Usability-Test

in Kombination mit anderen

Methoden aus. Die Web-Analytics-Daten

zeigten klare Fakten über das tatsächliche

Nutzerverhalten auf. Der Usability-Test

half dem User-Experience-

Experten, die Nutzer in bestimmten

Situationen gezielt zu beobachten, auf -

fälliges Verhalten unmittelbar zu hinterfragen

und damit deren Motive und

Handlungsmuster zu verstehen. Die

Auswertung des Online-Feedbacks gab

Meinungen und Wahrnehmungen der

Nutzer aus authentischen und realis -

tischen Anwendungsfällen wieder. Erst

dadurch ergab sich ein ganzheitlicher

RESEARCH

Optimierte Seitengestaltung: Liste der ähnlichen Produkte innerhalb der ausgewählten Produkt -

kategorie wird unmittelbar sichtbar

Blick auf die Fragestellungen, um hieraus

die richtigen Maßnahmen abzuleiten.

Der anschließend messbare Erfolg

von GetPrice bestätigte die Vorgehensweise.


Sylvia Le Hong, Diplom-

Psychologin, leitet bei UID

als Usability Engineer internationale

Nutzerstudien.

Andreas Selter, Diplom-Informationsmanager,verantwortet

bei UID den Bereich

Web Solutions.

Jakob Biesterfeldt, Diplom-

Wirtschaftsingenieur, ist

Manager User Research bei

UID und koordiniert die

International Usability Partners

(IUP) für weltweite Nutzerstudien.

Die User Interface Design GmbH (UID)

ist als Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen

in allen fünf Kontinenten

aktiv. Als Teil der International Usability

Partners, einem Netzwerk unabhängiger

User-Experience-Unternehmen,

führt das Unternehmen Studien in über

30 Ländern durch.

www.uid.com

www.uid-user-research.com

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