Kommunikationspolitik - Bruhn, Sachverzeichnis

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Kommunikationspolitik - Bruhn, Sachverzeichnis

Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Kommunikationspolitik

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

von

Prof. Dr. Manfred Bruhn

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der

Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München.

6., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage

KommunikationspolitikBruhn

schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG

Thematische Gliederung:

Marketing, Handelsmanagement – Marketing, Medien und Handel – Marketing, Medien und Handel

Verlag Franz Vahlen München 2010

Verlag Franz Vahlen im Internet:

www.vahlen.de

ISBN 978 3 8006 3780 5

Inhaltsverzeichnis: KommunikationspolitikBruhn


Stichwortverzeichnis


ABC-Analyse (Kundenstrukturanalyse)

156, 157ff.

Abnutzungswirkung (vgl. Wear Out -Effect)

Abstimmung von Kommunikationsstrategien

– interdimensionale 247

– intradimensionale 247

Abverkaufsstrategie 249f.

ADBUG-Modell von Little

– allgemeine Betrachtung des 287, 288ff.

– Nachteile des 290

– Vorteile des 290

– Werbewirkungsfunktion des 288

Adopter(n), Kategorisierung 158, 158f.

Adressatenbezug des Kommunikationsbegriffs

5

Affektiv-orientierte(r) Ziele/Zielgrößen

– allgemein 184

– bei Messen und Ausstellungen 194f.

– der Erfolgskontrolle 547, 563ff.

– der Verkaufsförderung 190

– im Sponsoring 196

– in der Multimediakommunikation 1

– Methoden zur Messung 563ff.

Affinitätsgrad 223

Affinitätskonzept der Zielgruppenplanung

223, 249

Agenturbriefing(s)

– Begriff des 536

– Copy-Strategie als zentrale Grundlage

des 537ff.

– Inhalte eines 536ff.

Agentur(en)

– Anforderungen an 535

– Auswahl von 533ff.

– Begriff der 82f.

– -Briefing 536ff.

– Entscheidungsproblem bei 535f.

– Entwicklungstendenz und Zukunftsperspektiven

von 592f.

– Haus- 79

– -konzerne 532

– -typen 531f.

– -vergütung 540ff.

Agenturvergütung, Methoden der

– Anreizgesteuerte Systeme der 543

– Einzelabrechnung auf Honorarbasis

540f.

– Kombinationen 542

– Pauschale 541

– Provisionen 541f.

– Service Fee 542f.

AIDA-Modell 185f.

Aided Recall 559

AIO-Ansatz 216f.

Akquisitionsstrategie 247f.

Aktive Kenntnisse 5

Stichwortverzeichnis 633

Aktivierungs

– -messungen 510, 555ff.

– -potenzial (von Bildern) 510

– -wettbewerb 510

Aktualgenese 501f., 558

A-la-carte-Agentur(en) 532

All-You-Can-Afford-Method 268f.

Allokation, Budget- 308ff.

Analyse

– ABC- 156, 157ff.

– Chancen-Risiken- 138, 141f.

– der Kommunikationssituation 73, 80,

135ff.

– der Kundensituation 153ff.

– der Leistungserstellung 165ff.

– der Leistungswahrnehmung 168ff.

– der Marktsituation 144ff.

– der Rahmenbedingungen der -Kommunikation

137ff.

– der Umfeldsituation 161ff.

– der Wettbewerbssituation 159ff.

– der Zielgruppenerreichbarkeit 223f.

– des Leistungsangebotes 166f.

– externe 144ff.

– -felder der Kommunikationssituation

137ff.

– Image- 168

– -instrumente der Kommunikationswirkung

553ff.

– interne 164ff.

– Kundenstruktur- (vgl. ABC-Analyse)

– Lebenszyklus- 150ff.

– Leistungs- 139ff.

– Means-End- 154f.

– Netzwerk- 73

– Portfolio- 166f.

– Positionierungs- 168ff.

– Produktlebenszyklus- (vgl. Lebenszyklusanalyse)

– Ressourcen- 165f.

– Situations- 73, 78, 135ff.

– Stärken-Schwächen- 138ff.

Analytische Ansätze der Budgetierung

272ff.

Anpassungsstrategie 253

Anreizgesteuerte Systeme der Agenturvergütung

543

Ansätze der Budgetierung in der -Kommunikationspolitik

– analytische 266, 272ff.

– heuristische 282ff.

– kritische Würdigung der analytischen

303

– kritische Würdigung der heuristischen

303

– Überblick über die analytischen 266f.,

302


634

Stichwortverzeichnis

Antizipationsstrategie 252

Anzeigenblätter 375

Anzeigen-Expeditions-Provision

( AE-Provision) 541

Anzeigenwerbung, Platzierungsentscheidungen

419ff.

Attitude

– toward the ad 186

– toward the brand 186

Attributionen 562

Auflage 321

Aufmerksamkeitswirkung 555

Außenwerbung 374, 382f.,

Ausstellungen (vgl. Messen und -Ausstellungen)

Auswahl einer Agentur

– als Entscheidungsproblem 535

– Einflussgrößen der 535

– Kriterien der 535

Ausweichstrategie 254

A-Zielgruppen 227

Backpages 381

Beeinflussungsmatrix 75

Befragung(s)

– als Messmethode der Erfolgskontrolle

553, 555, 569

– -methoden der affektiven Wirkungsforschung

563ff.

– -methoden der kognitiven Wirkungsforschung

555ff.

– -methoden der konativen Wirkungsforschung

569

Behaviour Scan 570

Bekanntmachungsstrategie 245f.

Belegungskosten 310, 319

Beobachtung(s)

– als Messmethode der Erfolgskontrolle 553

– Fernsehverhaltens- 555f.

– (getarnte) Verhaltens- 555f.

– -methoden der kognitiven Wirkungsforschung

555ff.

– -methoden der konativen Wirkungsforschung

569f.

Berührungserfolg 320

Beschreibungskriterien 211

Beschwerdemessungen 562

Betreuungsstrategie 247f.

Bewertungsportale 488f.

Beziehungen zwischen Marketing- bzw.

Kommunikationsinstrumenten

– ablösende 13f., 16, 524

– allgemein-funktionale 15

– funktionale 13, 16,17, 494

– hierarchische 14f.

– indifferente 13, 494f.

– intermittierende 13f., 16, 18f., 495

– Kategorien von 12ff.

– komplementäre 13, 16, 18, 494

– konditionale 13, 16, 18, 494

– konkurrierende 13, 494f.

– Parallel- 13, 15, 18, 495

– situativ-funktionale 15

– substituierende 13, 17, 494f.

– sukzessive 13, 17, 495

– Typen von 13ff.

– zeitliche 13, 15, 17f., 494

Beziehung(s)

– -analysen 524ff.

– -pflegestrategie 245f.

Beziehungsmarketing

– Entwicklung zum 10, 31f.

– Entwicklungstendenzen und -Zukunftsperspektiven

des 588f.

– Instrumente des 10

– Kommunikationsmodell des 32f.

Bezugsobjekt der integrierten Kommunikation

108ff.

Bilder(n)

– Aktivierungspotenzial von 510ff.

– -code 510

– gedankliche Verarbeitung von 509

– innere 515, 534f.

– Überzeugungswirkung 514

Bildkommunikation 567

Binomialmodell 325, 328ff.

Blickaufzeichnung

– Fixationen 556

– Lesebrille 556

– Saccaden 556

Blickverlaufsanalyse 512.

Bodenplakate (vgl. Floor Graphics)

Bookmarks 484f.

Botschaftsgestaltung 32, 492ff.

Bottom-up-Planung

– der Integrierten Kommunikation 79, 81

– der Budgetierung 264f.

Branchenspezifische Bedeutung der

Kommunikation

– bei Dienstleistungen 21f.

– bei Investitionsgüter 21

– bei Konsumgütern 20f.

Branchenwettbewerb

– Triebkräfte des 152ff.

Branded House 110

Briefing einer Agentur 536ff.

Bruttoreichweite 325, 334f.

Budgetallokation

– Begriff der 308

– Entscheidungsspektrum der 308f.

– in der Kommunikationspolitik 308ff.

– interinstrumentelle 312ff.

– Intermediaselektion zur 316ff.

– Intramediaselektion zur 319ff.


– Merkmale der Entscheidungstatbestände

der 312

– strategische Entscheidungen der 310f.

– taktisch-operative Entscheidungen

der 311

Budgetierung in der Kommunikationspolitik

– analytische Ansätze der 266, 272ff.

– Aufgabe der 261ff.

– Begriff der 261

– Bottom-up-Planung der 264f.

– Einflussfaktoren 265

– Entscheidungstatbestände der 246f.

– Funktionen der 262

– heuristische Ansätze der 266ff.

– kritische Würdigung der 303ff.

– Methoden der 266ff.

– organisatorische Probleme bei der 303f.

– Planungsprozesse der 263f.

– Probleme bei der 303ff.

– Top-down-Planung der 263f.

Budgetierungsmodelle

– ADBUG- 273, 287ff., 302

– Deterministische 261

– Dorfman-Steiner- 273, 280ff., 302

– Dynamische 260f.

– Koyck- 273, 290ff., 302

– Kuehn- 273, 296ff., 302

– Lambin- 273, 283ff., 302

– Marginalanalytisches 273, 278ff.,302

– Monoinstrumentelle 277f.

– Polyinstrumentelle 262

– Statische 277

– Stochastische 277

– Überblick über die 250

– Vidale-Wolfe- 273, 293ff., 302

– Weinberg- 273, 285ff., 302

Buying Center 229

B-Zielgruppen 227

Carry-over-Effekt 276f., 581

Chancen

– -Risiken-Analyse 138ff.

– -Matrix 142

Character Licensing 391

Compagnon-Verfahren 555f.

Consumer

– Benefit 537

– Promotion 385ff.

– Scan 570

– Scope 570

Copy-Strategie

– Begriff der 537

– Elemente der 537ff.

– Funktionen der 537

Corporate

– Behaviour 89

Stichwortverzeichnis 635

– Communications 89, 128

– Design 89, 103, 128

– Diplomacy 554

– Identity 85, 103, 128

– Social Responsibility 589

Coupon 397f.

Critical-Incident-Technik 562

Cross-Impact-Analyse 126f.

Customer Interaction Center (CIC) 3410f.

C-Zielgruppen 227

Dachmarkenstrategie 112f.

Database

– Informationsfelder einer Business-to-

Business 231

– Informationsfelder einer Consumer 232

Database Management

– als Instrument der Zielgruppenselektion

230ff.

– Begriff des 230

Data

– -Warehouse-Systeme 231

– -Mining-Verfahren 231

Day-after-Recall-Methode (DAR--Methode)

560

Deckenhänger 386

Dekorationsservice 389

Dependenzanalyse 125

Determinanten des Kommunikationsmittel-Involvements

– Medien als 507f.

– Persönlichkeit als 507f.

– Produkte als 507f.

– Situation als 507f.

Deterministische Modelle der Budgetierung

277

Dialogkommunikation

– Entwicklungstendenzen und -Zukunftsperspektiven

der 588f.

– Instrumente der 365f.

– Phase der 27f.

Dienstleistungen

– investive 212

– konsumtive 212

Dienstleistungsmärkte, Zielgruppenmerkmale

211ff.

Differenzierungsstrategie des Event

Marketing 256f.

Direct Marketing

– als Kommunikationsinstrument 316,

402ff.

– Begriff des 404

– Einsatzbereiche des 213ff.

– Erscheinungsformen des 405f.

– interaktionsorientiertes 406f.

– Kommunikationsstrategie im 233ff.

– Maßnahmenplanung im 406ff.


636

Stichwortverzeichnis

– Medien des 389ff.

– passives 387

– reaktionsorientiertes 406

– Strategieentwicklung im 233ff.

– Zielgruppenplanung im 213ff.

Direct

– -Mailing-Aktionen 372

– -Response-Maßnahmen 403

– -Response-Werbung 406, 407, 414, 415

Displays 384, 386

Dissonanzmodell 49f.

Dorfman-Steiner-Modell 273, 280ff., 302

Down-up-

– Planungsprozess 84, 226, 523

– Verfahren der Zielgruppenplanung 226

Durchschnitts

– -alter, Anstieg des 585

– -kontakte 334f.

Dynamische Modelle der Budgetierung 276f.

D-Zielgruppen 227

Effektive Kontaktfrequenz 332

Effektivität, Problem der 35

Effizienz

– der Kommunikation 76f.

– -kontrolle 81

– Problem der 35

Eindrucks

– -ausprägung 562

– -merkmal 562f.

Eigenbild eines Unternehmens 166f.

Eigenschaftskenntnisse 562

Einführungsstrategie 258

Einheitliches Erscheinungsbild 106f.

Einschaltquoten 571

Einstellung(en)

– Begriff der 565

– emotionale Disposition von 565

– kognitive Disposition von 565

– (Modelle zur) Messung von 565ff.

Einstellungsmodelle

– dekomponierende 566

– eindimensionale 565

– komponierende 566

– mehrdimensionale 566

Einzel

– -aussagen 124f.

– -markenstrategie 110

– -ziele der Kommunikation 120

– -abrechnung auf Honorarbasis als

Agenturvergütung 540f.

Elektronische Medien 376ff.

Elementenpsychologie 499

E-Mail-Marketing 413

Emotionale Beeinflussung durch

Kommunikationsmittel 510

Emotionen, gespeicherte 568

Entscheidung(s)

– interbereichsbezogene 46

– intrabereichsbezogene 46

– Mittel- 49

– -orientierter Ansatz der Kommunikationspolitik

53ff.

– Ziel- 53

Entwicklungsphasen der Kommunikation

25ff.

Ereigniskenntnisse 561

Erfahrungseffekt 64.

Erfolgskette der Kommunikation 548ff., 549

Erfolgskontrolle der Kommunikation

– affektive Zielgrößen der 563ff.

– Anforderungskriterien an Erfolgsgrößen

bei der 551f.

– auf Basis von Wirkungsmodellen 521ff.

– auf Ebene der Gesamtkommunikation

76f., 552

– auf Ebene der Kommunikationsinstrumente

81, 552

– auf Outcome-Ebene 548f.

– auf Outflow-Ebene 549f.

– auf Output-Ebene 548f.

– Bedeutung der 547

– Begriff der 547

– Effizienzkontrolle als 552f.

– Einsatz von Tracking-Studien bei

der 575f.

– Formen der 552f.

– integrierte 576ff.

– kognitive Zielgrößen der 555ff.

– konative Zielgrößen der 569ff.

– kritische Würdigung der 581

– Prozesskontrolle als 551

– Stand der Erfolgskontrolle 548ff.

– Wirkungskontrolle als 552

Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik

– entscheidungsorientierte 53ff.

– Integration der 56ff.

– ökonomische 45ff.

– systemorientierte 41ff.

– verhaltenswissenschaftliche 47ff.

Erlebnisstrategie 258

Ermittlung von Reichweiten

– kritische Würdigung der Verfahren

zur 329

– Verfahren zur 325ff.

Euro-Socio-Styles 216ff.

Evaluierungsverfahren der Intramediaselektion

341f.

Event(s)

– Begriff des 463

– Entwicklungsstufen bei der Planung

eines 468f.

– Inszenierungselemente eines 469ff.


– Merkmale eines 463f.

– Planung eines 468ff.

– Typen von 465

– virtuelle 470

Event Marketing

– als Kommunikationsinstrument 372

– Anforderungen an ein 464

– Begriff des 464

– Erscheinungsformen des 446f.

– Kommunikationsstrategie im 255ff.

– Planung der Einzelmaßnahmen im 467ff.

– Standardisierungsstrategie des 256f.

– Strategieentwicklung im 255ff.

Exponate 458f.

Eyeblaster 381

Feinsegmentierung 204, 215

Feldforschung 555

Fernseh

– -panel 571

– -werbung 376f., 416f.

– -verhaltensbeobachtung 556

Finale Verhaltensreaktionen 516f.

Fishbein-Modell 567

Fixationen 556

Floor Graphics (Bodenplakate) 393ff.

Folgeinstrumente 124ff.

Formale Integration 101, 103, 526, 529

FRAT-Methode 572

Free-Mail-In-Promotion 401

Fremdbild eines Unternehmens 168ff.

Full-Service-Agentur 532f.

Funktion(en) der Kommunikationspolitik

– Beeinflussungs- 24f.

– Bestätigungs- 24

– Beziehungen zwischen den 24ff.

– Informations- 23

– makroökonomische 24f.

– mikroökonomische 23f.

– sozial-gesellschaftliche 23

– wettbewerbsgerichtete 23

Ganzheitspsychologie 499, 501f.

Gesamtkommunikation

– Begriff der 71

– Managementprozess der 72ff.

– Realisierung der 72

– Top-down-Planung der 72, 73, 84, 522

– Träger der 77

Gestaltpsychologie

– Ganzheit in der 499

– Gesetz(e) der 499f.

– Irradiation 500

– Summation 500

Gestaltung(s)

– der Kommunikationsbotschaft 492ff.

– -elemente der Integrierten Kommunikation

128

Stichwortverzeichnis 637

– -stil 539

– von Kommunikationsmitteln 492ff.

Gestaltungsfaktoren der Kommunikationsmittel

– inhaltliche 496

– modalitätsabhängige 496

Getarnte Verhaltensbeobachtung 555

Gewinnspiele 400ff.

GfK (Gesellschaft für Konsumforschung)

– BehaviourScan der 570

– Consumer Scan der 570

– Consumer Scope der 570

– Euro-Socio-Styles der 216f.

– InfoScan der 571

– Lebensstilforschung der 216

Gleichverteilter Werbeeinsatz 347

Grobsegmentierung 204

Gross Rating Points (GRPs) 335f., 341

Handels

– -panels, traditionelle 571

– -werbung 395

Händlerwettbewerbe 394

Handlungsabsichten 569

Hausagentur 533

Headline 511ff.

Heuristische Ansätze der Budgetierung

266ff.

Hierarchiemodelle

– Dissonanzmodell 50f.

– Lernmodell 49f.

– Low-Involvement-Modell 50

– Typen von 49f.

Hierarchisierung, Prinzip der 117

Hierarchisierung von Kommunikationsbotschaften

– Einzelaussage 124f.

– Kernaussage 123f.

– Leitidee 107, 117, 122f.

Hierarchisierung von Kommunikationszielen

– Einzelziele 120

– Strategische Positionierung 114, 117ff.

– Zwischenziele 120f.

Hierarchisierung von Kommunikationsinstrumenten

– Folgeinstrumente 126

– Integrationsinstrumente 126

– Kommunikationsmittel 127f.

– Kristallisationsinstrument 126

– Leitinstrumente 124, 125ff.

High-Involvement-Modell (vgl. Lernmodell)

High-involvierte Kommunikationsadressaten

189

Hinausverkauf (vgl. Pull-Strategie)

Hineinverkauf (vgl. Push-Strategie)


638

Stichwortverzeichnis

Hinweisschilder 393

Honorarsystem 540

House of Brands 110

Hörfunkwerbung (vgl. Radiowerbung)

Hypergeometrisches Modell 325ff.

Imageaffinität 249

Imagedifferenzial 567

Imageprofilierungsstrategie 251, 258

Imagery-Forschung 567

Inbound-Telefonmarketing 412

Individualkommunikation 365f.

Induktor 44

Industriegütermärkte, Zielgruppenmerkmale

in 211

Information(s)

– -gesellschaft zur Feststellung und

Verbreitung von Werbeträgern e.V.

(IVW) 321

– Overload 96

– -strategie 245f.

– -überlastung 36

– -verarbeitungskapazität 36

Inhaltliche Integration 101f., 526, 529

Inhome Scanning 570

Innovationsstrategie 252

Insertionsmedien 375f.

Inside-out-Orientierung 10

Instore Decision Rate 193

Integration der Kommunikationsinstrumente

– Abstimmungsprozesse zur 528

– externe 528

– formale Rahmenbedingungen der 526

– in den Kommunikationsmix 526ff.

– inhaltliche Voraussetzungen für die 526

– interne 528

– zeitliche Voraussetzungen für die 526

Integration theoretischer Erklärungsansätze

der Kommunikationspolitik

– entscheidungsorientierte 58ff.

– funktionsorientierte 56f.

Integration(s)

– -bedarf 89ff.

– Begriff der 89f.

– Ebenen der 105f.

– formale 101, 103, 526, 529

– horizontale 104

– inhaltliche 101f., 526, 529

– -instrumente 126

– interinstrumentelle 105f., 522ff.

– intrainstrumentelle 107, 522ff.

– Richtung der 104f.

– vertikale 104f.

– zeitliche 103f, 530

Integrationsaufgaben

– informationelle 109

– kulturelle 108

– organisatorische 108

– personelle 108

– planerische 108

Integrierte Erfolgskontrolle

– Ansätze 576ff.

– Ansätze aus der Marketingforschung 579

– Ansätze der Public-Relations-Forschung

578

Integrierte(n) Kommunikation

– Abgrenzung der 101

– Aufgaben der 108f.

– bei einer Einzelmarkenstrategie 110

– bei einer Mehrmarkenstrategie 110f.

– bei einer Markenfamilienstrategie 111

– bei einer Dachmarkenstrategie 112

– Begriff der 93

– Bezugsobjekte der 108f.

– Down-up-Planung 84, 226, 523

– Folgeinstrumente der 126

– Formen der 101ff.

– Integrationsinstrumente der 126

– Kommunikationsplattform der 121

– Kommunikationsregeln der 115, 117ff.

– Konzepte der 96ff.

– Konzeptpapier der 115ff.

– Kristallisationsinstrumente der 126

– Leitinstrumente der 114, 116, 125ff., 129

– Merkmale der 94

– Organisationsregeln der 116

– Planungsprozess der 71ff.

– Positionierungspapier der 117ff.

– Strategie der 114f.

– Strategiepapier der 115f.

– Strategisches Konzept der 76, 80, 114

– Top-down-Planung der 73, 77, 84, 492

Interdependenzanalyse 125

Interdependenzen

– bei der internen und externen Situationsanalyse

174ff.

– interkategoriale 174

– intrakategoriale 174

– zwischen Beziehungskategorien 14

Interessen

– eigenschaftsgerichtete 563f.

– gegenstandsgerichtete 564

– Messung von 564

Interferenzeffekte 337

Interinstrumentelle Allokation

– Begriffe der 309f., 312f.

– Kriterien der 312f.

– Methoden der 313f.

Intermediaselektion

– Begriff der 309, 316

– Kriterien der 317

– Methoden zur 317ff.

Intermedia-Vergleichs-Checkliste 318


Interne Kommunikation (vgl. Mitarbeiterkommunikation)

Internet (vgl. auch Online)

– -sponsoring 442f.

Interstitials 381

Intramediaselektion

– Begriff der 262, 319

– Evaluierungsverfahren der 325f., 328

– Kontaktmaßzahlen der 303ff.

– Kriterien der 319ff.

– Methoden zur 340ff.

– Modelle der 323ff.

– Optimierungsverfahren der 343ff.

– Rangreihenverfahren der 340f.

Intramediavergleich 35

Inventur-Methode 571

Involvement

– Begriff des 507

– Determinanten des 507

– hohes 188, 508

– Kommunikationsmittel- 508f.

– medienbezogenes 508

– niedriges 188, 509

– persönlichkeitsspezifisches 507

– produktbezogenes 508

– situationsspezifisches 507

Isolation werblicher Einflüsse 275

Issues Management 589

Iteratives Gegenstromverfahren 84, 523

Kenntnisse

– aktive 561

– Eigenschafts- 562

– Ereignis- 561

– Kommunikations- 561

– Namens- 561f.

– passive 561

Kennzahlen

– dateibezogene 573f.

– seitenbezogene 573

– Website-bezogene 573

Kern

– -aussage 123

– -zielgruppen 204, 213

Keyword-Advertising (vgl. Suchwort

Vermarktung)

Kino 379

Kiosksysteme (vgl. Terminal- und

- Kiosksysteme)

Know-how-Strategie 251

Kognitiv-orientierte(r) Ziele/Zielgrößen

– der Erfolgskontrolle 555ff.

– der Kommunikationspolitik 184

– der Verkaufsförderung 192f.

– im Sponsoring 196

– Methoden zur Messung 555ff.

– von Messen und Ausstellungen 194

Stichwortverzeichnis 639

Kombinierte

– Vergütung 542

– Reichweite 324f.

Kommunikation(s)

– -adressaten 186ff.

– -agenturen 531ff.

– -aktivitäten 361f.

– an ein anonymes bzw. disperses

- Publikum 7, 367

– an ein Massenpublikum gerichtet 365f.

– an Individuen gerichtet 365f.

– -areal 245

– Art der 369

– außerbetriebliche 363

– Begriff der 3

– -Benchmarking 160

– Bild- 567

– -botschaft 7f., 244, 492

– Budgetallokation der 307ff.

– -budgetierung 76, 80, 259ff.

– Dialog-, Phase der 27

– direkte 363f., 369ff., 403

– Effizienz der 76

– Einheit in der 94, 113

– -einsatz, zeitlicher 345ff.

– einseitige 6, 364f., 369f.

– -empfänger 42ff.

– Entwicklungsphasen der 25ff.

– Entwicklungstendenzen 583ff.

– -erfolg 8

– Erfolgskette der 551ff., 580f.

– Erfolgskontrolle der 81f., 576ff.

– externe 6, 369f.

– -formen 8ff., 90f.,

– Gesamt- 71ff.

– im Dienstleistungsmarketing 21f.

– in der Investitionsgüterbranche 20

– in der Konsumgüterbranche 20f.

– indirekte 363f., 367, 369ff.

– informationsökonomisches Modell

der 46f.

– -instrumente 6, 361ff.

– instrumentelle Beziehungen der 12ff.

– Integrierte 8,89ff., 554ff.

– Internationalisierung der 587

– interne 3, 369f.

– -kenntnisse 561f.

– -kontakte 182ff.

– -konzept, Strategisches 89ff.

– -kreislauf 54

– Krisen- 587

– -markt 31ff.

– Massen- 367f.

– -maßnahmen 6, 244, 373ff.

– -mittel 7, 127

– mittels Form- und/oder Stoffzeichen 367

– mittels Produktinformationen 364f.


640

Stichwortverzeichnis

– mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder

Tonzeichen 367

– -mitteltest 555

– modell, klassisches 31f.

– modell, zweiseitiges 31f.

– -objekt 244

– offene 589

– -ökonomie 39f.

– Online- 354, 362ff., 459

– operative Planung 362ff.

– Outcome-Ebene der 549f.

– Outflow-Ebene der 549f.

– Output-Ebene der 549f.

– personen und/oder organisationsspezifische

7, 367

– persönliche 6, 345, 364f.

– physische 459

– -plan 310

– -planung 69ff.

– Planungsprozess der 55ff., 71ff.

– -plattform 117f.

– -politik 3ff.

– Produkt-, Phase der 26

– -psychologie 39f.

– Pull- 588

– Rahmenbedingungen der 34ff., 585ff.

– -regeln 116ff.

– -reize (Stimuli) 47f.

– -richtung der 92ff.,369

– -sachorientierte 366

– -sender 42ff.

– Situationsanalyse der 74, 135ff.

– -soziologie 39f.

– -störungen 43f.

– -strategie 54, 240ff.

– symbolische 367

– -system 41ff.

– -technologien 403, 589f.

– -timing 245

– -träger 7, 373ff.

– unpersönliche 6, 364f.

– unsystematische 26

– Vernetzung von Führung und 591

– von Unternehmen 5

– -wettbewerb, Phase des 26

– -wirkung 182ff., 555ff.

– -ziele 5, 54, 75, 167ff.

– Zielgruppen der 3, 50, 80, 202ff.

– Zielgruppen-, Phase der 26

– Zielsystem der 119ff.

– Zukunftsperspektiven 584ff.

– zweckorientierte 366,369

– zweiseitige 6, 364f., 369f.

Kommunikationsadressaten

– high-involvierte 186

– low-involvierte 188f.

– Typen von 186ff.

Kommunikationsagentur(en)

– Auswahl von 533ff.

– Bedeutung von 501

– Begriff der 82

– -briefing 536ff.

– Entscheidungsproblem bei 533ff.

– Entwicklungstendenzen und -Zukunftsperspektiven

von 592f.

– Typen von 531ff.

– -vergütung 543ff.

– Zusammenarbeit mit 531ff.

Kommunikationsbotschaft

– Begriff der 7, 492

– Gestaltung der 492ff.

– Hierarchisierung von 121

– Integration der 121

– Modalitäten zur Gestaltung von 495ff.

Kommunikationsbudget(s)

– -planung 54, 76, 81, 261ff.

– Verteilung des 31, 76, 261, 309ff.

Kommunikationsformen

– Abgrenzungsmöglichkeiten von 90f.

– an ein anonymes bzw. disperses

- Publikum 7, 349

– einseitige 8, 367

– mittels Form- und/oder Stoffzeichen 349

– mittels Produktinformationen 348f.

– mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder

Tonzeichen 7, 349

– personen- und/oder organisationsspezifische

7, 349

– persönliche 8, 90, 345, 347f.

– physische 7

– unpersönliche 8, 90, 345, 347f.

– Unterscheidung von 90f.

– zweiseitige 8, 367

Kommunikationsforschung

– Grundlagen der 37ff.

– Interdisziplinarität der 38

– Richtungen der 37f.

– Strömungen in der 38ff.

Kommunikationsgestaltung

– aktualisierende 493f.

– emotionale 494

– informative 494

– nach dem Rossiter-Percy-Grid 494

Kommunikationsinstrument(e/en)

– Auswahl und Kategorisierung der 75f.

– Bedeutung von 523f.

– Begriff der 5

– Besonderheiten bei der Zielplanung

der 176ff.

– Beziehung zwischen den 524ff.

– Direct Marketing als 402ff.

– (effizienter) Einsatz von 50, 118ff., 492, 552ff.

– Erfolgskontrolle der 547ff.

– Erscheinungsformen von 316ff.


– Event Marketing als 462ff.

– funktionale Beziehung der 13

– Funktionsmatrix der 53

– Hierarchisierung von 117ff.

– innovative 435f.

– Integration der 106ff., 522ff.

– Maßnahmenplanung der 373ff.

– Mediawerbung als 373ff.

– Messen und Ausstellungen als 453ff.

– Social Media-Kommunikation als 472ff.

– Persönliche Kommunikation als 444ff.

– Public Relations als 416ff.

– Sponsoring als 429ff.

– strategische Bedeutung der 523f.

– Strukturierung der 363ff.

– Systematisierung von 362ff.

– taktische Bedeutung der 523

– Verkaufsförderung als 384ff.

– Wirkungsbeziehungen von 524ff.

Kommunikationsmarkt(es)

– angebotsseitige (Struktur-)Veränderungen

des 34ff.

– Entwicklung der Werbeeinnahmen im 34

– Medienangebot des 34

– nachfrageseitige (Struktur-)Veränderungen

des 36ff.

Kommunikationsmaßnahme(n)

– Begriff der 6

– Integration von 522ff.

– Planung von 71

– Zukunftsperspektiven bei der Gestaltung

von 585

Kommunikationsmittel(n)

– Begriff der 7

– Einsatz bildbetonter 510ff.

– Einsatz sprachbetonter 510ff.

– Format des 497f.

– -gestaltung 497ff.

– Gestaltungsfaktoren für 496f.

– Hierarchisierung von 121ff.

– Integration von 103ff.

– -Involvement 476f.

– Katalog von 120f.

– Kategorisierung von 353

– Kontaktfrequenz mit 315

– Platzierungsentscheidungen bei 488f.

– Regeln für den Einsatz von 120ff.

– Schaltung von 489ff.

– Systematisierung von 495ff.

– -tests 521f.

– Verschlüsselung von (vgl. Modalitäten)

– Wiedererkennung des 529

Kommunikationsmittelwirkung

– Bildercode 510

– Einflussgrößen der 506ff.

– Kontaktfrequenz als Einflussfaktor

der 518f.

Stichwortverzeichnis 641

– Modalitäten als Einflussfaktoren der

509ff.

– Platzierung als Einflussfaktor der 519ff.

– Sprachcode 510

– Wear Out Effect der 518

Kommunikationsplanung

– auf unterschiedlichen Ebenen 71ff.

– Aufgaben(-bereiche) der 77ff.

– Begriff der 69

– Charakteristika der 69f.

– Merkmale der 69f.

– Notwendigkeit der 69f.

– Prozess der 73ff.

– Prozessbezogenheit der 69

– Rationalität der 69

– strategische 71

– taktische 71

– Träger der 77ff.

– Zielbezogenheit der 69

– Zukunftsbezogenheit der 69

Kommunikationspolitik

– als Teil des Marketingmix 8ff.

– Bedeutung der 20ff.

– Bestimmung von Zielen in der 177ff.

– branchenspezifische Bedeutung der 20ff.

– Budgetallokation in der 307ff.

– Budgetierung der 259ff.

– entscheidungsorientierte Ansätze

der 53ff.

– Entwicklungstendenzen der 584ff.

– Erfolgskontrolle der 545ff.

– Funktionen der 23ff.

– Gegenstandsbereich der 1ff.

– Integration der Ansätze der 56ff.

– ökonomische Ansätze der 45ff.

– operative Planung der 359ff.

– Planungsprozesse der 67ff.

– Rechtliche Regelungen der 586

– Situationsanalyse der 133

– strategische Planung der 70f.

– systemorientierte Ansätze der 41ff.

– taktische Planung der 71

– theoretische Grundlagen der 37ff.

– verhaltenswissenschaftliche Ansätze

der 47ff.

– Wirkungen der 23ff.

– Ziele der 71ff.

– Zielgruppenplanung in der 201ff.

– Zukunftsperspektiven der 584ff.

Kommunikationsstrategie(n)

– als Teil des Planungsprozesses 51

– auf der Ebene der Gesamtkommunikation

71

– auf der Ebene der Kommunikationsfachabteilung

7

– Begriff der 241

– Elemente einer 241ff.


642

Stichwortverzeichnis

– Entwicklung von 240ff.

– Festlegung einer 240ff.

– Gestaltungsart der 229ff.

– im Direct Marketing 247ff.

– im Event Marketing 255ff.

– im Sponsoring 249ff.

– in der Public Relations 252ff.

– inhaltliche Bestimmung einer 243

– interdimensionale Abstimmung

von 247f.

– intradimensionale Abstimmung von 247f.

– Merkmale von 246

– Typen von 245ff.

Kommunikationssystem(e/en)

– derivativ, mehrstufige 45f.

– Elemente von 42ff.

– Grundstruktur von 41ff.

– Grundtypen von 42ff.

– originär, einstufige 43ff.

– Rückkoppelungselement eines 43

– Störungen innerhalb von 42f.

Kommunikationsträger(s)

– Begriff des 7

– -bezogene Erfolgskontrolle von 553

– Klassifikation der374ff.

Kommunikationswirkung(en)

– Kategorien der 171f., 553

– Messmethoden der 553ff.

– Modalitäten als Einflussgrößen

von 495ff.

– ökonomische 95f.

– psychologische 95f.

– Stufenmodelle der 51f.

Kommunikationsziele(n)

– affektiv-orientierte 184, 195

– Anforderung an die Formulierung

von 180

– Ausprägungen von 181ff.

– Bestimmung von 179ff.

– Einzelziele als 129f.

– Funktionen von 179

– Hierarchisierung der 117ff.

– Kategorien von 181ff.

– kognitiv-orientierte 184, 194

– konativ-orientierte 184, 194

– Kontrolle von 547ff.

– ökonomische 179f.

– psychologische 180ff.

– strategische 184

– strategische Positionierung als 114ff.

– taktische 189

– Zwischenziele als 120

Kommunikative

– Leitidee 114, 122f.

– Problemstellung 3, 175f.

Konativ-orientierte(r) Ziele/Zielgrößen

– der Kommunikation 184, 195

– der Multimediakommunikation 187ff.

– im Sponsoring 184f.

– in der Verkaufsförderung 179f.

– Methoden zur Messung 536ff.

– von Messen und Ausstellungen 182

Konkurrenz

– -abgrenzungsstrategie 245f.

– -änderungsrate 285

Konsumenten

– high-involvierte 189

– low-involvierte 188

– -reaktionen (Response) 47

– -typologisierung 215ff.

Konsumentenverhalten(s)

– aufgeklärtes gesellschaftliches 40

– theoretische Erklärung des 40ff.

Konsumgütermärkte, Zielgruppenmerkmale

in 525ff.

Konstantsummenverfahren 574

Kontakt(e)

– -anbahnungsstrategie 245f.

– -anzahl 320, 333

– -bewertung 320ff.

– -dosis 338, 344f.

– Durchschnitts- 334

– -frequenz (effektive) 338ff

– Kommunikations- 170

– -maßzahlen 332ff., 319

– -mengenbewertungskurve 334ff.

– -mengengewichte 331ff.

– -qualität 330ff.

– -summe (vgl. Bruttoreichweite)

– -verteilung 335f.

– Werbeträger- 183, 322

– Zielgruppen- 312

Kontaktbewertung

– durch Kontaktmengengewichte 331ff.

– durch Mediagewichte 330f.

– durch Personengewichte 330f.

Kontaktmengen

– -bewertungskurve 333

– -gewichte 331ff.

– -maximierung 332f.

Kontrolle (vgl. Erfolgskontrolle)

Konzentrationsfähigkeit, reduzierte 37

Konzentrierter Werbeeinsatz 347

Konzeptpapier(s) der Integrierten

Kommunikation

– Dokumentation des 115f.

– Elemente eines 116ff.

– Kommunikationsregeln im 118

– Organisationsregeln im 129

– Strategiepapier im 115ff.

Kooperationen, vertikale und horizontale

386, 439

Kooperativ-Promotions 386ff.

Kostendegressionseffekt 64


Koyck-Modell 273ff., 290

Kreativität

– Aufgabe der 506

– Begriff der 506

Krisenkommunikation 589

Kristallisationsinstrumente 125ff.

Kuehn-Modell 273f., 297

Kultursponsoring 435f.

Kumulationseffekt, Problem des 582

Kumulierte Reichweite 322, 323, 325, 326

Kunden

– -analyse 154ff.

– -beziehungslebenszyklus 10f.

– -strukturanalyse (ABC-Analyse) 156ff.

– -wert-Erfolgspotenzial-Matrix 233f.

Labortests 555

Laddering-Technik 156

Ladenbaukonzepte 394

Lambin-Modell 283ff., 302

Lautsprecherdurchsagen 393

Lebenszyklusanalyse 150ff.

Leistungs

– -affinität 249f.

– -analyse 139f.

– -profilierungsstrategie 249f.

Leitertechnik (vgl. Laddering-Technik)

Leitidee (kommunikative) 114f., 121ff.

Leitinstrumente 114f., 124ff.

Lernmodell 4f.

Lesebrille 557

Leser pro Ausgabe (LpA) 327

Lifestyle-Typologien 216f.

Likert-Verfahren 566

Lineare Programmierung (LP) 343ff.

Lobbying 215

Logfiles 356f.

Low

– -Involvement-Modell 49f.

– -involvierte Kommunikationsadressaten

188f., 509

Mäzenatentum 429

Mailing 408f.

Mail Order Packages 408f.

Marginalanalytisches Modell 273ff., 278

Managementprozess

– auf Ebene der Fachabteilungen 77ff.

– auf Ebene der Gesamtkommunikation

72f.

Makrosoziologie 40

Marken

– Anzahl beworbener 35

– -architektur 110

– -familienstrategie 111f.

– -strategie 94, 110ff., 180

Market Competition School 24

Stichwortverzeichnis 643

Marketinginstrumente

– Beziehungen und Strukturen der 12ff.

– strategische 14

– Systematik der 9f.

– taktische 14

Marketingkommunikation, Instrumente

der 4, 106f., 365f.

Marketingmix

– Begriff 12

– Beziehungskategorien im 12ff.

Market Power School 24

Markoff-Ketten 296f.

Markt

– -aufteilung 149f.

– -bearbeitung, Prinzip der differenzierten

26, 203

– -form 149

– -forschung 137

– relevanter 140, 145ff.

– -segmente 140, 145, 148, 203f.

– -segmentierung (vgl. Marktsegmente)

– -situationsanalyse 140, 144ff.

– -struktur 140, 145, 149ff.

– -teilnehmer 140, 145, 152ff.

– -typ 149

– -wachstums-Martkanteils-Portfolio 166f.

Marktkommunikation

– Planungsprozess der 54ff.

– Zielgruppen der 6

Marktreaktionen

– Denken in stufenweisen 58ff.

– Funktionstypen von 58ff.

– Kategorisierung von 58ff.

Marktreaktionsfunktion(en)

– degressive 58

– Denken in (ökonomischen) 39

– exponentielle 58

– lineare 58

– logistische 58

– Typen von 58ff., 270, 276

Massenkommunikation 365ff.

Means-End-Analyse 154f.

Media

– -Analyse (MA) 222, 329

– -gewichte 330f.

– -plan 350

– -service-Agenturen 531f.

Mediaselektion(s)

– Inter- 262ff., 316ff.

– Intra- 262ff., 319ff.

– -modelle 312

Mediawerbung

– als Kommunikationsinstrument 362f.,

370, 373ff.

– Begriff der 373

– Budgetallokation der 272ff., 350

– Erscheinungsformen der 374ff.


644

Stichwortverzeichnis

– Funktionen der 383

– im Kommunikationsmix 383, 425ff.

– Kategorisierung der 374

– Maßnahmenplanung der 373ff.

– Stellenwert der 370

Medien

– Auflage der 320f.

– der Außenwerbung 382

– elektronische (audiovisuelle) 376ff.

– Insertions- 375f.

– -konsum 36

– Online- 380ff.

– Print- 375f.

– -sponsoring 431, 440ff.

Mehrmarkenstrategie 110f.

Meinungsfolger 158

Meinungsführer 158, 234

Merchandising 386

Messen und Ausstellungen

– als Kommunikationsinstrument 362, 372,

451, 453ff.

– Begriff von 454

– Erscheinungsformen von 455

– Maßnahmenplanung bei 457ff.

– Standkonzeption bei 459f.

– Typologie von 456f.

– Virtuelle 462

– Ziele von 194f.

Messverfahren

– dekomponierende 566

– eindimensionale 566

– komponierende 566

– mehrdimensionale 566

Method-per-Unit 266

Me-too-Verhalten 35

Micromedia 483f.

Microsites 381

Mikrosoziologie 40

Mitarbeiterkommunikation 6, 21, 22, 362,

372, 355

Mobile Dienste 380, 590

Mobile Marketing 413f.

Mobile Sponsoring 442

Modalitäten 494ff., 509ff.

Modeling 338

Monoinstrumentelle Modelle der

Budgetierung 278

Multioptionalität (Multi-Options-

Gesellschaft) 586

Musterverteilung (vgl. Sampling)

Nachfrager, Besonderheiten industrieller

211

Namenskenntnisse 561f.

Nanosites 381

Near Pack Promotion 397

Nettoreichweite 323f., 356f., 573

Netzwerke(n)

– Denken in kommunikativen 73

– -analyse 73f.

Newsletter 412f.

Nutzen

– kommunikationsbezogener 224

– -versprechen 509, 539

– Zusatz- 383, 539

Nutzer pro Ausgabe 322ff.

Nutzungsdauer (View Time) 356, 357, 573

Objective-and-Task-Method 269ff.

Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Public -Relations)

Ökonomische Ansätze der Kommunikationspolitik

45ff.

Online

– -Kommunikation 380ff., 572ff.

– -PR 437

– -Sponsoring (Internetsponsoring) 442f.

Opportunity to Hear (OTH-Werte) 334f.

Opportunity to See (OTS-Werte) 334f.

Optimierungsverfahren der Intramediaselektion

343ff.

Ordnung

– vertikale 128

– horizontale 128

Organisationsregeln der Integrierten

Kommunikation 116f., 129f.

Outbound-Telefonmarketing 411

Outside-in-Orientierung 10, 32

Page

– Impressions 356, 573

– Views 356, 573

Panel(s)

– -arten 570ff.

– auf Handelsebene 571f.

– auf Konsumentenebene 570f.

– Fernseh- 571

– Scanner- 571f.

– Single-Source- 570f.

– Traditionelle Handels- 571

– Verbraucher- 570

Paradigmenwechsel im Marketing 31f.

Parallel-Reliabilität 559

Passive Kenntnisse 561

Passivitätsstrategie 252, 254

Pauschalvergütung 541

Percentage-of

– -Profit-Method 266

– -of-Sales-Method 266

Permission Marketing 412f.

Personality Promotions 391ff.

Personengewichte 330

Persönliche(n) Kommunikation

– als Kommunikationsinstrument 362, 363,

372, 444ff.


– Begriff der 445

– Erscheinungsformen der 448ff.

– Maßnahmen direkter 448ff.

– Maßnahmen im Überblick der 454

– Maßnahmen indirekter 452f.

– Merkmalskategorien der 445ff.

Plakate 382, 393

Planungsprozess(es)

– auf der Ebene der einzelnen Kommunikationsfachabteilungen

77ff.

– auf der Ebene der Gesamtkommunikation

71ff.

– Aufgaben des 71ff., 77ff.

– Bottom-up- 79f., 84, 264

– der Marktkommunikation 54ff.

– Down-up- 84f., 226, 240, 523

– ganzheitlicher 83ff.

– Phasen des 54ff., 73ff., 80ff.

– Top-down- 72f., 84, 263f.

– Träger des 77, 82

Platzierung von Werbemitteln 382f.

Podcasts 487

Point of Sale 390ff.

Polaritätenprofil (vgl. Semantisches

Differenzial)

Pop-up-Ads 381

Portfolioanalyse 166f., 226f.

Positionierung(s)

– -analyse 168ff.

– Ist- 119, 169, 173f.

– -modelle (vgl. Positionierungsanalyse)

– Soll- 74, 119, 169

– -papier 117ff.

– strategische 74, 94, 114f., 117ff., 129, 171ff.,

173f.

POS-Radiowerbung 393

Posttests 554f.

POS-TV 393

Polyinstrumentelle Modelle der Budgetierung

278

Preis

– -elastizität 281ff.

– -politik 10, 12, 17ff.

Pressearbeit 252, 372, 419, 423ff.

Pretest 554f.

Primärzielgruppen 234

Printmedien 375

Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung

26, 203

Problemstellung, kommunikative 142, 175f.

Product Placement 371

Produkt

– -Involvement 187, 493ff.

– -kommunikation, Phase der 26

– -lebenszyklus(-analyse) 150ff.

– -politik 10ff., 15ff.

– -wettbewerb 25

Stichwortverzeichnis 645

Promotion(s)

– -Artikel 399

– Consumer 385

– Free-Mail-in- 401f.

– Kooperativ- 386ff.

– Near Pack 397

– Personality 391ff.

– Trade 385

– Verbund- 386ff.

– Zugaben- 393, 397

Prospektbeilagen 399f.

Provisionsvergütung 541f.

Prozentsatz von einer Bezugsgröße

(vgl. Verhältnismethode)

Prozesskontrolle 81, 552

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)

– Aktivitätsbereiche der 423ff.

– -Ansätze zur Erfolgskontrolle 578

– als Kommunikationsinstrument 21,

362ff., 372, 416ff.

– Aufgabe der 417.

– Begriff der 417

– Einzelmaßnahmen der 423ff.

– Formen von 419ff.

– Funktionen von 417

– gesellschaftsbezogene 419

– Handlungsalternativen der 421ff.

– Kommunikationsstrategie in der 252ff.

– leistungsbezogene 419

– Online- 427

– Strategieentwicklung in der 252ff.

– Typologisierung der 418f.

– unternehmensbezogene 417

– unternehmensinterne Maßnahmen

der 428

– Ziele der 417

– Zielgruppenplanung in der 234ff.

Publicity 421

Pull

– -Kommunikation 32f., 588

– -Strategie 388

Pulsierender Werbeeinsatz 347ff.

Punktbewertungsverfahren (vgl. Scoring-

Modelle)

Push

– Kommunikation 32f.

– Strategie 388

Radiowerbung 362, 376

Rahmenbedingungen der

Kommunikation(s)

– Analyse der 137ff.

– externe 137f.

– interne 137f.

– -märkte 34ff.

– unternehmerische 34ff.

– zukünftige 585ff.


646

Stichwortverzeichnis

Rangreihenverfahren der Intramediaselektion

340f.

Reaktanzeffekte 333

Reason Why 539

Recall

– Aided 559

– -test 559f.

– Unaided 559

Recognitiontest 558f.

Recovery 10f.

Recruitment 10f.

Redaktionsumfeld 521f.

Refunds 401

Regeln

– der Zusammenarbeit in der Kommunikation

116f., 129f.

– für den Einsatz von Kommunikationsmitteln

127

– für den Instrumenteeinsatz 116, 124ff.

Regionalisierungsstrategie 249ff.

Reichweite(n)

– Arten von 321ff.

– Brutto- 325, 334, 356, 573

– kombinierte 324f.

– kumulierte 323ff.

– -maximierung 332

– Netto- 323f., 356f., 573

– Verfahren zur Ermittlung von 325ff.

Reiz

– -Reaktionsschemata 47ff.

– -wahrnehmung 499ff.

Relationship Marketing (vgl. Beziehungsmarketing)

Relevanter Markt(es)

– Begriff des 140, 145ff.

– bei der Analyse der Marktsituation 144ff.

– Klassifikationsmerkmale des 145f.

– mediale Abgrenzung des 146f.

– räumliche Abgrenzung des 145

– sachliche Abgrenzung des 146

Ressourcenanalyse 165f.

Restwertmethode 268, 270

Retention 10f.

Retest-Reliabilität 559

RFMR-Methode 572

Rich-Media-Banner 381

Riesenposter 382

Rossiter-Percy-Grid 493f.

Rückzugsstrategie 255

Saccaden 556

Sampling 390, 399

Sättigungsniveau 293ff.

Scannerpanel 571f.

Schlüsselbild 102, 122

Scoring

– -Modelle 160, 313f., 317

– -Verfahren 226f.

Segmentierung des Marktes (vgl. Marktsegmentierung)

Sekundärzielgruppen 234f.

Semantisches Differenzial 169, 566f.

Sequenzielle Ereignismethode 562f.

Service Fee 542f.

Share of

– Advertising 269, 336, 575

– Mind 337, 575

– Voice 160, 336

Single

– -Haushalte, steigende Anzahl an 585

– -Source-Panel 570f.

Sinus-Milieu-Konzept 218ff.

Site Stickiness 356, 357, 573

Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik

– Analysefelder der 137ff.

– Begriff der 136

– Ergebnis einer 142

– externe 137, 144ff.

– integrative Methoden der 138ff.

– Interdependenzen der 174ff.

– interne 137, 164ff.

– Methoden der 137ff.

– Notwendigkeit der 54f., 73f., 80, 135ff.

Slogan 121ff., 511

Social Communication 589

Social Media-Kommunikation(s)

– Anwendungen der 475

– als Kommunikationsinstrument 27, 371,

472ff.

– Begriff der 473

– Budgetierung der 355

– Entwicklung der 27, 35f., 589ff.

– Erscheinungsformen der 477ff.

– Kategorisierung der 475ff.

– Maßnahmenplanung der 427

– Merkmale der 473ff.

– -strategie 490ff.

Soll-Positionierung 74, 169

Sommerloch 163, 349

S-O-R-Paradigma 48ff., 56

Sozialpsychologie 40

Sozialtechnik(en)

– Begriff der 503

– Kontrollfunktion der 505

Soziosponsoring 431, 438ff.

Spendenwesen 429

Sponsoring

– als Kommunikationsinstrument 362, 371,

429ff.

– Begriff des 429

– Erscheinungsformen des 431ff.

– in Wissenschaft und Bildung 439f.

– Internet-(Online-) 422f.


– Kommunikationsstrategie im 249ff.

– Kultur- 435f.

– Medien- 440ff.

– Merkmale des 429f.

– Mobile 442

– Online- (auch Internet-) 442f.

– Site 433

– Sozio- 438ff.– Sport- 431ff.

– Umwelt- 437f.

– Ziele des 196ff.

– Zielgruppenplanung im 236f.

Sponsorship 429

Sportsponsoring 431ff.

Spots 376, 378, 379

Sprachcode 510

S-R-Paradigma 48

Stakeholder 7, 203, 589

Stand

– -kommunikation 461

– -konzept 459f.

– -lage 460

– -personal 460

Standardisierungsstrategie des Event

Marketing 256

Starch-Test 558

Stärken-Schwächen-Analyse 139

Statische Modelle der Budgetierung 276

Stimulus-Organismus-Response-Paradigma

(S-O-R-Paradigma) 48ff., 56

Stimulus-Response-Paradigma (S-R-Paradigma)

48

Stochastische Modelle der Budgetierung

277f.

Strategie

– Abverkaufs- 247, 249

– Akquisitions- 247f.

– Anpassungs- 252ff.

– Antizipations- 252f.

– Ausweich- 252, 254

– Bekanntmachungs- 245f.

– Betreuungs- 247ff.

– Beziehungspflege- 245f.

– der Passivität 252, 254

– Differenzierungs- 256ff.

– Einführungs- 258

– -elemente 243ff.

– Erlebnis- 258

– Imageprofilierungs- 245f., 249ff., 258

– Informations- 245f., 247f.

– Innovations- 252f.

– Know-how- 249ff.

– Konkurrenzabgrenzungs- 245f.

– Kontaktanbahnungs- 245f.

– Kundenbindungs- 250

– Leistungsprofilierungs- 249f.

– Regionalisierungs- 249ff.

– Rückzugs- 255

Stichwortverzeichnis 647

– Standardisierungs- 256

– Sympathie- 249ff.

– -typen 245ff.

– Widerstands- 252, 254

– Zielgruppenerschließungs- 245f., 249f.,

258

Strategie der Integrierten Kommunikation

– Leitidee der 113f., 121f.

– Kernelemente der 113ff.

– Spezifizierung der Leitinstrumente

der 114f.

– Strategische Positionierung der 116f.

Strategiepapier der Integrierten

Kommunikation 116

Strategische(s)

– Ausrichtung 71

– Konzept 71, 72, 76, 80, 113ff., 522

– Planung 70f.

– Positionierung 114f., 116ff.,171ff., 173f.

Streuverluste 223f.

Strukturierungskriterien 206

Strukturveränderungen

– angebotsseitige 34ff.

– nachfrageseitige 34ff.

Stufenmodell der Kommunikationswirkung

51f., 185f., 509

Suchwort-Vermarktung 381

Supplements 375

SWOT

– -Analyse 138ff.

– Fragenkatalog der 143

– -Matrix 142

Sympathiestrategie 249ff.

Synergieeffekte 522, 582

System

– -orientierte Ansätze der Kommunikationspolitik

41ff.

Szenariotechnik 164

Tachistoskop 558

Tausend

– Auflagen-Preis 339

– -erpreise 339f., 341

– Kontakt-Preis 339, 341

– Nutzer-Preis 339

– Zielpersonen-Preis 340

Telefonmarketing 411f.

Teleshopping 416

Terminal- bzw. Kiosksysteme 397, 442

Timing 80, 241ff. , 310, 345ff., 553

Tonalität 539

Top-down-Planung

– der Integrierten Kommunikation 72f., 83f.

– der Budgetierung 263f.

Totalanalyse 303

Tracking-Studien 575

Trade Promotions 385, 389


648

Stichwortverzeichnis

Traffic

– Banner 382

– Board 382

Träger der Kommunikationsplanung

– auf der Ebene der Gesamtkommunikation

77

– auf der Ebene der Kommunikationsfachabteilung

82

Transaktionsmarketing 10, 31f., 588f.

TV-Sonderwerbeformen 378f.

Typologien (vgl. Zielgruppentypologien)

Überschneidungen in der Mediennutzung

– externe 324, 332, 334

– interne 323, 324, 332, 334

Umfeldanalyse 161ff.

Umsatz-Abnahmerate 293ff.

Umweltsponsoring 437f.

Unaided Recall 559

Unique

– Communication Proposition (UCP) 27,

123, 173, 244

– Selling Proposition (USP) 26, 173, 244,

498, 537

Unternehmenskommunikation 4, 106, 365

Validität 63, 581

Verbraucherpanels 570

Verbund-Promotions 386ff.

Vergleichs-Checklisten 317f.

Vergütungsmethode(n) von Agenturen

– Anreizgesteuerte Systeme der 543

– Einzelabrechnung auf Honorarbasis

als 540f.

– Kombinationen als 542

– Pauschale als 541

– Provisionen als 541f.

– Service Fee als 542f.

Verhaltens

– -beeinflussung 192f.

– -reaktionen beim Konsumenten24,

– -wissenschaftliche Ansätze der

Kommunikationspolitik 47ff.

Verhältnismethode 266, 270

Verkaufsförderung (Sales Promotions)

– als Kommunikationsinstrument 21, 316,

350ff., 362, 371, 384ff.

– am Point of Sale 193, 390ff.

– Begriff der 384

– Budgetallokation der 350ff.

– direkt konsumentengerichtete 225, 385f.

– direkte 397ff.

– distributive Ziele der 190

– durch Händler 386ff.

– durch Hersteller 385f.

– endverbrauchergerichtete (vgl. konsumentengerichtete)

– Erscheinungsformen der 384f.

– handelsgerichtete 385, 394

– indirekt konsumentengerichtete 225, 386

– indirekte 397

– konsumentengerichtete 385f., 390

– Kooperativ- 387f.

– Maßnahmenplanung der 384, 388f.

– -mix 351f.

– ökonomische Zielsetzungen der 193f.

– Verbund- 369

– Ziele der 190ff.

– Zielgruppenplanung der 225ff.

Verkaufspersonal 395f.

Vertriebspolitik 10, 12, 19f.

Verweigerungshaltung 37

Vidale-Wolfe-Modell 293ff., 302

Videokonferenzen 370

Videos und Pictures 487f.

View Time (Nutzungsdauer) 356, 357, 573

Virtuelle

– Events 470ff.

– Messen 462

– Netzwerke 480ff.

Visits 357, 573

Wahrnehmung(s)

– -bild 501

– Einflussgrößen der 506ff.

– individuelle 37

– Leistungs- 140, 168ff.

– motivationsbedingte 502

– -psychologie 468, 502

– -raum 169ff.

– Reiz- 499ff.

– -verhalten 51

Wear

– in Effect 333

– out Effect 333, 518

Web 2.0 472

Webforen 482

Weblogs 478ff.

Weinberg-Modell 273ff., 285ff., 302

Werbe

– -agentur(en) (vgl. Agenturen)

– -anteils-Marktanteils-Methode 268f., 272

– -banner 380f.

– -button 381

– -druck(kennzahlen) 35, 333,334ff., 346f.

– -einnahmen, Entwicklung der 34f.

– -elastizität 279

– -geschenke 396f.

– -kontaktmaße 320ff.

– -mittelkontaktchancen 322, 323

– -mittel (vgl. Kommunikationsmittel)

– -planung (vgl. Kommunikationsplanung)

– -rat, Deutscher 163

– -streuplanung (vgl. Budgetallokation)


– -träger (vgl. Kommunikationsträger)

– -trägerkontakt(e) 183

– -treibenden, Anzahl der 35

– -vermeidung 37

– -ziele (vgl. Kommunikationsziele)

Werbeeinsatz

– antisaisonaler 394f.

– gleichverteilter 346, 347

– konzentrierter 346, 347

– pulsierender 347ff.

– zeitlicher 345

Werbereaktionsfunktion(en)

– Anforderungen an 274ff.

– konkave 275f.

– lineare 274f.

– nicht-lineare 274f.

– s-förmige 275f.

– Verlauf von 274ff.

Werbesendung

– adressierte 408f.

– unadressierte 409

Werbewirkung(s)

– Einflussgrößen der 476ff.

– im Zeitablauf 276f., 345ff.

– -funktion 275ff., 288f., 296f.

Werbewirkungsfunktion(en)

– des ADBUDG-Modells 287ff.

– des Dorfman-Steiner-Modells 280ff.

Werbung (vgl. Mediawerbung)

Wettbewerb(s)

– Analyse der Situation des 159ff.

– direkter 159

– -ergebnis 159.

– indirekter 159

– -kommunikation, Phase der 26

– -Paritäts-Methode 269, 272

– -prozesse 159

– -struktur des 159

– -vorteile 506

Widerstandsstrategie 252, 254

Wikis 485f.

Wirkung(s)

– Aufmerksamkeits- 555f.

– emotionale 516

– -größen der Kommunikation 548, 551

– -kategorien 184f., 194ff.

– -konstante 294

– -kontrolle 81, 552ff.

– -stufen der Kommunikation 51f., 186,

509

– -übertragung 276, 277, 292, 336

– -verbund, Problem des 581

– -verzögerung 276f., 292, 336

Wirkungsforschung

– Methoden der affektiven 563ff.,

– Methoden der kognitiven 555ff.

– Methoden der konativen 569ff.

Stichwortverzeichnis 649

Wirtschaftlichkeitsanalyse

– der Kommunikationsaktivitäten

(vgl. Effizienzkontrolle)

– der Zielgruppen 208

– in der Intramediaselektion 338ff.

Zapping 37, 376

Zeitliche(r)

– Integration 103ff., 530

– Kommunikationseinsatz 345ff.

– Wirkungsverbund der Werbung 277f.

Zeitschriften 375

Zeitungen 375

Zero-Based-Budgeting-Methode 303

Zieldimensionen 181f.

Ziele der Integrierten Kommunikation

– in der Praxis 95

– kostenorientierte 95

– nutzenorientierte 100

– ökonomische 95f.

– psychologische 95f.

Ziele der Kommunikation(spolitik) 5, 179ff.

Zielgrößen

– affektiv-orientierte 184, 192. 195, 563ff.

– kognitiv-orientierte 184, 192, 194f., 555ff.

– konativ-orientierte 184, 192, 569ff.

– ökonomische 184f.,

– psychologische 183f.

Zielgruppe(n)

– -affinität 223f.

– -ansprache, individualisierte 586

– -auswahl 205, 223ff.

– -beschreibung 204f., 215ff.–

-definition, mikrogeografische 231

– der Kommunikation 6, 203ff.

– des Gesponserten 236

– des Sponsors 236

– ergänzende 215

– -erreichbarkeit 205, 223ff.

– -erschließungsstrategie 245, 249, 250, 258

– -genauigkeit, Problem der 582

– -identifikation 204, 206ff.

– Kann- 235

– Kern- 213

– -kommunikation, Phase der 26

– Kosten der Bearbeitung von 208, 224

– -merkmale in Dienstleistungsmärkten

212ff.

– -merkmale in Industriegütermärkten 211

– -merkmale in Konsumgütermärkten

208ff.

– Muss- 235

– Nutzen der Bearbeitung von 206, 224

– -planung in der Kommunikationspolitik

80, 203ff.

– -portfolios 224ff.

– Primär- 234


650

Stichwortverzeichnis

– Sekundär- 234

– Soll- 235

– Typologisierung von 215ff.Zielgruppenbeschreibung

– passive Variablen der 206

– bei der Zielgruppenplanung 204, 206,

215ff.

Zielgruppenidentifikation

– aktive Variablen der 206

– bei der Zielgruppenplanung 206ff.

Zielgruppenkriterien

– Anforderungen an 180f.

– beobachtbare Verhaltensmerkmale als

210f.

– demografische 209f.

– Entscheidungsbeteiligter Personen 230

– Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit

von 207

– firmendemografische 229

– gruppenbezogene 229

– Kategorisierung von 208ff.

– Kaufverhaltensrelevanz von 206

– Kommunikationsrelevanz von 207

– Messbarkeit (Operationalität) von 208

– psychografische 210

– sozioökonomische 209f.

– unternehmensspezifische 229

– Verwendungsrelevanz von 207

– Wirtschaftlichkeit von 208

– zeitliche Stabilität von 207

Zielgruppenmerkmale

– in Dienstleistungsmärkten 212ff.

– in Industriegütermärkten 211

– in Konsumgütermärkten 208ff.

Zielgruppenplanung

– Affinitätskonzept der 223f.

– direkt-konsumentengerichtete 225

– Down-up-Verfahren der 226

– Einsatz von Typologien bei der 215ff.

– im Business-to-Business-Bereich 229

– im Direct Marketing 228f.

– im Sponsoring 236f.

– in der Kommunikationspolitik 203ff.

– in der Public Relations 234ff.

– in der Verkaufsförderung 225ff.

– indirekt-konsumentengerichtete 225

– Konzept der 203ff.

– simultane 226

– Teilschritte der 203ff.

Zielgruppentypologien

– allgemein persönlichkeitsbezogene 216f.

– einkaufsstättenwahlbezogene 221f.

– Einsatz von 215ff.

– Käufer- 217ff.

– kaufverhaltens- bzw. produktartspezifische

221

– kommunikationsverhaltensbezogene 222

– Nachteile von 222

– themenbezogene 221

– Vorteile von 222

Ziel-Maßnahmen-Kalkulation 269ff.

Ziel-Mittel-Methode 154ff.

Zielplattform der Kommunikation 117ff.

Zugaben-Promotions 393

Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen

531ff.

Zweitnutzen-Displays 395

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