Vorwort der Autoren

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Die neuen Herausforderungen des Marketing
tive Antworten auf die zum Teil heftige, und teilweise auch durchaus
berechtigte Kritik am Marketing finden wollen. Vorbildliche
Marketer zeigen uns bereits heute, an welchen Fronten sich das
Marketing der nächsten Generation abspielen wird:
5.1 Organisation
In „klassischen“ Marketingabteilungen verbringen die Mitarbeiter
zwischen 80 und 90 Prozent ihrer Zeit mit dem operativen Tagesgeschäft.
Eigentlich sollten sie sich aber auf strategische Marketingaktivitäten
konzentrieren und eine Dienstleistungsfunktion im Unternehmen
einnehmen. Zu häufig versäumen sie es auch, sich an der
Planung der Unternehmensstrategie zu beteiligen – eine Aufgabe,
für die die Marketingabteilung durch ihre Schnittstellenfunktion
zwischen externen und internen Zielgruppen des Unternehmens
eigentlich hervorragend qualifiziert ist. Statt dessen überlässt man
diese Rolle dann oft der Finanzabteilung, was vor dem Hintergrund
der dann fehlenden Kundenperspektive für das Unternehmen zu
negativen Konsequenzen führen kann.
Grundsätzliche
Entwicklungsaufgaben
Strategieentwicklung
Innovative Marktforschung/
Informationsmanagement
Neuproduktentwicklung
Verbesserung der Wertschöpfung
Management der Vertriebskanäle
Relationship-Marketing
Integrierte Kommunikation
20% 80%
Tagesgeschäft
Interne Kommunikation
Planung von Sonderaktionen
Laufende Analysen
Budgetierung
Berichterstattung
Verwaltung
Absatzförderung
Laufende Werbung
Laufende Marktforschung
Preisbildung und Konditionen
Erstellung von Absatzprognosen
Sortimentsplanung
Ergebnisüberwachung
Abbildung 1-4: Typische Zeitaufteilung in einer
„klassischen“ Marketingabteilung