"Der Nachschub wird knapp" aus ... - IQ media marketing

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"Der Nachschub wird knapp" aus ... - IQ media marketing

Schwerpunkt Entscheidermedien

Der Nachschub

wird knapp

Autor: Roland Karle

Kein Segment erreicht Entscheider zielgenauer als die

Wirtschaftspresse. Doch zusätzliche Medienkanäle

führen zu einem breiteren Budget-Mix. Außerdem

disponieren Werbekunden derzeit vorsichtig. Daran

haben die Verlage zu knabbern.

Auf die Ergebnisse der Leseranalyse

Entscheidungsträger (LAE) warten die

Verlage der Wirtschafts- und der überregionalen

Medien ähnlich gespannt

wie Schüler auf ihre Zeugnisse. Aber

so richtig Freude mochte nicht aufkommen

dieses Mal, dazu waren die

Ergebnisse zu durchwachsen. Die Hälfte

der 24 gelisteten Zeitschriften und

Zeitungen hat gegenüber dem Vorjahr

an Reichweite verloren.

Keine wirkliche Überraschung allerdings,

wenn man sich die Entwicklung

im Vertrieb betrachtet. So hat unter den

Zeitschriften lediglich „Brand eins“

binnen Jahresfrist spürbar zugelegt

und im 1. Quartal dieses Jahres mit

65 334 „hart verkauften“ Exemplaren

(Einzelhandel plus Abonnement) fast

das Niveau des „Manager Magazins“

(70 503) erreicht.

„Brand eins“ (Index 108) ist neben „Börse

online“ (109) das einzige Wirtschaftsmagazin,

das in der Entscheider-Zielgruppe

nennenswert Leser gewonnen

hat, während die monatlichen Traditionstitel

„Manager Magazin“ (Index 91)

und „Capital“ (83) deutlich einbüßten.

Was den Blick für die Relationen jedoch

56 absatzwirtschaft 8/2012

nicht vernebeln darf: Beider Reichweite

ist mehr als zweieinhalbmal so hoch wie

jene von „Brand eins“.

Es ist wie in der Schule: Fleiß und Verbesserungswillen

schlagen sich nicht

immer direkt im Zeugnis nieder. Das

Unternehmermagazin „Impulse“ zum

Beispiel hat unter Chefredakteur Nikolaus

Förster und seit dem Relaunch

vor drei Jahren publizistisch an Profil

gewonnen, kämpft aber weiterhin gegen

Auf lagen- und Reichweitenschwund.

Selbst der weithin angesehenen „Wirtschaftswoche“

bescheinigt die aktuelle

LAE weniger Leser als ein Jahr zuvor.

„Die Wirtschaftspresse verliert nicht an

Qualität“, sagt Sebastian Grassmann,

Seniorberater Media bei der Agentur

Pilot in Hamburg. „Aber die Informationsbeschaffung

der Leser findet heute

über immer mehr Medienkanäle statt.“

Diese Entwicklung schlägt sich in den

erhobenen Reichweiten nieder, ebenso

im Anzeigengeschäft. „Die Werbebudgets

müssen auf mehrere Kanäle verteilt

werden“, ergänzt Grassmann. Die LAE-

Daten bestätigen die Einschätzung des

Mediaexperten. Zunehmend werden

die Onlineausgaben, Smartphone- und

Tablet-Applikationen der Wirtschaftstitel

angesteuert. Laut Studie haben

28 Prozent der Entscheider innerhalb

der vergangenen vier Wochen auf eine

der abgefragten Smartphone-Apps

zugegriffen, bei den Tablet-Apps sind

es 14 Prozent. „Es zeigt sich, dass die

gedruckten Medien ihre Kompetenz

auch auf den Mobile-Bereich übertragen

können“, folgert Pilot-Manager

Grassmann.

Er habe zwar mit einer Nutzungszunahme

bei den mobilen Angeboten

gerechnet, sagt Jan Honsel, Verlagsleiter

Gruner + Jahr Wirtschaftsmedien,

„doch in dieser Ausprägung haben sie

doch überrascht“. Andererseits staunt

Jan Kluge, Account Director der Mediaagentur

PHD Germany, über „den

relativ großen Anteil von 44 Prozent,

die mit ihrem Smartphone das Internet

nicht nutzen“. Mal wieder eine Frage

des Blickwinkels.

Laut LAE haben sämtliche Titel ihre

Reichweite im Internet steigern können.

Unter den reinen Business-Angeboten

wuchs die Zahl der Onlineleser von

Wirtschaftswoche.de (plus 65 Prozent)

und Handwerk-magazin.de (plus 64

Prozent) am stärksten, Platz eins im

Wettbewerb der Wirtschaftstitel verteidigt

Handelsblatt.com, das 17 Prozent

der Entscheider erreicht.

Von allen Zeitungen ist Sueddeutsche.

de die von Entscheidern meistgenutzte

(23,5 Prozent), dicht gefolgt von Welt.de

(22,3 Prozent) und Faz.net (21,9). Unangefochten

die Nummer eins in der Internetrangliste

der LAE ist Spiegel.de mit


Lektüre für die Business-Class: Wirtschaftsmagazine stehen bei Entscheidern hoch im Kurs, wie die aktuelle LAE bestätigt. Allerdings werden

zunehmend auch Onlineausgaben der Titel genutzt. Mit der Mediennutzung verschieben sich auch die Werbebudgets.

42,2 Prozent. Bei näherem Hinsehen

fällt auf, dass die Rangliste der digitalen

Angebote und der gedruckten Titel

weitgehend übereinstimmt. Harald

Fritzsch, Leiter Marketing Service bei IQ

Media Marketing, der Vermarktungstochter

der Verlagsgruppe Handelsblatt,

stellt fest: „Die starken Printmarken

setzen sich auch online durch.“

Während sich die Mediennutzung

verschiebt und auf mehrere Kanäle

verteilt, gerät die Statik des bisherigen

Geschäftsmodells in Schief lage.

Sinkende Auf lagen ziehen nämlich

geringere Vertriebserlöse nach sich,

das lässt sich durch höhere Copypreise

kaum kompensieren. Hinzu kommt,

dass die Werbepreise im Internet noch

stärker unter Druck stehen als in Print,

die Brutto-netto-Schere klafft noch

weiter auseinander. Zugleich ist der

Aufwand für die Verlage gestiegen. „Der

Großteil der Kampagnen für Entscheider-Zielgruppen

ist heute konsequent

crossmedial ausgerichtet und bezieht

mobile Endgeräte mit ein“, berichtet

G+J-Verlagsleiter Jan Honsel. „Daneben

suchen Werbungtreibende nach weite-

ren Kommunikationsformen, um ihre

Kunden anzusprechen.“ Gemeinsame

Events, Studien oder Entscheiderpanels

sind dafür Beispiele. „Das Geschäft

wird kleinteiliger“, bestätigt Fritzsch.

Die Zielgruppe und die Kommunikationsbotschaft

statt die Mediengattung

in den Mittelpunkt zu rücken – dieser

Trend zeichnet sich bei den Business-

Titeln immer stärker ab.

Die wirtschaftliche Grundversorgung

garantieren bis auf Weiteres die Anzeigen

in den Magazinen und Zeitungen.

Da wird allerdings der Nachschub

Nur wENigE gEwiNNEr: LAE-rEichwEitEN uND AufLAgEN DEr wirtschAftsmAgAziNE

TiTel Frequenz Verk. AuFlAge Veränderung reichweiTe lAe 2012 lAe-Trend zu

2011

I/2012 zu I/2011 in % in Prozent in Tausend Index*

Guter Rat mo. 233.501 –9,6 n.e. n.e. n.e.

Wirtschaftswoche wö. 173.024 –0,8 10,7 287.000 93

Capital mo. 161.715 –4,7 8,2 219.000 83

Focus Money wö. 135.642 –2,6 3,8 102.000 101

Creditreform mo. 117.868 –0,2 6 161.000 85

Manager Magazin mo. 105.673 –0,8 8,3 223.000 91

Brand eins mo. 102.550 4,5 3,2 86.000 108

Euro mo. 102.363 –0,1 n.e. n.e. n.e.

Impulse mo. 85.402 –14,8 4,8 128.000 82

Euro am Sonntag wö. 75.885 –0,8 n.e. n.e. n.e.

Der Handel mo. 71.120 0,7 4,7 125.000 101

Pro Firma mo. 71.003 17,3 n.e. n.e. n.e.

Börse online wö. 63.213 –25,3 2,8 76.000 109

Der Aktionär mo. 37.957 –14,5 n.e. n.e. n.e.

Markt und Mittelstand mo. 26.576 –28,7 5,8 155.000 96

Handwerk Magazin mo. 26.269 –2 7,4 199.000 103

Harvard Business Manager mo. 21.646 –6,6 n.e. n.e. n.e.

* Basis: 100 = LAE-Reichweite 2011 (in Prozent); n.e. = nicht erfasst, da nicht Mitglied in der LAE;

Basis: LAE 2012: 8 192 ungewichtete Fälle; Grundgesamtheit: 2,69 Millionen; Quelle: IVW, LAE

absatzwirtschaft 8/2012 57


Schwerpunkt Entscheidermedien

knapp, die Hefte magern ab. Zwischen

Januar und Mai 2012 haben beispielsweise

das verbraucherorientierte

„Guter Rat“ (minus 27 Prozent), die

Finanztitel „Börse online“ (minus 21

Prozent) und „Der Aktionär“ (minus

18 Prozent) sowie Klassiker „Manager

Magazin“ (minus 18 Prozent) gegenüber

dem Vorjahreszeitraum kräftig

an Anzeigenumfang eingebüßt. Wolfgang

Schuldlos, Inhaber des IWM

Institut für Werbeerfolgs-Messung in

»Printwerbung kehrt zurück«

Das Gespräch führte Roland Karle

Frank B. Werner, Geschäftsführer Finanzen

Verlag, über enttäuschte Erwartungen und

erfreuliche Trends.

Sie hatten zur Jahreswende einen wachsenden

Werbemarkt prognostiziert. Tatsächlich

sind die Anzeigenerlöse gesunken.

Woran liegt es?

FrAnK B. WErnEr: Da habe ich ziemlich

danebengelegen. Wobei in unseren Objekten

die Lage nicht einheitlich ist: Die

Magazine „Euro“ und „Artinvestor“ liegen

mit den Anzeigenerlösen leicht über Vorjahr,

„Euro am Sonntag“ deutlich darunter.

Die fortgesetzte Euro-Verschuldungskrise

und ihre negative Abstrahlung auf die Finanzmärkte

finden hier ihren niederschlag.

Einige Kunden haben ihre Budgets

gekürzt, andere haben sie eingefroren. Wir

erwarten vorerst keine nennenswerten

Steigerungen, aber auch keine großen

rückgänge.

Wird die Wirtschaftspresse als Werbeträger

unterschätzt?

WErnEr: Ja, das ist wohl so – und zwar in

doppelter Hinsicht mit Blick auf die Kaufkraft.

Der Leser eines Wirtschaftsmagazins

oder einer -zeitung hat für privaten Konsum

Kochel am See, überrascht das nicht.

„Werbekunden orientieren sich stärker

hin zu reaktionsschnellen Medien

wie dem Internet“, sagt er. „Außerdem

üben sich viele europäische Konzerne

»Die Krise fordert ihren Tribut.

Unternehmen halten sich mit

Imagekampagnen zurück.«

58 absatzwirtschaft 8/2012

in Zurückhaltung bei Imagekampagnen,

die traditionell wichtig für die

Wirtschaftsmedien sind. Hier fordert

die Krise ihren Tribut.“ G+J-Manager

Honsel sieht es ähnlich: „Die andauernde

Schuldenkrise der Euro-Länder

verunsichert viele Werbungtreibende,

sicherlich mehr Geld in der Tasche als ein

durchschnittlicher Mediennutzer. Und als

Entscheider in Unternehmen wäre er

gleichfalls ein wichtiger Adressat von Werbung.

Ein positiver Trend ist allerdings

erkennbar: Digitale Budgets wandern teilweise

wieder in Print. Das beobachten wir

bei Fondsgesellschaften und Zertifikate-

Emittenten. Ihre Begründungen sind identisch:

Im Gegensatz zu digitalen Auftritten

schlägt sich Printwerbung bei ihnen in den

Orderbüchern nieder.

Worauf legen Werbungtreibende und

Mediaagenturen besonderen Wert?

WErnEr: redaktionelle Umfelder und

gute Platzierungen sind mehr denn je

gefragt.

Auflagen und Reichweiten stagnieren

oder sinken. Wie geht es weiter?

WErnEr: Der Abschmelzprozess ist zu

Ende. Unter den Verlagen wird der Kostenwettbewerb

schon bald wieder durch einen

Qualitätswettbewerb ersetzt. Allein Anzeigenumfelder

bereitzustellen, wird nicht

mehr reichen. Wir werden den Leser wieder

in den Mittelpunkt stellen müssen.

rückbesinnung auf das Kerngeschäft so-

vor allem aus den Bereichen Anlage-,

Finanz- und Versicherungsprodukte.“

Zudem beeinf lussen Sportevents wie

Fußball-EM und Olympia die Mediaselektion

zu Lasten der Entscheidermedien.

Und: Die Autoindustrie, seit

jeher einer der wichtigsten Anzeigenkunden

der Wirtschaftspresse, drosselt

aufgrund verhaltener Auftragslage ihre

Werbeausgaben.

All das verhagelt die Kalkulation der

Verlage. Ob auf ein schwaches erstes

Halbjahr nun ein besseres zweites

folgt oder ob der Kummer bleibt? Eine

seriöse Prognose wagt niemand. Sicher

scheint nur: „Die Budgets werden noch

kurzfristiger freigegeben als bislang

schon“, sagt Vermarkter Fritzsch. „Das

wird sich so schnell nicht ändern.“ ←

Frank B. Werner gehört zu den erfahrensten

Verlagsmanagern der Wirtschaftspresse.

zusagen: die unübersichtliche, riesige Informationsflut

filtern, einordnen und lesbar

verpacken. Dazu müssen wir eine intelligente

Ergänzung mit digitalen

Angeboten entwickeln.

Ihre Titel sind aus der LAE ausgetreten.

Welche Vor- und Nachteile hat das?

WErnEr: Diese Entscheidung wurde

noch zu Konzernzeiten bei Axel Springer

getroffen. Betrachtet man die Marktanteilsentwicklung,

hat es uns nicht geschadet

– allerdings auch nicht genützt.

Wir werden im kommenden Jahr alle

Optionen prüfen. ←

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