Social Media in Dienstleistungs - Academy Consult München e.v.

academyconsult

Social Media in Dienstleistungs - Academy Consult München e.v.

Studentische Unternehmensberatung

Social Media in

Dienstleistungs-

unternehmen

Alexander Romanow

Martin Lotz

Johannes Kemmer


Inhalt

Inhaltsverzeichnis

Vorwort 3

1. Executive Summary 4

1.1 Bisherige Entwicklung & aktuelle Lage 4

1.2 Unternehmensnutzung vs. 4

private Nutzung

1.3 Struktur und Nutzung von 5

Social-Media-Plattformen

2. Problemstellung & Vorgehen 6

3. Social-Media-Nutzung 7

3.1 Social Media aus Sicht der Nutzer 7

3.1.1 Nutzererwartungen 7

3.1.2 Aktuelle Umsetzung 8

3.2 Betrachtungsweise aus Sicht 10

verschiedener Unternehmen

3.2.1 Chancen und Risiken 10

3.2.2 Aktuelle Umsetzung und Probleme 12

4. Handlungsempfehlungen 13

5. Ausblick 14

6. Literaturverzeichnis 15

2 Social Media in Dienstleistungsunternehmen


Vorwort

Vorwort

Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser,

auf die Frage nach dem Verständnis von Social Media in Unternehmen

aller Branchen und Größen wird meist an erster Stelle der Name “Facebook”

fallen. Nach weiteren Überlegungen mögen auch noch andere

Plattformen wie YouTube, Twitter oder Xing genannt werden, doch es

zeigt sich, dass noch viele Unternehmen großes Potential bei der Nutzung

von Social Media haben. Die Chancen dieses Bereichs, insbesondere

die Imagepflege bei Kunden und Mitarbeitern oder das Recruting

neuer Absolventen, sind noch lange nicht erschöpft.

Mittlerweile stellt sich klar heraus, dass Aktivitäten in der Social Media

unverzichtbar sind. Zwar mag der monetäre Erfolg einer Social Media

Publicity schwer zu quantifizieren sein, doch die Möglichkeiten, das eigene

Unternehmen öffentlich zu positionieren und bekannt zu machen

sowie junge Menschen anzusprechen, haben sich stark in den Onlinebereich

verlagert.

Dieses Paper untersucht deshalb die Nutzung von Social Media in

hauptsächlich dienstleistenden Unternehmen, für die zudem noch die

Problematik einer zu verkaufenden Leistung anstelle eines Konsumprodukts

eine entscheidende Rolle spielt. Als Autoren möchten wir Ihnen

den aktuellen Stand im Social-Media-Bereich mitgeben und Lösungsansätze

präsentieren.

Academy Consult München e.V. zählt zu einer der erfolgreichsten studentischen

Unternehmensberatungen in Deutschland und blickt auf

zwölf Jahre Erfahrung mit sehr zufriedenen Kunden zurück. Durch

Projektarbeit in Gründungsunternehmen, im Mittelstand sowie in

Großkonzernen hat sich Academy Consult als verlässlicher Partner für

Beratungsprojekte einen Namen gemacht. In zahlreichen Markt- und

Technologiestudien stellt Academy Consult seine Expertise zu wichtigen

Fragestellungen vor, erarbeitet Trends und gibt Prognosen ab.

Das Paper wurde im Auftrag von Academy Consult München e.V. erarbeitet.

Es soll einen Überblick der aktuellen Fragestellungen im Bereich

Social Media verschaffen und der Wissensweitergabe dienen. Unsere

Expertise kann von Ihrem Unternehmen in Beratungsprojekten in Anspruch

genommen werden. Weiterhin danken wir unserem Kommilitonen

Jonas Sommer für seine unterstützende Mitarbeit an der Studie.

Wir wünschen Ihnen viel Freude beim Lesen.

Alexander Romanow Martin Lotz Johannes Kemmer

Academy Consult München e.V.

Studentische Unternehmensberatung

Die Autoren

Alexander Romanow

Jahrgang 1990, studiert Maschinenbau

& Management

an der Technischen Universität

München. Er befasste

sich im Rahmen der Studie

mit den Handlungsempfehlungen

in der Social Media

und den Evaluationen der

einzelnen Unternehmen.

Martin Lotz

Jahrgang 1991, studiert Maschinenbau

& Management an

der Technischen Universität

München. In dieser Studie

beinhaltete sein Aufgabenbereich

vorwiegend die Auswertung

der objektiven Unternehmensanalyse

und der

Befragung der Unternehmen.

Johannes Kemmer

Jahrgang 1989, studiert Betriebswirtschaftslehre

im

Bachelorstudiengang an der

LMU München. Er befasste

sich im Rahmen der Studie

mit den Grundlagen und den

Anwendungsfeldern der Social

Media im privaten sowie im

unternehmerischen Bereich.

3


Executive Sum

1. Executive Summary

1.1 Bisherige Entwicklung & aktuelle Lage

Mit den Begriffen Social Media, Facebook,

Twitter etc. mag manch einer wenig anfangen

können - für immer mehr Menschen aber sind sie

aus dem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken.

Dabei gibt es die sogenannten Social-Media-Plattformen

noch gar nicht so lange. Das

Web 2.0 ist ein Kind des 21. Jahrhunderts. Das

soziale Netzwerk Facebook wurde im Jahr 2004

gestartet, Twitter gibt es seit 2006 und selbst

die Wissensdatenbank Wikipedia, die mittlerweile

sogar vielen Menschen bekannt ist, denen das

Internet eher fremd ist, gibt es erst seit 2001.

Insbesondere soziale Netzwerke wie Facebook,

Xing oder LinkedIn sind in den letzten

Jahren rasant gewachsen und zu einer Kommunikationsplattform

für Millionen von Menschen

geworden. Eine entscheidende Rolle bei diesen

Plattformen ist, dass die Grenze zwischen dem

Konsumenten und dem Produzenten von Inhalten

verschwimmt. Jedem steht es offen, zu partizipieren

und eigene Inhalte zu verfassen; man

spricht vom sogenannten nutzergenerierten Inhalt.

Nachdem heutzutage jede vierte Internetminute

auf einer Social-Media-Seite verbracht

wird, verbirgt sich hier auch ein enormes Potential

für Unternehmen. Das größte soziale Netzwerk

der Welt, Facebook, das immer mehr die

Stellung eines Monopolisten in der privaten Nutzung

einnimmt, verzeichnet allein in Deutschland

bereits 22 Millionen Mitglieder. Das ist jeder

dritte Internetnutzer in Deutschland. 96% der

jungen Internetnutzer sind mittlerweile Mitglied

in einem sozialen Netzwerk.

Aber soziale Netzwerke sind nicht die einzigen

Plattformen im Bereich der Social Media.

Ein weiteres sehr bekanntes Beispiel ist das Internet-Videoportal

YouTube. Gegründet 2005,

gehört es mittlerweile zum Internetgiganten

Google. YouTube erlaubt es dem Benutzer, kos-

tenlos Video-Clips anzusehen und hochzuladen.

Die Website wird bis zu vier Milliarden Mal pro

Tag aufgerufen.

» Aktuell enorme Bedeutung der Social Media

(Facebook, Twitter, XING, Youtube…)

» Mittelfristig weitere Zunahme der

Wichtigkeit aufgrund wachsen-

der Bedeutung des Internets

» Großteil der Bevölkerung auf Social-Media-Plattformen

vertreten, aber erst weni-

ge Unternehmen, die das Potential nutzen

1.2 Unternehmensnutzung

vs. private Nutzung

Die private Nutzung und der (potentielle) unternehmerische

Einsatz der Social Media weisen

große Unterschiede auf. Der Fokus dieses Papers

liegt auf dem sozialen Netzwerk Facebook und

der Videoplattform YouTube, da diese beiden Social-Media-

Angebote sowohl in Deutschland als

auch weltweit die größte Bedeutung haben.

Die private Nutzung besteht vor allem in der

Kommunikation innerhalb des eigenen Freundes-

und Bekanntenkreises, dem Teilen von Texten,

Bildern und Videos sowie der persönlichen

Selbstdarstellung beispielsweise anhand eines

eigenen Profils auf Facebook. Auch das Kommentieren

von YouTube-Videos oder das Hochladen

von Filmen auf YouTube gehört in den

Bereich der privaten Nutzung. Oft sind sich die

Nutzer nicht bewusst, wie viele Informationen

sie auf Social-Media-Seiten über sich und andere

„veröffentlichen“. Zudem lässt sich oft nicht

erahnen, wer und vor allem wie viele Menschen

und Unternehmen die Veröffentlichungen sehen,

bewerten und selbstständig nutzen können.

4 Social Media in Dienstleistungsunternehmen


mary

Die unternehmerische Nutzung der Social Media

hingegen unterscheidet sich deutlich vom privaten

Gebrauch. Anwendungsfelder für Firmen

finden sich vor allem in den Bereichen Marketing,

PR und Human Resources. Im sogenannten

Social-Media- Marketing nutzen Unternehmen

die sozialen Netzwerke für Marketingzwecke, um

eine höhere Aufmerksamkeit für ihre Produkte

zu erreichen, neue Kunden zu werben und vor

allem um mit jungen, internetaffinen Zielgruppen,

die sehr konkret angesprochen werden

können, in Kontakt zu treten. Die Nutzung im

Bereich der Human Resources bietet die Möglichkeiten

der Rekrutierung neuen Personals. Es

bietet aber auch die Chance, dass Unternehmen

ein bestimmtes Image gegenüber ihrer Zielgruppe

durch die Social Media aufbauen können. Besonders

bei kleinen, aber für junge Talente attraktiven

Unternehmen kann dies sehr hilfreich

sein. Zudem können Facebook und YouTube als

zusätzlicher Informations- und Pressekanal eines

Unternehmens genutzt werden.

» Private Nutzung zur Selbstdarstellung

und persönliche Kontaktmöglichkeit

» Unternehmen sehen HR, Marketing

und PR als Hauptnutzungszweck

» Firma als Marke präsentieren und die

„junge“ Generation ansprechen

1.3 Struktur und Nutzung von

Social-Media-Plattformen

Die Social-Media-Plattformen, die in diesem

Paper vorgestellt werden, unterscheiden sich in

Aufbau und Nutzung. Facebook, das bekannteste

soziale Netzwerk, verfügt mittlerweile über 800

Millionen Mitglieder weltweit. Um Zugriff auf Facebook

zu erhalten, ist eine Registrierung notwendig.

Academy Consult München e.V.

Studentische Unternehmensberatung

Ähnlich funktioniert dies bei Twitter, einer Mikroblogging-Plattform.

Beim Mikro-Blogging handelt

es sich um eine Form des Bloggens, bei der

die Nutzer kurze SMS-ähnliche Nachrichten veröffentlichen

können. Bei Facebook hat jeder Nutzer

sein eigenes Profil, über das er sogenannte

Status-Meldungen abgeben kann. Er kann mit

anderen Nutzern kommunizieren und Inhalte

teilen. Der Nutzer bleibt bei Facebook nicht anonym

und die meisten Nutzer registrieren sich

mit ihren richtigen Namen. Unternehmen können

ebenfalls ihre eigenen Profile erstellen und

haben dabei deutlich größere Gestaltungsmöglichkeiten.

Seiten können auf vielfache Weise individualisiert

werden, um das vom Unternehmen

angestrebte Image gegenüber der Zielgruppe zu

transportieren.

Anders als bei Facebook kann der Nutzer

bei YouTube auch ohne Registrierung auf Inhalte

und Videos zugreifen. YouTube ist eine öffentlich

frei nutzbare Videoplattform, auf der jeder Nutzer

auch eigene Videos online stellen kann. Aber

auch auf YouTube ist eine persönliche Gestaltung

möglich; man kann dort einen sogenannten

Channel anlegen, der ähnlich wie ein Profil

funktioniert. Viele Unternehmen haben einen

solchen Channel und zeigen dort firmeneigene

Videoclips oder beispielsweise auch Werbespots.

» Profile (Facebook) vs. Channels (YouTube)

» Registrierung nicht überall nötig, um Inhalte

abzurufen und zu interagieren

» Starke Individualisierung für Unternehmen

auf Social-Media-Plattformen möglich

5


Problemstellung

2. Problemstellung & Vorgehen

Als Zusammenfassung aus dem vorangegangenem

Kapitel lässt sich sagen, dass ein erhebliches

Potential im Social-Media-Bereich liegt, das

es Unternehmen ermöglicht, sich Kunden und

Interessenten angemessen zu präsentieren. Vor

allem bei Dienstleistungsunternehmen aus dem

Bankensektor, bei Consultingfirmen und Wirtschaftsprüfern

liegt starker Verbesserungsbedarf

im Online Bereich vor. Was bisher die größten

Hindernisse für die Unternehmen sind, wird

im folgenden Ergebnis einer Befragung von 596

Kommunikationsmanagern und PR-Verantwortlichen

dargestellt.

An diesen Punkten möchte Academy Consult

als studentische Beratung ansetzen und Ihnen

Unterstützung anbieten. Im Folgenden wird kurz

aufgezeigt, wie wir an das Thema und an vorliegendes

Paper herangegangen sind.

Aufgrund der beschriebenen Problemstellung

erfolgt eine Konzentration auf „klassische“

Dienstleistungsunternehmen wie beispielsweise

Banken, Versicherungen, Wirtschaftsprüfer

und Unternehmensberatungen. Diese Unterneh-

zu großer Aufwand

lassen sich nicht kontrollieren

überzeugende Konzepte fehlen

zu schwierig und kompliziert zu

geringes Interesse der Rezipienten

generiert zu wenig Besucher im Web und

bietet keinen Mehrwert

men erkennen die Notwendigkeit, im Social-Media-Bereich

aktiv zu werden, sind sich aber oftmals

noch nicht im Klaren darüber, wie konkrete

Vorteile für das Unternehmen generiert werden

können. Um einen repräsentativen Vergleich zu

haben, wurden auch Unternehmen der Konsumgüterbranche

untersucht, von denen die meisten

bereits erfolgreiche Werbekampagnen im

Bereich Social Media durchgeführt haben.

Die Analyse gliedert sich in zwei Teile; im

ersten werden die Social-Media-Auftritte der

Unternehmen betrachtet. Anschließend erfolgte

eine direkte Befragung der Verantwortlichen in

Unternehmen zu ihren Social-Media-Auftritten.

» Verbesserungsbedarf bei

Dienstleistungsunternehmen

» Objektive Betrachtung der aktuellen Profile

» Befragung verantwortlcher

Social-Media-Manager

Abb. 1: Gründe gegen ein Social-Media-Engagement, Angaben in %, Mehrfachangabe möglich

6 Social Media in Dienstleistungsunternehmen

15,4

24

38,9

38,9

54,9

51,8

76


Social Media

3. Social Media Nutzung

In diesem Kapitel werden die aktuelle Nutzung

von Social Media in Unternehmen und die

dabei auftretenden Probleme vorgestellt. Anschließend

wird ein kurzer Überblick über aktuelle

Herangehensweisen an diese Themenstellungen

gegeben. Diese Informationen stützen

sich auf eine Analyse der vorhanden Social-Media-Auftritte

und auf Aussagen verantwortlicher

Social-Media-Manager einzelner Unternehmen.

3.1 Social Media aus Sicht der Nutzer

3.1.1 Nutzererwartungen

Informationen

Gewinnspiele/Sonderaktionen

Problemfragen

Es gibt viele verschiedene Gründe, warum

Nutzer die Profile von Unternehmen besuchen.

Bei einer Befragung von 583 Social-Media-Nutzern

im Alter von 16 bis 60 Jahren ergaben sich

die Ergebnisse aus Abbildung 2.

Der geringere Anteil der Interaktion (Kritik,

Interessenveröffentlichungen etc.) zeigt, dass

viele Nutzer Hemmungen oder Schutzmechanismen

besitzen, um möglichst wenig von sich im

Web preiszugeben. Für die Unternehmen ist jedoch

gerade dieser Anteil interessant, um selbst

noch einen höheren Mehrwert für sich zu erzielen.

Konstruktives Feedback anzunehmen und

Verbesserungswünsche umzusetzen, stellt einen

Academy Consult München e.V.

Kritik

Interessenveröffentlichung

Attraktive Inhalte zum Teilen

Ideen mitteilen

Abb. 2: Motive der Nutzung, Anteile der Nennung in %

27

26

32

31

36

48

Studentische Unternehmensberatung

80

wichtigen Punkt dar. Diese Blockaden müssen

durch einen seriösen und überzeugenden Auftritt

herabgesetzt werden, sodass mehr Ideen,

Wissen, Bedürfnisse und Probleme generiert

und zum Vorteil des Unternehmens preisgegeben

werden. Gründe der Nicht-Nutzung der

Unternehmensangebote auf den Social-Media-

Plattformen sind in Abbildung 3 aufgeführt.

Bei den Punkten lässt sich erkennen, dass

die Nutzer zum einen mehr Aktivitäten und Informationen

von den Unternehmen fordern,

doch zum anderen große Ängste vor dem Missbrauch

ihrer preisgegebenen Informationen haben.

Solche Ängste entstehen häufig im Zuge

von zu offensiven Marketingstrategien, wie zum

Beispiel bei unangebrachten „Incentives“ einiger

Unternehmen. Dies schließt vor allem Firmen im

Dienstleistungssektor, wie beispielsweise Banken

und Unternehmensberatungen, sehr stark

mit ein. Unter „Incentive“ in Bezug auf Social

Media wird im Allgemeinen ein Anreizsystem

materieller oder immaterieller Art verstanden.

Ein Beispiel hierfür wäre die Teilnahme an einer

Verlosung mit Gewinnmöglichkeit nach einer Aktivität

auf der jeweiligen Seite.

Hinterlässt ein Nutzer Kritik auf einem Social-Media-Profil

oder wird gar zensiert und erhält

7


Social Media N

Kein passendes Angebot

Ausnutzen zu Werbezwecken

Kein persönlicher Mehrwert

Keine Reaktion

Zensur von Kritik

kein direktes Feedback, so ist die Enttäuschung

groß. Gerade dies sind jedoch Stellen, an denen

die Unternehmen sehr gut und erfolgreich ihre

Auftritte verbessern können. Als letztes sollen

nun die Erwartungen der Nutzer an einen Auftritt

eines Unternehmens dargestellt werden.

3.1.2 Aktuelle Umsetzung

In diesem Abschnitt wird dargestellt, wie

die aktuellen Profile einiger Unternehmen auf

die Nutzer wirken und welche Probleme dabei

auftreten.

Der wichtigste und zugleich auffälligste

Punkt für einen erfolgreichen Auftritt ist ein ge-

pflegtes Profil, denn auch jedem unerfahrenen

Nutzer ist sehr schnell klar, ob es sich bei den

Auftritten um ein Profil mit fehlender Strategie

oder um eine gepflegte Kommunikationsplattform

handelt.

Positiv fällt auf, wenn Unternehmen ihre Profile

regelmäßig mit interessanten und exklusiven

Informationen, wie z.B. auch Jobangeboten,

versorgen. Außerdem nutzen sie die Möglichkeit,

Kritik, Meinungen und Feedback der Nutzer einzuholen

und auch für andere Teilnehmer sichtbar

zu machen. Eine Zensur der negativen Kommentare

wird von allen Internetnutzern als äußerst

negativ eingeschätzt. Im besten Fall kann auf

negative Anmerkungen reagiert werden und die

Abb. 4: Erwartungen der Nutzer an Social-Media-Auftritte, Grad der Zustimmung

(0=keine Zustimmung, 5=vollständig Zustimmung)

8 Social Media in Dienstleistungsunternehmen

2,86

3,08

4,18

4,41

4,41

0 1 2 3 4 5

Abb. 3: Motive der Nicht-Nutzung, Grad der Zustimmung (0=keine Zustimmung, 5=vollständige Zustimmung)

Offene Kommunikation

Offenheit für Kritik

Direkte Kontaktaufnahme

Schnelle Reaktion

Aktuelle/exklusive Informationen

Annahme von Ideen

Informationen über Produkte, Angebote,

Sonderaktionen

Attraktive Inhalte zum Weitergeben

2,95

4,2

4,17

4,17

4,12

4,04

4,42

4,31

0 1 2 3 4 5


utzung

Personalisierter

Unternehmenspost

Unstimmigkeiten können in einer offen einsehbaren

Unterhaltung zur Zufriedenheit aller geklärt

werden. Doch muss in jedem Einzelfall eine

der Situation angepasste Entscheidung getroffen

werden.

Als Beispiel einer aktuellen Umsetzung soll

das Facebook-Profil der HypoVereinsbank in einer

Übersicht angeführt werden.

Gut geführte Profile sind der Corporate

Identity angepasst und haben somit einen ho-

Positiv

Gepflegtes Profil

Regelmäßige Updates

Firmeneigene Corporate Identity

Bilder und Videos zeigen

Incentives

Gemeinsames Bündeln der

Unternehmensseiten

Academy Consult München e.V.

Likes

Abb. 5: Facebookprofil HypoVereinsbank

Social

Media

Profile

Studentische Unternehmensberatung

hen Wiedererkennungswert. Dies unterstützt

vor allem auch das Vertrauen in die Internetpräsenz,

da das Design bekannter Unternehmen

für Qualität spricht. Die Besucher der Seiten

müssen überzeugt und gebunden werden. Hierzu

eignen sich zum einen Medien wie Bilder und

Videos, da diese deutlich mehr Personen ansprechen,

und zum anderen „Gefällt mir“-Buttons

und verschiedene Incentives, mit denen die

Seite weiter publiziert wird und zur Interaktion

anregt. Diese Möglichkeit, die Aktivitäten der

Nutzer für die Publikation zu nutzen, beinhaltet

Negativ

Neues Facebook

Konzept

„Timeline“

Integrierter Link

zur Recruiting-

Seite

Unprofessionelles Design

Missachten der Nutzerwünsche

Schlechtes Profilmanagement

Zensur der Nutzerkommentare

!

9


Social Media An

noch ein weitaus größeres Potential, das genutzt

werden sollte. Simple Bilder und Buttons gehören

schon zu den Basisanforderungen und besitzen

nur mehr selten Begeisterungsvermögen.

Negative Punkte, die wiederholt auffallen, sind

ein unprofessionelles Design, unangebrachter

Sprachgebrauch, Rechtschreibfehler, das Missachten

der Nutzerwünsche und ein schlechtes

Profilmanagement. Daraus resultierend ist es

empfehlenswert, die Seiten von Experten erstellen

und pflegen zu lassen.

Einige Unternehmen versuchen auf Recruitingseiten

mit jugendlichem Sprachgebrauch

die Zielgruppen besser zu erreichen. Bei vielen

jungen Nutzern erzielt dies jedoch überwiegend

ein negatives Ergebnis, sodass eine seriöse

Ausdrucksform in den meisten Fällen zu

empfehlen ist. Ziel der Unternehmen muss es

sein, den Wünschen weitgehend nachzukommen

und somit auf Anmerkungen zu reagieren.

Große Probleme treten bei Firmen dadurch auf,

dass zusätzliche, inoffizielle Profile von Nutzern

absichtlich oder unabsichtlich, zum Beispiel

durch Angabe ihres Arbeitgebers, angelegt

werden (Ernst & Young vs. E&Y oder The Boston

Consulting Group vs. BCG). Dies führt häufig

dazu, dass mehrere Profile zu einem Unternehmen

in verschiedenen Schreibweisen vorliegen

und somit einige Interessenten auf falsche Seiten

gelangen. Daher sollten die redundanten

Seiten entfernt werden, womit die Nutzerfreund-

Chancen

Steigerung des Bekanntheitsgrades

Vermarktung von Produkten

Nutzer-generierter Inhalt

Kritik

Virale Verbreitung

Recruiting

Social

Media

Präsenz

lichkeit stark gesteigert wird. Des Weiteren unterstützt

dies die Sicherung der Qualität der Informationen

über das Unternehmen im Netz und

somit eine Möglichkeit, Kontrolle über das Image

und das Standing des Unternehmens im Netz zu

bekommen.

3.2 Betrachtungsweise aus Sicht

verschiedener Unternehmen

3.2.1 Chancen und Risiken

Der Einstieg von Unternehmen in die Social

Media bringt viele Chancen und Risiken mit sich,

welche hier kurz aufgezeigt werden.

Auf der Seite der Chancen für Firmen stehen

primär die Steigerung des Bekanntheitsgrades

und die Vermarktung neuer Produkte. Das

Web 2.0 bietet jedoch noch weitere vielfältige

Möglichkeiten.

Einer der wichtigsten Punkte ist der nutzergenerierte

Inhalt. Indem die Benutzer in den

Netzwerken interagieren und selbst Beiträge

und Kommentare zu gewissen Themen abgeben,

besteht die Möglichkeit, dass neue Blickweisen

und interessante Ansichten für das Unternehmen,

die zuvor noch nicht in Betracht gezogen

wurden, geäußert werden. Neben neuen Ideen

ist es den Usern zudem möglich, sowohl positive

als auch negative Kritik zu üben. Dies ist ein Um-

Risiken

Hohe Kosten

Hoher Personalaufwand

Datenmissbrauch

Netz vergisst nicht

Shitstorm

10 Social Media in Dienstleistungsunternehmen


sichten

stand, der für Firmen von höchstem Interesse

ist, denn so bekommen sie die Möglichkeit, ein

direktes Stimmungsbild vom Endverbraucher zu

erhalten und Handlungsbedarf früh zu erkennen.

Dieser Punkt (siehe auch Kapitel 4) muss jedoch

bewusst auf den Plattformen angestoßen werden

und gewünscht sein.

Ein weiterer wichtiger Punkt des Social-Media-Marketings

ist der Übergang zu viralem Marketing.

Dies bedeutet, dass die Inhalte auf den

Profilen so strukturiert und inhaltlich hochwertig

sind, dass sie die Nutzer animieren, diese weitreichend

zu verbreiten. Als Folge dieser Vorgänge

lässt sich für ein Unternehmen ein enormer

Mehrwert erzielen, bei dem ab einem gewissen

Punkt keine weiteren finanziellen und zeitlichen

Belastungen mehr aufkommen. Um diesen Effekt

zu erreichen, muss jedoch das gesamte Unternehmen

hinter den Social-Media-Auftritten

stehen und die Inhalte publizieren. Heutzutage

besteht hierbei noch das Problem, dass einige

Mitarbeiter eine geringere Akzeptanz gegenüber

diesen neuen Medien aufbringen.

Bei einer Fokussierung auf eine junge Zielgruppe

kann die Rekrutierung über die entsprechenden

Plattformen sehr erfolgreich sein, da

häufig auch Personen angesprochen werden, die

durch Beiträge von Bekannten oder durch den

einfachen Zugang auf entsprechende Profile gekommen

sind.

Auf der Gegenseite dazu stehen die Risiken

für Unternehmen bei der Nutzung von Social Media.

In einigen Fällen schaffen es viele Beiträge

der Firmen nicht, die Nutzer zu überzeugen, diese

Inhalte weiter im Netz zu verbreiten. Doch

ist dies genau das Ziel des Marketings und der

Initiativen auf entsprechenden Plattformen. Dies

hätte zur Folge, dass finanzielle Mittel ohne konkretes

Resultat aufgewendet werden müssten.

Academy Consult München e.V.

13,5%

39,8%

Studentische Unternehmensberatung

46,6%

ja

nein, aber es besteht Interesse

nein, kein Interesse

Abb. 6: Umfrageergebnisse, „Findet in Ihrem

Unternehmen Social Media Monitoring statt?“

Im schlimmsten Fall findet ein sogenannter

„Shitstorm“ statt. Hierbei handelt es sich um

eine Empörungswelle, bei der eine Vielzahl von

Nutzern negative Neuigkeiten über ein Unternehmen

veröffentlichen. Doch ist anzumerken,

dass solch ein Phänomen ebenfalls bei einem

vollständigen Rückzug aus der Social Media auftreten

kann.

Um all diese positiven und negativen Aspekte

im Auge zu behalten, muss ein sogenanntes

Social-Media-Monitoring betrieben werden.

Hierbei gilt es, alle Aktivitäten in allen Portalen

systematisch zu beobachten. Aus diesen Erkenntnissen

kann das Unternehmen frühzeitig

auf drohende Entwicklungen reagieren. Außerdem

wird durch das Monitoring die Möglichkeit

gegeben, den Erfolg der Präsenz in der Social

Media besser einzuschätzen.

Dies findet jedoch laut Umfrageergebnissen

in nicht einmal der Hälfte der Unternehmen statt.

11


Social Media

3.2.2 Aktuelle Umsetzung und Probleme

Um die aktuelle Nutzung der Möglichkeiten

und die auftretenden Probleme zu evaluieren,

wurden Münchner Unternehmen befragt. Die

Vorgehensweisen und Lösungsansätze der Unternehmen

werden hier qualitativ dargestellt.

Das soziale Netzwerk Facebook wird von allen

Firmen am meisten genutzt. Aber auch andere

Plattformen wie LinkedIn, Twitter oder Xing

sind häufig vertreten. Die von uns befragten

Dienstleister zeigen auf ihren jeweiligen Auftritten

in der Social Media wenig Werbung, sondern

versuchen, seriöse Inhalte zu vermitteln.

Hierbei unterscheiden die meisten Unternehmen

jedoch noch zwischen einem eigenen Unternehmensauftritt,

beispielsweise auf Facebook, und

einer eigenen Karriereseite für Hochschulabsolventen,

Studenten und potentielle zukünftige

Arbeitnehmer. Den Unternehmen geht es auch

darum, Interessenten und insbesondere Hochschulabsolventen

die Werte und das Image des

Unternehmens zu vermitteln. Die Social-Media-Plattformen

werden außerdem sehr stark

genutzt, um ein Feedback der Nutzer einzuholen.

Die befragten Unternehmen verwenden unterschiedliche

Strategien, um auf die entsprechenden

Social-Media-Auftritte aufmerksam zu

machen. Einerseits sind die Auftritte in die Signaturen

der Mitarbeiter integriert, anderseits

wird auf der Homepage des jeweiligen Unternehmens

deutlich darauf hingewiesen. Studenten

weisen die Unternehmen auch bei Hochschulveranstaltungen

auf die Social-Media-Auftritte hin.

Probleme bei der Umsetzung ergeben sich

insbesondere hinsichtlich der rechtlichen Lage,

die im sehr jungen Social-Media-Bereich noch

nicht klar definiert ist. Es wird deutlich, dass

Dienstleister nicht sehr stark mit Incentives,

aggressiver Werbung und Gewinnspielen locken

können, so wie Konsumgüterhersteller, die das

häufig praktizieren. Dies würde laut Aussage der

Unternehmen sogar negativ wahrgenommen

werden.

Auch hinsichtlich des Datenschutzes ergeben

sich Probleme in der Social Media. Die

sichere Weitergabe vertraulicher Informationen

ist nicht immer gewährleistet. In diesem

Punkt sehen die befragten Unternehmen noch

Verbesserungsbedarf.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass

sich die Unternehmen mit ihren Auftritten in der

Social Media ihrer eigenen Strategie vollständig

bewusst sein müssen, um die Benutzer zu überzeugen

und sich sicher im Web 2.0 zu bewegen.

Umfragen zufolge ist dies jedoch nicht der Fall.

40% der Unternehmen in Deutschland besitzen

keine ausgearbeitete Strategie im Umgang mit

Social Media und betreiben ihre Auftritte nach

dem „Trial & Error“-Prinzip.

An diesem Punkt möchte die studentische

Unternehmensberatung Academy Consult ansetzen

und Ihnen Unterstützung anbieten.

Aktuelle Problematiken

» Rechtssituation im Web

» Datenschutz

» Alternativen zu Incentives

» Erfolgversprechende Strategien

12 Social Media in Dienstleistungsunternehmen


Empfehlungen

4. Handlungsempfehlungen

Im folgenden Kapitel werden die ersten Ansatzpunkte zu einem Aufbau und einer weiteren Verbesserung

der Social-Media-Auftritte gegeben. Diese Punkte resultieren aus den Erkenntnissen der

vorher aufgeführten Analysen.

Übersichtlich-

keit und

Eindeutigkeit

Einheitlichkeit

Am Puls der

Zeit bleiben

Die genannten Punkte sind erste Ansätze und sollen Ihnen einen Ausblick auf die Möglichkeiten

zeigen, sich in positiver Weise im Social-Media-Bereich zu positionieren. Es existieren zahlreiche weitere

Stellhebel, um Ihren Auftritt zu einem der Besten im Netz werden zu lassen.

Academy Consult München e.V.

» Schnell auffindbar und übersichtlich gestaltet

» Einfache Suche nach Informationen

» Fokus auf ersten Eindruck der Seite, da Besuche im Regelfall zeitlich

sehr begrenzt sind

» Klare Zuordnung des Verfassers möglich, Corporate Identity

einbeziehen

» Möglichkeiten zur Differenzierung nutzen (Menüs, Reiter etc.)

» Angepasster und dauerhaft einheitlicher Sprachgebrauch

» Oft professionelle Unterstützung bei Erstellung und Pflege der Auftritte

sinnvoll

» Angemessene Post-Frequenz

» Anregende Inhalte

» Adäquate Bereitstellung von Zusatzinformation

» Anpassung und Einbindung anderer Web- und

Social-Media-Präsenzen

» Weiterentwicklung

Studentische Unternehmensberatung

13


Ausblick

5. Ausblick

Abschließend stellt sich die Frage, wie die

Zukunft der Social Media aussehen wird und ob

die Potentiale und Chancen die Risiken und den

Aufwand überwiegen.

Es lässt sich festhalten, dass aufgrund des

Nichtwissens und Nichtwollens vieler Unternehmen

in Bezug auf neue Medien der Reifeprozess

noch in vollem Gange ist. Oft sind die Firmen

selbst noch auf der Suche nach ihrer Position

und vor allem ihrer Positionierung im Internet.

Welchen Weg ein Konzern einschlägt, um sich

in der Social Media zu präsentieren und wie dieser

konkret ausgestaltet wird, ist in jedem Fall

unternehmensspezifisch.

Der Trend geht dennoch klar in Richtung der

Notwendigkeit einer Öffnung und Außendarstellung

im Netz. Für die meisten Unternehmen wird

es aber in erster Linie mit einer Positionierung

des Namens und der Firma im Allgemeinen beginnen.

Die Effizienz und der monetäre Gegenwert

solcher Engagements im Internet lassen

sich zwar, wie in der klassischen Werbebranche

auch, sehr schwer kalkulieren, doch um vor allem

die junge Generation zu erreichen, wird kein

Weg am Internet vorbeiführen.

Interaktivität und Begeisterung sind hier

Schlagworte, die in der Zukunft noch weiter an

Bedeutung gewinnen werden. Beispielhaft lässt

sich anführen, dass ein „Like“ selten ohne eine

gewisse Empathie für das Produkt oder die Firma

gesetzt wird. Wenn der Nutzer aber in prägnanter

Form mehr über die Hintergründe und

den Nutzen der Dienstleistung oder der Arbeit

erfährt und er zudem aufgefordert wird, daran

in gewisser Form zu partizipieren, dann wird sich

ein Engagement lohnen.

Mittelfristig hält der Social-Media-Bereich

noch große Potentiale bereit und fast alle Unternehmer

werden mehr oder minder gezwungen

sein, diesen Bereich zu nutzen, um konkurrenzfähig

zu bleiben. Oben angesprochene Risiken

muss jedes Unternehmen für sich abwägen oder

evaluieren lassen. Es kann sicher in Einzelfällen

auch sinnvoll sein, sich vollständig aus dem Social-Media-Bereich

herauszuhalten.

Doch auch kurzfristig lässt sich in einem

überschaubaren Aufwand schon ein beträchtlicher

Erfolg erzielen. Diese Charakteristik des Internet

bietet für jeden Konzern große Chancen.

Richtig umgesetzt und mit einem gewissen Maß

an Pflege stehen Ihnen viele Türen offen. Hierbei

steht Ihnen Academy Consult München e.V.

gerne beratend zur Seite.

14 Social Media in Dienstleistungsunternehmen


Literatur

6. Literaturverzeichnis

Airliners.de, Lufthansa setzt auf Social Media, 2012

Avtecmedia, http://avtecmedia.com/images/blog/social-networking-logos.jpg, 2011

Blechner N., Social Media – Investitionshilfe oder Anlegerfalle, 2012

BVDW, Social Media in Unternehmen, http://www.socialmediastatistik.de/einsatz-von-social-media-in-deutschen-unternehmen/,

2011

Comrecon, http://www.slideshare.net/SocialMediaCuts/social-media-studie-zur-nutzung-von-social-communities-in-sterreich-1010,

2011

Creative 360, http://www.creative360.de/files/creative360_Whitepaper_B2B-Social-Media-Studie-2010_WEB.pdf, 2010

Deutsches Institut für Marketing, Social Media Marketing, 2010

ESCP Europe, Users oft the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, 2010

Fisher, T., ROI in social media: a look at the arguments, 2009

Focus, Unternehmen bauen Werbung auf Facebook aus, 2011

Frey, R., Social Media and the Impact on Marketing Communication, 2010

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