Herrenkosmetik 2002

Der Markt der Herrenkosmetik

Marktentwicklung • Zielgruppen • Medien

Anzeigenverkauf kicker-sportmagazin

im Oktober 2002

2

Die Informationen und Daten dieser Marktanalyse wurden einer Vielzahl unterschiedlicher

(i.d.R. allgemein zugänglicher) Quellen entnommen. Für Übertragungs- und Druckfehler

übernimmt der Verlag keine Haftung.

Redaktionsschluss: Oktober 2002

Inhalt

Markt

Werbung

1. Körperpflegemarkt............................................................................................................................ 4-5

Westeuropa

Deutschland

Trends

Hersteller und Marktanteile

2. Herrenkosmetik................................................................................................................................. 6-8

Der "neue" Mann

Der männliche Kosmetikverwender

Lifestyle stark im Kommen

Zeit für Pflege

Entscheider

Ausblick

Marktentwicklung

Marktsegmente

3. Vertrieb.................................................................................................................................................. 9

Männliches Einkaufsverhalten

Wo kauft Mann ein

Wie verteilt sich der Umsatz

Maßnahmen

4. Herrendüfte...................................................................................................................................10-13

Marktzusammensetzung

Duftinteresse

Duftkauf

Der Duftverwender

Duftmarken

Dufttrends

Resumee

5. After Shaves....................................................................................................................................14-15

Marktentwicklung

Marktsegmente

Rasierwasserkauf

Marken

6. Rasierer...........................................................................................................................................16-17

Rasiergewohnheiten

Trocken

Nass

Profile

7. Die großen Marken............................................................................................................................. 18

8. Werbeinvestitionen....................................................................................................................... 19-23

Herren Rasier- und Duftwässer

Parfums und Düfte

Rasierer und Zubehör

Zielgruppenpotenziale

9. Planen mit Intensitäten......................................................................................................................24

10. Herrenkosmetik und Medien.............................................................................................................25

11. kicker-Diffusionspanel..................................................................................................................26-27

kicker-sportmagazin

12. kicker-sportmagazin.................................................................................................................... 28 -31

Redaktionelles Konzept

Kernleser und Lesemenge

kicker im Konkurrenzumfeld

3

1. Körperpflegemarkt

Westeuropa

Das Volumen des westeuropäischen Körperpflegemarkttes

beläuft sich im Jahr 2000 auf 52,2 Milliarden Euro.

Dem liegt ein Wachstum von 4,6 Prozent zugrunde.

Deutschland liegt als größter nationaler Körperpflegemarkt

an der Spitze Europas. Dahinter folgen Frankreich,

Großbritannien, Italien und Spanien. Diese fünf

Märkte erzielen 78 Prozent des westeuropäischen Umsatzes.

Auf dem Körperpflege-Weltmarkt belegt Deutschland

den dritten Platz hinter den USA und Japan. Beim

europäischen Pro-Kopf-Verbrauch liegt die Schweiz an

der Spitze mit 208 Euro gefolgt von Frankreich, Norwegen,

Schweden und Großbritannien. Deutschland belegt

mit 134 Euro Rang sechs.

Der Körperpflegemittelmarkt in Westeuropa 2000

Anteile in %, Marktvolumen 2000: 52,2 Mrd.Euro

4

9,4%

Schweiz

Frankreich

Norwegen

Schweden

Großbritannien

Westeuropa

Deutschland

Österreich

Belgien/Luxemburg

Dänemark

Niederlande

Italien

Spanien

Irland

Finnland

Griechenland

Portugal

22,0%

14,2%

Deutschland

Frankreich

Großbritannien

15,8%

21,1%

Italien

Spanien

17,5%

übrige Länder

Pro-Kopf-Verbrauch an Körperpflegemitteln 2000

Endverbraucherpreise in Euro

154

154

139

138

134

134

133

133

133

129

129

125

112

107

90

85

208

Quelle: IKW

Quelle: IKW

Deutschland

Im deutschen Körperpflegemarkt macht sich eine gewisse

Stagnation bemerkbar. Der Industrieverband Körperpflege-

und Waschmittel e.V. (kurz: IKW) ermittelte für

2001 ein Umsatzwachstum von lediglich 0,9 Prozent auf

11,1 Milliarden Euro. Die Pro-Kopf-Ausgaben stiegen damit

von 134 Euro auf 135 Euro. Im Vorjahr wurde noch

ein Wachstum von 3,8 Prozent erreicht.

Der Körperpflegemittelmarkt in Deutschland

in Mrd. Euro; Veränderung zum Vorjahr in %

9,15 9,77 10,24 10,59 11,03 11,14

6,7%

4,8%

3,4%

4,2%

1,0%

1996 1997 1998 1999 2000 2001

Quelle: IKW

Überdurchschnittlich stiegen die Umsätze bei den Haarpflegemitteln

um 3,0 (Vorjahr 4,5) Prozent auf 2,8 Milliarden

Euro. Eine Wachstumsverdoppelung können die

Deodorantien verzeichnen. Das Marktvolumen stieg um

2,7 Prozent auf rund 675 Millionen Euro. Einen deutlichen

Rückgang, aber immer noch ein Wachstum von 1,6

Prozent (2000: 5,4 Prozent) erreichen die Umsätze der

Zahn- und Mundpflegemittel. In der Sparte der dekorativen

Kosmetik stagnieren die Umsätze nach zeitweilig

zweistelligem Wachstum in den neunziger Jahren bei 1,3

Milliarden Euro. Die Herrenkosmetik muss leichte Einbußen

von 1,1 Prozent verkraften. Der Umsatz beläuft

sich auf 669 Millionen Euro.

Der Körperpflegemittelmarkt in Deutschland 2001

Anteile in %, Marktvolumen 2001: 11,1 Mrd.Euro

6,8%

7,1%

10,8%

11,7%

6,1%6,0%3,5%2,0%

Haarpflege

Hautpflege

Dekorative Kosmetik

Zahn-/Mundpflege

Damen-Parfums/-Düfte

25,2%

20,7%

Bade-/Duschzusätze

Deodorantien

Herrenkosmetik

sonst. Körperpflege

Seifen/Syndets

Quelle: IKW

Umsatzrückgänge um 1,6 Prozent auf 221 Millionen

Euro muss der Markt der Seifen und Syndets hinnehmen.

Davon profitieren die Duschprodukte mit leichtem

Wachstum, obwohl der Markt der Bade- und Duschzusätze

stagniert.

Das wachsende Angebot preisgünstiger Handelsmarken

drückt weiterhin die Umsätze bei steigenden Mengen.

Dies betrifft vor allem die Haut-/Gesichtspflegemittel,

Bade-/Duschzusätze und die Herrenkosmetik.

Industrie- und Marktforschung nennen eine generelle

Kaufzurückhaltung aufgrund der konjunkturellen Lage

und das Fehlen zugkräftiger Trends als Grund für die

Stagnation. Der Gesichtspflegemarkt, der in 2000 mit innovativen

Markteinführungen ein hohes Wachstum vorweisen

konnte, musste 2001 Umsätze einbüßen.

Im Gegensatz zum IKW legt der VKE (Verband der Vertriebsfirmen

kosmetischer Erzeugnisse e.V.) ganz andere

Zahlen vor. Danach konnten die Luxuskosmetikhersteller

ihren Umsatz um 4,2 Prozent auf 1,6 Millarden Euro

in 2001 steigern. Damit wurde das Vorjahreswachstum

von 2,9 Prozent weit übertroffen. Überdurchschnittlich

zulegen konnten die Segmente der Lippenstifte/-pflege

um 17,4 Prozent, der Duftwässer um 15,7 Prozent und

der Herrenkosmetik um 8,9 Prozent. Auch der VKE meldet

einen Rückgang bei den Seifen (11,7 Prozent).

Die schlechte gesamtwirtschaftliche Lage hat somit keinen

negativen Einfluss auf den Markt hochpreisiger Kosmetikprodukte.

Trends

"2001 gab es keinen ultimativen Trend", so die Aussage

der GfK zum Körperpflegemarkt. Es trat eine gewisse

Marktsättigung ein. Konjunkturbedingte Kaufzurückhaltung

tat ihr übriges. Diese Gründe sind sicherlich mitverantwortlich

für das geringe Umsatzwachstum der Branche.

Und doch sind Trends auszumachen, die auch als

Ursache für das schlechte Ergebnis zu sehen sind. So

Der Körperpflegemittelmarkt 2001 in Deutschland

zu Endverbraucherpreisen in Mio. Euro; Veränderung zum Vorjahr in %

3,0%

2.800

-0,3%

2.300

0,2%

Haarpflege Hautpflege Dekorative

Kosmetik

1,6%

1.300 1.200

Zahn-/Mundpflege

0,0% 0,0%

Damen-Parfums/-Düfte

greifen Verbraucher vermehrt zu Kleinpackungen und

kleinpreisigen Produkten. Handelsmarken konnten qualitativ

zulegen und finden damit mehr Akzeptanz beim

Kunden. Dies sorgt letztendlich für einen erhöhten Mengenabsatz

bei sinkenden Umsätzen.

Positive Trends und Neuigkeiten treten unter den Aspekten

Wellness und Convenience zutage.

Im Duschmarkt gibt es Duschgels mit Massageeffekt und

Wohlfühleffekt. Bei den Hautpflegemitteln halten höherpreisige

Produkte mittlerweile im Massenmarkt Einzug.

Der Haarpflegesektor profitiert von dem gestiegenen

Stylingbedarf der Männer. Vor allem Wetgele und Haarfärbemittel

sind für diese Entwicklung mitverantwortlich.

Die durch zunehmendes Stylen entstehende Belastung

der Haare sorgt auch für Mehrabsatz bei Spülungen/Conditioner.

Weiterhin ist der Trend zu "natürlichen"

Produkten erkennbar.

Hersteller und Marktanteile

Nach A.C. Nielsen verteilen sich im 1. Halbjahr 2001 die

Marktanteile der führenden Hersteller in einigen Körperpflegemärkten

wie folgt:

Marktführer im Gesichtspflegemarkt ist Beiersdorf mit

den Marken Nivea Visage mit 19 Prozent und Nivea Vital

mit fünf Prozent Marktanteil. Es folgen LÓréal mit Plentitude

und Procter & Gamble mit Oil of Olaz mit je fünf

Prozent Marktanteil.

Marktführer bei Duschbädern ist Beiersorf mit den Marken

Nivea und Gammon und einem Marktanteil von 14

Prozent. Es folgt Sara Lee (Duschdas, Sanex) mit zwölf

Prozent, Lever Fabergé (Dove) mit elf Prozent und

Schwarzkopf & Henkel (Fa) mit zehn Prozent Marktanteil.

Marktführer im Haarpflegemarkt ist Schwarzkopf &

Henkel mit einem Marktanteil von 29 Prozent, gefolgt

von LÓréal mit 18 und Wella mit zehn Prozent Marktanteil.

787 754 675 669

Bade-/

Duschzusätze

2,7%

-1,1%

Deodorantien Herrenkosmetik

-1,6%

221

1,3%

385

Seifen/Syndets sonst. Körperpflege

Quelle: IKW

5

2. Herrenkosmetik

Der "neue" Mann

Erfolg und Stress im Job und trotzdem immer aussehen

wie das blühende Leben. Für viele Frauen schon lange

eine Selbstverständlichkeit, setzt sich diese Ansicht zunehmend

auch bei Männern durch. Gutes Aussehen ist

schon lange nicht mehr nur Frauensache, da mag

man(n) denken, was man(n) will. Laut Outfit-Studie 5

des Spiegel-Verlages sind 69 Prozent aller Befragten zwischen

14 und 64 Jahren der Meinung, dass es auch für

Männer wichtig ist, modisch gekleidet zu sein. Ferner

meinen 81 Prozent der Befragten, dass es heutzutage für

Männer und Frauen gleich wichtig ist, gut zu riechen.

Der Aussage "Zu einem richtigen Mann passt kein Parfum"

stimmen nur 21 Prozent der Befragten zu.

Erfolg und gutes Aussehen gehen Hand in Hand. 77 Prozent

der Befragten bestätigen die Aussage "Wer Erfolg

haben will, muss viel Wert auf sein Äußeres legen". Somit

legen sich die "neuen" Männer auch mächtig ins

Zeug, um den Anforderungen zu genügen. Dazu gehören

neben einem trainierten Body das entsprechende Outfit,

eine gepflegte Haut, die richtige Frisur und der passende

Duft. Der Schmuddeltyp im Trainingsanzug mit weißen

Socken hat demnach endgültig ausgedient.

Der männliche Kosmetikverwender

Nach einer Studie der BBE-Unternehmensberatung waschen

sich mittlerweile 59 Prozent der Männer täglich

die Haare und 71 Prozent duschen oder baden täglich.

Man kann dies als Fortschritt des männlichen Hygieneverhaltens

werten. Laut TdW 2002/03 verwenden drei

Viertel aller Männer mindestens mehrmals wöchentlich

Herrenkosmetik. 62,8 Prozent der Männer legen großen

Wert darauf, immer gepflegt auszusehen. Dagegen behaupten

46,4 Prozent: Mir genügt Rasierwasser, mehr

Kosmetikprodukte brauche ich nicht. Eine positive Entwicklung

des Herrenkosmetikmarktes zeigt nebenstehende

Grafik. Man sieht, dass der Verbrauch in den einzelnen

Segmenten doch leicht gestiegen ist. Tatsache ist

jedoch: nur sechs Prozent des deutschen Kosmetikmarktes

entfallen auf die Herrenkosmetik (IKW). Selbst wenn

Männer nicht anfangen sollten, sich zu schminken, so ist

das Potenzial noch lange nicht ausgereizt.

Wie sieht er nun aus, der "typische" Kosmetikverwender,

der nach AWA-Definition "in den letzten sieben Tagen

persönlich Herrenkosmetikprodukte verbraucht hat"? Er

kommt in der Altersgruppe zwischen 20 und 59 Jahren

häufiger als der Durchschnitt vor. Folglich gehen berufstätige

Männer besonders pfleglich mit sich um, ausgenommen

Landwirte und einfache Arbeiter. Und wer

mehr verdient als der Durchschnitt, dem ist auch seine

äußere Erscheinung mehr wert. Der Kosmetikverwender

und insbesondere der Duftverwender interessiert sich

6

Was verwenden Männer zur Körperpflege

Männeranteil in Prozent

Duschzusätze

Badezusätze

Feinseife mit Duft

Deodorant

Allzweckcreme

Körperlotion

Handpflege

Haarshampoo

Haarwasser

After Shave

Rasierschaum

Rasiercreme

Rasiergel

Pre Shave

Gesichts-/Feuchtigkeitscreme

Eau de Toilette for Men

Eau de Cologne

16,9

18,0

15,4

16,0

8,9

10,0

5,6

5,5

4,5

4,4

8,5

9,7

4,6

4,7

15,3

15,2

32,0

31,0

31,5

31,1

34,9

35,4

33,8

34,8

43,1

43,5

2002 2001

66,3

67,7

65,4

65,1

84,1

85,1

89,7

89,0

Quelle: AWA 2001/2002

mehr als andere Männer für Wirtschaftsthemen, Geld-/

Kapitalanlagen, Versicherungen, Aktien und private Altersvorsorge.

Körperpflege liegt ihm insgesamt näher als

seinen Geschlechtsgenossen, besonders Düfte haben es

ihm angetan.

Ein erlesener Anteil der Kosmetikverwender hält seinen

Körper mit Fitnesstraining und Squash in Form. Ein

überdurchschnittlicher Anteil ist auch dem Surfen und

Segelfliegen zugetan.

Da verwundert es nicht, wenn laut TdW 2002/03 überdurchschnittlich

viele Kosmetikintensivverwender gerne

Verantwortung übernehmen, sich beruflich und gesellschaftlich

engagieren, risikobereit sind und Führungsrollen

anstreben.

Männer lassen sich ihr gutes Aussehen zunehmend etwas

kosten, was sich in einem Trend zu höherpreisigen

Produkten niederschlägt. Während die TdW 2000/01

noch 40,2 Prozent Männer ermittelt, die weniger als 5

Euro für Produkte der pflegenden/dekorativen Kosmetik

ausgeben, sinkt dieser Prozentsatz in der TdW 2002/03

auf 23,6 Prozent. Gleichzeitig steigt der Anteil derer, die

mehr als 25 Euro monatlich aufwenden von 3,5 Prozent

auf 6,5 Prozent.

Monatliche Ausgaben für pflegende Kosmetik, in %

unter 5 Euro

5-10 Euro

10-15 Euro

15-20 Euro

20-25 Euro

mehr als 25 Euro

23,6

19,8

25,2

13,5

13,5

6,9

9,0

3,1

4,8

3,5

6,5

2002 2000

40,2

Quelle: TdW 2000/01, 2002/03

Lifestyle stark im Kommen

Als Trendsetter in Sachen männliche Eitelkeit sticht eine

neue Lifestyle-Zielgruppe hervor. Diese Männer kümmern

sich verstärkt um ihr körperliches Wohlbefinden,

was früher oder später mit der Wellnesswelle auch Auswirkungen

auf den "Durchschnittsmann" haben wird.

Eine Umfrage aus dem Jahr 2000 unter den Men´s

Health Lesern zeigt deutlich, wie zielstrebig dieses

Wunschbild verfolgt wird. 36 Prozent der Leser benutzen

Hand- und Gesichtscremes, 31 Prozent Body-Lotion und

17 Prozent Haarspray. 90 Prozent der Leser interessieren

sich für das Thema Düfte und 82 Prozent probieren gern

neue Düfte aus. 36 Prozent besitzen drei bis vier Düfte

zur Auswahl. Mehr als die Hälfte der Leser besitzen Düfte

der Preiskategorie zwischen 60 und 100 DM. Zum Vergleich:

Die TdW 2002/03 ermittelt nur 5,8 Prozent Männer,

die mehr als 25 Euro pro Monat für Düfte ausgeben.

Zeit für Pflege

Eine Gewis-Umfrage bei Männern zwischen 18 und 45

Jahren hat herausgefunden, dass ein Mann durchschnittlich

3,4 Stunden pro Woche im Badezimmer verbringt.

Zusätzlich trainiert er 3,5 Stunden wöchentlich

seinen Körper.

Entscheider

An der Kaufentscheidung von Herrenkosmetika, Rasierwasser,

Eau de Toilette und Männerdüften sind laut

AWA 2002 56,6 Prozent der Bundesbevölkerung beteiligt.

Unter den Männern sehen sich 73,5 Prozent als Entscheider,

wobei immerhin fast 52 Prozent als Alleinentscheider

einzustufen sind. Hauptsächlich allein treffen

noch 21,6 Prozent der Männer ihre Kaufentscheidung,

wobei andere aber ein Wörtchen mitzureden haben. Von

den Damen entscheiden immerhin 22,2 Prozent über die

Kosmetik ihres Mannes allein.

Ausblick

Beruflicher und privater Erfolg ist mittlerweile auch bei

Männern immer häufiger mit einem guten Aussehen

verknüpft. Das hat nicht nur der Men´s Health Leser erkannt.

Die Werbung liefert das perfekte Männerbild täglich

frei Haus. Der fortschreitende Wandel von der Industrie-

zur Dienstleistungsgesellschaft enthält zusätzliches

Wachstumspotential für die Kosmetikindustrie, die

längst mit der Auschöpfung begonnen hat. Mittlerweile

gibt es eine Reihe von Pflegeserien für den Herrn, so dass

dieser sich nicht mehr an den Cremetöpfchen seiner

Partnerin zu vergreifen braucht. Es liegt an den Anbietern,

ob sie ihr Produkt erfolgreich an den Mann bringen

können oder nicht. Denn Männer sind hier pragmatischer

als Frauen. Die Produkte sollten unkompliziert

sein, nicht mehr Zeit im Bad in Anspruch nehmen als

nötig. Das Preis-/Leistungsverhältnis sollte stimmen. Exclusivität

ist für Herren kein Grund, mehr Geld für ein

Produkt auszugeben.

Selbst der Gang zur Kosmetikerin oder zum Schönheitschirurgen

ist nicht mehr allein nur Frauensache. Zukünftig

werden mit Hilfe der Gentechnik auf Glatzen

wieder Haare wachsen.

Eins ist sicher: vehemente Gegner dieser Entwicklung

werden es in Zukunft schwer haben.

7

2. Herrenkosmetik

Marktentwicklung

Leider gibt es keine ultimativen Zahlen zum Herrenkosmetikmarkt.

Die Erhebungen der Verbände und Institute

basieren auf unterschiedlich definierten Kategorien und

Aussagen der angeschlossenen Mitgliedsfirmen. Ein Vergleich

der Zahlen ist damit nur begrenzt sinnvoll. Trends

werden jedoch gut sichtbar.

Deutschlands Männer haben laut IKW im letzten Jahr

669 Millionen Euro für ihre Schönheit und ihr Wohlbefinden

ausgegeben. Nichtsdestotrotz nimmt das Segment

Herrenkosmetik nur einen Anteil von sechs Prozent

am gesamten deutschen Kosmetikmarkt ein. Nach

einem stetigen Wachstum der letzten Jahre ist der Umsatz

in 2001 erstmals leicht zurückgegangen. Einbrüche

in den Bereichen Pre-/Aftershaveprodukte und Rasierseifen/Rasiercremes

sind laut IKW dafür verantwortlich.

Dagegen ist die Marktentwicklung bei den Herrendüften

und Pflegecremes positiv verlaufen.

Entwicklung des Herrenkosmetikmarktes

in Mio. Euro; Veränderung zum Vorjahr in %

An den durchschnittlichen Pro-Kopf-Ausgaben wird die

Entwicklung des Gesamtumsatzes deutlich. Da die Anzahl

der Männer nur geringfügig gestiegen ist, ist bis ins

Jahr 2000 eine kontinuierliche Erhöhung des Pro-Kopf-

Umsatzes als Ursache für die positive Gesamtumsatzentwicklung

zu werten. Ab 2001 sorgt die lahmende Konjunktur

dafür, dass nun auch bei Körperpflegeartikeln

Kaufzurückhaltung ausgeübt wird. Die Ausgaben des

Einzelnen sinken und damit auch der Gesamtumsatz.

Das muss nicht heißen, dass Männer sich weniger pflegen.

Eher kann von einem Umstieg auf günstige Handelsmarken

ausgegangen werden.

8

621

20,76

641

3,2

21,33

656

1996 1997 1998 1999 2000 2001

Quelle: IKW

Pro-Kopf-Ausgaben bei Herrenkosmetik, in Mio. Euro

21,72

672

2,3 2,4

22,12

676

22,19

669

21,86

1996 1997 1998 1999 2000 2001

* siehe auch die aktuelle kicker-Studie "Mythos Mann"

0,6

1,0

Quelle: IKW/MA

Marktsegmente

Der Bereich der Herrenkosmetik umfasst mehrere Teilbereiche.

Das Segment der Aftershaves ist das älteste

und kann als Schlüssel zum Duftbewusstein des Mannes

angesehen werden. Laut IKW entfällt die Hälfte des Gesamtumsatzes

auf die Aftershaves. 65 Prozent der männlichen

Bevölkerung trägt das gute alte Rasierwasser. Tendenz

jedoch fallend.

Schuld daran ist, wie bereits oben erwähnt, der Trend

zur hautfreundlicheren Nassrasur. Um trotzdem zu duften,

greifen Männer zunehmend zum Eau de Toilette, einem

Segment der Herrenkosmetik, dessen Umsatzanteil

bereits ein Drittel am Gesamtmarkt beträgt und weiterhin

steigt.

Neben den klassischen Rasierprodukten wie Rasierseife,

-creme oder -schaum setzen sich bei pflegebewussten

Herren mittlerweile auch spezielle Feuchtigkeitscremes

durch, die nichts mit der Rasur zu tun haben. Dieser

Teilmarkt konnte um 18 Prozent zulegen, besitzt aber

nur ein Umsatzvolumen von 10 Millionen Euro und damit

einen Anteil am Gesamtmarkt von lediglich 1,5 Prozent.

Seit einiger Zeit halten spezielle Pflegeserien für den

Herrn Einzug in den Markt. Die Industrie hat das männliche

Duftbewusstsein erkannt und bietet dazu das passende

Duschgel, Deo, Aftershave und Shampoo an. Zwar

interessieren sich bisher nur rund zehn Prozent der

deutschen Männer für diese Produkte. Die Hersteller

sind jedoch zuversichtlich. Das sich wandelnde Männerbild

spricht für sie. *

Weiterhin verwenden Männer Pflegeprodukte, die nicht

unbedingt der Herrenkosmetik zuzuordnen sind, da es

sich um sogenannte Unisexprodukte handelt. Die klassische

Nivea-Creme, verschiedene Shampoos, Duschgels

und Deomittel verwenden Männer und Frauen gleichermaßen.

Unisexdüfte wie z.B. CK ONE sind mittlerweile

nicht mehr so gefragt.

Der Herrenkosmetikmarkt in Deutschland 2000

Anteile in %, Marktvolumen 2000: 859 Mio. Euro

27

Düfte

6

28

Körperpflege

39

Rasierwasser

Rasiermittel

Quelle: GfK-Handelspanel

3. Vertrieb

Männliches Einkaufsverhalten

Im Gegensatz zu den Frauen hat der Einkauf von Kosmetikartikeln

bei Männern keinen emotionalen Erlebnischarakter.

Sie wollen im Laden schnell ihre Produkte finden,

setzen dabei auf Bewährtes und probieren eher selten

Neues aus. Abgesehen von jüngeren Männern, die

gerne mit neuen Produkten experimentieren. Das sagt

jedenfalls die Studie "Männer als Zielgruppe in der Kosmetik"

von Schwarzkopf & Henkel. Männer wollen die

schnelle Orientierung im Laden und kurze Wartezeit an

der Kasse. Alle Herrenprodukte sollten in einer Abteilung

zusammengefasst sein.

Wo kauft Mann ein

Der deutsche Durchschnittsmann kauft seine Pflegeutensilien

laut TdW 2002/03 am liebsten im Drogerieoder

Verbrauchermarkt. Die junge Zielgruppe bis 29 Jahre

zieht dagegen eindeutig den Fachhandel vor. Sie kaufen

überdurchschnittlich im Drogeriemarkt, der Drogerie

und bei Douglas. Die mittlere Altersgruppe der 30 bis

49-jährigen tritt als stärkste Kundschaft der Parfümerien

hervor. In der Gruppe der 50-jährigen und älteren kauft

bereits ein großer Anteil seine Produkte nicht selbst,

sondern lässt andere für sich entscheiden. Wer dieser

Gruppe angehört, ist selten im Fachhandel anzutreffen

und kauft lieber im Verbrauchermarkt ein.

Wie verteilt sich der Umsatz

Die GfK ermittelt für das Jahr 2000 ein Umsatzvolumen

von 478 Millionen Euro, was einer Steigerung gegenüber

1999 von 2,1 Prozent entspricht. Auf den Lebensmitteleinzelhandel

entfallen dabei mit 22,1 Prozent Anteil ein

Volumen von 105,5 Millionen Euro, ein leichter Rückgang

von 0,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Drogerien

Einkaufsstätten für Herrenkosmetik

Anteile in %

27,6

28,7 29,0

25,7

27,3

28,5 28,7

22,6

21,7 21,3

17,8

25,4

Umsatzverteilung im Herrenkosmetikmarkt

Umsatzanteile in %

22,7 22,1 21,9 22,1

LEH Drogerien Drogeriemärkte

können ihren Anteil um 3,1 Prozent erhöhen und umsatzmäßig

mit dem Lebensmitteleinzelhandel gleichziehen.

Die Drogeriemärkte müssen dagegen Einbußen von

sechs Prozent hinnehmen. Ihr Umsatz beträgt in 2000

36,3 Millionen Euro. Über einen Zuwachs von 4,3 Prozent

können sich die Parfümerien freuen. Bei einem

Marktanteil von 31,7 Prozent setzen sie 151,4 Millionen

Euro um. Auch Kauf-/Warenhäuser erhöhen ihren Umsatz

auf 78,3 Millionen Euro.

Maßnahmen

Der Fachhandel ist fleißig dabei, Männern den Einkauf

von Kosmetikartikeln noch schmackhafter zu machen.

Christiane Beyerhaus, Einkaufsleiterin bei Douglas, erklärt:

"Wir richten in unseren Geschäften zunehmend

Herrenabteilungen ein, die sich in der Ausstattung von

Damenabteilungen unterscheiden. Dort gibt es keine

pudrigen Töne an den Wänden, sondern klare Linien

und gedecktere Farben."

16,3

12,8 13,3

10,5

13,8

11,1 10,6 10,0

7,6 8,0

8,9

9,9

8,9

7,4

6,1

4,7

Drogeriemarkt Verbrauchermarkt kaufe nicht selbst Kaufhaus Drogerie Parfümerie/Kosmetikfachgeschäft

Männer gesamt 14-29 Jahre 30-49 Jahre 50 Jahre und älter

8,3

7,6

1999 2000

31,1 31,7

16,1 16,4

Parfümerien Kauf-/Warenhäuser

bei Douglas

Quelle: GfK

Quelle: TdW 2002/03

9

4. Herrendüfte

Marktzusammensetzung

Das größte Segment mit steigender Tendenz im Bereich

der Herrenkosmetik belegt der Duftmarkt. Laut IKW entfiel

in 2001 ein Drittel des Umsatzes auf die Herrendüfte,

was einem Wert von etwa 223 Millionen Euro entspricht.

Den Herrenduftmarkt dominierten im Jahr 2000 die

Eaux de Toilette mit einem Anteil von 96 Prozent. Drei

Prozent entfielen auf die Eaux de Cologne.

Der Herrenduftmarkt in Deutschland 2000

Anteile in %, Marktvolumen 2000: 333,6 Mio. Euro

Duftinteresse

Immerhin rund 42 Prozent aller Männer zeigen laut AWA

2002 Interesse an Düften. Davon bekunden 6,9 Prozent

ganz besonderes Interesse. Dagegen sind für die Mehrheit

von 58 Prozent Düfte immer noch kein Thema, eine

große Zielgruppe, die langsam aber stetig immer kleiner

wird. Die nachwachsenden Generationen junger Männer

stellen ein hohes Verwenderpotenzial.

10

Eau de Toilette

3 1

Eau de Cologne

96

Rest

Interesse an Parfum, EdT, und anderen Düften

Männeranteile in %

57,3

6,9

ganz besonders interessiert

noch interessiert

kaum, gar nicht interessiert


35,7

Quelle: AWA 2002

Duftkauf

Die TdW ermittelt insgesamt 25,17 Millionen Käufer von

Herrendüften. Davon haben die Männer einen Anteil

von rund 58 Prozent. Demnach lassen sich 42 Prozent

der Herren Ihren Duft von der Frau, Freundin oder Mutter

besorgen. Das lässt den Anteil derjenigen Männer,

die nie einen Duft kaufen, mit 39 Prozent gar nicht so

dramatisch erscheinen. Jüngere Männer sind aufgeschlossener

und kaufen häufiger einen Duft als der

Durchschnitt.

Kauf von EdC/EdT

Anteile in %

10

11,4

15,9

18,7

21,8

22,2

41,2

regelmäßig gelegentlich selten nie

Männer gesamt Männer 14-29 Jahre

38,2

Quelle: TdW 2002/03

Fast die Hälfte des Umsatzes mit Herrendüften wurde

laut GfK in 2000 in der Parfümerie erzielt. Das entspricht

einer Steigerung gegenüber 1999 von vier Prozent. Den

zweitgrößten Anteil mit 23 Prozent können die Kaufund

Warenhäuser verbuchen, die gegenüber dem Vorjahr

sogar sechs Prozent zulegen konnten. 14 Prozent

des Duftumsatzes entfallen auf Drogeriemärkte und

neun Prozent auf Drogerien.

Umsatzverteilung im Herrenduftmarkt 2000


14

9

23

Parfümerien

5

Kauf-/Warenhäuser

Drogeriemärkte

Drogerien

Rest

49


Es gibt einen Trend zu höherpreisigen Produkten. Gaben

noch in der TdW 2000 über 71 Prozent der Männer an,

monatlich weniger und 19 Prozent mehr als 15 Euro für

ihre Duftprodukte auszugeben, so wurden in der TdW

2002 nur noch 68 Prozent ausgewiesen, die unter 15

Euro blieben. 21 Prozent kauften für mehr als 15 Euro

monatlich ein. Trotz Wirtschaftsflaute kann die Duftbranche

weiterhin mit steigenden Umsätzen rechnen.

Monatliche Ausgaben für Duft-/Rasierwasser, in %

unter 5 Euro

5-10 Euro

10-15 Euro

15-20 Euro

20-25 Euro

mehr als 25 Euro

4,5

5,8

6,1

5,8

8,4

9,5

14,4

14,3

2002 2000

21,7

22,8

35,5

31,2

Quelle: TdW 2000/01, 2002/03

Der Duftverwender

Intensivverwender, die mindestens mehrmals pro Woche

Düfte auftragen, finden sich laut VA 2002 mit über 55

Prozent unter den 20 bis 29-Jährigen. In der Altersklasse

zwischen 40 und 49 Jahren sind es immerhin noch

knapp 42 Prozent. Bei über 60-69-Jährigen sind Intensivverwender

mit nur noch rund 28 Prozent vertreten. Sieht

man sich das demografische Profil genauer an, bestätigt

sich das erwartete Bild. Selbstständige, leitende Angestellte

und gut verdienende mit einem persönlichen

Nettoeinkommen von 2.000 Euro und mehr treten überdurchschnittlich

als Intensivverwender zutage. Die Altersgruppe

der 20-49-Jährigen deckt über 60 Prozent der

Duftliebhaber ab. Über 35 Prozent leben in Haushalten

mit einem monatlichen Nettoeinkommen von 2.500

Euro und mehr. Intensivverwender von Düften handeln

zielstrebiger als der Durchschnittsmann, übernehmen

gern Verantwortung, sind sportlich, gesellig und gelten

oft als Meinungsführer (TdW 2002/03). Duftverwender

sind mehr an Mode und Haarpflege, Geldanlagen und

Versicherungen, Sport, Reisen und moderner Technik

interessiert als Otto Normalverbraucher (AWA 2002).

Profil der Intensivverwender von Düften

Gesamt in Mio.

Alter - Altersgruppen

14-19 Jahre

20-29 Jahre

30-39 Jahre

40-49 Jahre

50-59 Jahre

60-69 Jahre

70 Jahre und älter

Persönliches Monats-Nettoeinkommen

bis unter 750 Euro

750 bis unter 1.000 Euro

1.000 bis unter 1.250 Euro



2.000 Euro und mehr

Männer Düfte mehrmals/wö

30,71 11,81

% %

8,2 7,8

13,0

19,5

17,8

15,4

15,3

10,8

11,1

11,0

16,6

17,3

21,2

16,0

Monatliches Haushalts-Netto-Einkommen

bis unter 1.000 Euro






3.000 Euro und mehr

Beruf des Befragten

Selbstständige/freie Berufe

leitende Angestellte/Beamte

sonstige Angestellte/Beamte

Facharbeiter

sonstige Arbeiter

Selbständiger Landwirt

Nielsen-Gebiete

Nielsen I

Nielsen II

Nielsen IIIa

Nielsen IIIb

Nielsen IV

Nielsen Va

Nielsen Vb

Nielsen VI

Nielsen VII

6,1

7,1

10,7

23,2

21,8

12,1

18,8

22,7

19,3

14,2

11,3

6,0

11,2

8,7

15,1

17,4

22,3

19,0

4,3

5,5

8,5

22,4

23,8

13,3

19,1 22,2

8,0 8,6

6,9

31,0

7,7

35,5

31,1 27,0

10,5 8,5

0,9 0,3

16,0 13,9

21,1

13,4

12,0

14,6

2,3

1,7

9,6

9,3

19,6

13,5

12,5

18,0

2,5

1,2

9,5

9,3

Index

94

145

117

109

92

74

55

100

78

91

100

105

119

71

77

79

96

109

110

117

107

112

115

87

80

35

87

93

100

104

123

110

72

99

100

Quelle: VA 2002

11

4. Herrendüfte

So entsteht das Bild des aktiven Realisten* und hedonistischen

Selbstdarstellers*, der mit beiden Beinen fest im

Leben steht und weiß, was er will. Seinen Körper hält er

mit Sport in Form, hüllt ihn in ausgewählte Garderobe

und unterstreicht seine persönliche Note mit dem passenden

Duft, der auch gern etwas kostbarer sein kann.

Seine äußere Erscheinung und sein Wirken auf andere

ist ihm das wert.

Der "normale" Mann scheint sein Duftpotenzial noch

nicht entdeckt zu haben. Es genügt ihm, bei besonderen

Gelegenheiten etwas nachzuhelfen, ansonsten lässt er

das Parfüm im Schrank. Laut TdW 2002/03 geben über

47 Prozent der Männer zu, seltener als einmal monatlich

oder überhaupt kein Duftwasser zu verwenden. Nur

rund 29 Prozent beduften sich mindestens mehrmals

wöchentlich. Von den Männern zwischen 20 und 29 Jahren

dagegen verwenden bereits über 38 Prozent mindestens

mehrmals die Woche einen Duft. Der Anteil der

seltenen oder Nichtverwender liegt hier nur bei 39 Prozent.

Trotzdem: Für die Produzenten schlummert hier noch

ein Riesenbedarf. Es liegt an ihnen und dem passenden

Werbeeinsatz, diesen Bedarf zu wecken.

Verwendungshäufigkeit von EdC/EdT

Anteile in %

Duftmarken

Die repräsentative "Stern"-Studie Trendprofile 7/01 ermittelt

ein ausgeprägtes Markenbewusstsein bei Männern.

86 Prozent der Männer bevorzugen beim Kauf von

Düften / After Shaves bekannte Marken. 13 Prozent der

Männer entscheiden sich für teuere Exklusivmarken und

immerhin noch 45 Prozent für nicht ganz so teuere bekannte

Marken. Den Kauf von preisgünstigen bekannten

Marken bevorzugen 28 Prozent der Männer. Die Hitliste

der verwendeten Duftwässer führen laut VA 2002 etablierte

Marken wie Boss, Axe, Adidas, Davidoff, Gammon,

Tabac Original etc. an. Weiter hinten wird die Luft

zunehmend dünner.

12

16,2

12,3

22,0

16,8

5,4

5,6

täglich mehrmals einmal wö-

wöchentlich chentlich

9,7 10,0

mehrmals

monatlich

2,5

2,1

47,1

39,1

einmal mo- seltener/so

natlich gut wie

nie/nie

Männer gesamt Männer 20-29 Jahre

* siehe auch die aktuelle kicker-Studie "Mythos Mann"

Quelle: TdW 2002/03

Marke des verwendeten Duftwassers

Männeranteile in %

Boss

Axe

Adidas

Hugo (Hugo Boss)

Davidoff (Cool water)

Gammon

Tabac Original

JOOP!

Tabac Man

Hattric

Irish Moos

Old Spice

Lagerfeld

Route 66

Fahrenheit (Dior)

CK One

Cerruti 1881 pour

homme

Bogner

Avon

Aramis

Sumatra Rain

Emporio Armani

Mexx

Gillette Series

Eternity for men

Daniel Hechter

Roma Uomo

Obsession for Man

Marbert Man

CK be

Puma

Extase

Kenzo pour Homme

Acqua di Gio

2,0

1,9

1,6

1,6

1,5

1,5

1,4

1,4

1,4

1,4

1,3

1,2

1,2

1,2

1,1

1,1

1,0

1,0

3,4

3,3

3,1

3,0

2,7

2,6

2,4

3,8

5,5

5,2

5,0

6,3

6,1

6,7

7,6

8,6

Quelle: VA 2002

Neue Düfte im Markt zu platzieren, wird immer schwieriger.

Jährlich finden 30 bis 40 neue Düfte den Weg in die

Ladenregale, aus denen die meisten in kurzer Zeit auch

wieder verschwinden. 90 Prozent der Neueinführungen

erreichen nicht einmal ein Prozent Marktanteil, gelten

damit als Flop und verschwinden wieder aus den Läden.

Nach GfK-Angaben halbiert sich dabei der Marktanteil

bereits nach sechs Monaten. Hat jemand seinen Duft gefunden,

so wechselt er ihn auch nicht so schnell wieder.

Kein Wunder, dass es sich bei den zehn meistverkauften

Herrendüften der Parfümeriekette Douglas meist um

Klassiker und bekannte Marken handelt.

Bei der Mehrzahl der meistverkauften/-verwendeten

Düfte handelt es sich um sogenannte Designerdüfte, die

den Namen eines Mode- oder Luxusgüterherstellers tragen.

Kommt ein neuer Duft unter dem Label des Lizenzgebers

auf den Markt, so trägt der Hersteller das Risiko

und alle Kosten alleine. Der Markeneigner erhält

schließlich zwischen vier und acht Prozent vom erzielten

Jahresumsatz.

Douglas Top Ten Herrendüfte im September 2002

1. Jil Sander Sun Men

2. Hugo Boss

Boss in Motion

3. Jean Paul Gaultier "Le Male"

4. Issey Miyake

Issey Miyake

5. Davidoff

Cool Water

6. Giorgio Armani Armani Mania

7. Giorgio Armani Gio

8. Joop!

Rococo for Men

9. Christian Dior

Higher

10. Joop! Homme

Dufttrends

Über 500 Duftserien stehen dem Mann zur Auswahl. Da

dürfte für jeden Geschmack und jede Vorliebe etwas dabeisein.

Doch auch hier bestimmen Trends das Angebot.

80 Prozent der Düfte riechen in einem Zeitraum ähnlich.

Waren in den Achzigerjahren orientalisch-schwere und

in den Neunzigern eher die leichten frischen Düfte angesagt,

so geht der Trend momentan in Richtung warm

und sinnlich. Die Fachzeitschrift "Parfümerie aktuell"

hat sich in ihrer Ausgabe vom Oktober 2001 bei einigen

Parfümherstellern umgehört.

Bernard van der Berg von der Firma Haarmann & Reimer

GmbH sieht durch die sukzessive Fragmentierung im

Markt das Aufkommen von immer mehr Nischenprodukten.

Einzelne Inhaltsstoffe gewinnen dadurch zunehmend

an Bedeutung. Der Trend liegt nicht bei den Duftrichtungen,

sondern in der Vielfalt derselben. Auch er erwähnt

neben Düften mit energetischer-frischer Note die

holzig, orientalischen Düfte mit Lederakzenten.

Katja Derow von der Firma Dragoco sieht eine deutliche

Entwicklung hin zu maskulineren Duftnoten. Bei der

Richtung zu orientalischen, würzig und holzigen Düften

stimmt sie mit Ihrem Kollegen überein. Sie sieht aber

auch ganz neue Duftnoten wie Klebstoff, Mandelmilch,

Tomatenblatt, Bambus oder Palmblatt aufkommen.

Resumee

Das offensichtlich noch geringe Interesse der Männer an

Herrendüften darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass

mit dem Nachrücken junger aufgeschlossener Generationen

die Akzeptanz steigen wird. Wer bereits jetzt gern

Düfte verwendet, wird dies auch in Zukunft tun und als

Vorbild für den Nachwuchs dienen.

Wer bereits ein ausgeprägtes Duftbewusstsein entwikkelt

hat, lässt sich dies in wirtschaftlich bescheideneren

Zeiten nicht vermiesen. Das zeigt der Trend zu hochpreisigen

und hochwertigen Produkten, von dem eindeutig

die Parfümerien profitieren. Wer gutes Geld ausgibt,

erwartet auch gute Beratung.

Mit diesen Aussichten können sich Dufthersteller und

Fachhandel auf rosige Zeiten mit steigender Nachfrage

freuen.

13

5. After Shaves

Marktentwicklung

Der Trend zur Nassrasur macht es dem klassischen Rasierwasser

nicht leicht. Ist bei der hautreizenden Trokkenrasur

ein After Shave unerlässlich, so verzichten viele

Nassrasierer ganz darauf und verwenden stattdessen ein

Eau de Toilette. Damit lässt sich der stetige Umsatzrückgang

bei den Aftershaves und die Zunahme bei den Parfüms

erklären. Laut GfK betrug das Umsatzvolumen

229,7 Mio. Euro in 2000. Gegenüber 1999 bedeutet dies

einen Rückgang von 2 Prozent.

Marktsegmente

Das klassische After Shave dominiert den Markt mit einer

Verwenderschaft von zwei Drittel aller Männer. 16,4

Prozent greifen lieber zum hautschonenderen Balsam

und 2,5 Prozent zum Gel. Das Preshave, ein Rasierwasser,

das man vor der Rasur aufträgt, wird mit 4,1 Prozent

Verwenderanteil kaum angenommen. 16,6 Prozent aller

Männer verzichten ganz auf ein Rasierwasser.

Art des Rasierwassers

Männeranteile in %

Rasierwasserkauf

Die TdW 2002 ermittelt insgesamt 31,46 Millionen Käufer

von After Shaves. Der Männeranteil beträgt rund 64

Prozent. Demnach lassen sich 36 Prozent der Herren ihr

After Shave von der Frau, Freundin oder Mutter besorgen.

Der Rasierwasserkauf bleibt somit eher Männersache.

Beim Eau de Toilette erlauben sich die Frauen ein

größeres Mitspracherecht.

Die Umsätze verteilen sich relativ gleichmäßig auf die

einzelnen Handelssparten. Mit 29 Prozent Umsatzanteil

lagen laut GfK in 2000 die Drogeriemärkte vor den Parfümerien,

die ein Viertel des Marktes abdeckten und ihren

Umsatz um fünf Prozent gegenüber dem Vorjahr steigern

konnten. Der Lebensmitteleinzelhandel konnte

nach Einbußen von sieben Prozent noch einen Umsatzanteil

von 23 Prozent vorweisen. Der Marktanteil der

Kauf- und Warenhäuser blieb trotz eines leichten Umsatzrückgangs

stabil bei 15 Prozent.

14

Preshave

Aftershave

Aftershave Balsam

Aftershave Gel

verwende kein Rasierwasser

4,1

2,5

16,4

16,6

66,4

Quelle: VA 2002

Kauf von Rasierwasser / After Shave

Anteile in %

20,0 21,8 23,5 27,1

12,6 15,6

5,7

regelmäßig gelegentlich selten nie

Umsatzverteilung im Rasierwassermarkt 2000


23

Parfümerien

8

29

Kauf-/Warenhäuser

Drogeriemärkte

Männer Frauen

Der Rasierwasserverwender

Die TdW 2002/03 ermittelt 69 Prozent Männer, die mindestens

einmal wöchentlich Rasierwasser verwenden.

Eine niedrigere Verwenderquote bei den jüngeren 20 bis

39-Jährigen von 66,3 Prozent steht eine überdurchschnittliche

Verwendung von 74,2 Prozent bei den über

40-Jährigen gegenüber. Beim täglichen Rasierwassergebrauch

spalten sich die Generationen noch stärker.

Während nur 34,7 Prozent der 20 bis 39-Jährigen die tägliche

Rasur mit einem Spritzer Rasierwasser krönen,

wollen 45 Prozent der Männer über 40 nicht darauf verzichten.

Unterschiedliche Rasiergewohnheiten tragen sicher

mit zu diesem Ergebnis bei. So geben 32 Prozent

der Jüngeren an, sich immer trocken zu rasieren. Von

den Älteren behaupten dies rund fünf Prozent mehr.

täglich mehrmals einmal wö-

wöchentlich chentlich

LEH

Rest

mehrmals

monatlich

25

15

44,6

Quelle: TdW 2002/03


Verwendungshäufigkeit von Rasierwasser / After Shave

Anteile in %

45,0

34,7

24,4 26,5

15,7

21,1

4,8 5,1 5,1 7,4

1,2 1,5

einmal mo- seltener/so

natlich gut wie

nie/nie

Männer ab 40 Jahren Männer 20-39 Jahre

Quelle: TdW 2002/03

Das demografische Profil der Intensivverwender zeigt

eine geringere Polarisierung als das der EdT-Verwender.

Trotzdem werden überdurchschnittliche Ausprägungen

bei höherem Alter, Einkommen und leitenden Berufsstellungen

sichtbar. Zwei Drittel der Intensivverwender

sind älter als 40 Jahre. 44 Prozent verdienen mehr als

1.500 Euro netto im Monat und 18 Prozent befinden sich

in leitenden Positionen.

Profil der Intensivverwender von Rasierwasser / After Shave

Gesamt in Mio.


14-19 Jahre

20-29 Jahre

30-39 Jahre

40-49 Jahre

50-59 Jahre

60-69 Jahre

70 Jahre und älter


bis unter 750 Euro

11,1

750 bis unter 1.000 Euro 11,0

1.000 bis unter 1.250 Euro 16,6

1.250 bis unter 1.500 Euro 17,3

1.500 bis unter 2.000 Euro 21,2

2.000 Euro und mehr

16,0

Männer After Shave mind.täglich

30,71 14,69

% %

8,2 2,4

13,0 10,5

19,5 20,8

17,8 21,0

15,4 17,5

15,3 17,0

10,8 10,8

8,8

11,1

17,1

17,4

23,6

20,2



6,1 4,5

1.000 bis unter 1.250 Euro 7,1 6,4

1.250 bis unter 1.500 Euro 10,7 10,3

1.500 bis unter 2.000 Euro 23,2 23,0

2.000 bis unter 2.500 Euro 21,8 22,8

2.500 bis unter 3.000 Euro 12,1 12,9

3.000 Euro und mehr

19,1 20,2

Beruf des Befragten




Facharbeiter

sonstige Arbeiter


Nielsen-Gebiete

Nielsen I

Nielsen II

Nielsen IIIa

Nielsen IIIb

Nielsen IV

Nielsen Va

Nielsen Vb

Nielsen VI

Nielsen VII

8,0 9,6

6,9 8,5

31,0 35,0

31,1 32,4

10,5 9,0

0,9 0,8

16,0 16,0

21,1 19,9

13,4 13,9

12,0 11,3

14,6 15,3

2,3 2,3

1,7 1,4

9,6 10,2

9,3 9,7

Index

30

81

107

118

113

111

99

79

100

103

101

111

126

74

90

96

99

105

107

106

120

123

113

104

86

84

100

95

103

94

104

100

82

107

104

Quelle: VA 2002

Marken

Die höchsten Verwenderanteile verteilen sich laut VA

2002 auf rund zehn Rasierwassermarken. Darunter finden

sich altbekannte Klassiker wie Hattric, Tabac Original,

Old Spice und Irish Moos. Abgesehen von Boss oder

Davidoff handelt es sich dabei um Marken des unteren

bis mittleren Preissegments. Höherpreisige After Shaves

bleiben weiterhin Nischenprodukte.

Marke des verwendeten Rasierwassers

Männeranteile in %

Nivea for men

Axe

Adidas

Gammon

Hattric

Tabac Original

Boss

Old Spice

Davidoff (Cool water)

Tabac Man

Irish Moos

Gillette Series

Hugo (Hugo Boss)

JOOP!

Lagerfeld

Aramis

Avon

Palmolive

Route 66

Bogner

Fahrenheit (Dior)

Sumatra Rain

Cerruti 1881 pour

homme

Daniel Hechter

Marbert Man

Eternity for men

Culture by Tabac blue

2,2

2,0

2,0

2,0

1,8

1,7

1,7

1,3

1,3

1,3

1,1

1,0

1,0

3,1

4,5

4,5

4,3

5,5

5,2

5,2

7,3

7,9

7,9

9,3

9,0

12,8

14,8

Quelle: VA 2002

15

6. Rasierer

Rasiergewohnheiten

Der deutsche Mann ist gespalten, was seine Rasiergewohnheiten

angeht. Die Mehrheit (48 Prozent) bevorzugt

laut VA 2002 die Trockenrasur, während eine nur

unwesentlich kleinere Gruppe (41 Prozent) lieber mit

Klinge und Schaum dem lästigen Bartwuchs zu Leibe

rückt. Der Rest wechselt nach Belieben oder lässt sich

lieber einen Bart stehen.

Rasiergewohnheiten des deutschen Mannes

Anteile in %

Betrachtet man das Rasierverhalten über einen längeren

Zeitraum, so lässt sich ein deutlicher Trend von der

Trocken- zur Nassrasur erkennen. Erst seit diesem Jahr

haben sich einige "Wechselrasierer" wieder vermehrt für

den elektrischen Rasierapparat entschieden, aber auch

die Nassrasierer konnten noch zulegen. Es findet zunehmend

wieder eine Polarisierung statt. Um den Jahrtausendwechsel

war man(n) etwas unentschlossener.

16

33,8

immer trocken

meist trocken

7,6

4,7

mal trocken, mal nass

Trends im Rasierverhalten

Männeranteile in %

6,0

8,3

meist nass

39,4

immer nass

keine Rasur

Quelle: VA 2002

4,5 5,0 5,1 4,5 4,1 4,1 5,2 4,7

19,4 20,2 21,8 22,8 24,2 24,1 23,4 21,9

30,4 30,7 30,5 30,4 31,9 33,5 33,0 33,8

45,5 44,1 42,7 42,3 39,8 38,1 38,1 39,4

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Immer trocken

Immer nass

Mal nass, mal trocken

Keine Rasur

Quelle: VA 1995-2002

Trocken

Die VA 2002 ermittelte 47,7 Prozent Männer, die sich immer

oder fast immer trocken rasieren. Bei der Wahl ihres

Rasierapparates bevorzugen 30 Prozent ein Gerät der

Marke Braun. Etwa halb so groß ist der Anteil der Philips-Verwender.

Den restlichen Markt teilen die vier weiteren

Marken Grundig, Panasonic, Quelle und Remington

nahezu unter sich auf. Braun und Philips konnten

dabei Ihre Marktführerschaft leicht ausbauen, während

die anderen ihre Anteile bestenfalls halten konnten.

Marke des elektrischen Rasierapparates

Männeranteile in %

Braun

Philishave (Philips)

Grundig

Panasonic

Quelle

Remington

andere Marke

1,0

2,3

3,7

6,1

5,1

15,5

30,2

Quelle: VA 2002

Nass

41,4 Prozent der Männer bevorzugen laut VA 2002 die

Nassrasur. Hier teilen zwei Marken den Markt nahezu

unter sich auf. Gillette, die Konzernmutter von Braun ist

mit einem Verwenderanteil von über 34 Prozent der unangefochtene

Marktführer auch bei den Nassrasierern.

Wilkinson hält einen Anteil von über 18 Prozent. Gegenüber

dem Vorjahr konnten die beiden Marktführer ihre

Position noch ausbauen.

Marke des verwendeten Nassrasierers

Männeranteile in %

Gillette

Wilkinson

Bic

Schick

0,6

2,6

18,4

34,4

Quelle: TdW 2002/03

Wer sich nass rasiert, benötigt nicht nur Rasierklingen,

sondern auch Rasierseife, die in der klassischen Form

nahezu ausgedient hat und durch bequemere und pflegeintensivere

Produkte ersetzt wurde. Unangefochten an

der Spitze mit einem Verwenderanteil von über 35 Prozent

steht laut AWA 2002 der Rasierschaum aus der

Dose. Gegenüber 2001 konnte er noch zulegen und bestätigt

damit den wachsenden Convenienceanspruch

auch im Bereich der Rasiermittel. Rasiercreme verwenden

immerhin noch 15 Prozent aller Männer. Rasiergel

ist mit nur 5,5 Prozent Verwenderanteil nicht so gefragt.

Rasiermittelverbrauch in den letzten 7 Tagen

Männeranteile in %

Rasierschaum (aus der

Dose)

Rasiercreme (aus der

Tube)

Rasiergel

5,5

15,2

35,4


Profile

Wer sich hauptsächlich trocken rasiert, ist überdurchschnittlich

in den höheren Altersklassen anzutreffen,

dementsprechend auch in höheren Einkommensklassen.

42,5 Prozent der Männer, die einen elektrischen Rasierapparat

benutzen, können sich den auch leisten. Sie

verdienen mehr als 1.500 Euro monatlich. Nassrasierer

dagegen sind eher jünger und auch nicht so einkommensstark.

Laut VA 2002 halten sich in der Altersgruppe

der 20-29-Jährigen die Rasiergewohnheiten noch die

Waage mit je 45 Prozent. Doch bereits mehr als die Hälfte

der Männer ab 40 tendiert zum elektrischen Rasierapparat

und steht damit nur 41 Prozent gegenüber, die es

nass bevorzugen. Über 50 Prozent derer, die eine zeitsparende

Trockenrasur vorziehen, sind Selbstständige,

Angestellte und Beamte. Dagegen findet die Nassrasur

unter den Arbeitern überdurchschnittlich viele Anhänger.

Auffällig sind auch die unterschiedlichen Gewohnheiten

in Ost und West. Während sich den alten Bundesländern

die Trockenrasur durchgesetzt hat, halten in den

neuen Bundesländern viele an der Nassrasur fest. Interessant:

in Baden-Württemberg finden sich überdurchschnittlich

viele Freunde der Nassrasur. Ob das am weitverbreiteten

Klischee des fleißigen und sparsamen

Schwaben liegt?

Profile der Trocken- und Nassrasierer

Gesamt in Mio.


14-19 Jahre

20-29 Jahre

30-39 Jahre

40-49 Jahre

50-59 Jahre

60-69 Jahre

70 Jahre und älter

Männer trocken

30,61 14,66

% %

8,2 4,8

13,0

19,5

17,8

15,4

15,3

10,8


bis unter 750 Euro

750 bis unter 1.000 Euro




2.000 Euro und mehr

11,1

11,0

16,6

17,3

21,2

16,0








3.000 Euro und mehr

Beruf des Befragten




Facharbeiter

sonstige Arbeiter


Nielsen-Gebiete

Nielsen I

Nielsen II

Nielsen IIIa

Nielsen IIIb

Nielsen IV

Nielsen Va

Nielsen Vb

Nielsen VI

Nielsen VII

6,1

7,1

10,7

23,2

21,8

12,1

12,3

19,9

19,0

16,5

16,4

11,1

8,9

10,2

16,5

18,3

24,6

17,9

5,1

6,6

10,7

22,3

22,8

13,0

19,1 19,5

8,0 9,0

6,9

31,0

7,5

34,0

31,1 31,0

10,5 10,2

0,9 0,8

16,0 19,2

21,1

13,4

12,0

14,6

2,3

1,7

9,6

9,3

21,5

15,2

11,3

15,1

2,9

1,3

6,5

7,2

12,70

Index %

58 6,2

95

102

107

107

107

103

80

92

99

106

116

112

84

93

99

96

105

107

nass

14,2

20,4

17,2

14,8

15,4

11,7

13,7

13,1

18,2

17,0

18,5

14,7

7,3

7,9

11,4

24,6

20,2

10,5

103 18,1

112 7,0

109

110

99

97

6,4

29,9

33,5

11,9

90 1,1

120 12,8

102

113

94

104

124

77

67

77

20,5

11,5

12,7

13,5

1,5

2,3

13,0

12,2

Index

75

110

105

97

96

101

108

123

119

110

98

87

92

120

111

106

106

93

87

95

88

94

97

107

113

121

80

97

85

105

93

66

136

136

131

Quelle: VA 2002

17

7. Die großen Marken

Die VA-Markenrangreihen der Duft- und Rasierwässer

aus den letzten Kapiteln zeigen ganz deutlich eine Dominanz

von Marken mit großen international agierenden

Konzernen im Rücken. Nur diese können sich großangelegte

Markenneueinführungen mit dem entsprechenden

Entwicklungs- und Werbeaufwand und den

Wettbewerb um Marktanteile bei etablierten Produkten

leisten.

Die Beiersdorf AG, die als eine der Ersten mit Nivea for

Men eine Pflegeserie für den Mann erfolgreich auf den

Markt brachte, stellt mit dieser Marke das meistverwendete

After Shave Balm und ist mit dem Rasierwasser/

Duft Gammon unter den Top Ten vertreten. Im Zeitraum

Januar bis Oktober 2001 legte die Sparte Nivea

Men beim Umsatz um 22 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum

zu.

Die Deutsche Unilever gründete im Januar 2001 das

neue Dachunternehmen Unilever Cosmetics International

Vertriebs GmbH. Darunter erscheinen einerseits die

Calvin Klein und Nautica Range mit den bekannten Düften

ck, Obsession, Eternity, Escape, Latitude Longitude.

Auf der anderen Seite erscheinen beim Teilbereich Parfums

International u.a. die Duftmarken Lagerfeld, Cerruti,

Valentino und Chloé. Die Unilever-Tochter Lever Fabergé

ist sehr erfolgreich mit Produkten der Marke AXE

auf dem Herrenmarkt vertreten. Duft- und Rasierwasser

belegen in der Verwenderrangreihe der VA den zweiten

Platz.

Der US-Konzern Procter & Gamble gehört mit den Herrendüften

und Rasierwasser der Boss-Range und Old

Spice zu den führenden Anbietern. Boss führt die VA-

Verwenderrangreihe der Herrendüfte an. Old Spice gehört

zu den Top Ten der meistverwendeten Rasierwassermarken.

Schwarzkopf und Henkel, eigentlich bekannt durch sein

umfassendes Haarpflegeprogramm und Haushaltspflegemittel,

gehört zusammen mit Beiersdorf zu den Unternehmen,

die mit Fa Men eine eigene Herrenpflegeserie

auf den Markt gebracht haben. Mit Hattric hat der Konzern

ein führendes Rasierwasser im Programm, das zu

den Top Five bei der Verwendung gehört.

Die Coty Inc., eine Tochter des Benckiser-Konzerns ist

mit zahlreichen Düften auf dem Herrenmarkt vertreten.

Die Lancaster Group vereint alle hochwertigen/-preisigen

Duftprodukte des Konzern unter ihrem Dach. Dazu

gehören so bekannte Marken wie Lancaster, Davidoff,

Joop!, Jil Sander. Unter dem Dach Coty Beauty erscheinen

die Produkte für den Massenmarkt, u.a. Adidas oder

Route 66.

18

Der weltweit führende Kosmetikkonzern LÓreal ist im

Herrenmarkt mit der Serie Vichy Basic Homme vertreten.

Der Vertrieb erfolgt dabei ausschließlich über Apotheken.

Die Wella AG fasste 1997 ihre Kosmetikaktivitäten von

Muelhens, Rochas und Gucci unter dem Dach der Cosmopolitan

Cosmetics zusammen. Dazu gehören u.a. so

bekannte Düfte wie Bogner, Chiemsee, Bruno Banani,

Gucci, Mexx. Vor allem hochpreisige Düfte wie Presence

von Montblanc trugen zu hohem Umsatzwachstum bei.

Der Klassiker Irish Moos liegt laut VA auf Rang elf der

Markenverwendung.

Mäurer und Wirtz stellt mit Tabac Original den absoluten

Klassiker im Herrenduftmarkt. Immer noch unter

den Top Ten bei der Verwenderschaft, besteht die Range

außerdem aus Tabac Man und Culture by Tabac. Weitere

Produkte wie der Unisex-Duft Cybersp@ce, s.Oliver

oder Free World runden das Angebot ab.

Die Firma Alcina Cosmetic Dr. Kurt Wolff hat sich mit

der Marke Alpecin ganz der Haarpflege für den Mann

verschrieben. Bekannt für Shampoos und traditionelle

Haarwässer wurde die Palette um ein neuartiges After

Shampoo Liquid und eine Styling-Range erweitert.

Gillette ist neben dem Rasierer- und Rasierklingenmarkt

auch im Duftmarkt vertreten. Bei der Rasierwasserverwendung

belegt Gillette Series Rang 12.

8. Werbeinvestitionen für Herren Rasier- + Duftwässer

Entwicklung der Werbeinvestitionen

In der Langzeitbetrachtung der Werbeinvestitionen für

Herren Rasier- und Duftwässer zeigt sich ein stetiger

Rückgang der Ausgaben in den letzten fünf Jahren, der

sich nach 1999 noch beschleunigte.

Der Media-Mix verdeutlicht diese Entwicklung. Während

der Fernsehanteil sich nahezu halbierte, konnte

sich der Anteil der Publikumszeitschriften fast verdoppeln.

Das führte zu einem deutlichen Rückgang der Werbeausgaben

im Fernsehen und zu konstanten Spendings

in den Publikumszeitschriften.

Man kann davon ausgehen, dass viele Firmen ihr sinkendes

Werbebudget zu Gunsten der kostengünstigeren

Zeitschriftenwerbung umgeschichtet haben.

Werbeinvestitionen: Herren Rasier- + Duftwässer

in Mio. Euro

Veränderung

zum Vorjahr %

Medienanteile

in %

TV

PZ

TZ

FZ

HF

PL

1997 1998 1999 2000 2001

69,9 67,4 66,2 49,2 35,6

-3,6

64 64

30

3

0

2

33

2

1

0

1 0

-1,8 -25,7

64 47

31

3

0

0

51

2

1

0

1 0

-27,7

39

56

3

1

0

1

Quelle: A.C. Nielsen Werbeforschung S+P

Werbeinvestitionen Rasier- u. Duftwässer 1997-2001

Bruttoinvestitionen in Tsd. Euro

80.000

60.000

40.000

20.000

0

1997 1998 1999 2000 2001

TV

PZ

TZ

FZ

HF

PL


19

8. Werbeinvestitionen für Parfums und Düfte


Bis 1994 ist ein steiler Anstieg der Werbeinvestitionen für

Parfums und Duftprodukte zu beobachten, in Zuge dessen

das Fernsehen seinen Marktanteil stark ausbauen

kann. Die Publikumszeitschriften können in diesem

Zeitraum ihren Umsatz zwar leicht steigern, müssen

aber beim Marktanteil Federn lassen. Ab 1995 geben die

Firmen wieder sukzessive weniger für klassische Werbung

aus. Im Jahr 2000 kommen eine Reihe von Neuigkeiten

auf den Markt, die natürlich intensiv beworben

werden. So kann der Umsatz nochmal um rund zwei

Prozent zulegen. 2001 spiegelt sich die Wirtschaftsflaute

schließlich auch in den Werbegeldern wider. Die Spendings

gehen um 12 Prozent zurück. Davon betroffen ist

weitgehend die Fernsehwerbung. Die Dufthersteller setzen

auch aus Kostengründen wieder mehr auf Printwerbung.

So steigt der Marktanteil der Publikumszeitschrif-

Werbeinvestitionen: Parfums und Düfte

in Tsd. Euro

Veränderung

zum Vorjahr %

Medienanteile

in %

TV

PZ

TZ

FZ

HF

PL

20

ten erstmals seit 1992 wieder auf über 50 Prozent. Auch

die Bruttoinvestitionen können dabei über drei Millionen

Euro zulegen. Die anderen Medien spielen für die

Duftwerbung eine eher untergeordnete Rolle. Konnten

sich Mitte der neunziger Jahre die Tageszeitungen noch

über zweistellige Millionenumsätze und einen Marktanteil

um die acht Prozent freuen, so behaupten sie sich

seit einigen Jahren stabil mit rund drei Prozent am

Markt.

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

81.014 99.391 116.128 161.999 185.743 180.474 173.482 171.802 162.446 147.418 150.006 131.799

15,3 22,7

22 26

71

4

0

4

64

4

0

5

1 0

16,8 39,5

38 43

53

4

1

5

48

4

0

4

0 1

Werbeinvestitionen Parfums und Düfte 1990-2001


200.000

150.000

100.000

50.000

0

14,7 -2,8

49 52

39

7

0

2

36

8

0

2

3 2

-3,9 -1

53 53

37

5

0

2

39

3

0

3

2 2

-5,4 -9,3

58 54

38

2

1

2

40

4

1

2

1 0

1,8 -12,1

49 40

46

3

1

1

54

3

1

1

0 2


1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

TV PZ TZ FZ HF PL


8. Saisonalität des Werbedrucks

Starkes Weihnachtsgeschäft

Im Jahresverlauf zeigen sich zwei Spitzen bei den Werbeausgaben.

Der Anstieg im April deutet auf ein starkes

Ostergeschäft hin, während aufgrund des Weihnachtsgeschäfts

im Dezember am meisten in Parfumwerbung investiert

wird. Ein Anstieg der Ausgaben ist bereits ab

September nach der Urlaubszeit zu bemerken, der sich

bis Dezember kontinuierlich fortsetzt. In 2000 investierten

die Parfumhersteller noch wesentlich mehr in die

Weihnachtswerbung.

Mediamix

Werbung für Parfums findet fast ausschließlich im Fernsehen

und in Zeitschriften statt. In den werbeintensivsten

Monaten April und Dezember schalten sich auch

die Tageszeitungen hinzu, deren Anteil im Mix zwar kei-

Saisonalität des Werbedrucks bei Parfums und Düften

Werbedruck 2001


40.000

30.000

20.000

10.000

0

ne großen Schwankungen aufweist, absolut jedoch im

März und Dezember stärker zutage tritt. Das Fernsehen

wirbt anteilig am meisten im März und kaum im Januar

für Düfte. Die Publikumszeitschriften dominieren klar

im Mediamix mit den größten Anteilen. Sie verhalten

sich fast antizyklisch mit Anteilsspitzen im Januar, Juni

und Oktober.

2001 Jan Feb März April Mai Juni Juli Aug Sep Okt Nov Dez

Gesamt in Tsd.Euro

Anteil am Gesamtmarkt

6.033 2.487 7.507 14.911 13.220 7.012 5.357 4.718 7.426 11.838 21.626 29.664

2001 in %

0,5 0,2 0,4 0,9 0,8 0,5 0,5 0,5 0,5 0,7 1,3 2,1

2000


3.831 3.667 7.056 16.679 11.475 6.462 4.437 4.005 9.061 17.140 28.425 37.767

2000 in %

Medienanteile 2001

in %

0,3 0,3 0,4 1,0 0,7 0,5 0,4 0,4 0,5 0,9 1,5 2,4

TZ

2 2 1 3 2 2 5 4 3 3 3 5

PZ

78 53 35 44 56 66 55 55 61 65 61 45

PL

0 0 1 6 0 1 0 0 0 0 2 2

FZ

2 1 1 1 1 0 2 1 2 0 0 0

TV

18 45 61 44 40 31 38 40 34 31 34 47

HF

0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 1

Jan Feb März April Mai Juni Juli Aug Sep Okt Nov Dez

TV PZ TZ FZ HF PL 2000



21

8. Werbeinvestitionen für Rasierer und Zubehör


Der Werbemarkt für Rasierer und Zubehör zeigt starke

Schwankungen in der Langzeitbetrachtung. Langfristige

Trends sind nicht auszumachen. Der Marktverlauf ist

weniger von konjunkturellen Einflüssen als von Innovationen

und Neueinführungen geprägt. Deshalb dominiert

auch klar die Fernsehwerbung. Die Marktführer

Gillette und Wilkinson besitzen eine so hohe Markenbekanntheit,

dass für deren Traditionsprodukte keine Werbung

vonnöten ist. Beworben werden fast ausschließlich

neue und trendy Produkte im Fernsehen. Flankierend

dazu werden Publikumszeitschriften eingesetzt.

Nach einem Höhepunkt Mitte der neunziger Jahre folgt

1997 ein Einbruch der Werbeaufwendungen. Darunter

hatte weniger das Fernsehen aber sehr deutlich die Zeitschriftenwerbung

zu leiden, die danach nur mühsam

ihre Umsätze wieder steigern konnte. Im letzten Jahr

Werbeinvestitionen: Rasierer und Zubehör

in Tsd. Euro

Veränderung

zum Vorjahr %

Medienanteile

in %

TV

PZ

TZ

FZ

HF

PL

Werbeinvestitionen Rasierer und Zubehör 1990-2001


22

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000

0

konnte das Fernsehen zu Lasten der Zeitschriften profitieren

bei fast gleich hohen Gesamtausgaben. Nahezu an

Bedeutung verloren für den Rasierermarkt haben die Tageszeitungen.

Konnten sie 1990 noch einen Anteil von

zehn Prozent am Mediamix vorweisen, so tendiert er

mittlerweile gegen Null.

Damit findet Werbung für Rasierer und Zubehör fast nur

noch im Fernsehen und in Publikumszeitschriften statt.

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

34.052 34.885 38.893 31.875 37.823 45.518 44.943 28.448 35.260 37.125 37.059 36.775

31,2 2,4

62 68

27

10

0

1

26

5

0

1

0 0

11,5 -18,0

71 72

19

6

0

4

19

7

0

2

0 0

18,7 20,3

81 74

12

4

0

3

22

2

1

3

0 0

-1,3 -36,7

68 85

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

30

1

0

1

9

1

0

5

0 1

TV PZ TZ FZ HF PL

23,9 5,3

83 86

11

2

1

3

10

1

0

2

1 1

-0,2 -0,8

83 87

16

1

0

1

11

0

0

0

0 1



8. Saisonalität des Werbedrucks

Uneinheitlicher Verlauf

Der Jahresverlauf der Werbeausgaben für Rasierer und

Zubehör zeigt einen sehr uneinheitlichen Verlauf. Parallelen

zum Vorjahr sind nicht zu erkennen. Das legt den

Schluss nahe, dass hier keine saisonalen Faktoren ausschlaggebend

sind. Die Spendings orientieren sich vielmehr

nach Produktgegebenheiten. Gibt´s neue Produkte,

so werden sie beworben, ganz gleich zu welcher Jahreszeit.

Mediamix

Der Mediamix zeigt eine klare Dominanz der Fernsehwerbung,

wie es bei Produktneueinführungen üblich ist,

um möglichst schnell eine hohe Bekanntheit zu erreichen.

Daneben bekommen nur noch einige zielgruppenaffine

Zeitschriften etwas vom Werbekuchen ab. Andere

Saisonalität des Werbedrucks bei Rasierer und Zubehör

Werbedruck 2001


8.000

6.000

4.000

2.000

0

Medien spielen kaum eine Rolle bei der Werbung für Rasierer

und Zubehör.

2001 Jan Feb März April Mai Juni Juli Aug Sep Okt Nov Dez

Gesamt in Tsd.Euro


2.306 3.047 999 4.977 7.557 5.197 4.154 1.246 1.002 103 2.344 3.844

2001 in %

0,2 0,2 0,1 0,3 0,5 0,4 0,4 0,1 0,1 0,0 0,1 0,3

2000


3.307 2.199 4.501 5.635 1.918 4.312 2.074 1.860 3.646 1.202 3.291 3.114

2000 in %

Medienanteile 2001

in %

0,3 0,2 0,3 0,3 0,1 0,3 0,2 0,2 0,2 0,1 0,2 0,2

TZ

0 0 1 0 0 0 0 2 1 3 0 1

PZ

1 9 11 8 16 17 14 19 33 79 0 0

PL

0 0 0 0 5 0 0 0 0 1 0 0

FZ

1 1 2 0 0 0 0 0 0 6 0 0

TV

98 89 86 91 79 83 86 79 66 10 99 98

HF

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Jan Feb März April Mai Juni Juli Aug Sep Okt Nov Dez

TV PZ TZ FZ HF PL 2000



23

9. Planen mit Intensitäten

Verbrauchsmengen

Skalen über Verbrauchsintensitäten informieren darüber,

wieviele Personen wie häufig etwas verwenden.

38,8 Prozent der Männer verwenden laut TdW 2002/03

täglich Rasierwasser. Das sind 11,92 Millionen Männer,

sagt aber noch nichts über die Mengen aus, die dahinter

stehen.

Rasierwasserverwendung

täglich

mehrmals wöchentlich

einmal wöchentlich

mehrmals monatlich

einmal im Monat

seltener

so gut wie nie/nie

Gewichtet man dagegen die einzelnen Intensitätsklassen

mit der Nutzungshäufigkeit über ein Jahr, so kommen

die dahinter stehenden Verbrauchsmengen zum Vorschein.

Dazu werden die Potentiale der Intensitätsklassen

mit einem Nutzungsfaktor multipliziert. Die Personen,

die täglich Rasierwasser verwenden erhalten den

Faktor 365. Die weiteren Verwendergruppen werden

entsprechend ihres Konsums gewichtet. Dabei zeigt sich,

dass die 38,8 Prozent, die täglich Rasierwasser verwenden,

73,8 Prozent der gesamten Verbrauchsvorgänge abdecken.

Schließt man diejenigen, die mehrmals wöchentlich

Rasierwasser verbrauchen, in die Betrachtung

mit ein, so wird deutlich, dass auf weniger als zwei Drittel

der Rasierwasserverwender fast 100 Prozent der Verbrauchsvorgänge

fallen. Diese sogenannten Heavy-User

bestimmen den Markt, weshalb ihnen auch besondere

Aufmerksamkeit zukommen sollte.

Rasierwasserverwendung

täglich


einmal wöchentlich

mehrmals monatlich

einmal im Monat

seltener

so gut wie nie/nie

Ähnlich sieht es bei den Verwendern von EdT/EdC aus.

12,3 Prozent Männer, die täglich einen Duft auftragen,

machen über die Hälfte der gesamten Verbrauchsvorgänge

aus. Nimmt man die mehrmals wöchentlichen

Verwender hinzu, so decken 29,1 Prozent Verwender

24

Männer

in Mio.

Faktor

11,92 365

7,66 180

1,59 52

1,81 36

0,40 12

2,08 6

4,11 -

Männer

in % in Mio.

38,8 11,92

24,9

7,66

5,2

1,59

5,9

1,81

1,3

0,40

6,8

2,08

13,4

4,11

Quelle: TdW 2002/03

Verbrauchsvorgänge pro Jahr

in Mio in %

4.351 73,8

1.379 23,4

83 1,4

65 1,1

5 0,1

12 0,2

-

-

Quelle: TdW 2002/03

über 90 Prozent der jährlichen Verbrauchsvorgänge ab.

Auch in diesem Fall bestimmen die Heavy-User das Gros

des Absatzes.

Verwendung EdT/EdC

täglich


einmal wöchentlich

mehrmals monatlich

einmal im Monat

seltener

so gut wie nie/nie

Männer

in Mio.

Faktor

3,78 365

5,15 180

1,66 52

2,97 36

0,75 12

4,68 6

9,87 -

Verbrauchsvorgänge pro Jahr

in Mio in %

1.380 54,4

927 36,5

86 3,4

107 4,2

9 0,4

28 1,1

-

-

Intensitäten und Nutzungsvorgänge bei After Shave

Angaben in Prozent

100

50

0

100

50

0

täglich

Quelle: TdW 2002/03

Verwender jährliche Nutzungsvorgänge


einmal wöchentlich

mehrmals monatlich

täglich

24,9

38,8

einmal im Monat

seltener

so gut wie nie/nie

Intensitäten und Nutzungsvorgänge bei EdT/EdC

Angaben in Prozent

16,8

12,3

Quelle: TdW 2002/03

Verwender jährliche Nutzungsvorgänge


einmal wöchentlich

mehrmals monatlich

einmal im Monat

seltener

23,4

73,8

36,5

54,4

so gut wie nie/nie

Quelle: TdW 2002/03

10. Herrenkosmetik und Medien

Männer, die hohes Interesse an Herrenkosmetik haben

Basis: 1.256 Fälle = 3,98 Mio.

Affinität in %

Affinität in %

25

20

kicker-sportmagazin

15 Wochenend

SportBild

Praline

Auto Magazin

Selbst ist

der Mann

AutoBild

Auto Zeitung

Computer Bild PC Welt

ADAC 10 motorwelt Focus Neue Revue

BamS

Spiegel

Stern

TV Movie

5

40 60 80

TV Spielfilm

TV Today

100

Coupé

120

TKP in Euro

Quelle: TdW 2002/03

Männer, die oft neue Kosmetikprodukte ausprobieren

Basis: 934 Fälle = 2,96 Mio.

Affinität in %

14

PC Welt

12

kicker-sportmagazin

Coupé

Chip

Computer Bild

10

Praline

Wochenend Auto Magazin

AutoBild

8

BamS

SportBild

Focus Neue Revue

TV Movie Spiegel

6

ADAC motorwelt TV Spielfilm TV Today

Stern

4

60 80 100

TKP in Euro

120 140

Quelle: TdW 2002/03

Männer, die fachgerechte Kosmetikberatung brauchen


15

kicker-sportmagazin

Chip

SportBild

Auto Magazin

AutoBild

Focus

10

ADAC motorwelt

Praline

PC Welt

Spiegel

Wochenend

Computer Bild

BamS

Neue Revue

Stern

TV Spielfilm

TV Direkt

5

Selbst ist

der Mann

TV Movie TV Today

60 80

TKP in Euro

100 120

Quelle: TdW 2002/03

Männer, die mind. mehrm./wö. After Shave Balsam verw.


Affinität in %

Affinität in %

30

Selbst ist

der Mann

25

PC Welt

AutoBild Chip

kicker-sportmagazin

20 Computer Bild

SportBild

Auto Magazin

Praline

15

ADAC motorwelt

Focus Spiegel

Coupé

Stern TV Spielfilm

TV Direkt

BamS TV Movie TV Today

10

Neue Revue

40

30 40 50

TKP in Euro

60 70

Quelle: TdW 2002/03

Männer, die sich immer/meist nass rasieren


Affinität in %

kicker-sportmagazin

35 SportBild

30 Computer Bild

PC Welt

AutoBild

Auto Magazin

Chip

ADAC motorwelt TV Today

25

Spiegel

TV Movie

BamS Focus Praline

TV Spielfilm

20

Stern Neue Revue TV Direkt

Coupé

Wochenend

20 25 30 35 40 45 50 55

TKP in Euro

Quelle: TdW 2002/03

Männer, die großen Wert auf ein gepfl. Äüßeres legen


60

kicker-sportmagazin

SportBild

AutoBild

PC Welt

Auto Magazin

Chip

50

Computer Bild

ADAC motorwelt Praline

Focus

Spiegel

Wochenend Coupé

40

BamS Stern

TV Movie

TV Spielfilm

30

10 15

Neue Revue

20

TKP in Euro

TV Today

25

TV Direkt

30

Quelle: TdW 2002/03

TOP 20 nach TKP aller Zeitschriften mit einem Männeranteil von mind. 50%, Nettopreise 2002, Format 1/1 4c m.A.

25

11. kicker-Diffusionspanel

Innovationen und ihre Verbreitung

Die Dynamik gesellschaftlicher Veränderungen hat sich

verschärft. Ein Motor dieser Entwicklung sind die neuen

Technologien, die in immer kürzeren Zeitabständen die

Märkte erobern. Den Prozess der Ausbreitung solcher

Innovationen unter den Mitgliedern eines sozialen

Systems durch den Einsatz verschiedener Kommunikationskanäle

nennt man Diffusion. Die Kanäle, über die

die Ausbreitung erfolgt, sind die interpersonelle und

die massenmediale Kommunikation. Der Sozialforscher

Everett M. Rogers hat die Gesetzmäßigkeiten dieses

Prozesses bereits in den 60er Jahren untersucht und ein

Diffusionsmodell entwickelt, das heute noch zu den

Standards der Sozialforschung gehört. Danach durchläuft

die Ausbreitung neuer Ideen und Produkte verschiedene

Phasen und Personengruppen:

• die Einführungsphase � Innovatoren

• die Prüf- & Übernahmephase � Early Adopters

• die Expansionsphase � Early Majority

• die Stabilisierungsphase � Late Majority

• die Inaktualisierungsphase � Laggards

Der Diffusionsprozess nach Rogers

Das kicker-Diffusionspanel

kicker-sportmagazin hat dieses Diffusionsmodell aufgegriffen,

um Erkenntnisse für das Marketing von

technisch-innovativen Produkten zu gewinnen. Grundgesamtheit

der Studie ist die Leserschaft des kicker ab

14 Jahren. Befragt wurden 300 kicker-Leser innerhalb eines

Panels. Die erste Welle wurde im Mai 2000 erhoben,

die zweite im Dezember 2000, die dritte im Mai 2001 und

die vierte im Mai 2002. Bereits in der ersten Befragungswelle

ergab sich eine zur Gesamtbevölkerung veränderte

Zusammensetzung der kicker-Leserschaft. Innovatoren

und Early Adopters waren mit einem Anteil von 16%

ähnlich stark ausgeprägt. Die Early Majority war mit 42%

26

2,5%

Innovatoren

relativ frühe Aufnehmer relativ späte Aufnehmer

13,5%

Early

Adopters

34%

Early

Majority

34%

Late

Majority

16%

Laggards

Quelle: Everett M. Rogers; Diffusion of Innovations 1995

deutlich größer und der Anteil von Late Majority und

Laggards fiel mit insgesamt 42% erheblich niedriger aus.

Die Diffusionstypen nach dem kicker-Panel

Basis: 300 kicker-Leser

relativ frühe Aufnehmer relativ späte Aufnehmer

16%

Innovatoren &

Early Adopters

42%

Early

Majority

42%

Late Majority &

Laggards

Anteil der Innovatoren im kicker-Panel gestiegen

Von der ersten Befragungswelle im Mai 2000 zur zweiten

im Dezember 2000 ergab sich eine weitere Verschiebung

zugunsten der Innovatoren und der Early Majority. Da

die Definition der einzelnen Typen nach psychografischen

Merkmalen erfolgt und unabhängig von Produktbereichen

und einzelnen Produkten ist, liegt die Ursache

für diese Verschiebung in der gewachsenen Aufgeschlossenheit

der kicker-Leser gegenüber Innovationen.

In der dritten Welle ist eine Polarisierung zu beobachten,

d.h. es fanden Verschiebungen von der Gruppe der Early

Majority zu den Innovatoren und zur Late Majority statt.

Das deutet auf ein weiter wachsendes Innovationsinteresse,

aber auch eine größer werdende Innovationsskepsis

hin. Die vierte Welle zeigt wieder eine Bewegung

von der Late zur Early Majority.

Vergleich der Wellen des kicker-Diffusionspanels

Innovatoren

1. Welle (Mai 2000)

2. Welle (Dez 2000)

3. Welle (Mai 2001)

4. Welle (Mai 2002)

Early Majority Late Majority

1. Welle: 16% 42% 42%

2. Welle: 18% 44% 38%

3. Welle: 24% 31% 44%

4. Welle: 23% 36% 41%

Innovation im Herrenduftmarkt

Der Herrenduftmarkt ist gekennzeichnet durch ein hohes

Innovationstempo. Neue Produkte sollen schnell

große Käuferschichten erschließen, um sich dauerhaft

am Markt durchzusetzen. Bleibt ein Duft bei einer Neueinführung

unter einem Prozent Marktanteil, verschwindet

er so schnell wieder aus den Regalen wie er reingekommen

ist. Die Ansprache der Innovatoren und Early

Adopters (Trendsetter) ist im Herrenduftmarkt unerlässlich

zur schnellen Etablierung neuer Marken. Kann sich

ein Duft in dieser Zielgruppe durchsetzen, ist der Weg

offen in Richtung Massenmarkt.

Düfte mit hohem Innovatorenanteil nach Diffusionstypen

in %

42

34

24

Duftverwender

Late Majority

Early Majori-

Innovatoren

33,3

22,2

44,4 46,2 47,4

Jean Paul

Gaultier

42,3

11,5

26,3

26,3

Cerruti 1881 Roma Uomo

Quelle: kicker Diffusionspanel/4. Welle

Geringe Markentreue bei Innovatoren

Betrachtet man die einzelnen Diffusionsgruppen nach

der Art ihrer Markenverwendung bei Düften, stellt sich

heraus, dass diejenigen Nutzer, die nur eine Marke verwenden

eher selten sind. Sie finden sich auch überwiegend

in der Early und Late Majority. Innovatoren geben

sich nur selten mit einer Marke zufrieden. Sie probieren

aus, sind offen für Neues und verwenden mehrere Marken

und Produkte parallel. Zur Etablierung neuer Produkte

auf dem Mass-Market führt somit kein Weg an den

Innovatoren vorbei.

Anzahl verwendeter Düfte nach Diffusionstypen

in %

42,0 43,2 43,0 36,6

34

24

Duftverwender

Late Majority

Early Majori-

Innovatoren

45,5

11,5

31,5

25,5

31,7

31,7

1 Duft 2-5 Düfte 6 und mehr

Düfte

Quelle: kicker Diffusionspanel/4. Welle

kicker innovativ

Laut Definition in der AWA 2002 handelt es sich bei 20

Prozent der kicker-Leser um Innovatoren oder Trendsetter.

Der Bevölkerungsdurchschnitt bringt es nur auf einen

Anteil von 13,5 Prozent.

Fast 12 Prozent der kicker-Leser sind als Innovatoren

oder Trendsetter an Düften für Männer und Frauen interessiert

gegenüber 4,5 Prozent aus der Gesamtbevölkerung.

Die Innovatoren oder Trendsetter, die in den letzten sieben

Tagen EdT verbraucht haben finden sich mit fast elf

Prozent unter den kicker-Lesern. Nur gut vier Prozent

Anteil haben sie in der Gesamtbevölkerung.

Die hohe Aufgeschlossenheit gegenüber Neuigkeiten

auch auf dem Markt der Herrenkosmetik qualifiziert die

kicker-Leserschaft zu einer idealen Zielgruppe für die

Ansprache in diesem Bereich.

Innovatoren/Trendsetter mit Interesse an Parfum, EdT...


Affinität in %

25

20

15

ADAC reisemagazin

Geo Spezial

Spiegel

Tomorrow

P.M.

Focus

Focus Money

Playboy

Coupé

Cinema

10

kicker-sportmagazin

Geo

SportBild ADAC motorwelt

Öko Test

Stern TV Spielfilm TV Today

5

30 40 50 60

TKP in Euro

BamS

70

Reader´s Digest

80

Top 20 nach TKP aus 149 Titeln (ohne Supplements, Frauen-, Tier-, EDV-Titel) Quelle: AWA 2002

Innovatoren/Trendsetter, die i.d.l. 7 T. EdT verbrauchten


Affinität in %

25

20

15

10

Geo Spezial

ADAC reisemagazin

Spiegel

Focus

kicker-sportmagazin

Focus Money

Tomorrow

Motorrad Reisen & Sport

P.M.

Auto Bild motorsport

Cinema Coupé

SportBild

Geo

Öko Test

Stern TV Today ADAC motorwelt

5

40 50 60

TKP in Euro

70 80

BamS

Top 20 nach TKP aus 149 Titeln (ohne Supplements, Frauen-, Tier-, EDV-Titel) Quelle: AWA 2002

27

kicker-sportmagazin

Redaktionelles Konzept

kicker-sportmagazin verbindet Aktualität und Glaubwürdigkeit - die wesentlichen Elemente einer Tageszeitung -

mit Begeisterung und Involvement - den klassischen Stärken eines Special-Interest-Magazins.

Schwerpunkt der Berichterstattung: Fußball...

Fußball steht für Begeisterung, Jubel, Erfolg & Misserfolg - vor allem aber für Mitfühlen (und Mitleiden). Fußball ist

ein Gemeinschaftserlebnis. Man(n) spielt, erlebt und redet über den Sport in der Gruppe, mit seinen Freunden, mit

Kollegen, mit Gleichgesinnten.

... und Formel 1 und Radrennsport und Skispringen und und und...

Fußballbegeisterung ist das eine, Sportinteresse das andere. So interessieren sich zum Beispiel 76,8%* der kicker-

Leser für Informationen rund um den Automobilrennsport (Formel 1, DTM u.a.). Damit gehört der kicker zu den

Zeitschriften mit dem höchsten Leser-Interesse an diesem Thema. Die Redaktion trägt dem Rechnung. Mit aktuellen

Meldungen aus erster Hand und hervorragend recherchierten Berichten ist der kicker ein unverzichtbares, kompetentes

Medium für alle Sportbegeisterten. *) Quelle: AWA 2002

Die Stärken des kicker...

kicker ... ist kompetent durch seine sachlich-kritischen Analysen

... wirkt meinungsbildend durch fundierte Hintergrundberichte und Kommentare

... begeistert durch lebendige Reportagen, die die Dramatik der Sportereignisse wieder

wach werden lassen

... ermöglicht die "kleinen Fluchten" aus dem Alltag, die Momente, in denen man die Welt um

sich herum völlig vergisst

Konzept im Markt erfolgreich

Mit diesem Konzept ist der kicker seit langem erfolgreich. Die Reichweitenentwicklung der letzten Jahre belegt dies

eindrucksvoll. Vom Frühjahr 2000 bis zum Herbst 2002 stieg die Reichweite des kicker um 7,4%. Überproportional -

nämlich um 15,5% - stieg dabei der Anteil der 14 bis 39-jährigen.

Aktuell sind 55% der kicker-Leser jünger als 40 Jahre (zum Vergleich: Gesamtbevölkerung = 38,5%). Die Themenschwerpunkte

"Sport & Fußball" sorgen für den kontinuierlichen Zulauf junger Leser.

Reichweitenentwicklung des kicker (LpA)

in Mio.

m

2,15

2,11

2,02

2,00

2,05

2000 Frühj. 2000

Quelle: MA Herbst

28

2001 Frühj. 2001

Herbst

2,17

2002 Frühj. 2002

Herbst

Reichweitenentwicklung bei 14-39jährigen kicker-Lesern,

in Mio.

m

1,14 1,14

1,16

1,19

1,08

1,03

2000 Frühj. 2000

Quelle: MA

Herbst

2001 Frühj. 2001

Herbst

2002 Frühj. 2002

Herbst

Hohe Kontaktqualität

Die Beziehung der Leser zum kicker zeichnet sich durch eine starke Leser-Blatt-Bindung und ein hohes Maß an

Marken-Vertrauen aus. kicker-sportmagazin steht für*:

Aktualität - der Leser ist "auf dem Laufenden"; er erhält Insider-Wissen

Verlässlichkeit - die Informationsflut wird nach Relevanz geordnet; die wichtigsten Informationen

werden selektiert

Kontinuität - kicker wird als Autorität angesehen; man vertraut ihm

Community - man gehört zu einer Gemeinschaft Gleichgesinnter

Emotion - das Lesen reaktiviert die Stimmung der Sport-Erlebnisse;

der Leser genießt das "Wieder-Erleben"

- Visual Transfer

Entspannung - kicker-Lektüre als Rückzugs-Option; der Leser nimmt sich eine "Auszeit"

- kicker als flow-affines Medium

*) Ergebnis einer qualitativen Untersuchung von Februar bis April 2002, bei der Gruppendiskussionen und Explorationen

mit kicker-Lesern in mehreren deutschen Städten durchgeführt wurden

Kernleseranteil ausgewählter Zeitschriften "lese mind. 10 von 12 Ausg.",

Anteil an der Leserschaft in % m

80,2

TV Spielfilm

53,7

47,2 45,3 42,3 39,4 36,5 35,9 32,6

kicker Spiegel Comp. Focus Stern Auto Bild Sport Fit for Max

Bild

Bild fun

Auto Motor Sport und Men's Health nicht in der MA ausgewiesen Quelle: MA 2002 Herbst

Werbewirkung durch intensive Nutzung

kicker-sportmagazin wird intensiv genutzt.

Obwohl (oder gerade weil) die

Zeitschrift - ähnlich den Tageszeitungen -

einen hohen Informationsgehalt besitzt,

fällt der Anteil der Leser, die alle bzw. fast

alle Seiten des kicker lesen, mit 36,8 Prozent

ausgesprochen hoch aus.

Insgesamt 66,9 Prozent der kicker-Leser

lesen mindestens drei Viertel einer Ausgabe.

kicker Sport

Bild

24,6

Lesemenge ausgewählter Zeitschriften

Anteil an der Leserschaft in % m

30,1

31,5 27,9 30,9

TV Spielf.Auto Bild Spiegel Comp.

Bild

Starke Leser-Blatt-Bindung

Der hohe Anteil an Kernlesern (Personen,

die mindestens 10 von 12 Ausgaben einer

Zeitschrift gelesen haben) ist ein Indiz

für die starke Bindung der Leser an den

kicker. Nur Programmzeitschriften weisen

aufgrund ihrer Programmschemata

generell höhere Kernleseranteile auf.

29,0 29,3 28,5

lese etwa 3/4 aller Seiten

lese alle/fast alle Seiten

29,7 24,9

36,8 33,1 33,6 29,5 24,8 23,5 23,0 19,1 20,2 16,6

18,9

Stern Focus Fit for

fun

Max


29

kicker-sportmagazin

"Maskuline" Männer

Nach "Machos", "Softies" und dem "Neuen Mann" mit ihren jeweiligen Rollenklischees steht zu guter Letzt der Mann

im Focus, dem die Synthese zwischen tradierten Werten und den neuen Optionen, die unsere Gesellschaft bietet,

gelingt. Traditionelle Werte werden modern interpretiert, so dass sich ambivalente Dimensionen - wie z.B. das

Bewusstsein der eigenen gesellschaftlichen und persönlichen Verantwortung auf der einen und der Wunsch nach

Selbstverwirklichung und intensivem (Er-)Leben auf der anderen Seite - durchaus in Einklang bringen lassen.

Und so stehen heute die klassischen maskulinen Eigenschaften der Männer wieder im Vordergrund.

Authentische männliche Werte wie Realismus, Aktivität, Ehrgeiz, psychische und physische Stärke und Verantwortungsbewusstsein

sind wieder zeitgemäß und entsprechen dem modernen Bild, das "Mann" von sich selbst besitzt.

Die Leser des kicker...

kicker-Leser bilden da keine Ausnahme. 93,4 Prozent der Leserschaft des kicker sind Männer und ihr Rollenverständnis

war schon immer von einem gewissen Pragmatismus geprägt: Handeln statt Träumen

... männlich, jung, einkommensstark

55% der kicker-Leser sind unter 40 Jahre alt, 73% sind jünger als 50 Jahre. Dabei sorgen Sport & Fußball, die Themenschwerpunkte

des kicker, für einen kontinuierlichen Zulauf junger Leser.

Die Gemeinschaft der Fußball-Enthusiasten ist ausgesprochen heterogen. Fußballbegeisterung zieht sich durch alle

Bevölkerungsschichten. Das zeigt sich auch in der Leserschaft des kicker. Überdurchschnittlich hohe Ausprägungen

gibt es in allen "männerlastigen" Berufsgruppen - vom Selbständigen bis zum Facharbeiter.

30

männlich

jung

kaufkräftig

beruflich

erfolgreich

einkommensstark

männlich

Alter

14-19 Jahre

20-29 Jahre

30-39 Jahre

Haushalts-Nettoeinkommen

2.000-2.500 Euro

2.500-3.000 Euro

3.000 Euro und mehr

jetziger Beruf des Befragten

Selbständige/freie Berufe

leitende Angest./Beamte

Facharbeiter

sonstige Arbeiter

in Ausbild./Schüler/Student

persönliches Nettoeinkommen

1.250-2.000 Euro

2.000 Euro und mehr

Gesamt kicker

(2,17 Mio.)

% %

47,8 93,4

7,8 11,6

12,2 18,1

18,5 25,4

20,8

11,1

22,9

14,6

16,4 21,9

5,2 7,7

2,6

11,1

5,7

10,4

25,2

8,5

4,0

25,1

7,8

15,6

40,9

10,5

110

149

148

137

131

133

124

148

151

137

151

162

Affinität Gesamt = 100

195

227

Quelle: MA 2002 Herbst

Aktive Realisten

kicker-Leser repräsentieren den "authentischen Mann", der mit beiden Beinen fest im Leben steht, klare Ziele hat

und sein Leben aktiv gestaltet - im Beruf und in der Freizeit.

Gesamt kicker

(2,17 Mio.)

%

Wichtigkeit im Leben ("ist mir ganz besonders wichtig")

%

Aktiv gestaltete Freizeit

15,4 19,5

Großer Freundeskreis

20,1 25,3

Sich etwas leisten können

21,5 26,4

Selbstverwirklichung

16,9 20,6

Anerkennung im beruflichen Umfeld

18,9 22,6

Leistung

18,5 21,8

Anerkennung im privaten Umfeld

22,2 25,3

Bei neuen Entwicklungen dabei sein

7,4 8,3

Handeln statt Träumen

Drei zentrale Dimensionen bilden die Basis des männlichen Selbstverständnisses der kicker-Leser:

1. Beruflicher Erfolg & Karriere: "einen tollen Job haben"

Beruf & Karriere als Sinnstiftung und als materielle Basis für ein erfülltes Privatleben - "sich jetzt etwas gönnen"

2. Persönliche Entwicklung & Perspektiven: "am Ball bleiben"

Trainieren von Körper & Geist, aktives Gestalten, soziales Engagement


127

126

123

122

120

118

114

112

Quelle: VA 2002

3. Aktivität & Attraktivität: "körperlich fit sein"

Sport dient nicht nur der Entspannung und der Gesundheit, sondern sorgt auch für ein attraktives Äußeres

Berufliches Engagement, Perspektiven und Ziele

Arbeiten für meinen Beruf erledigen (bes. gern/gern)

sich beruflich fortbilden (bes. gern/gern)

das Internet nutzen (bes. gern/gern)

Nachdenken/konkrete Pläne zu berufl. Selbständigkeit

bei neuen Entwicklungen dabei sein (ist mir wichtig)

Aktiv & Attraktiv

Sport treiben (besonders gern/gern)

Ausgehen in Kneipe, Diskothek, Bar (bes. gern/gern)

Männer, die sehr darauf achten, körperlich fit zu sein*

Männer, die großen Wert darauf legen, gut auszusehen*

Männer, tägliche Verwender von Rasierwasser

Genuss & Lebenslust

Männer, die Optimisten sind*

Männer, die meinen, man sollte sich lieber ein schönes

Leben machen als zu sparen*

Gesamt kicker

(2,17 Mio.)

% %

33,9

34,7

18,4

9,8

44,8

42,6

28,0

15,5

29,5 35,0

40,3 54,1

53,4

9,1

5,4

22,9

12,8

5,0

66,9

18,2

13,0

41,9

27,1

9,8


132

123

152

158

119

134

125

199

210 240

183

211

198

*) Zustimmung voll + ganz Quelle: VA 2002

31

12 gute Gründe für den kicker

32

1. kicker ist erfolgreich

Der kontinuierliche Reichweitenzuwachs in der MA - von 2,02 Mio. im Frühjahr 2000 auf 2,17 Mio.

im Herbst 2002 - bestätigt das Konzept des kicker. Überproportional stieg dabei die Reichweite bei

den 14 bis 39jährigen.

2. kicker hat die "richtigen Männer"

Männer, die handeln und ihr Leben nach ihren Vorstellungen gestalten. Aktive Realisten, mit klaren

Zielen und den klassischen maskulinen Attributen (Zielstrebigkeit, physische und psychische Stärke...).

3. kicker-Leser sind jung ... und pflegen sich

55% 1 der kicker-Leser sind jünger als 40 Jahre. Fast 30% der kicker-Leser geben lt. TdW monatlich mehr

als 15 Euro für EdT/EdC oder After Shave aus. Über ein Drittel der Leser verwenden mindestens mehrmals

pro Woche EdT/EdC. Das sind Werte weit über dem Durchschnitt aller Männer.

4. Die Leser-Blatt-Bindung des kicker ist sehr hoch

Mit seinem hohen Kernleseranteil von 53,7% 1 ermöglicht kicker-sportmagazin den gezielten Aufbau

einer hohen Kontaktdichte.

5. kicker wird intensiv genutzt

66,9% 2 lesen mindestens drei Viertel aller Seiten, 36,8% 2 lesen alle/fast alle Seiten einer Ausgabe -

gut für die Werbewirkung.

6. kicker-Leser sind sportlich

"Sportschuh statt Pantoffel" - die Hälfte (50,6%) der kicker-Leser treibt mind. mehrmals im Monat

Sport, über ein Viertel (26,3%) sogar mehrmals pro Woche 1.

7. kicker-Leser interessieren sich nicht nur für Fußball

Im Gegenteil: die Interessen der kicker-Leser umfassen neben den klassischen "Männerthemen"

wie Auto, Technik und moderne Telekommunikation auch Themenbereiche wie Geld- und

Kapitalanlagen, Unterhaltungselektronik, Vorsorge oder Politik und Wirtschaft (siehe AWA 2002).

48,4% 2 der kicker-Leser besitzen ein sehr breites/breites Interessenspektrum (vergl. Gesamt: 35,9%).

8. kicker verkauft 267.225 Exemplare

Die verkaufte Auflage des kicker liegt bei 267.225 Exemplare (IVW 3. Quartal 2002) und besteht zu

96 Prozent (!) aus reiner Einzelverkaufs- und Abonnements-Auflage.

9. kicker bietet eine hohe journalistische Kompetenz

... vergleichbar mit Tageszeitungen. Mit kicker-sportmagazin verbinden die Leser die sachliche

Kompetenz eines Günter Netzer 3 . kicker-sportmagazin wirkt meinungsbildend.

10. kicker ist wirtschaftlich

Der 1000-Kontakt-Preis bei Männern beträgt 8,85 Euro 1 . Bei Männern bis 39 Jahre sind es 15,95 Euro 1.

11. kicker hat eine neue Optik

Frische Impulse setzt die neue Optik des kicker: jünger, übersichtlicher und moderner.

12. kicker hat kicker-online

Die Berichterstattung im kicker wird durch die Online-Informationen von kicker-online ergänzt und

aktualisiert. Mit 3,5 Mio. Visits und 26,3 Mio. Page Impressions (September 2002) ist kicker-online

äußerst erfolgreich.

1) MA 2002 Herbst 2) AWA 2002 3) Verlagseigene Untersuchung (Februar 2002) 4) Konsum mind. mehrmals pro Woche

�

�

Service-Coupon

Folgende Marktberichte und Analysen können Sie beim Marketing-Service des kicker-sportmagazin bestellen:

� Der Biermarkt 10/2002

� Der Markt der Telekommunikation 4/2002

� Der Markt der Banken und Finanzanlagen 12/2001

� Der Markt der Versicherungen 9/2001

�

�

�

�

�

�

�

Name:

"Follow the Flow" 10/1998

Die Kommunikationsleistung von Lektüre-Flow und Markenwert

"Markenwert und Markentreue" 3/1999

Kriterien für die Kontaktqualität von Zeitschriften

"Qualität trägt Werbung" 9/1999

Lese-Flow und Brand-Value - Kriterien für Leser-Blatt-Bindung und Werbewirkung

"Feel the Flow" 11/1999

EQ, Flow und Markenwert - ein Ansatz zur sensibleren Mediaplanung

"Wie Innovationen Märkte erobern" 8/2000

Das Diffusionsmodell und seine Bedeutung für die Werbeplanung

"Wie Marken Märkte erobern" 7/2001

Diffusionstypen im Zeitalter des Turbo-Marketing

"Mythos Mann" 10/2002

Männliche Selbstbilder im Wertewandel

Firmenanschrift:

Telefonnummer:

Nutzen Sie unseren Service Coupon und senden Sie ihn an:

Olympia-Verlag GmbH

Anzeigenverkauf

90327 Nürnberg

Tel.-Nr.: 0911 / 216 - 2257

e-mail: anzeigen@kicker.de

Fax-Nummer: 0911 / 216 - 2739

http://www.olympia-verlag.de

Mit gekennzeichnete Broschüren können Sie als PDF-Dokument von unserer Web-Site herunterladen.

Herrenkosmetik 2002

Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.

Template löschen?

Als Template speichern?