Abbildung 4-141: Übersicht der wichtigsten herkömmlichen Online ...
Abbildung 4-141: Übersicht der wichtigsten herkömmlichen Online ...
Abbildung 4-141: Übersicht der wichtigsten herkömmlichen Online ...
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<strong>Abbildung</strong> 4-<strong>141</strong>: <strong>Übersicht</strong> <strong>der</strong> <strong>wichtigsten</strong> <strong>herkömmlichen</strong> <strong>Online</strong>-Kommunikations-<br />
instrumente (ohne soziale Medien)<br />
Beschreibung<br />
Unternehmenshomepage<br />
◾ Webseite im<br />
Internet<br />
◾ Informationen<br />
zum Unternehmen<br />
vorhanden<br />
Vorteile ◾ Zentrale Anlaufstelle<br />
für Nachfrager<br />
und weitere<br />
Anspruchsgruppen<br />
(z. B. Zulieferer und<br />
Investoren)<br />
◾ Hohe Aktualität<br />
<strong>der</strong> Unternehmensinformationen<br />
Nachteile ◾ Begrenzte Möglichkeit<br />
<strong>der</strong> Interaktion<br />
◾ Bedarf einer<br />
kontinuierlichen<br />
Aktualisierung<br />
Beispiele ◾ Unternehmens seiten<br />
(z. B.<br />
www.siemens.de,<br />
www.redbull.de)<br />
◾ Verbandsseiten<br />
(www.vda.de)<br />
E-Mails Bannerwerbung Suchmaschinenwerbung<br />
◾ kostengünstige<br />
und standardisierte<br />
Nachrichten an einzelne<br />
Personen o<strong>der</strong><br />
Personengruppen in<br />
reiner Textform o<strong>der</strong><br />
ergänzt um digitale<br />
Inhalte<br />
◾ Relativ kostengünstig<br />
◾ Möglichkeit <strong>der</strong><br />
Versendung (teil-)<br />
standardisierter<br />
Nachrichten<br />
◾ Aktive Kommunikation<br />
zum<br />
Nachfrager hin<br />
◾ Begrenzte Akzeptanz<br />
durch Spam-<br />
Charakter<br />
◾ Begrenzte Informationsübermittlung<br />
◾ Newsletter<br />
(z. B. Lufthansa,<br />
Deutsche Bahn,<br />
Mariott)<br />
◾ Einmalige Massenmails<br />
(z. B.<br />
Son<strong>der</strong>aktion bei<br />
Apple – rabattierte<br />
Musikdownloads bei<br />
iTunes)<br />
◾ Form <strong>der</strong> Internet-<br />
Werbung<br />
◾ Marken- o<strong>der</strong><br />
Firmenlogos werden<br />
auf Internetseiten<br />
platziert<br />
◾ Adressierung <strong>der</strong><br />
Nachfrager in ihrem<br />
täglichen <strong>Online</strong>-<br />
Umfeld<br />
◾ Begrenzte Akzeptanz<br />
durch Spam-<br />
Charakter<br />
◾ Begrenzte Informationsübermittlung<br />
◾ Passive Banner<br />
(z. B. von L’Oreal)<br />
◾ Aktive Banner<br />
(z. B. Pop-ups<br />
und Pop-un<strong>der</strong>s)<br />
◾ Bezahlte Suchergebnisse<br />
◾ Werden als gesponserte<br />
Links bei<br />
themenrelevanten<br />
Suchanfragen angezeigt<br />
◾ Spezifische<br />
Platzierung des Unternehmenslinks<br />
bei<br />
bedarfsorientierter<br />
Nachfragersuche<br />
◾ Hohe Akzeptanz,<br />
da Wirkung eines<br />
regulären Suchergebnisses<br />
◾ Gefahr, unterhalb<br />
<strong>der</strong> Wahrnehmungsschwelle<br />
zu liegen,<br />
da sehr unauffällige<br />
Werbeform<br />
◾ per Klick-Bezahlung<br />
kritisch<br />
◾ Identifikation <strong>der</strong><br />
Suchbegriffe schwer<br />
◾ Werbung bei<br />
allgemeinen Suchmaschinen<br />
(z. B.<br />
Google, Yahoo)<br />
◾ Werbung bei branchenspezifischen<br />
Suchmaschinen<br />
(z. B. onvista)<br />
Suchmaschinenoptimierung<br />
◾ Auch Search Engine<br />
Optimization (SEO)<br />
◾ Eigene Homepage<br />
soll hoch in den<br />
Ergebnissen relevanterSuchanfragen<br />
platziert werden<br />
◾ Spezifische<br />
Platzierung des Unternehmenslinks<br />
bei<br />
bedarfsorientierter<br />
Nachfragersuche<br />
◾ Keine Werbung, da<br />
als reguläres Suchergebnis<br />
erkannt<br />
(hohe Akzeptanz)<br />
◾ Notwendigkeit, auf<br />
<strong>der</strong> ersten Seite<br />
platziert zu werden<br />
◾ per Klick-Bezahlung<br />
kritisch<br />
◾ Identifikation <strong>der</strong><br />
Suchbegriffe schwer<br />
◾ Platzierung bei<br />
allgemeinen Suchmaschinen<br />
(z. B.<br />
Google, Yahoo)<br />
◾ Platzierung bei<br />
branchenspezifischenSuchmaschinen<br />
(z. B.<br />
onvista)<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-142: Unternehmenshomepage Red Bull<br />
Quelle: Red Bull<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-143: Newsletter <strong>der</strong> Lufthansa<br />
Quelle: Lufthansa<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-144: Verfahren zur Einverständniserklärung des Nachfragers<br />
Beschreibung Nachfrager ist von<br />
vornherein in <strong>der</strong><br />
Verteilerliste eingetragen;<br />
muss selbst<br />
aktiv werden, um seine<br />
Adresse aus dem<br />
Verteiler zu streichen<br />
Kommentar rechtlich nur bei bestehenden<br />
Kunden<br />
anwendbar; nicht im<br />
Sinne dauerhafter<br />
Kundenbindung zu<br />
empfehlen<br />
Beispiel □✓ Ja, ich möchte<br />
weitere Informationen<br />
und Angebote<br />
des Unternehmens<br />
xy erhalten.<br />
Opt-Out Opt-In Confirmed Opt-In Double Opt-In<br />
Quelle: In Anlehnung an Wirtz 2009, S. 180<br />
Nachfrager trägt<br />
sich selbst bspw.<br />
in ein Webformular<br />
ein und erhält die<br />
Bestätigung auf <strong>der</strong><br />
Internetseite<br />
Keine Verifizierung<br />
<strong>der</strong> Richtigkeit <strong>der</strong><br />
E-Mailadresse; hohe<br />
Missbrauchsgefahr<br />
durch Dritte<br />
□ Ja, ich möchte<br />
weitere Informationen<br />
und Angebote<br />
des Unternehmens<br />
xy erhalten.<br />
User erhält nach <strong>der</strong><br />
Registrierung, bspw.<br />
auf <strong>der</strong> Homepage,<br />
eine Bestätigung<br />
per E-Mail<br />
Identität zwischen<br />
Eintragendem und<br />
Inhaber <strong>der</strong> E-Mailadresse<br />
unsicher;<br />
hohe Missbrauchsgefahr<br />
durch Dritte<br />
Von: register@xyz.com<br />
An: erich@mustermann.de<br />
Betreff:<br />
Registrierung bei xyz.com<br />
Sehr geehrter<br />
Herr Mustermann,<br />
vielen Dank für Ihre<br />
Registrierung bei<br />
xyz.com<br />
Confirmed Opt-In, bei<br />
dem <strong>der</strong> Nach frager<br />
die Bestätigungs-E-<br />
Mail via Rückantwort<br />
verifiziert<br />
aufwändigstes, aber<br />
sicherstes Verfahren;<br />
geringe Miss-<br />
brauchsgefahr;<br />
Verfahren <strong>der</strong> Wahl<br />
zum Erlangen <strong>der</strong><br />
Einverständniserklärung<br />
Von: register@xyz.com<br />
An: erich@mustermann.de<br />
Betreff:<br />
Registrierung bei xyz.com<br />
Sehr geehrter<br />
Herr Mustermann,<br />
vielen Dank für Ihre<br />
Registrierung bei<br />
xyz.com<br />
Zur Bestätigung<br />
Ihrer E-Mail-Adresse<br />
erich@mustermann.de<br />
klicken Sie bitte auf<br />
den folgenden Link:<br />
www.xyz.com/register/<br />
verify.1sp?id=354532<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-145: Passive Bannerwerbung von L’Oréal<br />
Quelle: L’Oréal<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-146: Suchmaschinenwerbung bei Google<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-147: Suchmaschinenoptimierung bei Google<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-148: Nutzungsarten des <strong>herkömmlichen</strong> Internets bei deutschsprachigen<br />
<strong>Online</strong>-Nutzern zwischen 12 und 24 Jahren<br />
„Nutze die jeweilige Anwendung mindestens einmal pro Woche“<br />
Suchmaschine nutzen<br />
E-Mails senden und empfangen<br />
Nachrichten/Aktuelle Informationen abrufen<br />
Gezielte Informationssuche<br />
Chatten<br />
Quelle: Rohde/Hasebrink/Schmidt 2009, S. 16<br />
0<br />
46 %<br />
66 %<br />
72 %<br />
83 %<br />
91 %<br />
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 %<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-149: Bewertung des Instruments <strong>Online</strong>-Kommunikation (ohne soziale Medien)<br />
Herkömmliche <strong>Online</strong>-Kommunikation (ohne soziale Medien)<br />
Klassifizierung: fallweise abhängig/unabhängig,<br />
fallweise persönlich/unpersönlich, an viele,<br />
heterarchisch, fallweise direkt/indirekt, zweiseitig<br />
Zielsetzung<br />
Bekanntheit • •<br />
Eigenschaften Einstellung •<br />
Reichweite • • Differenzierung im Wettbewerb •<br />
Kosten • Kaufabsicht •<br />
Feedbackmöglichkeiten • • Wie<strong>der</strong>kauf •<br />
Spektrum gestalterischer<br />
Möglichkeiten<br />
Beeinflussbarkeit<br />
<strong>der</strong> Kommunikationswirkung<br />
• Information • • •<br />
• • Gefühle (Emotionen) vermitteln •<br />
Zeitliche Einsatzflexibilität • • • Aktualität • • •<br />
• • • hoch • • mittel • niedrig • • • gute Eignung • • mittel • schlechte Eignung<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-150: Nutzungshäufigkeiten verschiedener sozialer Medien in 2007 und 2010<br />
Wikipedia<br />
Videocommunities<br />
Private Social<br />
Networks<br />
Fotocommunities<br />
Weblogs<br />
Berufliche Social<br />
Networks<br />
Twitter<br />
Social Bookmarking<br />
31 73<br />
20 47<br />
30 58<br />
14 34<br />
6 15<br />
2 19<br />
2 15<br />
2 7<br />
3 11<br />
5 7<br />
4 10<br />
13<br />
0<br />
1 2<br />
0 3<br />
34 39<br />
0 1020 30 40 50 60 70 80<br />
Anteil <strong>Online</strong>benutzer in %<br />
Aktive Nutzer 2010 Passive Nutzer 2010 Aktive Nutzer 2007 Passive Nutzer 2007<br />
Basis: <strong>Online</strong>nutzer in Deutschland ab 14 Jahre (2007: n = 1142; 2010: n = 1152)<br />
Quelle: In Anlehnung an Busemann/Gscheidle 2010, S. 362<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-151: Negativbeispiel United Airlines<br />
Quelle: YouTube (2011a)<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-152: Verän<strong>der</strong>ung des Budgets für soziale Medien<br />
70 %<br />
60 %<br />
50 %<br />
40 %<br />
30 %<br />
20 %<br />
10 %<br />
0 %<br />
62 %<br />
1 %–24 %<br />
30 %<br />
25 %–49 %<br />
5 %<br />
50 %–74 %<br />
Basis: Probanden, die das Budget für soziale Medien erhöhen wollen<br />
(77 % aller befragten Unternehmen).<br />
n = 130<br />
Quelle: In Anlehnung an KEYLENS 2009, S. 18<br />
3 %<br />
75 % und mehr<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-153: Bewertung <strong>der</strong> <strong>wichtigsten</strong> Subinstrumente sozialer Medien<br />
Beschreibung<br />
Weblogs Wikis <strong>Online</strong>-<br />
Communities<br />
◾ Einzelne Person<br />
äußert seine<br />
Meinung aus<br />
eigenem Antrieb<br />
◾ Leser können<br />
reagieren<br />
Vorteile ◾ Persönlicher<br />
und direkter<br />
Austausch mit<br />
den Zielgruppen<br />
möglich<br />
◾ Beeinflussung<br />
des Meinungsbildungsprozesses<br />
Nachteile ◾ Glaubwürdigkeit<br />
<strong>der</strong> Informationen<br />
schwer zu prüfen<br />
Typische<br />
Beispiele<br />
◾ Reiseblogs<br />
(z. B. www.reise.<br />
germanblogs.de)<br />
◾ Markenblogs<br />
(z. B. www.<br />
brands-wanted.<br />
de)<br />
◾ Reviewblogs<br />
◾ Informationsplattform<br />
◾ User generieren<br />
Wissen, welches<br />
stetig verän<strong>der</strong>t<br />
werden kann<br />
◾ Großer Informationsumfang<br />
◾ Hohe Aktualität<br />
◾ Zeitunabhängige<br />
und kostenlose<br />
Verfügbarkeit<br />
◾ Schwankende<br />
Qualität <strong>der</strong><br />
Beiträge<br />
◾ Richtigkeit <strong>der</strong><br />
Angaben nicht<br />
prüfbar<br />
◾ Wikipedia<br />
◾ Wikileaks<br />
◾ Podcast Wiki<br />
◾ MediaWiki<br />
◾ Personengruppen<br />
zum Teilen<br />
gemeinsamer<br />
Interessen<br />
◾ Hohe Interaktionsintensität<br />
<strong>der</strong> Mitglie<strong>der</strong><br />
<strong>der</strong> Communitys<br />
in Foren<br />
◾ Erweiterter<br />
Zugang zu Informationen<br />
durch<br />
Mitgliedschaft in<br />
<strong>der</strong> Community<br />
◾ Oft starke emotionale<br />
Bindung<br />
<strong>der</strong> Nutzer an<br />
die Community<br />
◾ Schwankende<br />
Qualität <strong>der</strong><br />
Beiträge<br />
◾ Richtigkeit <strong>der</strong><br />
Angaben nicht<br />
prüfbar<br />
◾ Spiele-Communitys<br />
(z. B.<br />
www.mafia2game.com/<br />
community/de/)<br />
◾ Reise-Communitys<br />
(z. B. www.<br />
global-zoo.de)<br />
◾ Sport-Communitys<br />
(z. B. www.<br />
comunio.de)<br />
Foto- und<br />
Videocommunitys<br />
◾ Personengruppen<br />
zum Teilen<br />
gemeinsamer<br />
Interessen<br />
◾ Upload von Daten<br />
(Fotos<br />
und Videos)<br />
◾ Hoher Unterhaltungswert<br />
◾ Aktives Wahlverhalten<br />
<strong>der</strong> User<br />
◾ Integration in die<br />
eigene Kommunikation<br />
(z. B.<br />
durch Anhänge in<br />
E-Mails möglich)<br />
◾ Urheberrechtsbeschränkungen<br />
◾ Weitere recht-<br />
liche Bedenken<br />
(Einschränkung<br />
Persönlichkeitsrechte)<br />
◾ Flickr<br />
◾ Youtube<br />
◾ MyVideo<br />
◾ myspace<br />
◾ Picasa<br />
Microbloggingdienste<br />
◾ Veröffentlichung<br />
von kurzen (max.<br />
140 Zeichen)<br />
Textnachrichten<br />
(Tweets)<br />
◾ Möglichkeit,<br />
Tweets zu verfolgen<br />
(als Follower)<br />
◾ Schnelle und<br />
breite Informationsweiterleitung<br />
◾ Möglichkeit <strong>der</strong><br />
Interaktion durch<br />
Weiterleitung<br />
<strong>der</strong> Nachrichten<br />
(Retweets),<br />
Antworten o<strong>der</strong><br />
Direct Messaging<br />
◾ Verifikation <strong>der</strong><br />
veröffentlichten<br />
Inhalte<br />
◾ Beschränkung<br />
auf Kurznachrichten<br />
◾ Twitter<br />
◾ Jaiku<br />
Social Networks<br />
◾ Digitale Vernetzung<br />
realer<br />
Personen<br />
◾ Freigabe privater<br />
Information<br />
für einen vordefinierten<br />
Empfängerkreis<br />
innerhalb des<br />
Netzwerkes<br />
◾ Vernetzung mit<br />
Kontakten<br />
◾ Netzwerkaufbau<br />
und -pflege<br />
◾ Veröffentlichung<br />
diverser Inhalte<br />
(Information, Präferenzen,<br />
Fotos,<br />
Musik, Videos)<br />
◾ Integration von<br />
Interaktionsanwendungen<br />
(Chats, Tweets)<br />
◾ Einschränkung<br />
<strong>der</strong> Privatsphäre<br />
<strong>der</strong> User<br />
◾ Verifikation <strong>der</strong><br />
Informationen<br />
◾ Facebook<br />
◾ StudiVZ<br />
◾ SchülerVZ<br />
◾ MeinVZ<br />
◾ Lokalisten.de<br />
◾ StayFriends<br />
◾ Foursquare<br />
◾ Xing<br />
◾ Linkedin<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-154 Der Frosta-Blog war einer <strong>der</strong> ersten Markenblogs in Deutschland<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-155: Wirkung <strong>der</strong> Marke-Kunden-Beziehung (MKB) auf die Markendifferenzierung<br />
Wenn es vollkommen identische Produkte auch von an<strong>der</strong>en Marken geben würde,<br />
würde ich diese auch kaufen.<br />
7,1<br />
9,1<br />
Stimme gar<br />
nicht zu<br />
1<br />
Werte in %<br />
n = 929<br />
33,3<br />
14,3<br />
Quelle: Stichnoth 2008, S. 70<br />
26,8<br />
2<br />
13,9<br />
Schwache MKB<br />
n = 322<br />
37,8<br />
33,5<br />
27,1<br />
Stimme<br />
teilweise zu<br />
3<br />
Mittlere MKB<br />
n = 463<br />
20,2<br />
18,6<br />
10,4<br />
4<br />
Starke MKB<br />
n = 144<br />
24,8<br />
15,3<br />
7,8<br />
Stimme<br />
vollkommen zu<br />
5<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-156: Twitter Account von Bonobos<br />
Quelle: Twitter 2011a<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-157: JetBlue und JetBlue Cheeps Twitter Account mit „Verified Account“ Funktion<br />
Quelle: Twitter 2011b, Twitter 2011c<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-158: Verbreitung von Facebook<br />
Land<br />
Anzahl <strong>der</strong><br />
Facebook-Nutzer<br />
Anteil <strong>der</strong> Facebook-Nutzer<br />
an den Internetnutzern<br />
Deutschland 16.215.380 29,36 %<br />
USA 152.189.880 69,13 %<br />
Großbritannien 28.940.400 66,96 %<br />
Kanada 17.381.700 62,08 %<br />
Frankreich 21.037.340 51,49 %<br />
Stand: 03.02.2011<br />
Quelle: Check Facebook 2011<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-159: Facebook Places-Nutzung per iPhone<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-160: Facebook Page von Dell<br />
Quelle: Facebook 2011<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-161: Bewertung des Instruments Soziale Medien<br />
Klassifizierung: fallweise abhängig/unabhängig,<br />
fallweise persönlich/unpersönlich, an viele,<br />
heterarchisch, fallweise direkt/indirekt, zweiseitig<br />
Soziale Medien<br />
Zielsetzung<br />
Bekanntheit • •<br />
Eigenschaften Einstellung • • •<br />
Reichweite • • Differenzierung im Wettbewerb • • •<br />
Kosten • Kaufabsicht • •<br />
Feedbackmöglichkeiten • • Wie<strong>der</strong>kauf • •<br />
Spektrum gestalterischer<br />
Möglichkeiten<br />
Beeinflussbarkeit<br />
<strong>der</strong> Kommunikationswirkung<br />
• • • Information • •<br />
• • • Gefühle (Emotionen) vermitteln • • •<br />
Zeitliche Einsatzflexibilität • • • Aktualität • • •<br />
• • • hoch • • mittel • niedrig • • • gute Eignung • • mittel • schlechte Eignung<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-162: Instrumente <strong>der</strong> Direktkommunikation<br />
Massenmedien mit<br />
Responseelement<br />
◾ Insertionsmedien mit<br />
Responseelement<br />
◾ Plakat und Außenwerbung<br />
mit Responseelement<br />
◾ Elektronische Medien<br />
mit Responseelement<br />
◾ <strong>Online</strong>werbung mit<br />
Responseelement<br />
Quelle: In enger Anlehnung an Wirtz 2009, S. 122<br />
Direktwerbemedien<br />
◾ Postalische Werbesendung<br />
◾ Telefonische Werbeansprache<br />
◾ Faxgestützte Werbeansprache<br />
◾ Internetbasierte Werbeansprache<br />
◾ Mobile Werbeansprache<br />
Kundenbindungsprogramme<br />
mit primärer<br />
Kommunikationsfunktion<br />
◾ Kundenclubs<br />
◾ Kundenkarten<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-163: Bewertung des Instruments Direktkommunikation<br />
Direktkommunikation<br />
Eigenschaften Zielsetzung<br />
Reichweite • Bekanntheit •<br />
Zeitliche Einsatzmöglichkeiten • • • Einstellung •<br />
Gestalterische Möglichkeiten • Wettbewerbsprofilierung •<br />
Beeinflussbarkeit<br />
<strong>der</strong> Kommunikationswirkung<br />
• •<br />
Kaufabsicht • • •<br />
Wie<strong>der</strong>kaufabsicht • • •<br />
Feedbackmöglichkeiten • • • Information • • •<br />
Kosten • • Emotion •<br />
Aktualität • •<br />
• • • hoch • • mittel • niedrig • • • gute Eignung • • mittel • schlechte Eignung<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-164: Bewertung des Instruments Public Relations<br />
Public Relations<br />
Eigenschaften Zielsetzung<br />
Reichweite • • Bekanntheit • •<br />
Zeitliche Einsatzmöglichkeiten • • • Einstellung • • •<br />
Gestalterische Möglichkeiten • • Wettbewerbsprofilierung • •<br />
Beeinflussbarkeit<br />
<strong>der</strong> Kommunikationswirkung<br />
•<br />
Kaufabsicht •<br />
Wie<strong>der</strong>kaufabsicht •<br />
Feedbackmöglichkeiten • Information • •<br />
Kosten • • Emotion • •<br />
Aktualität •<br />
• • • hoch • • mittel • niedrig • • • gute Eignung • • mittel • schlechte Eignung<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-165: Maßnahmen <strong>der</strong> Verkaufsför<strong>der</strong>ung nach relevanten Funktionen<br />
Zielgruppe<br />
Funktion<br />
Eigene Verkaufsorganisation<br />
Informationsfunktion<br />
◾ Verkäuferbriefe<br />
◾ Verkäuferinformationen<br />
◾ Verkäuferzeitungen<br />
Absatzmittler ◾ Verkaufsbriefe<br />
◾ Anzeigen/<br />
Beilagen<br />
◾ Handelsmessen/<br />
Fachausstellungen<br />
◾ Info-Zentrale<br />
Nachfrager ◾ Handzettel<br />
◾ Prospekte<br />
◾ Verbraucherzeitung<br />
◾ Bedienungsanleitung<br />
◾ Werksbesichtigung<br />
◾ Verbraucherausstellung<br />
Motivationsfunktion<br />
◾ Entlohnungs-<br />
und Prämiensysteme<br />
◾ Wettbewerbe/<br />
Preisausschreiben<br />
◾ Gadgets<br />
(Beigaben)<br />
◾ Son<strong>der</strong>konditionen<br />
◾ Partneraktionen<br />
◾ Preisausschreiben<br />
◾ Gewinnspiel<br />
◾ Son<strong>der</strong>aktionen<br />
(Shows)<br />
◾ Muster/<br />
Warenproben<br />
Schulungs-/<br />
Trainingsfunktion<br />
◾ Tonbildschauen<br />
◾ Filme/<br />
Videobän<strong>der</strong><br />
◾ Ausbildung<br />
zum Verkaufsberater<br />
◾ Handelsseminare<br />
◾ Lehrveranstaltung<br />
Verkaufsfunktion<br />
◾ Sales Fol<strong>der</strong><br />
◾ Argumentationshilfen<br />
◾ Testergebnisse<br />
◾ Hostessen/<br />
Dekorateure<br />
◾ Verkaufshandbücher<br />
◾ Son<strong>der</strong>-/Zweitplatzierungen<br />
◾ Displays<br />
◾ Son<strong>der</strong>aktionen<br />
◾ Rabatte/Son<strong>der</strong>konditionen<br />
◾ Zugaben/Gutscheine<br />
◾ Self-Liquidating-<br />
Offers<br />
◾ Produkte mit<br />
Zusatznutzen<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-166: Bewertung des Instruments Verkaufsför<strong>der</strong>ung<br />
Verkaufsför<strong>der</strong>ung<br />
Eigenschaften Zielsetzung<br />
Reichweite • Bekanntheit •<br />
Zeitliche Einsatzmöglichkeiten • • Einstellung •<br />
Gestalterische Möglichkeiten • Wettbewerbsprofilierung •<br />
Beeinflussbarkeit<br />
<strong>der</strong> Kommunikationswirkung<br />
• •<br />
Kaufabsicht • • •<br />
Wie<strong>der</strong>kaufabsicht •<br />
Feedbackmöglichkeiten • • Information •<br />
Kosten • • • Emotion •<br />
Aktualität • • •<br />
• • • hoch • • mittel • niedrig • • • gute Eignung • • mittel • schlechte Eignung<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-167: <strong>Übersicht</strong> phasenspezifischer Messeaktivitäten<br />
Ziele Bekanntmachung <strong>der</strong><br />
Messebeteiligung<br />
Primäre<br />
Wirkungsabsichten<br />
und<br />
Maßnahmen<br />
Vor-Messe-Phase Messe-Phase Nach-Messe-Phase<br />
Information potenzieller<br />
Besucher durch:<br />
◾ Vor-Messewerbung<br />
◾ Messeberichte im<br />
Rahmen <strong>der</strong> PR<br />
◾ Einträge/Anzeigen im<br />
Messekatalog<br />
◾ Persönlicher Kontakt<br />
durch Außendienst<br />
◾ Direktansprache<br />
Qualifizierung des Standpersonals<br />
durch:<br />
◾ Verhaltenstraining<br />
◾ Argumentations- und<br />
Gesprächsführungstraining<br />
◾ Briefing <strong>der</strong> verfolgten<br />
Messeziele<br />
Quelle: In Anlehnung an Ueding 1998, S. 115<br />
Besucherakquisition bzw.<br />
Durchbrechen <strong>der</strong> Wahrnehmungshürden<br />
beim<br />
Messebesucher<br />
Erregung von Aufmerksamkeit<br />
und Interesse durch:<br />
◾ werbliche Nutzung des<br />
Messeinformationssystems<br />
◾ Außenwerbung<br />
◾ Werbeaktionen auf bzw.<br />
vor dem Messegelände<br />
Dialog mit ausgewählten<br />
Zielgruppen zur Kompetenzdemonstration<br />
und Kontaktpflege<br />
bzw. -aufbau durch:<br />
◾ persönliche Gespräche<br />
◾ Begleitveranstaltungen<br />
(wie Podiumsdiskussionen,<br />
Fachvorträge)<br />
Aktivierung des anonymen<br />
Messepublikums durch:<br />
◾ Produktshows<br />
◾ Videoprojektionen<br />
◾ Events<br />
Zielgruppen- und anspruchsgruppenbezogene<br />
Kommunikation<br />
Kundenbindung durch:<br />
◾ Weiterverfolgung des<br />
bestehenden Kundenkontakts<br />
◾ Kontaktaufnahme mit<br />
eingeladenen aber nicht<br />
am Messestand erschienenen<br />
Kunden<br />
◾ Nach-Messe-Werbung<br />
Beziehungspflege durch:<br />
◾ Informationsversorgung<br />
von allgemein Interessierten<br />
(z. B. Wissenschaftler,Berufseinsteiger)<br />
◾ Nach-Messe-Informationen<br />
an Pressevertreter<br />
◾ Weiterführung des<br />
Dialogs mit Anspruchsgruppen<br />
Mitarbeiterbezogene Kommunikation<br />
zur Motivation<br />
durch:<br />
◾ internen Messebericht<br />
◾ persönliche Gespräche<br />
und Berichte<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-168: Bewertung des Instruments Messe und Ausstellungen<br />
Messen und Ausstellungen<br />
Eigenschaften Zielsetzung<br />
Reichweite • Bekanntheit •<br />
Zeitliche Einsatzmöglichkeiten • Einstellung • • •<br />
Gestalterische Möglichkeiten • Wettbewerbsprofilierung • • •<br />
Beeinflussbarkeit<br />
<strong>der</strong> Kommunikationswirkung<br />
• • •<br />
Kaufabsicht • • •<br />
Wie<strong>der</strong>kaufabsicht •<br />
Feedbackmöglichkeiten • • • Information • • •<br />
Kosten • • • Emotion • •<br />
Aktualität •<br />
• • • hoch • • mittel • niedrig • • • gute Eignung • • mittel • schlechte Eignung<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-169: Bedeutung <strong>der</strong> Erlebnisorientierung für die Markenführung<br />
Markenführungsansatz<br />
Interaktive<br />
Markenführung<br />
„Industrialisierte“<br />
Markenführung<br />
Keine<br />
Markenführung<br />
Commodities<br />
Preis an<br />
Börsen<br />
Markenprodukt<br />
Servicemarke<br />
Durchschnittlicher<br />
Preis im<br />
Einzelhandel<br />
Preisniveau<br />
Erlebnismarke<br />
Quelle: Burmann/Eilers/Hemmann 2010, S. 32 in Anlehnung an Pine/Gilmore 1999, S. 22<br />
Premiumpreis<br />
Differenzierung vom Wettbewerb<br />
durch die Vermittlung eines<br />
spezifischen Kundennutzens<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-170: Formen des Event Marketing<br />
dominierendes Kommunikationsziel<br />
Image<br />
Wissen<br />
Internes<br />
Markenevent<br />
(z. B. Weihnachtsfeier<br />
des Unternehmens)<br />
Internes<br />
Infotainment<br />
(z. B. Kick-Off-Meeting<br />
am Projekt beteiligter<br />
Führungskräfte)<br />
Internes<br />
Info-Event<br />
(z. B. Produktschulung)<br />
Duales<br />
Markenevent<br />
(z. B. Konzert für<br />
Schlüsselkunden und<br />
Mitarbeiter)<br />
Duales<br />
Infotainment<br />
(z. B. Ärztefortbildung mit<br />
Teilnahme des<br />
Pharmaaußendienstes)<br />
Duales<br />
Info-Event<br />
(z. B. Hauptversammlung<br />
einer Aktiengesellschaft)<br />
intern intern + extern<br />
Quelle: In Anlehnung an Lasslop 2003, S. 23<br />
Zielgruppe<br />
Externes<br />
Markenevent<br />
(z. B. Sportveranstaltung<br />
wie Red Bull Air Race)<br />
Externes<br />
Infotainment<br />
(z. B. Produktpräsentation<br />
am PoS)<br />
Externes<br />
Info-Event<br />
(z. B. Pressekonferenz)<br />
extern<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-171: Bewertung des Instruments Event Marketing<br />
Event Marketing<br />
Eigenschaften Zielsetzung<br />
Reichweite • Bekanntheit • •<br />
Zeitliche Einsatzmöglichkeiten • Einstellung • • •<br />
Gestalterische Möglichkeiten • • Wettbewerbsprofilierung • •<br />
Beeinflussbarkeit<br />
<strong>der</strong> Kommunikationswirkung<br />
• • •<br />
Kaufabsicht •<br />
Wie<strong>der</strong>kaufabsicht •<br />
Feedbackmöglichkeiten • • • Information •<br />
Kosten • • • Emotion • • •<br />
Aktualität • •<br />
• • • hoch • • mittel • niedrig • • • gute Eignung • • mittel • schlechte Eignung<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-172: Bezugsrahmen des Sponsoring<br />
Vorgaben durch<br />
Unternehmens-,<br />
Marketing- und<br />
Kommunikationsziele<br />
Sponsoringziele<br />
Sponsorship<br />
Sponsor Gesponserter<br />
Image<br />
des Sponsors<br />
Werbung VKF<br />
Quelle: In Anlehnung an Bruhn 2009, S. 54<br />
Sponsoring-Agentur<br />
Fit<br />
Imagetransfer<br />
Image<br />
des Gesponserten<br />
Kommunikationsinstrumente<br />
Direktkommunikation<br />
PR<br />
Event-<br />
Marketing<br />
Sponsoringbereiche<br />
Sport<br />
Kultur<br />
Soziales<br />
Umwelt<br />
Sponsoringformen<br />
Individuum<br />
Gruppe<br />
Organisation<br />
Veranstaltung<br />
<strong>Online</strong>-<br />
Kommunikation<br />
GABLER<br />
GRAFIK
kommunikativer Reiz<br />
Organismus (Zielperson)<br />
<strong>Abbildung</strong> 4-173: Zusammenhang zwischen Imagefit und Imagetransfer<br />
Einglussgrößen<br />
Einflussgrößen<br />
momentane<br />
Wirkungen<br />
dauerhafte Wirkungen<br />
Wmax<br />
W0<br />
neu bekannt<br />
schwere Inkongruenz<br />
hoch<br />
schwere<br />
Inkonsistenzen<br />
Wirkung des<br />
Imagetransfers<br />
negative Imageverän<strong>der</strong>ung<br />
starke Bekanntheitserhöhung<br />
kognitive Belastung<br />
leichte Inkonsistenzen<br />
positive Imageverän<strong>der</strong>ung<br />
leichte Bekanntheitserhöhung<br />
Kongruenz<br />
Konsistenzen<br />
niedrig<br />
Imageintensivierung<br />
keine Bekanntheitswirkung<br />
F0 FkritU FkritO Fmax<br />
dichotome Wirkungsinterpretation<br />
metrische Wirkungsinterpretation<br />
Fit-Bewertung<br />
leichte Inkongruenz<br />
Quelle: In Anlehnung an Nitschke 2006, S. 186 und von Weizsäcker 1974, S. 82 ff.<br />
Imagefit<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-174 Vorgehensweise Ethical Brand Monitor<br />
Markenattribute<br />
(Ergebnisse einer<br />
Faktorenanalyse unter<br />
5028 Verbrauchern)<br />
Quelle: Dröge/Blumberg 2009, S. 26<br />
Die vier Faktoren des<br />
ethischen Markenwerts<br />
Ökologische<br />
Verantwortung<br />
Soziale<br />
Verantwortung<br />
Unternehmensgrundsätze<br />
Ökonomische<br />
Verantwortung<br />
Ethical Brand<br />
Value (EBV)<br />
Markenimage<br />
Markenpräferenz<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-175: Bewertung des Instruments Sponsoring<br />
Sponsoring<br />
Eigenschaften Zielsetzung<br />
Reichweite • • Bekanntheit • •<br />
Zeitliche Einsatzmöglichkeiten • Einstellung • •<br />
Gestalterische Möglichkeiten • Wettbewerbsprofilierung •<br />
Beeinflussbarkeit<br />
<strong>der</strong> Kommunikationswirkung<br />
•<br />
Kaufabsicht •<br />
Wie<strong>der</strong>kaufabsicht •<br />
Feedbackmöglichkeiten • Information •<br />
Kosten • • • Emotion • •<br />
Aktualität • • •<br />
• • • hoch • • mittel • niedrig • • • gute Eignung • • mittel • schlechte Eignung<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-176: Klassifizierung des Product Placement<br />
Unterscheidungsmerkmal<br />
Art des Produkts<br />
Einsatzmedium<br />
Integrationsgrad<br />
Art <strong>der</strong> Informationsvermittlung<br />
Grad <strong>der</strong> Anbindung an<br />
den Hauptdarsteller<br />
Formen des Product<br />
Placement<br />
Beschreibung<br />
Product Placement i.e.S. Platzierung von Markenartikeln<br />
Corporate Placement Platzierung von Unternehmen<br />
Generic Placement Platzierung unmarkierter Produkte<br />
Innovation Placement Platzierung eines neuen Produktes<br />
Location Placement Platzierung eines Ortes<br />
Movie Placement Einbettung in die Handlung von Filmen<br />
Game Placement<br />
Music Placement<br />
On Set Placement<br />
Einbettung in die Handlung von<br />
Videospielen<br />
Einbettung in die Handlung von<br />
Musikvideos<br />
Kein direkter Bezug zwischen Placement<br />
und Handlung<br />
Creative Placement Direkte Einbindung in die Handlung<br />
Image Placement Produkt steht thematisch im Mittelpunkt<br />
Visuelles Placement Übermittlung <strong>der</strong> Information über Bil<strong>der</strong><br />
Verbales Placement<br />
Kombiniertes Placement<br />
Endorsed Placement<br />
Sub-Placement<br />
Quelle: In Anlehnung an Vergossen 2004, S. 294 f.; Homburg/Krohmer 2009, S. 808<br />
Übermittlung <strong>der</strong> Information über Text<br />
o<strong>der</strong> Ton<br />
Kombinierte Übermittlung via Bild,<br />
Text und Ton<br />
Hauptdarsteller nimmt Bezug auf das<br />
Placement<br />
Hauptdarsteller und Placement stehen<br />
in keinem direkten Bezug<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-177: Bewertung des Instruments Product Placement<br />
Product Placement<br />
Eigenschaften Zielsetzung<br />
Reichweite • Bekanntheit •<br />
Zeitliche Einsatzmöglichkeiten • Einstellung • •<br />
Gestalterische Möglichkeiten • Wettbewerbsprofilierung •<br />
Beeinflussbarkeit<br />
<strong>der</strong> Kommunikationswirkung<br />
•<br />
Kaufabsicht •<br />
Wie<strong>der</strong>kaufabsicht •<br />
Feedbackmöglichkeiten • Information •<br />
Kosten • • Emotion • • •<br />
Aktualität • • •<br />
• • • hoch • • mittel • niedrig • • • gute Eignung • • mittel • schlechte Eignung<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-178: Instrumente des In-Game Advertising<br />
Instrument Adgames Statisches In-Game<br />
Advertising<br />
Beschreibung ◾ Einfach programmierte,<br />
kostenlose Werbespiele<br />
Vorteile ◾ Einfach zu realisieren<br />
◾ Relativ günstig<br />
Nachteile ◾ Mögliche negative<br />
Assoziation zur Marke<br />
◾ Botschaft <strong>der</strong> Werbung<br />
kann nicht verän<strong>der</strong>t<br />
werden<br />
◾ Niedriges Spiel- und<br />
Programmierniveau<br />
Beispiele ◾ Johnnie Walkers<br />
Moorhuhn Jagd<br />
◾ Integration statischer<br />
Werbung in Computerspiele<br />
◾ Hohes Spiel- und<br />
Programmierniveau<br />
◾ Gute Möglichkeit <strong>der</strong><br />
gezielten Einbringung<br />
von Werbebotschaften<br />
◾ Botschaft <strong>der</strong> Werbung<br />
kann nicht verän<strong>der</strong>t<br />
werden<br />
◾ Mittel- bis langfristige<br />
Kooperation mit Spielehersteller<br />
nötig<br />
◾ Autorennspiele<br />
(z. B. Need for Speed)<br />
Dynamisches In-Game<br />
Advertising<br />
◾ Integration dynamischer Werbung in<br />
Computerspiele<br />
◾ Hohes Spiel- und Programmierniveau<br />
◾ Gute Möglichkeit <strong>der</strong> gezielten<br />
Einbringung von Werbebotschaften<br />
◾ Sehr große Gestaltungsmöglichkeiten<br />
◾ Verän<strong>der</strong>barkeit <strong>der</strong> Werbebotschaft<br />
◾ Mittel- bis langfristige Kooperation<br />
mit Spielehersteller nötig<br />
◾ Hohe Komplexität in <strong>der</strong><br />
kontinuierlichen Koordination aller<br />
Maßnahmen<br />
◾ <strong>Online</strong>-Spielewelten (z. B. Warcraft)<br />
◾ Second Life<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-179: Bewertung des Instruments In-Game Advertising<br />
In-Game Advertising<br />
Klassifizierung Zielsetzung<br />
Bekanntheit • •<br />
Eigenschaften Einstellung • • •<br />
Reichweite • • Wettbewerbsprofilierung • •<br />
Kosten • Kaufabsicht • •<br />
Feedbackmöglichkeiten • • Wie<strong>der</strong>kauf •<br />
Gestalterische Möglichkeiten • • • Information • •<br />
Beeinflussbarkeit<br />
<strong>der</strong> Kommunikationswirkung<br />
• Emotion • • •<br />
Zeitliche Einsatzmöglichkeiten • • Aktualität • • •<br />
• • • hoch • • mittel • niedrig • • • gute Eignung • • mittel • schlechte Eignung<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Abbildung</strong> 4-180: Anwendungsfel<strong>der</strong> <strong>der</strong> Mediaplanung<br />
Produktpolitik<br />
Quelle: In enger Anlehnung an Unger 2006, S. 738<br />
Marketing-Mix<br />
Preispolitik Distributionspolitik<br />
Kommunikationspolitik<br />
Klassische Werbung<br />
Out-of-Home<br />
<strong>Online</strong>-Kommunikation<br />
und Social Media<br />
Direktkommunikation<br />
Public Relations<br />
Verkaufsför<strong>der</strong>ung<br />
Messen und<br />
Ausstellungen<br />
Event Marketing<br />
Sponsoring<br />
Product Placement<br />
In-Game<br />
Advertising<br />
GABLER<br />
GRAFIK
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