SCHLECHTE PROMIS GUTE PROMIS - Butter

POSITIONEN 02/10
AuSSerdem:
GUTE
PROMIS
SCHLECHTE
PROMIS
OTTO kleideT BewerBer ein. Jacques Tilly enTkleideT POliTiker für die BuTTer.-schule. eiZO lieferT nackTe TaTsachen.

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Promis – Wege zum glück.
Wenn berühmte testimonials ihre Kunden im sturm erobern.
Wenn sich eine mehr oder weniger be­
kannte Person öffentlich zu einem mehr
oder weniger bekannten Produkt bekennt,
dann findet das meistens in einem Werbeblock
statt. Nicht nur Insider wissen
dann Bescheid: Diese Person wurde dafür
bezahlt. Möglicherweise ist sie gar nicht
so überzeugt von dem Produkt, wie sie
behauptet. Vielleicht ging der ehemalige
Tennisspieler gar nicht über AOL ins Internet.
Vielleicht trägt die prominente Moderatorin
privat überhaupt keine Kleidung
von Kik. Vielleicht isst der Boxweltmeister
vor einem Kampf nie Milchschnitte.
Andererseits: Wenn eine unbekannte Zahnarztfrau
eine bekannte Zahnpasta empfiehlt,
geht der mündige Zuschauer doch
auch selbstverständlich davon aus, dass
diese Frau ein Honorar einstreicht. Und ist
sie eventuell auf dieses Geld nicht viel dringender
angewiesen als jener Prominente?
Schließlich ist ihr Mann Alleinverdiener.
Da ist doch der finanziell unabhängige
Prominente gleich viel glaubwürdiger. Die
internationale Werbewirkungsforschung
zieht schließlich seit Jahrzehnten in Betracht,
berühmte Persönlichkeiten könnten
als Meinungsführer unser Kaufverhalten
positiv beeinflussen. In puncto Originalität
ist da allerdings noch Luft nach oben.
Vor allem zur WM­Zeit, Hauptsaison leistungssportlich
besetzter Werbeblöcke,
könnte man den einen oder anderen Spot
noch einmal überdenken. Da muss der
Nationalspieler nur sagen „Viel Spaß beim
Sammeln“ – und Deutschland sammelt?
Vielleicht ist es so einfach.
Sie erinnern sich gar nicht an diesen Spot?
Ist wohl doch nicht so einfach ...
Ein bisschen überdurchschnittlicher könnten
sie schon sein, diese prominenten Botschaften.
Den Mann von Car­Glas mögen
wir sachverständig, aber Celebrities sollen
glitzern – auch im Werbefernsehen.
Aber wie unterscheidet man – rechtzeitig
– den guten vom schlechten Promi?
Zum Beispiel, indem man die Theorie der
sozialen Beeinflussungsprozesse berücksichtigt:
„Der Einfluss einer Person wird akzeptiert,
wenn deren Einstellungen oder Verhaltensweisen
mit dem eigenen Wertesystem kongruent
sind.“
(Herbert C. Kelman, 1958, S. 53)
Anders gesagt: Nutzen Sie das Potenzial
menschlicher Schwächen: Reiner Calmund
als Freeclimber ist im Steilhang noch unglaubwürdiger
als eine Zahnarztfrau. Allerdings
nur, bis ihm ein ehrliches „Ohh, bin
isch kaputt“ entschnauft. Augenblicklich
sind unsere und Reiner Calmunds Wertesysteme
kongruent. Denn erst derjenige
gilt doch wirklich als Idol, über den es heißt,
er wäre ganz normal. Und dem kaufen wir
alles ab – selbst Weingummi.
Dasselbe Weingummi ließen wir uns
selbstverständlich niemals von Heidi Klum
verkaufen, die immer etwas zu zuckersüß
behauptete, Yoghurt Gums seien das Geheimnis
ihrer schlanken Linie. Mit diesem
Spot ruiniert sie zwar nicht ihre Figur,
aber ihre Glaubwürdigkeit. Sollten durch
exzessiven Weingummiverzehr wirklich
die Pfunde purzeln? Hier unterstellen wir
einen bösartigen Täuschungsversuch.
Über Geschmack lässt sich zwar nicht streiten
– weder bei Weingummi noch bei Prominenten.
Aber es lässt sich viel darüber
schreiben. Und eins ist sicher: Prominente
in der Werbung erregen Aufmerksamkeit.
Sie haben diesen Beitrag schließlich auch
bis zum Ende gelesen.
QuArTAlsziTAT
(ergibt nach vierzig Quartalen
ca. vierzig Zitate)
„Wenn der Mensch keinen
Genuss Mehr an der arbeit
findet und bloss arbeitet, uM
so schnell Wie MöGlich zuM
Genuss zu GelanGen, so ist es
nur ein zufall, Wenn er kein
Verbrecher Wird.“
theodor MoMMsen
editorial
das editorial hat
Mit sofortiGer
WirkunG seinen
rücktritt erklärt.
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glück hAT eine nummer.
man muss sie nur suchen – über WWW.dasoertliche.de
Gerda Schlingenstock
ist sauer. Auf ihren undankbaren Enkel. Nie
ruft er an. Nie meldet er sich. Kein Wunder,
dass sie ihre gesparten 20.000 Euro
nicht ihm in den Rachen werfen will.
Stattdessen entschließt sie sich, das Geld
auf andere Weise loszuwerden: über
www.dasoertliche.de
Das Örtliche
www.dasoertliche.de
„Mein Enkel ruft mich nie an. Und ich hab für
den undankbaren Kerl auch noch Geld gespart.
Aber jetzt reicht’s, er bekommt gar nix!
Doch wem gebe ich es dann?“
Wen/Was Gerda Schlingenstock Findenn
Such die Nummer von Gerda Schlingenstock bis zum 09.05.2010
auf dasoertliche.de. Unter allen Anrufern verschenkt sie
einmal 20.000 Euro. Viel Glück wünscht Das Örtliche.
oertIM0021_GK_AZ_Oma_A4_dst8.indd 1 09.04.2010 11:32:19 Uhr
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Gerda Schlingenstock ist nur ein Produkt
der Fantasie. Ihr Sparbuch zum Glück
nicht. Das gab es nämlich wirklich zu gewinnen.
In Funkspots, Onlinebannern,
Anzeigen und Pre­Rolls der Gewinnspielkampagne
fordert Gerda Schlingenstock
dazu auf, sich bei ihr zu melden und
des Sparbuches anzunehmen.
Das war zu tun: Gerdas Nummer über
www.dasoertliche.de suchen, anrufen
und Kontaktdaten sowie ehrliches Interesse
auf ihrem Anrufbeantworter hinterlassen.
40.000 Teilnehmer haben über das
Suchfeld Gerdas Nummer gefunden und
aufs Band gesprochen.
Über ähnlich viele
Nachrichten auf dem Anrufbe antworter
wird sich nur noch Graf Neureich gefreut
haben. Denn schließlich hatte er eine New­
York­Reise für zwei Personen übrig.
Pre­Roll anzeige
Das Örtliche
www.dasoertliche.de
„Ich wollte mein Spatzl mit New York überraschen.
Aber ihr ist dort zu viel los.
Also hab ich Flüge ins All gebucht. Da sind wir unter uns.
Doch was mach ich jetzt mit der New York Reise?“
Wen/Was Graf Neureich Finden
Such die Nummer von Graf Neureich bis zum 30.05.2010 auf
dasoertliche.de. Unter allen Anrufern verschenkt er pro Woche
eine New York Reise für zwei. Viel Glück wünscht Das Örtliche.
oertIM0021_GK_AZ_Graf_A4_ml8.ind1 1 27.04.2010 9:20:56 Uhr
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Des cheFs neue kleiDer.
otto legt die richtigen outfits raus.
Kleider machen Leute. Oder wenigstens gute
Bewerber. Die OTTO Microsite www.soschnellwirdmanchef.de
schlägt zu den offenen Stellen der OTTO Group immer auch die
angemessene Kleidung fürs Jobprofil vor. Denn passend gestylt
macht man im Gespräch gleich eine doppelt gute Figur. Und wer
erst mal den Fuß in der Tür hat, kann sich dann langsam bis ganz
nach oben einkleiden. Natürlich nur bei OTTO. Noch schneller bringt
man es da höchstens durch das Gewinnspiel in die Chefetage der
OTTO Group: für genau einen Tag.
Als größter virtueller Laufsteg bietet Facebook
dem Versandhaus OTTO ein ideales Forum für eine Online­Moden­
schau. Mit der Applikation von BUTTER. kann sich der Nutzer durch
die Style­Show klicken und Outfit für Outfit anschauen, bewerten,
teilen und natürlich kaufen, kaufen, kaufen.
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Für FAcebook schick gemAchT.
erste modenschau-appliKation von otto.
Facebook­Applikation
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DA lAchen jA Die zebrAs.
Kölner Zoo-Kampagne bringt KleinigKeiten durcheinander.
Haben Sie schon einmal einen Elefanten auf einem
Ast sitzen oder Giraffen schwimmen sehen? Die von BUTTER. ent­
wickelten Motive für den Kölner Zoo zeigen, was passieren kann,
wenn der letzte Zoobesuch schon lange zurückliegt: Sicher erin­
nert man sich an die Tiere, aber die Details können schon mal in
Vergessenheit geraten. Ein Besuch im Kölner Zoo hilft und holt den
Elefanten wieder auf den Boden zurück – auch wenn er oben auf
dem Baum eigentlich ganz glücklich wirkte.
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buTTer.
ToP-Five
Wer sollte deutschlands
nächster
fussball-bundestrainer
Werden?
lena Meyer-landrut. –
Die holt gegen jeden Gegner mindestens
12 Punkte.
heidi kluM. –
Könnte allerdings sein, dass nicht
jeder Spieler ein Panini­Bild bekommt.
ich. – Dann hab ich endlich mal gute
Plätze.
tiGer Woods. – Einer muss sich
auch um die Spielerfrauen kümmern.
JörG kachelMann. –
Nur falls Tiger Woods schon ein Angebot
aus Brasilien hat.
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Wir können Fernsehen.
netcologne dreht tv-spots fürs tv-angebot.
Mit dem umfang­
reichen Kabel­TV­Angebot beweist
NetCologne echte TV­Kompetenz. Ge­
nauso wie mit den drei neuen TV­Spots,
in dem das Team NetCo für dieses Ange­
bot wirbt. Da wundert sich Bohrer – und
mit ihm der Zuschauer – darüber, dass er
voller digitaler Bild­ und Tonstörungen
ist. Seine Kollegen wissen natürlich, warum:
„Wie oft haben wir dir schon gesagt,
dass du in unserem Kabel bleiben
sollst?!“ Aber Ende gut – alles gut: Und
so ist Bohrer bereits nach kurzer Zeit im
NetCologne­Kabel wieder so „scharf“
wie immer.
spot „störung“
In einem anderen Spot treffen sich Nora,
Tecci und Bohrer auf der Fernsehcouch. Was
sich dabei leider überhaupt nicht trifft, sind
ihre Geschmäcker. Die gehen sogar ziemlich
weit auseinander: Sport, Liebesschmonzette
und Wissenschaftssendung stehen zur
Debatte. Dabei setzt sich Bohrer für einen
nahezu genialen Kompromiss ein: „Leidenschaft,
Wissenschaft und Spannung! Das ist
Fußball.“ Um diese Leidenschaft dreht sich
dann auch der dritte Spot. In dem tröstet
NetCologne den todunglücklichen Bohrer
über das Ende der Fußball­WM hinweg –
mit über 250 Programmen im Kabel­TV.
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DoPPelTe AuFmerksAmkeiT
Für Die sTADTWerke.
ZWillingsbrüder sind hauptdarsteller der neuen image-motive.
Hörspiel
Mit freundlicher Unterstützung der Stadtwerke.
Mitten im Leben.
0704 Imagekampagne_Grossflaechen 15-04-2010.indd 2 21.04.10 12:49
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Ganz Düsseldorf sieht doppelt. Und das gleich drei­
fach. Die Kampagne der Stadtwerke Düsseldorf zeigt – claim­
gemäß – drei Szenen mitten aus dem Leben der Zwillinge Bastian
und Niklas: beim Wasserbombenbauen, beim Hörspiel und beim
späten Fußballspielen im beleuchteten Park. Dabei ist Spielen ein
gutes Stichwort, denn auch die Leistungen der Stadtwerke Düssel­
dorf spielen in dieser Kampagne wieder eine tragende Rolle, weil
sie alle Situationen mit Wasser und Strom unterstützen. Die Anzei­
gen, Citylight­Poster und 18/1­Großflächen unterstützt hingegen
BUTTER. – mit verspielten Headlines.
Ladestation
Mit freundlicher Unterstützung der Stadtwerke.
Bestens versorgt: Wir liefern täglich Strom, Wasser, Erdgas und Wärme für über 600.000
Menschen in Düsseldorf und Umgebung. Gerne auch für spontane Abkühlungen.
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Mitten im Leben.
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eizo mAchT in PoP-uPs ...
raumgreifendes mailing für den cg245W. Kalender für radiologen begeistert auch Jurys.
Der CG245W
mit SWinG-SenSor.
Unvorstellbar, nicht wahr? Mit einem Monitor, der sich dank Swing-
Sensor automatisch selbst kalibriert, müssen Sie sich um nichts mehr
kümmern. Und zusammen mit 16-Bit-Color-Processing,
3D-Look-Up-Table und bis zu 10-Bit-Farbwiedergabe
sorgt er für stets unverändert brillante Farben.
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Als Monitor für die digitale
Bild bearbeitung und Druckvorstufe verfügt
der CG245W über alle wichtigen ColorGra­
phic­Features. Im Anzeigenmotiv inszeniert
BUTTER. allerdings ein ganz neues Detail:
den Swing­Sensor. Wie dieser Sensor funkti­
oniert, zeigt die illustrierte Headline: „Stellen
Sie sich vor, Ihr Auto kommt rein, holt sich
den Schlüssel, fährt selbst zur Waschanla­
ge, wäscht sich, kom mt zurück und parkt
wieder ein.“ Was in Bezug auf Autos die
Vorstellungskraft im Moment noch über­
steigt, ist bei diesem Monitor bereits Rea­
lität. Um das Prinzip noch anschaulicher zu
machen, fährt das Auto im dazugehörigen
Mailing als Pop­up in die Waschanlage.
mailing
... unD Pin-uPs.
Kalender
mailing mit mousepad
EIZO Medical Monitore werden speziell für die
Befundung und Betrachtung von Röntgenbildern entwickelt. Für
die Zielgruppe eher ungewöhnlich, hat BUTTER. als Promotion ei­
nen Pin­up­Kalender für Ärzte entworfen. Jeden Monat zeigen sich
verschiedene Damen in eindeutigen Posen – auf einem Röntgen­
bild. Quasi nackter als nackt. Der Kalender ist allerdings nicht nur
für Radiologen ein Hingucker. Auch für die Jurys nationaler und
internationaler Festivals. Auf eine Auszeichnung beim ADC in Frank­
furt folgten wenig später noch zwei Awards in New York: Gold bei
der One Show und Silber bei den New York Festivals. Man darf das
Kalenderblatt gespannt umblättern – und das Jahr ist noch lang.
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reis miT buTTer.
Website und logo für die deutschen reismühlen
Reis ist lecker und meistens aus Asien. Oder
so. Wer es lieber etwas genauer wissen will, erfährt mehr
aus der großen Welt des kleinen Reiskorns auf der neuen
Website der deutschen Reismühlen im Getreidenährmittel­
verband e. V. Neben dieser Seite wurde auch das Logo der
deutschen Reismühlen von BUTTER. gestaltet: Über dem
Claim „Guter Reis, perfekt gemacht“ wachsen aus wenigen
Linien zwei Reishalme und ein Korn – gutes Logo, perfekt
gemacht. Wenn Sie Appetit haben auf mehr, probieren Sie
doch mal: www.reismuehlen.de
www.reismuehlen.de
logo
für sie entdecKt:
Pub To go.
Immer das Gleiche: Alle wollen noch auf ein Getränk in den Irish Pub,
aber eigentlich kann schon keiner mehr fahren. Das muss jetzt kein Problem mehr sein.
Denn kommt der Prophet nicht in den Pub, kommt der Pub eben zum Propheten. Voraus­
gesetzt, es finden sich vier gleich gesinnte Propheten zusammen. Denn genauso viele
braucht es, um seinen eigenen Pub zu bauen – besser gesagt aufzupusten.
Wer sich seine Kräfte vernünftig einteilt und trotz berauschender Vorfreude noch einen
klaren Gedanken fassen kann, wird innerhalb von vier Stunden fertig sein. Dann schnell
an die Theke und einen letzen Absacker genehmigen. Der Abbau gestaltet sich unkom­
plizierter: Da reicht schon ein gesplittertes Bierglas – und das bekommen Sie in den
meisten Pubs bereits ab 22 Uhr.
buTTer.
broT
Täglich broT.
Lecker, das gute alte Butterbrot. Ob
als Stulle, Bemme, Schnitte, Kniffte,
Bütterken, Donge, Boterham oder
Smørrebrød. Noch ’ne Scheibe
drauf, fertig ist das Dubbel. Nicht
zu verwechseln mit Sandwich,
Croque, Tramezzino oder gar
Hot Dog. Am liebsten zum Abendbrot,
als Jause oder Brotzeit.
Apropos: Auch Hasenbrote immer
aufmümmeln – alles andere wäre
Brotfrevel. Und merke: Gerade wer
für ein Butterbrot arbeitet, sollte
sich nicht die Butter vom Brot nehmen
lassen. Sonst muss man hinterher
kleinere Brötchen backen.
mArkus sTeinkemPer
Senior Texter
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neue verbinDung
Für inTerneT-AbTeilung.
butter. baut brücKe.
Zeitweise war die
BUTTER.­Online­Abteilung quasi nur via
Internet zu erreichen – schließlich lagen
ganze 10 Hausnummern mit fast 50 Me­
tern Fußweg und nicht selten ein kurzer
Regenschauer zwischen der Agentur und
ihrer Online­Abteilung. Doch seit Ende
Juni ist die Entfernung geschrumpft: auf
genau eine Hausnummer. Für noch bes­
sere Kommunikation haben wir sogar
Mauern eingerissen. Zuerst in den Köpfen,
dann zwischen der Kronprinzenstraße
85 und 87. Eine Verbindungsbrücke wird
gebaut. Welcher Entwurf es bis in die
Reinzeichnung geschafft hat, stand bei
Redaktionsschluss noch nicht fest.
making of
buTTer.-Flocken.
auf einen blicK: Kleine neWs und grosse Karrieren.
ANDREAS HAHN
33, Etat Direktor
Mitarbeiter einer
parteinahen Stiftung
eine hand desinfiZiert die andere.
+++ Als Mitarbeiter des Projekts „Junge
Helden“ klärt Art Direktor Nicolas Höfer
Jugendliche über Organspenden auf und
erhielt dafür den Aspirin­Sozialpreis.
+++ Als Podiumsdiskutant klärt BUTTER.­
Geschäftsführer Frank Stauss Studenten der
NRW School of Governance über Strategien
politischer PR und Wahlkampfkommunika­
tion auf. Hoffentlich verwenden sie das bei
der nächsten Wahl nicht gegen uns.
+++ Wir haben Sandra Kurceren, ehemals
„Andreas, würden Sie bitte Ihre Finger desinfizieren?!“ Aber ich hab Sarres, für den Empfang zurückgewonnen.
doch nur telefoniert. „Egal, zu viele Viren. Und wo Sie schon dabei sind – machen Sie bitte Nach einjähriger Babypause kümmert sie
den Drucker aus.“ Ich muss doch aber noch ... „Dann können Sie ihn ja wieder anmachen. sich jetzt auch wieder um uns.
Andreas, wissen Sie eigentlich, was hier für ein Elektro­Smog ... wo ist überhaupt mein
Mundschutz?“ So ging das jeden Tag. Dabei dachte ich, ich würde bei meiner kleinen stu+++
Familienfreundliches Klima bei
dentischen Mitarbeit in einer politischen Stiftung etwas über Politik und Geschichte lernen. BUTTER. spricht sich offensichtlich
Stattdessen wurde ich von meiner Chefin umfangreich zum Virologen ausgebildet. Und schnell rum: Mitte April richtete sich eine
zum Ökotrophologen: „Andreas, was essen Sie denn da? Wissen Sie nicht, wie ungesund allein erziehende Stockente mit neun Kü­
das ist? Dinkel, Sie müssen viel mehr Dinkel essen.“ Spannend war auch das wöchentliche ken im BUTTER.­Hof ein. Direkt neben
Seminar in Kriminologie: „Andreas, hier herrscht eine Verschwörung gegen mich.“ Na ja, den Fahrradständern sollten ihre Kleinen
wen wundert‘s? „Sie müssen mich unbedingt aus der nächsten Sitzung rausholen. Sie glauheranwachsen.
Aber Werbung ist ein
ben doch nicht, dass ich mit diesen Irren länger als eine halbe Stunde im Raum verbringen
knallhar tes Ge­
kann. Die wollen mich massakrieren. Erfinden Sie einfach eine Geschichte – was mit meiner
schäft: Schon
Mutter oder so.“
mittags war
die junge Fami­
Und ich? Wurde kreativ. Im Geschichtenausdenken, Viren übertragen und Verschwölie
dem Druck
rungen aushecken. Der erste Schritt in die Werbung?
nicht mehr ge wachsen und ließ sich vom
So, ich muss jetzt meine Hände waschen. Die Tastatur, Sie wissen schon ...
Tierschutz verein retten.
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DoPPelsTunDe kArnevAl
Wagenbauer Jacques tilly in der butter.-schule
Kohl nackt. Schröder nackt. Merkel nackt.
George W. Bush mit Saddam Hussein unter einer Decke ...
wahrscheinlich nackt. Viel nackte Haut stand auf dem Lehrplan
der letzten BUTTER.­Schule. Der verantwortliche Pädagoge:
Karnevalswagenbauer Jacques Tilly – komplett bekleidet.
Mit seinem Vortrag „Frechheit siegt“ hielt der gelernte Bildhauer
ein leidenschaftliches Plädoyer für das angstfreie Lachen. Ein
Lachen, das sich nicht von Obrigkeiten einschüchtern lässt, seien
sie aus Politik oder Religion.
Jacques tilly posiert fürs Klassenfoto in der butter.-bütt.
Und darin besteht eigentlich schon das Geheimnis eines
gelungenen Karnevalswagens. Denn an Seitenhieben auf Politik
und Religion darf es am Rosenmontag nicht mangeln. Vor dem
Hintergrund dieser einfachen Grundregel unternahmen die rund
70 BUTTER.­Schüler eine Reise durch die Geschichte mit dem
provokantesten Karnevalszugs Deutschlands: dem Düsseldorfer
Zug. Das ist zum einen die Geschichte Jacques Tillys selbst, des­
sen eindeutige Handschrift dieser Zug mittlerweile trägt. Das ist
die Geschichte eines ungewöhnlich mutigen Komitees, in dem
Narrenfreiheit keine Worthülse ist. Und das ist die Geschichte
vieler Politiker und Kirchenvertreter, die immer wieder versucht
haben, den Zug zu zensieren und einzelne Wagen zu stoppen.
In nur anderthalb Stunden gelang es Jacques Tilly, den Karnevals­
wagen vom Kamellelieferanten zur eigenen Kunstgattung em­
porzuheben. Diese Wahrnehmung beschert ihm – meistens
am Veilchendienstag – Aufmacher in den wichtigsten Medien
Deutschlands. Und diesen Sommer sogar eine Doppelseite in den
BUTTER.­Positionen.
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GeschäfTsführer: Oliver lehnen, rOlf schrickel, frank sTauss
krOnPrinZensTrasse 87, d-40217 düsseldOrf, fOn 0211 n 8 67 97 n 0, fax 0211 n 8 67 97 n 86
chausseesTrasse 86, d-10115 Berlin, fOn 030 n 8 4712 45 n 0, fax 030 n 8 4712 45 n 29
cOnTacT@BuTTer.de, www.BuTTer.de, hrB 31520