Pirelli – die Sell Out-Profis - Reifen Consult...

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Pirelli – die Sell Out-Profis - Reifen Consult...

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Business

Pirelli die Sell Out-Profis

Von Andreas Scheiba

PIRELLI HAT SCHON früh den Wunsch der Fahrzeughersteller nach Konzeptionen

im Reifengeschäft für die Autohäuser erkannt und führt seit mehr als

zehn Jahren einen eigenen Autohaus-Bereich. Für die Leitung dieses Bereiches

in Deutschland ist Peter Wagner verantwortlich.

Nach seinem Studium der

Agrarökonomie mit dem

Abschluss »Diplom-Ingenieur«

stieg er bereits 1994

in das Unternehmen als Produkt-ManagerLandwirtschaftsreifen

ein. Danach bekleidete er

das Amt des Produkt-Managers

Nutzfahrzeugreifen, wurde im

Anschluss Leiter der Business

Unit Nutzfahrzeugreifen und

schließlich Leiter Vertrieb und

Marketing Nutzfahrzeugreifen

Deutschland und Benelux. Seit

2005 widmet Wagner seine Zeit

nicht mehr den ganz großen

Reifen, sondern der Produktpa-

AutoRäderReifen Gummibereifung 04|2006

lette, die in den deutschen Autohäusern

verkauft wird, also

Pkw-, Llkw- und Offroad-Reifen.

Organisation der

Betreuung

Die große Anzahl von Autohäusern

in Deutschland betreut Pirelli

mit zwölf Außendienstmitarbeitern.

Die Zentralen der

Fahrzeughersteller und Importeure

werden von einem gesonderten

Key Account-Bereich betreut.

»Hier werden nach Hersteller-Gruppen

Clusterungen

durchgeführt, mit dem Vorteil,

dass die spezialisierten Key

Account-Manager den Anforderungen

der Automobilindustrie

am besten entsprechen können«,

führt Wagner aus.

Eigene Stabsabteilungen sind

im Autohaus-Bereich bei Pirelli

nicht vorhanden, sondern es

werden die zentralen Stellen im

Sharing mit dem Reifenhandels-

Peter Wagner leitet das Autohausgeschäft

beim italienischen Reifenhersteller

Pirelli.

Bereich genutzt. Es besteht ein

enger Schulterschluss zwischen

dem Erstausrüstungsbereich und

dem Replacement-Geschäft.

Neue Freigaben werden schon in

einem frühen Stadium in den

Planungen des Ersatzgeschäft-

Marktes berücksichtigt.

Entwicklung europäisches

Autohausgeschäft

In der Pirelli-Zentrale in Mailand

beobachtet ein Team die internationale

Entwicklung im Autohausgeschäft.

Bisher gibt es

aber noch keinen übergreifenden

internationalen Autohaus-

Bereich bei dem italienischen

Reifenhersteller. In Europa tun

sich noch sehr große Unterschiede

im Marktanteil des Geschäftsfeldes

Autohaus auf. Gerade

die südeuropäischen Länder

sind in der Vermarktung

noch sehr am Reifenhandel orientiert.

Die Fahrzeughersteller

Ford und Volkswagen sind dabei,

länderübergreifende Organisationen

zu schaffen.

Über den Geschäftsführer Pirelli

Deutschland sind aber die

Länder Deutschland, Schweiz

und Österreich zusammengeführt,

gehen aber operativ noch

unabhängig voneinander vor.

Wagner ist der Meinung, dass

sich das Autohausgeschäft aber

mittelfristig grenzüberschreitend

entwickeln wird. »Der Anfang

ist schon vor Jahren von

einigen Herstellern bei der Distribution

von Kompletträdern in

ihren Handelsorganisationen gemacht

worden«, meint Wagner.

Monobrand mit Sell Out-

Konzepten

Anders als die Wettbewerber

Continental, Goodyear, Michelin

und Bridgestone, die nach ihrem

Multibrand-Brand-Konzept im

Autohaus Markt vorgehen, arbeitet

Pirelli in diesem Bereich

mit einer Monobrand-Strategie.

Pirelli konzentriert sich seit einigen

Jahren bei der Entwicklung

des Geschäftsfeldes auf die

Unterstützung der Autohäuser

in Kernfragen des Reifengeschäftes.

Für Wagner ist nicht der Sell-

Inn für den Erfolg ausschlaggebend,

sondern die Entwicklung

von Konzepten, welche den Endverbraucherkontakt

fördern.

Weiterhin sind Marktbeobachtungen

und Potenzialanalysen

wichtig, die dem Autohaus bei

der Vermarktung und Positionie-


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rung von Reifen, die notwendige

Sicherheit geben.

Auch die Prozessoptimierung

der internen Schnittstellen in

einem Autohaus bildet für Pirelli

ein sehr wichtiges Thema.

Aus diesen Gründen hat der

Reifenhersteller eine große Anzahl

von Maßnahmen entwickelt,

die das Geschäft am Point

of Sale forcieren sollen.

So kann das Autohaus zum

Beispiel Mitarbeiter Coaching,

Potenzialanalysen, Unternehmens-Coaching,

Technik und

Verkaufsschulungen bei Bedarf

abrufen. Bei dem Mitarbeiter-

Coaching werden einzelne Personen

im Autohaus zum Reifenspezialisten

trainiert. Durch die

Potenzialanalyse wird anhand

von Kennzahlen ein Konzept für

die Reifenvermarktung des einzelnen

Autohauses erstellt.

In dem Unternehmenscoaching

»Light«, das durch eigene

Mitarbeiter durchgeführt wird,

soll die Kommunikation der einzelnen

Schnittstellen im Autohaus

weiter verbessert und Prozesse

optimiert werden. Es werden

Produktschulungen in den

Bereichen UHP-, Offroad- und

Run-Flat-Reifen durchgeführt,

um z. B. den Direktannahmen

der Autohäuser eine größere Sicherheit

in der Vermarktung zu

geben. Über externe Trainer

wird eine Fülle von Verkaufsschulungen

angeboten, in denen

z. B. Argumentationstechniken

für den Bereich Sommer-

/Winter-Umbereifung trainiert

werden. »Die Intention von Pirelli

ist bei all diesen Maßnahmen

nicht die Verdrängung von

anderen Marken am Point of Sale,

sondern der Aufbau von zusätzlichen

Volumen«, meint

Wagner.

Mobiler Truck für Run-

Flat-Schulungen

Pirelli ist seit der ersten Stunde

bei der Entwicklung von Run-

Flat-Reifen z. B. bei BMW beteiligt

und sieht auch bei den anderen

Fahrzeugherstellern Aktivitäten

in dieser Richtung. Das

AutoRäderReifen Gummibereifung 04|2006

wird durch die optionale Run-

Flat-Bereifung bei vielen Fahrzeugen

zum Ausdruck gebracht.

Speziell für diesen Bereich bietet

der Hersteller eine weitere

Unterstützung in Form von

Montageschulungen für die Autohäuser

an. Als Novum im

Markt werden diese Schulungen

mit Hilfe eines mobilen Trucks

vor Ort durchgeführt. Die Montageschulung

besteht aus zwei

Blöcken an einem Tag (vormittags/nachmittags)

mit insgesamt

20 Personen. Es wird eine

Werkstatt mit unterschiedlichen

Maschinen aufgebaut, an denen

die Teilnehmer lernen, Run-

Flat-Reifen und z.B. große

UHP-Reifen richtig zu montieren

und zu wuchten. Die gesamte

Infrastruktur wie z. B. Kompressoren

wird von dem mobilen

Truck geliefert.

Diese Art von Training wird

von den Autohäusern außerordentlich

stark nachgefragt. Im

letzten Jahr wurden weit über

100 Schulungen durchgeführt.

Besonders die BMW-Werkstätten

mit ihrem schon hohen

Run-Flat-Anteil waren schon

sehr früh und zahlreich in diesen

Schulungen vertreten.

Wagner meint, dass die Autohäuser

am Anfang noch einen

Vorteil gegenüber dem Reifenhandel

im Bereich Run-Flat besitzen,

da die sehr jungen Fahrzeuge

zu den Inspektionen und

Garantie-Arbeiten in die Werkstätten

der Automobilhersteller

müssen. Nach drei bis vier Jahren

wird sich dieser Vorgang

aber abschwächen. Dann besitzen

die Reifenhändler die gleichen

Chancen wie die Autowerkstätten.

Momentan sind aber viele

Werkstätten der unterschiedlichen

Fahrzeughersteller noch

nicht optimal auf Run-Flat-Reifen

vorbereitet. Es fehlt oft an

geeigneten Maschinen und an

Praxistraining. Dies hat wiederum

zur Folge, dass auch jetzt

schon der Reifenhandel gute

Chancen in dem Geschäftsfeld

Run-Flat hat.

Schub durch Mehrwertsteuer-Erhöhung

»Die Komplettrad-Entwicklung

im Autohausgeschäft wird

durch die »Ausrüstungsverordung«

(so genannte Winterreifenpflicht)

und die Mehrwertsteuer-Erhöhung

einen weiteren

Schub erhalten«, führt Wagner

aus. Er geht davon aus,

dass es eine Menge vorgezogener

Fahrzeug-Neukäufe geben

wird. Pirelli hat in diesem Bereich

keine eigene Komplettrad-Montageproduktion

anders

als bei Continental und

Goodyear , sondern arbeitet

mit dem vom Automobilhersteller

genannten Dienstleister zusammen.

Wachsen nicht um jeden

Preis

Pirelli möchte im Autohaus-Bereich

auch in der Zukunft weiter

wachsen, allerdings nicht

um jeden Preis. Wagner meint,

dass die Fahrzeughersteller

auch zukünftig weiter die Sinne

der Autohäuser im Bereich der

Reifenvermarktung schärfen

werden.

Das Reifengeschäft im Autohaus

ist aufgrund der zurückgehenden

Traffic-Entwicklung im

Werkstattbereich als optimales

Kundenbindungsinstrument erkannt

und wird weiterhin penetriert

werden. Es ist also weiter

mit einen Wachstum im lose

Decken-Bereich und auch bei

den Kompletträdern seitens der

Autohäuser in Deutschland zu

rechnen.

Legitime Forderung

Die Auseinandersetzung bei der

Reifendistribution zwischen

dem Autohaus und dem Reifenfachhandel

hat sich in der Öffentlichkeit

merklich abgekühlt.

In der Zwischenzeit entstanden

neue Feindbilder: der Vertrieb

über die Internetschiene. Selbst

wenn der lokale Händler keine

großen Umsatzeinbußen hinnehmen

sollte, so sinken durch

diese Vertriebsschiene seine

Margen.

Der Kunde, der sich im Internet

über die Preise informiert,

verlangt von seinem Stammhändler

die dort offerierten

Preise. Obwohl der Fachhandel

diese eigentlich nicht bieten

kann, geht er auf die im Internet

veröffentlichten Preise ein,

um den Kunden nicht unverrichteter

Dinge nach Hause zu

schicken. Das Ergebnis: Die

Marge wurde geringer.

Allerdings besitzt der Fachhändler

im Hofgeschäft die

Chance, den Kunden durch ein

qualifiziertes Verkaufsgespräch

in seine Richtung zu lenken:

will heißen, er kann dem Kunden

klar machen, welcher Reifen

die besten Sicherheitsvoraussetzungen

mitbringt, das

beste Handling vorweist; so

kann er ihn von der reinen

Preisschiene weglocken.

Bisher haben alle Untersuchungen,

gerade die vom Bundesverband

Reifenhandel und

Vulkaniseur-Handwerk, ergeben,

dass dem Reifenfachhandel

die beste Qualifikation beim

Reifenverkauf zuerkannt wurden.

Der Fachhändler genießt

beim Autofahrer den Ruf, sich

bestens mit seinem Metier auszukennen,

der Kunde legt auf

seinen Ratschlag wert, natürlich

auch auf die Reifentests.

Wenn es letztlich aber darum

geht, wer die meiste Überzeugungskraft

mitbringt, dann entscheidet

sich der Autofahrer für

den Reifenfachhändler.

Dieses Know-how spricht der

Kunde dem Autohaus partiell

ab, er sieht vielmehr den Reifenfachhändler

als Spezialisten

an. Deshalb sollte die Reifenindustrie

seinen Stammpartner

nicht durch teilweise schlechteren

Preise im Verhältnis zum

Autohaus düpieren. Längst hat

sich der Reifenhandel mit dem

Wettbewerb durch das Autohaus

abgefunden. Allerdings

verlangt er von den Reifenherstellern

faire Preise. Das ist legitim.

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