Leseprobe - MarKom Buch

MARKOM ZLP Teil 2
BWL, VWL & RECHT
Ein Lehrmittel zur gezielten Vorbereitung der
MarKom Zulassungsprüfung
Ruedi Schweizer

Marketingcoaching GmbH: MARKOM TEIL 2 – VWL, BWL & Recht
Von Ruedi Schweizer
Umschlaggestaltung: Senn Communication, Uster
Satz- und Layout: MACO Schweizer GmbH
Illustrationen: MACO Schweizer GmbH
Herstellung: UsterInfo GmbH
Herausgegeben durch: Marketingcoaching Schweizer, www.marketingcoaching.ch
Artikel-Nr. 1301181116-08
ISBN: 978-3-9523582-7-6
Auflage: 7. Auflage 2012
Ausgabe: 2012
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere das Erstellen von Kopien
und die Übersetzung in fremde Sprachen, sind vorbehalten.

VORWORT
Geschätzte Leser und Leserinnen
MARKOM-TEIL 2
Sie haben sich entschlossen die MARKOM Zulassungsprüfung (ZLP) in Angriff zu nehmen. Dies
ist ein erster Schritt hinsichtlich einer Aus- und Weiterbildung in den Bereichen Marketing, Verkauf,
Kommunikation oder Public Relations.
Eine hohe Selbstmotivation, kompetente Lehrkräfte und gute Schulungsunterlagen sind die
wichtigsten Erfolgsfaktoren für das Bestehen dieser Grundlagenprüfung. Dieses Buch orientiert
sich direkt an der Wegleitung für die MARKOM-Prüfung und eignet sich daher ausgezeichnet für
eine optimale Prüfungsvorbereitung.
Als Lehrmittel ist es für den Einsatz im Unterricht bestens geeignet und erfüllt die Funktion
eines roten Fadens über alle Themenbereiche hinweg. Jedes Kapitel dieses Buches endet mit
zahlreichen Fragestellungen welche Ihnen zur Wissenskontrolle dienen. Am Ende dieses Bandes
finden Sie die Prüfungsanforderungen gemäss der Wegleitung. Diese sind ergänzt mit Seitenzahlen
welche auf den Bereich im Buch verweisen, welcher diese Themen abhandelt. Daneben
ist ein umfangreiches Stichwortverzeichnis eine grosse Hilfe bei der gezielten Suche nach relevanten
Informationen. Das umfassende Inhaltsverzeichnis zu Beginn dieses Buches dient als
Orientierungshilfe und unterstützt Sie beim strukturierten Studium.
Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei Ihrer Aus- und Weiterbildung.
Ruedi Schweizer
Eidg. dipl. Marketing-/Verkaufsleiter, MAS Business Psychologie FH
Zur Prüfungsvorbereitung für die Fachprüfungen Marketingfachleute und Verkaufsfachleute sind weitere
Fachbücher erschienen, welche eine zielgerichtete Vorbereitung ermöglichen. Das Angebot umfasst:
• Marketing
• Integrierte Kommunikation
• Marktforschung/Statistik
• Verkauf/Distribution
• Präsentations-/Kommunikationstechnik
• Prüfungsreife – 1111 Fragen und Antworten
Unter www.marketinglexikon.ch finden Sie zudem über 3‘000 Begriffe zum Thema Marketing.
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MARKOM-TEIL 2
Zur Prüfungsvorbereitung für die Fachprüfungen Marketingfachleute und Verkaufsfachleute sind
weitere entsprechende Lehrmittel erschienen, welche eine zielgerichtete Vorbereitung ermöglichen.
MARKETING
Dieses Fachbuch richtet sich nach den Anforderungen der eidgenössischen
Berufsprüfung für Marketingfachleute und Verkaufsfachleute.
Der Inhalt vermittelt das entsprechende Fachwissen
rund um das Thema Marketing und Marketingkonzept. In Anlehnung
an die Wegleitung sind alle relevanten Themen behandelt.
Ein ideales Buch zur Ergänzung des Studiums oder als Lehrmittel.
Zudem ist eine nahezu optimale stoffliche Vorbereitung auf
die mündlichen Prüfungen sicher gestellt.
Inhalte: Marketing Grundlagen, Marktgeschehen, Marktforschung,
Unternehmensstrategie, Marketingziele, Marketingkonzept,
Produkt, Preis, Promotion, Place, Organisation, Budget,
Exportmarketing, Kontrolle, Electronic Business, Eventmarketing,
Externe Partner.
Total 302 Seiten, gebunden, 4 farbig
ISBN 978-3-9523582-0-7
INTEGRIERTE KOMMUNIKATION
Das Prüfungsfach „Integrierte Kommunikation“ orientiert sich
dabei stark an der Lehre von Prof. Dr. Bruhn. Dieses Fachbuch
behandelt die prüfungsrelevanten Themen zu den Kommunikationsinstrumenten
und erläutert die integrierte Kommunikation
gemäss Prof. Dr. Bruhn in einfachen Worten. Ein umfassender
Wissensaufbau ist sichergestellt, sei es im Umfeld des Klassenunterrichtes
oder im Einzelstudium.
Inhalte: Grundbegriffe Kommunikation, Strategie & Kommunikation,
Integrierte Kommunikation, Mediawerbung, Direktwerbung,
Verkauf, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring, Messen
und Ausstellungen, Event, Multimedia, Kommunikationsmarkt
Schweiz, Kommunikationsrecht.
Total 312 Seiten, gebunden, 4 farbig
ISBN 978-3-9523582-2-1
MARKTFORSCHUNG/STATISTIK
Eine einfache und zielgerichtete Struktur zeichnet dieses Fachbuch
aus. Der Inhalt zu den Themen Marktforschung und Statistik
bezieht sich auf die Wegleitungen der eidgenössischen Berufsprüfung
für Marketingfachleute und Verkaufsfachleute. So
wird eine ideale Vorbereitung auf die schriftlichen Prüfungen
sichergestellt, sei es als Lehrmittel für den Unterricht oder als
begleitende Literatur für das Studium.
Inhalte: Grundbegriffe, Methoden, Primärforschung, Sekundärforschung,
Panelforschung, Fragearten, Marktforschungsmarkt
Schweiz, Ablauf & Briefing, Statistik, Darstellungen, Statistische
Berechnungen, Prognosen.
Total 180 Seiten, gebunden, 4 farbig
ISBN 978-3-9523582-1-4
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VERKAUF/DISTRIBUTION
Dieses Fachbuch vereint die beiden Fächer Verkauf und Distribution
zum Thema Vertrieb und eignet sich perfekt zur Vorbereitung
auf die eidgenössischen Berufsprüfungen. Basis des Inhaltes
bilden die entsprechenden Wegleitungen. Dieses Buch ist der
ideale Begleiter für den Unterricht oder das Selbststudium.
Inhalte: Grundbegriffe, Entwicklung des Verkaufs, Verkaufsstrategie,
Verkaufsformen, Verkaufskonzept, CRM, KAM, ECR, Organisation,
Warenverteilung, Distributionsformen, Supply Chain
Management, Planung, Kostenkontrolle, Kontrollmethoden.
Total 302 Seiten, gebunden, 4 farbig
ISBN 978-3-9523582-3-8
PRÄSENTATIONS-/KOMMUNIKATIONSTECHNIK
Mit der Prüfung „Präsentations- und Kommunikationstechnik“
wird bei den Marketingfachleuten die mündliche Berufsprüfung
abgerundet. Dieses Fachbuch vermittelt hervorragend das entsprechende
Wissen in Anlehnung an die Wegleitung. Die essentiellen
Instrumente und Techniken aus dem Prüfungsbereich
werden aufgezeigt und entsprechend erläutert.
Inhalte: Grundlagen Präsentationstechnik, Phasenmodell, Präsentationsarten,
Wirkung, Hilfsmittel, Fragearten, Fragetechniken,
Argumentationstechniken, Charakteren.
Total 248 Seiten, gebunden, 4 farbig.
ISBN 978-3-9523582-4-5
PRÜFUNGSREIFE – 1111 FRAGEN & ANTWORTEN
Dieses Fachbuch richtet sich direkt an Prüfungsteilnehmer für
die eidgenössische Berufsprüfung für Marketingfachleute und
Verkaufsfachleute. Der Inhalt besteht aus 1111 möglichen Prüfungsfragen
und den entsprechenden Antworten unterschiedlicher
Levels in Anlehnung an die Wegleitungen zur Prüfung. Eine
einzigartige und herausragende Sammlung an Fragestellungen
als ideale Begleitung zur Prüfungsreife.
Total 250 Seiten, gebunden, 4 farbig.
ISBN 978-3-9523582-5-2
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MARKOM-TEIL 2
INHALTSVERZEICHNIS
1 UNTERNEHMUNG UND UMWELT ..................................................... 14
1.1 Einführung ............................................................................................... 14
1.1.1 Unternehmensmodell im Überblick ............................................................. 14
1.1.2 Umweltsphären ...................................................................................... 15
1.1.3 Anspruchsgruppen .................................................................................. 16
1.1.4 Einfluss der Umwelt auf das Unternehmen .................................................. 17
1.2 Unternehmen ........................................................................................... 17
1.3 Merkmale einer Unternehmung ................................................................ 17
1.3.1 Vision .................................................................................................... 18
1.3.2 Mission .................................................................................................. 18
1.3.3 Leitbild .................................................................................................. 18
1.3.4 Strategie ............................................................................................... 18
1.3.5 Unternehmenspolitik ............................................................................... 19
1.3.6 Ziele ..................................................................................................... 19
1.4 Unternehmungskonzept ........................................................................... 19
1.4.1 Inhalte Unternehmenskonzept .................................................................. 20
1.4.2 Businessplan .......................................................................................... 20
1.5 Zwecke und Ziele von Unternehmen ......................................................... 21
1.5.1 Ziele ..................................................................................................... 21
1.6 Funktionsbereiche ................................................................................... 21
1.6.1 Primäre Funktionen ................................................................................. 22
1.6.2 Sekundäre Funktionen ............................................................................. 22
1.7 Unternehmensformen .............................................................................. 23
1.7.1 Produktion/Tätigkeit ................................................................................ 23
1.7.2 Grösse .................................................................................................. 24
1.7.3 Rechtsform ............................................................................................ 25
1.8 Kontrollfragen Kapitel 1 ........................................................................... 26
2 UNTERNEHMENSSTRATEGIEN ........................................................ 27
2.1 Einführung ............................................................................................... 27
2.1.1 Strategisches Geschäftsfeld/Strategische Geschäftseinheit ............................ 27
2.1.2 Beispiele zu SGF und SGE ........................................................................ 28
2.1.3 Unternehmensstrategie ............................................................................ 28
2.1.4 Geschäftsstrategie .................................................................................. 28
2.1.5 GAP-Analyse/strategische Lücke ................................................................ 29
2.2 Die Wachstumsstrategien nach Ansoff ..................................................... 29
2.2.1 Marktdurchdringungsstrategie ................................................................... 29
2.2.2 Marktentwicklungsstrategie ...................................................................... 30
2.2.3 Produktentwicklungsstrategie ................................................................... 30
2.2.4 Diversifikationsstrategie ........................................................................... 30
2.3 Lebenszyklusstrategien ........................................................................... 31
2.3.1 Produktlebenszyklus (PLZ) ....................................................................... 31
2.4 Portfolio-Strategien ................................................................................. 32
2.4.1 Vierfelder-Portfolio Boston Consulting Group (BCG) ...................................... 33
2.5 Strategische Erfolgsposition .................................................................... 34
2.5.1 Erfolgspotential ...................................................................................... 34
2.5.2 Wettbewerbsvorteile ................................................................................ 34
2.6 Kontrollfragen Kapitel 2 ........................................................................... 35
3 ORGANISATION ............................................................................. 36
3.1 Merkmale der Unternehmen ..................................................................... 36
3.2 Grundsätze der Organisation.................................................................... 37
3.2.1 Prinzipien der Organisation ....................................................................... 37
3.2.2 Voraussetzungen der Organisation ............................................................ 38
3.3 Aufbauorganisation ................................................................................. 38
3.3.1 Ziel der Aufbauorganisation ...................................................................... 38
3.3.2 Problemstellung der Aufbauorganisation ..................................................... 38
3.3.3 Aufgabenverteilung ................................................................................. 39
3.3.4 Organigramm ......................................................................................... 41
3.3.5 Organisationstypen ................................................................................. 42
3.3.6 Formen der Gliederung ............................................................................ 44
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3.4 Hilfsmittel der Organisation ..................................................................... 46
3.4.1 Stellenbeschreibung ................................................................................ 46
3.4.2 Funktionendiagramm ............................................................................... 46
3.4.3 Organisationshandbuch ............................................................................ 47
3.4.4 Anforderungsprofil .................................................................................. 48
3.5 Ablauforganisation .................................................................................. 49
3.5.1 Flussdiagramm ....................................................................................... 49
3.5.2 Ablaufdiagramm ..................................................................................... 51
3.5.3 Balkendiagramm ..................................................................................... 51
3.6 Kontrollfragen Kapitel 3 ........................................................................... 52
4 BILANZ .......................................................................................... 53
4.1 Einführung ............................................................................................... 53
4.1.1 Aufgaben der Bilanz ................................................................................ 53
4.2 Vermögen/Aktiven .................................................................................. 53
4.2.1 Umlaufvermögen/Anlagevermögen ............................................................ 54
4.3 Schulden/Passiven .................................................................................. 54
4.3.1 Fremdkapital/Eigenkapital ........................................................................ 54
4.4 Aufbau und Darstellung ........................................................................... 54
4.4.1 Bestandeskonten der Bilanz ...................................................................... 54
4.4.2 Darstellung ............................................................................................ 55
4.4.3 Arten der Bilanz ...................................................................................... 55
4.4.4 Bilanzierungsvorschriften ......................................................................... 56
4.4.5 Gewinnverteilung/Verlustvortrag ............................................................... 56
4.5 Bilanzanalyse/Kennzahlen ....................................................................... 56
4.5.1 Aufbau der Bilanzanalyse ......................................................................... 57
4.5.2 Kennzahlen ............................................................................................ 57
4.5.3 Kennzahlen zur Finanzierung .................................................................... 57
4.5.4 Kennzahlen zur Investierung .................................................................... 58
4.5.5 Kennzahlen zur Liquidität ......................................................................... 58
4.5.6 Kennzahlen zur Anlagendeckung ............................................................... 59
4.5.7 Kennzahlen zur Rendite ........................................................................... 60
5 ERFOLGSRECHNUNG ...................................................................... 61
5.1 Einführung ............................................................................................... 61
5.1.1 Aufwand-/Ertragskonten .......................................................................... 61
5.1.2 Ertrag ................................................................................................... 62
5.1.3 Aufwand ................................................................................................ 62
5.1.4 Erfolg .................................................................................................... 62
5.2 Darstellung .............................................................................................. 62
5.3 Cash Flow ................................................................................................ 62
5.3.1 Berechnung ........................................................................................... 63
5.4 Kontrollfragen Kapitel 4 und 5 ................................................................. 64
6 KOSTEN UND KALKULATION .......................................................... 65
6.1 Einführung ............................................................................................... 65
6.1.1 Divisionskalkulation ................................................................................. 65
6.1.2 Summarische Zuschlagskalkulation ............................................................ 65
6.1.3 Differenzierte Zuschlagskalkulation ............................................................ 65
6.2 Einkaufskalkulation ................................................................................. 66
6.2.1 Preiselemente ........................................................................................ 66
6.2.2 Abbauende Einkaufskalkulation ................................................................. 67
6.2.3 Aufbauende Einkaufskalkulation ................................................................ 67
6.3 Verkaufskalkulation ................................................................................. 67
6.3.1 Aufbauende Verkaufskalkulation ................................................................ 68
6.3.2 Abbauende Verkaufskalkulation ................................................................. 68
6.4 Teilkostenrechnung ................................................................................. 68
6.4.1 Fixe und variable Kosten .......................................................................... 68
6.4.2 Grundzüge der Teilkostenrechnung ............................................................ 69
6.4.3 Teilkosten und Vollkosten ......................................................................... 69
6.4.4 Entscheidungen der Teilkostenrechnung ..................................................... 69
6.4.5 Wirtschaftlichkeitsrechnung (BEP) ............................................................. 70
6.5 Kontrollfragen Kapitel 6 ........................................................................... 73
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7 ARBEITSTECHNIK .......................................................................... 74
7.1 Einführung ............................................................................................... 74
7.1.1 Effektivität und Effizienz........................................................................... 74
7.1.2 Technik/Methode .................................................................................... 74
7.2 Zielfindung .............................................................................................. 75
7.2.1 Situationsanalyse .................................................................................... 75
7.3 Ziele setzen und formulieren .................................................................... 76
7.3.1 SMART Formel ........................................................................................ 76
7.4 Zeitmanagement ...................................................................................... 77
7.4.1 Management Regelkreis ........................................................................... 77
7.4.2 Zeiteinteilung ......................................................................................... 78
7.4.3 Instrumente des Zeitmanagements ........................................................... 79
7.4.4 Manuelle Instrumente .............................................................................. 79
7.4.5 Elektronische Instrumente ........................................................................ 80
7.5 Entscheide ............................................................................................... 81
7.5.1 ABC-Analyse .......................................................................................... 81
7.5.2 Eisenhower ............................................................................................ 82
7.5.3 Pareto-Prinzip ......................................................................................... 83
7.5.4 Delegation ............................................................................................. 84
7.6 Realisation und Organisation ................................................................... 84
7.6.1 Leistungskurve ....................................................................................... 84
7.6.2 Biorhythmus .......................................................................................... 84
7.6.3 Vermeiden von Unterbrechungen .............................................................. 85
7.6.4 Stille Stunde .......................................................................................... 85
7.7 Arbeitsplatzgestaltung ............................................................................. 85
7.7.1 Einleitung .............................................................................................. 86
7.7.2 Gute Arbeitsbedingungen schaffen ............................................................. 86
7.7.3 Fläche ................................................................................................... 87
7.7.4 Licht ..................................................................................................... 87
7.7.5 Möbel .................................................................................................... 87
7.7.6 Lärm ..................................................................................................... 88
7.7.7 Klima .................................................................................................... 88
7.7.8 Richtige Hilfsmittel einsetzen .................................................................... 88
7.8 Kontrolle .................................................................................................. 89
7.8.1 Arbeitsablaufkontrollen ............................................................................ 89
7.8.2 Ergebniskontrollen .................................................................................. 89
7.8.3 Tagesrückschau ...................................................................................... 89
7.8.4 Reflexion ............................................................................................... 90
7.9 Kontrollfragen Kapitel 7 ........................................................................... 91
8 PROTOKOLLFÜHRUNG .................................................................... 92
8.1 Einführung ............................................................................................... 92
8.1.1 Gründe für ein Protokoll ........................................................................... 92
8.2 Anlässe .................................................................................................... 92
8.3 Aufgaben des Protokollführers ................................................................. 93
8.4 Inhalte Protokoll ...................................................................................... 93
8.5 Arten des Protokolls ................................................................................ 94
8.5.1 Wortprotokoll ......................................................................................... 94
8.5.2 Verlaufs-/Diskussionsprotokoll .................................................................. 94
8.5.3 Ergebnisprotokoll .................................................................................... 94
8.5.4 Kurzprotokoll .......................................................................................... 95
8.5.5 Gedächtnisprotokoll ................................................................................. 95
8.5.6 Sonderformen ........................................................................................ 95
8.6 BRIEFING ................................................................................................ 95
8.6.1 Ziele eines Briefings ................................................................................ 95
8.6.2 Aufbau eines Briefings ............................................................................. 96
9 BUDGET.......................................................................................... 97
9.1 Einführung ............................................................................................... 97
9.2 Budgetarten ............................................................................................. 97
9.3 Marketingbudget ..................................................................................... 98
9.4 Methoden der Budgetierung ..................................................................... 99
9.4.1 Top-Down-Budgetierung .......................................................................... 99
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9.4.2 Bottom-Up-Budgetierung ........................................................................ 100
9.5 Budgetüberwachung .............................................................................. 100
9.6 Kontrollfragen Kapitel 8 und 9 ............................................................... 101
10 VOLKSWIRTSCHAFT ..................................................................... 102
10.1 Einführung ............................................................................................. 102
10.1.1 Wirtschaftssysteme ............................................................................ 102
10.1.2 Definition Volkswirtschaft .................................................................... 103
10.1.3 Aufgaben der Volkswirtschaft ............................................................... 103
10.1.4 Schweizer Volkswirtschaft ................................................................... 104
10.1.5 Mikroökonomie/Makroökonomie ........................................................... 104
10.2 Produktionsfaktoren .............................................................................. 104
10.2.1 Arbeit ............................................................................................... 105
10.2.2 Boden .............................................................................................. 107
10.2.3 Kapital ............................................................................................. 108
10.2.4 Wissen ............................................................................................. 109
10.3 Ziele der Volkswirtschaft ....................................................................... 110
10.3.1 Magisches Sechseck ........................................................................... 110
10.3.2 Zielharmonie/Zielneutralität/Zielkonkurrenz ........................................... 110
10.4 Bedürfnisse ........................................................................................... 111
10.4.1 Bedürfnisarten ................................................................................... 111
10.4.2 Bedürfnispyramide nach Maslow ........................................................... 111
10.5 Güter ..................................................................................................... 112
10.6 Markt ..................................................................................................... 114
10.6.1 Angebot und Nachfrage ....................................................................... 114
10.6.2 Vollkommener Markt .......................................................................... 115
10.7 Marktversagen ....................................................................................... 115
10.7.1 Marktmacht ....................................................................................... 115
10.7.2 Externe Effekte .................................................................................. 116
10.7.3 Öffentliche Güter................................................................................ 117
10.8 Ökonomisches Prinzip ............................................................................ 117
10.8.1 Minimalprinzip/Maximalprinzip ............................................................. 117
10.8.2 Opportunitätskosten ........................................................................... 117
10.9 Marktformen .......................................................................................... 118
10.9.1 Angebotsmonopol .............................................................................. 118
10.9.2 Angebotsoligopol ................................................................................ 118
10.9.3 Vollständige Konkurrenz ...................................................................... 118
10.10 Kontrollfragen Kapitel 10 ....................................................................... 119
11 PREIS ........................................................................................... 120
11.1 Einführung ............................................................................................. 120
11.1.1 Preisbildung ...................................................................................... 120
11.1.2 Preisbildung auf Konkurrenzmärkten ..................................................... 120
11.1.3 Verschiebung der Angebotskurve .......................................................... 121
11.1.4 Verschiebung der Nachfragekurve ........................................................ 122
11.2 Preiselastizität ....................................................................................... 122
11.2.1 Preiselastizität der Nachfrage ............................................................... 122
11.2.2 Berechnung der Preiselastizität der Nachfrage ........................................ 124
11.2.3 Preiselastizität des Angebotes .............................................................. 124
11.2.4 Berechnung der Preiselastizität des Angebots ......................................... 126
11.3 Einkommenselastizität ........................................................................... 126
11.4 Kontrollfragen Kapitel 11 ....................................................................... 127
12 WIRTSCHAFTSKREISLAUF ............................................................ 128
12.1 Einführung ............................................................................................. 128
12.1.1 Geldkreislauf ..................................................................................... 128
12.1.2 Güterkreislauf .................................................................................... 128
12.2 Einfacher Wirtschaftskreislauf ............................................................... 128
12.2.1 Haushalte ......................................................................................... 129
12.2.2 Unternehmen .................................................................................... 129
12.3 Erweiterter Wirtschaftskreislauf ............................................................ 130
12.3.1 Staat ................................................................................................ 131
12.3.2 Banken ............................................................................................. 131
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12.3.3 Ausland ............................................................................................ 131
12.4 Kontrollfragen Kapitel 12 ....................................................................... 132
13 GELD ............................................................................................ 133
13.1.1 Produktionsfaktor Geld ........................................................................ 133
13.1.2 Aufgaben des Geldes .......................................................................... 133
13.1.3 Entwicklung des Geldes ....................................................................... 134
13.1.4 Geldmengen ...................................................................................... 135
13.2 Kontrollfragen Kapitel 13 ....................................................................... 137
14 SEKTOREN DER VOLKSWIRTSCHAFT ............................................ 138
14.1 Einführung ............................................................................................. 138
14.1.1 Primärer Sektor – Landwirtschaft.......................................................... 138
14.1.2 Sekundärer Sektor – Industrie/Gewerbe ................................................ 138
14.1.3 Tertiärer Sektor - Dienstleistung .......................................................... 138
14.1.4 Quartärer Sektor ................................................................................ 139
14.2 Strukturwandel ...................................................................................... 139
14.2.1 Sektoraler Strukturwandel ................................................................... 139
14.2.2 Erste Phase: Traditionelle Zivilisationen ................................................. 139
14.2.3 Zweite Phase: Übergangsperiode .......................................................... 140
14.2.4 Dritte Phase: Tertiäre Zivilisation.......................................................... 140
14.3 Ausblick Strukturwandel ........................................................................ 140
15 KONJUNKTUR ............................................................................... 141
15.1 Einführung ............................................................................................. 141
15.1.1 Konjunkturschwankungen ................................................................... 141
15.1.2 Konjunkturindikatoren ........................................................................ 142
15.2 Inflation/Deflation/Stagflation .............................................................. 144
15.2.1 Inflation ........................................................................................... 144
15.2.2 Deflation ........................................................................................... 144
15.2.3 Stagflation ........................................................................................ 144
15.2.4 Landesindex der Konsumentenpreise (LIK) ............................................ 145
15.3 Konjunkturpolitik ................................................................................... 146
15.3.1 Konjunkturpolitik in der Praxis ............................................................. 146
15.3.2 Fiskalismus ....................................................................................... 146
15.3.3 Monetarismus .................................................................................... 146
15.4 Kontrollfragen Kapitel 14 und 15 ........................................................... 147
16 ARBEIT ........................................................................................ 148
16.1 Arbeitsmarkt ......................................................................................... 148
16.1.1 Form des Arbeitsmarktes .................................................................... 148
16.1.2 Arbeitsangebot .................................................................................. 148
16.1.3 Arbeitsmarkt und Konjunktur ............................................................... 148
16.2 Arbeitslosigkeit ...................................................................................... 149
16.2.1 Saisonale Arbeitslosigkeit .................................................................... 149
16.2.2 Konjunkturelle Arbeitslosigkeit ............................................................. 149
16.2.3 Sockelarbeitslosigkeit ......................................................................... 149
16.2.4 Langzeitarbeitslosigkeit ....................................................................... 150
16.2.5 Arbeitslosenquote .............................................................................. 150
16.2.6 Massnahmen gegen Arbeitslosigkeit ...................................................... 150
17 WOHLSTAND & WOHLFAHRT ........................................................ 152
17.1.1 Wohlstand......................................................................................... 152
17.1.2 Wohlfahrt.......................................................................................... 152
17.1.3 Wohlstandssteigerung ......................................................................... 153
17.1.4 Zielkonflikt Wohlstand/Wohlfahrt .......................................................... 153
17.2 Wohlfahrtsstaat ..................................................................................... 154
17.3 Volkswirtschaftliche Kennzahlen ............................................................ 154
17.3.1 Bruttoinlandprodukt ........................................................................... 154
17.3.2 Bruttosozialprodukt ............................................................................ 155
17.3.3 Volkseinkommen ................................................................................ 155
18 FAKTOREN WIRTSCHAFTSWACHSTUM ......................................... 156
18.1 Einführung ............................................................................................. 156
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MARKOM-TEIL 2
18.1.1 Arten des Wachstums ......................................................................... 156
18.2 Wachstumskonzepte .............................................................................. 156
18.2.1 Qualitatives Wachstum ....................................................................... 156
18.2.2 Quantitatives Wachstum ..................................................................... 157
18.3 Bestimmungsfaktoren des Wachstums ................................................... 157
18.3.1 Faktoren im Überblick ......................................................................... 157
18.3.2 Grenzen des Wachstums ..................................................................... 158
18.3.3 Ceteris paribus .................................................................................. 158
18.4 Kontrollfragen Kapitel 16, 17 und 18 ...................................................... 159
19 RECHT .......................................................................................... 160
19.1 Staat Schweiz ........................................................................................ 160
19.1.1 Struktur und Organisation ................................................................... 160
19.1.2 Demokratie ....................................................................................... 161
19.1.3 Autonomie der Kantone ...................................................................... 161
19.1.4 Nationalrat ........................................................................................ 161
19.1.5 Ständerat ......................................................................................... 161
19.1.6 Vereinigte Bundesversammlung ........................................................... 161
19.2 Grundbegriffe ........................................................................................ 162
19.2.1 Aufgaben des Rechts .......................................................................... 162
19.2.2 Gerechtigkeit ..................................................................................... 162
19.2.3 Eigenschaften des Rechts .................................................................... 162
19.2.4 Rechtssubjekt .................................................................................... 162
19.2.5 Rechtsobjekt ..................................................................................... 163
19.2.6 Rechtsgeschäfte ................................................................................. 163
19.2.7 Rechtsfähigkeit .................................................................................. 163
19.2.8 Verhaltensregeln ................................................................................ 164
19.3 Kontrollfragen Kapitel 19 ....................................................................... 165
20 AUFBAU DER RECHTSORDNUNG ................................................... 166
20.1 Einführung in die Rechtsordnung ........................................................... 166
20.2 Rechtsquellen ........................................................................................ 167
20.2.1 Verfassung ........................................................................................ 167
20.2.2 Gesetze ............................................................................................ 168
20.2.3 Verordnungen.................................................................................... 168
20.2.4 Weitere Rechtsquellen ........................................................................ 168
20.3 Rechtsgebiete/Rechtsstruktur ............................................................... 169
20.3.1 Privates Recht ................................................................................... 169
20.3.2 Öffentliches Recht .............................................................................. 170
20.3.3 Strafrecht ......................................................................................... 170
20.4 Zivilgesetzbuch (ZGB) ............................................................................ 170
20.4.1 Gliederung des ZGB ............................................................................ 171
20.5 Obligationenrecht (OR) .......................................................................... 171
20.5.1 Gliederung des OR ............................................................................. 171
20.6 Rechtsgrundsätze .................................................................................. 172
20.7 Kontrollfragen Kapitel 20 ....................................................................... 173
21 VERTRAG ...................................................................................... 174
21.1 Obligation .............................................................................................. 174
21.1.1 Vertrag ............................................................................................. 174
21.1.2 Unerlaubte Handlung .......................................................................... 174
21.1.3 Ungerechtfertigte Bereicherung ............................................................ 177
21.2 Rechtsgeschäfte .................................................................................... 177
21.2.1 Arten von Rechtsgeschäften ................................................................ 177
21.3 Einführung Vertrag ................................................................................ 178
21.3.1 Inhaltsfreiheit .................................................................................... 178
21.3.2 Formvorschriften ................................................................................ 178
21.3.3 Vertragsschluss ................................................................................. 179
21.3.4 Offerte und Akzept (Annahme) ............................................................. 179
21.3.5 Vertragsfähigkeit ............................................................................... 179
21.3.6 Nichtigkeit ........................................................................................ 180
21.3.7 Anfechtbarkeit ................................................................................... 180
21.4 Vertragsformen ..................................................................................... 180
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MARKOM-TEIL 2
21.4.1 Schriftliche Form ................................................................................ 181
21.4.2 Öffentliche Beurkundung ..................................................................... 182
21.4.3 Eintrag in ein öffentliches Register ........................................................ 182
21.5 Kontrollfragen Kapitel 21 ....................................................................... 183
22 VERTRAGSARTEN ......................................................................... 184
22.1 Einfacher Auftrag ................................................................................... 184
22.1.1 Auftragsleistung ................................................................................. 184
22.1.2 Entschädigung ................................................................................... 184
22.1.3 Haftung ............................................................................................ 185
22.1.4 Auflösung ......................................................................................... 185
22.2 Kaufvertrag ........................................................................................... 185
22.2.1 Kaufgegenstand ................................................................................. 185
22.2.2 Kaufpreis .......................................................................................... 185
22.2.3 Rechte und Pflichten ........................................................................... 186
22.2.4 Vertragsverletzungen Käufer und Verkäufer ........................................... 187
22.2.5 Besondere Arten des Fahrniskaufs ........................................................ 190
22.3 Arbeitsvertrag ....................................................................................... 190
22.3.1 Arbeitsverträge im Überblick ................................................................ 191
22.3.2 Pflichten des Arbeitnehmers ................................................................ 191
22.3.3 Pflichten des Arbeitgebers ................................................................... 193
22.3.4 Probezeit .......................................................................................... 194
22.3.5 Beendigung des Arbeitsverhältnisses ..................................................... 194
22.3.6 Kündigungsschutz .............................................................................. 194
22.4 Werkvertrag .......................................................................................... 195
22.4.1 Werk ................................................................................................ 195
22.4.2 Vergütung ......................................................................................... 195
22.4.3 Pflichten des Unternehmers ................................................................. 195
22.5 Finanzierungsverträge ........................................................................... 196
22.5.1 Vorauszahlungsvertrag ....................................................................... 196
22.5.2 Abzahlungsvertrag ............................................................................. 196
22.5.3 Leasingvertrag ................................................................................... 197
22.5.4 Konsumkreditgesetz ........................................................................... 197
22.6 Kontrollfragen Kapitel 22 ....................................................................... 199
23 KOMMUNIKATIONSRECHT ............................................................ 200
23.1 Recht und Kommunikation ..................................................................... 200
23.1.1 Inserate ........................................................................................... 200
23.1.2 Aussenwerbung ................................................................................. 201
23.1.3 Strassenreklame ................................................................................ 201
23.1.4 Fernsehwerbung ................................................................................ 201
23.1.5 Radiowerbung ................................................................................... 201
23.1.6 Kinoreklame ...................................................................................... 201
23.1.7 Fahrzeugwerbung .............................................................................. 201
23.1.8 Fussgängerwerbung ........................................................................... 201
23.1.9 Telefonwerbung ................................................................................. 201
23.2 Werbevertragsrecht ............................................................................... 202
23.2.1 Vertragsarten .................................................................................... 202
23.2.2 Honorar ............................................................................................ 202
23.2.3 Beraterkommission (BK) ..................................................................... 203
23.2.4 Werbeleistungsvertrag ........................................................................ 203
23.3 Urheberrecht ......................................................................................... 203
23.3.1 Formen und Arten von Werken ............................................................. 204
23.3.2 Urheber ............................................................................................ 205
23.3.3 Rechte des Urhebers (Schutzrechte) ..................................................... 206
23.3.4 Nutzungsrechte ................................................................................. 206
23.3.5 Schranken des Urheberrechts .............................................................. 207
23.3.6 Schutzdauer ...................................................................................... 208
23.3.7 Verwertungsgesellschaften .................................................................. 208
23.4 Lotteriegesetz ........................................................................................ 209
23.4.1 Lotterien ........................................................................................... 210
23.4.2 Werbegewinnspiele ............................................................................ 210
23.4.3 Tombola ........................................................................................... 211
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MARKOM-TEIL 2
23.4.4 Schneeballsysteme (Multilevel-Marketing) ............................................. 211
23.5 Preisbekanntgabeverordnung ................................................................ 212
23.5.1 Preisangaben & Preisvergleiche ............................................................ 212
23.5.2 Preisreduktionen ................................................................................ 213
23.5.3 Deklarationsvorschriften ..................................................................... 213
23.5.4 Konsumkreditgeschäfte ....................................................................... 213
23.5.5 Auslagen .......................................................................................... 213
23.5.6 Dienstleistungen ................................................................................ 214
23.5.7 Ausverkauf/Sonderverkauf .................................................................. 214
23.6 Datenschutzgesetz ................................................................................. 214
23.6.1 Datenbearbeitung .............................................................................. 215
23.6.2 Rechtmässigkeit ................................................................................. 215
23.6.3 Zweckbezug ...................................................................................... 215
23.6.4 Schutz der Daten ............................................................................... 215
23.6.5 Datentransfer ins Ausland ................................................................... 215
23.7 Kennzeichen- und Markenschutz ............................................................ 215
23.7.1 Definition der Marke ........................................................................... 216
23.7.2 Unterscheidung nach Inhalt und Form ................................................... 216
23.7.3 Unterscheidung hinsichtlich Objekten/Funktionen .................................... 217
23.7.4 Unterscheidung hinsichtlich des Berechtigten ......................................... 217
23.7.5 Übrige Marken ................................................................................... 217
23.7.6 Absolute Schutzausschlussgründe ......................................................... 218
23.7.7 Relative Schutzausschlussgründe ......................................................... 219
23.7.8 Entstehung und Bestand des Markenrechts ............................................ 219
23.7.9 Die internationale Marke ..................................................................... 221
23.7.10 Herkunftsangaben .............................................................................. 221
23.7.11 Domainschutz .................................................................................... 221
23.7.12 Produktpatentierung ........................................................................... 222
23.8 Wappenschutz ....................................................................................... 223
23.9 Gesetz über den unlauteren Wettbewerb ............................................... 223
23.9.1 Geltungsbereiche des unlauteren Wettbewerb Gesetzes ........................... 223
23.9.2 Sachlichkeit ....................................................................................... 224
23.9.3 Verhalten gegenüber Mitbewerber/Behinderung ...................................... 224
23.9.4 Besondere Unlauterkeitsbestände ......................................................... 224
23.9.5 Irreführung des Kunden ...................................................................... 225
23.9.6 Kundenfang/Aggressive Verkaufsmethoden ............................................ 227
23.9.7 Rechtliches Vorgehen ......................................................................... 227
23.10 Lebensmittelgesetz/Lebensmittelverordnung ........................................ 228
23.10.1 Sachbezeichnungen ............................................................................ 228
23.10.2 Deklarationsvorschriften ..................................................................... 228
23.10.3 Täuschungsverbot .............................................................................. 229
23.10.4 Datierung ......................................................................................... 229
23.10.5 Heilanpreisungen ............................................................................... 229
23.11 Heilmittelgesetzgebung ......................................................................... 230
23.11.1 Zuständigkeiten/Heilmittelklassen ........................................................ 230
23.11.2 Publikumswerbung/Fachwerbung .......................................................... 230
23.11.3 Radio/TV/Internet .............................................................................. 230
23.12 Alkohol- und Tabakverordnung .............................................................. 231
23.12.1 Tabakwaren/Einfluss Kommunikation .................................................... 231
23.12.2 Radio/TV .......................................................................................... 231
23.12.3 Darstellungsvorschriften ...................................................................... 231
23.13 Schweizerische Lauterkeitskommission ................................................. 232
23.14 Kontrollfragen Kapitel 23 ....................................................................... 233
24 ABKÜRZUNGEN ............................................................................ 234
25 PRÜFUNGSINHALTE MARKOM ...................................................... 236
26 STICHWORTVERZEICHNIS ........................................................... 237
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MARKOM-TEIL 2
BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE
Die Welt der Wirtschaft ist so spannend und abwechslungsreich wie keine andere. Aufstieg und
Niedergang einzelner Unternehmen oder ganzer Branchen ziehen nicht nur durch die Medien
unsere Aufmerksamkeit auf sich, sie haben auch erheblichen Einfluss auf die Verhältnisse, in
denen wir leben. Die Betriebswirtschaftslehre (BWL) beschäftigt sich mit der effizienten Erstellung
von Gütern und Dienstleistungen in Betrieben und analysiert darüber hinaus deren Beitrag
zur Entwicklung der Gesellschaft.
In der Betriebswirtschaftslehre steht die einzelne Unternehmung im Vordergrund. Die Volkswirtschaftslehre
befasst sich mit der Wirtschaft eines ganzen Landes.
1 UNTERNEHMUNG UND UMWELT
Um Produkte oder Dienstleistungen einer Firma erfolgreich verkaufen zu können, muss sehr
viel zusammenspielen. Firmen können anhand eines Unternehmungsmodells mögliche Wechselwirkungen
erkennen und diese bei ihren Entscheidungen berücksichtigen.
1.1 Einführung
Ein Unternehmen steht in nicht immer überschaubaren Beziehungen und Wechselwirkungen zu
seiner Umwelt und grenzt sich als komplexes System von dieser ab. Daraus ist erkennbar, dass
zwischen einer Unternehmung und ihrer Umwelt viele verschiedene, dynamische Beziehungen
bestehen. Die Umwelt einer Unternehmung kann nach dem St.Galler-Modell in verschiedene
Bereiche (Umweltsphären und Anspruchsgruppen) eingeteilt werden.
1.1.1 Unternehmensmodell im Überblick
Werden die Elemente Unternehmen, Umwelten und Anspruchsgruppen kombiniert, so entsteht
ein Unternehmensmodell, welches in einer übersichtlichen Darstellung die vielfältigen Beziehungen
aufzeigt.
Abbildung: Umwelten, Anspruchsgruppen und Unternehmung
Im Unternehmensmodell wird versucht, eine Situation aus der Wirklichkeit darzustellen. Im
Zentrum steht die Unternehmung, welche durch ein Unternehmenskonzept den unterschiedlichen
Ansprüchen gerecht werden will.
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MARKOM-TEIL 2
Das Unternehmenskonzept beinhaltet die gesamten Entscheide über Ziele, Mittel und Verfahren
in den Bereichen Leistung, Finanzen und Soziales. Die Unternehmensstrategie erstreckt sich
über die unterschiedlichen Bereiche eines Unternehmens. Darin werden die Ziele für die langfristige
Entwicklung der Unternehmung festgehalten. Das Leitbild ist eine gekürzte und verallgemeinerte
Darstellung der Unternehmensstrategie.
1.1.2 Umweltsphären
Umweltsphären sind die Bereiche, in denen ein Unternehmen agiert und reagiert. Dass diese
Bereiche eine Unternehmung auf vielfältige Weise betreffen, ist offensichtlich. Umweltsphären
(auch Umwelten genannt) stellen die Rahmenbedingungen für eine Unternehmung dar.
Abbildung: technologische, soziale, ökologische Umwelten
Es ist wichtig dass eine Unternehmung die Veränderungen innerhalb der Umweltsphären sehr
genau beobachtet, um Entwicklungstendenzen frühzeitig zu erkennen. Dadurch werden Rückschlüsse
auf die eigene Unternehmungstätigkeit gezogen und das Unternehmungskonzept allenfalls
angepasst. Die Umwelten lassen sich in folgende fünf Bereiche unterteilen:
UMWELT BESCHREIBUNG BEISPIEL
Soziale Zusammenleben in der
menschlichen Gemeinschaft
Ökonomische Gesamtwirtschaftliche Entwicklungen,
wirtschaftliche
Vorgänge und Zusammenhänge
Ökologische Gesamtzusammenhänge zwischen
Natur und Umwelt
Einstellungen und Überzeugungen
Verhaltensweisen
Ziele und Interessen der Menschen
Lage (Konjunktur) auf dem Arbeits-,
Boden-, Kapital- und Absatzmarkt
Privater Konsum
Teuerung (Inflation)
Nutzung von Rohstoffen und Energie
Umweltbelastungen
Natürliche Grundlagen (Natur)
Technologische Technischer Fortschritt Verfahrensverbesserungen = kostengünstigere
Herstellung der Produkte
Produktverbesserungen, bessere Qualität
durch Erfindungen
Rechtliche Wichtige Rechtsvorschriften
von Bund, Kantonen und
Gemeinden für die Unternehmung
Obligationenrecht (OR)
Steuerrecht
Bei Veränderungen der unternehmerischen Umwelt sind in der Regel immer mehrere Umweltsphären
betroffen. Jene Einflüsse aber, die schliesslich zu Verhaltensänderungen der Unternehmung
führen, kommen meistens aus einer klar bestimmbaren Umweltsphäre.
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Unternehmung + Umwelt

MARKOM-TEIL 2
1.1.3 Anspruchsgruppen
Unternehmungen führen kein isoliertes Einzelleben, sondern haben viele Beziehungen mit ihrem
Umfeld. Zwischen den Unternehmungen und den verschiedenen Gruppen entstehen Erwartungen
und Forderungen. Nachfolgend ein Aufstellung typischer Anspruchsgruppen einer Unternehmung
und deren Erwartungen.
GRUPPE ERWARTUNGEN
ANSPRUCHSGRUPPE
Mitarbeiter gute Entlöhnung
sichere Arbeitsplätze
moderne Arbeitsbedingungen
(Ferien, Arbeitszeiten)
Weiterbildungsmöglichkeiten
Konkurrenz fairer Wettbewerb, z.B.
bezüglich Preisgestaltung
und Werbeaussagen
Eigenkapitalgeber
Eigentümer
(bei Aktiengesellschaften:
Aktionäre)
Fremdkapitalgeber
Gläubiger
(z.B. Banken)
angemessene (hohe) Gewinne
Auszahlung eines Gewinnanteils
Umfassende Informationen
bei grossen Aktiengesellschaften:
Shareholder value
gute Verzinsung des investierten
Kapitals
Sicherheit für Kreditrückzahlung
Kunden gutes Preis/Leistungsverhältnis
gute Serviceleistungen
fachmännische Verkaufsberatung
Produkte, die soziale und
ökologische Mindestnormen
erfüllen
Lieferanten faire Preise
regelmässige Bestellungen
fristgerechte Zahlung der
offenen Rechnungen
Institutionen
(Verbände, Vereine,
Parteien, Presse
usw.)
Staat
(Bund, Kantone,
Gemeinden)
Abhängig von der Institution!
finanzielle Unterstützung
ihrer Aktivitäten (z.B. Sponsoring)
weniger Umweltbelastung
regelmässige Steuerzahlungen
attraktive und neue Arbeitsplätze
Einhaltung der Umweltschutz-
und Arbeitsgesetze
ERWARTUNGEN
UNTERNEHMUNG
gute Arbeitsleistung
Identifikation mit dem Unternehmen
Pflichtbewusstsein
gutes Einvernehmen und
Zusammenarbeit
Treue
Bei Bedarf: Erhöhung des
Eigenkapitals
Geld für neue Investitionen
faire Bedingungen
ehrliches Verhalten im Beratungsgespräch
rasche Zahlung der Rechnungen
einwandfreie Lieferungen
pünktliche Lieferungen
gute Beziehungen
konstruktive Lösungsvorschläge
bei Problemen
Erfüllung der öffentlichen
Aufgaben (z.B. Post, Elektrizität,
...) in guter Qualität zu
vernünftigen Preisen
Einhaltung und Durchsetzung
der Gesetze und Vorschriften
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1.1.4 Einfluss der Umwelt auf das Unternehmen
MARKOM-TEIL 2
Bedingt durch die stets wandelnden Umwelteinflüsse stehen Unternehmen vor immer grösseren
Herausforderungen. Diese Situation wirkt sich unmittelbar im Umgang mit den Anspruchsgruppen
und der eigenen Organisationsstruktur aus. Den Interaktionen mit den Umwelten und der
Ausgestaltung der Organisation der Unternehmung kommt daher eine immer grössere Bedeutung
zu.
Interaktionsthemen
Unternehmen tauschen sich mit den verschiedenen Anspruchsgruppen aus und kommunizieren
mit ihnen. Sie haben es mit vielfältigen Anliegen, Interessen, Normen und Werten von Personen,
Kulturen, Organisationen und Institutionen zu tun und ausserdem mit Objekten, wie z.B.
Ressourcen. Es gilt, die Anliegen der einzelnen Anspruchsgruppen sorgfältig abzuwiegen. Jede
unternehmerische Entscheidung sollte gegenüber den Anspruchsgruppen begründbar sein. Das
kann z.B. die Herstellung gentechnologisch veränderter Organismen, neue Arbeitszeit- und
Entlöhnungsmodelle oder die Schliessung eines Produktionsstandorts betreffen.
Ordnungsmomente
Um zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Dinge zu tun (und die Dinge richtig zu tun), muss ein
Unternehmen leistungsfähige Strukturen besitzen. Wichtig ist auch eine gemeinsame Vision,
ein gemeinsamer Sinnhorizont des Unternehmens, welchen die Mitarbeiter mittragen können.
Diese sollten ihre Arbeit natürlich gern erledigen, von ihren Aufgaben begeistert sein und wissen,
warum und wozu sie etwas tun. Dabei ist jedoch davon auszugehen, dass die Leute auch
ihre eigenen Interessen verfolgen. Ein weiterer wichtiger Ordnungsmoment ist die Strategie:
Eine Unternehmung muss eine Strategie erarbeiten, wo und wie sie sich in drei, fünf oder zehn
Jahren im Markt erfolgreich behaupten soll.
1.2 Unternehmen
Die Unternehmungen stellen Güter und Dienstleistungen gegen Entgelt bereit, damit der
Mensch seine Bedürfnisse decken kann. Die Erstellung der Güter erfolgt durch den Menschen.
Es wird darauf geachtet, dass Aufwand und Ertrag im richtigen Verhältnis zueinander stehen.
Ein Unternehmen ist im allgemeinen Sinn eine Einheit, egal ob privat oder öffentlich, welche
sich entweder zur Produktion bestimmter Produkte oder zur Erbringung von Dienstleistungen
zusammengeschlossen hat.
Die Begriffe Unternehmen, Firma und Betrieb haben zwar eine ähnliche Bedeutung, bezeichnen
aber im betriebswirtschaftlichen Verständnis jeweils etwas anderes. Ein Betrieb ist eine systemunabhängige
Wirtschaftseinheit zur Fremdbedarfsdeckung. Ein Unternehmen kann dabei einen
oder mehrere Betriebe haben, mehrere Unternehmen können einen Betrieb auch gemeinschaftlich
führen. Ein Unternehmen ist auch keine Firma, es wird lediglich unter einer solchen Firma
geführt. Kurzum, der Begriff Firma bezeichnet den Namen eines Unternehmens. Umgangssprachlich
wird der Begriff Firma allerdings meist fälschlich genutzt, um das Unternehmen
selbst zu beschreiben. Häufig ist mit dem Begriff Firma umgangssprachlich auch das Gebäude
gemeint, in dem sich ein Betrieb befindet und in dem die Leistungserstellung abläuft, die Betriebsstätte.
1.3 Merkmale einer Unternehmung
Jedes Unternehmen kann langfristig nur dann erfolgreich sein, wenn sich die Mitarbeiter mit
dem Unternehmen identifizieren. Sie wollen wissen, wofür Ihr Unternehmen steht und welchen
Sinn ihre Arbeit hat; sie wollen zu positiven Zielen beitragen, eigenständig Entscheidungen
treffen und selbstständig handeln. Darauf basiert die emotionale Bindung zum Unternehmen,
aus der sich wiederum das Engagement der Mitarbeiter ableitet. Eine Unternehmung zeichnet
sich aus durch
eine klare Vision
eine Mission
ein Leitbild
eine Unternehmensstrategie
eine Unternehmenspolitik
klare Zielsetzungen
In Anlehnung an diese Abfolge wird auf der Stufe Unternehmensleitung zwischen dem normativen,
strategischen und operativen Management unterschieden.
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Unternehmung + Umwelt

MARKOM-TEIL 2
Normatives Management
Das normative Management setzt Normen und Werte der Organisation fest und definiert die
entsprechende Unternehmenskultur und -politik.
Strategisches Management
Strategisches Management leitet aus der normativen Dimension der Managementaufgaben die
Gesamtstrukturen der Organisation ab und legt Managementsysteme und -konzepte fest. Es
entwickelt Strategien und Konzepte, um das normative Management in die Arbeitspraxis umsetzen
zu können.
Operatives Management
Das operative Management setzt die normativen und strategischen Managementvorgaben um
und sichert deren Durchführung. Dies bezieht sich auf alle Arbeitsstrukturen und Arbeitsprozesse,
auf die Qualität der Arbeit und Serviceleistungen, auf die Art der Auftragsabwicklung etc.
1.3.1 Vision
Die Vision ist eine Beschreibung, wie etwas in Zukunft sein soll, insbesondere die Beschreibung
der langfristigen Unternehmensentwicklung als Orientierung für die Unternehmensstrategie.
Diese wird benötigt, um entsprechende Konzepte zur erarbeiten.
Eine Vision bezeichnet ein langfristiges Ziel für die nächsten fünf bis zehn Jahre und soll zu
einer deutlichen Stärkung der Organisation gegenüber der Konkurrenz führen. Visionen dienen
auch dazu, Werte für die Kunden (Kundenzufriedenheit) und für die Eigentümer zu schaffen.
Das Ziel einer Vision kann zwar hoch gesteckt sein, sollte aber den Bezug zur Realität nicht
verlieren.
1.3.2 Mission
Eine Mission ist eine Formulierung, die den Zweck der Organisation beschreibt. Sie legt dar,
warum eine Organisation existiert. Mission und Vision sind von den Führungskräften als Basis
zu erarbeiten. Vision und Mission wird teilweise gleichbedeutend mit Leitbild verwendet. Kolumbus
Mission war es, den Seeweg nach Indien zu entdecken, seine Vision das Entstehen
eines Handelsimperiums. Der Versuch der Realisierung einer Vision schliesst die Möglichkeit des
Irrtums ein, aber man fängt an, sich zu bewegen.
1.3.3 Leitbild
Ein Leitbild ist eine Vorstellung eines Unternehmens und beinhaltet die Geschäftsgrundsätze
und die damit zusammenhängenden Bekenntnisse an die Umwelt und die Anspruchsgruppen.
Insofern ist das Unternehmensleitbild die Ausformulierung der Unternehmenskultur im Hinblick
auf folgende Funktionen und Inhalte:
Orientierungsfunktion: Werte, Normen und Regelungen
Integrationsfunktion: Wir-Gefühl - also die Corporate Identity, Kommunikationsstil
Entscheidungsfunktion: Regeln für das Krisenmanagement, Entscheidungsspielraum
Koordinierungsfunktion: Mitarbeiter, Führungskräfte, Öffentlichkeitsarbeit
Es verbindet die Vision und die daraus abgeleitete Mission mit der Unternehmensstrategie, der
Unternehmenspolitik und den Unternehmenszielen.
1.3.4 Strategie
Die Unternehmensstrategie umschreibt das langfristig orientierte Vorgehen in grundlegenden
Fragen sowie die Verfolgung der strategischen Ziele über einen länger als drei Jahre währenden
Zeithorizont. Taktische Ziele verfolgt man für die nächsten ein bis drei Jahre und die operativen
Ziele innerhalb des laufenden Geschäftsjahres.
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1.3.5 Unternehmenspolitik
MARKOM-TEIL 2
Unter dem Begriff Unternehmenspolitik versteht man eine beständige Festlegung von Zielen,
Strategien, Massnahmen und Ressourcenzuordnungen, die richtungsweisend für alle Unternehmensentscheidungen
sind. Qualitätspolitik ist die übergeordnete Absicht und Ausrichtung
einer Organisation zur Qualität, wie sie von der obersten Leitung formell ausgedrückt wird.
1.3.6 Ziele
Unter einem Ziel versteht man einen angestrebten zukünftigen Zustand oder eine vorgestellte
Realität aufgrund eigenen Handelns. Ziele geben dem Handeln Orientierung, legen fest, was
(Ergebnis) erreicht werden soll, ohne das Wie (Verfahren) vorzugeben. Ziele können nach Zeitbezug
und Bedeutung unterschieden werden in operative, taktische und strategische Ziele.
Operative Ziele
Als operative Ziele, bzw. die operative Zukunft eines Unternehmens bezeichnet man einen
kurzfristigen, in der Zukunft liegenden Zeitraum. Gewöhnlich, je nach Definition und Vorgaben,
umfasst dieser Zeitraum etwa 1 bis 3 Jahre.
Taktische Ziele
Als taktische Ziele werden solche bezeichnet, die für die mittelfristige Zukunft des Unternehmens
entscheidend sind. Der dabei betrachtete Zeitraum liegt bereits über dem für operative
Ziele, jedoch noch unter dem für langfristige, strategische Ziele, gewöhnlich bei 3-5 Jahren.
Strategische Ziele
Ein strategisches Ziel ist ein solches, welches die Zukunft des Unternehmens langfristig sicherstellen
soll. Oft spricht man auch von Leitlinien oder Visionen, also Plänen, für die noch
keine Details ausgearbeitet wurden. Der hierbei betrachtete Zeitraum liegt bei 5-10 Jahren.
Ziele können konkreter (messbar) oder eher nur als Orientierung formuliert sein (Leitbilder,
Visionen, Qualitätspolitik). Ein Qualitätsziel ist etwas bezüglich Qualität Angestrebtes oder zu
Erreichendes. Hier sind immer konkret abrechenbare Ziele gemeint. Für das Festlegen und
Bewerten von Qualitätszielen bietet die Qualitätspolitik einen entsprechenden Rahmen.
1.4 Unternehmungskonzept
Um eine geeignete Unternehmensstrategie (diese wird im nachfolgenden Kapitel erläutert) zu
entwickeln, wird die Leitidee (tragende Idee für die zukünftige Unternehmungstätigkeit) konkretisiert.
Daraus entsteht dann die Grundstrategie (die allgemeine Marschrichtung) der Unternehmung
für die nächsten Jahre und enthält die Absichten, Schwerpunkte und Prioritäten der
zukünftigen Unternehmenstätigkeiten.
In der Grundstrategie sind die Absichten, die Schwerpunkte und die Prioritäten für die langfristige
Entwicklung der Unternehmung in Kurzform festgelegt. Diese allgemeine Marschrichtung
muss noch präzisiert, in allen Einzelheiten geplant und aufeinander abgestimmt werden. Als
Ergebnis erhält man dann das Unternehmenskonzept, das schriftlich in einem Arbeitskonzept
festgehalten wird. Mit dem Unternehmenskonzept werden die Details der Unternehmenspolitik
geregelt:
Welche Ziele wollen wir erreichen? (Was?)
Womit wollen wir die Ziele erreichen? (Womit?)
Mit welchem Verfahren wollen wir dabei vorgehen? (Wie?)
Das Unternehmenskonzept steht im Unternehmensmodell im Zentrum der Umwelten und der
Anspruchsgruppen.
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Unternehmung + Umwelt

MARKOM-TEIL 2
1.4.1 Inhalte Unternehmenskonzept
Ein Unternehmenskonzept definiert die leistungsmässigen, finanziellen sowie die sozialen Aspekte
der Unternehmung. Diese sind idealerweise aufeinander abgestimmt. Die nachstehende
Grafik verdeutlicht die einzelnen Elemente eines solchen Konzeptes.
Über die Ebenen Ziele, Mittel und Verfahren werden die Bausteine aufgegliedert und die Funktionsbereiche
innerhalb der Unternehmung abgegrenzt.
1.4.2 Businessplan
Ein Businessplan ist die knappe und präzise Darstellung eines geschäftlichen Vorhabens mit
einer besonderen Betonung auf den finanziellen Aspekten. Die Dokumentation sollte einerseits
auf den minimalsten Umfang konzentriert und andererseits sehr aussagekräftig sein. Idealerweise
liegen zu den einzelnen Kapiteln detaillierte Analysen, Konzepte und Massnahmenpläne
etc. vor, welche bei Bedarf beigelegt oder in den Verhandlungen zur Untermauerung der Situation
eingesetzt werden können. Der Aufbau eines Businessplanes kann je nach Geschäftsidee in
der Form sehr unterschiedlich sein. Er muss aber inhaltlich die folgenden Punkte abdecken:
INHALT BESCHREIBUNG
Zusammenfassung Geschäftsidee, Vision, Strategie, Management, Produkte, Markt,
Finanzplan, Chancen und Gefahren
Unternehmen Rechtsform und Kapitalstruktur, Eigentümer, strategische und
operative Partner, Controlling, Berater
Management und Mitarbeitende
Produkte und Dienstleistungen
Organigramm, Verantwortlichkeiten, Ausbildung und Managementerfahrung
der Schlüsselpersonen, Personalplanung
Detaillierte Beschreibung von Produkten und Dienstleistungen
sowie Kundennutzen, Stand im Lebenszyklus, Weiterentwicklungen
und Innovation
Märkte Absatzmärkte (Potenzial und Wachstum), Kundenstruktur, geplante
Verkaufszahlen, Mitbewerberinnen und Mitbewerber, Konkurrenz-
und Marktanalyse
Marketing Zielmärkte und Kundengruppen, PR, Werbung, Verkauf, Distribution,
Sortiments-, Produkt-, Service- und Preispolitik
Unternehmensrisiken Analyse des Gefahrenpotentials und der Möglichkeiten, Risiken zu
vermeiden oder zu vermindern
Produktion und Infrastruktur
Standort, Produktionsanlagen, Kapazitäten, Lager, Lieferanten,
Kalkulation
Verschiedenes Patent- und Markenschutz, Risiko- und Versicherungspolitik,
öffentliches Engagement
Zeitplan Termine, Etappenziele
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MARKOM-TEIL 2
Als wichtiges Planungsinstrument hat der Businessplan sowohl Wirkung nach innen wie auch
nach aussen. Zum einen ist das Management angehalten, eigene Vorstellungen und Zielsetzungen
übersichtlich darzustellen und diese somit einer systematischen Überprüfung auszusetzen.
Zum andern erhalten potentielle Geschäftspartner und Investoren einen detaillierten Überblick
über Risiken und Chancen des Unternehmens.
1.5 Zwecke und Ziele von Unternehmen
Es gibt unterschiedliche Ansätze, die Zwecke und Ziele eines Unternehmens zu erläutern. Insgesamt
kann dabei zwischen drei groben Begründungen unterschieden werden. Diese sind:
erwirtschaften eines angemessenen Gewinnes, Sicherung des Fortbestandes der Unternehmung
sowie soziale Verantwortung gegenüber Mitarbeitern und der Gesellschaft.
Aus diesen drei Begründungen lassen sich entsprechende Prinzipien der Zielbildung ableiten:
Eigentumsprinzip - Eigentümer streben immer eine Vermehrung ihres Eigentums an.
Wettbewerbsprinzip - Ziel jeder Unternehmung ist das langfristige Überleben am
Markt.
Legitimationsprinzip - Eine Unternehmung muss bei ihrer unternehmerischen Tätigkeit
auch die Akzeptanz der Gesellschaft erreichen.
Gleichgewichtsprinzip - Der Zustand des Ökosystems soll nicht durch einseitige Kräfte
(menschliche Eingriffe) in seiner Überlebensfähigkeit bedroht werden.
Im Zusammenhang mit der Zielbildung von Unternehmen und der entsprechenden Kontrolle
von deren Entwicklung wurde 1992 die Balanced Scorecard (BSC) von Robert S. Kaplan eingeführt.
Sie ist ein Konzept zur Messung der Aktivitäten einer Organisation im Hinblick auf ihre
Vision und Strategien, um den Führungskräften einen umfassenden Überblick über die Leistungsfähigkeit
und Effektivität des Unternehmens zu bieten. Das neue Element besteht darin,
dass die BSC nicht nur auf die Finanzperspektive fokussiert, sondern auch die menschlichen
Aspekte beinhaltet, die die Treiber für die Ergebnisse sind, so dass sich die Organisation auf
ihre Zukunft und langfristigen Interessen konzentriert.
1.5.1 Ziele
Die weitaus verbreitete Zielsetzung ist, dass ein Unternehmen den Zweck hat, Gewinne zu
erwirtschaften und damit das Vermögen der Anteilseigner oder Besitzer zu vermehren. Dieses
Konzept ist die Basis des vor allem in den USA verbreiteten Konzepts des Shareholder Value.
Der Zweck eines Unternehmens lautet, seinen Kunden einen optimalen Nutzen oder Wert zu
bieten bzw. seine Probleme zu lösen. Dadurch soll der Fortbestand der Unternehmung gesichert
werden. Dies zwingt Unternehmen in einem Markt sich marktkonform zu verhalten.
Beim dritten Ansatz sammeln sich all die, die sich nicht entscheiden können. So wurde schon in
den 20er Jahren des letzten Jahrhunderts das Konzept der Stakeholder eingeführt, das zu den
bereits erwähnten Gruppen (Investoren, Mitarbeiter, Kunden) noch die Lieferanten, Banken,
Berater, die Öffentlichkeit und weitere hinzufügt und feststellt, dass der Zweck eines Unternehmens
sei, es möglichst allen recht zu machen und eine entsprechende soziale Verantwortung
zu tragen.
Non-Profit-Organisation/NPO
Eine Non-Profit-Organisation (NPO) ist eine gemeinnützige Organisation, d.h. eine Organisationen
ohne Absicht zur Gewinnerzielung. Dazu gehören Anstalten, Körperschaften und Stiftungen
des öffentlichen Rechts, gemeinnützige Kapitalgesellschaften und Genossenschaften, privatrechtliche
Stiftungen und Vereine, auch Parteien und Kirchen werden dazu gerechnet.
1.6 Funktionsbereiche
In einer Unternehmung werden zur Leistungserstellung und zur Marktbearbeitung verschiedene
Funktionen benötigt. Diese Tätigkeiten werden in sogenannte Funktionsbereiche gegliedert.
Man unterscheidet dabei primäre, betriebliche Funktionen, die den Wert der Produktionsfaktoren
erhöhen, und abgeleitete, sekundäre Wertschöpfungsaktivitäten, welche die primären
Funktionen unterstützen, selbst aber keinen Wertfortschritt bewirken. Primäre Funktionen sind
Einkauf, Logistik, Produktion und Marketing, sekundäre (aber deshalb keineswegs überflüssige
Funktionen) sind Personalentwicklung, Forschung und Entwicklung, Verwaltung.
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Unternehmung + Umwelt

MARKOM-TEIL 2
1.6.1 Primäre Funktionen
Abbildung: Überblick der Funktionsbereiche
Einkauf
Die Beschaffungsfunktion umfasst die Disposition, Planung und Verwaltung von Materialen,
Rohstoffen oder Ersatzteilen. Diese Funktion sichert z.B. die termingerechte Fertigstellung von
Kundenaufträgen. Mit Informationen aus der Auftragsbearbeitung, Prognosen der Vertriebsabteilung
oder vorgegeben Planzahlen (Stückzahlen) wird ein Produktionsprogramm erstellt.
Lager/Logistik
Zu den Lager- und Versandfunktionen gehören z.B. die Lagerung von Materialen, Rohstoffen
oder Fertigwaren sowie deren Verwaltung (Bestandsführung). Weiterhin im speziellen zur Versandfunktion
gehören die Kommissionierung, also die Bereitstellung von Gütern zum Versand
(z.B. das Bestücken von Europalletten, zur Versendung durch den Fuhrpark oder Spediteur).
Dazu kommen noch bürokratische Aufgaben wie das Erstellen von Lieferscheinen und Versandpapieren
oder Zolldokumenten.
Produktion
Die Produktionsfunktion beinhaltet Tätigkeiten wie Arbeitsvorbereitung, Vorrichtungsbau oder
Montage. Sie bildet das Herz eines Industriebetriebes. Je nach Kapazität oder Auftragseingängen
werden die Güter produziert, die für den Kunden bestimmt sind.
Marketing/Vertrieb
Die Marketingfunktion beinhaltet alle Aufgaben eines Unternehmens, die nötig sind, um die
produzierten Güter oder Dienstleistungen dem Kunden zu vermitteln. Der Vertrieb umfasst die
Vermittlungs- und Kontraktfunktion zwischen der Produktion und Konsumtion. Die Konsumtion
kann dabei auch eine Gebrauchsfunktion und die Produktion eine Dienstleistungsfunktion darstellen.
Integriert in diese Funktion können die Marktforschung, Sortimentsgestaltung, Werbung,
Auftragsbearbeitung etc. sein.
1.6.2 Sekundäre Funktionen
Personal
Die Personalfunktion beinhaltet die Personalführung, Personalbeschaffung, Personalplanung
und die Personaleinsatzplanung. Neben den typischen Aufgaben einer Personalabteilung kann
die Personalwirtschaftsfunktion auch die betriebliche Aus- und Weiterbildung, Mitarbeiterbeurteilung
sowie den Arbeitsschutz beinhalten.
Forschung und Entwicklung
Zur Entwicklungsfunktion gehören die Bereiche wie Forschung, Konstruktion, Produktnormung,
Softwareentwicklung oder Musterbau. Diese Abteilung erhält ihre Impulse zum Teil aus der
Marktforschung oder der Kundenbetreuung. Ziel ist hierbei neue Produkte oder Dienstleistungen
zu entwickeln, welche den Kundenanforderungen und Kundenwünschen entsprechen.
Finanzen
Neben dem internen Rechungswesen (Kostenrechnung, Statistik, Finanzplanung) und dem
externen Rechnungswesen (Buchhaltung, handelsrechtlicher- und steuerrechtlicher Jahresabschluss)
sind im betrieblichen Rechnungswesen meist noch die Vor- und Nachkalkulation, Controlling
oder Liquiditätsplanung integriert.
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1.7 Unternehmensformen
MARKOM-TEIL 2
In der Schweiz gibt es tausende von Unternehmen, welche sich durch unterschiedliche Formen
voneinander abgrenzen lassen. Unternehmungen lassen sich aufgrund verschiedener Kriterien
heute wie folgt einteilen:
nach der Produktion und Tätigkeit: Was stellt sie her? - Branche/Sektor
nach der Grösse: Wie gross ist die Unternehmung? - Dimension
nach der Rechtsform: Wer haftet für die Schulden? - Verantwortung
nach der Trägerschaft: Wem gehört sie? - Bund, Privat, Gemischt
1.7.1 Produktion/Tätigkeit
Die Grundlage für die Gliederung der Unternehmen nach Produktion und Tätigkeit bildet die
Branchenklassifikation gemäss den Volkswirtschaftssektoren. Im primären Sektor befinden sich
Rohstoffgewinnungsbetriebe, d.h. die Landwirtschaft. Diese haben die Gewinnung der Naturstoffe
zur Aufgabe. Im sekundären Sektor befinden sich die Fabrikationsunternehmungen welche
auch als Produktionsbetriebe bezeichnet werden. Diese verarbeiten Rohstoffe zu Gütern.
Im tertiären Sektor werden die Dienstleistungsunternehmungen zusammengefasst. Diese vollbringen
eine Arbeitsleistung, einen Dienst am Kunden. In der Schweiz finden sich im zweiten
und dritten Sektor (sekundär und tertiär) fast 300‘000 Unternehmungen, welche über 3 Millionen
Personen beschäftigen. Die beiden nachfolgenden Tabellen ermöglichen einen detaillierten
Einblick in die Struktur und die Daten dieser beiden Sektoren.
Sekundärer Sektor (Produktion) Unternehmen Beschäftigte
Bergbau 303 4'322
Nahrungs- und Genussmittelindustrie 2'275 66'611
Textilindustrie, lederverarbeitende Industrie 1'576 18'720
Holzindustrie (ohne Möbel) 6'234 36'994
Papier-, Verlags-, Druckgewerbe 4'132 60'258
Mineralölverarbeitung, chemische Industrie 892 68'519
Gummi- und Kunststoffverarbeitung 765 25'238
Glas-, Beton-, keramische Industrie 1'231 18'245
Metallindustrie 7'711 98'155
Maschinenbau 3'406 98'876
Elektro-, feinmechanische Industrie 4'970 141'730
Fahrzeugbau 583 16'052
Sonst. verarbeitendes Gewerbe 3'631 28'116
Energie- und Wasserversorgung 451 24'799
Baugewerbe 34'384 293'970
TOTAL 72'544 1'000'605
Tertiärer Sektor (Dienstleistungen) Unternehmen Beschäftigte
Handel; Reparatur von Gebrauchsgütern 68'830 614'060
Gastgewerbe 25'112 211'636
Verkehr, Nachrichtenübermittlung 10'729 245'010
Kredit- und Versicherungsgewerbe 5'833 196'204
Immobilienwesen, Vermietung bewegl. Sachen 5'369 29'759
IT-Tätigkeiten, Forschung u. Entwicklung 11'226 72'840
Unternehmensbezogene Dienstl. 55'751 318'491
Öff. Verwaltung; Sozialversicherung; Unterrichtswesen 4'294 64'897
Gesundheits- und Sozialwesen 19'456 334'069
Sonstige Dienstleistungen für Dritte 19'578 97'809
TOTAL 226'178 2'184'775
Quelle: Bundesamt für Statistik, Erhebung 2005
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Unternehmung + Umwelt

MARKOM-TEIL 2
1.7.2 Grösse
Eine weitere Möglichkeit, Unternehmen voneinander abzugrenzen, kann über die Grösse erfolgen.
Dazu können unterschiedliche Vergleichswerte verwendet werden. Mögliche Vergleichskriterien
sind: Umsatz, Absatz, Anzahl Mitarbeiter, Kapazitätsmöglichkeiten oder die Bilanzsumme.
Es gibt verschiedenste Gründe, weshalb Unternehmen Daten zu Umsätzen, Absatz oder Kapazitäten
nicht veröffentlichen. Daher hat es sich in der Schweiz eingebürgert, Grössenvergleiche
über die Anzahl der Mitarbeiter vorzunehmen. Man unterscheidet zwischen:
Klein- und Mittelbetriebe
Sie sind in der Regel beweglicher und erfüllen oft Spezialaufgaben. Die Anzahl der Mitarbeiter
ist klein gehalten. Zu den Kleinbetrieben zählen Unternehmen mit bis 49 Mitarbeiter. Als Mittelbetriebe
werden Unternehmen mit 50 bis 249 Beschäftigten bezeichnet.
Grossbetriebe
Grossbetriebe weisen eine grosse Anzahl von Mitarbeitern aus, in der Regel 250 oder mehr
Arbeiter.
Grösse nach Anzahl Mitarbeiter
Sekundärer Sektor (Produktion)
1 - 9 10 - 49 50 - 249 > 249
Bergbau 181 111 11 0
Nahrungs- und Genussmittelindustrie 1'700 388 140 47
Textilindustrie, lederverarbeitende Industrie 1'307 205 59 5
Holzindustrie (ohne Möbel) 5'420 761 49 4
Papier-, Verlags-, Druckgewerbe 3'323 625 150 34
Mineralölverarbeitung, chemische Industrie 488 233 122 49
Gummi- und Kunststoffverarbeitung 419 226 104 16
Glas-, Beton-, keramische Industrie 933 225 64 9
Metallindustrie 5'916 1'465 296 34
Maschinenbau 2'319 726 295 66
Elektro-, feinmechanische Industrie 3'638 886 351 95
Fahrzeugbau 457 86 29 11
Sonst. verarbeitendes Gewerbe 3'144 405 72 10
Energie- und Wasserversorgung 189 181 64 17
Baugewerbe 28'135 5'503 690 56
TOTAL 57'569 12'026 2'496 453
Tertiärer Sektor (Dienstleistungen) 1 - 9 10 - 49 50 - 249 > 249
Handel; Reparatur von Gebrauchsgütern 61'854 6'041 803 132
Gastgewerbe 21'856 2'955 280 21
Verkehr, Nachrichtenübermittlung 8'999 1'385 276 69
Kredit- und Versicherungsgewerbe 4'571 979 183 100
Immobilienwesen, Vermietung bewegl. Sachen 4'996 327 40 6
IT-Tätigkeiten, Forschung u. Entwicklung 10'184 855 161 26
Unternehmensbezogene Dienstl. 52'130 3'150 424 47
Öff. Verwaltung; Sozialversicherung; Unterrichtswesen
3'512 615 152 15
Gesundheits- und Sozialwesen 17'406 1'374 529 147
Sonstige Dienstleistungen für Dritte 18'507 931 128 12
TOTAL 204'015 18'612 2'976 575
Quelle: Bundesamt für Statistik, Erhebung 2005
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1.7.3 Rechtsform
MARKOM-TEIL 2
Sobald eine Unternehmung gegründet werden soll, stellt sich die Frage nach der Rechtsform.
Zur Auswahl stehen mehrere Möglichkeiten. Für die Wahl sind verschiedene Gesichtspunkte
massgebend:
• die Haftung oder das Risiko
• die Grösse der Unternehmung
• der Kapitalbedarf
Unternehmungen können grundsätzlich in zwei Rechtsformen eingeteilt werden. Die Einzelunternehmung
und die Gesellschaften. In einer Einzelunternehmung ist ein Einzelner Eigentümer
der Unternehmung. Er trägt die ganze Verantwortung alleine und haftet für die Geschäftsschulden
mit seinem ganzen Geschäfts- und Privatvermögen. Der Geschäftsname besteht aus seinem
Namen mit oder ohne geschäftsübliche Zusätze z.B. R. Weber, Transporte. Bei Gesellschaften
sind eine oder mehrere Personen daran beteiligt. Dadurch wird das Risiko unter Umständen
verteilt, der Gewinn bzw. der Verlust aufgeteilt sowie die Haftung und Verantwortung
verteilt. Das Schweizer Gesetz kennt folgende zwei Gesellschaftsformen, zum einen die Handelsgesellschaften,
unterteilt in Personen- (Kollektivgesellschaft) und Kapitalgesellschaften (AG
und GmbH), zum anderen die Genossenschaften. Die nachstehende Tabelle zeigt die wichtigsten
Kriterien der unterschiedlichen Rechtsformen auf.
Geeignet für fast alle gewinnorientiertenUnternehmen
Rechtsnatur juristische Person,
Körperschaft
Handelsregistereintrag
erforderlich
Mindestanzahl Inhaber
/ Gesellschafter
bei der
Gründung
Erforderliches Mindestkapital
AG GmbH Einzelfirma Kommanditgesellschaft
ja, entsteht erst
mit dem HR- Eintrag
kleinere, stark
personenbezogene
Unternehmen
juristische Person,
Körperschaft
ja, entsteht erst
mit dem HR- Eintrag
Kleinunternehmen,
personenbezogene
Tätigkeiten (z.B.
Künstler)
Alleineigentum des
Firmeninhabers
für ein nach kaufmännischer
Art
geführtes Gewerbe
ein Aktionär ein Gesellschafter eine natürliche
Person
CHF 100'000
(davon 20% jedoch
mind. CHF
50'000.-- liberiert)
CHF 20'000 (vollständig
einbezahlt)
kleinere, stark
personenbezogene
Unternehmen, die
externe Investoren
einbeziehen
Personengesellschaft
für ein nach kaufmännischer
Art
geführtes Gewerbe
eine natürliche
Person als Komplementär
sowie
ein Kommanditär
keine Auflagen keine Auflagen
Kapitalobergrenze keine keine keine keine
Einbringung von
Sachwerten an
Stelle von Geld
Erforderliche Organe
Gewinn- und Verlusttragung
Zulässig ist nicht
nur eine Liberierung
durch Bareinzahlung,
sondern
auch durch Sacheinlage,
allerdings
ist dann eine
Prüfungsbestätigung
notwendig.
Generalversammlung,Verwaltungsrat
(mit mindestens
einem Mitglied)
und Revisionsstelle
Gleichbehandlung
der Aktionäre
möglich möglich möglich
Gesellschafterversammlung,Geschäftsführung
(mit mindestens
einem Mitglied)
und Revisionsstelle
keine Gesellschafter
gemäss Statuten voll beim Inhaber gemäss Gesellschaftsvertrag
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Unternehmung + Umwelt

MARKOM-TEIL 2
1.8 Kontrollfragen Kapitel 1
NR FRAGESTELLUNG SEITE
1 Mit was befasst sich die Betriebswirtschaftslehre? 14
2 Welche Elemente vereint das St. Galler Managementmodell? 14
3 Wozu erstellt man ein Unternehmensmodell? 14
4 Was sind Umweltsphären? 15
5 Was zählt zur ökonomischen Umwelt? 15
6 Was sind Anspruchsgruppen? 16
7 Was wird als Eigenkapitalgeber bezeichnet? 16
8 Was sind Institutionen? 16
9 Was wird mit dem Begriff „Firma“ bezeichnet? 17
10 Welches sind die Merkmale einer Unternehmung? 17
11 Worin liegt der Unterschied zwischen Leitbild und Strategie? 18
12 Was sind operative Ziele? 19
13 Was wird im leistungswirtschaftlichen Konzept einer Unternehmung definiert? 20
14 Was wird im finanzwirtschaftlichen Konzept einer Unternehmung definiert? 20
15 Was wird im sozialen Konzept einer Unternehmung definiert? 20
16 Wozu wird ein Businessplan erstellt? 20
17 Welche Ziele kann eine Unternehmung verfolgen? 21
18 Was wird als „Funktionsbereich“ bezeichnet? 21
19 Welche Elemente zählen zu den primären Funktionen? 21
20 Welche Elemente zählen zu den sekundären Funktionen? 22
21 Wie kann man Unternehmensformen abgrenzen? 23
22 Was wird als „Grossbetrieb“ bezeichnet? 24
23 Nach welchen Kriterien wird die Rechtsform einer Unternehmung bestimmt? 25
24 Umschreiben Sie in wenigen Worten eine Aktiengesellschaft. 25
25 Umschreiben Sie mit wenigen Worten eine Einzelfirma. 25
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2 UNTERNEHMENSSTRATEGIEN
MARKOM-TEIL 2
Die Unternehmensstrategie bezweckt die langfristige Gestaltung des Unternehmens. Hierbei
wird folgende Frage geklärt:
Welche Produkte auf welchen Märkten sollen in den nächsten Jahren produziert und verkauft
werden? Dadurch werden Erfolgspotenziale bestimmt respektive wird zusammenfassend festgelegt,
wie die Firma langfristig Geld verdienen kann.
Auf der Grundlage der gegenwärtigen Situation, den Stärken und Schwächen der Unternehmung,
den Chancen und Gefahren der Unternehmungsumwelt, können die Unternehmungsstrategie
(die strategischen Leitplanken) und die Geschäftsstrategien für die einzelnen Geschäftsfelder
entwickelt werden. Strategisches Management heisst, Ziele setzen und den Weg festlegen,
der von der gegenwärtigen Unternehmenssituation zu den Zielen führt. Strategien geben
Antwort auf zwei grundsätzliche Fragen: In welchen Geschäftsfeldern wollen wir tätig sein? Wie
wollen wir den Wettbewerb in diesen Geschäftsfeldern bestreiten?
2.1 Einführung
In einer Strategie soll die Leitidee und Vision eines Unternehmens festgehalten werden. Die
Strategie muss die künftigen Geschäftsfelder festlegen und Aussagen zu den Kernkompetenzen
des Unternehmens machen. Sie muss Hinweise geben, wie man sich im Markt positioniert,
welche Nutzenpotentiale man erschliessen und ausschöpfen will und welche Fähigkeiten und
Ressourcen dafür aufgebaut und genützt werden sollen. Die Grundstrategie einer Unternehmung
legt die wesentliche Marschrichtung für die nächsten 5-10 Jahre fest. Sie beinhaltet in
allgemeiner, aber verbindlicher Weise die Absichten, Schwerpunkte und Prioritäten für die langfristige
Entwicklung der Firma. Deshalb dient sie für alle späteren, konkreten Entscheidungen
als Grundlage, d.h. alle Entscheidungen sind nach ihr auszurichten. Sie ist streng vertraulich.
Damit sich ein Unternehmen strategisch positionieren resp. eine entsprechende Strategie formulieren
kann, werden verschiedene Denkmodelle zu Rate gezogen.
STRATEGIESCHRITT BESCHREIBUNG
Unternehmensanalyse Diese erfolgt mit einer GAP-Analyse.
Wachstumsstrategie Die Wachstumsstrategie zeigt auf, wie die ermittelte Lücke
zum Ziel durch strategische oder operative Massnahmen, im
Marktbereich z.B. über Diversifikation, Produktentwicklung,
Marktentwicklung und Marktdurchdringung, geschlossen werden
kann.
Lebenszyklusstrategien Lebenszyklusstrategien zeigen die zeitliche Entwicklung eines
Marktes, einer Produktklasse oder eines einzelnen Produkts
am Markt auf und lassen Rückschlüsse auf die Entwicklung
zu.
Portfoliostrategien Sie zeigen unter Berücksichtigung des Produktlebenszyklus,
des Marktwachstums und des relativen Marktanteils die Möglichkeiten
der Leistungsgestaltung auf.
2.1.1 Strategisches Geschäftsfeld/Strategische Geschäftseinheit
Als strategisches Geschäftsfeld (SGF) wird ein Ausschnitt des Marktes bezeichnet. Ein Markt
kann in unterschiedliche Geschäftsfelder gegliedert werden. Dieser Ausschnitt bestimmt das
Tätigkeitsfeld, in dem die zukünftigen Geschäfte der Unternehmung abgewickelt werden. Oft
wird dazu eine Bedürfnis-Markt-Kunden-Technologie-Kombination gewählt.
Die strategischen Geschäftseinheiten (SGE) sind organisatorische Einheiten, welche definierte,
strategische Geschäftsfelder bearbeiten. Die Bildung strategischer Geschäftseinheiten ist abhängig
von der Breite des Leistungsprogramms. Für Unternehmen mit einem relativ homogenen
Produktprogramm in einer Marktnische, die zugleich den relevanten Markt darstellt, ist eine
weitergehende Abgrenzung nicht notwendig.
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Unternehmensstrategien

MARKOM-TEIL 2
In Unternehmen mit einer grossen Produktvielfalt, die auf unterschiedlichen Märkten tätig sind,
empfiehlt es sich dagegen, eigenständige Analyse- und Planungseinheiten im Sinne von SGEs
zu schaffen. Strategische Geschäftseinheiten sollen
in ihrer Marktaufgabe eigenständig sein
sich am Markt von Wettbewerbsleistungen der Konkurrenz abheben können
eine bedeutende Marktstellung erreichen
einen eigenständigen Beitrag zur Steigerung des Erfolgspotentials der Gesamtunternehmung
leisten
in sich möglichst homogen, untereinander jedoch heterogen sein.
Abbildung: Strategische Geschäftsfelder/Strategische Geschäftseinheiten
2.1.2 Beispiele zu SGF und SGE
Grosse Fahrzeughersteller sind oftmals nach SGF und SGE organisiert. Die Abgrenzungskriterien
für die SGF können wie folgt aussehen:
Technologische Faktoren
Hochleistungssportwagen, Konventionelle PKWs, Hybridantrieb-PKWs, Elektrofahrzeuge
Funktionale Faktoren - problemlösungsorientiert
PKW, Leichttransporter, Geländefahrzeuge
Produkt/Markt
PKW/Kompaktfahrzeuge, PKW/Nobelfahrzeuge, PKW/Kleinwagen
In den einzelnen SGFs können verschiedenste SGEs enthalten sein. Diese agieren in einem
unternehmungsexternen Marktsegment unabhängig von anderen Teilgebieten der Unternehmung.
So kann z.B. das SGF „konventionelle PKWs“ in regionale SGEs unterteilt werden, so
dass in verschiedenen geographischen Regionen (Nordamerika, Südamerika, Europa, Afrika)
eine spezifische Marktbearbeitung erfolgen kann; dabei wird die Produktpolitik regional angepasst.
Diese SGEs agieren unter Umständen als eigenständige Ländergesellschaften, sind aber
ein Teil des SGF „konventionelle PKWs“.
2.1.3 Unternehmensstrategie
Die Unternehmensstrategie (corporate strategie) formuliert die zukunftsorientierte Geschäftsstruktur
des Unternehmens. Es geht darum, die Geschäftsfelder des ganzen Unternehmens
festzulegen und die begrenzten Ressourcen wie Kapital und Personal auf die einzelnen Geschäftsfelder
im Sinne der strategischen Zielsetzung zu verteilen. Es wird im Grundsatz festgelegt,
mit welchen Marktleistungen welche Märkte bearbeitet werden sollen. Die zentrale Frage
lautet: Machen wir das richtige Geschäft? Arbeiten wir in Geschäftsfeldern, in denen wir in der
Lage sind, strategische Erfolgspositionen (strategische Wettbewerbsvorteile) aufzubauen und
langfristig zu halten?
2.1.4 Geschäftsstrategie
Im Rahmen der Geschäftsstrategien (Business strategies) werden diese strategischen Ausrichtungen
konkretisiert. Geschäftsstrategien drücken aus, was in welchen Geschäftsfeldern bzw.
Funktionsbereichen grundsätzlich geschehen muss, um die im Leitbild enthaltenen Zielsetzungen
zu erreichen, die strategischen Erfolgspositionen aufzubauen und die Marktleistungen zu
erbringen. Die zentrale Frage lautet: Machen wir das Geschäft richtig? Positionieren wir unser
Unternehmen in den ausgewählten Geschäftsfeldern auch erfolgsversprechend gegenüber den
Wettbewerbern.
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2.1.5 GAP-Analyse/strategische Lücke
MARKOM-TEIL 2
Mit dem Instrument der Die GAP-Analyse wird aufgezeigt, welche Differenz zwischen dem angestrebten
Soll-Zustand und dem ohne zusätzliche Aktivitäten erreichbaren Zustand besteht
und wie diese Lücke geschlossen werden kann. Grundsätzlich muss sich jede Unternehmung
die Fragen stellen, wo sie mittel- bis langfristig tätig sein will, welche bestehenden Produkte zu
einem späteren Zeitpunkt noch nachgefragt werden, welche Leistungen neu angeboten werden
könnten.
Abbildung: Ergebnis GAP Analyse – strategische Lücke
Die derzeitige Entwicklung wird mit der geplanten (gewünschten) Entwicklung abgeglichen. Die
Fortführung der Ist-Werte ergibt eine wahrscheinliche Entwicklung, wenn keine Massnahmen
ergriffen werden. Diese wird mit den Werten des gewünschten Plans gegenüber gestellt und auf
Abweichungen hin untersucht. Die Differenz, die sich dadurch ergibt, wird als Lücke bezeichnet.
Die Lücke lässt sich in eine operative und eine strategische Lücke aufteilen. Zur Schliessung
der Lücken sind unterschiedliche Handlungsweisen erforderlich. Die operative Lücke kennzeichnet
die Abweichung zwischen dem Basisgeschäft und dem potentiellen Basisgeschäft. Das potentielle
Basisgeschäft lässt sich durch kurzfristige Rationalisierungsmassnahmen und die dadurch
folgende Umsatzerhöhung erreichen. Die strategische Lücke kennzeichnet das erwartete
Neugeschäft und wird durch die Entwicklungsgrenze des Unternehmens und dem potentiellen
Basisgeschäft begrenzt. Die Anwendung der Produkt–Markt–Matrix von Ansoff wird zur Schliessung
dieser Lücke empfohlen. Die Lücke kann auch durch eine Zielkorrektur geschlossen werden,
die sich insbesondere dann empfiehlt, wenn die strukturellen Umweltentwicklungen unterschätzt
worden sind.
2.2 Die Wachstumsstrategien nach Ansoff
Die Wachstumsstrategien sind in der Regel darauf ausgerichtet, an einem potentiellen Marktwachstum
teilhaben zu können. Igor Ansoff nahm eine Systematisierung der Wachstumsstrategien
vor. Ausgehend von vorhandenen oder möglichen Märkten und Produkten unterscheidet
er vier Produkt-/Marktstrategien, welche ein Unternehmen verfolgen kann.
Markt
Produkt
Bisheriges Produkt Neues Produkt
Bisheriger Markt Marktdurchdringung Produktentwicklung
Neuer Markt Marktentwicklung Diversifikation
Die daraus abgeleiteten Wachstumsstrategien werden wie folgt beschrieben:
2.2.1 Marktdurchdringungsstrategie
Strategische Marktdurchdringung bedeutet zusätzlichen Einsatz marketingpolitischer Massnahmen
auf dem bestehenden Markt, wie z.B. intensivere Marktbearbeitung, Steigerung der Werbung,
Erhöhung der Verkaufsförderungsmassnahmen, Preissenkungsaktivitäten, Schaffung von
Präferenzen. Die Unternehmung will mehr Abnehmer und pro Abnehmer mehr absetzen.
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Unternehmensstrategien

MARKOM-TEIL 2
2.2.2 Marktentwicklungsstrategie
Strategische Marktentwicklung bedeutet die Erschliessung bisher noch nicht bearbeiteter Märkte
mit den bisherigen Produkten und Leistungen, wie z.B. Absatz in andern Regionen, in andern
Ländern, in andern Verwendungsbereichen oder in neuen Marktsegmenten. Bei der Strategie
der Marktentwicklung geht es darum, für die bestehenden Produkte einen oder mehrere neue
Märkte zu finden. Dies kann durch die Erschliessung neuer Märkte durch regionale, nationale
oder internationale Ausdehnung, die Gewinnung von neuen Käufergruppen oder die Erschliessung
von Zusatzmärkten (neue Verwendungszwecke) erfolgen.
2.2.3 Produktentwicklungsstrategie
Bei der Strategie der Produktentwicklung werden neue Produkte auf den bisherigen Märkten
angeboten. Es kann sich dabei um Produktinnovationen, Produktdifferenzierungen oder um Metoo-Produkte
handeln. Bei der Strategie der Produktentwicklung geht es also darum, für die
bestehenden Märkte Produkte zu entwickeln.
2.2.4 Diversifikationsstrategie
Diversifikationsstrategien sind darauf ausgerichtet, neue Produkte auf neuen Märkten anzubieten.
Bei der horizontalen Diversifikation werden ähnliche Produkte angeboten, bei vertikaler
Diversifikation Produkte der vorgelagerten oder nachgelagerten Produktions-stufe, bei lateraler
Diversifikation Produkte, die in keinem Zusammenhang zu den bisherigen Produkten stehen.
Beispiel für horizontale Diversifikation
Ein Buchverlag, der bis anhin juristische Lehrmittel verkaufte, verlegt neu auch Kinderbücher.
Es lassen sich gewisse Ähnlichkeiten bezüglich (physischen) Produkt- und Prozesseigenschaften
feststellen.
Beispiele für vertikale Diversifikation
Ein Buchverlag druckt Bücher selbst (Aufnahme von Produkten, die den bisherigen vorgelagert
sind; Rückwärtsintegration). Aus der Rückwärtsintegration resultieren Kosteneinsparungen auf
der Beschaffungsseite, und das Unternehmen sichert sich die Versorgung mit bisher eingekauften
Produkten. Daraus entsteht eine grössere Markmacht. Ein Motorenhersteller produziert
zusätzlich Karosserien (Aufnahme von Produkten, die den bisherigen nachgelagert sind; Vorwärtsintegration).
Die Vorwärtsintegration führt zu einer Erhöhung der Wertschöpfung für die
eigene Unternehmung. Daraus resultieren eine bessere Kontrolle der Marktbearbeitung und die
Sicherung des Absatzes.
Beispiel für laterale Diversifikation
Ein Milchproduzent steigt in die Schuh-Branche ein. (Bei der lateralen Diversifikation entscheidet
sich eine Unternehmung für den Vorstoss in völlig neue Produkt- und Marktgebiete).
Zusammengefasst und grafisch dargestellt kann nach Ansoff der Gap aus der Gap-Analyse wie
folgt geschlossen werden:
Abbildung: Schliessen der strategischen Lücke mittels Wachstumsstrategien nach Ansoff
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