Vertriebskanäle in der Energiewirtschaft (3., überar ... - trend:research

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Vertriebskanäle in der Energiewirtschaft (3., überar ... - trend:research

Marketing und Vertrieb

Potenzialstudie

Vertriebskanäle in der

Energiewirtschaft (3., überar-

beitete und erweiterte Aufl age)

Kennzahlen, Strukturen und Marketing zwischen Call Center und Online-Vertrieb

Vergleich von Kosten und Nutzen der fünf wichtigsten Kundenkontaktpunkte

bei Endkunden 2007 aus Sicht der EVU

Call Center

Kundencenter

Hausanschluss

Abrechnung

Netzzugangsmanagement

Nutzen Kosten

1=hoch 2 3 4 5 6=niedrig

Abbildung: Kosten und Nutzen einzelner Kundenkontaktpunkte bei EVU auf

Basis der Studie „Neue Vertriebskanäle in der Energiewirtschaft 2.A.“

trend:research

Institut für Trend- und Marktforschung

Bremen – Köln – Stuttgart

Y

Y

Y

Anwendung, Strukturen, Prozesse,

Outsourcing und Kennzahlen im

Energievertrieb

Das Internet als Vertriebskanal der

EVU: Möglichkeiten, Trends, Praxisbeispiele

Marketing-Mix in der Energiewirtschaft

Vertriebskanäle unterstützen Energieversorger

(EVU) bei der Kundenbindung,

-gewinnung und -rückgewinnung. In einem

zunehmenden und aggressiver werdenden

Wettbewerb wird der Vertrieb bei Neu- wie

auch bei Bestandskunden immer wichtiger.

Dabei müssen sich EVU bei der Gestaltung

ihrer Vertriebskanäle nicht nur am Wettbewerb

orientieren und Trends am Markt beobachten,

sondern auch die Wirtschaftlichkeit

und den Erfolg der genutzten Vertriebskanäle

sicherstellen. Der moderne Vertrieb steht also

vor der Herausforderung, Trends, wie etwa

Affi liate Management, mobiles Internet oder

Social Media, mit einem soliden Return-on-Invest

in Einklang zu bringen.

Der Kosten- und Effi zienzdruck auf die

Prozesse im Vertrieb nimmt vor diesem Hintergrund

deutlich zu und führt zunehmend

zu Prozessoptimierung, Standardisierung und

Outsourcing. Vertriebskanäle müssen dabei

schlank, effi zient und kostengünstig organisiert

und strukturiert sein – bei gleichzeitig

hoher Erfolgsquote sowie moderner, serviceorientierter

und hochwertiger Kommunikation.

Die neue trend:research-Studie „Vertriebskanäle

in der Energiewirtschaft (3., überarbeitete

und erweiterte Aufl age)“ untersucht

value through information.

ö Parkstraße 123

ö 28209 Bremen

Y

Y

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ö Tel.: 0421 . 43 73 0-0

ö Fax: 0421 . 43 73 0-11

Zeitlicher Vergleich des Einsatzes von

Vertriebskanälen: Welche Trends,

Chancen und Risiken haben sich seit

2007 entwickelt?

Entwicklung von Markt und Wettbewerb

in der Energiewirtschaft bis 2020

Ranking der Vertriebskanäle in der

Energiewirtschaft

auf Basis von rund 75 Experteninterviews den

Status quo bei der Nutzung von Vertriebskanälen

in der Energiewirtschaft und beantwortet

dabei u.a. folgende Fragestellungen:

• Wie gestalten sich Kosten und Nutzen bei

einzelnen Vertriebskanälen (vgl. Abb.)?

• Welche Strukturen und Prozesse bestimmen

den Vertrieb bei Energieversorgern?

Welche Einspar- und Optimierungspotenziale

gibt es?

• Welche Vertriebskanäle werden aktuell

und zukünftig genutzt bzw. an Bedeutung

gewinnen (inklusive Ranking der

Vertriebskanäle)?

• Welche Teilprozesse und Vertriebskanäle

eignen sich für Outsourcing oder lassen

sich standardisieren?

• Wie lässt sich das Internet optimal als

Vertriebskanal nutzen?

• Welche Gestaltungsmöglichkeiten gibt es

beim Marketing-Mix in der Energiewirtschaft?

• Wie lassen sich klassische Vertriebsstrategien

in der Energiewirtschaft umsetzen?

• Welchen Anforderungen müssen Vertriebskanäle

gerecht werden – heute und

morgen?

trend:research bietet Ihnen – vor dem Hintergrund der zunehmenden Wettbewerbsintensität im Strom- und Gasmarkt durch den Auftritt neuer Anbieter

bspw. im No-Frills- oder Ökostrom-Segment – weitere Dienstleistungen an, z.B.

• Laufende Markt-/Wettbewerbsbeobachtung (Strom/Gas) inkl. Entwicklungen bei Vertriebsaktivitäten, Kooperationen, Preisen/Tarifen etc.

• Kundenzufriedenheitsanalysen (B2B, B2C)

• Individuelles Projekt-, Ausschreibungs- und Presse-Clipping

Informationen dazu und zu unserem weiteren Studienangebot erhalten Sie auch im Internet unter www.trendresearch.de.

ö www.trendresearch.de

ö info@trendresearch.de


Ziel und Nutzen der Studie

Die Studie umfasst alle Informationen, die EVU

für die Gestaltung von Vertriebskanälen benötigen,

wie z.B. Eigenschaften, Anwendung, Kennzahlen,

Prozesse, Strategien und Einsatzgebiete. Auf Basis

einer umfangreicher Expertenbefragung wird praxisnah

dargestellt, welche und wie Vertriebskanäle

in der Energiewirtschaft eingesetzt werden, welche

Herausforderungen, Hindernisse und Potenziale

bei EVU bestehen und wie diese genutzt werden

können.

Die Studie stellt somit eine wissenschaftlich

fundierte Ausgangsbasis für eine Positionierung

bzw. für eine Ergänzung der eigenen Vertriebskanäle

dar. Auf diese Weise unterstützt die Studie die

Versorger und Dienstleister bei Entscheidungen

auf Basis qualitativer und quantitativer Marktforschungsergebnisse.

Die Erfahrungen anderer Marktakteure ermöglichen

eine gezielte Marktbetrachtung. Hierdurch

können einzelne Unternehmen eigene Strategien

bzw. Vorgehensweisen im Vertrieb ableiten. Ferner

können bereits getroffene Maßnahmen überprüft

und ggf. zielgerichtet angepasst werden.

Methodik

trend:research setzt verschiedene Field- und

Desk-Research-Methoden ein. Neben umfangreichen

Intra- und Internet-Datenbank-Analysen

(inkl. Zeitschriften, Publikationen, Konferenzen,

Geschäftsberichte usw.) fl ießen für die Potenzialstudie

ca. 75 strukturierte Interviews mit folgenden

Zielgruppen ein:




EVU

Vertriebsgesellschaften

Dienstleister und weitere Branchenexperten

Die dargestellten Analysen und Ergebnisse

werden mit Hilfe der o. g. Interviews und Expertengespräche

erarbeitet. Die Auswertung der Anforderungen

und Erwartungen führt zu abgesicherten

Aussagen über Nutzung, Wettbewerb, Trends und

Handlungsoptionen.

An wen sich die Studie richtet

Die Potenzialstudie richtet sich an Energieversorger,

Vertriebsgesellschaften, Dienstleister sowie

alle an der Thematik interessierten Unternehmen

und hilft, die weitere Entwicklung einzuschätzen

und die eigene Strategie/Marktpositionierung vor

diesem Hintergrund auszurichten.

Der Nutzen ergibt sich für Vorstände, Geschäftsführer,

Strategie-, Unternehmens- und

Konzernplanung sowie Bereichsleitungen von

Vertrieb, Marketing, Unternehmensentwicklung

und Marktforschung.

Marketing und Vertrieb

Potenzialstudie

Vertriebskanäle in der Energiewirtschaft (3., überarbeite

Geplanter Inhalt der Studie

1 Management Summary

2 Allgemeine Grundlagen

2.1 Einleitung

2.2 Methodik und Studiendesign

2.3 Ziele und Nutzen der Studie

2.4 Begriffsdefi nitionen

3 Rahmenbedingungen

3.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen

3.1.1 Privatkunden

3.1.2 Gewerbe/Handel/Dienstleistungen

3.1.3 Industrie

3.2 Kundenwechselverhalten

3.3 Energiewirtschaftliche Rahmenbedingungen:

Kennzahlen und

Ausgangssituation

3.3.1 Strommarkt

3.3.2 Gasmarkt

3.3.3 Exkurs: Wärmemarkt

3.4 Überblick: Relevante Gesetze und

Richtlinien im Bereich Strom und

Gas

3.5 Einfl üsse innerhalb der Wertschöpfungskette

auf den Vertrieb

3.5.1 Erzeugung

3.5.2 Handel

3.5.3 Netze

3.5.4 Shared Services

3.6 Weitere

3.7 Zusammenfassung und Fazit

4 Einführung: Marketing-Mix in der

Energiewirtschaft (Product, Price,

Place, Promotion)

4.1 Produktpolitik (Product)

4.1.1 Leistungs- und Produktgestaltung:

Produktbestandteile

4.1.2 Markenbildung und -politik

4.1.3 Markenstrategien

4.2 Preispolitik (Price)

4.2.1 Bedeutung des Preises bei der

Kaufentscheidung: Psychologische

Faktoren

4.2.2 Anforderungen und Herausforderungen

4.2.3 Preiszusammensetzung

4.2.3.1 Preisbestandteile

4.2.3.2 Zeitliche Entwicklung der Preiszusammensetzung

4.2.4 Qualitative Betrachtung der Preisausgestaltung

4.2.4.1 Abgaben

4.2.4.2 Break-Even-Point und Marge

4.2.4.3 Tarif-Kannibalisierung

4.2.4.4 Weitere

4.2.5 Preisgestaltungsspielräume/Elastizitäten

4.3 Distributionspolitik (Place)

4.3.1 Direkter Vertrieb

4.3.2 Indirekter Vertrieb

4.3.3 Vergleich von direktem und indirektem

Vertrieb

4.3.4 Vertriebskanäle: Kundenkontaktpunkte

und Absatzwege in der

Energiewirtschaft

4.3.4.1 … bei der Erzeugung (z.B. Energiedienstleistungen)

4.3.4.2 … bei Netzen (z.B. Hausanschluss)

4.3.4.3 … bei der Abrechnung (z.B. Abrechnungserstellung)

4.3.4.4 … persönlich (z.B. Kundencenter)

4.3.4.5 … im Einzelhandel (z.B. Lebensmitteleinzelhandel)

4.3.4.6 … im Internet (z.B. Web-Portale)

4.3.4.7 … per Post (z.B. Direktmailings)

4.3.4.8 … im Call Center (z.B. Inbound)

4.3.4.9 … über weitere Medien (z.B. Tageszeitungen)

4.3.5 Vergleich der Vertriebskanäle

4.4 Kommunikationspolitik (Promotion)

4.4.1 above the line

4.4.2 below the line

5 Vertrieb in der Energiewirtschaft:

Struktureller Aufbau und Prozesse

5.1 Organisatorische Einbindung des

Vertriebs bei EVU

5.2 Überblick über die Prozesslandschaft

bei EVU

5.2.1 Aufbau- und Ablauforganisation

5.2.2 Prozesse in der Verbrauchsabrechnung

5.2.3 Prozesse in Marketing und Vertrieb

5.2.4 Prozesse in der Kundenbetreuung

bzw. im -service

5.3 Anbietergruppen der Energiewirtschaft

5.3.1 Stadtwerke/Regionalversorger

5.3.1.1 Leistungsspektrum und strategische

Positionierung

5.3.1.2 Eingesetzte Vertriebskanäle

5.3.1.3 Vertriebsprozesse und -gestaltung

5.3.2 Vertriebsgesellschaften (EVU-

Töchter und branchenfremde Anbieter)

5.3.2.1 Leistungsspektrum und strategische

Positionierung

5.3.2.2 Eingesetzte Vertriebskanäle

5.3.2.3 Vertriebsprozesse und -gestaltung

5.3.3 Überregionale Energieversorger

5.3.3.1 Leistungsspektrum und strategische

Positionierung

5.3.3.2 Eingesetzte Vertriebskanäle

5.3.3.3 Vertriebsprozesse und -gestaltung

5.4 Zusammenfassung und Fazit

6 Status quo: Anwendung, Kennzahlen

und Ranking von Vertriebskanälen

6.1 Status quo und Betrachtungsebenen

6.2 Kennzahlen bei Vertriebskanälen …

6.2.1 … bei der Erzeugung

6.2.1.1 Anwendung und Planung

6.2.1.2 Preise und Kosten

6.2.1.3 Service Levels und Dauer

6.2.1.4 Personaleinsatz und Investitionen

6.2.1.5 Erfolgsquoten

6.2.1.6 Weitere

6.2.2 … bei Netzen

(Unterkapitel analog zu Kapitel 6.2.1)

6.2.3 … bei der Abrechnung

(Unterkapitel analog zu Kapitel 6.2.1)

6.2.4 … persönlich

(Unterkapitel analog zu Kapitel 6.2.1)

6.2.5 … im Einzelhandel

(Unterkapitel analog zu Kapitel 6.2.1)

6.2.6 … im Internet

(Unterkapitel analog zu Kapitel 6.2.1)


te und erweiterte Aufl age)

6.2.7 … per Post

(Unterkapitel analog zu Kapitel 6.2.1)

6.2.8 … im Call Center

(Unterkapitel analog zu Kapitel 6.2.1)

6.2.9 … über weitere Medien

(Unterkapitel analog zu Kapitel 6.2.1)

6.3 Outsourcing im Vertrieb

6.4 Ranking der Vertriebskanäle

6.4.1 Einleitung und Methodik

6.4.2 Defi nitionen der Kriterien

6.4.3 Ranking anhand der Kriterien

6.5 Zusammenfassung und Fazit

7 Vertriebskanal Internet

7.1 Einsatzmöglichkeiten des Internets

für EVU: Chancen und Risiken

7.2 Trends im Internet-Vertrieb

7.2.1 Affi liate-Systeme

7.2.2 Customer Relationship Management

7.2.3 Customer Self Service

7.2.4 Empfehlungsmarketing (z.B. mittels

Online-Bewertungsplattformen)

7.2.5 Kundenportale

7.2.6 Mobiles Internet

7.2.7 Online-Monitoring

7.2.8 Outsourcing

7.2.9 Social Media: Personalisierung von

Strom und Gas z.B. mittels Blogs,

Twitter, Facebook oder MySpace

7.2.10 Search Engine Marketing

7.2.11 Weitere

7.3 Technologien im Internet-Vertrieb

7.3.1 Vertriebsinformationssysteme

7.3.2 CRM-Systeme

7.3.3 Vertriebscontrollingsysteme

7.3.4 Ausgewählte Anbieter Vertrieb

unterstützender Software

7.4 Praxisbeispiele

7.4.1 24/7

7.4.2 Clevergy

7.4.3 E.ON

7.4.4 eprimo

7.4.5 strasserauf

7.4.6 Yello

7.4.7 Weitere

7.5 Lessons Learnt aus anderen Branchen

8 Markt

8.1 Einleitung und Erläuterung zur

Darstellung des Marktes und der

angewandten Methodik

8.2 Grundannahmen und Prämissen für

alle Szenarien

8.2.1 Gesamtwirtschaftliche und allgemeine

Rahmenbedingungen

8.2.2 Energiewirtschaftliche Rahmenbedingungen

8.2.3 Weitere

8.3 Szenariospezifi sche Grundannahmen

und Prämissen

8.3.1 Energiewirtschaftliche Entwicklungen

8.3.2 Preise und Preisbestandteile

8.3.3 Marketing und Energievertrieb

8.3.4 Kundenwechsel und -anforderungen

8.3.5 Zufriedenheit des Kunden mit dem

bisherigen Anbieter

8.3.6 Servicequalität

8.3.7 Wettbewerb in der Energiewirtschaft

8.3.8 Entwicklung des Strombedarfs

8.4 Der Energiemarkt bis 2015, 2020

(Privat- und Gewerbekunden)

8.4.1 Der Markt für Strom

8.4.1.1 Markttreiber und -barrieren

8.4.1.2 Marktpotenzial

8.4.1.3 Marktvolumen 2009 (in Mrd. EUR)

8.4.1.4 Preise und Kundenwechselverhalten

2009

8.4.1.5 Vertriebskanäle

8.4.1.6 Marktentwicklung bis 2015, 2020 (in

Mrd. EUR)

8.4.2 Der Markt für Gas

8.4.2.1 Markttreiber und -barrieren

8.4.2.2 Marktpotenzial

8.4.2.3 Marktvolumen 2009 (in Mrd. EUR)

8.4.2.4 Preise und Kundenwechselverhalten

2009

8.4.2.5 Vertriebskanäle

8.4.2.6 Marktentwicklung bis 2015, 2020 (in

Mrd. EUR)

8.5 Zusammenfassung und Fazit

9 Wettbewerb

9.1 Wettbewerb im Strommarkt

9.2 Wettbewerb im Gasmarkt

9.3 Darstellung ausgewählter Marktteilnehmer

im Stromsegment

9.3.1 Ausgewählte Stadtwerke/Regionalversorger

9.3.1.1 24/7

9.3.1.2 EWE

9.3.1.3 Stadtwerke Düsseldorf

9.3.1.4 Stadtwerke München

9.3.1.5 Weitere

9.3.2 Ausgewählte Vertriebsgesellschaften

9.3.2.1 eprimo

9.3.2.2 Lichtblick

9.3.2.3 strasserauf

9.3.2.4 Yello

9.3.2.5 Weitere

9.3.3 Ausgewählte überregionale Energieversorger

9.3.3.1 E.ON

9.3.3.2 EnBW

9.3.3.3 RWE

9.3.3.4 Vattenfall

9.3.3.5 Weitere

9.4 Zusammenfassung und Fazit

10 Trends, Chancen und Risiken

10.1 Trends

10.1.1 Rahmenbedingungen

10.1.2 Trends bei Vertriebskanälen

10.1.3 Anbietertrends

10.1.4 Kundentrends

10.1.5 Markttrends

10.1.6 Wettbewerbstrends

10.1.7 Strategietrends

10.1.8 Weitere

10.2 Chancen und Risiken

10.2.1 … für Stadtwerke/Regionalversorger

10.2.2 … für Vertriebsgesellschaften

10.2.3 … für überregionale Energieversorger

11 Strategieoptionen

11.1 Einleitung und Strategiedefi nition

11.1.1 Strategische Entwicklung und Umsetzung

in Maßnahmen

11.1.2 Einfl uss von Rahmenbedingungen

auf die Strategie

11.1.3 Erfolgsfaktoren im Vertrieb

11.1.4 Überlegungen zu Prozessgestaltung

und Sourcing

11.1.5 Weitere

11.2 Grundlegende Strategieoptionen im

Vertrieb

11.2.1 Aktivstrategie

11.2.2 Passivstrategie

11.2.3 Größenabhängige Strategien

11.2.3.1 … für Stadtwerke/Regionalversorger

11.2.3.2 … für Vertriebsgesellschaften

11.2.3.3 … für überregionale Energieversorger

11.2.4 Portfolioabhängige Strategien

11.2.4.1 Besetzung von Nischen

11.2.4.2 Diversifi kation

11.2.4.3 Kooperationen

11.2.4.4 Multi Utility

11.2.5 Pricing- und Produktstrategien

11.2.5.1 Hochpreisstrategie

11.2.5.2 Kundenorientierte Ausrichtung

(Kundenbindung, -gewinnung,

-rückgewinnung)

11.2.5.3 (Full-)Service-Strategie

11.2.5.4 Niedrigpreisstrategie/No Frills

11.2.5.5 Erst- und Zweitmarken

11.2.6 Weitere Strategien

11.3 Vergleich der Strategieoptionen im

Vertrieb

12 Ausblick

12.1 Energiemarkt nach 2020

12.2 Wettbewerb in der Energiewirtschaft

nach 2020

12.3 Vertriebskanäle nach 2020

13 Weiteres Vorgehen/Praxistipps

13.1 Checkliste für die Einführung neuer

Vertriebskanäle

13.1.1 Direkter Vertrieb

13.1.2 Indirekter Vertrieb

13.2 Rentabilität der Vertriebskanäle

13.2.1 Prämissen zur Berechnung der Rentabilität

13.2.2 Matrix zur Bewertung der Rentabilität

von Vertriebskanälen

13.3 Identifi kation von Entscheidungsproblemen

13.4 Weitere

Die Studie wird ca. 700 Seiten umfassen.

Aufgrund der laufenden Erarbeitung

können sich die Inhalte noch leicht ändern.

Inhaltliche Vorschläge können bis zum

Ende des Subskriptionszeitraumes aufgenommen

werden.


nein

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Institut für Trend- und Marktforschung

ö trend:research GmbH

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trend:research unterstützt die Unternehmen beim Wandel in

liberalisierten Märkten. Dazu werden Trend- und Marktforschungsstudien

aktuell und exklusiv erarbeitet, für einzelne

oder mehrere Auftraggeber. Umfangreiche eigene (Primär-)

Marktforschung, gemischt mit Erfahrungen und Wissen aus

liberalisierten Märkten und dessen dosierter Transfer, aufbereitet

mit eigener Methodik, führt zu nachvollziehbaren Aussagen

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Projektteams – auch mit externen Experten – garantiert die

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