Neue Methoden der Produktentwicklung in den Fachverlagen
Neue Methoden der Produktentwicklung in den Fachverlagen
Neue Methoden der Produktentwicklung in den Fachverlagen
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Buchtage Berl<strong>in</strong> 2010: Die Märkte von<br />
Morgen<br />
» Produktmanagement 2.0: <strong>Neue</strong> <strong>Metho<strong>den</strong></strong> <strong>der</strong><br />
<strong>Produktentwicklung</strong> <strong>in</strong> <strong>Fachverlagen</strong>«<br />
Berl<strong>in</strong> Berl<strong>in</strong>, 10. 10 Juni 2010<br />
Kirchner + Robrecht GmbH management consultants: <strong>in</strong>fo@kirchner-robrecht.de; www. kirchner-robrecht.de<br />
Büro Frankfurt: Borsigallee 12, 60388 Frankfurt, Tel. +49.69. 42 01 19-0<br />
Büro Berl<strong>in</strong>: Mart<strong>in</strong>-Buber-Str. 18, 14163 Berl<strong>in</strong>, Tel. +49 .30. 880 33 94-0
1. Fachverlage auf dem Weg zu <strong>den</strong> „Märkten von Morgen“<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 2
Fachverlage wandeln sich zu „Wissens-Dienstleistern“ . . .<br />
Morgen: <strong>Neue</strong> Wege für Wissens-Dienstleister<br />
Arbeitsplatz-<br />
Arbeitsplatz<br />
Lösungen<br />
Individuelle<br />
Informationsservices<br />
Arbeits-<br />
werkzeuge Community<br />
Daten<br />
Enabl<strong>in</strong>g<br />
News<br />
Cross-Media<br />
Pakete<br />
Events +<br />
Integrierte, performancebasierte<br />
Lösungen für Marketeers<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 3
. . . die sich auf neue Wege begeben und ihren Kun<strong>den</strong> <strong>in</strong>tegrierte<br />
Lösungen anbieten<br />
<strong>Neue</strong> Wege für Wissens-Dienstleister<br />
Arbeitswerkzeuge<br />
Arbeitsplatzlösungen<br />
Individuelle<br />
Informationsservices<br />
u.v.m.<br />
Zum Beispiel e<strong>in</strong> webbasiertes Arbeitstool zur<br />
Ermittlung des optimalen Rohstoff-E<strong>in</strong>satzes auf Basis<br />
aktueller (<strong>in</strong> Pr<strong>in</strong>t veröffentlichter) Studienergebnissen<br />
Zum Beispiel e<strong>in</strong>e Softwarelösung zur fortlaufen<strong>den</strong><br />
Optimierung des Rohstoff-E<strong>in</strong>satzes im Produktionsprozess<br />
p<br />
Zum Beispiel die Erstellung bzw. Vermittlung e<strong>in</strong>es<br />
Gutachtens zum Rohstoff-E<strong>in</strong>satz des Kun<strong>den</strong><br />
…<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 4
Auf dem Weg zu <strong>den</strong> Märkten von Morgen wird professionelles<br />
Produktmanagement zunehmend erfolgskritisch<br />
Herausfor<strong>der</strong>ung Produktmanagement<br />
Mehr Angebote = höhere Komplexität.<br />
DD.h.: h PProfessionelles f i ll PProdukt d kt<br />
management wird immer wichtiger<br />
… Markenmanagement g<br />
… Portfoliooptimierung<br />
… Produktpflege<br />
… Technologie-Know-how<br />
… <strong>Produktentwicklung</strong> und somit auch<br />
… Innovationsmanagement<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 5
<strong>Neue</strong> Wege erfor<strong>der</strong>n neue Streckenkenntnisse, neue Märkte<br />
erfor<strong>der</strong>n mehr Wissen über <strong>den</strong> Kun<strong>den</strong><br />
Herausfor<strong>der</strong>ung „Customer Insight“<br />
Customer Insight: g Woh<strong>in</strong> schauen?<br />
… zum Beispiel auf die operativen Arbeitsabläufe<br />
… zum Beispiel auf die Entscheidungsprozesse<br />
… zum Beispiel auf die Kommunikationsprozesse<br />
p<br />
… zum Beispiel auf die vom Kun<strong>den</strong><br />
e<strong>in</strong>gesetzten Werkzeuge<br />
… zum Beispiel auf die verfügbaren Budgets für<br />
Daten und Wissen<br />
… zum Beispiel auf die „kritischen Ereignisse“<br />
des Kun<strong>den</strong><br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 6
2. Produktmanagement 2.0: Agiles Vorgehen <strong>in</strong> <strong>Fachverlagen</strong><br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 7
Produktmanagement 2.0 erfor<strong>der</strong>t neue Denkmuster und<br />
Vorgehensweisen<br />
Grundlagen des Produktmanagement 2.0<br />
Agiles<br />
Produkt-<br />
managementt<br />
Real Cross Media<br />
Perpetual Beta<br />
Kollaborative<br />
P<strong>Produktentwicklung</strong> d kt t i kl<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 8
Grundlage 1: Denken <strong>in</strong> Lösungen statt Denken <strong>in</strong> Medien und<br />
Formaten<br />
Ansatz „Real Cross Media“<br />
Entwicklung <strong>in</strong>tegrierter Medienlösungen unter Berücksichtigung aller<br />
möglichen Gattungen von Beg<strong>in</strong>n an: Pr<strong>in</strong>t UND Digital UND Events<br />
E<strong>in</strong>satz <strong>der</strong> Medien entsprechend p ihrer spezifischen p Begabung g g und <strong>den</strong><br />
unterschiedlichen Anwendungserfor<strong>der</strong>nissen <strong>der</strong> Nutzer<br />
Entwicklung aller Produkte mit Ausrichtung auf die Arbeits-,<br />
Kommunikations- und Entscheidungsprozesse des Nutzers<br />
Gezielte Weiterentwicklung <strong>der</strong> Lösungen im Rahmen e<strong>in</strong>es systematischen<br />
IInnovationsmanagements i und d auf f BBasis i ausgeprägter ä TTechnologiekompetenz h l i k<br />
Entwicklung <strong>in</strong>tegrierter Lösungen für Werbekun<strong>den</strong> auf Basis e<strong>in</strong>es tiefen<br />
VVerständnisses stä d iss s ddes s KKommunikations-und ik ti s d KKaufverhaltens f h lt s d <strong>der</strong> Zi Zielgruppe<br />
l<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 9
Grundlage 2: Das Konzept des „Perpetual Beta“ erlaubt e<strong>in</strong>e neue<br />
Sicht auf Innovations- und Entwicklungsprozesse [1]<br />
Ansatz „Perpetual Beta“<br />
„Schlüsselfertige Lösungen“<br />
waren gestern . . .<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 10
Grundlage 2: Das Konzept des „Perpetual Beta“ erlaubt e<strong>in</strong>e neue<br />
Sicht auf Innovations- und Entwicklungsprozesse [2]<br />
Ansatz „Perpetual Beta“<br />
In e<strong>in</strong>er digitalen Welt . . .<br />
… wer<strong>den</strong> Produkte agil entwickelt<br />
> Rapid Prototyp<strong>in</strong>g<br />
> schrittweise Entwicklung des Produkts <strong>in</strong><br />
sogenannten „Spr<strong>in</strong>ts“<br />
> E<strong>in</strong>führung des „M<strong>in</strong>imum Viable<br />
Product“<br />
… s<strong>in</strong>d Produkte nie fertig<br />
> son<strong>der</strong>n wer<strong>den</strong> anhand beobachtbaren<br />
Verhaltens <strong>der</strong> Anwen<strong>der</strong> und empirischer<br />
Daten ständig weiterentwickelt<br />
> und aufgrund von Input durch die Kun<strong>den</strong><br />
ständig optimiert<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 11
Grundlage 3: Kollaborative <strong>Produktentwicklung</strong> b<strong>in</strong>det <strong>den</strong> Kun<strong>den</strong><br />
direkt <strong>in</strong> <strong>den</strong> Prozess e<strong>in</strong><br />
Ansatz „Kollaborative <strong>Produktentwicklung</strong>“<br />
Ideen<br />
generieren<br />
tchibo-ideas.de<br />
Ideen<br />
bewerten<br />
Lösungen<br />
entwickeln<br />
Produkte<br />
realisieren<br />
Produkte<br />
weiterentwickeln<br />
E<strong>in</strong>gabe g von All- E<strong>in</strong>gabe g von Mehrstufige g Feedback zur Umtagsproblemen*<br />
Lösungen<br />
Bewertung setzung von Ideen<br />
* Beispiele: „Kaffeefilter mit Maße<strong>in</strong>heit“, „St<strong>in</strong>ken<strong>der</strong> Hund“, „Bälle ohne Luftverlust“<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo<br />
12
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo<br />
3. <strong>Neue</strong> <strong>Metho<strong>den</strong></strong> <strong>der</strong> <strong>Produktentwicklung</strong><br />
13
<strong>Produktentwicklung</strong> braucht E<strong>in</strong>blicke <strong>in</strong> die Welt <strong>der</strong> Zielgruppen – Fachverlage<br />
stehen ob ihrer komplexen Produkte vor echten Herausfor<strong>der</strong>ungen<br />
Herausfor<strong>der</strong>ungen bei <strong>der</strong> Gew<strong>in</strong>nung von „Customer Insights“<br />
• Unvore<strong>in</strong>genommener Blick: Abstand zu <strong>den</strong> eigenen Werten, E<strong>in</strong>stellungen und<br />
Bewertungen gew<strong>in</strong>nen<br />
• Differenzierte Sicht: auf die verschie<strong>den</strong>en Teil-Zielgruppen, <strong>der</strong>en Werten,<br />
Erwartungen, Bedürfnissen, Kenntnissen, Rahmenbed<strong>in</strong>gungen, Nutzungsanlässen<br />
und d -situationen etc. gew<strong>in</strong>nen<br />
• Angemessener Tiefgang: Von <strong>den</strong> artikulierten zu <strong>den</strong> „wahren“ Bedürfnissen<br />
gelangen<br />
• Ausreichende Abstraktion: Verdichtung <strong>der</strong> Vielzahl von Informationen aus<br />
Beschwer<strong>den</strong>, Kun<strong>den</strong>service, Vertriebsgesprächen, Marktforschungsstudien,<br />
eigenen Kun<strong>den</strong>gesprächen etc.<br />
• R Regelmäßige l äßi Akt Aktualisierung: li i V Vermeidung id e<strong>in</strong>es i zu langen l Festhaltens F th lt an<br />
verme<strong>in</strong>tlich „gesicherten Erkenntnissen“ und regelmäßiges H<strong>in</strong>terfragen <strong>der</strong><br />
eigenen und <strong>der</strong> im Unternehmen geteilten Überzeugungen<br />
• Budget: E<strong>in</strong>halten e<strong>in</strong>es maßvollen maßvollen, aber ausreichen<strong>den</strong> Budgets (Euro und Zeit) zur<br />
Gew<strong>in</strong>nung von Customer Insights<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 14
Kun<strong>den</strong>befragungen, Workshops mit Kun<strong>den</strong> und Fokusgruppen<br />
liefern häufig nur wenig Input für Innovationen<br />
Innovation durch Kun<strong>den</strong><strong>in</strong>tegration – Herausfor<strong>der</strong>ungen und mögliche Ansätze<br />
Gründe für mangelnde Innovation Schlussfolgerungen Mögliche Ansätze für mehr<br />
<strong>in</strong> Kun<strong>den</strong>workshops Innovation seitens <strong>der</strong> Kun<strong>den</strong><br />
Kun<strong>den</strong>befragungen wer<strong>den</strong> mit<br />
bestehen<strong>den</strong> Kun<strong>den</strong> durchgeführt.<br />
Deren Bedürfnisse wer<strong>den</strong> durch die<br />
Leistungen zum<strong>in</strong>dest teilweise<br />
befriedigt<br />
Kun<strong>den</strong> Kun<strong>den</strong> artikulieren vornehmlich ihre<br />
Bedürfnisse zu bestehen<strong>den</strong><br />
Produkten und Lösungen<br />
Kun<strong>den</strong> können nur bestehende<br />
Bedürfnisse mitteilen<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo<br />
Es gilt herauszuf<strong>in</strong><strong>den</strong>,<br />
warum Nichtkun<strong>den</strong> ke<strong>in</strong>en<br />
Gefallen an unseren<br />
Leistungen f<strong>in</strong><strong>den</strong>…<br />
Wie können die nicht<br />
artikulierten Bedürfnisse<br />
unserer Kun<strong>den</strong> befriedigt<br />
wer<strong>den</strong>?<br />
Welche Bedürfnisse haben<br />
die Kun<strong>den</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> Zukunft?<br />
Lead User<br />
Empathisches<br />
Design<br />
Open<br />
Innovation<br />
15
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo<br />
3.1 Empathisches Design<br />
16
Empathisches Design entwickelt Produkte auf Basis e<strong>in</strong>er <strong>in</strong>tensiven<br />
Beobachtung <strong>der</strong> Zielgruppen<br />
Ansatz „Empathisches Design“<br />
• Empathisches Design versucht nicht artikulierte und nicht artikulierbare<br />
KKun<strong>den</strong>wünsche d ü h zu id i<strong>den</strong>tifizieren ifi i<br />
• Ansatz ist das E<strong>in</strong>fühlen <strong>in</strong> die Alltagsprobleme <strong>der</strong> Kun<strong>den</strong><br />
• A Aus di diesem Bli Blickw<strong>in</strong>kel k i k l <strong>der</strong> d Empathie E thi wer<strong>den</strong> d Optimierungspotentiale O i i i l und d<br />
Innovationsansätze i<strong>den</strong>tifiziert, die vom Kun<strong>den</strong> selbst nicht wahrgenommen<br />
wer<strong>den</strong><br />
• In Verb<strong>in</strong>dung mit <strong>der</strong> Kenntnis über alternative Lösungsansätze aus dem<br />
Blickw<strong>in</strong>kel des Lösungsanbieters können Innovationsansätze zu latenten<br />
Bedürfnissen i<strong>den</strong>tifiziert wer<strong>den</strong><br />
• Wichtig hierbei ist, <strong>den</strong> Kun<strong>den</strong> <strong>in</strong> se<strong>in</strong>er üblichen Nutzungsumwelt zu<br />
beobachten<br />
• Es erfor<strong>der</strong>t e<strong>in</strong>e sehr frühe und sehr direkte Integration <strong>der</strong> Zielgruppe <strong>in</strong> die<br />
<strong>Produktentwicklung</strong> – bis h<strong>in</strong> zur kollaborativen <strong>Produktentwicklung</strong><br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo<br />
17
Es wer<strong>den</strong> neue Erkenntnisse gesucht, die durch klassische<br />
Marktforschungsmetho<strong>den</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> Regel nicht aufgedeckt wer<strong>den</strong><br />
Zentrale Fragestellungen „Empathisches Design“<br />
Nicht artikulierte<br />
Interaktion mit dem<br />
Kun<strong>den</strong>bedürfnisse<br />
Nutzerkontext<br />
Wer<strong>den</strong> Probleme bei <strong>der</strong><br />
Wie passt das Produkt <strong>in</strong> <strong>den</strong><br />
Nutzung des Produkts<br />
unbewusst umgangen?<br />
jeweiligen Kontext des Nutzers?<br />
Z.B.: Welche Verlagsangebote nimmt e<strong>in</strong><br />
Z.B.: Sucht <strong>der</strong> Nutzer auf <strong>der</strong><br />
Verlagssite immer via Google, da<br />
die eigene Suche ke<strong>in</strong>e guten<br />
Ergebnisse generiert?<br />
Architekt mit auf f die Baustelle?<br />
Konsultiert <strong>der</strong> Architekt dann vor Ort<br />
die Verlagsprodukte o<strong>der</strong> erfährt er die<br />
benötige Info an<strong>der</strong>weitig?<br />
Benutzungsimpulse<br />
Was br<strong>in</strong>gt jeman<strong>den</strong> dazu, e<strong>in</strong><br />
bestimmtes Produkt bzw. e<strong>in</strong>e<br />
bestimmte Funktion zu Nutzen?<br />
Benutzt er es <strong>in</strong> <strong>der</strong> vorgesehenen Art<br />
und Weise?<br />
Z.B.: Wann wird welche Zeitschrift unter<br />
verschie<strong>den</strong>en Möglichen ausgewählt? In<br />
welcher l h Situation Sit ti wird i d welcher l h Artikel A tik l /<br />
wer<strong>den</strong> welche Rubriken gelesen?<br />
Immaterielle Produkteigenschaften<br />
Gibt es immaterielle Produktattribute<br />
Produktattribute,<br />
die E<strong>in</strong>fluss auf die Gesamtproduktwahrnehmung<br />
haben?<br />
Z.B.: Was für e<strong>in</strong> E<strong>in</strong>fluss hat das Layout<br />
e<strong>in</strong>er Zeitschrift f über Statik o<strong>der</strong> sonstige g<br />
technische Informationen auf die<br />
Kaufentscheidung von Architekten?<br />
Ungeplante Produktverän<strong>der</strong>ungen<br />
durch <strong>den</strong> Benutzer<br />
Verän<strong>der</strong>t <strong>der</strong> Nutzer das Produkt, um<br />
es noch besser nutzen zu können?<br />
Z.B.: Benutzt <strong>der</strong> Leser Merkzettel, um sich<br />
die Informationen <strong>der</strong> Zeitschrift nach<br />
se<strong>in</strong>en Bedürfnissen organisieren zu<br />
können?<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo Quelle: Gassmann, Sutter; Praxiswissen Innovationsmanagement 2008 18
Beispiel ethnographische Feldforschung: Fokus auf die Entdeckung<br />
menschlicher Verhaltensmuster und <strong>der</strong>en Entschlüsselung<br />
<strong>Metho<strong>den</strong></strong> <strong>der</strong> ethnographischen Feldforschung<br />
Teilnehmende Beobachtung<br />
bezeichnet die persönliche Teilnahme des Forschers an <strong>den</strong> Aktionen <strong>der</strong><br />
untersuchten Personen Personen. Durch dieses „E<strong>in</strong>tauchen“ E<strong>in</strong>tauchen“ bzw bzw. die unmittelbare Erfahrung<br />
<strong>der</strong> jeweiligen Situation wer<strong>den</strong> nonverbale und unbewusste Aspekte des Handelns<br />
und Denkens beobachtbar, die <strong>in</strong> direkten Gesprächen nicht zugänglich wären.<br />
Tiefen-Interview<br />
ist e<strong>in</strong> qualitatives Interview <strong>in</strong> Form e<strong>in</strong>es freien Gesprächs. Die Fragen wer<strong>den</strong> dann<br />
gestellt, wenn sie sich aus <strong>der</strong> jeweiligen Situation ergeben. Durch die Schaffung<br />
e<strong>in</strong>er vertrauensvollen Atmosphäre wird die Aussagewilligkeit <strong>der</strong> <strong>in</strong>terviewten<br />
Person gesteigert, um so tiefere E<strong>in</strong>sichten <strong>in</strong> die untersuchte Fragestellung<br />
gew<strong>in</strong>nen zu können.<br />
Artefakt-Studien<br />
beobachten, wie Menschen bestimmte Objekte <strong>in</strong> e<strong>in</strong>er Situation verwen<strong>den</strong> und<br />
welche Beziehungen sie zu diesen Objekten aufbauen. Durch die Nutzung <strong>der</strong> Objekte<br />
entwickeln sie e<strong>in</strong>e spezielle I<strong>den</strong>tität, die auch Auswirkungen auf das Verhalten<br />
gegenüber an<strong>der</strong>en hat hat. Durch gezielte Fragestellungen lassen sich reichhaltige<br />
Information über diese Beziehungen erreichen.<br />
Quelle: Gassmann, Sutter; Praxiswissen Innovationsmanagement 2008<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 19
E<strong>in</strong>satz <strong>der</strong> Erkenntnisse: Entwicklung neuer Produktideen <strong>in</strong><br />
Verlagen auf Basis <strong>der</strong> bestehen<strong>den</strong> Objekte [1]<br />
Objektbasierte Entwicklung von Produktideen<br />
• Pr<strong>in</strong>tprodukte decken nur e<strong>in</strong>en kle<strong>in</strong>en Teil <strong>der</strong><br />
aus Kun<strong>den</strong>sicht erfor<strong>der</strong>lichen Wertschöpfung<br />
<strong>der</strong> Informations- und Wissensvermittlung ab<br />
• Gerade <strong>der</strong> Medienbruch von Pr<strong>in</strong>t zu <strong>den</strong><br />
digitalen Arbeitsgeräten ist e<strong>in</strong> großes<br />
H<strong>in</strong><strong>der</strong>nis bei <strong>der</strong> tatsächlichen Verwertung von<br />
Informationen<br />
• Die Überw<strong>in</strong>dung dieses Medienbruchs mit<br />
Angeboten, die die direkte Integration neuer<br />
Informationen <strong>in</strong> die Arbeits Arbeits- und<br />
Kommunikationsprozesse erlauben, führen zu<br />
vielfältigen Produktansätzen<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 20
E<strong>in</strong>satz <strong>der</strong> Erkenntnisse: Entwicklung neuer Produktideen <strong>in</strong><br />
Verlagen auf Basis <strong>der</strong> bestehen<strong>den</strong> Objekte [2]<br />
Objektbasierte Entwicklung von Produktideen<br />
1. Ansätze zur Vertiefung <strong>der</strong> Wertschöpfung<br />
• Erster Schritt: Kun<strong>den</strong>beobachtung / Tiefen-<br />
Interviews<br />
• Zweiter Schritt: Aufmerksames Lesen / Nutzen<br />
<strong>der</strong> eigenen Publikationen (Zeitschriften,<br />
Bücher, , Lernpakete, p , Newsletter …) ) –mit <strong>den</strong><br />
Augen des Lesers<br />
• Dritter Schritt: Prüfung aller Inhalte auf die<br />
Notwendigkeit zur Weiterverarbeitung:<br />
Was muss <strong>der</strong> Leser tun, tun wenn er diese<br />
Information aufgreifen und <strong>in</strong> se<strong>in</strong>e<br />
Tätigkeit <strong>in</strong>tegrieren möchte?<br />
Welche Fragen muss er beantworten?<br />
Welche Aufgaben erledigen?<br />
Wie können wir ihn dabei unterstützen?<br />
• Ergebnis: Katalog mit Ansätzen für weitere<br />
Services und Produkte. Dieser ist mit<br />
ziemlicher Sicherheit so umfangreich, dass<br />
Sie nicht alles umsetzen können. Daher muss<br />
priorisiert wer<strong>den</strong>.<br />
2. Module konzipieren<br />
• Mehrwertanalyse: Wo liegen Mehrwerte für<br />
<strong>den</strong> Kun<strong>den</strong>?<br />
• Systemlösung prüfen: Wo liegen Ansätze für<br />
e<strong>in</strong>e komplette Lösungswelt für <strong>den</strong> Kun<strong>den</strong>?<br />
Wie können wir uns mit unseren Angeboten g<br />
wertschöpfend Schritt für Schritt tiefer <strong>in</strong> die<br />
Arbeitsprozesse unserer Kun<strong>den</strong> e<strong>in</strong>glie<strong>der</strong>n?<br />
• Wie können wir Wechselhür<strong>den</strong> für <strong>den</strong><br />
Kun<strong>den</strong> und somit e<strong>in</strong>e stärkere<br />
Kun<strong>den</strong>b<strong>in</strong>dung aufbauen?<br />
• Ziel: Entwicklung von Modulen /<br />
Systemlösungen, die wie<strong>der</strong>kehrend mit <strong>den</strong><br />
Informations<strong>in</strong>halten verknüpft wer<strong>den</strong><br />
können und dem Kun<strong>den</strong> immer wie<strong>der</strong> e<strong>in</strong>e<br />
vertiefte Wertschöpfung bieten<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 21
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo<br />
3.2 Lead User-Integration<br />
22
Lead User liefern Informationen für die Lösungsentwicklung, die später auch<br />
für <strong>den</strong> Erfolg im Massemarkt entschei<strong>den</strong>d s<strong>in</strong>d<br />
Lead User<br />
Lead User s<strong>in</strong>d e<strong>in</strong>e kle<strong>in</strong>e Gruppe von (potentiellen) Kun<strong>den</strong> und Produktanwen<strong>der</strong>n, Produktanwen<strong>der</strong>n die<br />
neue Produkte kaufen und nutzen, lange bevor an<strong>der</strong>e Kun<strong>den</strong> ihren Bedarf an diesen<br />
erkennen:<br />
• Ihre Bedürfnisse eilen <strong>den</strong> Anfor<strong>der</strong>ungen des Massenmarktes voraus<br />
• Durch <strong>den</strong> hohen Nutzen, <strong>den</strong> sie sich von e<strong>in</strong>er Befriedigung ihrer Bedürfnisse<br />
versprechen, s<strong>in</strong>d sie sehr motiviert, e<strong>in</strong>e Problemlösung zu f<strong>in</strong><strong>den</strong> und treten daher<br />
oftmals selbst als Innovatoren auf<br />
• Durch die <strong>in</strong>tensive Beschäftigung mit <strong>der</strong> jeweiligen Thematik eignen sie sich spezifische<br />
Fähigkeiten und Kenntnisse an und besitzen <strong>in</strong> vielen Fällen e<strong>in</strong>en Expertenstatus<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo<br />
23
Die E<strong>in</strong>beziehung von Lead Usern kann <strong>in</strong> vier Schritten durchgeführt<br />
wer<strong>den</strong><br />
E<strong>in</strong>beziehung von Lead Usern<br />
Def<strong>in</strong>ition von I<strong>den</strong>tifikation von E<strong>in</strong>b<strong>in</strong>dung g <strong>der</strong> Lead Verifizierung g <strong>der</strong><br />
Auswahlkriterien Lead Usern<br />
User<br />
Ergebnisse<br />
Ableitung von Markt-,<br />
Technologie-, Megao<strong>der</strong><br />
sonstigen g Trends<br />
zur I<strong>den</strong>tifikation von<br />
Auswahlkriterien für<br />
Lead User<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo<br />
I<strong>den</strong>tifikation von Lead Z. B. <strong>in</strong> die Vorbereitung<br />
Usern im Markt (z.B. und Durchführung von<br />
mittels Screen<strong>in</strong>g) g) Kreativworkshops p zur<br />
Entwicklung von neuen<br />
Produktkonzepten o<strong>der</strong><br />
mittels Open Innovation<br />
Lösungen<br />
Validierung durch<br />
klassische Marktforschungsmetho<strong>den</strong><br />
g<br />
Quelle: Gassmann, Sutter; Praxiswissen Innovationsmanagement 2008<br />
24
3.3 Open Innovation<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 25
Open Innovation ist die E<strong>in</strong>beziehung externer Quellen (<strong>in</strong>sb. <strong>der</strong><br />
Kun<strong>den</strong> e<strong>in</strong>es Unternehmens) <strong>in</strong> <strong>den</strong> Innovationsprozess<br />
E<strong>in</strong>beziehung des Kun<strong>den</strong> durch Open Innovation<br />
Closed Innovation<br />
Unternehmen suchen mittels klassischer F&E-Prozesse<br />
nach Lösungen zur Befriedigung von Kun<strong>den</strong>bedürfnissen,<br />
die auf verschie<strong>den</strong>en Wegen (z.B.<br />
Marktforschung) <strong>in</strong> das Unternehmen gelangt s<strong>in</strong>d.<br />
Dieser Prozess wird als geschlossen bezeichnet, da<br />
die Lösungssuche <strong>in</strong>nerhalb des Unternehmens<br />
geschieht<br />
Kunde<br />
Unternehmen<br />
Open Innovation Bedürfnis<strong>in</strong>formation Lösungs<strong>in</strong>formation<br />
Open Innovation ist die systematische Suche nach<br />
Ideenquellen auch außerhalb des Unternehmens. Die<br />
<strong>der</strong>zeit <strong>in</strong>teressanteste Form <strong>der</strong> „Open Innovation“ ist<br />
die direkte E<strong>in</strong>beziehung <strong>der</strong> Kun<strong>den</strong> als Teil des<br />
EEntwicklungsprozesses t i kl<br />
• Diese liefern dann zum e<strong>in</strong>en selbst die Lösungen<br />
zur Befriedigung ihrer eigenen Bedürfnisse<br />
• Zum an<strong>der</strong>en geben g die Kun<strong>den</strong> im Rahmen <strong>der</strong><br />
Open Innovation auch unmittelbar Auskunft über<br />
diese Bedürfnisse<br />
Innovation<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 26
Je nachdem, welcher Input benötigt wird, gibt es zahlreiche Möglichkeiten,<br />
wie die Kun<strong>den</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> Innovationsprozess e<strong>in</strong>bezogen wer<strong>den</strong> können<br />
Formen von Open Innovation - Beispiele<br />
Kunde d<br />
Aufbau e<strong>in</strong>er eigenen webbasierten Open Innovation-Plattform<br />
zur direkten E<strong>in</strong>beziehung <strong>der</strong> User<br />
Nutzung <strong>der</strong> Open Innovation-Angebote von Dienstleistern<br />
Entwicklungs-Blog<br />
(Produktentwickler stellen Konzeptansätze <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em speziell dafür<br />
e<strong>in</strong>gerichteten Blog <strong>den</strong> Usern zur Diskussion zur Verfügung)<br />
Durchführung von Kun<strong>den</strong>workshops<br />
… (Ihre Vorgehensweise)<br />
…liefert liefert Input für für…<br />
Ideen- Ideen- Ideenentwicklung<br />
bewertung realisierung<br />
Unternehmen<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 27
Open Innovation Plattformen haben e<strong>in</strong>e Reihe von Vorteilen, s<strong>in</strong>d aber<br />
nicht <strong>in</strong> allen Fällen s<strong>in</strong>nvoll e<strong>in</strong>setzbar<br />
Chancen und Risiken Open Innovation Plattformen<br />
><br />
><br />
><br />
><br />
><br />
Chancen Open Innovation Risiken Open Innovation<br />
Größere Ideenbasis<br />
Mehr Feedback<br />
Erhöhte Marktakzeptanz<br />
Steigerung <strong>der</strong> Kun<strong>den</strong>b<strong>in</strong>dung<br />
Vorbeugung gegen Betriebsbl<strong>in</strong>dheit<br />
><br />
><br />
><br />
><br />
><br />
Begrenzte organisatorische Aufnahmefähigkeit,<br />
höherer Koord<strong>in</strong>ationsaufwand<br />
Zu hoher Betreuungsaufwand für Community-<br />
Motivation und Incentivierung<br />
Fehlendes Erwartungsmanagement<br />
Abhängigkeit von „Lead Lead Usern Usern“<br />
Verlust von Know-How<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 28
4. Innovationsmanagement 2.0: E<strong>in</strong> e<strong>in</strong>faches<br />
System zur Sicherung <strong>der</strong> Zukunftsfähigkeit<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 29
Strukturiertes Innovationsmanagement gew<strong>in</strong>nt deutlich an<br />
Bedeutung für alle Verlage<br />
Chance Innovationsmanagement-System<br />
Steuerungsgremium<br />
Innovationsmanager<br />
Expertenteams<br />
Projektteams<br />
Innovationsexperten<br />
• Die Geschäftsführung legt<br />
die Innovationsstrategie fest<br />
Entscheidung und Steuerung<br />
• Das <strong>in</strong>terdiszipl<strong>in</strong>äre<br />
Steuerungsgremium fällt auf<br />
Basis transparenter Kriterien<br />
PProzessmanagement t Go / No Go Go-Entscheidungen<br />
Entscheidungen<br />
• Das Innovationsmanagement<br />
organisiert und steuert<br />
<strong>den</strong> Prozess<br />
Radarfunktion<br />
Durchführung Innovationsprojekte<br />
• Es ist KEINE F+E-Abteilung<br />
• Expertenteams beobachten<br />
die für <strong>den</strong> Verlag wichtig-<br />
sten t ZZukunftsthemen k ft th und d<br />
stellen ihr Know-how dem<br />
Haus und <strong>den</strong> Projekten zur<br />
Verfügung<br />
• Die Projektteams rekrutieren<br />
sich aus speziell geschulten<br />
Innovationsexperten<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 30
Deutsche Fachpresse und Kirchner + Robrecht management consultants<br />
erarbeiten zurzeit e<strong>in</strong>e Studie zum Thema. Diese möchte Ideen vermitteln,<br />
mögliche ö li h AAnsätze ät und d kkonkrete k t BBeispiele i i l für fü Fachverlage F h l aufzeigen. f i<br />
Wir möchten Sie e<strong>in</strong>la<strong>den</strong>, sich hieran zu beteiligen.<br />
Ihre Ansprechpartner hierzu s<strong>in</strong>d:<br />
Herr Bernd Adam<br />
Herr Dr. Marco Olavarria<br />
adam@deutsche-fachpresse.de<br />
marco.olavarria@kirchner-robrecht.de<br />
+49 (0)69 13 06 - 3 97 +49 (0)30 88 0 33 94 - 22<br />
PS_Produktmanagement 2.0_100610_01mo 31
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