Hausarbeit - Webseite von Stephanie Grottel

steffigrottel.de

Hausarbeit - Webseite von Stephanie Grottel

Prof. Dr. Fuchs

Hochschule der Medien Stuttgart

25153 Spezielle Kommunikationsinstrumente

Wintersemester 2003/2004

17 Product Placement

am Beispiel der Automobilmarke MINI

Ziele, Umsetzungen, Erfolge

vorgelegt von

Stephanie Grottel Matrikelnr. 11511

8. Semester

Mediapublishing und Verlagswirtschaft


Inhalt

Einleitung 3

Der neue MINI 3

Die Zielgruppe für den neuen MINI 3

The Italian Job (2003) 6

Inhalt 6

Art des Product Placements 6

Product Placement Zielsetzungen 7

Probleme des Product Placements 8

Die Webseiten zum Film 8

Das Computer-/Videospiel 9

Erfolg 9

Product Placement im Buch? 9

Weitere Beispiele für Product Placement

mit dem MINI 10

Fazit 10

Literaturverzeichnis 11

Monographien 11

Sonstige Quellen 11

Zeitungsartikel 11

Internet 11

Anhang 12


Einleitung

Die vorliegende Hausarbeit betrachtet das Thema Product Placement am Beispiel der Automobilmarke

MINI der BMW Group. Zu Beginn wird der neue MINI und seine Zielgruppe vorgestellt.

Dann wird am Beispiel des Films „The Italian Job“ aus dem Jahr 2003 und den ergänzenden

Produkten (Webseiten/Computerspiel) näher auf das Product Placement eingegangen.

Neben den allgemeinen Zielen, die eine Firma mit Product Placement verfolgen kann, werden

die Ziele der BMW Group erläutert und anschließend werden die möglichen Probleme beim

Product Placement aufgeführt. Im Fazit werden schließlich die wichtigsten Punkte noch einmal

zusammengefasst.

Der neue MINI

Die BMW Group führte den MINI One und den MINI Cooper im September 2001 auf dem deutschen

Markt ein. Im Juni 2002 folgte das Modell MINI Cooper S nach. In den USA wurden der

MINI Cooper und der MINI Cooper S im März 2002 eingeführt

Der neue MINI steht für Frische und Unkonventionalität, er ist Ausdruck eines modernen urbanen

Lebensstils. Die Fahrzeuge bestechen durch ihr unverwechselbares Design, das deutlich die

Verwandschaft mit dem legendären Vorgänger erkennen lässt.

Wichtig ist für die BMW Group, dass der neue MINI kein kurzlebiges Modeauto wird, sondern

an den Erfolg des alten Modells anknüpft. „[Der] Volkswagen New-Beetle und Chrysler PT Cruiser,

ebenfalls im Retrodesign gestaltet und zuerst euphorisch begrüßt, sind in der Käufergunst

schnell wieder gesunken.“ (vgl. Artikel in der Financial Times Deutschland vom 14.05.2003). Als

Stärke des neuen MINI wird, neben seinem Design aber auch das Fahrgefühl gegenüber anderen

Autos herausgehoben. Auch der neue MINI bietet wieder das typische go-kartartige Fahrgefühl,

für das sein Vorgänger bereits bekannt war.

Damit der neue MINI erfolgreich bleibt, setzt BMW auf einen umfassenden Marketingmix, der

stark auf Emotionen setzt (Werbeslogan: „Is it Love?“). Auch die Product Placements werden so

gesetzt, dass sie mit den anderen Kommunikationsinstrumenten korrelieren und speziell auf die

Zielgruppe des neuen MINI abgestimmt sind.

Die Zielgruppe für den neuen MINI

Um das Instrument „Product Placement“ richtig einsetzen zu können, ist eine exakte Zielgruppenplanung

wichtig (Sie ist natürlich auch bei allen anderen Kommunikationsinstrumenten

immer von großer Bedeutung). Sehr gut lässt sich die Zielgruppe mit Hilfe der Sinus-Milieus erschliessen.

Durch Sinus-Milieus werden Menschen nach Lebenswelten kategorisiert, die einem

helfen Wünsche, Vorlieben und Verhaltensweisen einzuschätzen. Die Zielgruppe für den MINI

lässt sich aus folgenden Sinus-Milieus extrahieren:

Die Etablierten (10 % ca. 6,6 Mio.) Die Etablierten sind die gebildete, gutsituierte und selbstbewusste

Elite. Sie haben hohe Exklusivitätsansprüche und zeigen auch entsprechende Kennerschaft.

Damit grenzen sie sich bewusst von anderen ab („die feinen Unterschiede“).

Berufl icher Erfolg ist ihnen wichtig. Dabei verfolgen sie klare Karrierestrategien. Sie übernehmen

Verantwortung und Führung und sie sind sicher, ihre hohen Ziele zu erreichen.

Product Placement am Beispiel des MINI 3


Kunst, Kultur und individuelle Reisen gehören zum Lebensgenuss der Etablierten. Sie beschäftigen

sich aber auch nachhaltig mit Politik und Wirtschaft. Sie sind sehr aufgeschlossen gegenüber

technologischem Fortschritt und den berufl ichen und privaten Vorteilen, die er bringt.

Sie konsumieren edel und haben ein sicheres Gespür für das Besondere. Sie genießen den

Luxus, den sie sich auf Grund ihrer privilegierten fi nanziellen Situation leisten können. Alles was

dem „well-being“ zuträglich ist, hat viel Raum in ihrer Lebensführung.

– Mittlere Altersgruppe ab 30 Jahre (Schwerpunkt 40 bis 60 Jahre); meist verheiratet, Drei-

und Mehrpersonenhaushalte.

– Überdurchschnittliches Bildungsniveau.

– Viele leitende Angestellte, höhere Beamte sowie Selbständige, Unternehmer und Freiberufl er.

– Hohe und höchste Einkommensklassen.

Die Postmateriellen (10 % ca. 6,6 Mio.) Die Postmateriellen sind überwiegend hochgebildet,

kosmopolitisch und tolerant. Gewohnt in globalen Zusammenhängen zu denken, setzen sie

sich kritisch mit den Auswirkungen von Technologisierung und Globalisierung auseinander. Zu

ihren höchsten Werten zählt die Lebensqualität des Einzelnen.

Sie haben großes Vertrauen in ihre eigenen Fähigkeiten und gehen souverän mit berufl ichen

Herausforderungen um. Sie wollen Erfolg im Beruf, aber nicht um jeden Preis.

Ihre postmateriellen Ansprüche richten sich auf die Entfaltung ihrer individuellen Bedürfnisse

und Neigungen.

In hohem Maße sind sie interessiert an Literatur, Kunst und Kultur. Weiterbildung ist ein lebenslanges

Thema, weil sie sich mehr über Intellekt und Kreativität defi nieren, als über Besitz und

Konsum.

Ihr Lebensstil ist umwelt- und gesundheitsbewusst (Balance zwischen Körper, Geist und Seele).

Sie schätzen subtile Genüsse, die einen durchaus hohen Preis haben dürfen. Überfl üssigen Konsum

lehnen sie aber ab. Nach dem Motto „weniger ist mehr” kaufen sie selektiv und mit hoher

Kennerschaft.

– Breites Altersspektrum – von Anfang 20 bis zur Generation der „jungen Alten”; häufi g

größere Haushalte mit Kindern.

– Hohe bis höchste Formalbildung (Abitur, Studium).

– Qualifi zierte und leitende Angestellte und Beamte, Freiberufl er, Schüler und Studenten.

– Hohes Einkommensniveau.

Die Modernen Performer (8 % ca. 5,26 Mio.) Die Modernen Performer sind die junge, unkonventionelle

Leistungselite. Sie wollen ein intensives Leben, in dem sie ihre Multi-Optionalität

und Flexibilität ausleben und ihre berufl ichen wie sportlichen Leistungsgrenzen erfahren können.

Ihr ausgeprägter Ehrgeiz richtet sich auf „das eigene Ding”, oft die eigene Selbständigkeit (Startups).

Dabei haben sie nicht nur den materiellen Erfolg im Auge. Treibendes Motiv ist ebenso zu

experimentieren, spontan Chancen zu nutzen, wenn sie sich auftun, und die eigenen Fähigkeiten

zu erproben („Ich-AG”).

Die Modernen Performer sind mit Multimedia groß geworden. Die modernen Kommunikationstechnologien

nutzen sie intensiv und lustvoll, im berufl ichen wie im privaten Leben. Neben der

Multimedia-Begeisterung zeigen sie großes Interesse an sportlicher Betätigung und Outdoor-

Aktivitäten (Kino, Bar/Restaurant, Kunst).

Ihr Konsumstil ist geprägt durch Lust auf das Besondere, das Integrieren von Einfl üssen aus

anderen Kulturen und Szenen. Anspruchsvolles „Multikulti” ist die Devise. Dafür geben sie auch

viel Geld aus.

– Jüngstes Milieu in Deutschland, Altersschwerpunkt unter 30 Jahre.

– Hohes Bildungsniveau; (noch) viele Schüler und Studenten, zum Teil aber mit Jobs.

Product Placement am Beispiel des MINI 4


– Unter den Berufstätigen hoher Anteil (kleinerer) Selbständiger und Freiberufl er (Start-ups),

sowie qualifi zierte und leitende Angestellte.

– Hohes Haushaltsnettoeinkommen (gutsituierte Elternhäuser); bei den Berufstätigen gehobenes

Einkommen.

Die Bürgerliche Mitte (16 % ca. 10 Mio.) Lebensziel der bürgerlichen Welt ist es, in gut gesicherten,

harmonischen Verhältnissen zu leben.

Sie zeigen Leistung und Zielstrebigkeit. Berufl icher Erfolg, eine gesicherte Position und die Etablierung

in der Mitte der Gesellschaft sind ihnen wichtig.

Sie wollen sich einen angemessenen Wohlstand erarbeiten, sich leisten können, worauf sie Lust

haben, dabei bleiben sie aber fl exibel und realistisch.

Ein angenehmes, komfortables Leben, Harmonie im familiären Umfeld und im Freundeskreis

charakterisieren den Lebensstil der Bürgerlichen Mitte. Sie konsumieren gerne und mit Genuss,

sind convenience–orientiert und haben ein ausgeprägtes Selbstbewusstsein als Verbraucher

(Smart Shopper). Sie bevorzugen eine Mischung aus konventionell und modern, aus gediegen

und repräsentativ. Sie investieren viel in die Ausstattung ihrer Wohnung/ihres Hauses, lassen

dabei aber auch ihr eigenes Outfi t nicht zu kurz kommen.

– Altersschwerpunkt: 30 bis 50 Jahre, oft Mehr-Personen-Haushalte, kinderfreundliches

Milieu.

– Qualifi zierte mittlere Bildungsabschlüsse.

– Einfache/mittlere Angestellte und Beamte, Facharbeiter.

– Mittlere Einkommensklassen.

Aus diesen vier Milieus lässt sich ein „konzentriertes MINI-Milieu“ zusammenstellen, bei dem

die Lebenswelt der MINI-Zielgruppe mit den emotionalen und rationalen Eigenschaften bzw.

Stärken des MINI weitgehend übereinstimmt.

MINI ist eine emotionale Marke, die das Leben liebt. Sie ist Teil eines modernen urbanen Lebensstils.

Sie hat einen erfrischenden, modernen und auch verführerischen Stil. MINI steht für

Spaß am Leben und Erleben.

Die Marke MINI hat einen starken, gewachsenen Charakter, den auch das neue Fahrzeug ausstrahlt.

So ist MINI kosmopolitisch – der Marke ist es immer gelungen, junge und alte Menschen

aller Nationalitäten und gesellschaftlichen Schichten zu begeistern, ohne Ausdruck eines

Statusdenkens zu werden. Potenzielle Käufer des MINI genießen das Leben in allen Bereichen,

ob Arbeit, Freizeit oder Familie. Sie legen Wert auf Unabhängigkeit, sind spontan und kreativ.

Wenn sie sich ein Auto aussuchen, achten sie auf Unverwechselbarkeit, aktiven Fahrspaß und

darauf, dass sie sich in ihrem Auto wohlfühlen. Dabei muss das Fahrzeug aber auch genügend

Raum und Flexibilität bieten, um den vielfältigen Anforderungen auch in der Freizeit gerecht zu

werden.

Die meisten Käufer erwartet man deshalb bei den jüngeren Zielgruppen. Der typische MINI-Käufer

ist unter 35 Jahre alt, häufi g Single, geschlechtsneutral, aber mehr zur männlichen Käufergruppe

tendierend, obwohl es Ziel der BMW Group ist, genauso viele weibliche wie männliche

Käufer zu erreichen. Oft ist der MINI-Käufer in kreativen Berufen tätig und weltgewandt. Angesprochen

werden sollen Trendsetter und Meinungsbildner, moderne Oberschichten („Yuppies”)

und, als volumenstärkste Käuferschicht, der „Moderne Mainstream” – junge Menschen mit

mittleren und höheren Einkommen, die Individualität und Selbstbestimmung einen hohen Stellenwert

einräumen, offen für neue Erfahrungen sind und eine moderne Einstellung zu Arbeit,

Familie und Partnerschaft haben. Nicht zu vernachlässigen sind darüber hinaus die „Premium-

Haushalte“, die einen Zweit- oder Drittwagen suchen – und möglicherweise schon einen BMW

in der Garage haben.

Product Placement am Beispiel des MINI 5


Screenshots von der offi ziellen Filmwebsite

The Italian Job (2003)

Inhalt

Der Film „The Italian Job“ (2003) ist ein Remake des gleichnamigen Films (deutscher Titel:

„Charlie staubt Millionen ab“) aus dem Jahr 1969 mit Michael Caine in der Hauptrolle.

Charlie Croker (Mark Wahlberg) hat den Plan seines Lebens ausgetüftelt. In Venedig raubt seine

Gang Goldbarren im Wert von 35 Millionen Dollar. Die Gang besteht aus dem Safeknacker-Veteran

und Charlies väterlichem Mentor John Bridges (Donald Suther land), Computergenie Lyle

(Seth Green), dem virtuosen Fahrer Rob (Jason Stratham), Explosionsexperte Left Earl (Mos

Def) und dem undurchsichtigen Allroundtalent Steve (Edward Norton). Nachdem der Beutezug

reibungslos über die Bühne geht und die italienische Polizei auf spektakuläre Weise ausgetrickst

wurde, folgt die große Über raschung.

Steve bestiehlt die Bande mit einem zweiten Team. Er erschießt John, die anderen versinken

samt leerem Geldtransporter im eiskalten Flusswasser. Ohne das Steve es mitbekommt, können

sie sich jedoch retten. Ein Jahr später nehmen sie in Los Angeles Steves Spur wieder auf – sie

wollen sich das Gold zurückholen.

Charlie motiviert Johns Tochter Stella (Charlize Theron), die sonst als Sicherheitsexpertin ihre

Safeknackerkünste anbietet, am Rachefeldzug mitzuwirken. Der Plan sieht vor, Los Angeles

durch Manipulation der Ampeln in das größte bisher dagewesene Verkehrschaos zu stürzen

(das wohl auch an normalen Tagen ein beträchtliches Ausmaß haben muss) und sich dann ihr

Gold wieder zu holen.

Um in diesem Verkehrschaos ihren Plan durchzuführen, dienen dem Team drei MINIs als

Fahrzeuge, die sich durch ihre Wendigkeit und Sportlichkeit als ideal erweisen. Unter anderem

werden die MINIs durch die Flure einer Villa und durch U-Bahn-Röhren gefahren und setzen

sich bei einer rasanten Verfolgungsjagd durch.

Der Film bietet spannende Unterhaltung und war in den USA einer der Überraschungserfolge

des Jahres 2003 mit einem Einspielergebnis von 100 Millionen Dollar.

Art des Product Placements

Man kann Product Placement u. a. nach der Form des Placements (Generic Placement, Corporate

Placement und Product Placement i. e. S.) und nach dem Grad der Einfl ussnahme (Intensität),

z. B. On-Set-Placement, Creative Placement usw. unterscheiden (vgl. Berndt 1993, S. 679).

Während beim Product Placement i. e. S. Markenartikel platziert werden, erfolgt beim Corporate

Product Placement am Beispiel des MINI 6


Placement eine Platzierung von Unternehmen (z. B. wird der Name oder das Logo eines Unternehmens

eingeblendet). Das Image Placement ist ein Sonderfall, bei dem das Thema eines

Films auf ein einziges Unternehmen oder nur ein Produkt zugeschnitten ist (bestes Beispiel

hierfür ist Bogners Film „Fire and Ice“). Unter Generic Placement wird die Platzierung einer

Produktart verstanden, z. B. Tee, Zigaretten.

Im Film „The Italian Job“ liegt Product Placement im engeren Sinne vor.

Bei den Intensitätsstufen unterscheidet man in der Regel zwischen On-Set-Placement, bei dem

es zu keiner engen Verknüpfung des platzierten Markenartikels mit der Handlung des Films

kommt, und dem Creative-Placement, bei dem die Handlung des Films in gewissem Maße auf

den Artikel abgestimmt ist bzw. der Markenartikel für einen gewissen Zeitraum im Mittelpunkt

des Films steht. Dies trifft auf den Film „The Italian Job“ defi nitiv zu. Der MINI wird zum ersten

Mal in die Geschichte durch den Charakter der Stella eingeführt, die zu Beginn des Films mit

einem „klassischen“ MINI durch Philadelphia fährt. Später spielen die neuen MINIs bei der

Durchführung des Racheplans eine wichtige Rolle (s. o.).

Die BMW Group stellte den Filmleuten 32 MINI Cooper zur Verfügung, von denen der Zuschauer

aber nur drei (einen Roten, einen Weißen und einen Blauen) zu sehen bekommt, der Rest

wurde für die teilweise spektakulären Stunts benötigt. Der ausführende Produzent Dyer äusserte

sich dazu folgendermaßen: „Those 32 MINI Coopers we got from BMW were treated pretty harshly

– fl ying over, crashing or bumping into all sorts of things. BMW might‘ve given us 32 cars,

but we could‘ve used 132!“ (vgl. Webseite www.italianjobmovie.com).

Product Placement Zielsetzungen

Die Zielsetzungen für das Product Placement leiten sich von den Marketingzielen ab, die sich

ihrerseits wieder von den Unternehmenszielen ableiten lassen. Für die Markteinführung des

MINI hat sich die BMW Group das Ziel gesetzt, die Marke MINI emotional zu positionieren und

im Segment der Premium-Kleinwagen zu etablieren. Diese Ziele konnten erreicht werden (vgl.

Geschäftsbericht der BMW Group 2002, S. 32). Zu den weiteren Zielen, die BMW mit dem MINI

verfolgt, zählen die Verbreiterung der Produktpalette, das Erschliessen zusätzlicher Wachstumspotentiale

und eine Verbreiterung der Kundenbasis, schließlich sind „mehr als fünfzig Prozent

der Kunden, die sich für ein Fahrzeug der Marke MINI entscheiden, […] völlig neue Kunden für

die BMW Group.“ (vgl. Geschäftsbericht der BMW Group 2002, S. 32).

Beim Einsatz von Product Placement werden in erster Linie außerökonomische, kommunikative

Zielsetzungen zu Grunde gelegt, da eine Ursache-Wirkungsanalyse ökonomischer Zielsetzungen

problematisch ist (wie generell in der Werbung).

Bedeutsame Ziele für Product Placement sind dabei (vgl. Bente 1990, S. 105/106):

– Image- bzw. einstellungsbezogene Ziele

Dabei lässt sich das Image eines Markenprodukts als Aggregat sämtlicher produktbezogener

Einstellungen eines Konsumenten interpretieren und weist eine große „psychologische

Nähe“ zum fi nalen Kaufverhalten. Wird das Produkt adequat in entsprechend positiv bewertete

Programm-Umfelder integriert, so sind Imagewirkungen beim Zuschauer zu erreichen.

Dabei können sich entsprechende Zielsetzungen grundsätzlich auf den Aufbau, die Stabilisierung

oder Veränderung von Images beziehen oder ganz generell den Aufbau eines

Zusatznutzen beabsichtigen.

Die BMW Group hat mit ihrer Produktplatzierung die Bereiche Aufbau und Stabilisierung

des Images im Auge, da der neue MINI dem Image des Alten gerecht werden soll.

– Bekanntheitsgradziele

Die Stabilisierung oder Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Markenproduktes stellt

häufi g die zentrale Zielsetzung einer Produktplatzierung dar.

Für BMW ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades innerhalb der defi nierten Zielgruppe

Product Placement am Beispiel des MINI 7


sehr wichtig. Es soll ein gestützter Bekanntheitsgrad von 50 % erreicht werden, der dann

mittelfristig auf 80 % gesteigert werden soll.

– Produktwissensziele

Das Produktwissen des Zuschauers soll erhöht werden, allerdings sind den Darstellungszielen

meist enge Grenzen gesetzt. Im Film „The Italian Job“ kann der Zuschauer aber

„lernen“, dass der MINI trotz seiner kompakten Bauweise kein typischer Kleinwagen ist

(Kleinwagen werden in den USA oft kritisch betrachtet, da sie als billig und technisch einfach

gemacht gelten (vgl. Artikel in der Financial Times Deutschland vom 14.05.03)), sondern

sehr sportlich und das sein Inneres sehr geräumig ist, so dass auch große Leute bequem

darin sitzen können.

– Nutzungsbestätigung

Dabei geht man davon aus, dass die Platzierung eines Produktes, das der Kunde selbst

besitzt und verwendet ihn in seiner Nutzungssituation bestätigt und in der Folge zu einer

engeren Produkt- und Markenbindung führt.

Dieses Ziel spielt für die unmittelbare Platzierung im Film keine große Rolle, da der MINI

noch nicht so lange auf dem Markt ist, könnte aber bei späteren Verwertungen (Video/DVD,

Fernsehausstrahlung) Wirkung zeigen.

– Auslösung unmittelbarer Kaufanreize

Dieses Ziel dürfte beim MINI weniger unmittelbar sein, anders als beispielsweise bei der

Götterspeise in der TV-Serie „Liebling Kreuzberg“.

Probleme des Product Placements

Ein großes Problem bei Produktplatzierungen ist der Reaktanz- bzw. Bumerangeffekt, bei dem

der Zuschauer die wahre Intention der Produktplatzierung erkennt und entsprechend ablehnend

reagiert. Dies kann z. B. passieren, wenn ein Markenartikel zu häufi g auftaucht, die Darbietungszeiten

zu lange sind oder penetrant wirken usw.

Diese Gefahr war bei dem Film „The Italian Job“ relativ groß. Verschiedene Rezensenten in den

amerikanischen Medien äusserten zunächst die Befürchtung, dass die Geschichte unter der

Produktplatzierung leiden könnte, aber nachdem sie den Film gesehen hätten, wäre diese Befürchtung

völlig zerstreut, da der Film durch ein spannendes Drehbuch und eine gute Umsetzung

schnell überzeugen würde. Durch diese Rezensionen liessen sich dann sicher auch die Befürchtungen

der möglichen Zuschauer, die nicht sicher waren, ob sie den Film sehen möchten,

ausräumen.

Die Webseiten zum Film

Zum Film gibt es eine offi zielle Webseite von Paramount: „www.italianjobmovie.com“ im Flash-

Format. Darauf fi nden sich Filmtrailer, Interviews mit den Schauspielern, Produzenten usw., eine

Zusammenfassung der Geschichte des Films, zahlreiche Informationen, die den Dreh und die

Ausstattung betreffen und Wallpapers zum herunterladen. Der MINI hat wie jeder der Hauptdarsteller

einen eigenen Bereich, in dem er vorgestellt wird und wo man sich Filmausschnitte

mit dem MINI ansehen kann und spezielle MINI-Wallpapers herunterladen kann. In diesem

Teilbereich berichten die Schauspieler auch von dem speziellen Fahrtraining mit dem MINI, das

sie vor Drehbeginn bekommen haben und äußern sich direkt zum MINI, z.B. der Schauspieler

Jason Stratham (Darsteller des Fahrers Rob): „I was really in my element, the new MINIs are so

responsive and very cool to drive around in. They‘re almost like an elaborated sort of go-cart.“.

Von dieser Webseite gibt es dann auch einen Link zur MINI-Homepage und einen Link, der

direkt zur Filmseite von MINI führt: www.miniitalianjob.com. Diese Seite ist ebenfalls in Flash

gestaltet und zeigt ein 3d-Modell von Los Angeles. Der Benutzer kann auf verschiedene Gebäude,

Strassen und Fahrzeuge klicken und bekommt dann genauere Informationen zum Film, zu

Product Placement am Beispiel des MINI 8


den Darstellern oder kleine wissenswerte Hinweise, etwa was das normale Verkehrschaos in Los

Angeles betrifft. Ausserdem gibt es auf der Seite ein kleines Spiel bei dem der User einen MINI

mit Maus und Tastatur durch die Strassen von Los Angeles steuert, während er Goldbarren

sammelt. Um zu Gewinnen muss der MINI in einer bestimmten Zeit bei der Zielfl agge angekommen

sein und je mehr Goldbarren man gesammelt hat, desto mehr Punkte gibt es. Auch

von dieser Seite führen Links wieder auf die offi zielle Homepage zum Film und auf die allgemeine

MINI-Homepage.

Das Computer-/Videospiel

Die Firma „Eidos Interaktiv“ hat ein Spiel zum Film erstellt, bei dem man die MINIs neben anderen

Fahrzeugen durch verschiedene Level fährt und sich wie im Film am Schluß die Millionen

zurückholt.

Auf der Webseite der Firma (http://www.eidos.de/games/embed.html?gmid=171) gibt es Informationen

zum Spiel und Screenshots, die Szenen aus dem Spiel mit dem MINI zeigen. Im

Downloadbereich kann man sich die Screenshots, einen Trailer und Bildschirmhintergründe

für den Rechner herunterladen. Links auf der Homepage führen wieder auf die Paramountpage

zum Film und zur internationalen MINI-Seite. Außerdem kann man von der Eidos-Seite direkt in

einen Online-Shop gelangen, um das Spiel gleich zu kaufen.

Erfolg

War die Produktplatzierung des MINI in dem Film „The Italian Job“ erfolgreich? Diese Frage

kann man sicher bejahen, allein wenn man das Einspielergebnis des Films betrachtet. Die

Zielgruppe des Films und des MINI dürften sich stark überschneiden. Im Gegensatz zu der

Verfi lmung von 1969 gibt es nun auch eine weibliche Hauptdarstellerin, so dass auch viele weibliche

Zuschauer und mögliche MINI-Käuferinnen mit dem Film erreicht werden. Der MINI ist in

der Handlung so platziert, dass seine Stärken, wie Wendigkeit, sportliches Fahrgefühl usw. voll

sichtbar werden. Die Darstellung des MINI ist sehr positiv und kommt auch glaubwürdig beim

Zuschauer an.

Daher kann man, auch wenn bisher konkrete Untersuchungsergebnisse fehlen, durchaus von

einem Erfolg sprechen.

Product Placement im Buch?

Screenshot aus der Playstationumsetzung des Spiels

„The Italian Job“

Bisher fand Product Placement meist in den Bereichen Film und Fernsehen statt. Dies änderte

sich als die britische Bestsellerautorin Fay Weldon 2001 ihr Buch „The Bulgari Connection“ ver-

Product Placement am Beispiel des MINI 9


öffentlichte, das sie im Auftrag des Schmuckkonzerns geschrieben hatte. Die Autorin hatte sich

verpfl ichtet, gegen eine „ordentliche Summe“ (O-Ton Fay Weldon) die Marke Bulgari zwölfmal

in ihrem Roman zu erwähnen.

Für den MINI machte die schottische Krimiautorin Val McDermid etwas ähnliches. Sie schrieb einen

unvollendeten Krimi, der in 18 Ländern erschien und dessen Aufl ösung Hobby-Detektive im

Rahmen der „Mission MINI“ besorgen sollten. Die Autorin Val McDermid wies aber klar darauf

hin, dass dies eine einmalige Aktion für dieses spezielle Event war und sie sich weigern würde,

die Geschichte zu Ende zu schreiben, um sie dann noch, wie ihre Kollegin, zu veröffentlichen

(vgl. Artikel in der Welt vom 13.08.2002).

Weitere Beispiele für Product Placement mit dem MINI

Bisher gibt es noch nicht viele weitere Produktplatzierungen mit dem MINI. In dem Film „The

Bourne Identity“ fuhr der von Franka Potente gespielte Charakter zwar einen MINI, aber das war

ein klassisches Modell.

Bei einem deutschen Privatsender, gab es zwei Filme um eine junge, unkonventionelle Privatdetektivin

aus Berlin (gespielt von Chiara Schoras), die ihre Fälle mit Witz und Intuition löste

und die als Transportmittel einen blauen MINI zur Verfügung hatte. Auch bei diesem Placement

kann man sagen, dass es passend zur Zielgruppe ausgesucht war, da die Hauptdarstellerin,

wenn sie nachts mit ihrem MINI in Berlin unterwegs war, gut das urbane Lebensgefühl, dass der

MINI ausstrahlen soll, transportierte.

Fazit

Besonders erfreulich ist die Entwicklung des MINI in Nordamerika. Nach einem hervorragenden

Start 2002 sind die USA nach Großbritannien der zweitgrößte Absatzmarkt für Automobile der

Marke MINI. Zum Auftakt der Detroit Auto Show 2003 wurde der MINI Cooper mit dem „North

American Car of the Year Award 2003“ ausgezeichnet. Diese Auszeichnung zählt zu den begehrtesten

Trophäen in der Automobilindustrie.

Der Erfolg des MINI lässt sich sicher nicht allein auf gelungenes Product Placement zurückführen,

sondern auf einen ausgezeichneten Marketing-Mix, der alle Elemente von der klassischen

Werbung bis zu Aktionen am Point of Sale und Events beinhaltet.

Zu berücksichtigen ist jedoch, das der Film „The Italian Job“ an den US-Kinokassen ein Überraschungserfolg

war und in kürzester Zeit 100 Mio. $ einspielte.

Wenn man bedenkt, dass in den USA Kleinwagen häufi g ein sehr schlechtes Image haben und

vielfach als „Arme-Leute-Autos“ abgetan werden, dann muss man gezieltes Product Placement,

das wie im Film „The Italian Job“ ein positives Image der Automobilmarke MINI vermittelt, als

sehr erfolgreich ansehen. Es zeigt aber auch, dass es sehr wichtig ist, seine Ziele und seine Zielgruppe

genau festzulegen, um eine erfolgreiche Produktplatzierung vorzunehmen.

Product Placement am Beispiel des MINI 10


Literaturverzeichnis

Monographien

Auer, M./Kalweit, U./Nüssler, P.: Product Placement: die neue Kunst der geheimen Verführung;

Düsseldorf 1991.

Bente, Klaus: Product Placement – Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik;

Wiesbaden 1990.

Berndt, Ralph: Product Placement, in: Berndt, Ralph/Hermanns, Arnold (Hrsg.): Handbuch

Marketing-Kommunikation: Strategien – Instrumente – Perspektiven; Wiesbaden 1993.

Sonstige Quellen

Beyreuther, Bert: Erstellung eines Kommunikationskonzeptes für den MINI der BMW Group für

den deutschen Markt (Diplomarbeit), München 2003.

BMW Group: Geschäftsbericht 2002 – Stärken nutzen. Eigene Wege gehen; München 2003.

Zeitungsartikel

Reinking, Guido (2003): BMW erhöht Absatzziele für den MINI in den USA, in: Financial Times

Deutschland vom 14.05.2003, S. 7.

Sosalla, Ulrike/Reinking, Guido (2002): Warum der MINI kein Modeauto sein darf, in: Financial

Times Deutschland vom 25.03.2002, S. 8.

Reinking, Guido (2003): BMW weitet Produktion des Erfolgsmodells MINI kräftig aus,

in: Financial Times Deutschland vom 21.03.2003, S. 20.

Internet

http://www.italianjobmovie.com/fl ash/index.html (10.01.2004)

http://www.miniitalianjob.com/crm/site_en/main.jsp?direct=none (10.01.2004)

http://www.eidos.de/games/embed.html?gmid=171 (10.01.2004)

http://www.welt.de/daten/2002/08/13/0813kli350267.htx (19.10.2003)

Product Placement am Beispiel des MINI 11


Anhang

Ausdruck des Handouts

Ausdruck der PowerPoint-Präsentation

Daten-CD

Weitere Magazine dieses Users
Ähnliche Magazine