Vorwort der Autoren

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Offensives Marketing
besser zu erfüllen als der Wettbewerb und darüber hinaus enge
Beziehungen zu den Kunden aufzubauen. Kurz: Offensives Marketing
schöpft das volle Potenzial des Marketing aus!
Was Offensives Marketing nicht ist ...
... lässt sich vielleicht anhand einiger Sichtweisen und Definitionen
veranschaulichen, von denen einige mehr, andere weniger ernst
gemeint sind:
Marketing ist eine weiterentwickelte Form des Verkaufs. Viele
Verbraucher und manche Journalisten glauben immer noch,
dass das Marketing die Kunden manipuliert, ihnen das Geld
aus der Tasche zieht und die Preise in die Höhe treibt. Und
„Mehrwert“ bzw. added value bedeutet, noch ein paar Kinkerlitzchen
hinzuzufügen und den Preis zu verdoppeln. Natürlich
ist der Verkauf ein wichtiger Teil des Marketing; gleichsetzen
darf man beide Begriffe aber nicht. Peter Doyle, Marketing-
Professor an der University of Warwick drückt den Unterschied
folgendermaßen aus: „Verkauf ist, die Kunden dazu zu
bringen, das haben zu wollen, was man hat; Marketing hingegen
bedeutet, das zu verkaufen, was die Kunden haben wollen.“
Marketing ist Werbung, Absatzförderung, Verkauf, PR, Direktwerbung
und Marktforschung. Sicherlich würden nur wenige
Marketing auf diese Art und Weise definieren. Trotzdem
wird noch häufig – beispielsweise im Finanzdienstleistungsbereich
und in der Energiewirtschaft – einem solchen Verständnis
folgend gehandelt. Man glaubt, dass man schon
Marketing betreibt, wenn man nur jemanden mit einem Marketingstudium
einstellt. In Wirklichkeit werden hier nur einige
wenige Aspekte des Marketing mit einem insgesamt kosten-
oder produktionsorientierten Ansatz verknüpft.
Marketing ist das, was die Marketingabteilung macht. Das ist
in vielen Unternehmen die Sicht der anderen Abteilungen,
beispielsweise Produktion oder Finanzen. An dieser – natürlich
viel zu engen – Definition von Marketing sind die Marketing-experten
selbst nicht ganz unschuldig, denn paradoxerweise
können viele von ihnen selbst nur sehr schlecht erklären
und verständlich machen, was sich hinter dem Begriff
„Marketing“ tatsächlich verbirgt.