Einblicke ins Kundengehirn mit Verfahren der ... - Neuromarketing

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Einblicke ins Kundengehirn mit Verfahren der ... - Neuromarketing

München nchen 23.04.09

Einblicke ins

Kundengehirn

mit Verfahren der

Hirnforschung

- Ein gangbarer Weg ? -

Life & Brain

- NeuroKognition -

Universität Universit Universität t Bonn

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Neuroökonomie - Neuromarketing

- Anwendung der Hirnforschung -

1) Anwendung bestehender Erkenntnisse

2) Durchführung Durchf hrung von speziellen Studien

3) Mitentwicklung neuer Konzepte

nicht-linear

nicht linear hierarchisch

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Gehirn – Untersuchungsmöglichkeiten

Zehen Finger Lippe

Kernspinntomographie - MRT Struktur und Funktion

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Gehirn – Untersuchungsmöglichkeiten II

Problem: Die

Problem:

Die “Differenzmessung

“Differenzmessung”

Differenzmessung”

Technische Verfeinerungen der Stimulation erlauben auch hoch

komplexe Untersuchungen

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MR-Daten MR Daten

Stimuli

implizit

Event Related fMRT

- Mittelung der fMRT Daten -

explizit

Emotion ? Blick ? Geschlecht ? „Promi Promi“ ?

Kunde A Kunde B Kunde C Kunde D

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Event Related fMRT

- Mittelung der fMRT Daten -

Vorteile:

Objektivere Daten – auch “politisch nicht Korrektes”

Eine Untersuchung kann vielfach ausgewertet werden

Nachteile:

Teure aufwändige Untersuchung mit komplexem

Untersuchungsdesign

Mittelung führt zu unterdrückten Individualeffekten

Aufwändige Phänotypauswahl

Geringe Probandenzahlen

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Marketing und Hirnforschung: Erfolgskontrolle

Kreativität Kreativit

Analyse

Empirie

? ? ? ?

Hirnforschung

?

Verhalten

Zeitgeist

Verkauf

Verkauf

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Neuromarketing

- Relevante Hirnleistungen -

Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit

F3

Entscheidungs

prozess

Emotionen

Gedächtnis

Ged chtnis Motivation

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Amygdala

Detektion von Neuigkeit

- Der shock novel-Effekt -

-100

A[µV]

0

-200 0 400 800ms

häufig selten "shock novel"

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N= 58

% Richtige Nennungen

Shock Novel Effekt

- Wortlistenlernen mit eingestreuten Shock Novel -

100

75

50

25

0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

Wortposition

Studenten Schüler

Habituation

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Frequenz [Hz]

Die deklarative Gedächtnisbildung

- Rhinal-hippokampale Phasensynchronisation -

48

46

44

42

40

38

36

34

32

Max.: 1s

Aktivität Aktivit

min.: 0,5 s

Löschen schen

=

Vorbereiten

0.0 0.5 1.0 1.5

Desynchronisation Synchronization

Zeit [s]

Entscheidung

nach 50 ms !!

- 30 - 20 - 10 0 + 10 + 20 + 30

prozentuale Änderung

www. neuroeconomics-bonn.org Nature Neuroscience; 2001; 4: 1259-1264

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Neuromarketing

- Relevante Hirnleistungen -

Aufmerksamkeit

F3

Entscheidungs

prozess

Emotionen

Gedächtnis

Motivation

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„Jung Jung“

fMRT – Gedächtnis und Alter

Im Alter ändert sich die Art und

Weise, wie wir Erinnerungen

in das Gehirn einbringen.

„Repetition Repetition“

„Alt Alt“ „Strategie Strategie“

Cicero nutzt in seiner

Rednerschule die „Strategie Strategie“

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Das Schicksal des Gedächtnisses im Verlauf

- Gedächtnisleistung hirngesunder Kontrollpersonen -

Lernen

Gedächtnis

n > 1000

www. neuroeconomics-bonn.org Helmstaedter et al., in press

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Einfache Anwendung von Kenntnissen

Lebensalter

0

60

Zielgruppe

Gedächtnisinhalte

Lernen – schwer

Gedächtnis

Ged chtnis - gut

Womit soll nun verknüpft werden ?

?

Hirnforschung

früh fr h rein

=

spät sp t raus

XoxO

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Neuromarketing

- Relevante Hirnleistungen -

Aufmerksamkeit

F3

Entscheidungs

prozess

Emotionen

Gedächtnis Motivation

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Emotion

Das Gedächtnissystem

Wo waren Sie am 11.9.2001 ?

Wo waren Sie am 22.6.2002 ?

Bewusste Erinnerung

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Neuromarekting

- Efekte von „Key Visuals“ -

emotional rational

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Neuromarketing

- Reaktionsmuster im Gehirn -

Emotionale Brand Value Signals vs. Rationale Brand Value Signals

Gesamtanalyse

� emotionale Brand Value Signals

rufen ungewöhnlich starke amygdaläre

Aktivierungen hervor

Hypothese: Emotional Brand Value Signals (Key Visuals) sind extrem emotional

erregend und haben daher großen Einfluß auf die Gedächtnisbildung

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Neuromarketing

- Relevante Hirnleistungen -

Aufmerksamkeit

F3

Entscheidungs

prozess

Emotionen

Gedächtnis Motivation

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Das Belohnungssystem des Gehirns

- Elektrische Stimulation des Nc. Accumbens -

Eine Entdeckung aus „Versehen Versehen“… “…. .

J.Olds und P.Milner, P.Milner,

1954

Alle bisher untersuchen Spezies - einschließlich einschlie lich des Menschen -

besitzen ein Belohnungssystem mit zentraler Bedeutung

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medialer

präfrontaler

pr frontaler

Cortex

orbitofrontaler

Kortex

Mandelkern

(Amygdala Amygdala)

Motivation

- Belohnungssystem -

Positive Emotionen benötigen ben tigen eine Mitaktivierung

ventrales

Striatum

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Das Ultimatumspiel

A B

+ +

„Fairer Fairer Handel” Handel

„Win Win-Win Win-Situation Situation”

10:1

3:1

2:1

1:1

?

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Das Ultimatumspiel im Gehirn

homo

oeconomicus?

oeconomicus

Der scheinbar Übervorteilte

bervorteilte

bestraft, obgleich er dadurch

jede Chance auf Gewinn vergibt. vergibt

"Altruistisches Strafen„ Strafen

Warum lassen es sich Menschen

etwas kosten, andere für f r soziale

„Verfehlungen

Verfehlungen“ zurechtzuweisen?

De Quervain et al., Science (2004).

Lösung sung:

Die Bestrafung aktiviert das

Belohnungssystem

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Belohnungssystem

- Was aktiviert besonders gut? -

Knutsen et al., 2006

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Vertrauen in Spielpartner

- Vorinformationen beim Gewinnspiel -

Bei einem Abgabespiel hat die

positive Information über einen

Mitspieler eine Mitaktivierung

des Belohnungssystems zur

Folge

www. neuroeconomics-bonn.org Delgado et al., Nature Neurosci, 2005

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Der Frauentyp in der Werbung

- Was ist politisch korrekt -

Pantene verwendet „perfekte“ Models

Dove verwendet natürliche „nicht-perfekte“ Frauen

Wie unterscheiden sich beide Ansätze im Gehirn?

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Verhaltensdaten

(1) Sympathie der Frauen (1. Teil)

• 18 Probandinnen fanden die Dove-Frauen sympathischer

• 2 Probandinnen fanden die Pantene-Frauen

sympathischer

• 2 Frauen bewerteten beide Frauentypen etwa gleich

(2) Sympathie der Frauen in Anzeige (2. Teil)

• Bei den Anzeigen zeigte sich die gleiche Verteilung.

• Kein Unterschied zwischen Beurteilung der Frauen allein

und im Kontext der Anzeige.

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Ergebnisse: Pantene - Dove

Pantene > Dove

Hypothese:

Frauen aus der Pantenewerbung

erzeugen eine stärkere emotionale

Aktivierung

Hirnregion: Mandelkern (Amygdala)

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Ergebnisse: Pantene - Dove

Pantene > Dove

Hypothese:

Frauen aus der Pantenewerbung

erzeugen eine stärkere positive

Empfindung

Hirnregion: ventrales Striatum

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Ergebnisse: Pantene - Dove

Pantene > Dove

Hypothese:

Frauen aus der Pantenewerbung

erzeugen eine stärkere Gedächtnis-

aktivierung

Hirnregion: Hippokampus

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Ergebnisse: Pantene - Dove

• Frauentypen von Pantene aktivieren stärker

emotional

• Frauentypen von Pantene aktivieren positiver

• Frauentypen von Pantene aktivieren stärker das

Gedächtnis

• Diese Ergebnisse sind konträr zur Verhaltensanalyse

Ursache: Ursache:

Politisch korrektes Verhalten? Verhalten

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Das „Erregende“ des Rabatts

Aktivierung des „Belohnungssystems

Belohnungssystems“

durch Rabattsymbole

Verringerung von „Kontrollaktivit

Kontrollaktivität“

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Neuromarketing

- Ergebnis fMRT: Bio-Produkte > „Nicht-Bioprodukte“ -

p


Neuromarketing

- Autos -

?

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Neuromarketing

- Hirnaktivität und Autos: Experiment -

11 verschiedene Autos in jeweils 10

verschiedenen Präsentationen

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(P < 0.005, extent threshold 6 vx.) vx.)

Neuromarketing

- Autos: vorläufige Ergebnisse -

Marken sprechen in unterschiedlicher

Weise das „Belohnungszentrum

Belohnungszentrum“ an.

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Neuromarketing

- Design und Hirnaktivität: Autofronten -

Neuronale Wirkung von Autofronten

Implikationen für f r das das (Auto)design

( Auto)design

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Autofronten als Gesichtern

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Autofronten als Gesichtern

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Neuromarketing

- fMRI als Hilfe beim Design? -

Stärkste St rkste Aktivierung

durch aggressive

Lichter bei

freundlichem Grill

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Neuromarketing

- Späterer Verkaufserfolg ist durch Hirnaktivierung vorhersagbar -

www. neuroeconomics-bonn.org Knutson et al. , Neuron 2007

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Die Hirnforschung kann das Marketing nicht revolutionieren,

sicher aber optimieren. Über ein besseren Verständnis

der Abläufe im Gehirn werden neue Betrachtungsweisen möglich.

„Invest Invest in and use the Brain“ Brain

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